某路項(xiàng)目整體策劃方案

文藝路〔何家村〕工程整體籌劃提案西安廣安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2024年5月份市場分析工程分析工程定位營銷推廣

市場分析宏觀政策分析：新政對貸款購置首套自住房的政策不變。對已利用貸款購置住房、又申請購置第二套〔含〕以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款〞的住房貸款人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。對工程資本金比例達(dá)不到35%工程對四證不齊、查實(shí)有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項(xiàng)措施收縮信貸供給。今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%—60%不等的土地增值稅自2024年9月15日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率27個基點(diǎn)自2024年9月25日存款準(zhǔn)備金率調(diào)至12.5%宏觀政策背景銀行開發(fā)商消費(fèi)者小結(jié)：1、受新政影響，2024上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。3、2024年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，本錢增加。主要受緊縮銀根政策影響。市場分析局部未來三年西安房地產(chǎn)市場增漲依舊,開展格局逐步平衡1、就全國市場比較而言，從房價水平，投資比例等因素判斷，西安是一個相對溫和的市場，長安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起。2、和國內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)開展根本一致的城市比較，西安的房價水平整體上處于比較低位的水平。3、西安作為西部經(jīng)濟(jì)開展新橋頭堡以及經(jīng)濟(jì)引擎的作用和地位只會逐漸加強(qiáng)。4、新城市規(guī)劃，改善區(qū)域需求不平衡狀態(tài)，城市地產(chǎn)隨城市化水平提高有不同程度的開展。5、未來能源緊張的局勢，將迫使國家加大西部投資，重視西部經(jīng)濟(jì)開展，西咸一體化，關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)帶啟動，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入活力，人均GDP增加、職工年均工資逐年提高，促使購置力增強(qiáng)，都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展的利好消息。西安房地產(chǎn)分析199920002001200220032004200520062007GDP總量（億元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214經(jīng)濟(jì)總量及增速圖：

GDP和固定資產(chǎn)投資總額和房地產(chǎn)指標(biāo)中的住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，從上圖可見，西安的GDP和固定資產(chǎn)投資總額增長態(tài)勢良好。預(yù)示在未來假設(shè)干年內(nèi)西安住宅和辦公物業(yè)需求旺盛。西安市歷年GDP增速表：西安市歷年人均GDP及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6．849．2617．3816．775．3611．9315．96人均GDP增速圖小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中可以得出西安2024年人均GDP將增長有所放緩。但增長趨勢不可防止。區(qū)域開展之功能定位：

西安文藝路商圈銜接一級商圈和二級商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。主要以布藝、家飾、床上用品等的專業(yè)商業(yè)集群。

文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路各類物業(yè)供需關(guān)系表現(xiàn)為：1、住宅供給量增加，過去幾年住宅整體價格水平根本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長狀態(tài)。2024年是全市價格增長最高的幾個區(qū)域之一。2、辦公類物業(yè)竟增主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，整體追求低辦公本錢，另一種是高端產(chǎn)品基于藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個以專業(yè)市場為核心，傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點(diǎn)的區(qū)域，辦公類物業(yè)需求不大。3、商業(yè)供給量較多，主要集中在專業(yè)市場。文藝路區(qū)域住宅價格分析：普通住宅4500-5200元/平方米公寓4700-5500元/平方米整體價格走勢：過去兩年整體住宅價格走勢為穩(wěn)中小幅調(diào)整，上下幅度1-3%左右。進(jìn)入2024年下半年，銷售數(shù)量增長，受到個別知名品牌物業(yè)帶動，價格大幅度上揚(yáng)。從2024年接近4000元/平米的均價水平迅速拉升至5000元/平米上下。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析：主要表現(xiàn)為：1、產(chǎn)品創(chuàng)新比較活潑；2、產(chǎn)品類型多樣化；3、戶型以及戶型對應(yīng)面積分布波譜更加寬泛。主力成交面積在70-120平方米；4、高密度開展，園林綠化率一般；5、受地塊供給限制，小型工程居多；6：配套尤其是商業(yè)配套升級明顯；文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析：隨著文藝路住宅品質(zhì)的提升，工程賣點(diǎn)越來越豐富，在一個工程中往往蘊(yùn)涵比方地段、價格、開發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛力、物業(yè)管理等根本上所有的賣點(diǎn)；而核心賣點(diǎn)已經(jīng)由早期的性價比，地段等轉(zhuǎn)移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。消費(fèi)群體特征分析：1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級投資型購置者比例有所增加；2、區(qū)域輻射范圍增強(qiáng)，西安以內(nèi)消費(fèi)者以及西安之外的消費(fèi)者比例增加；3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級消費(fèi)群的數(shù)量以及質(zhì)量都有比較大的增長和提高，未來區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)能力增強(qiáng)。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營銷特征分析：

