礦泉水品牌策劃案例

中國(guó)好水

世界共享——三千尺品牌營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)2003年，三千尺憑借品質(zhì)，贏得“廣交會(huì)第一好水”稱號(hào)；

2009年，定位“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，引爆礦泉水市場(chǎng)；

2003年，三千尺以優(yōu)秀的品質(zhì)獲得了當(dāng)時(shí)的國(guó)務(wù)院副總理吳儀的稱贊，并授予

“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)專用礦泉水”的稱號(hào)?？梢哉f，三千尺擁有廣交會(huì)這一資源優(yōu)勢(shì)是其他水品牌無法企及的。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)能不斷地?cái)U(kuò)大，三千尺急需解決市場(chǎng)開拓問題。然而，缺乏有效的傳播，走出了廣交會(huì)這一平臺(tái)，三千尺的市場(chǎng)知名度并不高，即使是擁有“廣交會(huì)第一水”的這一張皇牌，也沒有充分利用來樹立三千尺的品牌。面對(duì)群雄割據(jù)的飲用水市場(chǎng)，三千尺董事長(zhǎng)劉秋玲女士深知，必須提高三千尺的品牌知名度，才能讓市場(chǎng)消化產(chǎn)品，否則，縱是三千尺有著難以超越的品質(zhì)，以及“廣交會(huì)第一好水”這張皇牌也是枉然。塑造品牌、提高品牌知名度，當(dāng)由專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司完成，因此，2008年，劉董事長(zhǎng)找到了中擂營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的黃文?？偨?jīng)理。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三千尺尋覓藍(lán)海水市場(chǎng)發(fā)展至今，可以說三千尺錯(cuò)過了最佳擴(kuò)展時(shí)機(jī)。目前全國(guó)形成了三大集團(tuán)：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅為第一集團(tuán)；合資品牌的天與地、雀巢以及廣東三虎益力、景田、怡寶等為第二集團(tuán)。其他的地方品牌為第三品牌。第一集團(tuán)已經(jīng)成為全國(guó)性的品牌，在產(chǎn)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力上具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二集團(tuán)開始了市場(chǎng)擴(kuò)張，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在著極大的變數(shù)。

無論是品牌知名度、傳播力度，還是渠道搭建、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三千尺還不足以與第一集團(tuán)甚至第二集團(tuán)抗衡，因此三千尺不能也沒有必要再在大眾市場(chǎng)里面與它們糾纏，分析目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，尋找礦泉水市場(chǎng)的空白點(diǎn)，開拓藍(lán)海市場(chǎng)，需要三千尺和中擂共同努力。打好品質(zhì)和榮譽(yù)兩張皇牌，進(jìn)軍高端市場(chǎng)在分析和調(diào)查飲用水市場(chǎng)之后，中擂認(rèn)為，三千尺雖然品牌知名度不高，但是利用好高端的品質(zhì)和“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)指定礦泉水”的頭銜這兩張皇牌，放棄在中低端市場(chǎng)苦苦掙扎，改為進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)，是完全有可能的。

首先，珠三角水品牌雖然多，也不乏實(shí)力雄厚者，但是礦泉水品牌比較少，在廣州做得成功的只有景田、藍(lán)松天泉，而礦泉水的高端市場(chǎng)只有依云和還在發(fā)展的5100廣州的高端礦泉水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，三千尺有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。

其次，三千尺飲用天然礦泉水經(jīng)國(guó)家鑒定為稀有地質(zhì)夾縫自涌的低鈉、低礦化度、偏硅酸型天然飲用礦泉水，水質(zhì)好、口感清甜。憑借卓越的品質(zhì)，三千尺有能力進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)。

最后，廣交會(huì)已舉辦了108屆，為中國(guó)與世界交流、貿(mào)易提供了廣闊的商務(wù)平臺(tái)，其國(guó)內(nèi)外的影響力和知名度有目共睹，三千尺獲得了“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)指定礦泉水”的頭銜，足見其地位舉足輕重。

萬事俱備，三千尺進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，指日可待。但是要成功，還有很長(zhǎng)的路要走。

中國(guó)第一高端商務(wù)水——對(duì)三千尺進(jìn)行更科學(xué)的定位三千尺作為中國(guó)進(jìn)出口交易會(huì)專用礦泉水，面向的是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各國(guó)政要、商界名流，并逐步向企業(yè)、事業(yè)單位的中高層管理人員和事業(yè)有成的個(gè)體戶這一人群拓展，都是高學(xué)歷、高收入、高地位的“三高”商務(wù)人士。對(duì)水的價(jià)格不敏感，比較重視成就感、榮耀感和現(xiàn)代感。

