產(chǎn)業(yè)組織：S-C-P分析范式

第三章產(chǎn)業(yè)組織：SCP分析范式.主要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)組織理論概述一市場結(jié)構(gòu)二市場行為三市場績效四SCP三者的關(guān)系五.一、產(chǎn)業(yè)組織理論概述哈佛學(xué)派的SCP分析范式1芝加哥學(xué)派的研究模式2新產(chǎn)業(yè)組織理論3.1.哈佛學(xué)派的SCP分析范式哈佛學(xué)派的代表人物及主要觀點(diǎn)20世紀(jì)30至50年代，以梅森(E.S.Mason)和貝恩(J.S.Bain)為代表的哈佛學(xué)派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的根本框架SCP框架。結(jié)構(gòu)-行為-績效〔Structure-Conduct-Performance〕分析范式完全是建立在新古典主義根底之上的，長期以來一直是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的核心。.1.哈佛學(xué)派的SCP分析范式SCP范式的根本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個(gè)根底局部和政府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。市場結(jié)構(gòu)是對市場內(nèi)競爭程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集中程度、產(chǎn)品差異化程度和進(jìn)入壁壘上下。市場行為指企業(yè)充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系根底，所采取各種決策行為。包括定價(jià)策略，產(chǎn)品與廣告策略，研發(fā)和排擠競爭對手的行為等。市場績效指在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果。評價(jià)指標(biāo)主要有資源配置效率利率水平，消費(fèi)規(guī)模等等。.1.哈佛學(xué)派的SCP分析范式SCP范式的理論依據(jù)新古典學(xué)派對現(xiàn)實(shí)市場的分析將市場中企業(yè)效益的多寡作為相對效率改善程度的判定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為隨著企業(yè)數(shù)的增加，接近完全競爭狀況，就能實(shí)現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學(xué)派將市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論分析的重點(diǎn)，因而信奉哈佛學(xué)派的人被稱為“結(jié)構(gòu)主義者〞。.1.哈佛學(xué)派的SCP分析范式SCP的內(nèi)在關(guān)系〔如圖〕市場結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在一種簡單的、單向的、靜態(tài)的因果關(guān)系。20世紀(jì)70年代的產(chǎn)業(yè)組織理論又提出了雙向的動態(tài)的SCP分析范式。.1.哈佛學(xué)派的SCP分析范式.2.芝加哥學(xué)派的研究模式芝加哥學(xué)派的代表人物芝加哥學(xué)派形成于60年代后期對哈佛學(xué)派批判中。主要代表人物有施蒂格勒〔J.stigler〕、波斯納〔R.posner〕、德姆塞茨〔H.Demsetz〕等。芝加哥學(xué)派的主要觀點(diǎn)即使市場中存在著某些壟斷勢力或不完全競爭，只要不存在政府的進(jìn)入規(guī)制，這種高集中度產(chǎn)生的高額利潤會因?yàn)樾缕髽I(yè)大量進(jìn)入而消失。.2.芝加哥學(xué)派的研究模式芝加哥學(xué)派的主要觀點(diǎn)如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤率，這完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效率和創(chuàng)新的結(jié)果，即使市場是壟斷的或高集中寡占的，只要市場績效良好，政府規(guī)制就沒有必要芝加哥學(xué)派認(rèn)為技術(shù)和進(jìn)入自由這兩個(gè)因素決定市場結(jié)構(gòu)，除了政府進(jìn)入規(guī)制以處，真正的進(jìn)入壁壘在實(shí)際中幾乎不存在只有自由企業(yè)制度和自由的市場競爭秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動效率、保證消費(fèi)者福利最大化的根本條件。.2.芝加哥學(xué)派的研究模式芝加哥學(xué)派與哈佛學(xué)派的主要區(qū)別哈佛學(xué)派強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)，而芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)和重視廠商行為分析。哈佛學(xué)派的SCP范式強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)是決定性的因素，即市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和市場績效。芝加哥學(xué)派認(rèn)為是市場績效或市場行為決定了市場結(jié)構(gòu)，而不是市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和績效。在政策主張方面，哈佛學(xué)派主張制定嚴(yán)格的反壟斷政策，完善維護(hù)公平競爭的法律體系；芝加哥學(xué)派那么主張消極的反托拉斯政策，指出反壟斷的目的是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率即社會福利的最大化。.3.