2023-2028年礦泉水市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年礦泉水市場2023-2028年礦泉水市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第1章礦泉水行業(yè)監(jiān)管情況及主要政策法規(guī) 51.1礦泉水行業(yè)基本情況介紹 51.2行業(yè)管理部門及行業(yè)協(xié)會 61.3行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)及政策 7（1）行業(yè)相關(guān)法律法規(guī) 7（2）行業(yè)主要政策 8第2章我國礦泉水行業(yè)主要發(fā)展特征 112.1行業(yè)主要特征分析 112.2行業(yè)關(guān)鍵成功因素 122.3行業(yè)進(jìn)入壁壘 12（1）資源壁壘 12（2）資質(zhì)壁壘 13（3）技術(shù)壁壘 13（4）品牌壁壘 13（5）營銷渠道壁壘 14（6）規(guī)?；?jīng)營壁壘 14（7）食品安全及質(zhì)量控制壁壘 152.4行業(yè)特有的經(jīng)營模式 152.5行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征 16（1）周期性 16（2）區(qū)域性 16（3）季節(jié)性 162.6上下游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 16（1）上游行業(yè) 16（2）下游行業(yè) 182.7行業(yè)基本風(fēng)險 19（1）市場風(fēng)險 19（2）經(jīng)營風(fēng)險 19（3）原材料價格波動的風(fēng)險 19（4）食品安全風(fēng)險 20第3章中國礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 203.1礦泉水行業(yè)市場現(xiàn)狀分析 203.2礦泉水行業(yè)市場特點(diǎn)分析 223.3礦泉水行業(yè)市場規(guī)模分析 293.4礦泉水行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析 30第4章2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場深度調(diào)研 364.1礦泉水迎風(fēng)潮 364.2礦泉水走到線上 394.3水源地成發(fā)展關(guān)鍵 414.4消費(fèi)升級倒逼產(chǎn)品升級 424.5高利潤引來群雄逐鹿 444.6農(nóng)夫山泉營收首次突破300億元 45第5章2022-2023年我國礦泉水行業(yè)競爭格局分析 495.1礦泉水行業(yè)競爭格局分析 495.2礦泉水行業(yè)競爭特征分析 525.3礦泉水行業(yè)品牌競爭情況分析 58（一）礦泉水大戰(zhàn)熱啟動 58（二）礦泉水打水仗，電商平臺或成主流戰(zhàn)場 61（三）三方共贏的奔赴 65第6章2023-2028年我國礦泉水行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測 656.1天然礦泉水成主導(dǎo)產(chǎn)品 656.2市占率持續(xù)提升 666.3朝中高端產(chǎn)品方向發(fā)展 676.4水源戰(zhàn)略地位凸顯 676.5多樣化的銷售渠道 686.6品牌集中化趨勢 696.7進(jìn)入細(xì)分消費(fèi)場景 70第7章2023-2028年我國礦泉水行業(yè)面臨的機(jī)遇 707.1礦泉水消費(fèi)潛力巨大 707.2品牌帶來的機(jī)遇 717.3水源地帶來的機(jī)遇 717.4人群和消費(fèi)場景細(xì)分化 727.5產(chǎn)業(yè)升級方向 737.6高端水市場 757.7定制化 76第1章礦泉水行業(yè)監(jiān)管情況及主要政策法規(guī)1.1礦泉水行業(yè)基本情況介紹根據(jù)2015年5月24日頒布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014）（以下稱“新國標(biāo)”），目前中國的包裝飲用水分為三類：純凈水、天然礦泉水和其他飲用水。純凈水是指以符合生活飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋に嚕庸ぶ瞥傻陌b飲用水。其他飲用水以符合生活飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，僅允許通過脫氣、曝氣、傾析、過濾、臭氧化作用或紫外線消毒殺菌過程等有限的處理方法，不改變水的基本物理化學(xué)特征的自然來源飲用水；或經(jīng)適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?，可適量添加食品添加劑，但不得添加糖、甜味劑、香精香料或者其他食品配料加工制成的包裝飲用水。根據(jù)2008年頒布的《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水》（GB8537-2008），天然礦泉水是指從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)指標(biāo)在天然周期波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。同時，國家對礦泉水有著嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)，尤其在理化要求方面，設(shè)定了界限指標(biāo)，要求對（鋰、鍶、鋅、碘化物、偏硅酸、硒、游離二氧化碳、溶解性總固體）8種指標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)要求至少達(dá)到一種，另外對18種限量指標(biāo)、對微生物、污染物也有限定，只有達(dá)到要求才能夠劃分為飲用天然礦泉水。礦泉水屬于“C15酒、飲料和精制茶制造業(yè)”（證監(jiān)會2012年10月26日《上市公司行業(yè)分類指引》）中的瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)；根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754-2011），礦泉水所處行業(yè)為“C1522瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)”，具體應(yīng)用的細(xì)分行業(yè)為：瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)中的礦泉水制造業(yè)。1.2行業(yè)管理部門及行業(yè)協(xié)會國家對礦泉水行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)包括國家發(fā)改委、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家衛(wèi)生計劃委員會及地方各級人民政府相應(yīng)的職能部門。行業(yè)協(xié)會為中國飲料工業(yè)協(xié)會。國家發(fā)改委對行業(yè)行使宏觀管理職能，主要負(fù)責(zé)制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資及技術(shù)改造等；國家食品藥品監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)制定食品行政許可的實施辦法并監(jiān)督實施，建立食品安全隱患排查治理機(jī)制，對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理；國家衛(wèi)生計劃委員會負(fù)責(zé)行業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的制定、評審和備案。中國飲料工業(yè)協(xié)會承擔(dān)行業(yè)引導(dǎo)和服務(wù)職能，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)及市場研究、對會員企業(yè)提供服務(wù)、行業(yè)自律管理以及代表會員企業(yè)向政府部門提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議和意見等。1.3行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)及政策（1）行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)根據(jù)2015年5月24日頒布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014）（以下稱“新國標(biāo)”），目前中國的包裝飲用水分為三類：純凈水、天然礦泉水和其他飲用水。純凈水是指以符合生活飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋に?，加工制成的包裝飲用水。其他飲用水以符合生活飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的水為原料，僅允許通過脫氣、曝氣、傾析、過濾、臭氧化作用或紫外線消毒殺菌過程等有限的處理方法，不改變水的基本物理化學(xué)特征的自然來源飲用水；或經(jīng)適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?，可適量添加食品添加劑，但不得添加糖、甜味劑、香精香料或者其他食品配料加工制成的包裝飲用水。根據(jù)2008年頒布的《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)飲用天然礦泉水》（GB8537-2008），天然礦泉水是指從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)指標(biāo)在天然周期波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。同時，國家對礦泉水有著嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)，尤其在理化要求方面，設(shè)定了界限指標(biāo)，要求對（鋰、鍶、鋅、碘化物、偏硅酸、硒、游離二氧化碳、溶解性總固體）8種指標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)要求至少達(dá)到一種，另外對18種限量指標(biāo)、對微生物、污染物也有限定，只有達(dá)到要求才能夠劃分為飲用天然礦泉水。行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)如下：序號標(biāo)準(zhǔn)號名稱1GB/T13727-1992《天然礦泉水地質(zhì)勘探規(guī)范》2GB16330-1996《飲用天然礦泉水廠衛(wèi)生規(guī)范》3GB5749-2006《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》4GB19298-2003《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》5GB12695-2003《飲料企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范》6GB20349-2006《地理標(biāo)志產(chǎn)品吉林長白山飲用天然礦泉水》7GB8537-2008《飲用天然礦泉水》8GB14881-2013《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品生產(chǎn)通用衛(wèi)生規(guī)范》9GB19298-2014《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（2）行業(yè)主要政策近年來政府及相關(guān)主管部門出臺了多項產(chǎn)業(yè)政策，旨在引導(dǎo)飲料行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。