現(xiàn)代飯店管理基礎(chǔ)（第三版）第7章現(xiàn)代飯店營銷管理

第7章現(xiàn)代飯店營銷管理引例：

競爭催生“酒店+”

7.1飯店營銷管理概述7.2飯店營銷環(huán)境分析授課內(nèi)容7.3飯店市場細分、目標市場選擇和飯店產(chǎn)品定位7.4現(xiàn)代飯店營銷新觀念及營銷創(chuàng)新引例：尋求營銷突破口個性化成飯店新利器7.1飯店營銷管理概述7.1.1飯店市場營銷概述1）飯店市場營銷的定義飯店營銷是市場營銷的一種，也是飯店經(jīng)營活動的重要組成部分。它始于飯店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，主要研究賓客的需要和促進飯店客源的增長的方法，致力于開發(fā)飯店市場的潛力，增進飯店的收益。飯店市場營銷涉及到滿足賓客的需求產(chǎn)品，貫穿于從飯店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動，最終使飯店實現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營目標。引例：尋求營銷突破口個性化成飯店新利器7.1飯店營銷管理概述7.1.1飯店市場營銷概述1）飯店市場營銷的定義飯店營銷和推銷的關(guān)系項目飯店推銷飯店營銷活動的基礎(chǔ)現(xiàn)有的飯店產(chǎn)品及服務(wù)賓客的需求使用的方式廣告、公關(guān)、實務(wù)展示等產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等整體營銷組合策略實現(xiàn)目標的基礎(chǔ)增加銷售量增加賓客滿意度2）飯店營銷概念包含的內(nèi)容：市場研究要從賓客出發(fā)，就必須對市場需求進行調(diào)查研究，選定目標市場，了解作為目標市場的賓客需要什么。產(chǎn)品組合根據(jù)賓客需要，提供對路的、能使賓客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)廣告和促銷用各種方法和手段，告訴賓客飯店的產(chǎn)品和服務(wù)情況，使賓客能夠了解和接受。營銷結(jié)果營銷結(jié)果是滿足賓客需要，使飯店的經(jīng)營目標得以實現(xiàn)。表現(xiàn)為利潤的增長，市場占有率的提高，或銷售量的增加。7.1.2飯店營銷活動的特點及相應(yīng)對策針對這個特點，飯店在營銷“無形的服務(wù)時”，就應(yīng)巧妙的提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實。同時飯店應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。對策飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性飯店在提供產(chǎn)品時應(yīng)掌握恰當?shù)臅r機，提高產(chǎn)品的時間效用，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值而減少損失率。在開展營銷活動時，可以通過協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少飯店產(chǎn)品的“報廢率”，采用分時計價的方式增加飯店產(chǎn)品的價格彈性，采用不同的計量單位以適應(yīng)不同的消費需求，增加飯店的服務(wù)方式以靈活調(diào)整飯店人手和場地的相對固定性。對策飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性

【同步思考7-2】飯店的有形要素包括哪些？為什么要重視有形要素的營銷？【同步思考7-3】你是否同意“飯店產(chǎn)品具有不可儲存的特點，所以飯店應(yīng)該堅持薄利多銷的策略”這一觀點？為什么？某一飯店聯(lián)號有過剩的客房、娛樂設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號的另一飯店用或供賓客消費，這就使得飯店失去了許多好的銷售機會。目前在國內(nèi)飯店之間興起的“聯(lián)姻”則有效的解決了營銷活動靈活性的問題。對策飯店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性飯店在營銷時最好通過建立飯店聯(lián)號、實行連鎖經(jīng)營、組建飯店聯(lián)盟、進行團隊促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標準、服務(wù)程序、服務(wù)風格來達到飯店產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。對策飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)【同步案例7-2】黑龍江成立旅游飯店聯(lián)合體

