旅游市場營銷組合策略《旅游市場營銷》課件

《旅游市場營銷》1今日課程—旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合概述旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品定價策略旅游產(chǎn)品銷售渠道策略旅游促銷策略26.1.1旅游市場營銷組合的概念旅游市場營銷組合：旅游企業(yè)的綜合營銷方案；旅游企業(yè)為增強企業(yè)的競爭力，針對自身目標市場的需要綜合企業(yè)可控的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、銷售渠道、廣告促銷等）進行優(yōu)化組合，以滿足目標市場的需要和保證旅游企業(yè)營銷目標得以順利實現(xiàn)。第一，旅游市場營銷組合的實質(zhì)是綜合發(fā)揮旅游企業(yè)的整體優(yōu)勢，從多方面做到“適銷對路”，以滿企業(yè)效益和社會效益。第二，旅游市場營銷組合表現(xiàn)定的旅游目標市場營銷特定的旅游產(chǎn)品。在旅游企第業(yè)三在，特旅定游的市時場期營向銷特組合是旅游足旅游者的整體要求，市從場而競提爭高策略的組合。6.1

旅游市場營銷組合概述36.1

旅游市場營銷組合概述4目標市場產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲

運存

輸設(shè)

設(shè)施

施6.1

旅游市場營銷組合概述5基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動性。產(chǎn)品策略Product

strategy定價策略Pricing

strategy分銷策略Placing

strategy促銷策略Promotion

strategy旅游市場營銷組合要素4Ps:6.1

旅游市場營銷組合概述61、旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容6.2

旅游產(chǎn)品策略7一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容核心層吃住行游購娛附加層物質(zhì)層品牌品質(zhì)價格形態(tài)售中售前

服務(wù)服務(wù)售后

服務(wù)培訓(xùn)保證信用產(chǎn)品整體觀念6.2

旅游產(chǎn)品策略86.2.1

旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略1、旅游產(chǎn)品生命周期理論概述旅游產(chǎn)品生命周期：旅游產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的過程。6.2

旅游產(chǎn)品策略典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：導(dǎo)入期(introduction

stage)成長期(growth

stage)成熟期(maturity

stage)衰退期(decline

stage)9銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期6.2.1

旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略1、旅游產(chǎn)品生命周期理論概述6.2

旅游產(chǎn)品策略10特

征銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減116.2

旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略2、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略旅游產(chǎn)品投放期的營銷策略：宣傳促銷，讓消費者了解熟悉旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略：維持產(chǎn)品市場增長率，延長成長期旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略：收回資金旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略、放棄策略。126.2.1

旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略2、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：6.2

旅游產(chǎn)品策略導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。13旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷概述營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平146.2

旅游產(chǎn)品策略156.2.2

旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移6.2.2

旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略1、旅游新產(chǎn)品的類型：（1）全新產(chǎn)品 （2）替代產(chǎn)品（3）改進產(chǎn)品 （4）仿制產(chǎn)品2、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游資源重組策略。旅游產(chǎn)品升級策略名牌旅游產(chǎn)品策略6.2

旅游產(chǎn)品策略16和歷史性，具有較高的附加價值。6.2

旅游產(chǎn)品策略旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特征就是團體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團體型傾斜。我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，第一代產(chǎn)品——一般觀光旅游。第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。不同于第一代的機械連接和強行搭配，而是主題獨特，集中的旅游路線，更具有文化性17一、企業(yè)的定價目標二、產(chǎn)品成本三、產(chǎn)品需求四、市場競爭狀況6.3

旅游產(chǎn)品定價策略6.3.1

旅游產(chǎn)品定價的影響因素五、其他因素

181、利潤目標①利潤最大化目標②適度利潤目標2、市場占有率目標：調(diào)整價格以確保市場占有率一、企業(yè)的定價目標193、穩(wěn)定價格目標：主要指大企業(yè)穩(wěn)定價格以確保利潤4、生存目標：企業(yè)為生存而降價。一、企業(yè)的定價目標201、（單位）固定成本2、（單位）變動成本二、產(chǎn)品成本21成本金額(元)y相關(guān)范圍變動成本固定成本y=a+bx銷售總收入線銷售總成本線保本點

BEP盈利區(qū)虧損區(qū)

保本銷售量二、產(chǎn)品成本221、需求的價格彈性2、需求的交叉彈性（注意互補品、替代品的交叉彈性）三、產(chǎn)品需求23價格彈性價格彈性（E）=需求（供應(yīng)）變動幅度價格變動幅度價格銷售量價格價格銷售量銷售量三、產(chǎn)品需求24二、需求(顧客、市場)導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法(賣方導(dǎo)向)6.3

