秦帥(0706107051)伯爵表廣告策劃

PAGEPAGE3伯爵表廣告策劃書班級(jí)：信管07-2班

姓名：秦帥學(xué)號(hào)：0706107051伯爵表廣告策劃方案目錄一：市場(chǎng)調(diào)查………41.營(yíng)銷環(huán)境分析………41.1、宏觀環(huán)境分析……………………41.2、微觀環(huán)境分析……………………41.3、市場(chǎng)規(guī)?！?1.4、市場(chǎng)特征分析……………………51.5市場(chǎng)定位與細(xì)分……………………51.6、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)……………52．消費(fèi)者分析……………………52.1、消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢(shì)分析………52.2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析…………………62.3、潛在消費(fèi)者分析…………………73、產(chǎn)品分析……………73.1、產(chǎn)品質(zhì)量…………73.2、產(chǎn)品價(jià)格…………73.4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析……84、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況分析……………8二：廣告策略…………82.1、廣告目標(biāo)…………82.2、目標(biāo)市場(chǎng)策略……………………92.3、產(chǎn)品定位策略……………………92.4、品牌形象策略……………………92.5、廣告訴求策略……………………92.6、產(chǎn)品表現(xiàn)策略……………………102.7、廣告媒介策略……………………11三：廣告計(jì)劃………123.1、廣告目標(biāo)…………123.2、廣告時(shí)間…………123.3、目標(biāo)區(qū)域…………123.4、廣告費(fèi)用預(yù)算……………………12四：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）……………13五：伯爵表不同款式經(jīng)典系列欣賞…………………14一、市場(chǎng)分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析（1）金融危機(jī)中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受一定影響，但基本維持較好的平穩(wěn)增長(zhǎng)。(2)中國(guó)“一桿子“計(jì)劃的出臺(tái)，4萬(wàn)億拉動(dòng)內(nèi)需資金的投放（3）中國(guó)手工制造業(yè)發(fā)展速度的減緩，質(zhì)量跟不上1.2微觀環(huán)境分析（1）中國(guó)高檔消費(fèi)人群的增多（2）個(gè)人追求品位與成功的增長(zhǎng)(3)中國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，追求虛榮的心里1.3市場(chǎng)規(guī)模近五年來(lái)外國(guó)名表在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況如下圖所示：從圖中可以看出中國(guó)的中高檔表的消費(fèi)市場(chǎng)在逐年增加，中國(guó)是世界鐘表最大的消費(fèi)市場(chǎng)，全國(guó)中高檔消費(fèi)者約有300萬(wàn)——500萬(wàn)人。2003年全球經(jīng)濟(jì)不振，瑞士當(dāng)年的出口表數(shù)量比2002年減少了8.4%，而其在中國(guó)大陸的市場(chǎng)鐘表銷售總額卻比2002年上漲了109.3%，達(dá)到1.973億瑞士法郎。由此可以預(yù)測(cè)當(dāng)下的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)鐘表市場(chǎng)影響將會(huì)很小，中國(guó)鐘表市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)非常廣闊。1.4市場(chǎng)特征分析按近年來(lái)鐘表的銷售規(guī)律，每到春夏季節(jié)，鐘表銷售得最為火爆，主要原來(lái)是人們穿戴較少，裝飾品易于顯現(xiàn)，凸出形象。而秋冬兩季的銷售量會(huì)減少，特別是入冬以后銷售額將明顯降低。1.5市場(chǎng)定位與細(xì)分伯爵表的目標(biāo)市場(chǎng)以大型城市為主，如：北京、上海、大連等，其次內(nèi)地的中型城市是產(chǎn)品的二級(jí)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分為三部分：一，有較高收入且穩(wěn)定的工薪一族，如：白領(lǐng)，金領(lǐng)。二，有很高收入的明星，企業(yè)家一族。三，收入不是很高，渴望成功，追求卓越的藍(lán)領(lǐng)一族。1.6營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)鐘表產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于平緩，創(chuàng)新與設(shè)計(jì)跟不上國(guó)際水平；而國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，超前的消費(fèi)觀念，高質(zhì)素的消費(fèi)群體，使其成為中高檔鐘表市場(chǎng)最具吸引力的市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。但同時(shí)國(guó)外其它公司的鐘表如：歐米茄、香奈兒、勞力士等也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放比例，從而使得競(jìng)爭(zhēng)加劇！