2015年4月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式實施《蘋果醋飲料》標(biāo)準(zhǔn)。此標(biāo)準(zhǔn)不但明確提出了不得使用糧食等非蘋果發(fā)酵產(chǎn)生或人工合成的食醋、乙酸、蘋果酸、檸檬酸等調(diào)制蘋果醋飲料，而且對蘋果醋飲料中蘋果酸、乳酸等指標(biāo)進(jìn)行了量化規(guī)定。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實施為監(jiān)管部門規(guī)范行業(yè)秩序和監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量提供了依據(jù)，在很大程度上促進(jìn)了蘋果醋飲料市場的規(guī)范化運(yùn)行，助推行業(yè)健康發(fā)展。2015年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，全面部署以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足并創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動力。意見提出積極順應(yīng)和把握消費(fèi)升級大趨勢，堅持消費(fèi)引領(lǐng)，以消費(fèi)升級帶動產(chǎn)業(yè)升級。消費(fèi)升級重點(diǎn)領(lǐng)域和方向包括品質(zhì)消費(fèi)和綠色消費(fèi)等方面，消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)升級將會帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升和產(chǎn)品升級換代。2016年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項行動。增品種方面主要包括提高創(chuàng)意設(shè)計水平、增加中高端消費(fèi)品供給、發(fā)展智能健康消費(fèi)品、發(fā)展民族特色消費(fèi)品等；提品質(zhì)方面主要包括開展國際對標(biāo)、加強(qiáng)質(zhì)量精準(zhǔn)化管理、推進(jìn)質(zhì)量檢驗檢測和認(rèn)證、保障藥品和優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)等；創(chuàng)品牌方面主要包括提高品牌競爭力、培育知名品牌、完善品牌服務(wù)體系、推進(jìn)品牌國際化等。意見提出通過開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動，營造良好市場環(huán)境，更好滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，不斷增強(qiáng)消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)邁向中高端水平。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《健康中國“2030”規(guī)劃綱要》提出保障食品藥品安全，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，完善食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)基本接軌。加強(qiáng)食品安全風(fēng)險監(jiān)測評估，到2030年，食品安全風(fēng)險監(jiān)測與食源性疾病報告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全覆蓋。推進(jìn)食品安全信用體系建設(shè)，完善食品安全信息公開制度。健全從源頭到消費(fèi)全過程的監(jiān)管格局，嚴(yán)守從農(nóng)田到餐桌的每一道防線，讓人民群眾吃得安全、吃得放心。2019年5月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》，提出調(diào)整優(yōu)化食品產(chǎn)業(yè)布局，實施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌行動。引導(dǎo)食品企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，建立優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)基地及配套設(shè)施，加強(qiáng)與電商平臺深度融合。通過改革許可認(rèn)證制度、推動食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、加大科技支撐力度等措施推動食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。到2035年，我國基本實現(xiàn)食品安全領(lǐng)域國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，食品安全風(fēng)險管控能力達(dá)到國際先進(jìn)水平。2021年3月，第十三屆全國人民代表大會第四次會議通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，提出嚴(yán)格食品藥品安全監(jiān)管：加強(qiáng)和改進(jìn)食品藥品安全監(jiān)管制度，完善食品藥品安全法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，探索建立食品安全民事公益訴訟懲罰性賠償制度；深入實施食品安全戰(zhàn)略，加強(qiáng)食品全鏈條質(zhì)量安全監(jiān)管，推進(jìn)食品安全放心工程建設(shè)攻堅行動，加大重點(diǎn)領(lǐng)域食品安全問題聯(lián)合整治力度，加強(qiáng)食品藥品安全風(fēng)險監(jiān)測、抽檢和監(jiān)管執(zhí)法等。第2章我國礦泉水行業(yè)主要發(fā)展特征2.1行業(yè)主要特征分析行業(yè)有獨(dú)特的主要特性及業(yè)務(wù)場景。2.2行業(yè)關(guān)鍵成功因素同時，根據(jù)行業(yè)實踐經(jīng)驗，行業(yè)企業(yè)有相似的業(yè)務(wù)模式和行業(yè)關(guān)鍵成功因素。2.3行業(yè)進(jìn)入壁壘（1）資源壁壘我國礦泉水水源地主要集中在山東、河北、吉林、黑龍江、遼寧、福建、廣東等七省，隨著市場需求的擴(kuò)大，各大礦泉水生產(chǎn)商對水源的需求增加，使礦泉水探礦權(quán)的價格有所增長，由此形成資源壁壘。（2）資質(zhì)壁壘首先，公司要進(jìn)入礦泉水行業(yè)必須先獲得技術(shù)評審鑒定證書和儲量批準(zhǔn)決議書，然后才能申請開采許可證，再進(jìn)一步取得營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證照資料。其次，公司在開采前要經(jīng)過嚴(yán)格的勘察分析，需要通過取水采樣分析、水文地質(zhì)調(diào)查、水文地質(zhì)試驗、動態(tài)觀測等方法進(jìn)行研究并形成勘察評價報告。由于水在地下是流動的，在開發(fā)過程中，需要定期進(jìn)行觀測和檢驗，省級國土資源廳地質(zhì)環(huán)境主管部門會每年進(jìn)行抽檢，避免由于補(bǔ)給條件改變、防護(hù)措施不夠、開發(fā)強(qiáng)度過大等原因?qū)е滤|(zhì)發(fā)生變化。（3）技術(shù)壁壘基于礦泉水行業(yè)的行業(yè)特性，一方面要確保符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，另一方面需要保有水中有益的礦物元素，因而對生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，以及質(zhì)量監(jiān)管均有較高的要求。（4）品牌壁壘礦泉水行業(yè)中，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度系消費(fèi)者購買的重要依據(jù)之一。實際消費(fèi)活動中，產(chǎn)品品牌系口味、品質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的紐帶，是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的核心企業(yè)標(biāo)識。因此，品牌知名度、美譽(yù)度的建立既考驗經(jīng)營者的產(chǎn)品基礎(chǔ)，又挑戰(zhàn)營銷策略、方針，還需磨練渠道物流體系，客觀上需要大量的資源投入，不僅包括資金、設(shè)備等硬件投入，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計、組織、人才等專業(yè)能力。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有大多數(shù)知名企業(yè)均系通過多年的經(jīng)營和積累才逐步形成了品牌護(hù)城河。因此，行業(yè)中的新進(jìn)經(jīng)營者需要付出較高經(jīng)濟(jì)資源來打造品牌影響力，短時間內(nèi)難以與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。（5）營銷渠道壁壘營銷渠道是行業(yè)經(jīng)營者的利潤來源基礎(chǔ)，系實際經(jīng)營活動中直接與收入形成掛鉤的前沿環(huán)節(jié)。因此能否建立與公司產(chǎn)品定位、團(tuán)隊經(jīng)營能力及物流周轉(zhuǎn)能力匹配的營銷渠道，對軟飲料行業(yè)經(jīng)營者是否成功至關(guān)重要。實務(wù)中，從識別到理解、掌握各營銷渠道的特點(diǎn)，匹配企業(yè)資源需要付出較大的成本，經(jīng)歷必要的磨合，而且，隨著經(jīng)營規(guī)模的波動，如何管控及優(yōu)化各渠道，亦是行業(yè)中的持續(xù)重點(diǎn)課題。另外，雖然軟飲料市場規(guī)模較大，但屬于充分競爭的領(lǐng)域之一，良好的渠道系各經(jīng)營者互相爭奪的核心目標(biāo)。因此，一般來講，新進(jìn)經(jīng)營者將難以在短時間內(nèi)建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)并與知名企業(yè)競爭，面臨營銷渠道壁壘。（6）規(guī)?；?jīng)營壁壘隨著市場的發(fā)展，規(guī)?；髽I(yè)在采購、生產(chǎn)及銷售方面均體現(xiàn)出多方面的競爭優(yōu)勢。采購環(huán)節(jié)，憑借經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)勢，不僅有利于和實力雄厚的供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系，保障產(chǎn)品質(zhì)量，也有利于體現(xiàn)談判優(yōu)勢，爭取較低的采購成本；生產(chǎn)環(huán)節(jié)，規(guī)?；髽I(yè)有利于在提升生產(chǎn)效率的同時攤薄固定成本，既保障鞏固規(guī)模優(yōu)勢，又為產(chǎn)品盈利能力爭取了更多的空間；銷售環(huán)節(jié)，規(guī)?；髽I(yè)的產(chǎn)品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的長期合作關(guān)系。而形成規(guī)模化優(yōu)勢的過程，需要一定的運(yùn)行周期，也需經(jīng)歷成長過程中各種經(jīng)營風(fēng)險的考驗。