廣交會(huì)作為中國(guó)目前歷史最久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多且分布國(guó)別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，被譽(yù)為“中國(guó)第一會(huì)”，其國(guó)際影響力和知名度不言而喻。

縱觀整個(gè)飲用水市場(chǎng)，還沒有一個(gè)品牌是某個(gè)國(guó)際展會(huì)的指定飲用水，也沒有一個(gè)品牌把自己跟商務(wù)聯(lián)系在一起。因此，中擂把三千尺定位為“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，充分利用廣交會(huì)這一高端商務(wù)平臺(tái)，在飲用水市場(chǎng)上開拓一個(gè)新的品類——商務(wù)用水，占據(jù)目標(biāo)受眾的心智資源：高端商務(wù)水=三千尺。尋找一個(gè)重量級(jí)載體呈現(xiàn)獨(dú)特定位

三千尺定位為“中國(guó)第一高端商務(wù)水”，僅僅依靠水質(zhì)和“廣交會(huì)專用礦泉水”的頭銜，是不足以支撐的。所以，必須尋找一個(gè)厚重的載體來呈現(xiàn)、支撐這一定位，使其變得具體有內(nèi)涵。傳播中國(guó)文化，樹立文化使者形象三千尺代表中國(guó)，讓廣交會(huì)上的來賓更加深刻地領(lǐng)會(huì)和理解中國(guó)的文化，責(zé)無旁貸。換句話說，三千尺是中國(guó)文化的傳播者，與世界友人分享中國(guó)的文化，所以，沒有什么比文化內(nèi)涵更能承載“中國(guó)第一高端商務(wù)水”定位了。

把中國(guó)的好水，優(yōu)秀文化與世界人民分享，本身就是一種文化，一種體現(xiàn)中國(guó)人民熱情好客的優(yōu)秀民族性格的文化，一種友好無私的商務(wù)文化，也體現(xiàn)出三千尺承載、傳播中國(guó)文化的品牌形象——一位胸懷寬廣、熱情好客、文采超群、風(fēng)度翩翩的中國(guó)使者。

中國(guó)好水，世界共享——傳達(dá)獨(dú)特品牌主張結(jié)合三千尺的礦泉水產(chǎn)品，中擂策劃提煉出“中國(guó)好水，世界共享”的品牌廣告語，準(zhǔn)確闡釋“大分享”的概念，讓好水與人分享，才能更大地提升三千尺礦泉水的品牌價(jià)值。飲用水品牌口號(hào)農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜鼎湖山泉你喝過山泉水嗎？怡寶你我的怡寶三千尺中國(guó)好水

世界共享從上表我們可以看出，三千尺提出“中國(guó)好水，世界共享”這一個(gè)品牌廣告語，大打文化牌，成功與其他水品牌區(qū)分開來。

“分享”始終是空泛的概念，必須尋找實(shí)在的載體，讓其落地，使得三千尺要與消費(fèi)者所分享的文化內(nèi)容，既要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，也要讓消費(fèi)者可看、可感、可理解。

選擇什么樣的中國(guó)文化才能區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是消費(fèi)者可理解的？中擂認(rèn)為，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不曾使用的、不能使用的，也是目標(biāo)消費(fèi)者，不論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都知道的，對(duì)其有所了解的中國(guó)文化。

專攻泡茶水，挖掘茶文化要挖掘符合上述要求的中國(guó)文化內(nèi)涵，還得回到產(chǎn)品之上。中擂建議，通過挖掘產(chǎn)品的差異點(diǎn)來尋找文化內(nèi)涵。從外觀看來，各個(gè)品牌的礦泉水并沒有多大的差異，因此對(duì)于產(chǎn)品本身來說，要挖掘差異點(diǎn)，只能從功能方面開發(fā)。

據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)上的礦泉水品牌的主要功能是飲用和解渴，這是消費(fèi)者購買礦泉水的主體需求功能。其次就是煲湯、美容，甚至煎藥，但是這些都是飲用水的附加功能，并不能提升水的檔次，而且這些功能訴求點(diǎn)，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在使用。所以，中擂建議，三千尺主打從沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉足的泡茶水市場(chǎng)。之所以這樣建議，可以說是綜合因素的結(jié)果。

首先，茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?006年，我國(guó)茶葉總產(chǎn)量達(dá)到102萬噸，居世界第一。2007年保持兩位數(shù)的增幅，全年產(chǎn)量超過110萬噸。2008年，我國(guó)的茶葉總產(chǎn)量超過120萬噸，其中珠三角市場(chǎng)突破12萬噸。數(shù)據(jù)表明茶葉市場(chǎng)的規(guī)模正在逐年擴(kuò)大。

