市場營銷策劃書

會稽山紹興酒營銷策劃書

一．黃酒的營銷狀況我國的人口占全世界總?cè)丝诘?5％，但酒類飲料的生產(chǎn)量卻只占10%左右，我國人均的酒類消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比尚處于較低水平，也正因?yàn)槿绱?，我國釀酒業(yè)仍然具有前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前黃酒生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè)占80%。市場狀況：①黃酒消費(fèi)的70%集中在占中國人口比重10.6%的浙江、江蘇與上海。②黃酒行業(yè)規(guī)模2011年在280萬噸左右，據(jù)估計(jì)，有望在2012年超過300萬噸，并在2015年超過360噸。③市場價(jià)格區(qū)間在幾元至幾萬元不等，但銷售量高的低檔黃酒利潤空間不大。產(chǎn)品狀況：①品種有元紅酒，加飯酒，善釀酒，香雪酒等。②包裝以玻璃瓶和瓷瓶最為多見。競爭狀況：①傳統(tǒng)黃酒代表：古越龍山，塔牌，女兒紅，孔乙己。古越龍山分析：成為國宴專用黃酒，產(chǎn)量銷量經(jīng)濟(jì)效益高，用新品帶動市場，大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，在餐飲業(yè)建立專賣店，在外埠高端市場，尤其是政務(wù)、商務(wù)市場形成自己的優(yōu)勢。②海派創(chuàng)新黃酒：石庫門，和酒，老臺門。石庫門分析：鎖定在全國大城市，以高檔飯店為主要銷售通路，采取自上而下的策略，逐步占領(lǐng)市場，現(xiàn)在在上海和華東地區(qū)有可喜的市場份額。老臺門分析：高端切入，采取自上而下的策略，逐步占領(lǐng)市場.一改黃酒低價(jià)位、上不了臺面的形象，從商務(wù)、公務(wù)等高端消費(fèi)著手。宏觀環(huán)境狀況：①宏觀政策有利黃酒業(yè)發(fā)展。②黃酒消費(fèi)的主流人群為中老年人群。③糧食等原料成本上漲④黃酒消費(fèi)的旺季為冬季。⑤東南沿海地區(qū)對黃酒的需求大，是成熟市場，各檔次黃酒均有銷售；北方市場處于成長階段，中高消費(fèi)為主⑥隨著酒類競爭環(huán)境加劇，黃酒需要拓展生存空間。二．會稽山紹興酒問題綜述會稽山作為制酒業(yè)的龍頭企業(yè)之一，在發(fā)展的過程中有著很大的優(yōu)勢和特色，但也不可避免地存在著缺陷。①品牌定位問題，建立與消費(fèi)者之間的親和力。（會稽山黃酒是什么）②消費(fèi)群體以中老年為主，新興消費(fèi)階層如80后對黃酒的認(rèn)識還不深（會稽山黃酒誰來買）③原料價(jià)格上漲，會稽山漲價(jià)卻受到一定限制。黃酒行業(yè)沒有跟上消費(fèi)升級（會稽山紹興酒以什么價(jià)格賣）④在銷售的主流區(qū)域之外，作為紹興黃酒的代表會稽山紹興酒在其他地方的認(rèn)知度并不高。（會稽山紹興酒在什么地方賣）三．SWOT分析3.1會稽山紹興酒優(yōu)勢銷售：①在紹興本土市場的占有率達(dá)到70%，銷售網(wǎng)絡(luò)滲透紹興地區(qū)農(nóng)村及二三級市場。市場基礎(chǔ)扎實(shí)；②會稽山在全國各省級行政區(qū)域均有駐點(diǎn)（包括西藏），銷售量穩(wěn)中有升。經(jīng)濟(jì):①單位成本低；②陳釀存在“增殖效應(yīng)”，年份高，價(jià)格貴。技術(shù)：①通過ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證；②260多年積累的獨(dú)特黃酒釀制技藝。政策：①國家“積極發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)”的引導(dǎo)；②稅收政策，消費(fèi)稅輕。社會文化：①會稽山是中國的“黃酒之源”，始創(chuàng)于1743年；③紹興人民對會稽山品牌的認(rèn)可度高，形成消費(fèi)習(xí)慣。3.2.會稽山黃酒劣勢銷售：①區(qū)域消費(fèi)較強(qiáng)（多售于東南沿海地區(qū)），銷售網(wǎng)絡(luò)尚未遍布非主流區(qū)域的農(nóng)村等二三級市場；②高層次消費(fèi)場很少見到黃酒，也很少在高檔次場所見到黃酒推銷員。③營銷思路創(chuàng)新不夠，“文化營銷”還欠深入；技術(shù)：①會稽山?jīng)]有屬于自己的研發(fā)中心。