蒙牛特侖蘇廣告策劃

┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊長(zhǎng)春大學(xué)課程設(shè)計(jì)紙共11頁(yè)第11頁(yè)第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素<1>國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2010年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.3%，增速比上年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)11.9%，二季度增長(zhǎng)10.3%，三季度增長(zhǎng)9.6%，四季度增長(zhǎng)9.8%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元，增長(zhǎng)4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長(zhǎng)12.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長(zhǎng)9.5%。預(yù)計(jì)2011年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。城鄉(xiāng)居民收入快速增長(zhǎng)。"十一五"期間，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入快速增長(zhǎng)。2010年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比2005年增長(zhǎng)82.1%，扣除價(jià)格因素，年均實(shí)際增長(zhǎng)9.7%；農(nóng)村居民人均純收入5919元，比2005年增長(zhǎng)81.8%，扣除價(jià)格因素，年均實(shí)際增長(zhǎng)8.9%。其中，2010年農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)10.9%，比城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增速快3.1個(gè)百分點(diǎn)，是1985年以來(lái)增速最快的一年，為1998年以來(lái)首次快于城鎮(zhèn)。城鄉(xiāng)居民生活水平明顯改善。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的大幅度提高，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，生活水平明顯改善。2010年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出13471元，比2005年增長(zhǎng)了69.6%，年均增長(zhǎng)11.1%；農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出4382元，比2005年增長(zhǎng)71.5%，年均增長(zhǎng)11.4%。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展性和享受性方向轉(zhuǎn)變。<2>牛奶市場(chǎng)需求量急劇上漲在過(guò)去幾年中，全球乳品行業(yè)大部分增長(zhǎng)是由中國(guó)、印度、巴基斯坦、中東等新興市場(chǎng)帶來(lái)的，占全球新增消費(fèi)量的95.8%。在這些市場(chǎng)上，帶來(lái)牛奶及其它液態(tài)乳制品消費(fèi)快速發(fā)展的因素包括人口增長(zhǎng)、家庭收入增加、新的飲食趨勢(shì)、以及對(duì)乳制品更深入的認(rèn)識(shí)和乳制品供應(yīng)的日益豐富。例如，從2005年到2008年，中國(guó)液態(tài)乳制品消費(fèi)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.4%。其中2008年的消費(fèi)量更達(dá)270億升，創(chuàng)歷史最高記錄，而如果計(jì)入豆奶和乳制品替代品（如米漿、堅(jiān)果露、谷物奶和種籽奶），總消費(fèi)量則是394億升。

另外一個(gè)推動(dòng)增長(zhǎng)的因素，特別在新興市場(chǎng)上，是液態(tài)乳制品包裝和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。從2005年到2008年，全球市場(chǎng)上散裝奶的市場(chǎng)份額下降了1.8%。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)包裝的牛奶和其他液態(tài)乳制品的增長(zhǎng)速度要高于整個(gè)液態(tài)乳制品的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2012年將占整個(gè)全球消費(fèi)量的72%以上。