新產(chǎn)業(yè)組織理論新產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生背景及代表人物20世紀(jì)70年代以后，由于可競爭市場理論、博弈論、交易本錢理論及合約理論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論在研究根底、方法、工具及研究方向都產(chǎn)生了突破性的變化，大大推動了產(chǎn)業(yè)組織理論的開展。代表人物有考林〔Cowling〕、沃特森〔Waterson〕、鮑莫爾〔W.J.Baumol〕等。.3.新產(chǎn)業(yè)組織理論新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀點(diǎn)在研究根底上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加注重市場環(huán)境與廠商行為的互動關(guān)系，這種互動關(guān)系表達(dá)了邏輯上的循環(huán)和反響鏈。在方法和工具上，運(yùn)用了大量的現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分析工具，特別是多變量的分析工具。在研究方向上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加強(qiáng)調(diào)在不完全市場結(jié)構(gòu)條件下廠商的組織、行為和績效研究，在理論假定上增加了交易本錢和信息的維度。.3.新產(chǎn)業(yè)組織理論新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別一是在研究方向上強(qiáng)調(diào)市場行為而非市場結(jié)構(gòu)，并將市場結(jié)構(gòu)視為內(nèi)生變量，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架，建立了雙向的、動態(tài)的研究框架，并尋求產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更緊密的結(jié)合。二是在研究方法上引入博弈論，用理論模型取代統(tǒng)計(jì)分析來研究企業(yè)行為。三是在一些具體問題上如社會福利問題、產(chǎn)品差異等有深入獨(dú)到的研究。.二、市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)的含義1市場結(jié)構(gòu)的類型2決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素3.1.市場結(jié)構(gòu)的含義在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，反映市場競爭和壟斷的關(guān)系。包括：賣方之間的關(guān)系；買方之間的關(guān)系；買賣雙方之間的關(guān)系；市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場的買方、賣方之間的關(guān)系。.2.市場結(jié)構(gòu)的類型市場結(jié)構(gòu)的根本類型完全競爭市場完全競爭市場是不存在壟斷，競爭程度最高的市場。它的主要特征是：產(chǎn)業(yè)集中度很低。產(chǎn)品同一性很高。不存在任何進(jìn)入與退出壁壘。完全信息。.2.市場結(jié)構(gòu)的類型市場結(jié)構(gòu)的根本類型完全壟斷市場完全壟斷市場不存在任何競爭，主要特征是：產(chǎn)業(yè)絕對集中度為100%，市場上只有一個(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè)。沒有替代產(chǎn)品。進(jìn)入壁壘非常高。寡頭壟斷市場寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，主要特征是：產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相互依賴又相互競爭。產(chǎn)品根本同質(zhì)或差異較大。進(jìn)入和退出壁壘較高。.2.市場結(jié)構(gòu)的類型市場結(jié)構(gòu)的根本類型壟斷競爭市場它是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場結(jié)構(gòu)，介于完全競爭和完全壟斷之間，且偏向于完全競爭。主要特征是：產(chǎn)業(yè)集中度較低。產(chǎn)品有差異，這是壟斷競爭與完全競爭之間的主要區(qū)別。進(jìn)入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場。.2.市場結(jié)構(gòu)的類型貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前四位〔CR4〕和前八位〔CR8〕企業(yè)的集中度CR〔concentrationratio〕值，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)分類。.2.市場結(jié)構(gòu)的類型植草益市場結(jié)構(gòu)分類植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對不同壟斷，競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，有粗分法和細(xì)分法兩種。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度集中度包括賣者集中度和買者集中度，這里所說的集中度是指賣者集中度。市場集中度是指某一特定的市場中少數(shù)幾個(gè)最大廠商所占的市場份額。集中度是市場寡占程度的指示器。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度市場集中度的度量絕對指標(biāo)廠商集中度系數(shù)式中，n為產(chǎn)業(yè)市場中規(guī)模最大前幾位企業(yè)數(shù)目；N為產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)總數(shù)；為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模。