地產(chǎn)新樓盤年度營銷工作計劃及落實措施課件

地產(chǎn)新樓盤年度營銷工作計劃及落實措施（2020年7月）目錄第一部分市場分析第二部分客戶分析第四部分

競品分析第三部分

銷售目標(biāo)第五部分

營銷推廣第六部分

營銷費用【項目位置】xx新樓盤東側(cè)緊臨鳳凰山腳，饅頭山東麓，此處即為南宋時皇城大內(nèi)。

2009 年，杭州市政府啟動南宋皇城大遺址綜合保護(hù)工程，其中鳳凰山南將要打造成為吳越文化和南宋文化的集中

展示區(qū)、西湖景區(qū)與錢塘江的重要結(jié)合區(qū)、旅游休閑與商貿(mào)居

住的綜合功能區(qū)。御園總用地面積約為22867平方米，基地呈規(guī)整的矩形，總建筑面積約為5萬平方米，其中可售面積為29944平方米。第一部分 市場分析一、項目所在地市場分析和預(yù)判（一）杭州市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析20xx年，杭州市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定向好增長態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，第三產(chǎn)業(yè)比重顯著提升，消費在推動經(jīng)濟(jì)增長方面作用顯著提升。1、國內(nèi)生產(chǎn)總值2000-20xx年杭州GDP走勢圖20xx年前三季度，杭州實現(xiàn)GDP4046億，實際增長率為12.6%，預(yù)計20xx年全年實現(xiàn)GDP5950億元，同比增長17％。第三產(chǎn)業(yè)增加值預(yù)計占比將顯著提高，預(yù)計從2009年的46%提高到49%。2、工業(yè)增加值20xx年1-11月杭州全市規(guī)模以上工業(yè)增加值達(dá)1947.72億元，增長15％，在35個行業(yè)大類中，有32個行業(yè)實現(xiàn)銷售產(chǎn)值同比增長，18個行業(yè)增幅在20％以上，其中，家具制造業(yè)增長 46.9％，化學(xué)纖維制造業(yè)增長38.5％，非金屬礦物制品業(yè)增長41.1％，通用設(shè)備制造業(yè)增長34.3％。按照1-11月份的增長速度估計，20xx年全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)增加值2124億元，增速基本與上年持平，增幅比上年上升8個百分點。2000-20xx年杭州工業(yè)增加值走勢圖2000-20xx年杭州進(jìn)出口額走勢圖20xx年，杭州市對外貿(mào)易呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢。1-11月，全市實現(xiàn)進(jìn)出口總值473億美元，增長30.3％，其中出口總值

320.7億美元，增長31.4％；進(jìn)口總值152.3億美元，增長28.1％。預(yù)計20xx年實現(xiàn)進(jìn)出口總值516億美元（估計），增長28％（估計）。3、進(jìn)出口額4、固定資產(chǎn)投資額20xx年1-11月全市完成全社會固定資產(chǎn)投資2333.15億元，增長22.1％，預(yù)計全年將完成完成全社會固定資產(chǎn)投資2545億元。2000-20xx年杭州固定資產(chǎn)投資額走勢圖5、社會零售總額20xx年杭州市消費品市場總體上保持平穩(wěn)較快發(fā)展勢頭，1-11月全市實現(xiàn)社會消費品零售總額1941.07億元，增長20.0％，照此比例，全年全市將實現(xiàn)社會消費品零售總額2117億元，增長20％，增幅比上年增長7個百分點。2000-2009年杭州社會零售總額走勢圖（二）項目所處房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

1、政策法規(guī)回顧（1）國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》,主要內(nèi)容為：一、充分肯定房地產(chǎn)市場發(fā)揮的重要作用，同時重視部分城市房價過快上漲。二、強(qiáng)調(diào)增加保障性住房和普通商品房的供給。三、通過差別化信貸政策抑制投資投機(jī)性需求，二套（含）以上貸款首付款比例不得低于40%。解讀：新年伊始，國務(wù)院就出臺調(diào)控樓市走向，但是此政只是提高了二套房的首付比例，實際效果不甚明顯。（2）杭州新政："24條"修改案出臺,主要內(nèi)容為：一、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)二、支持自住型和改善型住房消費：首次購買

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平方米以下的普通住房

享受房款總額1.3%的補(bǔ)貼三、促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展繼，續(xù)執(zhí)行購房入戶政策、住房公積金貸款政策、繼續(xù)鼓勵拆遷房貨幣化安置、支持房屋租賃市場發(fā)展 給與稅費減免。解讀：不折不扣地貫徹了中央鼓勵自住與改善型住房需求的精神，又巧妙避開了所有與中央政府政策不一致的地方。（3）國務(wù)院頒布《關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》主要內(nèi)容有：從信貸、資金監(jiān)管、土地政策、保障性住房和稅收等多個方面抑制房價過快上漲。解讀：“新國十條”嚴(yán)厲程度史無前例，效應(yīng)立即顯現(xiàn)，出臺后兩個月杭州樓市成交立馬陷入冰點。然而，調(diào)控效應(yīng)僅僅持續(xù)了兩個多月。（4）七部委聯(lián)合發(fā)布“新國五條”，調(diào)控房地產(chǎn)市場，主要措施有：各地要加大貫徹落實房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策措施的力度，嚴(yán)格實行問責(zé)制；完善差別化的住房信貸的政策。首套首付款比例調(diào)整到30%及以上，二套房首付款比例不低于50%；調(diào)整住房交易的環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策，加大住房交易市場檢查力度，依法查處經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)炒買炒賣、哄抬房價、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為。解讀：“新國五條”是４月份“新國十條”的延續(xù)，但更為具體和嚴(yán)厲，特別是對信貸方面不惜采取“一刀切”的形式遏制房地產(chǎn)市場資金源頭。（5）杭州出臺限購令 不論戶籍限新購一套房20xx年10月11日，杭州市政府頒布《杭州市人民政府關(guān)于進(jìn)一