要求飯店應(yīng)掌握賓客的消費心理，進行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。對策飯店產(chǎn)品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望為造就滿意賓客，飯店尤其應(yīng)注重整體營銷意識及全員營銷意識，前后臺工作人員應(yīng)發(fā)揮團隊精神，相互配合，部門之間應(yīng)保持強烈的補位意識，真正使服務(wù)和營銷成為一門藝術(shù)，提升飯店的營銷績效。對策飯店產(chǎn)品的綜合性使飯店應(yīng)樹立整體營銷意識飯店營銷要具有創(chuàng)新意識，在創(chuàng)新產(chǎn)品成為大眾產(chǎn)品之前及時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，并借助于其他各種營銷策略，使飯店產(chǎn)品“永葆新意”

對策飯店產(chǎn)品的專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性【同步案例7-3】“克隆菜”攪亂南京餐飲業(yè)飯店應(yīng)當先滿足旅游者的文化需求。因此，飯店要研究文化性的產(chǎn)品，開展文化營銷活動，在營銷的各個環(huán)節(jié)上（如產(chǎn)品設(shè)計、促銷設(shè)計學）體現(xiàn)濃厚的文化氣息。使營銷成為一項文化型的經(jīng)濟活動

對策飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店強化文化理念7.1.3飯店市場營銷的內(nèi)容和任務(wù)1）飯店市場營銷的內(nèi)容確定賓客需要和需求根據(jù)賓客需要和需求設(shè)計和調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)宣傳并吸引賓客購買飯店產(chǎn)品和服務(wù)2）飯店營銷活動的任務(wù)經(jīng)營上的空缺年齡上的空缺性別上的空缺時間上的空缺生活習慣上的空缺利益上的空缺地域上的空缺飯店營銷活動的任務(wù)就是通過對市場進行周密的調(diào)查研究，了解賓客的各種需要和欲望，在此基礎(chǔ)上設(shè)計適銷對路的飯店產(chǎn)品來滿足賓客的需要。飯店營銷活動就是發(fā)現(xiàn)市場空缺，結(jié)合自己的長處，選準市場上的空缺，恰當進行產(chǎn)品的定位，做到以特取勝。包括：同步案例7-3“好笑”背后的信息學習微平臺【視頻7-1】美國：每天看16次日出太空酒店或于2022年開業(yè).mp4

1）飯店營銷環(huán)境分類7.2飯店營銷環(huán)境分析7.2.1飯店市場營銷環(huán)境的概述定義：我們把影響飯店營銷活動的內(nèi)部因素和外部因素所構(gòu)成的系統(tǒng)，稱之為飯店營銷環(huán)境，它可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩部分。飯店宏觀營銷環(huán)境是飯店營銷活動的重要外部環(huán)境，它對飯店營銷活動產(chǎn)生直接和間接的影響，是飯店不可控因素，由一些大范圍的社會力量構(gòu)成①政治法律環(huán)境②社會文化環(huán)境③人口環(huán)境④經(jīng)濟環(huán)境⑤自然環(huán)境⑥科技環(huán)境⑦交通運輸環(huán)境

包括飯店微觀營銷環(huán)境是指與飯店市場營銷活動關(guān)系密切，直接影響的飯店內(nèi)部因素的總和。微觀營銷環(huán)境的變動對飯店營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，飯店在一定的程度上可以控制

①飯店營銷渠道企業(yè)②賓客③公眾④競爭者

包括飯店消費者和機構(gòu)購買者。飯店購買者是最終飯店消費購買者，這類消費者具有人多面廣、需求差異大、多屬小型購買、購買頻率較高、多屬非專家購買、購買流動性較大的特點；機構(gòu)購買者是為開展業(yè)務(wù)而購買飯店產(chǎn)品的各種企業(yè)或機關(guān)團體等組織，其特點是：購買者數(shù)量較小，但購買的規(guī)模較大、公司購買屬于派生需求、公司購買需求彈性較小。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點是：購買是為了獲利、專家購買、購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大主要包括行業(yè)競爭者、替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者、購買者等。主要包括媒介公眾、金融公眾、政府公眾、民間團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。2）飯店市場營銷環(huán)境的特點可影響性多變性相關(guān)性動態(tài)性不可控性差異性【同步案例7-6】不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性定義