一般用指標(biāo)反映廠商集中度系數(shù)。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度市場集中度的度量絕對指標(biāo)赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù).3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度市場集中度的度量絕對指標(biāo)赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)HHI指數(shù)是廠商市場份額的凸函數(shù)，對廠商之間市場份額的非均衡分布非常敏感。HHI指數(shù)的優(yōu)勢：HHI包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差異；由于“平方和〞計(jì)算的放大性，HHI對規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場份額變化反映特別敏感，因此，HHI指數(shù)能夠真實(shí)地反響市場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。HHI指數(shù)的缺陷：為了計(jì)算某個(gè)指定市場的HHI，必須收集到該市場上所有企業(yè)的市場份額信息，工作本錢比較高。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度市場集中度的度量相對指標(biāo)基尼系數(shù)指標(biāo)基尼系數(shù)的值在0到1之間變動?；嵯禂?shù)為0，說明洛倫茲曲線與均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)為1，說明企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的規(guī)模分布狀況。局限性：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況的一種相對度量，而不是絕對度量；基尼系數(shù)并不能代表某一特定市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。在使用時(shí)須非常小心。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度市場集中度的度量相對指標(biāo)R.I指數(shù)式中，為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率E.I指數(shù).3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素集中度影響市場集中度的因素企業(yè)規(guī)模一般而言，在產(chǎn)業(yè)市場容量不變的情況下，少數(shù)企業(yè)的規(guī)模越大，市場的集中度越高。市場容量市場容量擴(kuò)大有可能降低市場集中度，但只有當(dāng)市場容量的增長率很高且超出大企業(yè)擴(kuò)張的速率時(shí)，才有可能降低市場集中度。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化的含義產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售效勞、信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替代性。形成產(chǎn)品差異化的因素產(chǎn)品的物理性差異買方的主觀差異對買方的效勞差異地理位置差異特殊促銷活動差異.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品差異化擴(kuò)大產(chǎn)品差異的主要途徑增強(qiáng)研究和開發(fā)(R&D)力度，及時(shí)改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、外觀及包裝等。有針對性地制定并實(shí)施廣告宣傳和其他促銷手段，使消費(fèi)者對特定商標(biāo)品牌的產(chǎn)品形成偏好。通過提供有關(guān)產(chǎn)品信息、改善售后效勞和提供信用消費(fèi)等方式使消費(fèi)者形成偏好。充分利用地理區(qū)位和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在供貨時(shí)間、運(yùn)輸本錢、銷售價(jià)格、售后效勞等方面“制造〞差異，使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響影響市場集中度。形成市場進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化的根本度量方法在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過廣告費(fèi)用的有關(guān)指標(biāo)來分析產(chǎn)品差異化程度。廣告費(fèi)用的絕對額廣告密度=AD／SL.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化的影響和后果產(chǎn)品差異化與市場集中度存在著雙向的相互影響；產(chǎn)品差異化是形成市場進(jìn)入壁壘的重要因素之一；產(chǎn)品差異化將影響企業(yè)的價(jià)格形成；產(chǎn)品差異化給企業(yè)間的價(jià)格協(xié)調(diào)帶來了困難；產(chǎn)品差異化的存在使得非價(jià)格競爭更為劇烈；產(chǎn)品差異化導(dǎo)致的價(jià)格差異使企業(yè)間利潤率產(chǎn)生差異，從而影響產(chǎn)業(yè)的利潤率分布。