對新進(jìn)經(jīng)營者來講，若無法投入大量資本，或欠缺形成預(yù)期規(guī)?；?jīng)營效果的專業(yè)能力，則將在經(jīng)營過程中處于不利地位。因此，形成規(guī)?；?jīng)營的不確定性系新進(jìn)經(jīng)營者無法回避的經(jīng)營壁壘之一。（7）食品安全及質(zhì)量控制壁壘食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量系行業(yè)長期持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。對食品飲料企業(yè)來講，產(chǎn)品質(zhì)量的保障貫徹整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)節(jié)，從原材料的挑選檢驗、入庫儲存、生產(chǎn)領(lǐng)用、物流運(yùn)輸?shù)龋贾苯踊蜷g接影響最終產(chǎn)品質(zhì)量或食用安全。而系統(tǒng)性保障產(chǎn)品質(zhì)量需要完善的工藝流程設(shè)計、長時間的經(jīng)驗積累，和持續(xù)嚴(yán)格的管理制度的執(zhí)行。對于新進(jìn)經(jīng)營者來講，若因流程設(shè)計存在缺陷，或因?qū)嶋H執(zhí)行中存在疏忽，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事件或食品安全事故，則將對其持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大不利影響。因此，對于行業(yè)新進(jìn)經(jīng)營者來講，將面臨食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量帶來的基礎(chǔ)經(jīng)營壁壘。2.4行業(yè)特有的經(jīng)營模式礦泉水行業(yè)屬于相對傳統(tǒng)的制造業(yè)之一，經(jīng)營模式相對穩(wěn)定。近年來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，市場中陸續(xù)出現(xiàn)了個別在某個特定銷售渠道特點(diǎn)較為突出的經(jīng)營者，例如基于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道產(chǎn)生的即飲類產(chǎn)品，但整體來看，礦泉水行業(yè)仍然采用以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品買賣為核心盈利方式的經(jīng)營模式。2.5行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征（1）周期性礦泉水行業(yè)屬于日?？煜a(chǎn)品，不存在明顯的周期性。（2）區(qū)域性從需求端來看，基于行業(yè)內(nèi)各類產(chǎn)品的定位、不同經(jīng)營者的生產(chǎn)布局和營銷重點(diǎn)存在差異，且我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)者偏好等也不盡一致，因此各經(jīng)營者的銷售區(qū)域分布重點(diǎn)有所不同。（3）季節(jié)性鑒于本行業(yè)飲料產(chǎn)品同時具備消費(fèi)屬性，一般來講，天氣炎熱時期和節(jié)假日期間，市場需求相對旺盛。以公司為例，若無突發(fā)性事件，一般上半年中春節(jié)后及二季度大部分時間內(nèi)收入相對較低，而下半年中各渠道為應(yīng)對中秋及春節(jié)消費(fèi)市場，收入相對較高，存在相對明顯的季節(jié)性特征。2.6上下游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析（1）上游行業(yè)位于瓶裝礦泉水行業(yè)上游的行業(yè)主要有：礦泉水開采，包材生產(chǎn)和制造設(shè)備三大行業(yè)。①礦泉水開采a.相關(guān)政策規(guī)定基于該行業(yè)的特殊監(jiān)管要求，開采必須具有采礦權(quán)，需要取得水利部門頒發(fā)的《取水證》，并且根據(jù)《中華人民共和國礦產(chǎn)資源法》等有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)范性文件，開采礦泉水資源必須嚴(yán)格按批準(zhǔn)的開采點(diǎn)和開采量進(jìn)行，年開采規(guī)模以《礦泉水鑒定證書》核定的取水規(guī)模為基礎(chǔ)，日開采量不得大于取水規(guī)模。需擴(kuò)大開采量或變更開采點(diǎn)的，必須報原技術(shù)鑒定部門和采礦審批機(jī)構(gòu)辦理變更或重新登記手續(xù)。b.礦泉水資源情況我國是礦泉水資源較為豐富的國家，礦泉水資源主要分布在我國東部，山東、河北、吉林、黑龍江、遼寧、福建、廣東7省礦泉水水源地數(shù)量較多。目前長白山礦泉水水源相對充足，同時，據(jù)調(diào)查，靖宇縣礦泉水源主要為自涌泉，目前靖宇縣已發(fā)現(xiàn)礦泉群47處，其中有20處分布在保護(hù)區(qū)內(nèi)，總?cè)樟髁?5.1萬噸,允許開采量為11.8萬噸/日?，F(xiàn)已開采總量為2.1萬噸/日，尚有9.7萬噸/日的礦泉水有待開采（數(shù)據(jù)來源：《科技傳播》2011年11月）。由此可見，長白山礦泉水資源具有可持續(xù)開發(fā)利用的能力。②包材生產(chǎn)礦泉水企業(yè)需向上游企業(yè)采購包材（瓶坯、瓶蓋、紙箱、標(biāo)簽、彩膜等材料），包材在成本中占比較小，市場上替代產(chǎn)品多，供應(yīng)穩(wěn)定，不存在對供應(yīng)商依賴的情況。③制造設(shè)備設(shè)備包括塑料瓶的吹瓶、預(yù)處理、清洗和檢測設(shè)備、產(chǎn)品加工和前處理生產(chǎn)線、灌裝機(jī)、封蓋機(jī)、貼標(biāo)機(jī)、瓶子和容器包裝及堆垛等設(shè)備；西得樂集團(tuán)供應(yīng)加工、罐裝、貼標(biāo)和物流倉儲系統(tǒng)設(shè)備。公司購買的生產(chǎn)線設(shè)備一旦投入生產(chǎn)后短期內(nèi)不會重復(fù)購買，公司對設(shè)備供應(yīng)商不會形成重大依賴。（2）下游行業(yè)礦泉水行業(yè)屬于快消品行業(yè)，其下游主要是終端消費(fèi)者，在過去的七年里，中國在全球瓶裝飲用水市場的份額翻了一番。若按人均計算，中國人均瓶裝飲用水消耗是每人30升，低于全球人均瓶裝飲用水消耗。擁有十多億人口的中國，人均瓶裝飲用水消耗只是美國的大約五分之一，因此礦泉水行業(yè)未來發(fā)展空間巨大。2.7行業(yè)基本風(fēng)險（1）市場風(fēng)險包裝水市場行業(yè)發(fā)展30余年，形成了幾家主要廠商與眾多中小廠商共存的局面，價格層次壓得比較低，市場升級培育仍需要時間。若公司在未來的一段時間內(nèi)，不能拉動終端消費(fèi)力，公司將面臨與中低端品牌競爭加劇的風(fēng)險。（2）經(jīng)營風(fēng)險由于市場的不可知性，公司在推出新產(chǎn)品時，有可能會遇到銷量低于預(yù)期、市場反響低迷的風(fēng)險。同時，由于快消行業(yè)競爭激烈，公司需要及時根據(jù)市場動態(tài)及受眾需求制定適宜的營銷方案，若出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，有可能丟失一定的市場份額，造成利潤減少。（3）原材料價格波動的風(fēng)險公司所用的原材料主要是產(chǎn)品包裝所用的瓶坯、瓶蓋、標(biāo)簽等塑料制品，原材料價格的波動對公司主營業(yè)務(wù)有一定的影響。（4）食品安全風(fēng)險食品安全問題一直是社會各界重點(diǎn)關(guān)注的問題。第3章中國礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1礦泉水行業(yè)市場現(xiàn)狀分析具有2000億元市場規(guī)模的中國瓶裝水市場，長期以來呈現(xiàn)出礦泉水和飲用天然水兩類產(chǎn)品共同競爭的局面。在中國瓶裝水市場發(fā)展前期，礦泉水市場份額最高，此后礦泉水衰落，飲用天然水占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著中國消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)及消費(fèi)能力的提升，近年來礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。國內(nèi)瓶裝水行業(yè)原本品牌集中度較高，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、恒大冰泉、百歲山、昆侖山等主流品牌長期雄踞整個市場，且主攻各自優(yōu)勢品類。作為日常消費(fèi)品，價格自然是消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，細(xì)化來看，我國現(xiàn)在的瓶裝水售價跨度較大，低至售價兩塊錢的冰露，高有330ml就賣12.8元的巴黎水，但是主要的市場還是集中在2-4元左右，比如怡寶、哇哈哈、百歲山等品牌。據(jù)統(tǒng)計農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占據(jù)著約八成市場份額。其實，在近10年間，瓶裝飲用水的價格正在發(fā)生潛移默化的改變，從最早的均價1元、2元，到現(xiàn)在已經(jīng)處在3元均價時代，而且價格還在繼續(xù)增長。在消費(fèi)升級、消費(fèi)健康意識與消費(fèi)健康知識不斷同步升級的節(jié)點(diǎn)，我們不難看出，整個中國飲用水的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的一個變化——消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級、迭代。有專家分析稱，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費(fèi)者健康意識提升，有更多的消費(fèi)者選擇品質(zhì)更高的礦泉水。3.2礦泉水行業(yè)市場特點(diǎn)分析一直以來，低價快銷品呈現(xiàn)同質(zhì)化特征，因此此類企業(yè)的核心競爭力都集中于渠道。誰能快速滿足消費(fèi)者需求，誰就能拿下更多的市場。過去幾十年飲用水市場亦是如此。例如，華潤接手怡寶后，憑借旗下大量的商超、食品和啤酒等產(chǎn)業(yè)積累的渠道優(yōu)勢，推動怡寶迅速成為享譽(yù)全國的品牌。但近幾年隨著消費(fèi)者的需求從純凈水向天然水和礦泉水轉(zhuǎn)移，飲用水企業(yè)的核心競爭力也在逐漸迭代。從數(shù)據(jù)看，2016年至2020年中國包裝飲用水市場平均增速約為10%，而天然水和礦泉水的復(fù)合增速分別高達(dá)29.1%和19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。此外，2021年我國飲用水收入結(jié)構(gòu)中，礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，純凈水占比為60.44%，反觀日本、英國、法國、韓國等發(fā)達(dá)國家的飲用水消費(fèi)中，天然水和礦泉水占比早已達(dá)到80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)。與此同時，天然水和礦泉水由于水源具有一定稀缺性和壟斷性，所以其普遍定價高于純凈水。尤其是礦泉水中含有大量對人體有利的微量元素，其水源更是非常稀缺。也正因為如此，礦泉水企業(yè)的核心競爭力并不在渠道，而在水源。換句話說，消費(fèi)者需求的改變，導(dǎo)致飲用水企業(yè)的核心競爭力也正在發(fā)生迭代。而這也正好解釋了近幾年各路資本為什么都開始爭相布局礦泉水賽道。01泉水成為資本“新寵”過去幾年，國內(nèi)飲用水市場吸引了眾多資本追捧，先后有西藏5100、恒大冰泉、元?dú)馍值榷鄠€新品牌加入。這些新入局者均有一個共同的特點(diǎn)，發(fā)力礦泉水領(lǐng)域。