2、消費(fèi)者分析2.1消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢(shì)分析隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，特別是有一些藍(lán)領(lǐng)階層也加入到消費(fèi)人群中，使得名表市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，總體趨勢(shì)是上升的.2.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析中國(guó)名表消費(fèi)者主要由：藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)家、明星等構(gòu)成，其擁有一個(gè)共同特征就是月收入都在3500元以上.其所占消費(fèi)比例如下圖所示：2.3現(xiàn)有消費(fèi)者行為分析經(jīng)過(guò)調(diào)查伯爵表基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。購(gòu)買者希望借伯爵表大氣的外觀和深層的內(nèi)涵提升在商務(wù)和公務(wù)洽談中的表現(xiàn)力與個(gè)人魅力，品位。這些消費(fèi)者購(gòu)買伯爵表全部選擇在正規(guī)大型的鐘表店。2.4現(xiàn)有消費(fèi)者認(rèn)知度分析伯爵表投放那個(gè)中國(guó)市場(chǎng)將近8年八年里，認(rèn)知度得到很到提升，在現(xiàn)有消費(fèi)群里幾乎達(dá)到100%，在即將加入的入群里也有較高的認(rèn)知度，現(xiàn)將最近五年來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知度示下：2.5潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入較高、不張揚(yáng)、對(duì)個(gè)人形象關(guān)注較少、不喜歡出席舞會(huì)，商務(wù)談判等的中老年消費(fèi)群。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：樸實(shí)，耐用即可，對(duì)外觀、內(nèi)涵、品牌要求不高。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：突出個(gè)人的品質(zhì)、氣質(zhì)的重要性，轉(zhuǎn)變觀念后，被品牌吸引的可能性大約為30%。3．產(chǎn)品分析3.1產(chǎn)品質(zhì)量伯爵表一直追求質(zhì)量?jī)?yōu)先的理念。它不僅防水，還耐磨；根據(jù)長(zhǎng)期的售后抽樣調(diào)查中結(jié)果分析，伯爵表在同類產(chǎn)品中的返修率、投訴率是最低的。產(chǎn)品平均壽命達(dá)到10年以上。3.2產(chǎn)品價(jià)格伯爵表為適應(yīng)不同消費(fèi)人群，定價(jià)力求合理，從1000元——60000元不等。3.3產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝機(jī)械式伯爵表大部分由自動(dòng)機(jī)芯,不銹鋼表殼即表鏈，單向轉(zhuǎn)動(dòng)表圈,排氦氣閥門構(gòu)成。每道工序都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的加工，審查，力求完美。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況分析目前在中國(guó)市場(chǎng)伯爵表的而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：勞力士萬(wàn)國(guó)、積家、尊達(dá)、蕭邦、歐米茄、瑞寶、朗格等國(guó)外產(chǎn)品，還有中國(guó)的天王、羅西尼、海鷗、飛亞達(dá)等。這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有份額都比伯爵表較高，如以2007年為例：品牌名稱2007年銷售額（億元）伯爵0.89勞力士1.02歐米茄1.13天王1.4羅西尼1.34二、廣告策略2.1廣告目標(biāo)由于不是推廣新產(chǎn)品，所以此次廣告的目的為：（1）通過(guò)廣告，進(jìn)一步提高伯爵表在現(xiàn)有消費(fèi)群中的知名度(2)進(jìn)一步提高潛在消費(fèi)的認(rèn)識(shí)度，增加購(gòu)買欲望（3）進(jìn)一步提高產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，09年力求年銷售額突破2億元。2.2目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及伯爵表的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：事業(yè)未成和正處于事業(yè)高峰期，進(jìn)取心強(qiáng)的較高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活匆忙，追求成功與個(gè)人魅力，希望享受高品位生活，追求卓越。這部分人大多是為成功而奮斗的男性與女性，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入3500到5萬(wàn)元，受過(guò)大專以上教育，一般為企業(yè)高級(jí)管理人員或營(yíng)銷人員。2.3產(chǎn)品定位策略伯爵表體現(xiàn)了當(dāng)代成功人士的品味與氣質(zhì)，大氣、美觀與耐用是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。所以伯爵采用個(gè)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：兼顧男性的大氣、女性的柔情，多種的外觀，耐用的材料是你理想的選擇。