隨著外地以及大型品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，文藝路商品住宅的銷售已經(jīng)突破了產(chǎn)品營銷和文化營銷的階段，進(jìn)入了品牌營銷階段。而小型開發(fā)商在制定營銷策略的時候也極大的受到品牌開發(fā)商的影響。工程周邊重點(diǎn)工程比較分析：萬達(dá)國際廣場工程規(guī)模龐大，屬于區(qū)域標(biāo)志性旗艦工程。開發(fā)商實(shí)力雄厚,品牌影響力強(qiáng)大,工期緊湊，期房信任度高；利用商業(yè)與住宅相互促進(jìn)影響，提升工程的綜合品質(zhì)。空降姿態(tài)，迅速拉升該區(qū)域住宅的價格。工程分析工程概況：位置：文藝路中段路西〔原何家村〕主體結(jié)構(gòu)：剪力墻結(jié)構(gòu)，地上2棟28層；3號樓單層面積1573平米，初步設(shè)計(jì)共528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號樓單層面積840平米，初步設(shè)計(jì)共280戶。戶型介紹：主要以小戶型為主，面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米—123平方米之間。建筑面積：總建面67564平米；3號樓建面44044平米；2號樓建面23520平米；3號樓商業(yè)面積6292平米；3號住宅面積37752平米；工程區(qū)位政府規(guī)劃：文化廳初步規(guī)劃之文藝演出基地SWOT分析之優(yōu)勢分析：地處文藝路中段，是西安紡織品批發(fā)零售所在地，生活配套齊全，生活氣氛濃厚，距城內(nèi)繁華僅幾步之遙；戶型產(chǎn)品以中、小戶型為主，符合市場絕大局部人的需求；樓體立面簡潔、大氣、雅致；SWOT分析之劣勢分析：本案綠化及車位配置欠缺；文藝路車流很大，噪音及灰塵污染嚴(yán)重；容積率高，居住舒適度較低；受規(guī)模影響自身配套略顯缺乏；SWOT分析之時機(jī)分析：政府在逐步加大的拆遷改造力度；小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出；周邊大的工程帶動；區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價值提升加速；SWOT分析之威脅分析：板塊內(nèi)同一時期中、小面積戶型供給量較大，競爭劇烈；國家越來越緊的政策調(diào)控對房地產(chǎn)投資的影響；小結(jié)：明確了工程的優(yōu)劣勢及時機(jī)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，在后期的營銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢，弱化劣勢；利用時機(jī)點(diǎn)并轉(zhuǎn)化和躲避風(fēng)險；比方：風(fēng)險一轉(zhuǎn)化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，比照朝向、采光點(diǎn)、結(jié)構(gòu)的合理性及人性化、價格等各個因素，用已之長攻彼之短，逐個比照擊破，從而確立本案被客戶認(rèn)可的心理地位。風(fēng)險二轉(zhuǎn)化：大的宏觀政策我們無法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理性分析，讓投資者能直觀的看到利益點(diǎn)是提高投資額度的唯一方法。塑造工程整體的商業(yè)價值，提升品牌效應(yīng)。工程開展策略：以基于區(qū)域升值潛力帶動的物業(yè)升值潛力為核心賣點(diǎn)來打造產(chǎn)品和組織營銷，在產(chǎn)品打造以及營銷方式上強(qiáng)化工程升值潛力。實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的根底上，整合各項(xiàng)有效資源，實(shí)現(xiàn)工程的借勢營銷。針對區(qū)域認(rèn)知度缺乏的現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷．工程定位工程定位之方向定位：商業(yè)住宅類辦公類社區(qū)商業(yè)，區(qū)域商業(yè)，普通住宅；公寓；綜合寫字樓；專業(yè)寫字樓商住樓城市開展方向決定工程開展方向。文藝路規(guī)劃為國際化、現(xiàn)代化水準(zhǔn)的文化藝術(shù)交流中心。各物業(yè)可能開展方向如表所示：本工程屬于住宅用地，鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關(guān)系，基于住宅本錢和居住功能的表達(dá)公寓成為必然選項(xiàng)。初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示：3＃樓戶型統(tǒng)計(jì)戶型層面套數(shù)面積套數(shù)面積小計(jì)套數(shù)比例面積比例三室二廳一衛(wèi)2104.1

