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第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素2023/12/26第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織(一)社會組織含義社會組織是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動的群體,又稱次級社會群體第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織(二)社會組織的基本特征1.每個組織都有自己的若干特定目標(biāo)★長期目標(biāo)★近期目標(biāo)★一般目標(biāo)★特殊目標(biāo)第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織2.每個組織都有一定數(shù)量的固定成員3.組織結(jié)構(gòu)的制度化4.每個社會組織都是開放的系統(tǒng)5.組織成員行為的規(guī)范化以企業(yè)行為規(guī)范化為例:(1)企業(yè)行為規(guī)范化的好處★利好:增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營效率,提高收益,比較適合上規(guī)模的大型企業(yè)★利弊:事無巨細(xì),不利于快速決策和快速響應(yīng)第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織(2)企業(yè)行為規(guī)范化表現(xiàn)①決策程序化為什么?★便于可行性論證★節(jié)約決策時間★減少組織磨擦如何達(dá)到?
★確定決策的流程和方法(評價(jià)指標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn))★準(zhǔn)備多個方案對比★進(jìn)行可行性論證
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織②考核定量化為什么?★評價(jià)的視角比較全面、客觀;★便于對比、統(tǒng)計(jì)、評比;★減少組織磨擦;如何達(dá)到?
★先設(shè)計(jì)等級評價(jià)表,列出有關(guān)業(yè)績因素★再把每一業(yè)績因素分成若干等級并給出分?jǐn)?shù)★說明每一級分?jǐn)?shù)的具體含義第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織③組織系統(tǒng)化④權(quán)責(zé)明晰化⑤獎懲有據(jù)化⑥目標(biāo)計(jì)劃化⑦業(yè)務(wù)流程化⑧措施具體化⑨行為標(biāo)準(zhǔn)化⑩控制過程化第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織三.社會組織的代言人:公眾人物(1)組織的靈魂人物(2)組織的形象代言人:最有影響力顧客、官員、明星如果是組織的靈魂人物,應(yīng)盡可能提高其知名度,可采取的策略:◆出書◆公眾演講◆成為行業(yè)協(xié)會、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物◆經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論
◆制造新聞第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素維珍集團(tuán)理查德·布蘭森:商界頑童第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素維珍集團(tuán)理查德·布蘭森:商界頑童第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素維珍集團(tuán)理查德·布蘭森:商界頑童
他,童年誦讀困難,高中未能畢業(yè),后來卻在英國媒體的民意測驗(yàn)中被評選為“英國最聰明的人”;
他,創(chuàng)業(yè)時四處籌錢蜷縮在地下室艱苦打拼,現(xiàn)在卻成為了英國最大的私營業(yè)主,并被英女王授予爵士頭銜;
他,曾駕駛熱氣球環(huán)行地球,九死一生,卻矢志不渝,最終成為多項(xiàng)極限運(yùn)動的世界紀(jì)錄創(chuàng)造者;
他,曾是階下之囚,卻又在海灣戰(zhàn)爭中駕駛自己的飛機(jī)偕同英國前首相沖進(jìn)巴格達(dá)解救人質(zhì);
他,每次采取商業(yè)行動都會爭議不斷,但他的商業(yè)帝國卻在專家們的一片“唱衰”聲中逐漸壯大……第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素維珍集團(tuán)理查德·布蘭森:商界頑童在每一次維珍品牌進(jìn)行延伸時,布蘭森都會身體力行地進(jìn)行一次獨(dú)特的營銷,那就是布蘭森的作秀。他這種方式使得維珍具有很高的曝光率,也使得人們總是對維珍保持著興趣。除了不暴露家庭外,布蘭森可以為維珍做任何事情:當(dāng)推出“維珍新娘”時,他盛裝出場,穿著一件價(jià)值一萬多美元的新娘婚紗;他曾經(jīng)只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的女主角合拍維珍能源飲料的廣告;他曾經(jīng)和20個第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素維珍集團(tuán)理查德·布蘭森:商界頑童幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標(biāo)語在倫敦街頭裸奔,為維珍手機(jī)做促銷宣傳;他曾經(jīng)飛到新德里,騎著一頭白象在印度國會演講。作為公司的員工,當(dāng)看到自己的老板開著坦克沖進(jìn)可口可樂和百事可樂的根據(jù)地時代廣場的時候,看到他裝扮成海盜去“搶劫”英航飛機(jī)的時候,在開懷大笑之余誰不會士氣高漲,從而無懼任何強(qiáng)大的對手?