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品差異化不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)耐用消費(fèi)品。差異化程度處于中等水平到高等水平之間。非耐用消費(fèi)品。差異化程度更高。資本品產(chǎn)業(yè)。差異化程度低。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素進(jìn)入和退出壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是指準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。進(jìn)入壁壘的分類分為結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘，策略型進(jìn)入壁壘和制度型壁壘：結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的根本特征，即進(jìn)入某一特定產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致本錢的提高。策略型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動提高結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘，或者揚(yáng)言一旦進(jìn)入就采取報(bào)復(fù)行動。制度型壁壘指政府對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營只對少數(shù)特定廠商授予特許權(quán)而不允許其他廠商進(jìn)入，或者由于創(chuàng)造創(chuàng)造獲得的專利權(quán)保護(hù)，以及其他政府管制措施等。.3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素進(jìn)入和退出壁壘進(jìn)入壁壘形成進(jìn)入壁壘的因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)必要資本量產(chǎn)品差異化絕對費(fèi)用政策法規(guī).3.決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素進(jìn)入和退出壁壘退出壁壘的含義退出壁壘是指某個(gè)(或某些)企業(yè)停止作為賣方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為，退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn)。形成退出壁壘的因素資產(chǎn)專用性和漂浮本錢解雇費(fèi)用政策限制.三、市場行為市場行為的概念和內(nèi)容1市場價(jià)格行為2廣告行為3兼并行為4企業(yè)技術(shù)進(jìn)步5.1.市場行為的概念和內(nèi)容市場行為是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)〔如利潤最大化和更高的市場占有率〕所采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。企業(yè)的市場行為主要包括四方面的內(nèi)容：以控制和影響價(jià)格為根本特征和直接目的的市場價(jià)格行為，包括價(jià)格競爭行為和價(jià)格協(xié)調(diào)行為。以促進(jìn)銷售、提高市場占有率為主要內(nèi)容的促銷行為，如廣告行為。以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)規(guī)模變動為根本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為，如兼并行為。企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。.2.市場價(jià)格行為價(jià)格競爭行為掠奪性定價(jià)〔驅(qū)逐對手定價(jià)〕某企業(yè)為了把對手和試圖進(jìn)入市場的潛在對手?jǐn)D出市場，而采取降低價(jià)格〔甚至低于本錢〕的策略行為。掠奪性定價(jià)的特征掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般的暫時(shí)性的。在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是縮減供給量，而不是擴(kuò)大需求量。一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。掠奪性定價(jià)的后果和影響一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間，目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓(xùn)不合作的競爭對手，同時(shí)也向意欲進(jìn)入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告?，F(xiàn)實(shí)中，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生。.2.市場價(jià)格行為價(jià)格競爭行為限制性定價(jià)〔阻止進(jìn)入定價(jià)〕限制性定價(jià)是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品價(jià)格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入而又可使其獲得壟斷利潤的定價(jià)行為。直接目的是阻止新競爭對手的參加。限制性定價(jià)行為能夠?qū)嵤┎⑷〉眯Ч仨殱M足如下三個(gè)假設(shè)條件：第一，原有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都謀求長期利潤最大化。