48

4996.8

9%

13%二室二廳一衛(wèi)289.2

48

4281.6

9%

11%一室一定一衛(wèi)445.1

964329.6

18.2%

12%一室一定一衛(wèi)468.7

96

6595.2

18.2%

18%二室二廳一衛(wèi)481.3

96

7804.8

18.2%

20%一室一廳一衛(wèi)

254.6

48

2620.8

9%

7%一室一廳一衛(wèi)

249.8

48

2390.4

9%

6%三室二廳一衛(wèi)

2

98.4

48

4723.2

9%

13%合計(jì)2252837752初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示：2＃樓戶型統(tǒng)計(jì)戶型層面套數(shù)面積套數(shù)面積小計(jì)套數(shù)比例面積比例三室二廳二衛(wèi)2123.8566932.820%29.5%二室二廳一衛(wèi)287.3564888.820%20.7%二室一廳一衛(wèi)264.556361220%15.4%二室二廳一衛(wèi)287.9564922.420%20.9%一室一廳一衛(wèi)256.7563175.220%13.5%合計(jì)1028023513裙樓商業(yè)定位文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀:文藝路主要以布藝專業(yè)市場為先導(dǎo).帶動了區(qū)域開展.餐飲和娛樂也較大型化。文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布:中型商業(yè)(家春秋)茶葉批發(fā)市場.布藝市場;文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂以凱撒宮為代表。以上兩種商業(yè)具有排它性。建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢。在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。要符合區(qū)域開展規(guī)律。如：〔布藝裝飾城〕〔大型餐飲娛樂〕等比較符合。外立面提示外立面簡潔、明快、具有鮮明的特點(diǎn)。小區(qū)內(nèi)部園林提示

充分的利用有限的空間提高綠化率。主要是合理的布局。物業(yè)管理提示提示我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)效勞和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營銷〞的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)效勞感受。從而全面提升工程的品質(zhì)，提供有力的價格支撐。中小戶型，高檔品位重點(diǎn)突出：——戶型雖小，功能齊全——商業(yè)的投資價值——物業(yè)效勞的附加值工程定位之產(chǎn)品定位：工程定位之概念定位：城市新貴的私享地帶最具投資價值的公寓關(guān)鍵詞：前瞻性新貴氣質(zhì)效勞式消費(fèi)群之區(qū)域分布定位：本工程消費(fèi)群主要分布在泛文藝路區(qū)域，同時在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點(diǎn)關(guān)注。由于商業(yè)的開展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。消費(fèi)群構(gòu)成：投資：大額投資客〔本地、外地〕普通零散投資客自用：白領(lǐng)階層新婚夫婦或剛工作的年輕人周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民商務(wù)居所的人群

年齡：

30-45歲為主職業(yè)：政府以及事業(yè)單位中高級管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主、個體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。房屋類型主要消費(fèi)群體年齡跨度（歲）選擇面積區(qū)間（㎡）可承受總額（萬元）一室投資客、剛工作的年輕人25—3545—6035以內(nèi)二室所有客群28—4078—9038—50三室企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、周邊居民等35—50110—12055—70躍層懂得生活的人40--50躍層不限購房人群的物業(yè)需求表目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn)：

【投資客戶】對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高，最注重投資收益與增值。通常為屢次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大局部求租客、有濃厚的商業(yè)氣氛。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房自用客戶】他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中工程的地段資源和便利，購置房屋作為辦事處或第二居所。1.分布區(qū)域：客戶分布分析2.置業(yè)次數(shù)：3.購房用途：4.年齡構(gòu)成：70%5%25%30—4524—3045歲以上5.購置誘因權(quán)重：規(guī)模—65％，教育—60％，開發(fā)商的大背景—45％，戶型結(jié)構(gòu)—60％，園林景觀—40％，區(qū)位—50％，鄰里素質(zhì)—60％，投資潛力—80％，價格—70％，區(qū)域前景—85％，社區(qū)配套—75％，交通—80％，大配套—80％以100分為表準(zhǔn).6.教育水平：周邊教育較集中，普遍重視后代教育。7.家庭月收入：預(yù)計(jì)總價最低的房子為3＃樓上45.1㎡的戶型，以元5050/㎡計(jì)算，那么其總價為22.77萬元，如采用按揭付款，首付40％，那么其貸款金額為21.73×60%＝14萬元。貸款年限20年，那么其月供金額為；1148元。貸款年限30年，貸款月供1028元。要支付上述月供，那么其家庭月收入應(yīng)到達(dá)5000元左右，也就是說，一個家庭要供養(yǎng)上述戶型一套，在保證日常開支的情況下，那么其最低家庭月收入應(yīng)保證在5000元以上；8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑：按照影響力排序?yàn)椋河H朋介紹、?華商報?、戶外廣告、DM雜志、現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車、電視。價格定位主要考慮因素：1、區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價格：大連萬達(dá)城整體均價5700元/平方米：自由自宅4700元/平米，南門國際5500元/平米?！矁?yōu)惠2%，實(shí)際成交5390元/平米〕2、目前主要在售的公寓類物業(yè)價格：4800-5500元/平方米。3、區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價格走勢，年均自然增長200元/平方米左右。