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織如果是明星,應(yīng)慎重,需要注意:◆最理想的是現(xiàn)在當(dāng)紅的明星◆明星要與組織的產(chǎn)品相吻合◆明星當(dāng)前代言的產(chǎn)品有多少◆即將走紅的明星最有價(jià)值,費(fèi)用也最低◆注意明星的行為,特別是其價(jià)值的變化◆遵守國家的法律規(guī)定第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素劉翔金牌價(jià)值4億6
雅典奧運(yùn)會之前,劉翔與可口可樂簽約的價(jià)格不到百萬元。12秒91,劉翔金牌價(jià)值達(dá)4億6。
2004年,劉翔收入為2300萬元,到了2006年便上升到5800萬元,綜合排名從第五躍到第二。劉翔的總身價(jià)也已達(dá)8000萬元。2008年7月,美國道瓊斯公布最新運(yùn)動員商業(yè)價(jià)值榜,劉翔在非美國人運(yùn)動員中位列第四
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素飛人廣告多數(shù)已改版劉翔在2007年代言了14個品牌:安利紐崔萊、VISA(威士卡——美國信用卡品牌)、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動。2008年,又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。較為保守的估計(jì),這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億——10億元。據(jù)悉,劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告,計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放,涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素飛人廣告多數(shù)已改版伊利:“劉翔”換成“郭晶晶”
退賽前:乒乓球隊(duì)的馬琳、王皓、劉國梁以及羽毛球隊(duì)的李永波、林丹、謝杏芳和鮑春來,再加上郭晶晶,每個人手持一杯牛奶,高喊:“有我”,臨近結(jié)束時,廣告以劉翔作為壓軸,再次喊出“有我中國強(qiáng)”的口號
退賽后:在奧運(yùn)會上獨(dú)得兩金的郭晶晶唱起了“獨(dú)角戲”,而劉翔已經(jīng)不見蹤影。
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素飛人廣告多數(shù)已改版耐克:廣告詞與時俱進(jìn)
退賽前:多名代言耐克的體育明星都有屬于自己的廣告詞,劉翔的專用廣告詞為:“我是劉翔,我是專注”。
退賽后:劉翔的廣告詞已經(jīng)改為:愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運(yùn)動,即使它傷了你的心。
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素飛人廣告多數(shù)已改版
聯(lián)想:新版廣告不見運(yùn)動員
退賽前:在廣告臨近結(jié)束時,喊出“以科技贏得每一場勝利”的口號,并配以劉翔在雅典奧運(yùn)會上撞線的一幕。以劉翔慶祝奧運(yùn)奪冠的表情作為結(jié)束。
退賽后:廣告不再選擇運(yùn)動員出演,而是選擇普通的廣告明星露臉第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織四.社會組織的內(nèi)部溝通1.三種類型★口頭溝通:包括面對面的會晤、交談、講演、討論及家訪等優(yōu)點(diǎn):具有親切感強(qiáng)、交流深刻、雙向溝通等不足:機(jī)會少、隨意性大、時空限制等第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織★書面溝通包括布告、海報(bào)、書面報(bào)告、文件、意見書、員工手冊、印刷品、內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等優(yōu)點(diǎn):記錄準(zhǔn)確、嚴(yán)肅★視聽溝通
包括電影、閉路電視、幻燈、廣播、錄音等具有直觀性強(qiáng),給人印象深刻,但費(fèi)用昂貴
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織2.溝通類型★正式溝通★非正式溝通技巧:非正式溝通的效果有時比正式溝通好;多用非正式溝通第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織3.有效溝通的三要點(diǎn)★先講對方有利的★再講彼此互惠的★最后提出要求4.溝通的步驟聽——看——問——說第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素一.公共關(guān)系的主體——社會組織5.溝通時如何讓對方聽得進(jìn)去?★場合對嗎?★時機(jī)對嗎?★氣氛對嗎?6.如何讓對方樂意聽?★怎樣說對方才喜歡聽?★怎樣讓對方情緒放松?★對方比較容易先接受什么?第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾1.