地產(chǎn)新樓盤年度營銷工作計(jì)劃及落實(shí)措施課件

地產(chǎn)新樓盤年度營銷工作計(jì)劃及落實(shí)措施（2020年7月）目錄第一部分市場(chǎng)分析第二部分客戶分析第四部分

競(jìng)品分析第三部分

銷售目標(biāo)第五部分

營銷推廣第六部分

營銷費(fèi)用【項(xiàng)目位置】xx新樓盤東側(cè)緊臨鳳凰山腳，饅頭山東麓，此處即為南宋時(shí)皇城大內(nèi)。

2009 年，杭州市政府啟動(dòng)南宋皇城大遺址綜合保護(hù)工程，其中鳳凰山南將要打造成為吳越文化和南宋文化的集中

展示區(qū)、西湖景區(qū)與錢塘江的重要結(jié)合區(qū)、旅游休閑與商貿(mào)居

住的綜合功能區(qū)。御園總用地面積約為22867平方米，基地呈規(guī)整的矩形，總建筑面積約為5萬平方米，其中可售面積為29944平方米。第一部分 市場(chǎng)分析一、項(xiàng)目所在地市場(chǎng)分析和預(yù)判（一）杭州市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析20xx年，杭州市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定向好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，第三產(chǎn)業(yè)比重顯著提升，消費(fèi)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面作用顯著提升。1、國內(nèi)生產(chǎn)總值2000-20xx年杭州GDP走勢(shì)圖20xx年前三季度，杭州實(shí)現(xiàn)GDP4046億，實(shí)際增長(zhǎng)率為12.6%，預(yù)計(jì)20xx年全年實(shí)現(xiàn)GDP5950億元，同比增長(zhǎng)17％。第三產(chǎn)業(yè)增加值預(yù)計(jì)占比將顯著提高，預(yù)計(jì)從2009年的46%提高到49%。2、工業(yè)增加值20xx年1-11月杭州全市規(guī)模以上工業(yè)增加值達(dá)1947.72億元，增長(zhǎng)15％，在35個(gè)行業(yè)大類中，有32個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值同比增長(zhǎng)，18個(gè)行業(yè)增幅在20％以上，其中，家具制造業(yè)增長(zhǎng) 46.9％，化學(xué)纖維制造業(yè)增長(zhǎng)38.5％，非金屬礦物制品業(yè)增長(zhǎng)41.1％，通用設(shè)備制造業(yè)增長(zhǎng)34.3％。按照1-11月份的增長(zhǎng)速度估計(jì)，20xx年全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值2124億元，增速基本與上年持平，增幅比上年上升8個(gè)百分點(diǎn)。2000-20xx年杭州工業(yè)增加值走勢(shì)圖2000-20xx年杭州進(jìn)出口額走勢(shì)圖20xx年，杭州市對(duì)外貿(mào)易呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)。1-11月，全市實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總值473億美元，增長(zhǎng)30.3％，其中出口總值

320.7億美元，增長(zhǎng)31.4％；進(jìn)口總值152.3億美元，增長(zhǎng)28.1％。預(yù)計(jì)20xx年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總值516億美元（估計(jì)），增長(zhǎng)28％（估計(jì)）。3、進(jìn)出口額4、固定資產(chǎn)投資額20xx年1-11月全市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資2333.15億元，增長(zhǎng)22.1％，預(yù)計(jì)全年將完成完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資2545億元。2000-20xx年杭州固定資產(chǎn)投資額走勢(shì)圖5、社會(huì)零售總額20xx年杭州市消費(fèi)品市場(chǎng)總體上保持平穩(wěn)較快發(fā)展勢(shì)頭，1-11月全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1941.07億元，增長(zhǎng)20.0％，照此比例，全年全市將實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2117億元，增長(zhǎng)20％，增幅比上年增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)。2000-2009年杭州社會(huì)零售總額走勢(shì)圖（二）項(xiàng)目所處房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、政策法規(guī)回顧（1）國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》,主要內(nèi)容為：一、充分肯定房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)揮的重要作用，同時(shí)重視部分城市房?jī)r(jià)過快上漲。二、強(qiáng)調(diào)增加保障性住房和普通商品房的供給。三、通過差別化信貸政策抑制投資投機(jī)性需求，二套（含）以上貸款首付款比例不得低于40%。解讀：新年伊始，國務(wù)院就出臺(tái)調(diào)控樓市走向，但是此政只是提高了二套房的首付比例，實(shí)際效果不甚明顯。（2）杭州新政："24條"修改案出臺(tái),主要內(nèi)容為：一、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)二、支持自住型和改善型住房消費(fèi)：首次購買

140

平方米以下的普通住房

享受房款總額1.3%的補(bǔ)貼三、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展繼，續(xù)執(zhí)行購房入戶政策、住房公積金貸款政策、繼續(xù)鼓勵(lì)拆遷房貨幣化安置、支持房屋租賃市場(chǎng)發(fā)展 給與稅費(fèi)減免。解讀：不折不扣地貫徹了中央鼓勵(lì)自住與改善型住房需求的精神，又巧妙避開了所有與中央政府政策不一致的地方。（3）國務(wù)院頒布《關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》主要內(nèi)容有：從信貸、資金監(jiān)管、土地政策、保障性住房和稅收等多個(gè)方面抑制房?jī)r(jià)過快上漲。解讀：“新國十條”嚴(yán)厲程度史無前例，效應(yīng)立即顯現(xiàn)，出臺(tái)后兩個(gè)月杭州樓市成交立馬陷入冰點(diǎn)。然而，調(diào)控效應(yīng)僅僅持續(xù)了兩個(gè)多月。（4）七部委聯(lián)合發(fā)布“新國五條”，調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，主要措施有：各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策措施的力度，嚴(yán)格實(shí)行問責(zé)制；完善差別化的住房信貸的政策。首套首付款比例調(diào)整到30%及以上，二套房首付款比例不低于50%；調(diào)整住房交易的環(huán)節(jié)的契稅和個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策，加大住房交易市場(chǎng)檢查力度，依法查處經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)炒買炒賣、哄抬房?jī)r(jià)、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為。解讀：“新國五條”是４月份“新國十條”的延續(xù)，但更為具體和嚴(yán)厲，特別是對(duì)信貸方面不惜采取“一刀切”的形式遏制房地產(chǎn)市場(chǎng)資金源頭。（5）杭州出臺(tái)限購令 不論戶籍限新購一套房20xx年10月11日，杭州市政府頒布《杭州市人民政府關(guān)于進(jìn)一