價格定位之市場比較法：鑒于工程主要針對投資人群展開，而此類人群對價格均較為敏感，并且比照周邊的競爭態(tài)勢，價格方案的設(shè)計(jì)將對工程效益產(chǎn)生尤為重要的作用。定價方法：以市場比較法選取有參考性的比照樓盤，對主要類比因素通過打分計(jì)算。并據(jù)此進(jìn)行加權(quán)試算，得出工程本階段的參考性實(shí)收均價。競爭樓盤比較評分表：比較內(nèi)容權(quán)重樓盤名稱萬達(dá)廣場

南門國際榮城永寧馨園

自由自宅本項(xiàng)目區(qū)位20161515151314地段10999878戶型15999888環(huán)境/規(guī)劃15131312101011樓盤配套10999878交樓時間10998987物業(yè)管理10999888開發(fā)商實(shí)力10988777合計(jì)100838179736871實(shí)收均價合成表：計(jì)算內(nèi)容代碼萬達(dá)廣場南門國際榮城永寧馨園

自由自宅本項(xiàng)目合計(jì)權(quán)重值

838179736871實(shí)際均價PI5700元5500520048004700

權(quán)重值比例

0.860.880.900.971.04

權(quán)重均價PI’49024840514846564888

樓盤權(quán)重WI0.170.250.30.130.21樓盤權(quán)重價PI’*WI833121015446059785170通過以上類比工程加權(quán)分析，本工程現(xiàn)在實(shí)收時價為5170元/平米，這是制定工程整體均價的根底，本價格是評估計(jì)算得出可以調(diào)整5200元。價格定位之平均價格工程整體均價：理論均價5170元/平方米實(shí)際操作均價5200元市場理由：1.工程現(xiàn)時價格為5170元/平方米；萬達(dá)廣場小戶型工程現(xiàn)時價格為5700元/平方米，考慮到品牌規(guī)模等因素，此價格符合區(qū)域市場情況；2.2024年1月份西安房價環(huán)比漲幅為2.3%，增長率為3-5%，因而本工程有較大的空間。說明：此價格為針對毛坯房的工程整體均價，不含付款折扣，以及營銷中的促銷本錢等因素。策略定位之入市時機(jī)判斷：2024年8月初步進(jìn)入試探階段理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點(diǎn)爆炸中。周遍工程價格提升趨勢明顯，稍微托盤，有利于提升工程整體價格。但是，考慮到本工程的實(shí)際回款需求及其所承擔(dān)的整個工程開端的人氣需求，加之我們公司對于“低開高走〞策略的嫻熟把握等綜合因素，我們建議：在上述均價評估根底上，將首期價格適當(dāng)降低。工程初始價=4818元/㎡〔按照層差及底價制定原那么，估算的起始價格在4800元左右，實(shí)際按照4818進(jìn)行控制〕。策略定位之總策略：借勢營銷：

工程所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點(diǎn)決定了我們最正確的營銷策略為借勢營銷，借助周邊大盤的影響力和拉動力來帶動本盤的銷售。策略定位之價格策略：低開高走；小步快跑；西安整體價格增長幅度為3-5%，本工程有200-250元/平方米的自然增長空間，可以突顯工程的升值潛力；小幅增長，快頻提高，可以有效突顯工程升值潛力，促進(jìn)銷售。價格策略下各階段實(shí)現(xiàn)價格階段銷售比例階段均價起價/4818認(rèn)籌20%5050開盤50%5200強(qiáng)銷80%5550尾盤95%5600+策略定位之階段性推廣賣點(diǎn)：