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。根據(jù)這個分析法，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。7.2.2飯店swot分析1）swot分析法概述2010年10月18優(yōu)缺點分析2）swot分析法在飯店管理中的應(yīng)用Swot分析也稱為營銷環(huán)境分析，是指飯店經(jīng)營者通過對營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的的診斷分析，以便清楚的明確本飯店的優(yōu)勢（s）、劣勢（w）、營銷機會（o）和威脅（t），從而確定飯店的營銷戰(zhàn)略。S（優(yōu)勢）有利于飯店營銷活動順利而有效開展的飯店內(nèi)部因素。如飯店優(yōu)良的組織結(jié)構(gòu)及現(xiàn)代化經(jīng)營思想、優(yōu)秀的飯店文化及雄厚的飯店資源等

w（劣勢）不利于飯店營銷活動開展的飯店內(nèi)部因素。如低劣的員工素質(zhì)、紊亂的管理制度、不稱職的管理人員、低品位的飯店文化等o（機會）有利于飯店開拓市場、有效開展營銷活動的飯店外部環(huán)境因素。如良好的國家經(jīng)濟政策、高速增長的市場等t（威脅）不利于飯店開展營銷活動的外部環(huán)境因素。如如競爭對手越來越多、競爭對手實力增強、經(jīng)營的目標市場萎縮。

機會威脅內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略東北方最佳SWOT模型3）SWOT模型學習微平臺【延伸閱讀5-1】酒店營銷策劃分析.doc4）SWOT分析的步驟：

1、羅列飯店的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。

2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。

SO策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會。

WO策略：利用外部機會，彌補內(nèi)部劣勢。

ST策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅。

WT策略：減少內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅。

3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定飯店目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與策略?！緲I(yè)務(wù)鏈接7－1】員工滿意度SWOT分析學習微平臺【視頻7-2】英國奢華酒店推出“皇家套餐”迎接王室婚禮.mp47.3飯店市場細分、目標市場選擇和飯店產(chǎn)品定位7.3.1飯店市場細分7.3飯店市場細分、目標市場選擇和飯店產(chǎn)品定位7.3.1飯店市場細分1）飯店市場細分的概念所謂飯店市場細分，就是根據(jù)飯店賓客對飯店產(chǎn)品需求的差異性，將賓客市場劃分為若干個具有不同需求特征的子市場，而子市場內(nèi)具有相同、相似的需求，從而使飯店有效地分配和使用飯店資源，進行各種營銷活動的過程。2）飯店市場細分的原因主要原因是為了有效使用飯店的各種營銷費用和資源市場細分能回答以下問題：①誰（who）——飯店應(yīng)針對哪一些客源市場；②什么（what）——這些客源市場中的消費者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；③怎樣（how）——飯店如何進行各種合適的營銷活動來最有效的滿足賓客的需求和要求；④哪里（where）——飯店在哪里向賓客宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)；⑤何時（when）——飯店什么時候宣傳和推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；⑥為何（why）——飯店要明確消費行為的動機或影響消費行為的因素3）市場細分的依據(jù)地理因素細分標準具體細分變量因素列舉地理變量綜合地理區(qū)域（洲際、國別、地區(qū)等）空間位置（近程、中程、遠程）氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠）人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)）經(jīng)濟地理環(huán)境（發(fā)達國家、發(fā)展中國家）人口特征細分標準具體細分變量因素列舉人口特征變量年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍、體型、民族生活方式細分標準具體細分變量因素列舉心理變量氣質(zhì)性格、生活方式、社會階層、價值取向、購買動機、偏好消費行為細分標準具體細分變量因素列舉消費行為變量購買時機待購狀態(tài)追求利益使用者狀況使用數(shù)量品牌忠誠度對產(chǎn)品的態(tài)度同步案例7-4跨界①目標市場選擇是指企業(yè)估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。②飯店目標市場選擇：是指飯店對具有不同欲望和需求的賓客，在細分市場的基礎(chǔ)上確定為自己服務(wù)對象的最佳細分市場。實質(zhì)上就是飯店對最佳細分市場的抉擇。7.3.2飯店目標市場的選擇1）飯店目標市場選擇的概念