步加強(qiáng)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控加快保障性住房建設(shè)的實(shí)施意見》，主要內(nèi)容有：實(shí)施商品房限購，每家只能新購一套商品住宅（含二手）；停止補(bǔ)貼，取消首次購買140平方米以下的普通住房1.3%的購房補(bǔ)貼；重申中央政府的所有原則和條款；增加保障性住房房源，特別強(qiáng)調(diào)了公共租賃房的模式。解讀：此次杭州出臺(tái)的新政《實(shí)施意見》不僅包含與購房者相關(guān)的“限貸”、“限購”以及稅收政策，也囊括了與開發(fā)商相關(guān)的商品房預(yù)售金、土地出讓收入等條款，是一套相對(duì)完整的

“組合拳”。從《實(shí)施意見》的具體內(nèi)容來看，和中央

“9.29”二次調(diào)控的精神基本一致。（6）浙江省出臺(tái)《浙江省商品房預(yù)售資金監(jiān)管暫行辦法》

20xx年9月30日，《浙江省商品房預(yù)售資金監(jiān)管暫行辦法》正式出臺(tái)，主要內(nèi)容有：辦法規(guī)定商品房預(yù)售所得款項(xiàng)必須用于有關(guān)的工程建設(shè)，其中監(jiān)管項(xiàng)目工程預(yù)算清冊(cè)總額不低于130%的預(yù)售資金按預(yù)售資金監(jiān)管協(xié)議方式監(jiān)管。解讀：浙版預(yù)售金監(jiān)管執(zhí)行，顯示了浙江省政府對(duì)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的決心。此政策保證了房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的順利實(shí)施，間接保護(hù)了購房者的合法權(quán)益，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。樓面地價(jià)爭(zhēng)創(chuàng)新2、杭州房地產(chǎn)行業(yè)分析（1）土地市場(chǎng)回顧——土地供應(yīng)量大幅萎縮高20xx年在宏觀調(diào)控政策的大背景下，杭州市主城區(qū)土地供應(yīng)量大幅萎縮，截止20xx年11月全年完成土地計(jì)劃供應(yīng)量的42%。20xx年主城區(qū)供應(yīng)土地60幅，環(huán)比2009年下降55.22%，出讓面積227萬平方米，環(huán)比2009年下降45.77%。杭州市土地市場(chǎng)供應(yīng)走勢(shì)20xx年上半年共成交土地35宗，下半年共成交土地26，全年度成交土地61幅，環(huán)比2009年下降49.59%，成交面積209.2萬平方米，環(huán)比2009年下降42.38%。61幅土地中，商業(yè)用地29宗，住宅用地21宗，商住用地6宗。主城區(qū)土地收入共計(jì)485億，低于2009年的785億元。（2）商品房以及住宅開發(fā)投資額2000-20xx年杭州商品房開發(fā)投資走勢(shì)圖20xx年全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資814億元，增長(zhǎng)25％，房地產(chǎn)投資今年以來已連續(xù)9個(gè)月保持30％以上的增速。20xx年全年完成商品住宅開發(fā)投資661億元，增長(zhǎng)29％，增長(zhǎng)速度超過了商品房。2000-20xx年杭州商品住宅開發(fā)投資走勢(shì)圖（3）商品房以及住宅施工面積2000-20xx年杭州商品房施工面積走勢(shì)圖2000-20xx年杭州商品住宅施工面積走勢(shì)圖20xx年全市商品房施工面積5312萬平方米，同比增長(zhǎng)3％，增幅與去年持平。商品房施工面積絕對(duì)數(shù)量呈逐年遞增的趨勢(shì)，但是從2004年開始增幅卻逐年遞減，特別是從06年開始，年增

長(zhǎng)幅度都在五個(gè)百分點(diǎn)以下。20xx年全市商品住宅施工面積3873萬平方米，同比增長(zhǎng)5％，增幅較去略有增長(zhǎng)。（4）商品房及住宅竣工面積2000-20xx年杭州商品房竣工面積走勢(shì)圖2000-20xx年杭州商品房竣工面積走勢(shì)圖20xx年全市商品房竣工面積976萬平方米，同比增長(zhǎng)17％，恢復(fù)到金融危機(jī)之前的水平?？⒐っ娣e受到房地產(chǎn)政策影響較大，走勢(shì)呈現(xiàn)出明顯波浪形。06年的宏觀調(diào)控和09年的金融危機(jī)導(dǎo)

致房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，竣工面積也隨之降到底部。20xx年全市商品住宅竣工面積763萬平方米，同比增長(zhǎng)22％，商品住宅竣工的增長(zhǎng)率大于商品房竣工增長(zhǎng)率，這與20xx年大量住宅房源上市的情況相吻合。3、20xx年市場(chǎng)變化回顧（1）3月開始樓市快速升溫，4.19調(diào)控20xx年3月，樓市逐步升溫，商品房成交量24.62萬平方米，環(huán)比上漲了163%，20xx年4月上半月，樓市持續(xù)升溫，國家調(diào)控政策出臺(tái)。（2）5月樓市成交冰封，成交大幅滑坡5月全市共成交商品房12.17萬平方米，較上月下降76.5%；商品住宅成交量為8.49萬平方米，環(huán)比下降80.77%，成交大幅下滑。（3）7月保利東灣存5萬抵25萬領(lǐng)降杭城，價(jià)格撬動(dòng)樓市回暖，9.29出臺(tái)