階段

認(rèn)籌

開盤

強(qiáng)銷

尾盤核心賣點(diǎn)升值潛力區(qū)位地段

性價比產(chǎn)品特色戶型周遍環(huán)境

口碑策略定位之媒體選擇：

階段

認(rèn)籌開盤強(qiáng)銷尾盤主要媒體華商報晚報戶外華商報網(wǎng)絡(luò)房周刊DM口碑華商報網(wǎng)絡(luò)西安樓市口碑口碑案名建議及詮釋：備選案名：聆音國際城諾德街區(qū)LORDBLOCK

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新貴專屬領(lǐng)地Lord：閣下尊貴/封建領(lǐng)主,統(tǒng)治者vi.貴族化，霸道vt.使成貴族營銷推廣推廣總思路：以升值潛力為核心賣點(diǎn)來組織營銷，具體表現(xiàn)為：1.早期在樹立工程商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實(shí)現(xiàn)價格拉動。2.開盤期以高性價比突顯工程的升值潛力；3.強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持工程升值潛力；4.尾盤期以工程口碑帶動經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證工程升值潛力。營銷目標(biāo)：銷售目標(biāo)：工程開盤后18個月的時間，完成工程整體95%的銷售任務(wù)。在工程整體完成50%時。可進(jìn)入商業(yè)前期。營銷總綱圖：主體封頂售樓部樣板房完成并開放現(xiàn)場圍墻包裝，大型噴繪到位認(rèn)購宣傳物料準(zhǔn)備接待中心包裝這一階段根本結(jié)束，樓盤主體封頂；銷售時機(jī)已經(jīng)成熟，這一階段投資客將成為我們的主要攻向開盤系列活動開展工程品質(zhì)生活情景展示及時穿插導(dǎo)，這一階段是強(qiáng)銷期的延續(xù)，保持強(qiáng)銷階段的媒體余溫，軟文、小廣告配合銷售宣傳廣告主推形象和品牌訴求前期認(rèn)購及意向客戶維護(hù)開盤活動、解籌、價格、銷售策略等方案確定并籌備報紙廣告軟文與硬性廣告準(zhǔn)備工地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝認(rèn)籌人數(shù)到達(dá)200個時可進(jìn)入開盤階段消化認(rèn)籌，解籌量力爭到達(dá)80%投資前景的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)配合銷售開展系列的大量的媒體宣傳銷售策略調(diào)整隨時根據(jù)銷售狀況進(jìn)行價風(fēng)格整有針對性的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)及配套效勞公寓銷售到達(dá)70%可適時導(dǎo)入推廣商鋪認(rèn)購前銷售人員確定與培訓(xùn)宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備物業(yè)管理方案確定、廣告設(shè)計(jì)制作利用業(yè)主口碑及銷售過程中的價格變化等問題，展開軟文攻勢銷售策略調(diào)整、價風(fēng)格整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn)配合銷售開展系列媒體宣傳4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月12月1月2月3月認(rèn)籌階段開盤尾盤階段10年09年強(qiáng)銷階段25月6月7月8月9月持續(xù)銷售準(zhǔn)備階段強(qiáng)銷階段1工程收入預(yù)測銷售計(jì)劃表銷售階段開盤前(2009年4月前)強(qiáng)銷期(2009年4—11月)延續(xù)期(2009年12——2010年6月)清盤期(2010年06-09月)完成銷售率20%65%90%95%銷售收入預(yù)測表序號類型建筑規(guī)模（m2）均價售價（元/m2）總收收（萬元）13號公寓6.7萬52003480022號住宅本表銷售價格已起價為根底未加提價局部建筑規(guī)模未加商業(yè)局部整體推廣架構(gòu)：整體推廣架構(gòu)營造社會影響力實(shí)現(xiàn)實(shí)效營銷運(yùn)用群眾媒體階段性活動營銷戶外噴繪報刊廣告網(wǎng)絡(luò)媒體開盤活動

封頂儀式

竣工慶典

業(yè)主聯(lián)誼在銷售過程中，不同的階段組織不同形式的路演宣傳，咨詢活動專業(yè)的籌劃團(tuán)隊(duì)資深置業(yè)參謀領(lǐng)先的管理模式其他小型媒體〔樓宇小電視/電梯間小廣告〕〔第七屆走進(jìn)陜北巡回展〕樣板間建議：期房階段，針對購置群體，讓其在前期直觀的感受到工程氣氛和戶型魅力，將對工程銷售開展至關(guān)重要，樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，時尚感。

