臺(tái)灣高粱酒品牌定位與內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展

臺(tái)灣高粱酒品牌定位與內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展

隨著祖國(guó)大陸和臺(tái)灣與臺(tái)灣之間的貿(mào)易頻繁流動(dòng)，臺(tái)灣的高粱酒品牌也傾向于祖國(guó)大陸的市場(chǎng)，他們被動(dòng)地攻擊并掠奪了海灘。日月潭,是咱們寶島臺(tái)灣最著名的風(fēng)景區(qū),那里水美酒更醇。日月潭高粱酒,就是來自這“風(fēng)水寶地”的天賜之作,搶灘登陸中的一匹黑馬。策動(dòng)力有幸成為這個(gè)僅從品牌名稱上就能感覺到分量的臺(tái)灣高粱酒在內(nèi)地市場(chǎng)推廣的唯一戰(zhàn)略合作伙伴,全程為其在內(nèi)地市場(chǎng)行銷出謀劃策。日月潭高粱酒品牌聯(lián)想度如何確定在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)過程中,消費(fèi)者逐漸形成對(duì)某一個(gè)品牌的認(rèn)知度,這就是品牌聯(lián)想,比如:談到茅臺(tái),我們聯(lián)想到國(guó)酒;談到五糧液,我們聯(lián)想到中國(guó)白酒大王;談到水井坊,我們聯(lián)想到中國(guó)白酒第一坊;談到瀘州老窖,我們聯(lián)想到濃香鼻祖;談到金門高粱酒,我們聯(lián)想到臺(tái)灣第一名酒;……那日月潭高粱酒呢?會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么?對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)來說,這是個(gè)全新的品牌,消費(fèi)者是陌生的,但將來消費(fèi)者對(duì)日月潭高粱酒會(huì)形成某種品牌認(rèn)知,這正是現(xiàn)在我們需要思考和實(shí)施的。品牌的聯(lián)想度來自于品牌定位,定位的核心在于占位!日月潭高粱酒,該怎樣占位?研究整個(gè)臺(tái)灣高粱酒板塊,在臺(tái)灣市場(chǎng),白酒市場(chǎng)份額基本為三大品牌所瓜分:金門高粱酒、玉山高粱酒、八八坑道高粱酒。不過,由于三大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)仍囿于小小的臺(tái)灣市場(chǎng),內(nèi)地市場(chǎng)都是起步不久,調(diào)查發(fā)現(xiàn):1、由于臺(tái)灣高粱酒在大陸的宣傳力度并不是很大,加之內(nèi)地各地的酒水消費(fèi)差異本來就很大,以至于內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣高粱酒的認(rèn)知其實(shí)還是比較陌生的,真正帶動(dòng)臺(tái)灣高粱酒銷售的其實(shí)還不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),而是靠“臺(tái)灣”這個(gè)帶有無比吸引力的字眼來拉動(dòng)銷售,所以“臺(tái)灣”的資產(chǎn)對(duì)所有的高粱酒很重要。2、金門高粱酒和八八坑道高粱酒在臺(tái)灣及大陸市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)地位已經(jīng)早有認(rèn)知,很難超越。3、大陸市場(chǎng)各種所謂“正宗臺(tái)灣高粱酒”招搖過市,“正宗”的概念已經(jīng)用爛。找到機(jī)會(huì)點(diǎn)1、繼續(xù)占有“臺(tái)灣”這個(gè)資源,而且是獨(dú)占性占有;2、既然無法跟進(jìn),那就超越金門、八八坑道,只有站在巨人的肩膀上，才能超越巨人。日月潭—怎么才能有效利用機(jī)會(huì)點(diǎn)?遠(yuǎn)在三國(guó)時(shí)期,時(shí)人沈瑩所著《臨海水土志》上記載,島上原住民“以粟為酒,木槽貯之,用大竹筒長(zhǎng)七寸許飲之”,這可能是現(xiàn)今保存的最早提到臺(tái)灣釀酒的文字,證明臺(tái)灣很早就掌握了釀酒技術(shù)。又有《魏書失韋傳》記載,臺(tái)灣高山族“嚼米醞酒,飲能致醉”,因唾液中合糖化酶,嚼米時(shí)會(huì)使其淀粉糖化,吐于容器中貯放幾天就會(huì)發(fā)酵成酒,此被稱之謂“口嚼酒”。