思考：飯店是否可以將目標市場的選擇戰(zhàn)略定義為有效分配飯店資源的戰(zhàn)略？為什么？

2）飯店選擇目標市場的主要標準市場的規(guī)模增長潛力競爭環(huán)境競爭優(yōu)勢3）飯店目標市場的營銷戰(zhàn)略①無差異市場營銷戰(zhàn)略飯店把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引盡可能多的消費者。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類飯店也采用這種策略，必然要形成激烈競爭。思考：對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略為什么并不一定合適。②差異性市場營銷戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是將飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性。最理想的情況是飯店使自己在幾個方面都差異化。③集中性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略，是飯店的經(jīng)營活動集中于某類特定的賓客的一種戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的賓客，某種細分的產(chǎn)品或某個細分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、賓客集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略、低占有率集中化戰(zhàn)略。同步案例7-5來自英國的預(yù)訂電話4）飯店選擇目標市場營銷策略的決定因素(1)飯店資源包括飯店的人力、物力，財力及飯店形象等。如果飯店規(guī)模較大，實力雄厚，有能力占領(lǐng)更大的市場，可采用差異性營銷策略或無差異性營銷策略；如果飯店資源有限，實力不強，無力兼顧整體市場或幾個細分市場，可采用集中性營銷策略。（2）市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性是指市場上消費者需求和偏好所具有的類似性。如果消費者的需求和偏好十分相近，購買數(shù)量和方式也大體相同，說明市場同質(zhì)性較高，可采用無差異性營銷策略。如果市場需求的差別較大，就宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。（3）產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指本飯店產(chǎn)品與其他飯店產(chǎn)品的類似性。如果本飯店產(chǎn)品同其他飯店產(chǎn)品相似，說明產(chǎn)品同質(zhì)性高，適宜采用無差異性營銷策略；反之適宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。(4)產(chǎn)品生命周期若產(chǎn)品處于導入期或成長期，競爭者少，宜采用無差異性營銷策略，以便探測市場的需求。產(chǎn)品進入成熟期，適于采取差異性營銷策略，以開拓市場。產(chǎn)品進入衰退期，應(yīng)采取集中性營銷策略，集中力量于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的市場壽命(5)競爭者數(shù)目當競爭者數(shù)目少時，一般采用無差異性營銷策略；當競爭者數(shù)目多、競爭激烈時，宜采用差異性或集中性營銷策略(6)競爭者的營銷策略飯店應(yīng)采取與競爭對手相反的營銷策略，以避免與競爭者直接抗衡。遇到強有力的競爭者實施無差異性營銷策略時，因可能有較次要的市場被冷落，飯店可乘虛而入，應(yīng)采用差異性營銷策略予以占領(lǐng)；如果實力較強的競爭對手已經(jīng)采用了差異性營銷策略，本飯店難以與之抗衡，則應(yīng)進行更有效的市場細分，實行集中性營銷策略；如果競爭對手的力量較弱，而自己的力量較強，則可完全根據(jù)自己的情況確定營銷策略。7.3.3飯店產(chǎn)品定位1）飯店產(chǎn)品定位的概念飯店產(chǎn)品定位：是指飯店為了使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在公眾和目標賓客心目中占據(jù)明確的、獨特的、深受歡迎的地位而作出的各種產(chǎn)品決策和進行的各種營銷活動，從而為飯店產(chǎn)品和服務(wù)在市場上確定恰當?shù)奈恢?。飯店產(chǎn)品定位的實質(zhì)——并不是飯店要為產(chǎn)品做些什么，而是指飯店的產(chǎn)品要給賓客留下些什么，即給賓客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以使飯店在目標市場上吸引更多的賓客。從另一個角度看，是要突出飯店產(chǎn)品的個性，并借此塑造出獨特的市場形象。思考：飯店產(chǎn)品定位的對象是什么？2）飯店合作集團2）飯店產(chǎn)品定位的依據(jù)屬性和利益定位飯店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使賓客體會到它的定位。如飯店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，飯店往往強調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。質(zhì)量和價格定位在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“劣質(zhì)低價”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。產(chǎn)品用途定位發(fā)揚同一個產(chǎn)品項目的各個用途并分析各種用途所適用的市場，是這種定位方法的基本出發(fā)點。如同樣是一個大廳，它可以作為大型宴會、自助餐的場地，也可以被當成會議大廳接待各種會議，同時，還可以成為各種展示、展覽的場所。