營銷目標(biāo)：截至2024年年底，銷售額不低于22500萬元，力爭突破2.3億元截至2024年8月底，累計(jì)銷售額到達(dá)3.4億元小區(qū)到達(dá)交房條件，努力去除尾盤

根據(jù)貴司提供的開發(fā)策略、工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度、回款要求等條件，我司重點(diǎn)對本工程內(nèi)部認(rèn)籌期營銷節(jié)奏設(shè)定如下：二.營銷節(jié)奏：可以看出，本年度內(nèi)，我們實(shí)際是根據(jù)售樓部開放、預(yù)售證到位、房展會等重大節(jié)點(diǎn)，安排了兩輪認(rèn)籌和兩輪解籌，具體說明如下：咨詢排號期3號樓選房2號樓排號期2號樓選房08.8.09.409.1.09.4.營銷條件

2024.8月臨時接待處開放，正式接受咨詢排號排號方式

交納5000元排號費(fèi)獲得一個選房順序號，作為正式選房的依據(jù)排號費(fèi)隨時可退

價格說辭不公布價格，不給客戶確定房源，強(qiáng)調(diào)正式選房時均價不會低于4818元/㎡，且在選房中會隨著房源的減少不斷上調(diào)價格；同時強(qiáng)調(diào)排號越靠前價格越低

銷售時間的說辭預(yù)計(jì)在2024.3月中旬正式選房

二.營銷節(jié)奏：1.3號樓咨詢排號期：08.08.01—08.12.30順序號姓名聯(lián)系電話意向1意向2意向30001張三1399999995－406022－111020002李四1332354552－31001二.營銷節(jié)奏：1.3號摟咨詢排號期：08.08.01—08.12.30優(yōu)惠方式——時間優(yōu)惠＋付款方式優(yōu)惠排號優(yōu)惠方式交納排號費(fèi)越早，優(yōu)惠幅度越大

時間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點(diǎn)位從2％開始，每兩天遞減0.1%例８月1日、2日排號者，優(yōu)惠2％

8月3日、4日排號者，優(yōu)惠1.9%

8月5日、6日排號者，優(yōu)惠1.8％

…………依此類推

付款方式優(yōu)惠一次性2％，按揭1％?？膳c時間優(yōu)惠同時享受二.營銷節(jié)奏：1.3號樓咨詢排號期：08.08.01—08.12.30排號目的

探測市場反響：為后面的銷售策略尤其是價格制定和調(diào)整提供依據(jù)積累客戶：我司多年操作經(jīng)驗(yàn)證實(shí)：設(shè)置此階段，在此階段內(nèi)進(jìn)行密集式傳播推廣，可吸引大量客戶踴躍認(rèn)籌。而通過此后安排的集中解籌強(qiáng)勢解籌，營造羊群效應(yīng)、恐慌心理，在相等的時間內(nèi)，銷售率大大高于自然銷售，且價格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯本卷須知

雖實(shí)為排號，但此時工程尚未拿到預(yù)售證，為防止房管局、工商局等主管部門檢查、處分，我們將排號統(tǒng)一稱為“預(yù)約登記〞，收取的5000元排號費(fèi)，出具的收據(jù)為借款收據(jù)二.營銷節(jié)奏：1.3號樓咨詢排號期：08.08.01—08.12.30營銷條件

2024.4月中下旬正式開盤，同時預(yù)售證提前一月到位，到達(dá)可簽約條件選房安排上午舉辦一個30分鐘左右的選房啟動儀式

每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶

針對第一組客戶公布第一版價格表

每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價；并在下一組客戶進(jìn)場之前完成價格表更換

選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂?商品房認(rèn)購協(xié)議書?。二.營銷節(jié)奏：2.3號樓選房條件和安排銷售目標(biāo)

銷售任務(wù)：6500萬元

本卷須知

本次選房簽約實(shí)為工程正式開盤，但我們認(rèn)為，如果此前的排號順利，那么本次選房簽約的銷售壓力不會太大，而開盤又是一個很好的營銷噱頭，應(yīng)該留在更需要的時候再使用，也就是二次選房的時候，故本次不打出“開盤旗號〞

二.營銷節(jié)奏：2.3號樓選房簽約期09.4〕營銷條件

經(jīng)過首次選房，老客戶根本消化完畢，需要開始新一輪的客戶積累，陜西春季房展會召開，是一個很好的宣傳工程、積累客戶的契機(jī)排號費(fèi)