20xx年7月8日，保利東灣存5萬抵25萬，杭州樓市開始明折暗扣，已開盤者或新開者幾乎均推購房?jī)?yōu)惠，樓市8月開始逐步回暖，至9月底又遭遇調(diào)控。（4）10月房博會(huì)交易量為四年來次新低“兩限(限購限貸)一加(加息)”背景下的十月房博會(huì)，人氣和成交都非常冷清。（5）11月市場(chǎng)再次反彈，年末逐步升溫11月市場(chǎng)再次反彈，樓盤熱銷，成交大幅反彈，共成交商品房45.93萬平方米，較上月上漲31%。與此同時(shí)，土地市場(chǎng)爭(zhēng)創(chuàng)新高。4、20xx年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)（1）樓市調(diào)控將繼續(xù)進(jìn)行面對(duì)20xx年難以壓制的高房?jī)r(jià)，政府在20xx必將持續(xù)進(jìn)行樓市

的調(diào)控，“9·29新政”后，中央明確提出將“加快房地產(chǎn)稅改革試點(diǎn)推進(jìn)工作，并推廣到全國”；至此，房產(chǎn)稅擴(kuò)征至住宅

領(lǐng)域的路線圖逐漸清晰。據(jù)悉，重慶將最早開征房產(chǎn)稅，另外，深圳、北京試點(diǎn)的可能性也很大。（2）杭州市場(chǎng)住宅供應(yīng)潛力巨大20xx年杭州市場(chǎng)各板塊供應(yīng)潛力巨大，除了老盤的剩余供應(yīng)外

還有不少在09年土地出讓高峰期時(shí)拿的地也即將轉(zhuǎn)化為供應(yīng)量。預(yù)計(jì)20xx年杭州市區(qū)新增供應(yīng)量將有500萬平方米以上，高于

20xx年新增供應(yīng)380萬平方米，以及2009商品住宅的420萬新增

供應(yīng)量。（3）成交量出現(xiàn)波動(dòng)，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲近幾年不管是經(jīng)歷多少次調(diào)控，房?jī)r(jià)一直都是保持穩(wěn)定上漲的態(tài)勢(shì)，20xx年在需求旺盛的刺激下漲幅尤其明顯，因而預(yù)計(jì)

20xx年不管調(diào)控政策松緊度如何都難改房?jī)r(jià)上行的本質(zhì)趨勢(shì)。20xx年處于政策的高壓環(huán)境之下，調(diào)控走勢(shì)以中長(zhǎng)期為主，面對(duì)這種形勢(shì)房?jī)r(jià)要有大幅度的上漲也是難以成行的。因而明年房?jī)r(jià)還是以穩(wěn)為主，會(huì)出現(xiàn)階段性的些微上揚(yáng)，高端公寓整體看漲。第二部分 客戶分析一、客戶積累工作（一）案場(chǎng)接待及活動(dòng)1、20xx年5月，參加杭州20xx年5月份人居展。2、20xx年7月11日，黃龍世紀(jì)廣場(chǎng)銷售中心對(duì)外開放。3、20xx年7月23日，組織意向客戶第一次座談會(huì)。4、20xx年7月25日，上虞國際大酒店舉辦高端客戶座談活動(dòng)。5、20xx年7月29日，組織意向客戶第二次座談會(huì)。6、20xx年8月6日，在新新飯店西子會(huì)所組織意向客戶第三座談會(huì)。7、20xx年9月15日，組織意向客戶千島湖一日游。8、20xx年9月18日，組織綠城會(huì)客戶參加金秋聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品推薦會(huì)--御園專場(chǎng)。9、20xx年10月21日，參與由綠城會(huì)牽頭與中國銀行合作舉辦財(cái)經(jīng)與房地產(chǎn)投資講座。10、20xx年10月22日，參加杭州市秋季房交會(huì)。11、20xx年11月12日—15日，參加為期四天義烏房交會(huì)。12、20xx年11月12日，赴上海參加由“華屋館”組織的高端客戶會(huì)活動(dòng)。13、20xx年12月5日，組織客戶參加“嘉年華”活動(dòng)。（二）推廣宣傳

