天堂傘廣告策劃案

廣告策劃小組名單：前言:林珍珍市場分析:趙世丹黃秀玉廣告策略:甘艷婷姚瑤廣告計劃:林小欽覃紀(jì)灑廣告活動效果預(yù)測:黃昌福整理：趙世丹林珍珍PPT制作、平面廣告設(shè)計:謝旭夏演示:趙世丹熊言萍完成時間：2011年11月20號目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4一、廣告目標(biāo)（why)： 4二、受眾目標(biāo)(who)： 4三、市場分析 4（一）宏觀環(huán)境分析 4（二）微觀市場分析 5（三）SWOT分析 5（四）消費者分析 5（五）產(chǎn)品分析 6（六）競品分析 6四、廣告策略 7五、 廣告計劃 8六、預(yù)算 9七、廣告活動的效果預(yù)測 9（一）廣告效果的預(yù)測 9（二）廣告效果的監(jiān)控 10前言杭州天堂傘業(yè)集團有限公司座落于美麗的西子湖畔，主導(dǎo)產(chǎn)品“天堂”牌晴雨傘。一直以來，公司本著“優(yōu)質(zhì)鑄品牌，誠信摟天下”的經(jīng)營宗旨，按“既有天堂特色，又能切實做到廠方責(zé)任，以壞換新”的方針來不斷改進，積極創(chuàng)新，提升品牌形象，增強優(yōu)勢，越來越贏得消費者的信任和青睞，推動了國內(nèi)傘工藝和傘文化的發(fā)展。杭州天堂傘業(yè)集團在品牌、質(zhì)量、技術(shù)、市場、規(guī)模和效益等方面擁有了相當(dāng)穩(wěn)定的實力優(yōu)勢，成為我國制傘業(yè)公認(rèn)的龍頭企業(yè)和優(yōu)秀代表。隨著生活水平的提高，消費者對傘的要求逐漸傾向于追求外形獨特美觀，追求個性時尚。本次廣告策劃，主要針對宜州市場進行分析并開拓具體的廣告活動方案，塑造天堂傘時尚、甜美、浪漫的形象，從而刺激年輕消費者的購買欲望，提高天堂傘的知名度及其在宜州市場的占有率。一、廣告目標(biāo)（why)：（一）加大天堂傘在宜州的宣傳，提高天堂傘的知名度，使消費者在買傘的第一時間想到天堂傘。（二）促銷，擴大市場占有率。二、受眾目標(biāo)(who)：（一）年輕人，尤以青年戀人、青年女性為主。（二）廣告投放地點（河池學(xué)院、電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位）三、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實用性和裝飾性的生活必需品和快速消費品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對傘的要求逐漸傾向于追求外形獨特美觀，講究當(dāng)時的風(fēng)尚，因此晴雨傘時尚色彩愈加濃厚，愈加輕便小巧，功能日趨多樣化。傘產(chǎn)品新用途，新功能層出不窮、市場需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，使制傘行業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)新的光彩。目前我國制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產(chǎn)企業(yè)超過2000家，從業(yè)人員上百萬人的龐大的產(chǎn)業(yè)體系。但受制于行業(yè)集中度不高，產(chǎn)品技術(shù)含量低，品質(zhì)檔次低，缺乏獨立的流通渠道等因素，使得業(yè)內(nèi)競爭十分激烈，并以價格和產(chǎn)量為主要競爭手段。（二）微觀市場分析宜州市在氣候方面屬于光照強烈地區(qū)，出門上班或者上學(xué)，傘具是必備的物品。伴著城市化的發(fā)展，電影院、商業(yè)街、咖啡廳、寫字樓和高等院校等一一涌現(xiàn)，隨著收入的增加，受過中、高等教育的人愿意把更多的錢花在精神生活的享受上，尤其是空閑時間更愿意和戀人、愛人和伴侶逛逛街、看看電影和喝喝咖啡，共撐一把愛傘享受二人世界。宜州市山清水秀，是人們放松、享受和居住的好地方，所以在晴雨傘品類中具有較高且大的需求空間。由于宜州企業(yè)缺乏引導(dǎo)和宣傳，人們對于傘具品牌的認(rèn)知度還不是很高，更談不上忠誠，因此引導(dǎo)和宣傳以提高天堂傘的知名度和品牌忠誠度是本階段的工作重點。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢：（1）天堂傘作為老牌知名企業(yè)，產(chǎn)品齊全，幾乎涵蓋了傘具以及雨具，終端覆蓋率極高，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌。原有一定的品牌優(yōu)勢、市場信譽度和知名度。（2）地理位置優(yōu)越，宜州具有獨特的地理和文化氛圍，如能有效運用將會達到品牌效應(yīng)。2、劣勢：研發(fā)能力，新品開發(fā)能力弱。3、機會：市場需求日新月異，發(fā)展空間巨大。4、威脅：市場飽和，競爭激烈。市場上傘業(yè)品牌林立，給天堂傘發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。（四）消費者分析 隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對傘的要求逐漸傾向于追求外形獨特美觀，特別是現(xiàn)代年輕人，講究當(dāng)時的風(fēng)尚。目前，我們的目標(biāo)消費者具有以下消費特點：