根據(jù)使用者定位

這是飯店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即飯店將某些產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€目標市場，以便根據(jù)這些使用者或目標市場的特點創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當?shù)男蜗?。如：許多飯店針對當?shù)鼐用瘛胺奖恪⒔?jīng)濟、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風味于一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進行的定位。這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對比。例如一些飯店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認可的好飯店的客房檔次相間，以求使賓客更易于接受他們的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品檔次定位

根據(jù)競爭定位飯店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如飯店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實際上等于間接地暗示賓客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會影響到自己的身體健康?；旌弦蛩囟ㄎ伙埖戤a(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個屬性或特征，賓客購買產(chǎn)品時不單只為獲得產(chǎn)品的某一項得益，因此，飯店產(chǎn)品的定位可以使用多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的賓客需求。

職業(yè)道德與企業(yè)倫理7-1月餅大戰(zhàn)的反思3）飯店產(chǎn)品定位步驟確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品確定競爭對手之后，飯店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標市場上的競爭對手向賓客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價格、特色等方面與本飯店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況。思考：飯店的競爭對手實際上就是飯店產(chǎn)品的替代者，如何確定飯店的競爭對手呢？有沒有簡便方法？？準確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象飯店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取種手段準確有效地向目標市場傳播飯店產(chǎn)品的定位觀念。在對目標市場進行宣傳、溝通時，飯店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤解，影響飯店優(yōu)勢的發(fā)揮。思考：飯店的競爭對手實際上就是飯店產(chǎn)品的替代者，如何確定飯店的競爭對手呢？有沒有簡便方法？？審時度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，飯店應(yīng)考慮以下一些因素：首先，飯店要準確計算好自己的產(chǎn)品定位從一個目標市場轉(zhuǎn)移到另一個目標市場的全部費用；其次，飯店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時，能夠得到怎樣的回報。收益的多少取決于目標市場的購買者和競爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，飯店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測進行認真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再決定是否將本飯店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面。思考：飯店產(chǎn)品定位遇到什么情況會發(fā)生偏差？4）飯店產(chǎn)品定位策略01當飯店對競爭者的市場地位、賓客的實際需求和本飯店產(chǎn)品的屬性等進行了充分的評估分析，發(fā)現(xiàn)目標市場上競爭對手實力雄厚，無法與之正面抗衡時，飯店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風險較小且易于成功。搶占市場定位，避實擊虛02資源雄厚、實力強大的飯店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當發(fā)現(xiàn)目標市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時飯店采取強行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目標賓客，與競爭對手在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各個方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。強行改擊，共享市場