在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，常溫奶的消費(fèi)量也保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。例如，在2005年至2008年間，北美地區(qū)常溫奶消費(fèi)量每年增長(zhǎng)率為5.1%至12.7%。利樂(lè)預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2012年，常溫奶全球消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.2%，到2012年將超過(guò)700億升。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）競(jìng)爭(zhēng)狀況內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶是伊利的高端品牌，是國(guó)內(nèi)能與蒙牛特侖蘇牛奶相競(jìng)爭(zhēng)的唯一品牌。（2）商品銷售渠道在大型超市的牛奶專柜、大小商店等都有銷售，在各大商場(chǎng)有免費(fèi)試喝活動(dòng)，可以讓顧客充分的了解產(chǎn)品，引起購(gòu)買欲。因?yàn)榕Ｄ淌侨藗兠咳账璧?，所以銷售地點(diǎn)應(yīng)該做到隨處都有，例如可以在人流多的地方設(shè)置自動(dòng)販賣機(jī)，還可以在販賣機(jī)上做特侖蘇的廣告，起到了推廣品牌形象的作用。3、市場(chǎng)規(guī)模（1）市場(chǎng)規(guī)模從2005年到2008年，全球市場(chǎng)上散裝奶的市場(chǎng)份額下降了1.8%。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)包裝的牛奶和其他液態(tài)乳制品的增長(zhǎng)速度要高于整個(gè)液態(tài)乳制品的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2012年將占整個(gè)全球消費(fèi)量的72%以上總消費(fèi)量則是504億升以上。（2）中高檔牛奶市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有蒙牛-特侖蘇(十大牛奶品牌,蒙牛集團(tuán)旗下高端牛奶品牌,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán))，伊利-金典(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),十大牛奶品牌,內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司)，雀巢(始于1866年瑞士,世界500強(qiáng)品牌,跨國(guó)大型企業(yè),雀巢集團(tuán)(中國(guó))有限公司)，旺仔(來(lái)自臺(tái)灣,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,大型企業(yè),中國(guó)旺旺控股有限公司)。然而正在市場(chǎng)中起主導(dǎo)地位的只有蒙牛公司旗下的蒙牛-特侖蘇與伊利公司旗下的伊利-金典。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)從總體來(lái)看中國(guó)乳制品普及率與消費(fèi)量上升，乳制品產(chǎn)業(yè)正以較快的速度發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)狀況趨于激烈。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)，快速，健康的發(fā)展。人們生活水平日益提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨完善，消費(fèi)觀念也漸趨不同，隨著人們對(duì)微生物的認(rèn)識(shí)，找到了殺菌、滅菌的技術(shù)，加之包裝材料的發(fā)展，人們開(kāi)始把鮮牛奶，裝進(jìn)能夠保持幾天或幾十天不變質(zhì)的容器里運(yùn)到城里供人們消費(fèi)。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析25—50歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚的小資白領(lǐng)群體。該消費(fèi)群體有著相對(duì)較高的收入,追求較高的生活品味。3、潛在消費(fèi)者分析（1）在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民消費(fèi)水平的不斷提高的情況下屬于該消費(fèi)群體的人口數(shù)量將會(huì)不斷增加。消費(fèi)群體的增加將確保產(chǎn)品的銷售（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：這個(gè)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為較接近持久收入消費(fèi)理論。他們的收入相對(duì)較高，可以滿足對(duì)生活必需品和高檔消費(fèi)品的需要。（3）該消費(fèi)群體的消費(fèi)比較重視品牌價(jià)值與企業(yè)文化而該產(chǎn)品的高端定位可以滿足該消費(fèi)群體的消費(fèi)需要。因此，潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性較大。4、消費(fèi)者分析總結(jié)目標(biāo)消費(fèi)群體人口數(shù)量巨大且有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，潛在消費(fèi)者會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)而增加。消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有較大的穩(wěn)定性因此該目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品質(zhì)量作為高端奶的代表，特侖蘇在奶源建設(shè)上走在了國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的前列——原奶100%來(lái)自牧場(chǎng)。國(guó)際乳都核心區(qū)、海拔、緯度、陽(yáng)光、水土的經(jīng)典環(huán)境，加上國(guó)際先進(jìn)的管理模式、精選全球多種牧草、進(jìn)口良種乳牛、配備機(jī)器人、國(guó)際先進(jìn)原奶采集系統(tǒng)及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)管理體系、TMR全日糧混合工藝……先進(jìn)的規(guī)?；翀?chǎng)，不僅保證了原奶的產(chǎn)量，更確保原奶的品質(zhì)——澳亞牧場(chǎng)的原奶產(chǎn)出時(shí)其蛋白質(zhì)含量就已經(jīng)高達(dá)3.3%，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2、產(chǎn)品價(jià)格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較蒙牛特侖蘇伊利-金典雀巢全仕奶(純牛奶)旺仔價(jià)格(元) RMB62元產(chǎn)品規(guī)格：12x250MLRMB62元產(chǎn)品規(guī)格：12x250MLRMB60元產(chǎn)品規(guī)格：24x250MLRMB48元產(chǎn)品規(guī)格:145ml×20（2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比如何？