1、偏向于購買中低價位的晴雨傘，最偏向于20-50價位區(qū)間；

2、在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產(chǎn)品，但并無特定的偏向于某一品牌，對傘業(yè)的品牌格局了解甚少，對品牌沒有過多的注重，但仍表示以為趨向于實力較強知名度較高的品牌。

3、在購買晴雨傘時最關(guān)注的方面為：質(zhì)量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務(wù)（按照關(guān)注度從高至低排列）；

4、最偏愛的促銷手段為直接降價，其次為贈送禮品和打折扣，再次之為免費維修服務(wù)；

5、對晴雨傘的了解渠道最多的是賣場促銷，其次為網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦，而電視、報紙雜志和街頭廣告均排在最后;

6、購買晴雨傘最多是在超市，其次為大型商場，再次之為實體小店，網(wǎng)購、電話訂購等均排在最后。

（五）產(chǎn)品分析杭州天堂傘業(yè)集團有限公司是目前國內(nèi)最大的專業(yè)制傘企業(yè)之一，天堂傘是其生產(chǎn)的國內(nèi)名牌傘。主要包括雨傘，太陽傘，直桿傘，二折傘，三折傘，四折傘，廣告?zhèn)?，庭院傘，遮陽傘，沙灘傘，工藝傘等多個品種。天堂傘素以輕、新、牢、美而著稱，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)工藝在全國制傘行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，在國內(nèi)外市場享有很高的聲譽。榮獲過“中國十大公眾喜愛商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等諸多榮譽。本次廣告主要宣傳甜美、浪漫、時尚的晴雨傘。（六）競品分析與天堂傘競爭的主要有紅葉傘、太陽城傘、梅花傘等品牌，這些品牌的晴雨傘也有自己獨特的功能特性。1、紅葉傘公司特邀演藝明星、知性美女徐靜蕾為紅葉品牌形象代言人，以其創(chuàng)新氣質(zhì)和時尚內(nèi)涵，詮釋紅葉傘的品牌形象。2、太陽城傘的外觀設(shè)計在國內(nèi)一直處于領(lǐng)先地位，引導(dǎo)流行趨勢。公司在傘骨研發(fā)方面也絲毫不放松，成功研制加固防風(fēng)，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高傘骨的使用壽命，安全性和環(huán)保性，并獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局授予實用新型和發(fā)明專利。太陽城公司在全國第三屆傘節(jié)之際，制造出世界第一大傘，打破了吉尼斯世界記錄，并已榮獲吉尼斯世界記錄最大傘證書，國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局授予太陽城“中國名牌”的榮譽證書。3、梅花擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，是中國名牌、自主生產(chǎn)出口名牌、國家免檢產(chǎn)品，擁有著從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售整體產(chǎn)業(yè)鏈的完全控制力。十余年來，公司產(chǎn)品銷售遍及全球100多個國家和地區(qū)，成為我國最大的晴雨傘出口基地之一。隨著傘行業(yè)的迅猛發(fā)展，各種品牌紛紛涌現(xiàn)，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告也層出不窮、花式各異，更聘請明星代言廣告，廣告的訴求也主要集中在產(chǎn)品的功能上，比如：牢固、防紫外線等，但廣告的效果沒有在消費者心中樹立牢固的品牌，消費者在購買時隨意性強，無品牌意識。四、廣告策略廣告目標(biāo)：通過廣告活動和促銷活動,提高天堂傘產(chǎn)品知名度、市場占有率和品牌忠誠度。2、目標(biāo)市場策略(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場企業(yè)以往的產(chǎn)品是面向整個宜州市,對不同的消費群體不加區(qū)分,沒有針對性。表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是天堂傘的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(2)原有市場觀點的評價A．機會與威脅:目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進目標(biāo)市場策略的機會。B．優(yōu)勢與劣勢:在產(chǎn)品自身,高知名度可以促使部分注重品牌的消費者購買,這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢,而產(chǎn)品的價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C．