步加強(qiáng)我市房地產(chǎn)市場調(diào)控加快保障性住房建設(shè)的實施意見》，主要內(nèi)容有：實施商品房限購，每家只能新購一套商品住宅（含二手）；停止補(bǔ)貼，取消首次購買140平方米以下的普通住房1.3%的購房補(bǔ)貼；重申中央政府的所有原則和條款；增加保障性住房房源，特別強(qiáng)調(diào)了公共租賃房的模式。解讀：此次杭州出臺的新政《實施意見》不僅包含與購房者相關(guān)的“限貸”、“限購”以及稅收政策，也囊括了與開發(fā)商相關(guān)的商品房預(yù)售金、土地出讓收入等條款，是一套相對完整的

“組合拳”。從《實施意見》的具體內(nèi)容來看，和中央

“9.29”二次調(diào)控的精神基本一致。（6）浙江省出臺《浙江省商品房預(yù)售資金監(jiān)管暫行辦法》

20xx年9月30日，《浙江省商品房預(yù)售資金監(jiān)管暫行辦法》正式出臺，主要內(nèi)容有：辦法規(guī)定商品房預(yù)售所得款項必須用于有關(guān)的工程建設(shè)，其中監(jiān)管項目工程預(yù)算清冊總額不低于130%的預(yù)售資金按預(yù)售資金監(jiān)管協(xié)議方式監(jiān)管。解讀：浙版預(yù)售金監(jiān)管執(zhí)行，顯示了浙江省政府對調(diào)控房地產(chǎn)市場的決心。此政策保證了房地產(chǎn)項目建設(shè)的順利實施，間接保護(hù)了購房者的合法權(quán)益，對房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。樓面地價爭創(chuàng)新2、杭州房地產(chǎn)行業(yè)分析（1）土地市場回顧——土地供應(yīng)量大幅萎縮高20xx年在宏觀調(diào)控政策的大背景下，杭州市主城區(qū)土地供應(yīng)量大幅萎縮，截止20xx年11月全年完成土地計劃供應(yīng)量的42%。20xx年主城區(qū)供應(yīng)土地60幅，環(huán)比2009年下降55.22%，出讓面積227萬平方米，環(huán)比2009年下降45.77%。杭州市土地市場供應(yīng)走勢20xx年上半年共成交土地35宗，下半年共成交土地26，全年度成交土地61幅，環(huán)比2009年下降49.59%，成交面積209.2萬平方米，環(huán)比2009年下降42.38%。61幅土地中，商業(yè)用地29宗，住宅用地21宗，商住用地6宗。主城區(qū)土地收入共計485億，低于2009年的785億元。（2）商品房以及住宅開發(fā)投資額2000-20xx年杭州商品房開發(fā)投資走勢圖20xx年全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資814億元，增長25％，房地產(chǎn)投資今年以來已連續(xù)9個月保持30％以上的增速。20xx年全年完成商品住宅開發(fā)投資661億元，增長29％，增長速度超過了商品房。2000-20xx年杭州商品住宅開發(fā)投資走勢圖（3）商品房以及住宅施工面積2000-20xx年杭州商品房施工面積走勢圖2000-20xx年杭州商品住宅施工面積走勢圖20xx年全市商品房施工面積5312萬平方米，同比增長3％，增幅與去年持平。商品房施工面積絕對數(shù)量呈逐年遞增的趨勢，但是從2004年開始增幅卻逐年遞減，特別是從06年開始，年增

長幅度都在五個百分點以下。20xx年全市商品住宅施工面積3873萬平方米，同比增長5％，增幅較去略有增長。（4）商品房及住宅竣工面積2000-20xx年杭州商品房竣工面積走勢圖2000-20xx年杭州商品房竣工面積走勢圖20xx年全市商品房竣工面積976萬平方米，同比增長17％，恢復(fù)到金融危機(jī)之前的水平。竣工面積受到房地產(chǎn)政策影響較大，走勢呈現(xiàn)出明顯波浪形。06年的宏觀調(diào)控和09年的金融危機(jī)導(dǎo)

