天堂傘廣告策劃案

廣告策劃小組名單：前言:林珍珍市場分析:趙世丹黃秀玉廣告策略:甘艷婷姚瑤廣告計劃:林小欽覃紀灑廣告活動效果預測:黃昌福整理：趙世丹林珍珍PPT制作、平面廣告設計:謝旭夏演示:趙世丹熊言萍完成時間：2011年11月20號目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 4一、廣告目標（why)： 4二、受眾目標(who)： 4三、市場分析 4（一）宏觀環(huán)境分析 4（二）微觀市場分析 5（三）SWOT分析 5（四）消費者分析 5（五）產(chǎn)品分析 6（六）競品分析 6四、廣告策略 7五、 廣告計劃 8六、預算 9七、廣告活動的效果預測 9（一）廣告效果的預測 9（二）廣告效果的監(jiān)控 10前言杭州天堂傘業(yè)集團有限公司座落于美麗的西子湖畔，主導產(chǎn)品“天堂”牌晴雨傘。一直以來，公司本著“優(yōu)質鑄品牌，誠信摟天下”的經(jīng)營宗旨，按“既有天堂特色，又能切實做到廠方責任，以壞換新”的方針來不斷改進，積極創(chuàng)新，提升品牌形象，增強優(yōu)勢，越來越贏得消費者的信任和青睞，推動了國內傘工藝和傘文化的發(fā)展。杭州天堂傘業(yè)集團在品牌、質量、技術、市場、規(guī)模和效益等方面擁有了相當穩(wěn)定的實力優(yōu)勢，成為我國制傘業(yè)公認的龍頭企業(yè)和優(yōu)秀代表。隨著生活水平的提高，消費者對傘的要求逐漸傾向于追求外形獨特美觀，追求個性時尚。本次廣告策劃，主要針對宜州市場進行分析并開拓具體的廣告活動方案，塑造天堂傘時尚、甜美、浪漫的形象，從而刺激年輕消費者的購買欲望，提高天堂傘的知名度及其在宜州市場的占有率。一、廣告目標（why)：（一）加大天堂傘在宜州的宣傳，提高天堂傘的知名度，使消費者在買傘的第一時間想到天堂傘。（二）促銷，擴大市場占有率。二、受眾目標(who)：（一）年輕人，尤以青年戀人、青年女性為主。（二）廣告投放地點（河池學院、電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位）三、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析傘具已由過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為花樣繁多、功能各異、兼有實用性和裝飾性的生活必需品和快速消費品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對傘的要求逐漸傾向于追求外形獨特美觀，講究當時的風尚，因此晴雨傘時尚色彩愈加濃厚，愈加輕便小巧，功能日趨多樣化。傘產(chǎn)品新用途，新功能層出不窮、市場需求的日新月異也為制傘業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，使制傘行業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)新的光彩。目前我國制傘行業(yè)已發(fā)展成為擁有生產(chǎn)企業(yè)超過2000家，從業(yè)人員上百萬人的龐大的產(chǎn)業(yè)體系。但受制于行業(yè)集中度不高，產(chǎn)品技術含量低，品質檔次低，缺乏獨立的流通渠道等因素，使得業(yè)內競爭十分激烈，并以價格和產(chǎn)量為主要競爭手段。（二）微觀市場分析宜州市在氣候方面屬于光照強烈地區(qū)，出門上班或者上學，傘具是必備的物品。伴著城市化的發(fā)展，電影院、商業(yè)街、咖啡廳、寫字樓和高等院校等一一涌現(xiàn)，隨著收入的增加，受過中、高等教育的人愿意把更多的錢花在精神生活的享受上，尤其是空閑時間更愿意和戀人、愛人和伴侶逛逛街、看看電影和喝喝咖啡，共撐一把愛傘享受二人世界。宜州市山清水秀，是人們放松、享受和居住的好地方，所以在晴雨傘品類中具有較高且大的需求空間。由于宜州企業(yè)缺乏引導和宣傳，人們對于傘具品牌的認知度還不是很高，更談不上忠誠，因此引導和宣傳以提高天堂傘的知名度和品牌忠誠度是本階段的工作重點。（三）SWOT分析1、優(yōu)勢：（1）天堂傘作為老牌知名企業(yè)，產(chǎn)品齊全，幾乎涵蓋了傘具以及雨具，終端覆蓋率極高，市場占有率遠遠領先其他品牌。原有一定的品牌優(yōu)勢、市場信譽度和知名度。（2）地理位置優(yōu)越，宜州具有獨特的地理和文化氛圍，如能有效運用將會達到品牌效應。2、劣勢：研發(fā)能力，新品開發(fā)能力弱。3、機會：市場需求日新月異，發(fā)展空間巨大。4、威脅：市場飽和，競爭激烈。市場上傘業(yè)品牌林立，給天堂傘發(fā)展帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。（四）消費者分析 隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對傘的要求逐漸傾向于追求外形獨特美觀，特別是現(xiàn)代年輕人，講究當時的風尚。目前，我們的目標消費者具有以下消費特點：