背后的原因也很簡單，資本們看到了礦泉水的未來是個“有錢景”的大市場。事實也是如此。從數(shù)據(jù)看，2016年至2020年中國包裝飲用水市場規(guī)模從1467億元，提升至2134億元。其中，天然水和礦泉水過去5年的復(fù)合增速分別為29.1%和19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速以及飲用水增速。這僅僅只是個開始，因為對比發(fā)達(dá)國家和地區(qū)來看，消費(fèi)者更認(rèn)可天然水和礦泉水，而國內(nèi)天然水和礦泉水占比極低。據(jù)此前招商證券發(fā)布的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日本、英國、法國、韓國等發(fā)達(dá)國家飲用水消費(fèi)中，天然水和礦泉水占比早已達(dá)到80%。反觀國內(nèi)飲用水市場還是以純凈水為主，天然水和礦泉水占比較少。中研普華研究院的研究報告顯示，2021年我國飲用水收入結(jié)構(gòu)中，礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，純凈水占比為60.44%，其他則是市場份額相對較少的風(fēng)味水、蘇打水等。相較于發(fā)達(dá)國家天然水、礦泉水在市場占比中的差值，也側(cè)面反映出國內(nèi)天然水、礦泉水市場的長期發(fā)展空間巨大。尤其是礦泉水中含有大量對人體有利的微量元素，其正處于爆發(fā)式增長的初期階段。也就是說，在消費(fèi)升級和健康意識的驅(qū)動下，未來整個飲用水市場的結(jié)構(gòu)將從以純凈水為主，逐漸過度到以天然水和礦泉水為主。此外，礦泉水具有較高的營養(yǎng)價值，所以整體定價高于天然水高于純凈水。以怡寶、農(nóng)夫山泉和百歲山為例，24瓶550毫升的產(chǎn)品在淘寶售價分別為29.9元、33.9元和49元。顯然，生產(chǎn)純凈水的怡寶價格最低，生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉次之，生產(chǎn)礦泉水的百歲山則賣得最貴。體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，2019年華潤怡寶營業(yè)收入103.96億元，利潤總額為8.63億元，對應(yīng)的利潤率為8.3%（怡寶未上市，公開信息只有2019年數(shù)據(jù)）；同期，農(nóng)夫山泉收入240.2億元，凈利潤為40.49億元，對應(yīng)的凈利潤率高達(dá)20.6%?？梢钥闯?，未來礦泉水市場不但具有超大的發(fā)展空間，且有較強(qiáng)的產(chǎn)品定價能力。所以，近幾年才會成為各路資本追捧的“香餑餑”。02水源”將扮演更重要角色從純凈水到天然水再到礦泉水過渡，這不僅僅只是消費(fèi)者的需求變化，實則是飲用水企業(yè)核心競爭力的迭代。因為純凈水的生產(chǎn)流程是將各種能夠取得的水源，經(jīng)設(shè)備處理后去除了污染物以及人體必需的微量元素和礦物質(zhì)后，可直接飲用的水。如果不考慮成本，現(xiàn)在的技術(shù)幾乎可以把所有的水都處理成合乎標(biāo)準(zhǔn)的純凈水。而礦泉水是從地下深處自然涌出且未受污染的地下礦水，其特點(diǎn)是含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。礦泉水的開采，一方面對水源地有嚴(yán)格地理位置上的要求，另一方面還要取得國家認(rèn)可的許可證。也就是說，礦泉水的生產(chǎn)、銷售企業(yè)有點(diǎn)類似煤炭企業(yè)，一旦掌握水源就具有壟斷性。所以，對于生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)和生產(chǎn)、銷售礦泉水的企業(yè)來講，兩家公司的核心競爭力完全不同。展開來講，純凈水都是經(jīng)過工業(yè)加工后的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，且不同企業(yè)之間終端產(chǎn)品定價基本一致。對于消費(fèi)者來講，水質(zhì)和價格都沒有區(qū)別，自然是選擇更容易買到的產(chǎn)品，而這背后考驗的就是企業(yè)的渠道鋪貨能力。在這種競爭環(huán)境下，渠道和營銷就成為企業(yè)的核心競爭力。例如，1996年萬科賣掉怡寶之前，怡寶主要集中于廣東地區(qū)，發(fā)展地不溫不火，而華潤接手之后，通過旗下商超、啤酒、食品等產(chǎn)業(yè)積累的渠道優(yōu)勢，迅速推動怡寶走向全國。礦泉水就不同了。礦泉水的價格普遍高于純凈水，所以消費(fèi)者對其的要求也不僅僅是補(bǔ)充水分，而要補(bǔ)充水分同時補(bǔ)充微量元素，所以水源則是消費(fèi)者購買礦泉水的關(guān)鍵指標(biāo)之一。這點(diǎn)從礦泉水企業(yè)和純凈水企業(yè)的營銷側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)體現(xiàn)，例如，礦泉水龍頭企業(yè)百歲山的廣告語是：“百歲山，真正的天然礦泉水”；純凈水龍頭怡寶的廣告語則是：“你我的怡寶”。這并不是個例，礦泉水品牌營銷中普遍都會強(qiáng)調(diào)水源，而純凈水品牌營銷中則更傾向于“洗腦”。綜上所述，純凈水企業(yè)的發(fā)展不依賴于水源，核心競爭力聚焦于渠道，而天然水和礦泉水企業(yè)的發(fā)展，核心競爭力則偏重于誰能掌握更優(yōu)質(zhì)的水源。換句話說，消費(fèi)者需求從純凈水到礦泉水轉(zhuǎn)移，推動了飲用水企業(yè)的核心競爭力也在逐漸迭代。拉長時間來看，飲用水行業(yè)核心競爭力的變化，則是企業(yè)座次重新排名的開始。03半場競爭中，誰將取得先發(fā)優(yōu)勢？隨著飲用水企業(yè)核心競爭力迭代，將大幅削弱純凈水企業(yè)已經(jīng)具備的渠道競爭優(yōu)勢。而具有水源優(yōu)勢的礦泉水生產(chǎn)、銷售企業(yè)，將在下半場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。具體來看，過去十年娃哈哈和怡寶兩個生產(chǎn)純凈水的企業(yè)，雙雙輸給了生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉。而這或許僅僅只是個開始。下一個十年礦泉水或?qū)⒊蔀槔瓌语嬘盟髽I(yè)增長的核心引擎，因為就連已經(jīng)在天然水市場中形成競爭優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉，近幾年的收入增速也在逐漸放緩。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2017年至2021年農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)收入分別高達(dá)101.2億元、117.8億元、143.4億元、139.7億元和170.6億元?？梢钥闯?，2019年至2021年農(nóng)夫山泉飲用水收入增速不到10%，較之前幾年增速大幅放緩。在這種背景下，三家飲用水巨頭均開始布局礦泉水賽道。2020年哇哈哈推出了天然礦泉水；2021年農(nóng)夫山泉推出長白雪天然礦泉水；2022年怡寶推出飲用天然礦泉水“露”。但三家飲用水企業(yè)都想要通過進(jìn)軍礦泉水市場，為企業(yè)打造第二增長曲線，僅憑借此前渠道積累的優(yōu)勢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因為礦泉水企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在水源上，這是三家飲用水巨頭共同的弱點(diǎn)。以娃哈哈為例，早在2020年就推出的礦泉水產(chǎn)品，但苦于沒有優(yōu)質(zhì)水源地支持，導(dǎo)致其一直打不開市場。哪怕是已經(jīng)在天然水市場取得了領(lǐng)先優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉，想要繼續(xù)在礦泉水市場上保持領(lǐng)先，難度也是很大。因為農(nóng)夫山泉的水源地如萬綠湖、千島湖、丹江口等，大多都是天然水，在礦泉水水源上的儲備并不富裕。此外，即便農(nóng)夫山泉有了優(yōu)質(zhì)的水源，還需要獲得采礦權(quán)和取水許可證，在這一方面也需要復(fù)雜的審批流程，因此在水源上的壁壘是制約巨頭進(jìn)入礦泉水市場的關(guān)鍵。與此同時，現(xiàn)在百歲山已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著礦泉水市場第一的位置，此外還有恒大冰泉、元?dú)馍帧⒁晾?、峨眉山、昆侖山等新品牌，也都在發(fā)力礦泉水市場，提前搶占了消費(fèi)者心智。從這個角度來看，當(dāng)下已經(jīng)占領(lǐng)水源優(yōu)勢的礦泉水企業(yè)，將在飲用水的下半場取得領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。對于才開始發(fā)力礦泉水生產(chǎn)、銷售的三巨頭來講，留給他們的時間或許越來越緊迫了。3.3礦泉水行業(yè)市場規(guī)模分析2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預(yù)計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年達(dá)到2349億元。未來幾年市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。我國礦泉水進(jìn)出口數(shù)量總體呈增長走勢，2020年后受疫情影響，礦泉水進(jìn)出口數(shù)量有所下滑。但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，2021年我國礦泉水進(jìn)口數(shù)量為13922.2萬升，出口數(shù)量為20632.1萬升，礦泉水進(jìn)口數(shù)量有所恢復(fù)。我國從國外進(jìn)口的礦泉水多為高端礦泉水，因此進(jìn)口地區(qū)集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。2021年上海進(jìn)口礦泉水6632.38萬升;浙江進(jìn)口2768.35萬升;廣東進(jìn)口2485.15萬升;天津進(jìn)口555.34萬升;北京進(jìn)口547.78萬升等。2021年，包裝飲用水產(chǎn)品的全年收益為人民幣170.58億元，較2020年增長22.1%，占2021年總收益的57.4%。茶飲料產(chǎn)品的全年收益為人民幣45.79億元，較2020年增長48.3%，占2021年總收益的15.4%。功能飲料產(chǎn)品的全年收益為人民幣36.95億元，較2020年增長32.3%，占2021年總收益的12.4%。果汁飲料產(chǎn)品的全年收益為人民幣26.14億元，較2020年增長32.2%，占2021年總收益的8.8%。3.4礦泉水行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析包裝飲用水中細(xì)分類目的礦泉水市場規(guī)模，也在不斷的增長，2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預(yù)計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。包裝飲用水已成為我國軟飲市場中最大的細(xì)分賽道，健康需求的提升使包裝水市場仍處于增長階段。我國軟飲行業(yè)總體已進(jìn)入穩(wěn)步增長的階段，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國軟飲行業(yè)總體市場規(guī)模約為9914億元，2014-2019年的CAGR為5.9%，預(yù)計2019-2024年的CAGR將維持在5.9%，2024年軟飲料市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元。