特侖蘇近期價(jià)格與同類產(chǎn)品保持平衡，加之產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品平均水平之上，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。3、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析特侖蘇牛奶，來(lái)自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場(chǎng)。國(guó)際良種奶牛、進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草、先進(jìn)的動(dòng)物福利，為牧草的生長(zhǎng)、奶牛的生活提供了絕佳條件，使得每一滴特侖蘇牛奶都注入了“幸福因子”。配備的國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及管理體系，完美保障了特侖蘇的高端品質(zhì)，成就了特侖蘇3.3克天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量。4、、產(chǎn)品的外觀及命名特侖蘇”源自于蒙語(yǔ)，是“金牌牛奶”之意，它產(chǎn)自北緯40°的“世界黃金牛奶帶”。蒙牛不僅精選全世界最優(yōu)質(zhì)的奶牛品種，還按照嚴(yán)格的選址要求，從海拔、緯度、陽(yáng)光、水土等方面精挑細(xì)選，按照世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)建立了國(guó)際專業(yè)牧場(chǎng)，牧場(chǎng)中還植入了“動(dòng)物福利”理念，對(duì)奶牛精心照料、科學(xué)養(yǎng)殖，讓奶?？鞓?lè)生活，幸福產(chǎn)奶。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目特侖蘇在高檔牛奶市場(chǎng)上共有3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是其中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利金典2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析金典牛奶誕生于2006年，作為伊利液體奶的首個(gè)高端副品牌；自上市起，即秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力于打造中國(guó)“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機(jī)奶。金典有機(jī)奶，蘊(yùn)含19種原生營(yíng)養(yǎng)，每100g含優(yōu)質(zhì)乳蛋白大于3.5%，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)20%。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的“有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)體系。100%限定產(chǎn)地，擁有專屬第七有機(jī)牧場(chǎng)，所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶專供金典產(chǎn)品的生產(chǎn)，全程監(jiān)控，從根本上保證金典產(chǎn)品的品質(zhì)，生產(chǎn)過(guò)程0添加0污染，擁有完善的質(zhì)量檢驗(yàn)體系，保證金典有機(jī)奶從牧場(chǎng)到成品的品質(zhì)，安全放心。金典專屬牧場(chǎng)中的第七有機(jī)牧場(chǎng)，國(guó)內(nèi)首家獲得南京國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局有機(jī)食品發(fā)展中心OFDC有機(jī)認(rèn)證，牧場(chǎng)占地三千余畝，天然資源得天獨(dú)厚，牧場(chǎng)外圍的天然隔離帶全方位隔離外界侵?jǐn)_，肥沃的有機(jī)土壤、海拔千米的純凈空氣、地下無(wú)污染的深層水源、孕育天然營(yíng)養(yǎng)比例的優(yōu)質(zhì)有機(jī)牧草，無(wú)化肥、無(wú)農(nóng)藥、無(wú)抗生素等人為破壞，精選純正血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，每頭奶牛獨(dú)享3000多平米的自由空間，每一滴牛奶都保留了天然營(yíng)養(yǎng)和口感，品質(zhì)純正，稀有珍貴?。?）比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)2006年3月底，蒙牛乳業(yè)推出了國(guó)內(nèi)第一款以高端人群為主要消費(fèi)對(duì)象的奶品牌：特侖蘇，特侖蘇的誕生，填補(bǔ)了高端奶的空缺，它不僅是當(dāng)時(shí)市面上營(yíng)養(yǎng)最為豐富的滅菌乳，同時(shí)，它高昂的價(jià)格也被倍受爭(zhēng)議，但是，正正是由于更為豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，特侖蘇并沒(méi)有被市場(chǎng)所淘汰，相反，銷售一片火紅。2006年10月，蒙牛的對(duì)手伊利再也按耐不住，推出旗下第一款的高端滅菌乳——金典，顯然，金典是沖著特侖蘇而來(lái)的，無(wú)論是價(jià)格，營(yíng)養(yǎng)密度，目標(biāo)消費(fèi)人群等都有著驚人的相似之處，由此，高端乳業(yè)市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)拼斗。在感官對(duì)比中分別對(duì)比觀察牛奶的色澤、組織狀態(tài)、滋味和氣味，最后用戶試飲的方式進(jìn)行口味對(duì)比，描述兩款牛奶的試喝感受。蒙牛特侖蘇得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可有著廣大的消費(fèi)群體。2，在理化對(duì)比中使用實(shí)驗(yàn)測(cè)量的方法分別對(duì)兩款滅菌奶的蛋白質(zhì)、脂肪、乳稠度、乳糖進(jìn)行計(jì)算對(duì)比。蒙牛的特侖蘇的各項(xiàng)指標(biāo)均以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)更在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)（1）蒙牛特侖蘇2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月銷量就開(kāi)始穩(wěn)步上升。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，勢(shì)如破竹，媒體驚呼：蒙牛開(kāi)創(chuàng)了液態(tài)奶的藍(lán)海！