明清時(shí)期,隨著漢人東渡臺(tái)灣日漸增多,也帶來了內(nèi)地發(fā)達(dá)的蒸餾酒技術(shù),利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)高粱,始釀如今飲譽(yù)海內(nèi)外的高粱酒。據(jù)史書記載,由于日月潭絕佳的地理位置和釀酒環(huán)境,是臺(tái)灣最早釀酒的源頭之一,釀酒業(yè)尤為鼎盛,釀酒從未間斷并一直傳承至今,被譽(yù)為“臺(tái)灣酒鄉(xiāng)”,且酒風(fēng)純樸。每年中秋圓月當(dāng)空時(shí),高山族的青年男女扛著又長(zhǎng)又粗的竹竿,帶著彩球,來到日月潭邊跳起古老的民間舞蹈,重演著征服惡龍的民間傳說,并用當(dāng)?shù)刈詈玫木婆e行祭祀慶典。據(jù)縣志記載,每當(dāng)新屋落成,就要“出酒相餉,男婦畢集,酩酊歌舞,極歡而罷”。捕鹿歸來,男女青年結(jié)婚,婚后三日“置酒飲同社之人”,“兩家父母,亦共飲酒;三五斗之后,遺簪絕纓,歡謔無度,數(shù)日方止”。從日月潭高粱酒的釀酒資源上獲知,臺(tái)灣自古產(chǎn)好酒,好酒當(dāng)有好的源頭,源頭就在日月潭。在老百姓的認(rèn)知上,源頭的,就是最好的!祖?zhèn)鞯?就是珍貴的!因此,日月潭占位的支點(diǎn)是“源”。將前面的分析綜合起來,我們精準(zhǔn)地推導(dǎo)出日月潭高粱酒的品牌定位:臺(tái)灣名酒之源,就很輕松地站在了“巨人的肩膀”上,在競(jìng)爭(zhēng)地位上超越了金門和八八坑道的定位,還為日月潭奠定了好酒的基礎(chǔ)。源自文化層面——1、日月潭是臺(tái)灣的地理位置中心;2、由于日月潭是臺(tái)灣的福地洞天,原住民邵族很早就在此安居樂業(yè),并形成自成體系的釀酒工藝,日月潭是臺(tái)灣最早釀酒的發(fā)源地之一；3.自古以來,日月潭在臺(tái)灣的政治、文化上有著特殊的地位,是歷來兵家、政治家必爭(zhēng)之地。源自品質(zhì)層面——1、日月潭是臺(tái)灣最大的天然淡水湖泊,擁有臺(tái)灣最優(yōu)質(zhì)的水資源;2、日月潭擁有上千年的古法釀造工藝,古方并沒有因?yàn)闀r(shí)間的更替,歲月的變化而失去效果,相反時(shí)間越久,古方所指導(dǎo)釀造的酒卻越來越香醇甜美;3、臺(tái)灣第一釀酒師的精心調(diào)和?！芭_(tái)灣名酒之源”精準(zhǔn)地將日月潭高粱酒定義為臺(tái)灣的源頭名釀,巔峰之作。高端消費(fèi)群體消費(fèi)者在選擇任何一件產(chǎn)品的時(shí)候,都有兩種因素:其一,他接受了產(chǎn)品的功能;其二,他認(rèn)同了產(chǎn)品的文化。為日月潭高粱酒贏得產(chǎn)品的解釋權(quán)和文化的解釋權(quán)是提供消費(fèi)者購買產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的解釋權(quán)是文化解釋權(quán)的基礎(chǔ),而文化解釋權(quán)則是防御對(duì)手最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。日月潭高粱酒在內(nèi)地市場(chǎng)屬于高檔酒范疇,消費(fèi)的都是高端人群,而他們的消費(fèi)特點(diǎn)就是:對(duì)品質(zhì)極度講究,安全第一;玩賞歷史文化,凸顯個(gè)人修養(yǎng)品位;彰顯豪氣、闊氣、滿足筵席特有的尊貴面子感。在內(nèi)地市場(chǎng),新生代高端白酒的成功之道:1、稀缺資源的獨(dú)占——滿足高端消費(fèi)群體對(duì)稀貴品質(zhì)的追求;2、文化價(jià)值的積累——對(duì)接高端消費(fèi)群體對(duì)高貴品位的欲求。通過上述兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)群體彰顯尊貴身份、表達(dá)高貴品位的消費(fèi)體驗(yàn)。日月潭高粱酒三個(gè)方面奠定“稀貴品質(zhì)”資源:1、日月釀精華——日月潭的釀酒環(huán)境、釀酒原料都是不可復(fù)制的。據(jù)傳,蔣介石跟宋美齡在日月潭的行宮(別墅)度假,蔣介石有一次喝了一口日月潭的泉水,贊賞有佳,說日月潭的泉水清澈甘美,沁人心脾。2、坑道窖藏——獨(dú)特的