主要問題點:本次廣告活動在目標(biāo)市場方面主要是針對年輕人，尤其是青年戀人、青年女性，向她們宣傳天堂傘是甜美浪漫愛情的象征。產(chǎn)品定位策略天堂傘可以說得上是中國傘業(yè)的大腕，它的市場占有率居于同行業(yè)之首。有很高的知名度和美譽度，但以往的產(chǎn)品并沒有特別強調(diào)其與同類商品的不同之處，這次產(chǎn)品的推廣，把天堂傘定位為“情侶傘”。針對目標(biāo)群體，打造和宣傳中國第一把愛傘。4、廣告訴求策略廣告訴求對象：20—30歲的年輕人。作為新時代的年輕人，他們追求個性、追求時尚，注重生活質(zhì)量，同時對愛情有著美好的向往。廣告訴求的重點：在于塑造天堂傘時尚、浪漫、愛、適合年輕人擁有的形象。廣告表現(xiàn)策略：這次廣告策劃的主題在于賦予天堂傘產(chǎn)品愛情的象征。甜美浪漫的愛情通過天堂傘來傳遞，以此在宜州廣大年輕群體中推廣天堂傘，提高天堂傘知名度、品牌忠誠度，擴大市場占有率。通過傘下一幕幕唯美浪漫的溫馨畫面，通過傘下幸福甜美的笑容，通過傘下情侶柔情蜜意的眼神，傳遞天堂傘“愛”的寓意，賦予天堂傘“愛”的象征，使這次以“愛”為主題的宣傳深入人心。廣告計劃根據(jù)宜州市場的特點，媒體推廣部分分為：1、近期促銷媒體（主媒體）：宣傳單、海報、POP2、遠(yuǎn)期媒體（輔媒體）：網(wǎng)絡(luò)、車載視頻3、廣告投放日程安排媒體日程投放情況近期宣傳單、海報、POP2012年2月14日1）宣傳單：印刷以愛情傘為主題的宣傳單，在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近分發(fā)。具體操作：印刷10000份傳單，雇傭4個人在賣場促銷前的兩天進行為期2天，每天分中、晚兩個階段分發(fā)宣傳單，主要在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近，以引起廣大消費者的注意。（1900元傳單和人工費）2）海報：制作精美愛情主題海報，在實體店和幾個重點場所張貼。3）POP:精心布置現(xiàn)場促銷，活用POP。遠(yuǎn)期路牌、網(wǎng)絡(luò)、車載視頻2012年2月14日在促銷前期和后期分別采用不同內(nèi)容1）選擇在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近的路牌做甜美愛情主題的廣告。2）廣告目標(biāo)對象普遍受過中高等教育，所以宜州論壇和車載視頻等網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，同時利用網(wǎng)絡(luò)共享性、快速便捷的特點，提高天堂傘的品牌知名度。附：1、宣傳單內(nèi)容：2012年2月14日，天堂傘驚喜派送活動火熱進行中，活動期間活動現(xiàn)場的天堂傘將全部進行低價促銷，凡現(xiàn)場購買天堂傘就有機會抽獎，獎品多多，好禮紛呈，不容錯過。廣告詞：有了天堂傘，幸福美滿到永遠(yuǎn)。活動時間：2012年2月14日活動地點：河池學(xué)院逸夫廣場、天堂傘專賣店 2、海報內(nèi)容：（附圖）廣告詞：有愛就有天堂?；顒訒r間：2012年2月14日活動地點：河池學(xué)院逸夫廣場、天堂傘專賣店pop內(nèi)容：（附圖）廣告詞：情系天堂傘，共愛一生?；顒訒r間：2012年2月14日活動地點：河池學(xué)院逸夫廣場、天堂傘專賣店六、預(yù)算5000元（近期）

七、廣告活動的效果預(yù)測（一）廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試直接觀察法：在自然的情況下，現(xiàn)場觀摩路過者在廣告主題上眼神的停留時間。停留時間較長，表明廣告主題比較突出，吸引人。2、廣告創(chuàng)意測試直接詢問法：直接詢問大家對廣告創(chuàng)意的態(tài)度，如果積極，表明認(rèn)可。3、廣告文案測試問卷調(diào)查法：運用郵件，請大家對廣告文案發(fā)表意見，并收集分析。4、廣告作品測試實驗法：通過小規(guī)模實驗來測定廣告受眾對廣告的認(rèn)知與回憶。（二）廣告效果的監(jiān)控由于廣告效果要歷經(jīng)時間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測我們在廣告投放60天后進行。進行市場反饋調(diào)查，分析大眾對“天堂傘”的了解使用情況，從而進行效果測定。通過廣告效果的評估，了解消費者對整個廣告活動的反應(yīng)，對廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)判斷，在廣告發(fā)布時測定與評估消費者對廣告之暴露和反應(yīng)，以確認(rèn)廣告訊息是否達到正確的目標(biāo)市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊，反映之廣告商品品牌的正確指認(rèn)能