其次，茶葉市場(chǎng)快速發(fā)展，帶動(dòng)泡茶水需求興旺。對(duì)于一般喝茶的人，茶和水的比例可以為1:80到1:100。也就是說，泡茶水的消費(fèi)量將會(huì)是茶葉的八十倍到一百倍！可是在三千尺之前，沒有一個(gè)礦泉水品牌專攻泡茶水市場(chǎng)！嫁接中國(guó)茶文化，讓定位穩(wěn)穩(wěn)落地深入挖掘泡茶水市場(chǎng)以后，中擂認(rèn)為，三千尺還可以通過嫁接茶文化，豐富自身品牌文化內(nèi)涵，增加三千尺的品牌附加值。

茶歷史悠久，具有的深厚的文化積淀。茶飲開始于神農(nóng)氏，到了唐代，由茶圣陸羽把茶文化發(fā)揚(yáng)光大，著有《茶經(jīng)》，文化底蘊(yùn)深厚。而古人總愛把名茶和好水相提并論，所以有“水為茶之母，器為茶之父”一說。

值得一提的是，三千尺礦泉水來自燕山三期與寒武系接觸巖裂構(gòu)造帶之中，是我國(guó)罕有的珍稀礦泉水資源，富含人體所需天然礦物質(zhì)。入口柔滑細(xì)膩，味甘圓潤(rùn)、沁人心脾，符合古人提出的“水質(zhì)清、輕、活，水味甘、?！迸莶韬盟臉?biāo)準(zhǔn)。

最重要的是，茶文化如體育一樣，不分國(guó)界，為三千尺品牌開拓國(guó)外市場(chǎng)找到了切入點(diǎn)。古老的中國(guó)傳統(tǒng)茶文化同各國(guó)的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)及人文相結(jié)合，演變成英國(guó)茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分國(guó)界、種族和信仰，對(duì)茶文化都有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，在廣交會(huì)這一個(gè)寬闊的商務(wù)平臺(tái)里，不同國(guó)籍、種族的茶人聯(lián)合起來，以茶會(huì)友，喝著三千尺泡的好茶，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和經(jīng)貿(mào)洽談，也是樂事一樁。以茶文化豐富三千尺的品牌內(nèi)涵，不僅讓三千尺“中國(guó)第一高端商務(wù)水”的定位穩(wěn)穩(wěn)落地，而且成功地增加了三千尺的品牌附加值。用包裝訴說中國(guó)的文化即使三千尺品牌有了豐富的文化內(nèi)涵，首先與世界友人分享的，還是它的無可比擬的水質(zhì)和口感，但是水的質(zhì)量如何，無法用肉眼來辨認(rèn)和感受。消費(fèi)者購買礦泉水，最先接觸到的是它的包裝。人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝，一個(gè)好的包裝本身就會(huì)說話，能夠吸引消費(fèi)者注意、增加購買的機(jī)會(huì)，三千尺的包裝，不僅需要美觀、大方，更多的是承載著中國(guó)的特有的一些文化元素——力圖讓消費(fèi)者，尤其是廣交會(huì)上的外國(guó)來賓從包裝上就知道：這些都是最中國(guó)的文化元素，而把這些元素運(yùn)用到包裝上的礦泉水品牌只有三千尺！中國(guó)元素包裝，三千尺獨(dú)有但是，回顧三千尺原有的包裝，從標(biāo)志到瓶型，都不盡如人意，缺乏視覺沖擊力，難以在眾多礦泉水品牌中突圍，而且沒有英文名字，難以與國(guó)際接軌。所以中擂營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)要改造三千尺的包裝，使之眼前一亮。

為了讓三千尺更好地在廣交會(huì)這一個(gè)國(guó)際平臺(tái)更好地傳播，中擂為三千尺設(shè)計(jì)了英文名字——Fillow，這是一個(gè)新的英文單詞，諧音“飛流”，充滿流動(dòng)之感，傳遞“流動(dòng)的水不腐爛”的中國(guó)文化，中英文名稱相互補(bǔ)充，傳播品牌并突出文化氣息，有利于品牌品位的提升，易于記憶，與國(guó)際接軌。

鑒于過去的三千尺礦泉水的舊標(biāo)志，視覺沖擊力比較小，不夠突出，顯得單薄，內(nèi)涵不多，新的三千尺標(biāo)志要避免出現(xiàn)這些問題。新的三千尺品牌標(biāo)志，采用了青藍(lán)色作為主色調(diào)，整體造型采用了簡(jiǎn)潔而又充滿韻味的水墨色塊，三條色塊突出了“飛流直下三千尺”的氣勢(shì)。青花瓷的青藍(lán)色與水墨的結(jié)合，充滿動(dòng)感，英文與中文組合成一個(gè)穩(wěn)固的長(zhǎng)方體，富有視覺沖擊力而不失融洽。“