第二，原有企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)入企業(yè)認(rèn)定進(jìn)入后原有企業(yè)會維持其產(chǎn)量，價(jià)格會因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降。第三，原有企業(yè)很容易通過串通來阻止新企業(yè)進(jìn)入。包括短期限制性定價(jià)和動態(tài)限制性定價(jià)影響限制性定價(jià)的主要因素市場進(jìn)入壁壘的上下經(jīng)濟(jì)規(guī)模.2.市場價(jià)格行為價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格協(xié)調(diào)行為是指企業(yè)之間在價(jià)格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同行為。企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)的根本目的是：限制價(jià)格競爭，共同控制市場，獲取壟斷利潤。常見的價(jià)格協(xié)調(diào)行為有以下三種類型：價(jià)格卡特爾價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)有意識的平行調(diào)整.2.市場價(jià)格行為價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格卡特爾價(jià)格卡特爾是指企業(yè)之間以限制競爭、控制市場、謀求利潤最大化為目的的在價(jià)格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價(jià)行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場。文字記錄的明確協(xié)定卡特爾；口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾。.2.市場價(jià)格行為價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)是指行業(yè)中以某個(gè)企業(yè)作為價(jià)格變動的領(lǐng)導(dǎo)者，率先調(diào)整價(jià)格，而其他企業(yè)即“價(jià)格追隨者〞那么根據(jù)其行為而確定自己的價(jià)格行為方式。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)行為一般分為兩種：晴雨表型的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)方式；支配型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)方式。有意識的平行調(diào)整有意識的平行調(diào)整即價(jià)風(fēng)格整時(shí)沒有明顯的追隨調(diào)價(jià)現(xiàn)象，而只表達(dá)為比較含蓄而默契的配合行為。.3.廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競爭方式廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響廣告與產(chǎn)品差異化程度廣告與進(jìn)入壁壘廣告的福利效果廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋本錢；價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會福利；非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題；廣告過度問題；廣告導(dǎo)致市場集中度提高。.3.廣告行為廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上作用與特點(diǎn)美國著名學(xué)者凱維斯對三種行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進(jìn)行了研究。非耐用消費(fèi)品行業(yè)。市場上的企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入來影響消費(fèi)者選擇，建立品牌知名度。耐用消費(fèi)品行業(yè)。市場上的企業(yè)往往把廣告費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大局部銷售費(fèi)用用于銷售組織的建立和完善方面。工業(yè)品行業(yè)。企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少，主要是做企業(yè)和品牌宣傳廣告，把大量的銷售費(fèi)用由于人員推銷。.4.兼并行為兼并的含義企業(yè)兼并是指兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿根底上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。兼并的特點(diǎn)生產(chǎn)要素在企業(yè)間的整體流動；全部產(chǎn)權(quán)〔或根本、主要的產(chǎn)權(quán)局部〕在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移；生產(chǎn)或技術(shù)上的專業(yè)化改組；購并雙方重新組成一個(gè)新的有機(jī)體，多個(gè)法人合為一個(gè)法人。.4.兼并行為兼并的類型從合并的過程看，包括融合合并和吸收合并。融合合并是指參加合并的各企業(yè)協(xié)商同意解散原企業(yè)，共同組建一個(gè)新企業(yè)；吸收合并是指參加合并的企業(yè)中有一個(gè)吸收企業(yè)，其余企業(yè)宣布解散并被吸收企業(yè)吸收。吸收合并在我國通常被稱為兼并。從合并的形式來看，包括橫向兼并、縱向兼并和混合兼并。橫向兼并。