旅游產(chǎn)品定價策略256.3.2

旅游產(chǎn)品定價方法一、成本導(dǎo)向定價法(賣方導(dǎo)向)特點：按賣方意圖制定價格，價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便；忽視市場需求和競爭。26〖含義〗以成本為基礎(chǔ)加上一定的利潤和應(yīng)納稅金的定價方法。成本加成定價法目標利潤定價法變動成本定價法盈虧平衡分析定價法一、成本導(dǎo)向定價法(賣方導(dǎo)向)27成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品利潤

或單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標利潤率）優(yōu)點：方法簡便，價格合理缺點：受產(chǎn)銷量影響28目標利潤定價法P=（V×Q+F+E）÷Q

其中Q—預(yù)測銷售量，F(xiàn)—固定成本

P—單位產(chǎn)品價格，V—單位產(chǎn)品變動成本，

E—目標利潤29變動成本定價法變動成本定價法(邊際貢獻定價法)（注意邊際成本、邊際貢獻的概念）產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本?

+單位產(chǎn)品邊際貢獻(思路:只要單位產(chǎn)品邊際貢獻＞0,企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn))30盈虧平衡分析定價法（注意盈虧平衡點的概念）?????P=F/Q+V,

其中:P—盈虧平衡點的產(chǎn)品價格,

F—固定成本,Q—產(chǎn)品的產(chǎn)銷 量，V—單位產(chǎn)品變動成本。31三、競爭導(dǎo)向定價法通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等,以競爭對手的價格為基礎(chǔ),來確定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。32在完全競爭或壟斷競爭市場中，根據(jù)同行業(yè)平均價格或者同行業(yè)中實力最強的競爭者的價格制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格.(防御性定價法)隨行就市定價33企業(yè)定價策略

心理定價策略

折扣定價策略新產(chǎn)品定價策略6.3

旅游產(chǎn)品定價策略6.3.3

旅游產(chǎn)品定價策略

差別定價策略34新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略溫和價格策略低價策略高價策略35即“撇脂定價”策略，原因:①競爭者少；②由于以后的競爭價格會下滑；③利用求新心理,高價會刺激購買；④獲取高利潤為擴大市場、對付競爭作準備；⑤調(diào)節(jié)供求平衡。高價策略新產(chǎn)品定價策略36①損害消費者利益,不利于市場開拓,影響新產(chǎn)品發(fā)展,容易使開發(fā)失敗;②高價高利會吸引新的競爭者加入,誘發(fā)盲目競爭盲目發(fā)展,使企業(yè)失去消費者的同時,也會造成社會不必要的浪費,可能形成“泡沫經(jīng)濟”.新產(chǎn)品定價策略高價策略37即“滲透定價”策略，原因:①產(chǎn)品需求彈性大,有利于擴大市場,取得規(guī)模效應(yīng)；②市場中已有領(lǐng)導(dǎo)者,只好低價滲透；③企業(yè)處于領(lǐng)先地位,低價造成進入壁壘,以求長期占領(lǐng)市場；④企業(yè)欲開辟的新市場購買力相對薄弱.新產(chǎn)品定價策略低價策略38新產(chǎn)品定價策略溫和價格策略39整數(shù)定價聲望定價尾數(shù)定價招徠定價心理

定價策略心理定價策略40整數(shù)定價目的：造成高價的印象如:1000元而非999元，作用:①滿足購買者炫耀富有、顯示地位的虛榮心；②方便企業(yè)與顧客的結(jié)算；③樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。心理定價策略41目的：造成低價的印象心理效應(yīng)：①便宜(如:彩電2980元)；②精確(如9.9元)—對產(chǎn)品、價格產(chǎn)生信任感；③吉利(如1818元,168元，198元，88.88元)。④關(guān)聯(lián)（如升達地板—12.87/米2）心理定價策略尾數(shù)定價42尾數(shù)定價心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的細微差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；5元以上的商品，末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98.99最為暢銷。流行歐美及我國的尾數(shù)定價有：0.99、9.95，這主要因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉價格向下的概念。我國由于“8”與“發(fā)”諧音，在尾數(shù)定價中“8”的采用率也很高。心理定價策略43心理定價策略聲望定價企業(yè)利用產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略(整數(shù)或高價44)。心理定價策略45“醉翁之意不在酒”—用少數(shù)商品的低價帶動大多數(shù)商品的銷售。(如北京地鐵的每日商場每逢節(jié)假日的

“一元拍賣”活動)招徠定價折扣定價策略46現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣：如西方典型的5/10,2/20,凈價/30。作用：改善資金周轉(zhuǎn),減少財務(wù)風(fēng)險。47現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣:購買越多,折扣越大,如銀行、美容積分卡。作用:使顧客成為長期客戶;促進產(chǎn)品多銷快銷。48