1、戶外廣告20xx年6月30日御園項(xiàng)目廣告在清泰立交橋發(fā)布。20xx年7月17日御園項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)工地圍檔完成。2、短信20xx年7月23日針對(duì)綠城會(huì)客戶發(fā)送項(xiàng)目短信。20xx年7月30日針對(duì)四季青、綠園、深藍(lán)廣場(chǎng)、留莊、藍(lán)色錢江客戶發(fā)送項(xiàng)目短信2387條。3、樓書投遞20xx年8月29日向留莊發(fā)放項(xiàng)目戶型圖冊(cè)。20xx年9月在建設(shè)銀行、興業(yè)銀行高端客戶活動(dòng)上發(fā)放項(xiàng)目戶型圖冊(cè)。20xx年9月11日向綠城高端物業(yè)發(fā)放戶型圖冊(cè)（綠園，桂花城別墅區(qū)、桃花源別墅、九溪玫瑰園別墅）。20xx年9月25日向綠城玫瑰園度假酒店、玫瑰會(huì)所投放《禮志》雜志。20xx年9月25日—27日向杭州豪華轎車車主直投項(xiàng)目宣傳資料。20xx年11月日在西子聯(lián)合大廈放置項(xiàng)目宣傳資料。4、雜志廣告20xx年9月在高端雜志——《禮志》上投放本項(xiàng)目廣告。二、客戶分析截止20xx年1月15日，御園共登記客戶303組，其中A、B類意向客戶110組，C類193組（官邸大宅A、B類80組，C類166組，合院A、B類30組，C類27組）具體情況分析如下：1.來電來訪在246組客戶的來電來訪中，來訪占比61%，來電占比39%。2．區(qū)域分布登記客戶的區(qū)域主要以杭州本地為主，就其分布來看，以上城區(qū)占比最大，約占39%；下城區(qū)次之，約占22%；西湖區(qū)第三，約占18%。意向客戶分布的范圍主要集中在杭州老城區(qū)。3．省內(nèi)、省外及境外分布（有98組客戶參與本項(xiàng)征詢）外地客戶中，溫州客戶最多，主要來源包括鹿城區(qū)、瑞安、蒼南、樂清等，占比28%；其次為義烏,占比23%,另臺(tái)州地區(qū)11%，主要來源包括椒江、溫嶺、天臺(tái)等；金華、紹興地區(qū)客戶占比分別為9%、8%；其余少數(shù)省外、境外客戶分別各占比7%、2%。4．年齡客戶年齡段主要集中在41-45歲之間，約占35％。此年齡段的客戶有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支出，其次是46歲-

50歲的年齡占比21%，36-40歲客戶占比17%，26-35歲占總比18%，25歲以下占比4%。通過溝通交流了解到年齡段35歲以下的客戶多半為富二代，這部分客戶將成為今后豪宅的購買主力。5．學(xué)歷（有220組客戶參與本項(xiàng)征詢）本項(xiàng)目大專學(xué)歷客戶占比最高，有38%，其次是高中學(xué)歷占

23%，初中、本科學(xué)歷各占16%、15%，研究生以上占比6%。由于御園項(xiàng)目46-50歲之間的客戶群比例相對(duì)較高，該年齡段的客戶由于社會(huì)環(huán)境的原因大多數(shù)沒有機(jī)會(huì)接受良好的教育，但通過他們自身努力最終擁有了自己的事業(yè)及成就。6．行業(yè)分布（有213組客戶參與本項(xiàng)目征詢）商業(yè)貿(mào)易、制造業(yè)、金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)占客戶比例最大。其中從事商業(yè)貿(mào)易的客戶比例最高，約占28%，其次為制造業(yè)，約占24%，商業(yè)貿(mào)易和制造業(yè)所占的比例居多和浙江的民營經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)較為吻合。金融保險(xiǎn)客戶數(shù)量占第三位，約為18%。此外，綠城房產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)也吸引了較多建筑工程及房地產(chǎn)行業(yè)的“同行”客戶，約占10%。7．職務(wù)（有218組客戶參與本項(xiàng)征詢）登記客戶的職務(wù)中，主要以私企企業(yè)主最多，占比71%，其次中高層管理人員占比24%，一般職員占比5%。御園項(xiàng)目由于其稀缺性及高端定位，吸引了許多私營企業(yè)主，針對(duì)這部分高端人士我們應(yīng)該注重圈層營銷，通過現(xiàn)有高端客戶的維護(hù)挖掘其朋友圈里的潛在客戶。8．客戶的家庭結(jié)構(gòu)（有268組客戶參與本項(xiàng)征詢）意向客戶家庭構(gòu)中兩代居的家庭結(jié)構(gòu)所占比例最高，占比

46%，其次是三代居,占比41%,二人世界的家庭構(gòu)成比例相對(duì)較低，分別占9%。（家庭結(jié)構(gòu)反應(yīng)了居住人口和居住需求，與兩代居的家庭常住人口一般3-4人，三代居的家庭常住人口4-6人）。9．客戶目前居住的物業(yè)類型及面積（有282組客戶參與本項(xiàng)征詢）登記客戶目前居住主要以公寓產(chǎn)品為主，占比83%，排屋占比12%，別墅占比5%，由此可見，本項(xiàng)目獨(dú)有的物業(yè)類型（官邸大宅），對(duì)該批高端客群有較大的吸引力；另登記客戶目前居住的面積主要以200-250㎡左右，占比43%，通過溝通了解到這部分客戶多以改善型需求為主。10．客戶擁有房產(chǎn)的數(shù)量（有282組客戶參與本項(xiàng)征詢）御園的意向客戶中，絕大多數(shù)客戶都有過多次置業(yè)的經(jīng)歷。其中以購買3-5套房產(chǎn)居多，占46%，其次為2-3套，占36%。12．客戶獲知項(xiàng)目的途徑（有264組客戶參與本項(xiàng)征詢）通過朋友介紹獲知本項(xiàng)目最多，占比29%，其次針對(duì)綠城小區(qū)及周邊高端物業(yè)定向投放宣傳冊(cè)，通過此種方式獲知項(xiàng)目占比19%；通過短信了解本項(xiàng)目占比15%；通過戶外廣告和房交會(huì)獲知項(xiàng)目的各占比11%、10%。另結(jié)合本項(xiàng)目高端產(chǎn)品“隱貴”的特性，宣傳方式以小眾及拜訪為主，做到“一對(duì)一”交流，將產(chǎn)品的宣傳更深入化。12．客戶購房目的從登記客戶購房目的情況來看，絕大多數(shù)客戶是用來滿足自住需求的，占到總體比例的77%，由于受目前政策調(diào)控，該批客戶表示本項(xiàng)目面積大，總價(jià)高，單純投資成本過大，較適宜自住；其次有16%的客戶選擇自住兼投資，僅有4%的客戶選擇投資，該批客戶經(jīng)濟(jì)勢(shì)力較強(qiáng)，主要來自于溫、臺(tái)州地區(qū)，客戶較看好本項(xiàng)目稀缺的地理位置，對(duì)周邊二手房市場(chǎng)也有相應(yīng)了解，表示本項(xiàng)目發(fā)展前景較好，有投資價(jià)值，另給父母及子女置業(yè)的僅為3%。13．面積需求及戶型需求（1）官邸大宅客戶目前客戶意向購買的面積主要集中在300-350㎡，占比為52%，這與客戶原計(jì)劃購買的面積主要集中在300㎡以內(nèi)相符合。意向350-400㎡，占比27%，這部分客戶主要看中房源在小區(qū)的位置較好。以上兩個(gè)面積需求總共占比