致房地產(chǎn)市場不景氣，竣工面積也隨之降到底部。20xx年全市商品住宅竣工面積763萬平方米，同比增長22％，商品住宅竣工的增長率大于商品房竣工增長率，這與20xx年大量住宅房源上市的情況相吻合。3、20xx年市場變化回顧（1）3月開始樓市快速升溫，4.19調(diào)控20xx年3月，樓市逐步升溫，商品房成交量24.62萬平方米，環(huán)比上漲了163%，20xx年4月上半月，樓市持續(xù)升溫，國家調(diào)控政策出臺。（2）5月樓市成交冰封，成交大幅滑坡5月全市共成交商品房12.17萬平方米，較上月下降76.5%；商品住宅成交量為8.49萬平方米，環(huán)比下降80.77%，成交大幅下滑。（3）7月保利東灣存5萬抵25萬領(lǐng)降杭城，價格撬動樓市回暖，9.29出臺

20xx年7月8日，保利東灣存5萬抵25萬，杭州樓市開始明折暗扣，已開盤者或新開者幾乎均推購房優(yōu)惠，樓市8月開始逐步回暖，至9月底又遭遇調(diào)控。（4）10月房博會交易量為四年來次新低“兩限(限購限貸)一加(加息)”背景下的十月房博會，人氣和成交都非常冷清。（5）11月市場再次反彈，年末逐步升溫11月市場再次反彈，樓盤熱銷，成交大幅反彈，共成交商品房45.93萬平方米，較上月上漲31%。與此同時，土地市場爭創(chuàng)新高。4、20xx年房地產(chǎn)市場預(yù)測（1）樓市調(diào)控將繼續(xù)進(jìn)行面對20xx年難以壓制的高房價，政府在20xx必將持續(xù)進(jìn)行樓市

的調(diào)控，“9·29新政”后，中央明確提出將“加快房地產(chǎn)稅改革試點推進(jìn)工作，并推廣到全國”；至此，房產(chǎn)稅擴(kuò)征至住宅

領(lǐng)域的路線圖逐漸清晰。據(jù)悉，重慶將最早開征房產(chǎn)稅，另外，深圳、北京試點的可能性也很大。（2）杭州市場住宅供應(yīng)潛力巨大20xx年杭州市場各板塊供應(yīng)潛力巨大，除了老盤的剩余供應(yīng)外

還有不少在09年土地出讓高峰期時拿的地也即將轉(zhuǎn)化為供應(yīng)量。預(yù)計20xx年杭州市區(qū)新增供應(yīng)量將有500萬平方米以上，高于

20xx年新增供應(yīng)380萬平方米，以及2009商品住宅的420萬新增

供應(yīng)量。（3）成交量出現(xiàn)波動，房價穩(wěn)步上漲近幾年不管是經(jīng)歷多少次調(diào)控，房價一直都是保持穩(wěn)定上漲的態(tài)勢，20xx年在需求旺盛的刺激下漲幅尤其明顯，因而預(yù)計

20xx年不管調(diào)控政策松緊度如何都難改房價上行的本質(zhì)趨勢。20xx年處于政策的高壓環(huán)境之下，調(diào)控走勢以中長期為主，面對這種形勢房價要有大幅度的上漲也是難以成行的。因而明年房價還是以穩(wěn)為主，會出現(xiàn)階段性的些微上揚，高端公寓整體看漲。第二部分 客戶分析一、客戶積累工作（一）案場接待及活動1、20xx年5月，參加杭州20xx年5月份人居展。2、20xx年7月11日，黃龍世紀(jì)廣場銷售中心對外開放。3、20xx年7月23日，組織意向客戶第一次座談會。4、20xx年7月25日，上虞國際大酒店舉辦高端客戶座談活動。5、20xx年7月29日，組織意向客戶第二次座談會。6、20xx年8月6日，在新新飯店西子會所組織意向客戶第三座談會。7、20xx年9月15日，組織意向客戶千島湖一日游。8、20xx年9月18日，組織綠城會客戶參加金秋聯(lián)動產(chǎn)品推薦會--御園專場。9、20xx年10月21日，參與由綠城會牽頭與中國銀行合作舉辦財經(jīng)與房地產(chǎn)投資講座。10、20xx年10月22日，參加杭州市秋季房交會。11、20xx年11月12日—15日，參加為期四天義烏房交會。12、20xx年11月12日，赴上海參加由“華屋館”組織的高端客戶會活動。13、20xx年12月5日，組織客戶參加“嘉年華”活動。（二）推廣宣傳