公眾的含義與特征公眾是指與公共關(guān)系主體——社會組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用,其成員面臨共同問題、共同利益和共同要求的社會群體第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾公眾的特征:◆整體性:公眾不是單一的群體,而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境◆共同性:相互之間的某種共同點(diǎn),如共同的利益、共同的需求等◆多樣性:多樣性,決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾◆變化性:公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化◆相關(guān)性:公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力,甚至決定組織的成敗第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾2.公眾的分類◆股東投資者◆員工◆員工家庭◆客戶◆社區(qū)◆消費(fèi)者◆競爭者◆原料供應(yīng)商◆批發(fā)商◆代銷商◆經(jīng)銷商◆公務(wù)員◆金融機(jī)構(gòu)◆新聞媒介◆慈善團(tuán)體◆宗教團(tuán)體◆上級主管◆工會◆學(xué)?!粽螆F(tuán)體◆政府機(jī)構(gòu)◆公共事業(yè)團(tuán)體◆行業(yè)團(tuán)體◆合作協(xié)同者第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾(1)公眾的橫向分類
①內(nèi)部公眾:指組織內(nèi)部的全體成員,包括全體員工、股東和董事②政府及各政府管理部門公眾:對組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門③顧客公眾:組織所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體④事件性公眾:由某突發(fā)性天災(zāi)、人禍、事件而形成的公眾第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾⑤媒體公眾:專事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織⑥社區(qū)公眾:社會組織所在地方方面面的組織和公眾群體⑦同行公眾:屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾(2)根據(jù)公眾對組織的態(tài)度①順意公眾:指對組織的政策、行為及組織的形象持支持和贊揚(yáng)態(tài)度的公眾
②逆意公眾:指對組織的政策、行為及組織的形象持否定或反對態(tài)度的公眾。原因:一是組織的政策、行為不當(dāng)危害了公眾利益,或者組織和公眾之間價(jià)值取向有沖突;二是由于溝通不暢而對組織的政策行為產(chǎn)生了誤解③獨(dú)立公眾:指對組織的政策、行為及組織的形象持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾技巧:①擴(kuò)大并培養(yǎng)順意公眾,產(chǎn)生口碑效應(yīng)②逆意公眾的產(chǎn)生,要求組織:◆不斷的檢討自己的過錯◆學(xué)會把過錯攬到自己身上,不要推到公眾身上◆加強(qiáng)宣傳和溝通③喚醒獨(dú)立公眾,使他們明確支持組織的發(fā)展第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾(3)公眾的縱向分類①潛在公眾:即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織②自在公眾:已與社會組織發(fā)生關(guān)聯(lián)、已具若干意識但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾如制造商與供應(yīng)商、渠道商的關(guān)系的處理第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾③知曉公眾:是對共同問題已經(jīng)構(gòu)成群體性的自覺意識的公眾④行動公眾:不僅已經(jīng)知曉到問題的存在、而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動的公眾案例:豐田與供應(yīng)商的關(guān)系第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾3.公眾的處理(1)內(nèi)部公共關(guān)系的處理★滿足員工的物質(zhì)利益需求★實(shí)行民主管理,確立職工的主人翁地位★暢通內(nèi)部溝通渠道,加強(qiáng)上下左右之間的交流與合作★重視感情投資,實(shí)行管理的人性化