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

當(dāng)然，特侖蘇要做奶中貴族，僅有高貴的氣質(zhì)還顯得有些單薄。貴族是需要?dú)v史淵源和傳承，可不是自封的。蒙牛當(dāng)然也注意到這個(gè)問(wèn)題，并以非常藝術(shù)的方法解決了。“特侖蘇在蒙古語(yǔ)中是金牌牛奶之意”這句品牌注解，首先讓人聯(lián)想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅由來(lái)已久，而且還是奶中極品。僅用十來(lái)個(gè)字就刻畫(huà)出了特侖蘇迷人的身世，讓人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解應(yīng)該是“特侖蘇是英文DELUXE在蒙古語(yǔ)中的發(fā)音，DELUXE有豪華、頂級(jí)之意，寓意特侖蘇是金牌牛奶”。（2）伊利金典作為唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)伊利集團(tuán)旗下的液態(tài)奶高端產(chǎn)品，金典牛奶憑借優(yōu)良的天然品質(zhì)，極致的營(yíng)養(yǎng)成份和至純的口感成為伊利牛奶奧運(yùn)家族的核心成員，當(dāng)之無(wú)愧地被選定為奧運(yùn)專供奶，負(fù)責(zé)在奧運(yùn)期間為各國(guó)貴賓和參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員提供豐富的營(yíng)養(yǎng)支持。在奧運(yùn)期間，伊利金典奧運(yùn)專供奶先后走進(jìn)奧運(yùn)大家庭、奧運(yùn)村、奧運(yùn)場(chǎng)館、奧運(yùn)酒店等奧運(yùn)場(chǎng)所，接待了包括國(guó)際奧委會(huì)官員，204個(gè)國(guó)家的元首、奧運(yùn)官員、運(yùn)動(dòng)員在內(nèi)的奧運(yùn)貴賓共超過(guò)10000多人，并獲得了國(guó)際奧委會(huì)名譽(yù)主席薩馬蘭奇、國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員海博格、安哥拉王子以及各國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官員等眾多奧運(yùn)貴賓的一致好評(píng)。事實(shí)上，不少奧運(yùn)健兒都把金典牛奶作為備戰(zhàn)奧運(yùn)比賽的必備營(yíng)養(yǎng)飲品。據(jù)跳水皇后郭晶晶透露，她備戰(zhàn)奧運(yùn)的營(yíng)養(yǎng)秘訣就是多吃辣，喝牛奶，每天一盒金典牛奶已經(jīng)成為她的日常飲品。金典牛奶被稱為“明星飲品”并非偶然。據(jù)了解，金典牛奶精選了源自內(nèi)蒙古乳都核心地帶的天然優(yōu)質(zhì)奶源，歷經(jīng)從牧場(chǎng)、奶牛、原奶和制作工藝等方面的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格珍選，最終打造出純粹如金的奧運(yùn)產(chǎn)品品質(zhì)，曾被俄羅斯總理普京盛贊為“中國(guó)最好的牛奶”。就在前不久的奧運(yùn)大家庭的貴賓招待宴會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員兼市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格先生在品嘗金典牛奶之后，風(fēng)趣的表示，“伊利金典牛奶也可以為中國(guó)贏得一枚奧運(yùn)金牌。2、廣告分析總結(jié)蒙牛特侖蘇的廣告更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)，感性訴求居多。伊利金典的廣告也注重與大型體育盛事聯(lián)系。中高牛奶的廣告多在表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的態(tài)度，在蒙牛特侖蘇和伊利金典的廣告中有相似體現(xiàn)。雀巢全仕牛奶與旺仔牛奶的廣告比較少，質(zhì)量一般。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、借助蒙牛特侖蘇極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，2011年下半年在中高檔牛奶市場(chǎng)份額提高到40%。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及蒙牛特侖蘇的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。三、產(chǎn)品定位策略特侖蘇牛奶定位于高檔消費(fèi)品，目標(biāo)人群20—45歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚的小資白領(lǐng)群體。四、品牌形象策略由于特侖蘇處在蒙牛產(chǎn)品線的高端，所以最能代表蒙牛品牌致力于人類健康的牛奶制造商的品牌定位。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的營(yíng)養(yǎng)健康的內(nèi)涵。五、廣告訴求策略蒙牛特侖蘇2005年上市以來(lái)其高營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之高營(yíng)養(yǎng)并非此牛奶的賣點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)訴求已經(jīng)不能完全反映特侖蘇的內(nèi)涵，所以蒙牛特侖蘇的品牌廣告建議采取健康時(shí)尚訴求策略。訴求對(duì)象：建立了小資白領(lǐng)為主，年齡在20到45歲之間，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3萬(wàn)元，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活情趣高尚訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵（品牌）六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略1、廣告主題：特侖蘇，愛(ài)到深處味更濃。2、廣告內(nèi)容主題：特侖蘇，愛(ài)到深處味更濃內(nèi)容："20歲，遇見(jiàn)一包好牛奶，遇見(jiàn)一個(gè)心愛(ài)的人