1、戶外廣告20xx年6月30日御園項目廣告在清泰立交橋發(fā)布。20xx年7月17日御園項目現(xiàn)場工地圍檔完成。2、短信20xx年7月23日針對綠城會客戶發(fā)送項目短信。20xx年7月30日針對四季青、綠園、深藍(lán)廣場、留莊、藍(lán)色錢江客戶發(fā)送項目短信2387條。3、樓書投遞20xx年8月29日向留莊發(fā)放項目戶型圖冊。20xx年9月在建設(shè)銀行、興業(yè)銀行高端客戶活動上發(fā)放項目戶型圖冊。20xx年9月11日向綠城高端物業(yè)發(fā)放戶型圖冊（綠園，桂花城別墅區(qū)、桃花源別墅、九溪玫瑰園別墅）。20xx年9月25日向綠城玫瑰園度假酒店、玫瑰會所投放《禮志》雜志。20xx年9月25日—27日向杭州豪華轎車車主直投項目宣傳資料。20xx年11月日在西子聯(lián)合大廈放置項目宣傳資料。4、雜志廣告20xx年9月在高端雜志——《禮志》上投放本項目廣告。二、客戶分析截止20xx年1月15日，御園共登記客戶303組，其中A、B類意向客戶110組，C類193組（官邸大宅A、B類80組，C類166組，合院A、B類30組，C類27組）具體情況分析如下：1.來電來訪在246組客戶的來電來訪中，來訪占比61%，來電占比39%。2．區(qū)域分布登記客戶的區(qū)域主要以杭州本地為主，就其分布來看，以上城區(qū)占比最大，約占39%；下城區(qū)次之，約占22%；西湖區(qū)第三，約占18%。意向客戶分布的范圍主要集中在杭州老城區(qū)。3．省內(nèi)、省外及境外分布（有98組客戶參與本項征詢）外地客戶中，溫州客戶最多，主要來源包括鹿城區(qū)、瑞安、蒼南、樂清等，占比28%；其次為義烏,占比23%,另臺州地區(qū)11%，主要來源包括椒江、溫嶺、天臺等；金華、紹興地區(qū)客戶占比分別為9%、8%；其余少數(shù)省外、境外客戶分別各占比7%、2%。4．年齡客戶年齡段主要集中在41-45歲之間，約占35％。此年齡段的客戶有足夠的經(jīng)濟(jì)實力來承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支出，其次是46歲-

50歲的年齡占比21%，36-40歲客戶占比17%，26-35歲占總比18%，25歲以下占比4%。通過溝通交流了解到年齡段35歲以下的客戶多半為富二代，這部分客戶將成為今后豪宅的購買主力。5．學(xué)歷（有220組客戶參與本項征詢）本項目大專學(xué)歷客戶占比最高，有38%，其次是高中學(xué)歷占

23%，初中、本科學(xué)歷各占16%、15%，研究生以上占比6%。由于御園項目46-50歲之間的客戶群比例相對較高，該年齡段的客戶由于社會環(huán)境的原因大多數(shù)沒有機(jī)會接受良好的教育，但通過他們自身努力最終擁有了自己的事業(yè)及成就。6．行業(yè)分布（有213組客戶參與本項目征詢）商業(yè)貿(mào)易、制造業(yè)、金融保險、房地產(chǎn)行業(yè)占客戶比例最大。其中從事商業(yè)貿(mào)易的客戶比例最高，約占28%，其次為制造業(yè)，約占24%，商業(yè)貿(mào)易和制造業(yè)所占的比例居多和浙江的民營經(jīng)濟(jì)的特點較為吻合。金融保險客戶數(shù)量占第三位，約為18%。此外，綠城房產(chǎn)的品牌優(yōu)勢也吸引了較多建筑工程及房地產(chǎn)行業(yè)的“同行”客戶，約占10%。7．職務(wù)（有218組客戶參與本項征詢）登記客戶的職務(wù)中，主要以私企企業(yè)主最多，占比71%，其次中高層管理人員占比24%，一般職員占比5%。御園項目由于其稀缺性及高端定位，吸引了許多私營企業(yè)主，針對這部分高端人士我們應(yīng)該注重圈層營銷，通過現(xiàn)有高端客戶的維護(hù)挖掘其朋友圈里的潛在客戶。8．客戶的家庭結(jié)構(gòu)（有268組客戶參與本項征詢）意向客戶家庭構(gòu)中兩代居的家庭結(jié)構(gòu)所占比例最高，占比

46%，其次是三代居,占比41%,二人世界的家庭構(gòu)成比例相對較低，分別占9%。（家庭結(jié)構(gòu)反應(yīng)了居住人口和居住需求，與兩代居的家庭常住人口一般3-4人，三代居的家庭常住人口4-6人）。9．客戶目前居住的物業(yè)類型及面積（有282組客戶參與本項征詢）登記客戶目前居住主要以公寓產(chǎn)品為主，占比83%，排屋占比12%，別墅占比5%，由此可見，本項目獨有的物業(yè)類型（官邸大宅），對該批高端客群有較大的吸引力；另登記客戶目前居住的面積主要以200-250㎡左右，占比43%，通過溝通了解到這部分客戶多以改善型需求為主。10．客戶擁有房產(chǎn)的數(shù)量（有282組客戶參與本項征詢）御園的意向客戶中，絕大多數(shù)客戶都有過多次置業(yè)的經(jīng)歷。其中以購買3-5套房產(chǎn)居多，占46%，其次為2-3套，占36%。12．客戶獲知項目的途徑（有264組客戶參與本項征詢）通過朋友介紹獲知本項目最多，占比29%，其次針對綠城小區(qū)及周邊高端物業(yè)定向投放宣傳冊，通過此種方式獲知項目占比19%；通過短信了解本項目占比15%；通過戶外廣告和房交會獲知項目的各占比11%、10%。另結(jié)合本項目高端產(chǎn)品“隱貴”的特性，宣傳方式以小眾及拜訪為主，做到“一對一”交流，將產(chǎn)品的宣傳更深入化。12．客戶購房目的從登記客戶購房目的情況來看，絕大多數(shù)客戶是用來滿足自住需求的，占到總體比例的77%，由于受目前政策調(diào)控，該批客戶表示本項目面積大，總價高，單純投資成本過大，較適宜自??；其次有16%的客戶選擇自住兼投資，僅有4%的客戶選擇投資，該批客戶經(jīng)濟(jì)勢力較強(qiáng)，主要來自于溫、臺州地區(qū)，客戶較看好本項目稀缺的地理位置，對周邊二手房市場也有相應(yīng)了解，表示本項目發(fā)展前景較好，有投資價值，另給父母及子女置業(yè)的僅為3%。13．面積需求及戶型需求（1）官邸大宅客戶目前客戶意向購買的面積主要集中在300-350㎡，占比為52%，這與客戶原計劃購買的面積主要集中在300㎡以內(nèi)相符合。意向350-400㎡，占比27%，這部分客戶主要看中房源在小區(qū)的位置較好。以上兩個面積需求總共占比