79%，通過了解，對(duì)面積的選擇主要與總價(jià)有關(guān)，因此價(jià)格的確定也是大面

積戶型去化速度重要影響因素之一?？蛻暨x擇的戶型多集中于四房二廳及三房二廳，占總比例的83%。戶型的選擇與客戶計(jì)劃購置的面積、家庭人口數(shù)量有著重要的聯(lián)系。（2）合院客戶客戶意向購買的面積主要集中在400-500㎡，占比為52%，意向500-600㎡，占比39%，以上兩個(gè)面積需求總共占比91%。由于合院的面積偏大，考慮居住的舒適性，需求此物業(yè)的客戶選擇多集中于四室二廳及五室三廳，占總比例的88%。14．預(yù)算總價(jià)范圍(1)官邸大宅客戶預(yù)算總價(jià)范圍官邸大宅客戶愿意接受的總價(jià)范圍主要集中在1500-2000萬元，意向客戶大多為改善住房條件。合院客戶愿意接受的總價(jià)范圍主要集中在4500-5000萬元，占比41%，其次4000-4500萬元以上占比23%(2)合院客戶預(yù)算總價(jià)范圍15.購房付款方式(1)官邸大宅選擇付款方式(2)合院客戶選擇付款方式官邸大宅多數(shù)客戶希望采用銀行按揭，占總比的43%，由于多數(shù)客戶已無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，有20%的客戶選擇一次性付款方式。由于合院總價(jià)較高，多數(shù)客戶已無法辦理按揭，僅能選擇一次性付款，有49%的客戶選擇一次性付款方式。另由于高端客戶資金基本都用于日常生

意或投資，閑余資金較少，提出辦理短期的分期付款的客戶較多，占比24%。16．新、老客戶的統(tǒng)計(jì)17．客戶關(guān)注的問題客戶計(jì)劃購買本項(xiàng)目主要關(guān)注的問題為“地理位置”和“綠城品牌”，分別占比15%、14%，其次“風(fēng)水”及“價(jià)格”也是部分客戶較為關(guān)注的問題，分別占比13%，11%。三、意向客戶總結(jié)(一)客戶消費(fèi)心理綜述對(duì)綠城產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比較深刻，綠城品牌影響力是其購買行為的第一驅(qū)動(dòng)力。關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)劣有自己的判斷，消費(fèi)心理相對(duì)理性。同時(shí)具有從眾心理，特別關(guān)注項(xiàng)目在社會(huì)上的影響力；即使自住型購房，也非?？粗禺a(chǎn)品保值升值潛力；看重產(chǎn)品對(duì)居住品質(zhì)的提升，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的要求比較高；會(huì)主動(dòng)向親友推薦好項(xiàng)目，希望得到親友認(rèn)可的同時(shí)親友也能一同購買；對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)總體看好。（二）客戶群特點(diǎn)簡(jiǎn)述追求高層次生活享受的改善型購房者，追求身份和價(jià)值體現(xiàn)的高收入人士，習(xí)慣市中心居住的富裕階層。杭州本地客戶占多數(shù)，購房目的為改善居住條件；年齡層以41-50歲最為集中，是社會(huì)中的財(cái)富階層；商業(yè)貿(mào)易行業(yè)、制造業(yè)、金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)業(yè)四個(gè)行業(yè)占比較高；普遍為多次置業(yè)者；善于鑒別物業(yè)品質(zhì)，懂得各種軟硬件因素的附加值；與外界的交流較多，對(duì)良好的園區(qū)配套和休閑交流場(chǎng)所有所需要；第三部分 競(jìng)品分析一、20xx高端公寓市場(chǎng)概況1、高價(jià)地頻現(xiàn)20xx年，土地市場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)：九龍倉以樓面地價(jià)24621元/平方米拍下文暉單元地塊；濱江房產(chǎn)以樓面地價(jià)23902元/平方米拍下文采荷單元……2、成交量持續(xù)上漲：20xx年，杭州市區(qū)總價(jià)500萬以上高端公寓共成交2154套，

較2009年全年的1146套，增長(zhǎng)88%，總成交金額164.2億，較2009年全年的90.6億增長(zhǎng)81%。相對(duì)于全年全部住宅成交下降40%，高端公寓市場(chǎng)增長(zhǎng)更加引人矚目。3、市中心板塊占據(jù)主導(dǎo)錢江新城供應(yīng)量逐漸減少，市中心供應(yīng)量開展占據(jù)主導(dǎo)。20xx年高端公寓成交情況表項(xiàng)目500萬以上1000萬以上成交套數(shù)面積金額成交套數(shù)面積金額2009年1146套30.2萬㎡90.6億2339.4萬㎡33.5億20xx年2154套48.8萬㎡188.6億57616.8萬㎡78.1億二、20xx年競(jìng)爭(zhēng)格局分析20xx年杭州單套2000萬以上的在售項(xiàng)目共推出約309套，其中公寓約185套、別墅約124套。截止歲末共去化約87套，其中公寓約61套，別墅約26套。公寓類項(xiàng)目主要為藍(lán)色錢江。預(yù)計(jì)20xx年，杭州市區(qū)單套2000萬以上的在售、可售項(xiàng)目共計(jì)房源約