每個選房順序號排號費(fèi)為1萬元，客戶可自己選擇．排號費(fèi)可退二.營銷節(jié)奏：3.2號樓排號期：09.2—09.4優(yōu)惠方式——增值優(yōu)惠

增值優(yōu)惠從客戶交納排號費(fèi)第二天開始計(jì)算，到開盤前，客戶所交納排號費(fèi)每萬元每天增值50元

客戶如最終購房，那么在簽約時直接從總房款中減去增值額

客戶如最終放棄購房，那么僅退還其所交納排號費(fèi)

如客戶在購房時選擇按揭付款，那么其首付款不能少于排號費(fèi)，否那么，排號費(fèi)增值只能按照首付金額進(jìn)行計(jì)算

二.營銷節(jié)奏：3.2號樓排號期：09.2.20—09.3.20采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客戶在3月20日開始的選房過程中，其所交納的排號費(fèi)或多或少都有一定增值，如不購房，眼見的“廉價〞就占不上了，難免心疼，以此大幅度提高選房成功率此優(yōu)惠方式的優(yōu)點(diǎn)

舉例說明某客戶于3月1日交納50000元排了一個順序號，至4月10日，共40天那么其排號費(fèi)增值為5×50×40＝10000元，在其簽約購房時，直接從其總房款中減掉10000元

最大優(yōu)惠幅度分析最長時間為45天，排號費(fèi)最多為10萬元，那么最大增值為10×50×45＝22500元二.營銷節(jié)奏：營銷條件

二次排號已根本成熟，排號客戶積累到一定數(shù)量

進(jìn)入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過營銷活動激發(fā)選房安排

4月中旬舉辦正式開盤儀式

每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶

當(dāng)天公布新版價格表

每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價，并在下一組客戶進(jìn)場之前完成價格表更換

選中房源的客戶不必另外交納費(fèi)用，只需簽訂?商品房認(rèn)購協(xié)議書?，并將之前的排號費(fèi)收據(jù)更換為定金收據(jù)，更換后定金不退銷售目標(biāo)

銷售任務(wù)：3000萬元

成交房源實(shí)收均價：5200元/㎡二.營銷節(jié)奏：4.二次選房/開盤期：09.2—09.4三.價格策略：在前面的“價格定位〞章節(jié)，我們已經(jīng)對工程的開盤起始均價和體均價進(jìn)行了估算，得出為4818元/㎡〔之前評估5170元〕在本局部中，我們主要討論的那么是價格制定方法和調(diào)控方法。三.價格策略：所謂價格制定，只存在于工程尚未面市之前，當(dāng)工程面市之后，就不存在價格制定的課題，而是根據(jù)不同房源的走勢、整體銷售速度、資金需求等因素對價格進(jìn)行科學(xué)的調(diào)控。所以，在面市之前做出的〔初始價格表〕，僅對第一批購房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為10—20個客戶。1.價格制定：初始價格表制定方法：三.價格策略：各棟樓價格評估〔以3380元/㎡作為五棟樓整體入市均價〕：1.價格制定：樓棟評分表評分因素權(quán)重3＃樓2＃樓戶型結(jié)構(gòu)252123戶型面積10910朝向151113景觀151313噪音1079塵土534視覺污染533電梯戶數(shù)比544公攤10910合計(jì)1007089初始價格表制定方法：三.價格策略：同一棟樓戶型差：評分因素：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對視、景觀、噪音、塵土1.價格制定：

樓層差：

平均層差25元；

樓層越低層差越大，越高越?。?/p>

底層、頂層單獨(dú)處理。微調(diào)整理：

近似戶型單價比較；

引導(dǎo)性總價落差；

特殊戶型單獨(dú)調(diào)整〔如底層帶花園、頂層、躍層等〕。微觀調(diào)控——我們自創(chuàng)的價格預(yù)警體系該體系以單個戶型為監(jiān)控對象，預(yù)先計(jì)算出每賣出一套該戶型，那么該戶型剩余房源的加價系數(shù)，在銷售過程中由案場經(jīng)理隨時根據(jù)該戶型走勢進(jìn)行調(diào)整三.價格策略：2.價風(fēng)格控：戶型價格動態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：三.價格策略：2.價風(fēng)格控：在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅(jiān)持拿數(shù)據(jù)說話的做法，并形成了一整套獨(dú)具特色的價格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動態(tài)反響本工程和市場的變化，為價風(fēng)格整提供最直接的依據(jù)。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個表格的范例：價格動態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì)：價格動態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì)：這三個表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的，從來電量很顯然的看出哪天打了廣告，因?yàn)橹挥袕V告當(dāng)天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對策，看是否需要增加現(xiàn)場指引或者是增加廣告投放量；成交相對于來電來客量都比較滯后，因?yàn)榭蛻舻目紤]周期一般為一個星期，所以在調(diào)整交定時，主要考慮前一個星期的宣傳推廣工作。價格動態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：——工程進(jìn)度表——客戶成交調(diào)查分析——競爭樓盤市場監(jiān)控表〔月〕——銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售方案比照表四.房源策略：1.不進(jìn)行封房銷控：