79%，通過了解，對面積的選擇主要與總價有關(guān)，因此價格的確定也是大面

積戶型去化速度重要影響因素之一?？蛻暨x擇的戶型多集中于四房二廳及三房二廳，占總比例的83%。戶型的選擇與客戶計劃購置的面積、家庭人口數(shù)量有著重要的聯(lián)系。（2）合院客戶客戶意向購買的面積主要集中在400-500㎡，占比為52%，意向500-600㎡，占比39%，以上兩個面積需求總共占比91%。由于合院的面積偏大，考慮居住的舒適性，需求此物業(yè)的客戶選擇多集中于四室二廳及五室三廳，占總比例的88%。14．預(yù)算總價范圍(1)官邸大宅客戶預(yù)算總價范圍官邸大宅客戶愿意接受的總價范圍主要集中在1500-2000萬元，意向客戶大多為改善住房條件。合院客戶愿意接受的總價范圍主要集中在4500-5000萬元，占比41%，其次4000-4500萬元以上占比23%(2)合院客戶預(yù)算總價范圍15.購房付款方式(1)官邸大宅選擇付款方式(2)合院客戶選擇付款方式官邸大宅多數(shù)客戶希望采用銀行按揭，占總比的43%，由于多數(shù)客戶已無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，有20%的客戶選擇一次性付款方式。由于合院總價較高，多數(shù)客戶已無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，有49%的客戶選擇一次性付款方式。另由于高端客戶資金基本都用于日常生

意或投資，閑余資金較少，提出辦理短期的分期付款的客戶較多，占比24%。16．新、老客戶的統(tǒng)計17．客戶關(guān)注的問題客戶計劃購買本項目主要關(guān)注的問題為“地理位置”和“綠城品牌”，分別占比15%、14%，其次“風(fēng)水”及“價格”也是部分客戶較為關(guān)注的問題，分別占比13%，11%。三、意向客戶總結(jié)(一)客戶消費心理綜述對綠城產(chǎn)品的認(rèn)識比較深刻，綠城品牌影響力是其購買行為的第一驅(qū)動力。關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)劣有自己的判斷，消費心理相對理性。同時具有從眾心理，特別關(guān)注項目在社會上的影響力；即使自住型購房，也非?？粗禺a(chǎn)品保值升值潛力；看重產(chǎn)品對居住品質(zhì)的提升，對產(chǎn)品升級的要求比較高；會主動向親友推薦好項目，希望得到親友認(rèn)可的同時親友也能一同購買；對房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢總體看好。（二）客戶群特點簡述追求高層次生活享受的改善型購房者，追求身份和價值體現(xiàn)的高收入人士，習(xí)慣市中心居住的富裕階層。杭州本地客戶占多數(shù)，購房目的為改善居住條件；年齡層以41-50歲最為集中，是社會中的財富階層；商業(yè)貿(mào)易行業(yè)、制造業(yè)、金融保險、房地產(chǎn)業(yè)四個行業(yè)占比較高；普遍為多次置業(yè)者；善于鑒別物業(yè)品質(zhì)，懂得各種軟硬件因素的附加值；與外界的交流較多，對良好的園區(qū)配套和休閑交流場所有所需要；第三部分 競品分析一、20xx高端公寓市場概況1、高價地頻現(xiàn)20xx年，土地市場亮點頻現(xiàn)：九龍倉以樓面地價24621元/平方米拍下文暉單元地塊；濱江房產(chǎn)以樓面地價23902元/平方米拍下文采荷單元……2、成交量持續(xù)上漲：20xx年，杭州市區(qū)總價500萬以上高端公寓共成交2154套，

較2009年全年的1146套，增長88%，總成交金額164.2億，較2009年全年的90.6億增長81%。相對于全年全部住宅成交下降40%，高端公寓市場增長更加引人矚目。3、市中心板塊占據(jù)主導(dǎo)錢江新城供應(yīng)量逐漸減少，市中心供應(yīng)量開展占據(jù)主導(dǎo)。20xx年高端公寓成交情況表項目500萬以上1000萬以上成交套數(shù)面積金額成交套數(shù)面積金額2009年1146套30.2萬㎡90.6億2339.4萬㎡33.5億20xx年2154套48.8萬㎡188.6億57616.8萬㎡78.1億二、20xx年競爭格局分析20xx年杭州單套2000萬以上的在售項目共推出約309套，其中公寓約185套、別墅約124套。截止歲末共去化約87套，其中公寓約61套，別墅約26套。公寓類項目主要為藍(lán)色錢江。預(yù)計20xx年，杭州市區(qū)單套2000萬以上的在售、可售項目共計房源約