第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾(2)社區(qū)關(guān)系的處理①加強(qiáng)溝通★社會組織可以通過召開社區(qū)大會、聯(lián)誼會、座談會、慶功會等活動,表達(dá)本組織努力搞好社區(qū)的真誠愿望,爭取社區(qū)公眾的信任和好感★公關(guān)人員應(yīng)及時了解、搜集公眾對本組織的意見和態(tài)度,加強(qiáng)溝通,虛心聽取意見,樹立良好形象②開放組織,歡迎參觀③積極為社區(qū)承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任和社會責(zé)任第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾(3)顧客關(guān)系的處理★樹立“顧客至上”的經(jīng)營宗旨★提供物美價(jià)廉的商品★提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)★提供優(yōu)雅的購物環(huán)境★及時處理顧客的投訴第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素二.公共關(guān)系的客體——公眾(4)新聞媒體關(guān)系的處理★以禮相待★以誠相待★平等對待★迅速及時第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播
(三)公共關(guān)系的過程——信息傳播
信息的范圍:包括人能感知和傳達(dá)的一切,包括消息、意見、觀念、知識、資料、數(shù)據(jù)等傳播是指人與人之間一切信息的傳遞和分享,也是人們接受、排列、選擇、傳送、儲存信息的過程第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播1.傳播的5W理論(1)誰(Who)——傳播主體(2)說什么(Sayswhat)——傳播內(nèi)容(3)通過什么渠道(Inwhichchannel)——傳播媒介①按物質(zhì)形式對傳播媒介的分類◆符號媒介:象征符號媒體、印刷媒體、電子媒體等◆一般實(shí)物媒介:產(chǎn)品、公司環(huán)境、展覽會等◆人體媒介:人的眼神、手勢、舉止、行為和服飾等第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播②按功能差異對傳播媒介的分類◆大眾傳播媒介◆社會組織自控媒介:組織自身擁有的宣傳媒體◆作為組織成員的人員媒介:公關(guān)應(yīng)該是全員公關(guān)(4)對誰說(Towhom)——傳播對象(5)產(chǎn)生什么效果(Withwhateffect)——傳播效果第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播2.公關(guān)新聞傳播的內(nèi)容◆向公眾傳播組織主要的產(chǎn)品,新的成就和組織最近獲得的榮譽(yù)◆向公眾發(fā)布組織最新的改革動向和取得的最新收益,以及重要的突破和成果◆向公眾介紹組織獨(dú)特的理念或管理方式,以及服務(wù)社會的創(chuàng)新舉措,特別是組織所獨(dú)有的優(yōu)勢◆向公眾宣傳組織將舉行的重大活動,諸如慶典、參觀、服務(wù)等活動第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播◆向公眾宣布組織重大事件的發(fā)生以及結(jié)果,或重要的人事變動、以及重大的內(nèi)部調(diào)整◆向公眾介紹組織將采取的有利于社會的重大舉措◆向公眾介紹組織在社會中的地位和它為社會做出的貢獻(xiàn)或介紹組織涌現(xiàn)的突出個人◆向公眾報(bào)道組織的最新進(jìn)展和可以預(yù)見的未來發(fā)展方向第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播◆向公眾介紹組織所進(jìn)行的社會公益事業(yè)或活動◆向公眾介紹組織的內(nèi)部構(gòu)成情況、經(jīng)營情況和生產(chǎn)情況◆當(dāng)組織出現(xiàn)危機(jī)時,或危機(jī)過后,向公眾解釋危機(jī)的存在和發(fā)展以及處理過程與結(jié)果第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播3.把握公關(guān)傳播時機(jī)很重要(1)組織創(chuàng)辦或企業(yè)開業(yè)之際——良好的開端①公關(guān)廣告可以快速提升銷量◆消費(fèi)者購買大多是沖動性購買◆消費(fèi)者購買是跟著廣告走的◆廣告可以形成一種銷售氛圍第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播1999年,蒙牛創(chuàng)立時,資金只有900萬元,當(dāng)年下半年,蒙牛就完成銷售額4400萬元,2000年銷售額2.94億元,2001年銷售額8.5億元,2002年銷售額21億元,2003年銷售額51億元。2002年10月,蒙牛以1947.31%的成長速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)評為1999-2001年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)(非上市、非國有控股企業(yè))第一名。短短四年時間,蒙牛集團(tuán)就沖進(jìn)中國乳業(yè)三甲,不能不說是個奇跡。第二章公共關(guān)系學(xué)的基本要素三.公共關(guān)系的過程——信息傳播②利用廣告搶占消費(fèi)者心智資源◆顧客總是喜歡購買他認(rèn)識的品牌◆廣告投放越多,其品牌在顧客心智中排名就越前◆好的廣告語是引起顧客對品牌好感的關(guān)鍵
蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于廣告宣傳,1
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