軟飲料細(xì)分行業(yè)中，包裝飲用水的零售額已超過蛋白飲料和果汁飲料，成為軟飲行業(yè)中占比最大的細(xì)分賽道，2019年包裝飲用水零售額約占軟飲行業(yè)的20.3%，蛋白飲料及果汁飲料分別占軟飲總市場的14.9%和14.5%，此前2014年零售額Top3的細(xì)分賽道是果汁飲料（17.2%）、蛋白飲料（16.7%）、包裝飲用水（16.1%）。隨著消費(fèi)者健康化需求增長，預(yù)計包裝飲用水增速仍將超過軟飲行業(yè)總體增速，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2019-2024年包裝飲用水的CAGR約為10.8%，2024年包裝飲用水的零售額將達(dá)3371億元，占軟飲市場的25.5%。圖表：2014-2024E軟飲料市場規(guī)模資料來源：弗若斯特沙利文圖表：2014-2024E各細(xì)分飲品占軟飲市場比例資料來源：弗若斯特沙利文包裝水是普適性的消費(fèi)產(chǎn)品，美國包裝水已成為飲料行業(yè)最大的細(xì)分賽道。全球范圍來看，包裝水需求具有高頻、剛性、永續(xù)的特性，并且受消費(fèi)者健康化需求提升的推動，發(fā)達(dá)國家的軟飲偏好逐漸轉(zhuǎn)向健康清淡化，促使包裝水在飲料市場的占比進(jìn)一步提升。BMC數(shù)據(jù)顯示，2005年-2015年期間，美國包裝水的人均消費(fèi)量由25.4加侖增長到36.5加侖，而碳酸飲料的消費(fèi)量由51.5加侖下降到38.9加侖，2015年時美國飲料行業(yè)中占比最大為碳酸飲料，占整個飲料市場消費(fèi)的20%，包裝水為僅次于碳酸飲料的第二大飲品，占比在19%，2016年后，包裝水超過碳酸飲料的銷售，成為美國軟飲行業(yè)內(nèi)最大的細(xì)分賽道。圖表：美國包裝水及碳酸飲料人均消費(fèi)量（加侖）資料來源：BMC，平安證券研究所包裝水具有較強(qiáng)的消費(fèi)剛性。疫情發(fā)生前，包裝水在海外維持較穩(wěn)定的增長，但海外包裝飲用水消費(fèi)場景不局限于即時線下消費(fèi)，部分來自于消費(fèi)者對健康飲用水的追求，因此疫情沖擊下，美國和日本的包裝水銷量和人均消費(fèi)量依然保持增長的趨勢。據(jù)BMC數(shù)據(jù)，美國2020年的包裝水消耗量為150億加侖，相較2019年的144億加侖有4.2%的增長；日本礦泉水協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2005-2021年期間，日本包裝水的人均消耗量由14.4L增長到35.4L，CAGR達(dá)5.8%，在受疫情影響的2020年及2021年，日本人均包裝水消耗量依然保持5.05%及6.31%的增長。圖表：2015-2020年美國包裝水消耗量及增速資料來源：BMC，平安證券研究所圖表：2005-2021年日本包裝水人均消耗量資料來源：日本礦泉水協(xié)會，平安證券研究所天然水及天然礦泉水在包裝飲用水行業(yè)中復(fù)合增長率最高，2024年二者市場規(guī)模合計將超千億元。包裝飲用水按照水源及成分可分為4類：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水以及其他飲用水。飲用純凈水通常來源于地表、地下或供水系統(tǒng)，不含礦物質(zhì)或微量元素，是目前最主要的包裝水類；天然水及天然礦泉水源自于山泉、水庫、湖泊、高山冰川或地下泉水，礦泉水還天然含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水，二者更符合當(dāng)前的健康理念，是當(dāng)前復(fù)合增速最快的細(xì)分水類。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年飲用純凈水、天然水和天然礦泉水的銷售額分別為1219億元、372億元和151億元；2014-2019年包裝飲用水總體、純凈水、天然水及天然礦泉水的復(fù)合增長率分別為11.0%、24.8%、18.4%以及13.2%，預(yù)計2019-2024年的復(fù)合增長率分別為10.8%、15.4%，14.2%以及12.1%，天然水和天然礦泉水的CAGR均高于飲用純凈水及包裝飲用水總體的CAGR，到2024年天然水及天然礦泉水的市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)762億元和293億元。圖表：2014-2024E包裝飲用水細(xì)分市場規(guī)模資料來源：弗若斯特沙利文，平安證券研究所圖表：2014-2024E包裝水細(xì)分水類的復(fù)合增長率資料來源：弗若斯特沙利文，平安證券研究所我國包裝水單價逐漸上移，目前市場主流產(chǎn)品以2元水為主。從我國包裝水的價格帶結(jié)構(gòu)來看，此前我國的包裝水市場以1元水為主，代表性的品牌有娃哈哈、康師傅以及冰露，多為普通純凈水以及人工添加的礦物質(zhì)水；近幾年由于包裝水制造成本及運(yùn)輸成本增加、零售商因利潤太低而推銷意愿不足等原因，娃哈哈及康師傅在2018年紛紛漲價到2元，同時，以農(nóng)夫山泉（天然水）和怡寶（中高端純凈水）為代表的2元水成為市場主流，以百歲山為代表的3元水開始擴(kuò)大市場份額，4元及以上的高端水目前規(guī)模較小但消費(fèi)人群逐漸擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)水的追求，我國包裝水市場的平均單價也隨之提升，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年-2018年，我國包裝水平均單價從3.2元/升增長到4.1元/升。圖表：2010-2018年中國包裝水單價資料來源：Euromonitor，平安證券研究所圖表：中國包裝飲用水各價格帶主要品牌資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，平安證券研究所第4章2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場深度調(diào)研4.1礦泉水迎風(fēng)潮《中國經(jīng)營報》記者在京東水飲節(jié)線上媒體溝通會上獲悉，過去的12個月，京東超市的飲用天然水銷量份額雖然高于礦泉水15個百分點(diǎn)，但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點(diǎn)，用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點(diǎn)?！毒〇|超市礦泉水趨勢報告》顯示，飲用天然水銷量占飲用水整體份額的49%，仍位列第一。不過，礦泉水銷售額同比增長最快，達(dá)到43%；礦泉水用戶增速也是最快，達(dá)到46%，飲用天然水為37%。對此，京東超市的水飲買手分析稱，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費(fèi)者健康意識提升，有更多的消費(fèi)者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。新思界產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，我國礦泉水市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的300.3億元增加到了2020年的468.2億元，年均復(fù)合增長率約為16.0%。在健康風(fēng)潮之下，天然礦泉水有望成為包裝飲用水市場發(fā)展的新風(fēng)口?！半S著國民生活水平的提升，人民對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質(zhì)成為了主要的追求，因此，中高端礦泉水的市場容量也越來越大?！崩錾降V泉水副總經(jīng)理吳海表示，10年來包裝水價格的升級，實際上是消費(fèi)品質(zhì)的升級，從純凈水到地表水，從普通礦泉水到高品質(zhì)的雪山礦泉水的升級。隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者對品質(zhì)好水的需求也在不斷地提升。張兆吉認(rèn)為：“我國人均礦泉水消費(fèi)量是世界最低的國家之一，市場消費(fèi)潛力巨大，按目前的礦泉水產(chǎn)量，人均消費(fèi)礦泉水僅有10L，相當(dāng)于意大利消費(fèi)水平的6%，若人均消費(fèi)增加1L，礦泉水產(chǎn)量將增加10%?！蓖高^銷售數(shù)據(jù)可以看到，不少品牌方紛紛加碼礦泉水品類。2021年，元?dú)馍滞瞥觥坝械V天然軟礦泉水”入局瓶裝水領(lǐng)域，在經(jīng)歷了線上和線下的渠道測試之后，2022年3月開始，有礦在全國范圍鋪設(shè)線下渠道。深耕汽水行業(yè)多年的大窯，也推出了瓶裝水產(chǎn)品“塞北山泉天然礦泉水”；正大集團(tuán)也跨界入局瓶裝水，2021年天然礦泉水項目正式投產(chǎn)，2022年“所以潤”在各地陸續(xù)面世；上市酒企迎駕貢酒的東家迎駕集團(tuán)，也推出了迎駕山泉，尋求第二增長曲線。對于品牌方來說，礦泉水無疑能夠帶來更高的利潤。根據(jù)京東超市提供的數(shù)據(jù)，對于礦泉水，60元以上一箱的產(chǎn)品銷量最高，而對于飲用天然水，銷量最高的則是31～40元價位的。張兆吉認(rèn)為：“如何做好礦泉水資源的合理開發(fā)與保護(hù)利用，如何實現(xiàn)礦泉水資源生態(tài)效益、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的多贏，是礦泉水行業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵點(diǎn)?！?.2礦泉水走到線上實際上，在數(shù)字化時代，“觸網(wǎng)”對礦泉水品類的發(fā)展來說，能夠起到極大的促進(jìn)作用。以昆侖山為例，據(jù)吳海介紹，在2022年京東“6·18”國內(nèi)高端礦泉水銷售排行榜中，昆侖山礦泉水連續(xù)6年斬獲“6·18”國內(nèi)高端礦泉水電商銷售的冠軍。今年推出的昆侖山4元水包裝，助推昆侖山電商銷售同比增長102%。這離不開昆侖山的“觸網(wǎng)”戰(zhàn)略。吳海表示，這幾年昆侖山礦泉水主要在線上平臺發(fā)力，抓住了線上消費(fèi)增長的趨勢。昆侖山組建了一支專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊，還豐富了其產(chǎn)品線，以消費(fèi)者為核心推出了多種產(chǎn)品的規(guī)格、套餐、水卡，滿足消費(fèi)者的家庭、辦公，包括送禮的消費(fèi)需求場景。不僅僅是昆侖山，《京東超市礦泉水趨勢報告》顯示，根據(jù)品牌銷售額、銷量、增速、好評度等維度綜合評定出礦泉水十大品牌榜，農(nóng)夫山泉、5100、昆侖山等品牌均上榜。在張兆吉看來，這是包裝飲用水行業(yè)服務(wù)升級的表現(xiàn)?！斑^去的20多年，包裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，實現(xiàn)了中國人從喝自來水到瓶裝水的升級，但包裝變化不是飲水升級的目的，消費(fèi)升級的本質(zhì)是居民對水的品質(zhì)及服務(wù)需求升級。服務(wù)升級比較容易理解，就是從大賣場方式升級到電商方式，讓廣大消費(fèi)者體驗到送貨到家、便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”而電商平臺仍在持續(xù)加碼礦泉水品類。據(jù)了解，京東超市與農(nóng)夫山泉、潤田翠、5100、昆侖山、芙絲（VOSS）、嶗山、活力恩（HORIEN）、中糧悅活、元?dú)馍峙c怡寶十大品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、市場拓展等方面開展深度合作。京東超市休食水飲部總經(jīng)理王曉軍表示，在品牌共建方面，京東將把十大品牌作為重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌，從集團(tuán)層面給予重點(diǎn)資源傾斜。