1200套，其中公寓類約860套（杭汽發(fā)項(xiàng)目按照660套計(jì)），主要為杭汽發(fā)項(xiàng)目、藍(lán)色錢江、武林國際（未開盤）、武林外灘（未開盤）。從單價(jià)看，預(yù)計(jì)20xx年杭州市區(qū)內(nèi)5萬以上單價(jià)的樓盤主要為杭汽發(fā)項(xiàng)目、藍(lán)色錢江、武林國際、武林府、蘭園、麗園、城市之星，總供應(yīng)量約為54萬平方米。20xx年上半年預(yù)計(jì)售價(jià)5萬元/㎡以上公寓競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目房源分析項(xiàng)目可售住宅面積戶型價(jià)格藍(lán)色錢江40000㎡360-700㎡65000元/㎡武林府30000㎡200-330㎡55000元/㎡蘭園50000㎡170-200㎡53800元/㎡麗園30000㎡200-350㎡50000元/㎡城市之星50000㎡335-345㎡未定武林國際84000㎡90-250未定杭汽發(fā)253091㎡270-450未定合計(jì)（約）540000㎡三、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析（一）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤基礎(chǔ)信息（二）20xx年各競(jìng)品推售情況及存量情況分析樓盤名稱藍(lán)色錢江武林府麗園云棲玫瑰園廣告語春來江水綠如藍(lán)杭城根深處，武林正中央經(jīng)典恒久，美麗悠遠(yuǎn)核心價(jià)值訴求點(diǎn)綠城第二代高層典范、區(qū)位、江景市中心武林核心區(qū)絕版公寓；武林商圈核心商業(yè)價(jià)值；高端精裝修品牌匯聚。西湖邊、皇城下高層住宅核心推廣策略綠城老客戶、圈層營銷、精致銷售物料、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)硬廣輔助。樣板先行、廣告全面鋪開集中投放。媒體組合選擇戶外+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+電臺(tái)報(bào)紙+電臺(tái)報(bào)紙+戶外主要平面表現(xiàn)設(shè)計(jì)稿總體推廣費(fèi)650萬800萬元270萬年銷售額45億5.6億元占當(dāng)年銷售額百分比1.4%（四）20xx年重點(diǎn)競(jìng)品詳析第四部分 銷售目標(biāo)一、項(xiàng)目20xx年銷售指標(biāo)（一）項(xiàng)目20xx年可售房源分析（存量房源、新增房源）御園項(xiàng)目物業(yè)類型分為官邸大宅及合院，可售房源情況如下：官邸大宅70套、面積25925㎡、均價(jià)55000元/㎡、總銷售額142584萬元。合院

5 套、面積

2870

㎡/287000萬元。㎡ 、均價(jià)

73. 企業(yè)會(huì)所

2 套、面積

11498734萬元。總可售面積29944㎡、總可售額18億元。14

億元，其中官邸大宅銷售額（二）項(xiàng)目20xx年銷售指標(biāo)總額御園項(xiàng)目

20xx 年銷售指標(biāo)億元，合院銷售額3.74億元。（三）完成銷售指標(biāo)所必需的配合條件1.方案設(shè)計(jì)盡快確定項(xiàng)目外立面方案，為宣傳推廣創(chuàng)造條件由于項(xiàng)目外立面調(diào)整，20xx年積累的客戶需要重新溝通、梳理。項(xiàng)目的宣傳物料包括效果圖、模型、樓書等均需重新設(shè)計(jì)制作，傳播中涉及到的“法式合院”和“法式”的概念不能再沿用，