1200套，其中公寓類約860套（杭汽發(fā)項目按照660套計），主要為杭汽發(fā)項目、藍(lán)色錢江、武林國際（未開盤）、武林外灘（未開盤）。從單價看，預(yù)計20xx年杭州市區(qū)內(nèi)5萬以上單價的樓盤主要為杭汽發(fā)項目、藍(lán)色錢江、武林國際、武林府、蘭園、麗園、城市之星，總供應(yīng)量約為54萬平方米。20xx年上半年預(yù)計售價5萬元/㎡以上公寓競爭項目房源分析項目可售住宅面積戶型價格藍(lán)色錢江40000㎡360-700㎡65000元/㎡武林府30000㎡200-330㎡55000元/㎡蘭園50000㎡170-200㎡53800元/㎡麗園30000㎡200-350㎡50000元/㎡城市之星50000㎡335-345㎡未定武林國際84000㎡90-250未定杭汽發(fā)253091㎡270-450未定合計（約）540000㎡三、競爭個案分析（一）重點競爭樓盤基礎(chǔ)信息（二）20xx年各競品推售情況及存量情況分析樓盤名稱藍(lán)色錢江武林府麗園云棲玫瑰園廣告語春來江水綠如藍(lán)杭城根深處，武林正中央經(jīng)典恒久，美麗悠遠(yuǎn)核心價值訴求點綠城第二代高層典范、區(qū)位、江景市中心武林核心區(qū)絕版公寓；武林商圈核心商業(yè)價值；高端精裝修品牌匯聚。西湖邊、皇城下高層住宅核心推廣策略綠城老客戶、圈層營銷、精致銷售物料、關(guān)鍵節(jié)點硬廣輔助。樣板先行、廣告全面鋪開集中投放。媒體組合選擇戶外+報紙+網(wǎng)絡(luò)+電臺報紙+電臺報紙+戶外主要平面表現(xiàn)設(shè)計稿總體推廣費650萬800萬元270萬年銷售額45億5.6億元占當(dāng)年銷售額百分比1.4%（四）20xx年重點競品詳析第四部分 銷售目標(biāo)一、項目20xx年銷售指標(biāo)（一）項目20xx年可售房源分析（存量房源、新增房源）御園項目物業(yè)類型分為官邸大宅及合院，可售房源情況如下：官邸大宅70套、面積25925㎡、均價55000元/㎡、總銷售額142584萬元。合院

5 套、面積

2870

㎡/287000萬元。㎡ 、均價

73. 企業(yè)會所

2 套、面積

11498734萬元。總可售面積29944㎡、總可售額18億元。14

億元，其中官邸大宅銷售額（二）項目20xx年銷售指標(biāo)總額御園項目

20xx 年銷售指標(biāo)億元，合院銷售額3.74億元。（三）完成銷售指標(biāo)所必需的配合條件1.方案設(shè)計盡快確定項目外立面方案，為宣傳推廣創(chuàng)造條件由于項目外立面調(diào)整，20xx年積累的客戶需要重新溝通、梳理。項目的宣傳物料包括效果圖、模型、樓書等均需重新設(shè)計制作，傳播中涉及到的“法式合院”和“法式”的概念不能再沿用，