又稱水平兼并，是指進(jìn)行兼并的企業(yè)屬于同一產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一加工工藝階段，面對同一市場?？v向兼并。又稱垂直兼并，指進(jìn)行兼并的企業(yè)之間存在著垂直方向〔前向或后向〕的聯(lián)系，分別處于生產(chǎn)和流通過程中的不同階段。混合兼并。又稱復(fù)合兼并，指分屬不同產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)工藝上沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品也完全不同的企業(yè)之間的兼并。.4.兼并行為兼并的動機(jī)主兼并企業(yè)的動機(jī)產(chǎn)生經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)突破市場進(jìn)入壁壘戰(zhàn)略性動機(jī)擴(kuò)大市場權(quán)利經(jīng)營者功利驅(qū)動被兼并企業(yè)的動機(jī)減少資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)防止企業(yè)破產(chǎn)回收資本.4.兼并行為企業(yè)兼并的效應(yīng)——“雙刃劍〞企業(yè)兼并的積極效應(yīng)推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)要素得以向優(yōu)勢企業(yè)集中，社會資源配置得到優(yōu)化，新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)通過兼并衰退行業(yè)中的企業(yè)而使自身開展壯大，衰退行業(yè)中的企業(yè)通過被兼并而退出該行業(yè)。企業(yè)兼并的消極效應(yīng)兼并導(dǎo)致的市場集中如果超過一定限度，就會產(chǎn)生壟斷勢力，并由此帶來壟斷的低效率和社會總福利的損失。.5.企業(yè)技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步的內(nèi)容從狹義角度，技術(shù)進(jìn)步包括：人的技能的提高；采用新機(jī)械設(shè)備和對舊設(shè)備的改進(jìn)；采用新工藝改進(jìn)舊工藝；采用新原料；采用新能源；生產(chǎn)前所未有未有的新產(chǎn)品和對舊產(chǎn)品的改造；采用新設(shè)計(jì)；降低生產(chǎn)消耗，提高投入產(chǎn)出率從廣義角度，技術(shù)進(jìn)步不僅包括上述八條，還包括政策，社會和自然條件，組織結(jié)構(gòu)，管理方式等方面的進(jìn)化與革命。.5.企業(yè)技術(shù)進(jìn)步企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動因利潤動機(jī)需求拉力市場結(jié)構(gòu)變動政府科技政策的成效市場結(jié)構(gòu)與技術(shù)進(jìn)步完全競爭企業(yè)比完全壟斷企業(yè)有更強(qiáng)的創(chuàng)新動力寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)比完全壟斷更有利于技術(shù)進(jìn)步.四、市場績效市場績效的含義1市場績效的衡量2.1.市場績效的含義市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、本錢、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。它反映在特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下運(yùn)行的效率。產(chǎn)業(yè)組織理論的研究有兩個(gè)根本方面：對市場績效進(jìn)行描述和評價(jià)。研究市場績效與市場結(jié)構(gòu)、市場行為之間的關(guān)系，并從這三者相互作用的關(guān)系中，尋找市場績效的影響因素，從而對導(dǎo)致某種市場績效的原因做出解釋。.2.市場績效的衡量市場績效衡量的綜合指標(biāo)

資源配置效率能否有效地配置稀缺資源是反映市場績效優(yōu)劣的最重要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率從產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)程度角度考察資源的利用狀態(tài)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)途徑：生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步X非效率指在壟斷企業(yè)的組織內(nèi)部存在著資源配置的非效率。.2.市場績效的衡量市場績效衡量的具體指標(biāo)利潤率〔效益率〕指標(biāo)式中，R為稅后資本收益率；π為稅前利潤；T為稅收總額；E為自有資本。產(chǎn)業(yè)間是否形成了平均利潤率是衡量社會資源配置效率是否到達(dá)最優(yōu)的一個(gè)最根本的定量指標(biāo)。但實(shí)證研究結(jié)果說明，集中度和產(chǎn)業(yè)長期利潤率兩個(gè)指標(biāo)之間的正相關(guān)關(guān)系并不顯著。.2.市場績效的衡量市場績效衡量的具體指標(biāo)勒納指數(shù)以企業(yè)為產(chǎn)品所定的價(jià)格比其邊際本錢高多少作為衡量企業(yè)壟斷勢力的標(biāo)準(zhǔn)。勒納指數(shù)衡量的是價(jià)格與邊際本錢的偏離率。式中，L為勒納指數(shù)；P為價(jià)格；MC為邊際本錢勒納指數(shù)在0到1之間變動。在完全競爭條件下，P=MC，所以L=O；在壟斷情況下，會大一些，但不會超過1。缺陷：無法反映企業(yè)為了采取或穩(wěn)固壟斷地位而采取的限制性定價(jià)和掠奪性定價(jià)行為；在實(shí)際計(jì)算過程中，由于MC很難獲得，常用AC代替，從而使結(jié)論失真。.2.市場績效的衡量市場績效衡量的具體指標(biāo)貝恩指數(shù)通過考察利潤來確立壟斷勢力的大小。超額利潤或經(jīng)濟(jì)純利潤的定義是：式中，