需要對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)行新的解析思考。2.工程盡早達(dá)到預(yù)售條件，為提前銷售創(chuàng)造條件按照經(jīng)營計(jì)劃，御園項(xiàng)目將在20xx年9月開盤銷售。為掌握銷售主動(dòng)權(quán)，需爭(zhēng)取工程盡早達(dá)到預(yù)售條件，既可酌情先行推出合院銷售，以合院的高價(jià)熱銷帶動(dòng)平層大宅的銷售。3.盡早完成樣板房、樣板區(qū)建設(shè)，以實(shí)景體驗(yàn)營銷，樣板先行按照計(jì)劃，御園將建造三套實(shí)體樣板房對(duì)外展示，根據(jù)工程進(jìn)度，樣板房將9月份呈現(xiàn)，這將錯(cuò)過開盤前通過樣板房開放積累客戶促進(jìn)銷售的最好時(shí)機(jī)。如能夠在開盤前搶出樣板房，通過樣板展示增強(qiáng)客戶購買信心，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目的開盤成交起到良好的促進(jìn)作用。同時(shí)通過樣板區(qū)入口、樣板房、園區(qū)、參觀通道等的設(shè)計(jì)包裝以及五星級(jí)看房服務(wù)的提供，以體驗(yàn)營銷打動(dòng)客戶，對(duì)項(xiàng)目整體服務(wù)品質(zhì)的提升起到積極作用。二、項(xiàng)目20xx年銷售計(jì)劃（一）可售房源情況銷售計(jì)劃推盤物業(yè)類型20xx年可售房源情況20xx年銷售計(jì)劃面積套數(shù)金額均價(jià)金額銷售率第一次官邸大宅25925701425845500010256672%合院287052870010000028700100%企業(yè)會(huì)所114928734760008734100%小計(jì)299447718000014000078%面積：平方米、金額：萬元、均價(jià)：元/平方米（二）20xx年月度銷售計(jì)劃可售房源銷售計(jì)劃推盤可售金額各月度銷售計(jì)劃合計(jì)1-8910111220xx年新增可售房源銷售計(jì)劃-17023390194924034718140000單位：金額萬元（三）20xx年月度銷售資金回籠計(jì)劃月份1-89101112合計(jì)20xx年合同銷售計(jì)劃-1702339019492403471814000020xx年合同銷售回籠計(jì)劃-8512246163802839337110493面積：平方米；金額：萬元第五部分營銷推廣一、項(xiàng)目20xx年?duì)I銷推廣計(jì)劃（一）銷售策略各期房源入市節(jié)奏控制按照經(jīng)營計(jì)劃，御園項(xiàng)目9月份開盤，全年完成銷售額14億元，結(jié)合目前的客戶積累情況，計(jì)劃安排在平層大宅開盤之前1-2個(gè)月，先行進(jìn)行合院的銷售，力求7套合院一次售罄，以合院帶動(dòng)平層大宅，9月份再進(jìn)行平層大宅的銷售。價(jià)格策略以稀缺的7套合院先行高價(jià)入市銷售，奠定項(xiàng)目的高端產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，為平層大宅的價(jià)格形成有效地支撐。（二）推廣策略1.推廣總思路（1）定位準(zhǔn)確，包裝尊貴，推廣精準(zhǔn)20xx年?duì)I銷工作主要圍繞項(xiàng)目首次開盤展開。首要任務(wù)是項(xiàng)目的形象定位，提升產(chǎn)品價(jià)值，奠定其在杭州高端住宅市場(chǎng)的標(biāo)桿地位。形象包裝符合產(chǎn)品特質(zhì)和尊貴的定位要求。推廣上針對(duì)目標(biāo)客戶群挖掘直接有效的通路，盡早開展各項(xiàng)準(zhǔn)備工作和推廣，為順利實(shí)現(xiàn)開盤銷售奠定基礎(chǔ)。推廣調(diào)性——尊貴、神秘宣傳道具——精致、尊貴、奢侈推廣方向——在杭高端人群、綠城老客戶合院先行，啟動(dòng)傳播，帶動(dòng)平層20xx的御園的銷售、推廣，均需創(chuàng)造合院先期銷售的條件。利用西湖邊罕見的7套城市合院的高端屬性（地段、品質(zhì)、價(jià)格）奠定項(xiàng)目無可動(dòng)搖、獨(dú)一無二的市場(chǎng)地位。并以此形成事件營銷，為項(xiàng)目口碑傳播制造話題，并推動(dòng)平層的銷售。線上造聲勢(shì)，線下抓客戶20xx年御園營銷推廣分為線上傳播和線下活動(dòng)兩大類，線上傳播以網(wǎng)絡(luò)、戶外、高端雜志為主，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)輔以報(bào)紙，多以事件、活動(dòng)新聞報(bào)道、軟文的形式制造聲勢(shì)，塑造項(xiàng)目高端形象。線下以活動(dòng)為主，做好前置營銷，鎖定客戶。（4）多樣化、分層次的傳播重視圈層傳播，全年客戶活動(dòng)分為三種形式：一是常態(tài)化、形式多樣的小范圍客戶交流活動(dòng)，二是與奢侈品合作的帶鑒賞性質(zhì)的酒會(huì)，三是舉辦一場(chǎng)高端的結(jié)合晚宴的產(chǎn)品說明會(huì)。在傳播的層次上，采用“合院熱銷事件引爆”——“反芻產(chǎn)品區(qū)位價(jià)值”——“遞進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值”——“引申大家族生活價(jià)值”的分層遞進(jìn)式的傳播。2.各階段推廣主題設(shè)計(jì)（1）階段劃分推廣分期起止周期階段目的任務(wù)分解推廣準(zhǔn)備期（品牌導(dǎo)入）20xx年1—4月品牌形象建立、導(dǎo)入因項(xiàng)目外立面涉及重大調(diào)整，御園的品牌形象需要做適當(dāng)?shù)男拚?。在此階段重點(diǎn)是各種銷售道具的研發(fā)、制作。各階段營銷推廣主題的深化、確立，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)客戶活動(dòng)方案的深化落實(shí)，為全年?duì)I銷推廣工作展開奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。另，雖然20xx年8、9月份項(xiàng)目做了網(wǎng)絡(luò)、圍檔、戶外及高端雜志的傳播，但是10月份開始項(xiàng)目基本處于傳播停滯階段，在市場(chǎng)上的熱度和品牌度相對(duì)比較弱，因此建議20xx年4月份起，以獨(dú)具“隱貴”的品牌核心形象，切入樓市，樹立超高端西湖邊傳世大宅的價(jià)值范式，建立初步的客戶溝通渠道。形象傳播期（價(jià)值感導(dǎo)入）20xx年5-7月品牌價(jià)值建立產(chǎn)品特質(zhì)出擊以形象帶出整體概念訴求，建立豐富而具體的產(chǎn)品價(jià)值體系，不斷積累客戶，為開盤做好蓄水。以線下客戶活動(dòng)為主，鎖定客戶。事件傳播期（品質(zhì)導(dǎo)入）20xx年8月-9月事件傳播制造低調(diào)的轟動(dòng)聽說……以合院開盤售罄作為話題，形成營銷事件，反芻項(xiàng)目?jī)r(jià)值，輔助媒體報(bào)道，駁接高端產(chǎn)品說明會(huì)，準(zhǔn)備平層開盤。強(qiáng)銷期（產(chǎn)品價(jià)值漫布）20xx年9-12月價(jià)值體系漫布精梳塌定客戶，網(wǎng)羅隨機(jī)客戶，以精細(xì)化的推廣擴(kuò)大銷售成績(jī)。在集團(tuán)品牌的人文內(nèi)涵下維護(hù)年末客戶關(guān)系。（2）各階段推廣主題設(shè)計(jì)項(xiàng)目廣告語——盛世宅香 百代門風(fēng)子曰：邦有道，貧且賤焉，恥也；邦無道，富且貴焉，恥也。于盛世而得尊貴人生，正是尊崇人生好時(shí)光。由此開創(chuàng)一個(gè)屬