需要對產(chǎn)品的進(jìn)行新的解析思考。2.工程盡早達(dá)到預(yù)售條件，為提前銷售創(chuàng)造條件按照經(jīng)營計劃，御園項目將在20xx年9月開盤銷售。為掌握銷售主動權(quán)，需爭取工程盡早達(dá)到預(yù)售條件，既可酌情先行推出合院銷售，以合院的高價熱銷帶動平層大宅的銷售。3.盡早完成樣板房、樣板區(qū)建設(shè)，以實景體驗營銷，樣板先行按照計劃，御園將建造三套實體樣板房對外展示，根據(jù)工程進(jìn)度，樣板房將9月份呈現(xiàn)，這將錯過開盤前通過樣板房開放積累客戶促進(jìn)銷售的最好時機(jī)。如能夠在開盤前搶出樣板房，通過樣板展示增強(qiáng)客戶購買信心，將會對項目的開盤成交起到良好的促進(jìn)作用。同時通過樣板區(qū)入口、樣板房、園區(qū)、參觀通道等的設(shè)計包裝以及五星級看房服務(wù)的提供，以體驗營銷打動客戶，對項目整體服務(wù)品質(zhì)的提升起到積極作用。二、項目20xx年銷售計劃（一）可售房源情況銷售計劃推盤物業(yè)類型20xx年可售房源情況20xx年銷售計劃面積套數(shù)金額均價金額銷售率第一次官邸大宅25925701425845500010256672%合院287052870010000028700100%企業(yè)會所114928734760008734100%小計299447718000014000078%面積：平方米、金額：萬元、均價：元/平方米（二）20xx年月度銷售計劃可售房源銷售計劃推盤可售金額各月度銷售計劃合計1-8910111220xx年新增可售房源銷售計劃-17023390194924034718140000單位：金額萬元（三）20xx年月度銷售資金回籠計劃月份1-89101112合計20xx年合同銷售計劃-1702339019492403471814000020xx年合同銷售回籠計劃-8512246163802839337110493面積：平方米；金額：萬元第五部分營銷推廣一、項目20xx年營銷推廣計劃（一）銷售策略各期房源入市節(jié)奏控制按照經(jīng)營計劃，御園項目9月份開盤，全年完成銷售額14億元，結(jié)合目前的客戶積累情況，計劃安排在平層大宅開盤之前1-2個月，先行進(jìn)行合院的銷售，力求7套合院一次售罄，以合院帶動平層大宅，9月份再進(jìn)行平層大宅的銷售。價格策略以稀缺的7套合院先行高價入市銷售，奠定項目的高端產(chǎn)品的市場地位，為平層大宅的價格形成有效地支撐。（二）推廣策略1.推廣總思路（1）定位準(zhǔn)確，包裝尊貴，推廣精準(zhǔn)20xx年營銷工作主要圍繞項目首次開盤展開。首要任務(wù)是項目的形象定位，提升產(chǎn)品價值，奠定其在杭州高端住宅市場的標(biāo)桿地位。形象包裝符合產(chǎn)品特質(zhì)和尊貴的定位要求。推廣上針對目標(biāo)客戶群挖掘直接有效的通路，盡早開展各項準(zhǔn)備工作和推廣，為順利實現(xiàn)開盤銷售奠定基礎(chǔ)。推廣調(diào)性——尊貴、神秘宣傳道具——精致、尊貴、奢侈推廣方向——在杭高端人群、綠城老客戶合院先行，啟動傳播，帶動平層20xx的御園的銷售、推廣，均需創(chuàng)造合院先期銷售的條件。利用西湖邊罕見的7套城市合院的高端屬性（地段、品質(zhì)、價格）奠定項目無可動搖、獨一無二的市場地位。并以此形成事件營銷，為項目口碑傳播制造話題，并推動平層的銷售。線上造聲勢，線下抓客戶20xx年御園營銷推廣分為線上傳播和線下活動兩大類，線上傳播以網(wǎng)絡(luò)、戶外、高端雜志為主，關(guān)鍵節(jié)點輔以報紙，多以事件、活動新聞報道、軟文的形式制造聲勢，塑造項目高端形象。線下以活動為主，做好前置營銷，鎖定客戶。（4）多樣化、分層次的傳播重視圈層傳播，全年客戶活動分為三種形式：一是常態(tài)化、形式多樣的小范圍客戶交流活動，二是與奢侈品合作的帶鑒賞性質(zhì)的酒會，三是舉辦一場高端的結(jié)合晚宴的產(chǎn)品說明會。在傳播的層次上，采用“合院熱銷事件引爆”——“反芻產(chǎn)品區(qū)位價值”——“遞進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)價值”——“引申大家族生活價值”的分層遞進(jìn)式的傳播。2.各階段推廣主題設(shè)計（1）階段劃分推廣分期起止周期階段目的任務(wù)分解推廣準(zhǔn)備期（品牌導(dǎo)入）20xx年1—4月品牌形象建立、導(dǎo)入因項目外立面涉及重大調(diào)整，御園的品牌形象需要做適當(dāng)?shù)男拚?。在此階段重點是各種銷售道具的研發(fā)、制作。各階段營銷推廣主題的深化、確立，關(guān)鍵節(jié)點客戶活動方案的深化落實，為全年營銷推廣工作展開奠定扎實的基礎(chǔ)。另，雖然20xx年8、9月份項目做了網(wǎng)絡(luò)、圍檔、戶外及高端雜志的傳播，但是10月份開始項目基本處于傳播停滯階段，在市場上的熱度和品牌度相對比較弱，因此建議20xx年4月份起，以獨具“隱貴”的品牌核心形象，切入樓市，樹立超高端西湖邊傳世大宅的價值范式，建立初步的客戶溝通渠道。形象傳播期（價值感導(dǎo)入）20xx年5-7月品牌價值建立產(chǎn)品特質(zhì)出擊以形象帶出整體概念訴求，建立豐富而具體的產(chǎn)品價值體系，不斷積累客戶，為開盤做好蓄水。以線下客戶活動為主，鎖定客戶。事件傳播期（品質(zhì)導(dǎo)入）20xx年8月-9月事件傳播制造低調(diào)的轟動聽說……以合院開盤售罄作為話題，形成營銷事件，反芻項目價值，輔助媒體報道，駁接高端產(chǎn)品說明會，準(zhǔn)備平層開盤。強(qiáng)銷期（產(chǎn)品價值漫布）20xx年9-12月價值體系漫布精梳塌定客戶，網(wǎng)羅隨機(jī)客戶，以精細(xì)化的推廣擴(kuò)大銷售成績。在集團(tuán)品牌的人文內(nèi)涵下維護(hù)年末客戶關(guān)系。（2）各階段推廣主題設(shè)計項目廣告語——盛世宅香 百代門風(fēng)子曰：邦有道，貧且賤焉，恥也；邦無道，富且貴焉，恥也。于盛世而得尊貴人生，正是尊崇人生好時光。由此開創(chuàng)一個屬