②消費(fèi)人群相對固定，使技術(shù)缺乏創(chuàng)新。3.3.機(jī)率①近來飲酒觀念的變化（低度營養(yǎng)健康），給會稽山黃酒發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。②國家大力扶持黃酒，有良好的宏觀環(huán)境。③消費(fèi)渠道升級有利于黃酒的推廣，入世后，會稽山黃酒的出口潛力大。④與同行企業(yè)合作，渲染黃酒消費(fèi)氛圍，共同做大黃酒市場。3.4.威脅：①其他黃酒品牌（如海派黃酒）的興起，爭奪各個(gè)層面的消費(fèi)群體。②新老二個(gè)階層對紹興黃酒消費(fèi)理念的差異，未來消費(fèi)斷層。③銷售的地域性特征明顯，全國性的消費(fèi)規(guī)模尚未形成?？偨Y(jié)：不變革，就沒有未來。①會稽山黃酒營銷的重點(diǎn)是要從傳統(tǒng)走向未來，培育新興消費(fèi)群體潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展黃酒消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)群體，不要陷入消費(fèi)群的斷層。②消費(fèi)者需要我們通過信息傳播，宣傳黃酒的文化內(nèi)涵，營養(yǎng)價(jià)值，飲用方法。③要注重創(chuàng)新。推出不同賣點(diǎn)的高端品牌，使黃酒消費(fèi)向上層人士滲透，時(shí)尚化，高端化，檔次化。④產(chǎn)品面對消費(fèi)者，品牌面對客戶，要以差異化的產(chǎn)品和激勵(lì)方式進(jìn)行渠道拓展。四．市場營銷策略4.1目標(biāo)市場以北京為代表的華東地區(qū)，且向華東地區(qū)的農(nóng)村市場滲透，向中高消費(fèi)階級滲透。4.2定位產(chǎn)品定位：降壓寧神的天然釀造酒。中高檔。定位原因：①我們不生產(chǎn)酒，我們只是大米的釀造者（我模仿農(nóng)夫山泉寫的廣告詞）。從會稽山黃酒中能品出水鄉(xiāng)的味道，擁有良好的睡眠，入眠也能做美夢。會稽山黃酒是天然酒，企業(yè)不是黃酒的制造者，而是釀造者。紹興會稽山的源、鑒湖的流，水鄉(xiāng)的米，釀成了舉世無雙的紹興酒。②檢測結(jié)果表明，會稽山紹興酒有多種氨基酸，其中一種γ—氨基丁酸具有降血壓、鎮(zhèn)靜神經(jīng)的作用，這一點(diǎn)有科學(xué)的證據(jù)。消費(fèi)人群定位：以新興消費(fèi)階層為突破口，以中高消費(fèi)階層為目標(biāo)。4.3價(jià)格會稽山黃酒從普通的紹興加飯酒，到會稽山百年陳釀，價(jià)格從5.7元至上萬元不等。其中，有些是真正能在市場上大量買到且被廣泛采購的，對此，我進(jìn)行了市場調(diào)查（地點(diǎn)：為紹興沃爾瑪超市銷售種類：11種，圖一至圖十一）圖一(5.7元)圖二（16.8元）圖三（8.8元）圖四（8.9元）圖五（10.9元）圖六（14.5元）圖七（19.8元）圖八（21.5元）圖九（53.5元）圖十（62.5元）圖十一（118元）圖十二圖十三通過圖十二與圖十三的分析，說明會稽山紹興酒的主流銷售價(jià)格在5.7元至118元之間，成本主要在于釀造成本與營銷費(fèi)用，低檔黃酒的利潤低。10年來，餐飲線白酒的主流消費(fèi)價(jià)格從30元上升到100多；葡萄酒的主流消費(fèi)價(jià)格從48元上升到168元；而黃酒多停留在20元之內(nèi)，行業(yè)沒有跟上消費(fèi)升級。在價(jià)格方面，要營造良好的價(jià)格氛圍，使消費(fèi)者了解，黃酒終端價(jià)格的提升，是價(jià)值回歸，而不是漲價(jià)。4.4產(chǎn)品包裝酒的包裝要體現(xiàn)會稽山個(gè)性特色與紹興特點(diǎn)，越具有個(gè)性化，地方化，人性化的包裝才會越具有市場，越能推廣到更大范圍。包裝并非全是嘩眾取寵，在市場競爭中，也要實(shí)事求是。包裝分為高中低三個(gè)檔次，在這里，我也提出一些自己構(gòu)思。①針對于中低檔的黃酒：可以采取一些成本較低，簡單又時(shí)尚的包裝。?。翰扇〖兗堎|(zhì)包裝（如圖一）：可以降低成本，符合環(huán)保的要求，適應(yīng)潮流的同時(shí)，非常具有新意，適合中低檔市場。