于你的家族，并源遠(yuǎn)流長(zhǎng)家傳世襲，實(shí)為人生信念的升華境界。而先有“家”方可有“族”，御園，南宋皇宮旁的庭院大宅，

同享昔日帝王御用之“皇土”，讓皇室尊貴威儀，與世家氣脈

相通，形成家族文化上的自信、自豪與延續(xù)。推廣屬性定語西湖之鄰 皇城大內(nèi) 七十七席御制宅院御園地處杭州城市中心，距離即將步入世界文化遺產(chǎn)名錄的西湖僅約1.5公里，是西湖邊極為罕見的正在開發(fā)的低層大宅。御園坐落于昔日南宋皇宮禁苑之上，是杭州“南宋皇宮遺址公園”內(nèi)惟一的住宅用地。具有“皇宮邊上的房子”的典型特征。御園由7席合院和70席平層官邸所組成，其合院尊榮新品，將中國傳統(tǒng)建筑的經(jīng)典立面，現(xiàn)代簡(jiǎn)約的功能格局和安寧私密的東

方庭院融匯一體。“西湖之鄰、皇城大內(nèi)、七十七席御制宅院

”正是對(duì)xx新樓盤區(qū)位地理、精神氣質(zhì)和產(chǎn)品特征的有力概括。推廣分期起止周期階段目的推廣主題推廣準(zhǔn)備期（品牌導(dǎo)入）20xx年1—4月品牌形象建立、導(dǎo)入不做大眾媒體推廣形象傳播期（價(jià)值感導(dǎo)入）20xx年5-7月品牌價(jià)值建立產(chǎn)品特質(zhì)出擊《南宋皇宮地脈上的傳世宅院》《鳳凰山，繁華千年的背后——御園區(qū)位地勢(shì)探解》《西湖之鄰皇城大內(nèi)七十七席御制宅院》《盛世宅香百代門風(fēng)》事件傳播期（品質(zhì)導(dǎo)入強(qiáng)銷期）20xx年8月-9月事件傳播制造低調(diào)的轟動(dòng)聽說……《西湖邊的傳說》《家族榮耀，在千年皇脈上承傳》《圍合之間的中國智慧——xx新樓盤空間解讀》……維護(hù)期（產(chǎn)品價(jià)值漫布）20xx年9-12月價(jià)值體系漫布3.各階段推廣執(zhí)行計(jì)劃（1）推廣準(zhǔn)備期——品牌導(dǎo)入（20xx年1-4月）推廣準(zhǔn)備期，為全年的推廣工作做好扎實(shí)的準(zhǔn)備工作，通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)梳理，挖掘提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)；通過對(duì)銷售物料的設(shè)計(jì)制作，希望能為客戶呈遞上精致樓書的同時(shí)，讓其能感受到產(chǎn)品的價(jià)值感和尊貴品質(zhì)；通過對(duì)以積累客戶的回訪，對(duì)其進(jìn)行重新梳理、鞏固；通過對(duì)營銷計(jì)劃的完善，落實(shí)客戶活動(dòng)所需配合的高端資源。目的計(jì)劃工作分項(xiàng)工作執(zhí)行時(shí)間備注品牌形象建立、導(dǎo)入產(chǎn)品價(jià)值梳理20xx.1-20xx.3增加對(duì)應(yīng)中式外立面的價(jià)值點(diǎn)，提取相應(yīng)的傳播信息。銷售物料制作效果圖制作20xx.1-20xx.3樓書、戶型圖制作20xx.2-20xx.4宣傳片制作20xx.2-20xx.4項(xiàng)目網(wǎng)站制作20xx.2-20xx.5網(wǎng)絡(luò)信息維護(hù)20xx.2--重點(diǎn)信息更新意向客戶梳理、鞏固客戶回訪、座談客戶A類客戶回訪20xx.1.13-20xx.2.28重點(diǎn)A類客戶回訪、宴請(qǐng)。B、C類客戶回訪20xx.3-20xx.4靈活多樣回訪年度計(jì)劃深化、落實(shí)客戶活動(dòng)資源落實(shí)20xx.3-20xx.4重點(diǎn)選擇如愛馬仕、LV等一線奢侈品品牌對(duì)接客戶活動(dòng)。（2）形象傳播期——價(jià)值感導(dǎo)入（20xx年5-7月）形象傳播期，開始啟動(dòng)御園對(duì)外宣傳，以形象為主帶出產(chǎn)品訴求，建立豐富而具體的產(chǎn)品價(jià)值體系。這一階段，以精確的針對(duì)性宣傳和線下的客戶活動(dòng)為主，大眾傳媒以網(wǎng)絡(luò)和戶外、高端雜志作為輔助。積極積累意向客戶，做好蓄水，并鎖定合院客戶。目的計(jì)劃工作執(zhí)行時(shí)間備注品牌價(jià)值建立、產(chǎn)品特質(zhì)出擊項(xiàng)目網(wǎng)站開通20xx.5航空雜志投放20xx.7/8/9/10前兩期硬廣，后兩期硬廣、軟文結(jié)合。戶外廣告投放20xx.8/9/10機(jī)場(chǎng)、市區(qū)。與藍(lán)色錢江等項(xiàng)目共用。通過線下客戶活動(dòng)，擴(kuò)大客戶積累，鎖定合院客戶客戶活動(dòng)20xx.5邀請(qǐng)國內(nèi)知名風(fēng)水大師講御園風(fēng)水客戶活動(dòng)20xx.6結(jié)合一線奢侈品品牌舉辦。