思考：無論采取何種產(chǎn)品定位策略，飯店都應(yīng)當對自己的產(chǎn)品提出哪些問題？

7.4現(xiàn)代飯店營銷的新觀念7.4.1現(xiàn)代飯店營銷的新觀念市場導向營銷觀念飯店的營銷應(yīng)該更多地考慮市場因素和競爭因素對營銷的影響，把如何提高飯店在市場上的競爭力作為營銷觀念的核心。以市場需求和競爭優(yōu)勢為導向，在滿足消費者需求的同時，不斷尋求和發(fā)揮飯店競爭比較優(yōu)勢。核心思想①準確定位，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并把這一優(yōu)勢運用到營銷活動中去②以市場競爭為導向，賓客和競爭者是飯店營銷活動的兩個重心③追蹤市場動態(tài)變化，一切現(xiàn)實的和潛在的消費者與競爭者都是飯店關(guān)注的問題④營銷觀念要作為一種企業(yè)文化融入到飯店的組織內(nèi)部⑤在考慮競爭者的因素基礎(chǔ)上，通過自身優(yōu)勢來滿足賓客的需要，并依此獲得競爭的優(yōu)勢。主要方法學習微平臺【視頻7-2】英國奢華酒店推出“皇家套餐”迎接王室婚禮.mp4價值營銷觀念這種觀念認為賓客總是從為他們提供最高價值的飯店那里購買產(chǎn)品，尤其是從其他飯店無法提供其利益的飯店那里購買產(chǎn)品。核心思想①飯店不僅僅是提供和宣傳飯店自身的產(chǎn)品，更應(yīng)該為賓客創(chuàng)造價值，帶來利益。②飯店要超越單純的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，可以從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、人員態(tài)度等、飯店形象等方面提高賓客享受的總價值，也可以減少賓客在購買產(chǎn)品時所投入的貨幣、時間、精力、心理成本等支出。③提高賓客在飯店消費的總體滿意度。主要方法愉快營銷觀念這種觀念認為消費者在購買一家的產(chǎn)品后是否再次購買，取決于消費者對所購買產(chǎn)品消費結(jié)果是否滿意的判斷。只有超越了一般滿意，實際提供的利益超過了賓客期望的利益，才會非常滿意或愉快，才能大大增加賓客再次購買的可能性核心思想①將消費者對飯店產(chǎn)品的預(yù)期利益調(diào)節(jié)到適當?shù)乃缴?，防止太低和太高兩個極端。②飯店必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，使得賓客對飯店產(chǎn)品和服務(wù)感到非常滿意，并使賓客購買和使用飯店產(chǎn)品和服務(wù)過程十分愉快，從而培養(yǎng)賓客對飯店產(chǎn)品的情感偏愛。③也可以提供新奇的參與活動來提供滿意度，達到快樂消費的目的，如旅游、主題活動、聯(lián)誼活動等。主要方法關(guān)系營銷觀念它是為了建立、發(fā)展、保持長期的和成功的交易關(guān)系，為了提高?？偷闹艺\度和市場份額而進行的市場營銷活動。建立長期的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營銷已成為一種營銷的趨勢，它以長期的賓客滿意和公司利潤為衡量的標準。核心思想①增加賓客的財務(wù)利益，各種長期賓客的消費積分和優(yōu)惠②增加賓客的社交利益，可以提供約見特殊客人的個性化服務(wù)等。③與賓客建立長期的、穩(wěn)定的、便利的聯(lián)系方式。【業(yè)務(wù)鏈接7——2】：飯店行業(yè)常見忠誠解決方案，大體可以分為四個種類：主要方法軟營銷觀念是指利用公共關(guān)系等手段進行市場營銷，它是相對于利用廣告媒介而進行的營銷活動。核心思想飯店通過公關(guān)活動，對內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，對外建立廣泛的社會聯(lián)系，爭取社會各業(yè)各界的信任與輿論的支持，樹立飯店企業(yè)的良好社會形象，擴大飯店的知名度、信譽度和美譽度，創(chuàng)造一個和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，以保證飯店取得市場營銷活動的成功。