本工程3月初方可拿到預(yù)售證，到年底卻要完成2.3億元銷售任務(wù)，如果供給量缺乏，選擇余地狹小，勢必會降低絕對銷售數(shù)量，拉長銷售周期，對回款速度帶來很大影響。四.房源策略：2.以價格對房源走勢進(jìn)行控制：

原那么：盡量先引導(dǎo)客戶購置3＃，而將提價空間較大的2＃樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售；方法：首次選房時，緊密監(jiān)控房源走勢，及時加大3＃提價幅度，以高價位控制其解籌率。五.現(xiàn)場策略：銷售場所主要包含售樓部、樣板間。建議結(jié)合前期物業(yè)效勞形象整體引入體驗(yàn)式營銷。五.現(xiàn)場策略：一層功能劃分：迎賓區(qū)——A位及前臺；沙盤模型區(qū)——陳列沙盤及分戶模型；洽談區(qū)——分隔成面積10㎡左右的半封閉接待空間，效勞區(qū)——按開放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息＋影視區(qū)——按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等；挑空——迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、效勞區(qū)上空挑空處理。1.售樓部及樣板間：

五.現(xiàn)場策略：第三局部營銷方案我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)效勞和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營銷〞的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)效勞感受。其主要方式為：2.前期物業(yè)效勞引入：編制詳盡的物業(yè)效勞說明書，進(jìn)行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導(dǎo)車輛停放，主動開車門迎接客戶；售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問好；售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔；六.傳播推廣：第三局部營銷方案1.推廣費(fèi)用：

整體費(fèi)用：300萬元費(fèi)用按階段劃分投放比例：09年4月09年8月09年11年底10年9月底合計(jì)銷售比例20.%40%65％95％費(fèi)用比例45%25%20%10%100%金額（萬元）135756030300廣告效果指數(shù)：AEI=[A-(A+C)×B/(B+D)]/(A+B+C+D)A：看過廣告而購置的人數(shù)；B：未看過廣告而購置的人數(shù)；

C：看過廣告而未購置的人數(shù)；D：未看過廣告而未購置的人數(shù)。

全案策略檢測評估系統(tǒng)——提高推廣費(fèi)用效率來電統(tǒng)計(jì)：每單次廣揭發(fā)布后，逐日來電統(tǒng)計(jì)分析，包括數(shù)量，詢問要點(diǎn)等，計(jì)算每次電話反響需要的發(fā)布費(fèi)用，綜合評估廣告反響質(zhì)量。來客統(tǒng)計(jì)：來客分類統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每個來客需要的推廣費(fèi)用效能分析。統(tǒng)計(jì)，來客數(shù)量，來客中看過廣告的人數(shù)，來客中沒有看過廣告的人數(shù)，看過廣告沒有購置人數(shù)，看過廣告購置人數(shù)。廣告效果指數(shù)：屢次統(tǒng)計(jì)分析，提高效果指數(shù)，同時評估媒體效能與其他推廣方法效能六.傳播推廣：第三局部營銷方案1.推廣費(fèi)用：

按類別劃分投放比例：類別比例金額（萬元）主力媒介報紙30%90戶外25%75現(xiàn)場包裝及導(dǎo)引15%45印刷宣傳品3%9輔助媒介3D演示系統(tǒng)2%6主題活動3%9電視5%15短信3%9DM雜志3%9分眾及電梯轎廂4%12展會5%15機(jī)動費(fèi)用2%6合計(jì)100%六.傳播推廣：第三局部營銷方案2.主力媒介：報紙：?華商報?為主，?房周刊?為輔。戶外：半年以上線性投放：東、南、南二環(huán)，長安路，1—2個月為周期點(diǎn)狀投放：南門。印刷宣傳品：樓書、海報