在技術(shù)合作方面，十大品牌將與京東Y事業(yè)部、京東云開展合作，以京東大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)平臺為基礎(chǔ)，構(gòu)建面向全渠道的智慧供應(yīng)鏈生態(tài)。在精準(zhǔn)營銷方面，將在會員運(yùn)營、用戶拉新、市場培育、產(chǎn)品定位、競品分析等方面實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；在產(chǎn)品規(guī)劃方面，京東將進(jìn)一步匯集海量用戶的群體需求，打造差異化的產(chǎn)品，同時，京東將規(guī)劃成立高品質(zhì)飲用水專區(qū)，以增加重點(diǎn)產(chǎn)品曝光。在市場拓展中，京東將針對品牌影響薄弱區(qū)域，發(fā)揮覆蓋全國的優(yōu)勢資源，緊密配合品牌做好市場開拓與布局。4.3水源地成發(fā)展關(guān)鍵《京東超市礦泉水趨勢報告》中提到，礦泉水的水源地成為消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵，越來越多的品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識。2022年以來，產(chǎn)品添加水源地品牌數(shù)量同比增長67%。王曉軍認(rèn)為，不難判斷，未來優(yōu)質(zhì)水源地的品質(zhì)飲用水市場空間巨大。實際上，水源地一直是礦泉水品牌的宣傳重點(diǎn)，各個入局者也將水源地作為自己的主要賣點(diǎn)，這種賣點(diǎn)更是直接體現(xiàn)在包裝和名稱上。如農(nóng)夫山泉的天然礦泉水品牌“長白雪”，中糧旗下水品牌悅活推出的“悅活峨眉山”，加多寶旗下的昆侖山礦泉水等。5100西藏水資源副總經(jīng)理肖輝表示：“珍惜水源地是天然礦泉水的背書，特別是西部高海拔冰川雪山的水源，它們往往遠(yuǎn)離現(xiàn)代的工業(yè)污染保持純凈?！倍€上平臺也看中水源地的宣傳作用。據(jù)吳海介紹，京東超市設(shè)有水源地礦泉水產(chǎn)品專區(qū)，像各大電商的大促節(jié)點(diǎn)，特別是像京東水飲節(jié)，包括在“6·18”“雙11”，平臺會不斷地推出優(yōu)質(zhì)礦泉水與推介專欄，水源地專欄與專場優(yōu)惠券，結(jié)合新媒體打造好水節(jié)常青。張兆吉表示，水源地海拔越高，其所經(jīng)過的天然過濾時間就越長，水質(zhì)將更加純凈，礦物質(zhì)含量也更為豐富和均衡。目前國內(nèi)較好的水源地以天然雪山、冰川雪山為主，優(yōu)質(zhì)水源地成就了比肩世界一流水源地的優(yōu)質(zhì)好水?！皟?yōu)質(zhì)礦泉水的水質(zhì)通常具備以下幾個特征：一是天然、純凈、無污染；二是礦物質(zhì)含量均衡，蘊(yùn)含對人體有益的鍶、鋰、鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸等礦物質(zhì)元素，長期飲用可以起到補(bǔ)充人體需要的礦物質(zhì)營養(yǎng)素作用；三是屬于天然弱堿性水，與人體體液pH值屬性相吻合，有利于調(diào)節(jié)人體正常的酸堿平衡，改善身體健康狀態(tài)；四是屬于小分子團(tuán)簇結(jié)構(gòu)，小分子團(tuán)簇結(jié)構(gòu)的水，其擴(kuò)散力、滲透力比較強(qiáng)，有利于進(jìn)入細(xì)胞組織，有利于在體內(nèi)運(yùn)送氧和營養(yǎng)物質(zhì)，能夠加速代謝過程，有利于人體的健康。”張兆吉表示。4.4消費(fèi)升級倒逼產(chǎn)品升級買一瓶礦泉水需要多錢呢？相信在大部分人的印象中，一瓶礦泉水也就一兩塊錢，但如果你仔細(xì)看一下超市的貨架，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)很難找到2元以下的瓶裝水了。而且隨著消費(fèi)水平的升級，瓶裝水的漲價還在持續(xù)，近期市場上就傳出了“礦泉水即將進(jìn)入4元時代”的消息。針對“漲價說”，很多人可能理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，都這么多年過去了，市場多多少少也都存在著一定的通貨膨脹，而且現(xiàn)在的礦泉水包裝比以前精致了很多，這么看漲價也屬于正常，但是深究其背后，實際隱含的是群眾的消費(fèi)升級。大家仔細(xì)回想，在我們小的時候，購買礦泉水對于水質(zhì)根本沒有什么特殊要求，礦泉水就是礦泉水，并沒有什么地表水、雪山礦泉水之分。但是現(xiàn)在商場里銷售的礦泉水，包裝上標(biāo)注了特殊的礦物成分，標(biāo)注了水源地，比如來自長白山的優(yōu)質(zhì)水源，這都說明，消費(fèi)者在消費(fèi)中對于品質(zhì)的要求越來越高了。在消費(fèi)升級、消費(fèi)健康意識與消費(fèi)健康知識不斷同步升級的節(jié)點(diǎn)，我們不難看出，整個中國飲用水的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的一個變化——消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級、迭代。礦泉水的生產(chǎn)商，也意識到了這一點(diǎn)，于是我們可以看到現(xiàn)在越來越多的礦泉水生產(chǎn)商開始走產(chǎn)品高端化路線，怎么個高端法呢？其實在水源方面尋求高端，操作空間有限，畢竟水是自然資源，想重新發(fā)掘一個新的水源地，成本高、難度大。所以那些頭部品牌的礦泉水產(chǎn)品本身其實沒有太大的差別，想搞高端化、進(jìn)行創(chuàng)新升級，各大廠商只能尋找新的突破點(diǎn)。于是他們紛紛瞄準(zhǔn)了“新生代”消費(fèi)者，并且積極布局新生代，研究新生代，滿足新生代，討好新生代，打造更加有質(zhì)感、氛圍感、儀式感的新產(chǎn)品。與此同時，各大品牌不斷提升的營銷理念，盯準(zhǔn)新概念用力宣傳，加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，線上線下相結(jié)合，通過這樣的方法讓自己的產(chǎn)品更加“出圈”。而礦泉水價格預(yù)期上漲，也是在這種由消費(fèi)升級引發(fā)的高端化策略和成本增長的情況下所帶來的一個必然結(jié)果。4.5高利潤引來群雄逐鹿隨著礦泉水高端化發(fā)展的趨勢逐漸明朗，越來越多的廠商也看到了高端化能來帶的利潤空間。礦泉水的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本其實并不高，因為在礦泉水的生產(chǎn)中，我們只要將自然界的水資源抽出后進(jìn)行消殺處理，然后再裝瓶，就可以銷售了。并且消毒殺菌、裝瓶等工作都可以進(jìn)行流水線生產(chǎn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，很容易形成規(guī)模效應(yīng)，也就是說，隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品的平均成本是呈現(xiàn)遞減的趨勢。低成本，高定價，這樣看來，礦泉水的利潤空間確實很誘人。其實，瓶裝水一直都是個大生意，我國現(xiàn)在的首富，農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒不就是做瓶裝水生意的么？娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后也曾經(jīng)當(dāng)過3屆的中國首富，可見瓶裝水的造富能力有多強(qiáng)。礦泉水行業(yè)進(jìn)入門檻本來就不高，加之有這樣的高利潤吸引，自然會有一批新的廠商進(jìn)入競爭。比如，近幾年的新興品牌元?dú)馍纸衲昃屯瞥隽擞械V天然軟礦泉水，一直致力于汽水行業(yè)的大窯，也推出塞北山泉天然礦泉水。寫在最后：也有朋友提出疑問——礦泉水進(jìn)入“4元時代”，是不是我們以后就再也買不到2塊錢的礦泉水了呢？非也！雖然說礦泉水漲價是必然趨勢，但是這并不是說，低價礦泉水就會徹底消失，“4元時代”指的是一個平均數(shù)，未來預(yù)計礦泉水定價將會呈現(xiàn)兩級分化的態(tài)勢，在保留低價礦泉水市場的同時，各大廠商在高端市場上也將持續(xù)發(fā)力。4.6農(nóng)夫山泉營收首次突破300億元3月28日晚，農(nóng)夫山泉公布2022年業(yè)績，總收益為人民幣332.39億元，同比增加11.9%;母公司擁有人應(yīng)占溢利為84.95億元，同比增加18.6%，這也是農(nóng)夫山泉營收首次突破300億元。雖然這一增速和2021年29.8%的收入增速、35.7%的凈利潤增速相比已經(jīng)放緩，但農(nóng)夫山泉2022年凈利潤率高達(dá)25.5%——普遍高于統(tǒng)一和康師傅，它們同期的凈利率分別為4.3%和3.3%。農(nóng)夫山泉在財報中稱，2022年原油價格上漲，作為原油的下游產(chǎn)品PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯，塑料瓶原材料)等原料價格也明顯上漲，這加大了以PET等材料作為產(chǎn)品包裝主要原料的飲用水和飲料企業(yè)的成本壓力。營收增長穩(wěn)健，茶飲料產(chǎn)品表現(xiàn)較優(yōu):2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入332.4億元，同比增長11.9%，增速下滑17.9pcts。茶飲料產(chǎn)品收入69.1億元，同比增長50.8%，增速提升2.5pcts，占整體收入20.8%，同比提升5.4pcts;受疫情封控等影響，包裝飲用水產(chǎn)品營收同比增長7.1%至182.6億元，增速下滑-15.1pcts，占整體收入54.9%，同比減少2.5pcts;果汁飲料同比增長10.1%至28.8億元，增速下滑22.pcts。其他產(chǎn)品營收同比下滑22.7%至13.5億元,增速下滑88.6pcts。采購成本提高致毛利率下滑，費(fèi)用率改善:2022年公司毛利潤為191.0億元同比增長8.2%;由于公司PET采購成本提高，毛利率同比下降2.1pcts至57.4%。2022年受疫情影響廣告費(fèi)用投入有所減少，銷售費(fèi)用率同比下降0.9pct至23.5%;公司管理費(fèi)用率減少0.4pct至5.5%。2022年公司歸母凈利率為25.6%，同比提升1.4pcts。營銷手段豐富，產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步擴(kuò)容:公司產(chǎn)品廣告形式多元，2022年農(nóng)歷新年，公司繼續(xù)推出“虎”年生肖紀(jì)念典藏版礦泉水，“長白雪”虎年限定款等產(chǎn)品，并拍攝多部動畫、紀(jì)錄片等形式的廣告片進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。為促進(jìn)中大規(guī)格包裝水銷售，公司推出4.5L、6L新容量規(guī)格產(chǎn)品。茶飲料產(chǎn)品持續(xù)推新，“茶π”系列全新口味，“東方樹葉”上市春季、中秋節(jié)季節(jié)限定產(chǎn)品.碳酸茶系列產(chǎn)品“汽茶”等全新產(chǎn)品。果汁產(chǎn)品“農(nóng)夫果園”煥新升級，前后推出五款全新30%混合果汁飲料，公司產(chǎn)品持續(xù)矩陣擴(kuò)容22年消費(fèi)市場受到疫情沖擊較大，特別是聚集性、接觸性消費(fèi)受限。根據(jù)公司公告，22年全年中國社會消費(fèi)品零售總額人民幣44萬億元，比上一年下降0.2%。這一情況在12月份有所改善。12月份的社會消費(fèi)品零售總額同比下降1.8%，降幅比1月份收窄了4.1個百分點(diǎn)。隨著疫情防控進(jìn)入新階段，正常生產(chǎn)生活秩序恢復(fù)和線下消費(fèi)場景加快拓展，消費(fèi)市場有望逐步恢復(fù)。此外，2022年原油價格上漲，作為原油的下游產(chǎn)品PET等原料價格亦出現(xiàn)明顯上漲。這加大了以PET等材料作為產(chǎn)品包裝主要原料的飲用水和飲料企業(yè)的成本壓力。