例如慈善晚會、支持殘疾人與教育等社會事業(yè)、社區(qū)活動等主要方法全面質(zhì)量營銷觀念是指超越一般質(zhì)量的要求，對于飯店產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)前后、店內(nèi)店外、全員重視質(zhì)量的營銷觀念核心思想①應(yīng)該依據(jù)賓客的要求來確定質(zhì)量②質(zhì)量應(yīng)該反映在飯店產(chǎn)品和飯店的服務(wù)上，更應(yīng)該反應(yīng)在飯店的每一個行動上③質(zhì)量需要全體員工來保證。④提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的飯店需要有能夠提供高質(zhì)量的原料和配套服務(wù)及產(chǎn)品的合作者⑤全面質(zhì)量營銷應(yīng)該與作業(yè)領(lǐng)域的全面質(zhì)量管理和控制行動結(jié)合起來，使其成為全面質(zhì)量管理與控制的重要組成部分之一。⑥質(zhì)量是能不斷改進的，有時要重大的改進措施⑦改進質(zhì)量行動不會要求飯店支出更多的費用，提高質(zhì)量就是降低成本。⑧只有實行全面質(zhì)量營銷管理，才能保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品暢銷。主要方法權(quán)變營銷觀念是在系統(tǒng)考慮影響市場營銷因素的基礎(chǔ)上，有效地確定不同營銷主體或同一營銷主體在不同階段的營銷導向，隨機靈活地進行營銷。強調(diào)把環(huán)境與營銷聯(lián)系起來，把影響營銷效果的環(huán)境變數(shù)作為指導市場營銷活動的基本依據(jù)，在滿足市場需求和有效利用資源之間取得平衡。核心思想強調(diào)運用“動態(tài)”的觀點和方法解決現(xiàn)實中的營銷問題主要方法服務(wù)營銷觀念是通過服務(wù)這一載體，通過取得賓客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當利潤和公司的長遠發(fā)展。服務(wù)營銷的核心是賓客的忠誠和滿。通過取得賓客的忠誠和滿意來促進相互有利的交換，最終獲得適當?shù)睦麧櫤凸鹃L遠的發(fā)展。核心思想①更注重保留與維持現(xiàn)有的賓客，建立長期的消費關(guān)系和二次消費。②更加注重飯店的長遠利益，不再急功近利。③以服務(wù)的優(yōu)劣確定產(chǎn)品質(zhì)量的高低，充分發(fā)揮服務(wù)的作用。④有足夠的承諾，只要是賓客合理的需要，飯店都會想盡一切辦法去滿足。⑤強調(diào)與賓客的溝通與交流，甚至形成伙伴關(guān)系，可以減少不必要的誤會⑥它認為質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有緊密的關(guān)聯(lián)。⑦服務(wù)營銷更強調(diào)產(chǎn)品所提供的利益導向主要方法綠色營銷觀念以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營的指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化為企業(yè)文化核心，以充分利用并回收可再生資源，最大程度地減少污染物排放為原則，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，造福后代目的而進行的營銷過程核心思想要創(chuàng)建綠色飯店，樹立綠色營銷觀念，收集綠色信息，制定綠色計劃，開發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌，推廣清潔生產(chǎn)，制定合理價格，進行綠色營銷活動，引導綠色消費，實施綠色營銷監(jiān)管。主要方法無線網(wǎng)絡(luò)營銷觀念是一種基于交互式、隨時隨地、全時連通的通訊技術(shù)的營銷手段，通過移動通信平臺，以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，選擇合適的時間、地點開展廣告發(fā)布、銷售產(chǎn)品、提供基于移動性的服務(wù)等銷售活動，通過與客戶個性化和人性化的接觸，與客戶保持長期互動的關(guān)系，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度核心思想飯店實施無線營銷策略可以采用為客人發(fā)送短信和設(shè)置彩信的方式。通過企業(yè)短信能隨時隨地與員工、顧客、供應(yīng)商進行溝通，實現(xiàn)客戶