產(chǎn)品策劃方案課件

第五章 產(chǎn)品策劃1學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，要能夠熟練地對單一產(chǎn)品、

產(chǎn)品線管理、產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品生命周期各階

段的策略，以及新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行全面系統(tǒng)地策劃。課程內(nèi)容講解2第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品質(zhì)量（一）產(chǎn)品使用質(zhì)量產(chǎn)品使用質(zhì)量是產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志，是提供給顧客的效用。產(chǎn)品質(zhì)量策劃應(yīng)考慮以下問題：產(chǎn)品使用質(zhì)量的適用性；產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。（二）產(chǎn)品外觀質(zhì)量產(chǎn)品的外觀美是消費(fèi)者及用戶選購產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括：產(chǎn)品形態(tài)；產(chǎn)品式樣、顏色和口味；產(chǎn)品體積和重量；品牌；產(chǎn)品包裝與裝璜。（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量策劃包括：服務(wù)項(xiàng)目策劃；服務(wù)收費(fèi)策劃；服務(wù)人員策劃。3二、包裝4（一）包裝的類型產(chǎn)品包裝一般可分為三個層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。（二）包裝的策略1、類似包裝策略2、等級包裝策略3、配套包裝策略4、再使用包裝策略5、附贈品包裝策略（三）包裝開發(fā)的過程1、建立包裝的概念2、決定包裝要素包裝要素：包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標(biāo)志。3、進(jìn)行包裝的試驗(yàn)工程試驗(yàn)、視覺試驗(yàn)、經(jīng)銷商測試、消費(fèi)者測試。5三、品牌（一）品牌設(shè)計(jì)品牌通常由三大部分構(gòu)成：品牌名稱、字體圖案、色彩組合。1、品牌命名的原則易于發(fā)音、識別和記憶；獨(dú)特新穎，寓意深刻；提示產(chǎn)品特色；不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣。2、品牌命名的思路產(chǎn)品效用；地名及名勝古跡；廠商字號；詞匯；動植物；神話、傳說與傳奇故事；數(shù)字；外文譯名。3、品牌設(shè)計(jì)的要求獨(dú)特性、通俗性、簡潔性、藝術(shù)性。6（二）品牌策略1、品牌化決策企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌，這就是品牌化決策。2、品牌歸屬決策制造商的產(chǎn)品在品牌使用上有三種選擇：制造商的產(chǎn)品使用屬于自己的品牌；制造商將產(chǎn)品出售給中間商，由中間商用自己的品牌轉(zhuǎn)賣商品，稱為中間商品牌；制造商還可決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商的品牌。73、品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量是指使用該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，主要反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確度、易于操作和便于修理等有價值的屬性。品牌質(zhì)量應(yīng)從顧客感受的角度度量。品牌的質(zhì)量水平一般有四種選擇，即低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量或高質(zhì)量。84、品牌數(shù)量決策

四種選擇：統(tǒng)一品牌：企業(yè)對自己生產(chǎn)的多種產(chǎn)品統(tǒng)一使用同一品牌名稱。個別品牌：企業(yè)對不同的產(chǎn)品使不同的品牌名稱。

個別的統(tǒng)一品牌：企業(yè)幾大類產(chǎn)品使用同一品牌。

統(tǒng)一的個別品牌：先對產(chǎn)品進(jìn)行分類，再為每類產(chǎn)品設(shè)計(jì)同一品牌。95、品牌延伸決策品牌延伸是指企業(yè)利用已成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。有延伸和不延伸之分。品牌不延伸：如果新產(chǎn)品遠(yuǎn)離了原品牌的定位，那么就應(yīng)采用品牌不延伸決策。品牌延伸：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并且使消費(fèi)者對新產(chǎn)品能立即確認(rèn)和更快接受。106、多品牌決策多品牌決策是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個或兩個以上互相競爭的品牌競爭的品牌的策略。它有兩種形式：一種產(chǎn)品一個品牌；一種產(chǎn)品多個品牌。11（三）品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理有四方面內(nèi)容：品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：是指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌，是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不適合時，企業(yè)必須采取新品牌策略確立新品牌。12第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃13一、產(chǎn)品組合的定義產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)

是從其寬度、長度、深度和黏度四個方面表現(xiàn)出來。（一）產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（二）產(chǎn)品組合的寬度或廣度產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。（三）產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格。（四）產(chǎn)品組合的黏度產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度。14二、產(chǎn)品組合的調(diào)整15（一）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度；（二）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度（三）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度三、產(chǎn)品線管理策劃16（一）產(chǎn)品項(xiàng)目分析企業(yè)評價一種產(chǎn)品項(xiàng)目是否在在市場上還有生命力常用的指標(biāo)有四種：產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率；企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；企

業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率；利潤率。（二）產(chǎn)品線的長度延長產(chǎn)品線的方法：向下延伸：在原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品項(xiàng)目。下上延伸：原定位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，在原來產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品。雙向延伸：指原定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品項(xiàng)目的推陳出新產(chǎn)品線現(xiàn)代化的方法：逐步更新；和全面更新。17第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃18一、產(chǎn)品生命周期的含義和階段產(chǎn)品市場生命周期就是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。一般把典型的產(chǎn)品生命周期描繪成一條S型的曲線，根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，可分為引入期、成長期、成熟期、衰