展望2023年，隨疫情防控政策優(yōu)化落實，消費(fèi)市場有望恢復(fù)向好，消費(fèi)場景也在有序恢復(fù)。公司將繼續(xù)堅持提供健康天然的產(chǎn)品，并探索和開發(fā)更多創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，同時持續(xù)拓展銷售渠道，擴(kuò)大市場份額。疫情之后，大眾消費(fèi)心理和模式也可能發(fā)生變化，公司將加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的了解和研究，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，靈活適應(yīng)市場變化和更好地滿足消費(fèi)者的需求。長期來看，在包裝水和飲料雙引擎的驅(qū)動下，我們認(rèn)為公司未來仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長:(1)繼續(xù)提高大包裝飲用水產(chǎn)品的家庭滲透率，通過健康水知識的宣傳和產(chǎn)品線的不斷細(xì)分，擴(kuò)大包裝水的應(yīng)用場景，讓更多消費(fèi)者認(rèn)知和選擇農(nóng)夫山泉:(2)在飲料推廣上繼續(xù)實行多品牌戰(zhàn)略，立足于健康天然，從基礎(chǔ)研發(fā)入手，推出符合0糖0脂等健康趨勢的產(chǎn)品。第5章2022-2023年我國礦泉水行業(yè)競爭格局分析5.1礦泉水行業(yè)競爭格局分析目前，瓶裝水市場仍是大品牌的天下，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占據(jù)著約八成市場份額。以農(nóng)夫山泉為例，包裝飲用水產(chǎn)品毛利率高達(dá)60.2%，2020年收入139.66億元，占總營收的61%。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來瓶裝水市場潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示：2020年年底國內(nèi)有6.4萬家礦泉水相關(guān)企業(yè)。近十年來相關(guān)企業(yè)年注冊量呈階梯上升，2019年新注冊7393家，較10年前增長了103%。2020上半年，礦泉水行業(yè)共新注冊企業(yè)3929家，同比增長8.5%。71%的企業(yè)注冊資本在100萬內(nèi)，超1000萬的僅占10%。我國天然飲用礦泉水分布很廣，尤以東南、華南各省分布較多，川西、滇西以及藏南地區(qū)也較為密集，華北、西北地區(qū)相對較少，各類礦泉水中以碳酸、硅酸、鍶礦泉水為數(shù)最多，約占全部礦泉水的90%，含鋅、含鋰礦泉水相對較少，而含碘、含硒礦泉水為數(shù)更少。目前農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山位列行業(yè)前三。21世紀(jì)初以前，包裝水行業(yè)內(nèi)主要是娃哈哈和樂百氏占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)位置，農(nóng)夫山泉位于行業(yè)第三；2007年-2011年，康師傅以1元低價水超越娃哈哈，成為行業(yè)第一，娃哈哈和農(nóng)夫山泉交替為行業(yè)第二、三名；2012年，農(nóng)夫山泉首次成為行業(yè)份額第一位；2016年至今，農(nóng)夫山泉一直維持市占率第一的位置，在此期間，隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)水的需求提升，康師傅包裝飲用水的市占率持續(xù)下滑，百歲山超越康師傅成為行業(yè)第三。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年包裝水行業(yè)市占率排名為農(nóng)夫山泉（33%）、華潤怡寶（26%）、百歲山（13%）、康師傅（12%）、娃哈哈（9%）、可口可樂（7%），農(nóng)夫山泉和怡寶合計占一半以上的市場份額。圖表：2021年中國包裝飲用水市占率資料來源：尼爾森，平安證券研究所大包裝、細(xì)分場景化用水等增速明顯，頭部品牌加速布局。除日常飲用外，近幾年包裝水逐漸被應(yīng)用在做飯、煲湯、泡茶、母嬰等多元場景，中大包裝水作為家庭日常用水的需求大幅提升，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，盡管400-800ml的包裝水仍然主導(dǎo)市場，但2L以上大包裝水增速尤其亮眼。各大包裝水品牌近年來加速布局中大包裝水以及中高端水，并不斷拓展至更多細(xì)分場景用水。農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品符合行業(yè)趨勢，產(chǎn)品布局全面。在包裝水行業(yè)前三品牌中，農(nóng)夫山泉在細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分場景、細(xì)分包裝SKU上均具備顯著優(yōu)勢：1）怡寶水類產(chǎn)品共有兩個品牌：怡寶和加林山，加林山為公司推出的中高端水品牌，較為少見，包裝水還是以綠瓶怡寶純凈水為主，除常見的555mL外，公司陸續(xù)推出350mL-18.9L共10個SKU；2）百歲山母公司景田旗下共有三個包裝水品牌：景田純凈水、百歲山天然礦泉水、高端品牌奔來旺，景田又分為360mL-15L等6個SKU，百歲山分為348mL、570mL、1L、4.5L共4個SKU；3）農(nóng)夫山泉的水類產(chǎn)品矩陣覆蓋各種飲用場景，細(xì)分為普通紅瓶水、適合嬰幼兒的低鈉礦泉水、運(yùn)動蓋裝水、長白雪、含鋰水、蘇打天然水、泡茶水、高端玻璃瓶裝水等產(chǎn)品，價格覆蓋2-35元各個價格帶，傳統(tǒng)紅瓶水又推出380mL、550mL、750mL、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L共9個SKU，滿足當(dāng)前消費(fèi)者的各項需求，符合行業(yè)整體升級趨勢。圖表：農(nóng)夫山泉、怡寶、景田包裝水產(chǎn)品及SKU資料來源：天貓，京東，平安證券研究所（*價格為常見包裝大小價格）5.2礦泉水行業(yè)競爭特征分析天然礦泉水在一定程度上代表了整個飲用水行業(yè)的發(fā)展方向。在所有的包裝飲用水品類中，天然礦泉水以其最符合消費(fèi)者追求天然健康需求的特性，越來越具有品牌影響力，其市場擴(kuò)容空間也比較大，吸引了眾多品牌紛紛涉足礦泉水領(lǐng)域。炎炎夏日是瓶裝飲用水的消費(fèi)旺季。今夏，天然礦泉水市場熱鬧非凡，越來越多的品牌紛紛推出了天然礦泉水產(chǎn)品——元?dú)馍滞瞥銎煜碌V泉水子品牌“有礦”；恒大冰泉推出新品“深礦泉”；白酒企業(yè)安徽迎駕貢酒集團(tuán)推出“迎駕山泉”；青啤公司推出“優(yōu)活家5100冰川礦泉水”；良品鋪?zhàn)有律弦豢蠲麨椤傲计坊钊弊杂衅放频V泉水；蜜雪冰城推出“雪王愛喝水”等。隨著入局者增多，市場競爭激烈，部分中高端產(chǎn)品也紛紛調(diào)價。昆侖山將其經(jīng)典裝礦泉水產(chǎn)品價格從6元/瓶下調(diào)至4元/瓶；元?dú)馍帧坝械V”系列零售價從4元/瓶下調(diào)至3元/瓶；此前售價5元、定位為中高端產(chǎn)品的恒大冰泉，新裝上市產(chǎn)品每瓶售價為2元；正大所以潤天然礦泉水售價為2.5元/瓶；此前定位于高端產(chǎn)品、每瓶售價超過10元的依云水價格也逐漸走低，在某電商平臺，一箱24瓶、500毫升裝的產(chǎn)品售價為84元，平均3.5元/瓶。天然水先發(fā)優(yōu)勢明顯新老交替，CR3基本穩(wěn)定。由于康師傅和娃哈哈并未抓住2元水消費(fèi)升級的機(jī)遇，兩者銷量市占率持續(xù)下降，康師傅+娃哈哈銷量市占率從2012年的24.3%下滑到2021年的5.6%，而與之相對應(yīng)提升的是農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山，這三家市占率從2012年的16.4%提升到2021年的25.9%。國內(nèi)包裝水行業(yè)格局經(jīng)歷了新老交替交叉式變化，而同為大眾飲品的啤酒行業(yè)CR5則是提升后常年穩(wěn)定，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2013-2021年頭五家華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威亞太合計銷量市占率在73%-74%。圖：2012-2021年包裝飲用水行業(yè)各品牌商銷量市占率變化數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)圖：2012-2021年包裝飲用水行業(yè)新老交替數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)圖：2013年后啤酒行業(yè)CR5穩(wěn)定在73-74%數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)圖：2012-2021年我國啤酒行業(yè)CR3和CR5情況數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)對于未來潛在的供給增長，我們認(rèn)為包裝飲用水、尤其是天然水和天然礦泉水需要先發(fā)優(yōu)勢，新進(jìn)入者相對處于劣勢，我們認(rèn)為主要是基于三方面原因。1）水源地稀缺，探尋的技術(shù)難度高，對經(jīng)驗的積累要求高。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說明書，公司在確定取水水源之前，需要經(jīng)過長期水質(zhì)檢測、水量補(bǔ)給考察、取水可行性報告評估以及建廠條件評估等程序才能確定候選水源，然后考察候選水源地的地貌特征、水文資料并周邊環(huán)境，通常要長達(dá)數(shù)年持續(xù)跟蹤候選水源地至少143項水質(zhì)指標(biāo)。以農(nóng)夫山泉開發(fā)的峨眉山水源為例，公司在走了近百個水源地之后，初步確定峨眉山是符合農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)的水源地，之后進(jìn)行了2年的水質(zhì)追蹤才最終開發(fā)。2）政策門檻。根據(jù)我國對天然水取水的規(guī)定，取用水資源的單位和個人都應(yīng)當(dāng)申請領(lǐng)取許可證，并繳納水資源費(fèi)，其費(fèi)用繳納數(shù)額根據(jù)取水口所在地水資源費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)和實際取水量確定。而礦泉水具有礦產(chǎn)資源和水資源的雙重屬性。相比于天然水取水，礦泉水取水的政策審批難度較大，不僅需要取水許可證，還需要礦泉水采礦證。我國采礦權(quán)可以通過1）國家財政部出資尋找礦產(chǎn)和泉眼、然后競標(biāo)者競標(biāo)獲得，或者2）采礦者自行向國土資源廳申請?zhí)降V權(quán)，進(jìn)行勘察工作并自行承擔(dān)勘察費(fèi)用。第二種自行申請下，企業(yè)的辦理流程較為復(fù)雜，整個流程通常歷經(jīng)數(shù)年。這意味著，在我國優(yōu)質(zhì)水源地稀缺性下，企業(yè)較早的發(fā)現(xiàn)水源地并且獲得取水許可證和礦泉水采礦證可以在資源端形成自己的先發(fā)優(yōu)勢。3）初始投資額要求高，項目建設(shè)和投資回報周期長。天然水行業(yè)除了在資源、政策審批上難度大，對企業(yè)的資金實力也有一定的要求。2008年，農(nóng)夫山泉在撫松縣內(nèi)尋找到自涌泉，長白山撫松工廠從發(fā)現(xiàn)水源到建成、投產(chǎn)，前后消耗了近7年時間。2018年年底，伊利股份公告擬對外投資新建伊利長白山年產(chǎn)100萬噸天然礦泉水飲品項目，投資金額7.45億元，預(yù)計投資回報期5.7年，項目建設(shè)周期31個月。