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。2.4品牌形象策略伯爵表是歷峰集團(tuán)精心打造的高端產(chǎn)品，所以最能代表歷峰集團(tuán)追求卓越的理念，是成功、高貴、典雅的體現(xiàn)。建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵與高貴形象，淡化“耐用、亮麗”，采用“卓越、成功、高貴、典雅”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到與歷峰集團(tuán)眾多品牌的完美統(tǒng)一。2.5廣告訴求策略由于伯爵表在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)上市多年，其質(zhì)量已被大部分消費(fèi)人群認(rèn)同，加之耐用并非此次廣告突出點(diǎn)，所以伯爵表品牌廣告建議采取感性訴求策略，以形像，感覺(jué)感染消費(fèi)者。訴求對(duì)象：為事業(yè)而奔波、未成功或處在事業(yè)期，年齡在25歲——40歲之間，在大中型城市定居或暫住，月收入在3500元——50000元，受過(guò)大專以上教育的人群。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和帶給消費(fèi)者的成功的感覺(jué)，個(gè)人品位與形象的提升。2.6產(chǎn)品表現(xiàn)策略2.6.1為達(dá)到廣告宣傳效果，提升伯爵表的品牌知名度，廣告主題定為“伯爵，成功的選擇”，廣告語(yǔ)定位為“高貴、典雅、卓越、成功”。廣告主題的體現(xiàn)將力求突出。2.6.2根據(jù)銷售者時(shí)間與習(xí)慣分析，廣告擬采用：電視廣告和雜志廣告（1）電視廣告設(shè)計(jì)：由于廣告主題與廣告語(yǔ)的要求的限制，廣告將采用傳統(tǒng)表類產(chǎn)品和汽車的體現(xiàn)手法，即畫面剪切是，而不采用故事敘述式；全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：一個(gè)雍容華貴的女子身著麗裝左手佩戴伯爵表走在紅地毯上，周圍是關(guān)注的人群和閃耀的燈光，屏幕此時(shí)出現(xiàn)帶聲音的字幕——“高貴”；在一個(gè)寧?kù)o、優(yōu)雅的咖啡廳里，三位穿著得體，面容清晰、動(dòng)人的女士坐在一起談笑風(fēng)生，在優(yōu)雅輕柔地喝咖啡的同時(shí)，左手露出伯爵表，此時(shí)出現(xiàn)口述的字幕——“典雅”；健兒攀上頂峰，站在山之巔眺望世界，雙手舉起向天吶喊，亮麗的伯爵運(yùn)動(dòng)型手表在陽(yáng)光的照耀下顯得熠熠奪目，此時(shí)出現(xiàn)帶聲字幕——“卓越”；身穿藍(lán)色襯衫，下身黑西褲、黑皮鞋的一個(gè)男士站在高聳的集團(tuán)大樓的電梯里，出門的哪一瞬間與迎上來(lái)的公司代表握手談笑，在握手的那一刻大氣，精致的伯爵表露出衣袖，此時(shí)屏幕出現(xiàn)帶聲字幕“成功”；這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“省略號(hào)”，在省略號(hào)的下方滾動(dòng)式出現(xiàn)伯爵的主題—“伯爵，成功的選擇”，屏幕右下方亮出伯爵表的標(biāo)志；（附帶說(shuō)明：整個(gè)廣告中用到的表是伯爵不同款式，不同風(fēng)格的。同時(shí)每個(gè)字幕緊聯(lián)的右下方出現(xiàn)小小的伯爵表標(biāo)志。）（2雜志廣告設(shè)計(jì)雜志廣告力求形象、逼真，畫面要求色彩搭配恰當(dāng)，重點(diǎn)突出，這就要求雜志彩印，可參考以下圖片：雜志廣告的版面一般為16k，表身介紹將占據(jù)四分之三的版面，文字概述不超過(guò)3行。2.7廣告媒介策略在伯爵表的廣告在旺季到來(lái)之前的一個(gè)月（3月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢(shì)推出的同時(shí)，為了突出伯爵表的整體形象和感性優(yōu)質(zhì)畫面，伯爵表將在眾多上海，北京，廣州等地的優(yōu)秀雜志上投放廣告，包括《世界腕表雜志》、《東方雜志》、《深圳》、《上?！?、《新青年》等，同時(shí)在全國(guó)發(fā)行量最大的像《讀者》，《青年文摘》投放廣告，吸引潛在消費(fèi)者和提高品牌知名度。其中雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。伯爵表廣告將大部分投放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國(guó)際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽覺(jué)的結(jié)合媒體的沖擊下效果會(huì)很好，同時(shí)廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹做過(guò)多介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。選擇中央臺(tái)頻道主要是考慮覆蓋面和觀眾定時(shí)觀看某些節(jié)目，而且宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來(lái)逐漸增強(qiáng)。廣告計(jì)劃3.1廣告目標(biāo)（1）通過(guò)廣告，進(jìn)一步提高伯爵表在現(xiàn)有消費(fèi)群中的知名度(2)進(jìn)一步提高潛在消費(fèi)的認(rèn)識(shí)度，增加購(gòu)買欲望（3）進(jìn)一步提高產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額，09年力求年銷售額突破2億元。3.2廣告時(shí)段由于本次廣告不是推出新產(chǎn)品，目的只是擴(kuò)大伯爵表的知名度，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，所以本輪廣告將時(shí)間確定為：開始時(shí)間：2009年3月10日結(jié)