圖一（來自于李開復(fù)的博客，圖中實(shí)物為洗發(fā)用品）ⅱ：外包裝為紙質(zhì)包裝（如圖二），設(shè)計(jì)簡潔輕巧，清新淡雅，比較符合年輕人的品味，體現(xiàn)環(huán)保意識。圖二ⅲ：易拉罐包裝（如圖三），可隨時(shí)隨地飲用，主打夏季市場，可冰凍，有鎮(zhèn)靜消燥的作用。一個(gè)是使黃酒走向年輕化，另一個(gè)，可以幫助會稽山黃酒打開夏季市場。圖三②針對高檔市場：可采用木質(zhì)材料做包裝盒（如圖四），可以在木質(zhì)材料上畫出會稽山，以及會稽山黃酒的原料（鑒湖水，米），還有屬于紹興水鄉(xiāng)特色，主打“水鄉(xiāng)夢”。另外，可以再木盒子上寫上年份，甚至星座，讓消費(fèi)者可以買到屬于自己出生年份和星座的黃酒。木盒子可以收藏再利用，減少污染，并且有藝術(shù)感染力。圖四4.5銷售渠道①外圍渠道：著力開發(fā)外圍市場，農(nóng)村等二三級市場，夏季黃酒消費(fèi)市場地。完善銷售渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮品牌效應(yīng)。②原點(diǎn)渠道：黃酒與餐飲文化聯(lián)系密切。積極開發(fā)中高檔餐飲、商超用酒，提高產(chǎn)品的贏利能力，使經(jīng)銷商的利潤空間大為提升。著重推廣會稽山黃酒的文化氛圍，一種生活方式和一種飲酒文化。③網(wǎng)絡(luò)渠道：與其他大型購物網(wǎng)站合作，設(shè)立會稽山專柜，縮短消費(fèi)距離，節(jié)省流通環(huán)節(jié)。④旅游特色渠道：我針對紹興魯迅故里進(jìn)行了市場調(diào)查（圖五），發(fā)現(xiàn)在各特產(chǎn)店均已“紹興黃酒”的名稱進(jìn)行銷售，價(jià)格在3元左右，飲器為普通家庭使用的碗。針對這一調(diào)查結(jié)果，我認(rèn)為，旅游是向外推薦的一個(gè)窗口，會稽山紹興酒可以與旅游特色店合作，將我手中拿的那碗“紹興黃酒”變?yōu)椤皶浇B興黃酒”。讓旅游消費(fèi)者先入為主會稽山黃酒是最為正宗的紹興黃酒代表。在旅游特色店提供郵寄服務(wù)，郵寄會稽山紹興黃酒至親朋好友處，擴(kuò)大在全國各地的影響力。4.6銷售隊(duì)伍①與高校的“黃酒專業(yè)”（釀酒技術(shù)專業(yè)）合作，定向培養(yǎng)黃酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用型技術(shù)人才。培養(yǎng)對會稽山紹興酒的忠誠度。②由高層的銷售人員帶頭，組織銷售隊(duì)伍開展科研項(xiàng)目，每年輸送銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)人才資源的可持續(xù)發(fā)展。4.7促銷①招商會——會稽山黃酒經(jīng)銷商發(fā)展招商會。邀請有實(shí)力，有社會影響力的營銷專家擔(dān)當(dāng)顧問。以城市為單位，發(fā)展獨(dú)家加盟商，與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場，長期合作，共同發(fā)展。②合作戰(zhàn)略：與不同省份的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作，推廣高檔的黃酒與飲酒文化，實(shí)現(xiàn)雙贏。如圖六，為會稽山黃酒與全聚德有限公司的簽約儀式，得到了很好的效果，從一定程度上打開了北京的市場。會稽山黃酒可以與不同省份的餐飲集團(tuán)合作，以水鄉(xiāng)風(fēng)情作為賣點(diǎn)，擴(kuò)大會稽山的影響力。圖六③公益活動：有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告語。設(shè)置一個(gè)一等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金用于學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，得獎(jiǎng)?wù)卟粌H可享受容易，還可獲得會稽山高檔黃酒。設(shè)置若干個(gè)鼓勵(lì)獎(jiǎng)，均可獲得會稽山黃酒。④捆綁式銷售：主要在于買黃酒送酒具（具體酒具介紹在下面新產(chǎn)品開發(fā)中）⑤定制黃酒：展開活動——在你的孩子出生時(shí)，為他買下一瓶會稽山紹興酒。(此酒有收藏價(jià)值，與孩子同年齡)另外，針對領(lǐng)