于你的家族，并源遠(yuǎn)流長家傳世襲，實為人生信念的升華境界。而先有“家”方可有“族”，御園，南宋皇宮旁的庭院大宅，

同享昔日帝王御用之“皇土”，讓皇室尊貴威儀，與世家氣脈

相通，形成家族文化上的自信、自豪與延續(xù)。推廣屬性定語西湖之鄰 皇城大內(nèi) 七十七席御制宅院御園地處杭州城市中心，距離即將步入世界文化遺產(chǎn)名錄的西湖僅約1.5公里，是西湖邊極為罕見的正在開發(fā)的低層大宅。御園坐落于昔日南宋皇宮禁苑之上，是杭州“南宋皇宮遺址公園”內(nèi)惟一的住宅用地。具有“皇宮邊上的房子”的典型特征。御園由7席合院和70席平層官邸所組成，其合院尊榮新品，將中國傳統(tǒng)建筑的經(jīng)典立面，現(xiàn)代簡約的功能格局和安寧私密的東

方庭院融匯一體?！拔骱?、皇城大內(nèi)、七十七席御制宅院

”正是對xx新樓盤區(qū)位地理、精神氣質(zhì)和產(chǎn)品特征的有力概括。推廣分期起止周期階段目的推廣主題推廣準(zhǔn)備期（品牌導(dǎo)入）20xx年1—4月品牌形象建立、導(dǎo)入不做大眾媒體推廣形象傳播期（價值感導(dǎo)入）20xx年5-7月品牌價值建立產(chǎn)品特質(zhì)出擊《南宋皇宮地脈上的傳世宅院》《鳳凰山，繁華千年的背后——御園區(qū)位地勢探解》《西湖之鄰皇城大內(nèi)七十七席御制宅院》《盛世宅香百代門風(fēng)》事件傳播期（品質(zhì)導(dǎo)入強(qiáng)銷期）20xx年8月-9月事件傳播制造低調(diào)的轟動聽說……《西湖邊的傳說》《家族榮耀，在千年皇脈上承傳》《圍合之間的中國智慧——xx新樓盤空間解讀》……維護(hù)期（產(chǎn)品價值漫布）20xx年9-12月價值體系漫布3.各階段推廣執(zhí)行計劃（1）推廣準(zhǔn)備期——品牌導(dǎo)入（20xx年1-4月）推廣準(zhǔn)備期，為全年的推廣工作做好扎實的準(zhǔn)備工作，通過對產(chǎn)品價值的持續(xù)梳理，挖掘提煉項目賣點；通過對銷售物料的設(shè)計制作，希望能為客戶呈遞上精致樓書的同時，讓其能感受到產(chǎn)品的價值感和尊貴品質(zhì)；通過對以積累客戶的回訪，對其進(jìn)行重新梳理、鞏固；通過對營銷計劃的完善，落實客戶活動所需配合的高端資源。目的計劃工作分項工作執(zhí)行時間備注品牌形象建立、導(dǎo)入產(chǎn)品價值梳理20xx.1-20xx.3增加對應(yīng)中式外立面的價值點，提取相應(yīng)的傳播信息。銷售物料制作效果圖制作20xx.1-20xx.3樓書、戶型圖制作20xx.2-20xx.4宣傳片制作20xx.2-20xx.4項目網(wǎng)站制作20xx.2-20xx.5網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)20xx.2--重點信息更新意向客戶梳理、鞏固客戶回訪、座談客戶A類客戶回訪20xx.1.13-20xx.2.28重點A類客戶回訪、宴請。B、C類客戶回訪20xx.3-20xx.4靈活多樣回訪年度計劃深化、落實客戶活動資源落實20xx.3-20xx.4重點選擇如愛馬仕、LV等一線奢侈品品牌對接客戶活動。（2）形象傳播期——價值感導(dǎo)入（20xx年5-7月）形象傳播期，開始啟動御園對外宣傳，以形象為主帶出產(chǎn)品訴求，建立豐富而具體的產(chǎn)品價值體系。這一階段，以精確的針對性宣傳和線下的客戶活動為主，大眾傳媒以網(wǎng)絡(luò)和戶外、高端雜志作為輔助。積極積累意向客戶，做好蓄水，并鎖定合院客戶。目的計劃工作執(zhí)行時間備注品牌價值建立、產(chǎn)品特質(zhì)出擊項目網(wǎng)站開通20xx.5航空雜志投放20xx.7/8/9/10前兩期硬廣，后兩期硬廣、軟文結(jié)合。戶外廣告投放20xx.8/9/10機(jī)場、市區(qū)。與藍(lán)色錢江等項目共用。通過線下客戶活動，擴(kuò)大客戶積累，鎖定合院客戶客戶活動20xx.5邀請國內(nèi)知名風(fēng)水大師講御園風(fēng)水客戶活動20xx.6結(jié)合一線奢侈品品牌舉辦。