一個(gè)冬日的午后，我懶惰地坐在咖啡館門口，曬著太陽(yáng)，他從陽(yáng)光下走來(lái)，坐在我的對(duì)面，看到我面前的咖啡，他說(shuō)：“牛奶更適合你。”他為我點(diǎn)了一包特侖蘇。

品味著純美的特侖蘇，聽(tīng)他講述這包牛奶的來(lái)歷：北緯40度，生活著一群幸福的奶牛，它們快樂(lè)地產(chǎn)奶，愉快地生活。。。。。。幸福因子在我面前這包特侖蘇中流淌聽(tīng)著他的講述，我沉醉在這包好牛奶中，也沉醉在溫暖陽(yáng)光下他的溫柔的目光中

30歲，愛(ài)的表達(dá)，特侖蘇

一個(gè)周五個(gè)工作日，每天都很忙、很累，甚至忙得沒(méi)時(shí)間告訴我有多愛(ài)他早晨，我出門的時(shí)候，他還沒(méi)有起床，我會(huì)熱一包特侖蘇放到餐桌上；晚上，累了一天的我回到家，他會(huì)遞給我一包溫暖的特侖蘇無(wú)需言語(yǔ)，我們的愛(ài)情就如那包特侖蘇，總是一如既往的香醇

40歲，愛(ài)從來(lái)不間斷

結(jié)婚十幾年，愛(ài)情似乎遠(yuǎn)離了我們。我的重心是孩子，他的重心是事業(yè)那一天，我說(shuō)胃疼，他只淡淡地應(yīng)了一句：“別老吃辣的?！比缓蟊闳ド习嗔?。晚上，他回來(lái)，又只是淡淡的一句：“胃還疼嗎？”我搖搖頭，疼的不是胃，而是心。洗完澡，準(zhǔn)備睡覺(jué)，我看到床頭放著一包特侖蘇。他又是淡淡的說(shuō)：“睡前喝杯牛奶，可以養(yǎng)胃。”那一刻，我好感動(dòng)：愛(ài)情從來(lái)不增離開(kāi)我們，只是我們把它放在了心的深處

七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，在旺季到來(lái)前逐漸加強(qiáng)投放頻率，特侖蘇的廣告分兩部分，廣告投放在電視上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，廣告投放在網(wǎng)絡(luò)及雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。