圖：包裝飲用水行業(yè)、尤其天然水和天然礦泉水需要先發(fā)優(yōu)勢，新進(jìn)入者相對處于劣勢數(shù)據(jù)來源：公司公告，人民資訊，中國國際飲料工業(yè)科技展官網(wǎng)5.3礦泉水行業(yè)品牌競爭情況分析目前，市場上的礦泉水品牌較多，包括國內(nèi)外各大知名品牌，如法國依云、法國巴黎水、百歲山、怡寶、農(nóng)夫山泉等。礦泉水市場持續(xù)走高，明顯成為近年水飲企業(yè)發(fā)力的新方向，各新老品牌紛紛調(diào)試身段，在水飲市場展開了圍繞礦泉水品類的新一輪市場爭奪。（一）礦泉水大戰(zhàn)熱啟動過去，中國人往往將瓶裝水泛稱為“礦泉水”，但在水飲行業(yè)內(nèi)，“礦泉水”有極為清晰的界定。國內(nèi)市場的瓶裝水，主要分地表水和天然礦泉水兩類，地表水又包括天然水、純凈水以及涼白開等，水源來自地表水或公共供水系統(tǒng)。天然礦泉水則是埋藏在地下深處，經(jīng)長期自然過濾，沒有任何污染，含有對人體有益的天然礦物質(zhì)元素，被稱為當(dāng)今世界上最天然、最健康的飲料?！暗V泉水日益被人們重視和喜愛的原因就在于，從水對健康的影響角度來看，礦泉水優(yōu)于山泉水，山泉水優(yōu)于純凈水?！敝袊V業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任委員、中國地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長張兆吉強(qiáng)調(diào)。中國市場飲用天然礦泉水規(guī)?；加谏鲜兰o(jì)八十年代，當(dāng)時一度出現(xiàn)礦泉水熱。但世紀(jì)之交，純凈水開始走進(jìn)大眾視野，與礦泉水激烈競爭，而后，飲用天然水加入，市場形成“三足鼎立”。很長一段時間，飲用天然水市場占比最大。隨著近年國民生活水平提升，消費(fèi)升級，以及這幾年疫情反復(fù)的催化，中國消費(fèi)者對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要訴求，這讓中高端天然礦泉水的市場容量越來越大?！?022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢的報告》顯示，礦泉水的水源地成為消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵，越來越多的品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識。礦泉水市場的熱度也隨老牌和新貴水飲玩家們的動作提頻急劇提升，品牌包裝升級、推出親民價格新品，在水源地擴(kuò)展產(chǎn)能……無一不劍指“礦泉水”品類。去年，農(nóng)夫山泉推出天然礦泉水新品牌“長白雪”，華潤怡寶宣布發(fā)力高端礦泉水市場，推出飲用天然礦泉水“怡寶露”。年底，娃哈哈上新了一款天然礦泉水。進(jìn)入2022年，元?dú)馍謱θツ晖瞥龅奶烊卉浀V泉水“有礦”升級，推出“鉆石瓶”新包裝，啟動全國線下鋪貨。6月，恒大冰泉放下身段，宣布新裝上市偏硅酸型天然礦泉水“深礦泉”售價2元一瓶（500ml）。布局礦泉水市場12年的昆侖山也在今年初完成品牌包裝新升級，550ml產(chǎn)品定價從原本5元調(diào)整為4元，這個一直以稀缺水源地著稱的高端雪山礦泉水，以更親民的價格直接殺入主流飲用水市場?！敖衲辏麄€行業(yè)處在一個井噴狀態(tài)?！崩錾降V泉水有限公司副總經(jīng)理吳海告訴「零售氪星球」。昆侖山標(biāo)榜高海拔雪山礦泉水的定位，在早期還稍顯小眾前衛(wèi)，現(xiàn)在，他們終于看到引爆大眾消費(fèi)市場的曙光。吳海說，“10年間，主流水包裝經(jīng)歷了消費(fèi)升級，消費(fèi)價格從1元水到2元水，到現(xiàn)在的3元水，接下來會快速進(jìn)入4元水時代?！被诘V泉水在主流飲用水市場爆發(fā)的預(yù)判，2022年，昆侖山還作出了一個大調(diào)整，渠道布局從過去主打中高端特通渠道，開始向電商和線下商超流通等新興大眾渠道加大投入。更多新老玩家涌入，礦泉水市場出現(xiàn)劍拔弩張的新氣氛。水飲新貴元?dú)馍?，甚至?月的“有礦”發(fā)布會上，直接喊出“要讓天下水廠卷起來”的口號。作為食品飲料行業(yè)增長最快的細(xì)分品類，礦泉水，儼然成了中國瓶裝水賽場的MVP（最有價值球員）。（二）礦泉水打水仗，電商平臺或成主流戰(zhàn)場消費(fèi)升級序幕拉開，消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi)，旺盛的需求給礦泉水品牌們至少帶來兩大發(fā)展機(jī)會點(diǎn)。一個是隨著瓶裝水行業(yè)增長由量增貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)和價格的貢獻(xiàn)，極其利好具有稀缺水源地和高品質(zhì)礦泉水的品牌。有稀缺水源地的天然礦泉水品牌有水源優(yōu)勢，更好水質(zhì)、更健康，愈發(fā)成為消費(fèi)者品質(zhì)生活的選擇?！鞍l(fā)生我身邊的現(xiàn)象是，很多使用高端凈水設(shè)備的家庭用戶正切換到天然礦泉水消費(fèi)?！庇?22年歷史的嶗山礦泉水是中國最早的礦泉水品牌，嶗山礦泉水有限公司董事長魏華磊告訴「零售氪星球」，嶗山礦泉水只做天然礦泉水品類。這幾年，礦泉水品類高速增長，僅嶗山礦泉水家庭大包裝水的年銷量增長，就高達(dá)3位數(shù)。而昆侖山在京東平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群已從北上廣深、珠、長三角一帶拓展到中部像武漢等二、三線城市，礦泉水消費(fèi)人群開始擴(kuò)散到全國，覆蓋人群也越來越廣。需求的快速膨脹，進(jìn)而給礦泉水行業(yè)帶來的另一個重要機(jī)會點(diǎn)是：市場爭奪戰(zhàn)從水源地進(jìn)入渠道終端的爭奪，有效借勢擁有眾多主流消費(fèi)者，服務(wù)上更現(xiàn)代更優(yōu)質(zhì)的渠道會收獲發(fā)展紅利，比如，擁有全渠道、全域營銷能力的電商平臺。已經(jīng)有一些品牌，在電商平臺上嘗到甜頭。近年，昆侖山礦泉水抓住線上消費(fèi)增長時機(jī)，加大線上平臺的銷售渠道部署及精化運(yùn)營，其逐年銷售額均呈迅猛增長趨勢。迄今為止，在京東平臺，今年新上市的昆侖山4元水主打包裝銷售同比增長102%。昆侖山連續(xù)6年蟬聯(lián)618國內(nèi)高端礦泉水電商銷售冠軍，而目前市場的主流礦泉水品牌百歲山、恒大冰泉、昆侖山、5100等，幾乎都把京東作為電商渠道最大的銷售產(chǎn)出平臺。在吳?？磥?，電商平臺有獨(dú)特屬性，輻射消費(fèi)者廣泛，可整合線上、線下的全域營銷能力，做深度傳播、展示和銷售，極大利好有獨(dú)特水源故事的礦泉水品牌，助力打造品牌的核心競爭力。作為線上最大的渠道之一，京東也在努力成為礦泉水線上市場發(fā)展的重要助推者。2019年開始，京東越來越重視優(yōu)質(zhì)水源地礦泉水的宣傳，廣泛支持有優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水品牌，幫助他們收獲顯著銷量增長。嶗山礦泉水，自入駐京東平臺以來，一改之前長年“養(yǎng)在深閨人不知”的境況，品牌影響力和銷售額呈倍數(shù)增長。借助京東這樣覆蓋區(qū)域和人群廣泛的電商平臺，嶗山礦泉水還將其以礦泉水為基水，添加中草藥的白花蛇草水從區(qū)域市場推廣到全國，成為近年銷量倍增的網(wǎng)紅水。天然礦泉水，用戶群相對中高端，京東正品行貨及物流時效性快，平臺服務(wù)質(zhì)量高，在內(nèi)外營銷資源豐富，用戶精準(zhǔn)度非常高，成為礦泉水品牌服務(wù)中高端消費(fèi)者的重要加持。今年7月，京東超市與農(nóng)夫山泉、潤田翠、5100、昆侖山、芙絲（VOSS）、嶗山、活力恩（HORIEN）、中糧悅活、元?dú)馍峙c怡寶十大品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在品牌共建、技術(shù)合作、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、市場拓展等方面開展深度合作。京東超市休食水飲部總經(jīng)理王曉軍表示，在品牌共建上，京東將把十大品牌作為重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌，從集團(tuán)層面給予重點(diǎn)資源傾斜，包括站內(nèi)外資源聯(lián)合推廣、線上線下資源融合、新老用戶資源提升規(guī)劃等，全方位提升雙方品牌形象。在產(chǎn)品規(guī)劃方面，京東將進(jìn)一步匯集海量用戶的群體需求，打造差異化產(chǎn)品，依托京東供應(yīng)鏈進(jìn)一步拓展產(chǎn)品銷售渠道。京東將規(guī)劃高品質(zhì)飲用水專區(qū)，重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)推薦。此外在精準(zhǔn)營銷、市場拓展，以及技術(shù)合作上，京東會全力支持品牌門進(jìn)行充分市場開拓與布局，實現(xiàn)多方共贏。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，京東超市依托京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已成為食品生鮮、快消品行業(yè)讓品牌高增長、能盈利的確定性渠道之一。更廣大的市場覆蓋，物流配送的快速穩(wěn)定、整合線上、線下的全域營銷能力，以及對礦泉水品類的有力助推，借勢京東這樣的平臺，對亟待放大影響力獲得銷售增長的礦泉水品牌顯得尤為關(guān)鍵。（三）三方共贏的奔赴2020年中國礦泉水市場規(guī)模約690億元，未來仍將以10%左右增速繼續(xù)增長，預(yù)計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。而從人均消費(fèi)上，中國人均礦泉水消費(fèi)量是世界最低的國家之一，按目前礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有10L，相當(dāng)于意大利消費(fèi)水平的6%，消費(fèi)市場潛力巨大。高速增長的想象空間讓天然礦泉水成為瓶裝水市場的寵兒，引發(fā)各大行業(yè)巨頭和新貴們的積極布局。當(dāng)用戶水消費(fèi)升級，電商平臺搭橋鋪路，品牌盡享增長紅利，三方同向奔赴，顯然是一場市場共贏。第6章2023-2028年我國礦泉水行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測6.1天然礦泉水成主導(dǎo)產(chǎn)品隨著人民物質(zhì)生活和精神生活水平的不斷提高，順應(yīng)“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的消費(fèi)趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，必然成為人們的首選，天然礦泉水也必將成為我國飲用水市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。長期以來，具有2000億元市場規(guī)模的中國瓶裝水市場，呈現(xiàn)出兩大品類——天然礦泉水和飲用天然水競爭激烈的場面。在我國瓶裝水市場發(fā)展前期，礦泉水份額較高，此后礦泉水衰落，飲用天然水占據(jù)主導(dǎo)地位。7月份，京東超市發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢》顯示，過去12個月，飲用天然水的銷量份額高于礦泉水15個百分點(diǎn)，但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8%。這透露出了另外一個信號，礦泉水份額或?qū)⒃诰€上發(fā)生逆轉(zhuǎn)，全面超越飲用天然水。礦泉水增速超飲用天然水背后與消費(fèi)者更注重健康，以及消費(fèi)升級不無關(guān)系。有專家分析稱，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識的不斷提升，有更多的消費(fèi)者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起?！?022—2027