退期。二、判斷產(chǎn)品生命周期的方法19曲線判斷法：做出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型產(chǎn)品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。類比判斷法：參照類似產(chǎn)品市場生命周期曲線劃分企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。經(jīng)驗(yàn)判斷法：這種方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場生命周期各階段的推測。銷售增長率判斷法：對產(chǎn)品銷售量與時間序列進(jìn)行觀察，以銷售增長率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段。比率增長判斷法：以銷售增長率的變化率來判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段。三、制定市場生命周期各階段的策略20（一）引入期策略1、快速撇取策略：也稱雙高策略。是采用較高的商品定價和較高的促銷費(fèi)用，使顧客盡快對產(chǎn)品熟悉，快速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率，占領(lǐng)市場。2、緩慢撇取策略。也叫選擇滲透策略。企業(yè)以高價格但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。3、快速滲透策略。也叫密集式滲透策略。以高強(qiáng)度水平促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場，以達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額。4、緩慢滲透策略。也叫雙低策略。企業(yè)以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。（二）成長期策略1、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變優(yōu)質(zhì)名牌

產(chǎn)品，以名牌來促進(jìn)產(chǎn)品成長壯大，擴(kuò)大市場占有率。2、改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)。3、調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費(fèi)者。21（三）成熟期策略1、改進(jìn)市場策略：企業(yè)從三方面來爭取更多的顧客：說服未使用者，促使?jié)撛陬櫩徒邮茉摦a(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場，盡量說服那些曾經(jīng)使用過該企業(yè)產(chǎn)品，但未使用過該品牌產(chǎn)品的潛在顧客；爭奪競爭對手的顧客，設(shè)法吸引他們。增加顧客的購買和使用量：說服顧客提高使用本產(chǎn)品

的頻率；增加每次使用的量；增加新的或更廣泛的用途。2、改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品特性；改進(jìn)款式；改進(jìn)服務(wù)。22（四）衰退期策略1、維持策略：繼續(xù)保持企業(yè)產(chǎn)品原有的細(xì)分市場和

營銷組合策略，把產(chǎn)品銷售維持在一個低水平上，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2、集中策略：把企業(yè)的能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品上，放棄其他無效的產(chǎn)品，從中獲取利潤。233、果斷放棄策略：對于衰退快的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)放棄經(jīng)營。4、收縮策略：迅速縮減產(chǎn)品生產(chǎn)，大幅度降低促銷費(fèi)用，增加目前利潤。5、轉(zhuǎn)移策略：在妥善處理老產(chǎn)品的同時，把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的精力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品市場上去，力爭在新產(chǎn)品市場上獲取更大的成功。24第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃25新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者事業(yè)來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品策劃是使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行動態(tài)適應(yīng)的市場開發(fā)過程的謀劃。一、新產(chǎn)品的一般范圍26全新產(chǎn)品：應(yīng)用科技成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品，它使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，具有較大的可見價值。改良新產(chǎn)品：指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款式、包裝加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：企業(yè)模仿生產(chǎn)市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品策劃過程27新產(chǎn)品策劃的過程，可分為包括新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品推廣。（一）新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃是根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和市場需求，制定新產(chǎn)品開發(fā)和具體實(shí)施計(jì)劃。1、提出目標(biāo)，創(chuàng)意收集。根據(jù)市場發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)想，這是新產(chǎn)品策劃的開始。2、創(chuàng)意甄選。企業(yè)在收集新產(chǎn)品開發(fā)的許多設(shè)想后，必然涉及到設(shè)想的甄選。3、財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析是詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。4、市場分析。擬定新產(chǎn)品市場營銷組合策略的方案。5、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)和試銷。通過試銷，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見，及時改進(jìn)。28（二）新產(chǎn)品的推廣策劃新產(chǎn)品推廣策劃主要包括：新產(chǎn)品投放時機(jī)和地區(qū)的選擇，市場銷售渠道的選擇和采用的銷售促進(jìn)策略。1、上市時機(jī)的選擇。關(guān)系到新產(chǎn)品推廣的成敗，因此新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時機(jī)。292、上市地點(diǎn)選擇。新產(chǎn)品最初上市地點(diǎn)的選擇是一項(xiàng)十分慎重的事，這關(guān)系到新產(chǎn)品推廣的成敗。3、目標(biāo)顧客的選擇。企業(yè)推出新產(chǎn)品時應(yīng)針對最佳顧客群制定營銷方案。4、營銷策略的選擇。新產(chǎn)品推廣的營銷策略選擇主要是營銷組合因素的先后次序的和投資比例的選擇，對不同地區(qū)、不同市場和不

同消費(fèi)群體，應(yīng)采用不同的營銷策略，因地制宜。30復(fù)習(xí)題311、包裝策略有哪些？2、品牌包裝策略有哪些？3、延長產(chǎn)品線的方法有哪些？4、判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法有哪些？5、產(chǎn)品生命周期各階段的策略有哪些要供選擇？6、新產(chǎn)品的類型有哪些？7、新產(chǎn)品策劃的過程包括哪些內(nèi)容？??

加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。10月月-23-2310月月-23-23Sunday,Sunday,OctoberOctober

22,22,20232023??

弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。14:13:1714:13:1714:13:1714:13:1714:1314:1310/22/202310/22/2023

2:13:172:13:17

PMPM??

安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。1010月月-23-2314:13:1714:13:1714:1314:13Oct-23Oct-2322-Oct-2322-Oct-23??

重于泰山，輕于鴻毛。重于泰山，輕于鴻毛。14:13:1714:13:1714:13:1714:13:1714:1314:13Sunday,Sunday,OctoberOctober

22,22,20232023??

安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。1010月月-23-231010月月-23-2314:13:1714:13:1714:13:1714:13:17OctoberOctober

22,22,20232023??

加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。20232023年年1010月月2222日日2:132:13

下午下午1010月月-23-231010月月-23??

追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)

樹立形象。2222

十月十月202320232:13:172:13:17

下午下午14:13:1714:13:171010月月-23-23??

嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十月十月23232:13

下午下午10月月-23-2314:13October

22,22,20232023??

重標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，安全第一。重標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，安全第一。2023/10/222023/10/2