1、偏向于購買中低價位的晴雨傘，最偏向于20-50價位區(qū)間；

2、在品牌選擇上較為傾向于選擇名牌產(chǎn)品，但并無特定的偏向于某一品牌，對傘業(yè)的品牌格局了解甚少，對品牌沒有過多的注重，但仍表示以為趨向于實力較強知名度較高的品牌。

3、在購買晴雨傘時最關注的方面為：質量、外觀顏色、價格、品牌、售后服務（按照關注度從高至低排列）；

4、最偏愛的促銷手段為直接降價，其次為贈送禮品和打折扣，再次之為免費維修服務；

5、對晴雨傘的了解渠道最多的是賣場促銷，其次為網(wǎng)絡、朋友推薦，而電視、報紙雜志和街頭廣告均排在最后;

6、購買晴雨傘最多是在超市，其次為大型商場，再次之為實體小店，網(wǎng)購、電話訂購等均排在最后。

（五）產(chǎn)品分析杭州天堂傘業(yè)集團有限公司是目前國內最大的專業(yè)制傘企業(yè)之一，天堂傘是其生產(chǎn)的國內名牌傘。主要包括雨傘，太陽傘，直桿傘，二折傘，三折傘，四折傘，廣告?zhèn)?，庭院傘，遮陽傘，沙灘傘，工藝傘等多個品種。天堂傘素以輕、新、牢、美而著稱，產(chǎn)品質量和技術工藝在全國制傘行業(yè)中處于領先地位，在國內外市場享有很高的聲譽。榮獲過“中國十大公眾喜愛商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”等諸多榮譽。本次廣告主要宣傳甜美、浪漫、時尚的晴雨傘。（六）競品分析與天堂傘競爭的主要有紅葉傘、太陽城傘、梅花傘等品牌，這些品牌的晴雨傘也有自己獨特的功能特性。1、紅葉傘公司特邀演藝明星、知性美女徐靜蕾為紅葉品牌形象代言人，以其創(chuàng)新氣質和時尚內涵，詮釋紅葉傘的品牌形象。2、太陽城傘的外觀設計在國內一直處于領先地位，引導流行趨勢。公司在傘骨研發(fā)方面也絲毫不放松，成功研制加固防風，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高傘骨的使用壽命，安全性和環(huán)保性，并獲得了國家知識產(chǎn)權局授予實用新型和發(fā)明專利。太陽城公司在全國第三屆傘節(jié)之際，制造出世界第一大傘，打破了吉尼斯世界記錄，并已榮獲吉尼斯世界記錄最大傘證書，國家質量監(jiān)督檢疫總局授予太陽城“中國名牌”的榮譽證書。3、梅花擁有自主知識產(chǎn)權，是中國名牌、自主生產(chǎn)出口名牌、國家免檢產(chǎn)品，擁有著從設計、生產(chǎn)、銷售整體產(chǎn)業(yè)鏈的完全控制力。十余年來，公司產(chǎn)品銷售遍及全球100多個國家和地區(qū)，成為我國最大的晴雨傘出口基地之一。隨著傘行業(yè)的迅猛發(fā)展，各種品牌紛紛涌現(xiàn)，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品同質化嚴重，廣告也層出不窮、花式各異，更聘請明星代言廣告，廣告的訴求也主要集中在產(chǎn)品的功能上，比如：牢固、防紫外線等，但廣告的效果沒有在消費者心中樹立牢固的品牌，消費者在購買時隨意性強，無品牌意識。四、廣告策略廣告目標：通過廣告活動和促銷活動,提高天堂傘產(chǎn)品知名度、市場占有率和品牌忠誠度。2、目標市場策略(1)企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)以往的產(chǎn)品是面向整個宜州市,對不同的消費群體不加區(qū)分,沒有針對性。表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不是天堂傘的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(2)原有市場觀點的評價A．機會與威脅:目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。B．優(yōu)勢與劣勢:在產(chǎn)品自身,高知名度可以促使部分注重品牌的消費者購買,這是產(chǎn)品的內在優(yōu)勢,而產(chǎn)品的價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內在的不足。C．主要問題點:本次廣告活動在目標市場方面主要是針對年輕人，尤其是青年戀人、青年女性，向她們宣傳天堂傘是甜美浪漫愛情的象征。產(chǎn)品定位策略天堂傘可以說得上是中國傘業(yè)的大腕，它的市場占有率居于同行業(yè)之首。有很高的知名度和美譽度，但以往的產(chǎn)品并沒有特別強調其與同類商品的不同之處，這次產(chǎn)品的推廣，把天堂傘定位為“情侶傘”。針對目標群體，打造和宣傳中國第一把愛傘。4、廣告訴求策略廣告訴求對象：20—30歲的年輕人。作為新時代的年輕人，他們追求個性、追求時尚，注重生活質量，同時對愛情有著美好的向往。廣告訴求的重點：在于塑造天堂傘時尚、浪漫、愛、適合年輕人擁有的形象。廣告表現(xiàn)策略：這次廣告策劃的主題在于賦予天堂傘產(chǎn)品愛情的象征。甜美浪漫的愛情通過天堂傘來傳遞，以此在宜州廣大年輕群體中推廣天堂傘，提高天堂傘知名度、品牌忠誠度，擴大市場占有率。通過傘下一幕幕唯美浪漫的溫馨畫面，通過傘下幸福甜美的笑容，通過傘下情侶柔情蜜意的眼神，傳遞天堂傘“愛”的寓意，賦予天堂傘“愛”的象征，使這次以“愛”為主題的宣傳深入人心。廣告計劃根據(jù)宜州市場的特點，媒體推廣部分分為：1、近期促銷媒體（主媒體）：宣傳單、海報、POP2、遠期媒體（輔媒體）：網(wǎng)絡、車載視頻3、廣告投放日程安排媒體日程投放情況近期宣傳單、海報、POP2012年2月14日1）宣傳單：印刷以愛情傘為主題的宣傳單，在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近分發(fā)。具體操作：印刷10000份傳單，雇傭4個人在賣場促銷前的兩天進行為期2天，每天分中、晚兩個階段分發(fā)宣傳單，主要在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近，以引起廣大消費者的注意。（1900元傳單和人工費）2）海報：制作精美愛情主題海報，在實體店和幾個重點場所張貼。3）POP:精心布置現(xiàn)場促銷，活用POP。遠期路牌、網(wǎng)絡、車載視頻2012年2月14日在促銷前期和后期分別采用不同內容1）選擇在電影院、咖啡廳、寫字樓和事業(yè)單位附近的路牌做甜美愛情主題的廣告。2）廣告目標對象普遍受過中高等教育，所以宜州論壇和車載視頻等網(wǎng)絡是必不可少的，同時利用網(wǎng)絡共享性、快速便捷的特點，提高天堂傘的品牌知名度。附：1、宣傳單內容：2012年2月14日，天堂傘驚喜派送活動火熱進行中，活動期間活動現(xiàn)場的天堂傘將全部進行低價促銷，凡現(xiàn)場購買天堂傘就有機會抽獎，獎品多多，好禮紛呈，不容錯過。廣告詞：有了天堂傘，幸福美滿到永遠?；顒訒r間：2012年2月14日活動地點：河池學院逸夫廣場、天堂傘專賣店 2、海報內容：（附圖）廣告詞：有愛就有天堂?；顒訒r間：2012年2月14日活動地點：河池學院逸夫廣場、天堂傘專賣店pop內容：（附圖）廣告詞：情系天堂傘，共愛一生?；顒訒r間：2012年2月14日活動地點：河池學院逸夫廣場、天堂傘專賣店六、預算5000元（近期）

七、廣告活動的效果預測（一）廣告效果的預測1、廣告主題測試直接觀察法：在自然的情況下，現(xiàn)場觀摩路過者在廣告主題上眼神的停留時間。停留時間較長，表明廣告主題比較突出，吸引人。2、廣告創(chuàng)意測試直接詢問法：直接詢問大家對廣告創(chuàng)意的態(tài)度，如果積極，表明認可。3、廣告文案測試問卷調查法：運用郵件，請大家對廣告文案發(fā)表意見，并收集分析。4、廣告作品測試實驗法：通過小規(guī)模實驗來測定廣告受眾對廣告的認知與回憶。（二）廣告效果的監(jiān)控由于廣告效果要歷經(jīng)時間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測我們在廣告投放60天后進行。進行市場反饋調查，分析大眾對“天堂傘”的了解使用情況，從而進行效果測定。通過廣告效果的評估，了解消費者對整個廣告活動的反應，對廣告主題是否突出、訴求是否準確有效以及媒體組合是否合理等做出科學判斷，在廣告發(fā)布時測定與評估消費者對廣告之暴露和反應，以確認廣告訊息是否達到正確的目標市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊，反映之廣告商品品牌的正確指認能