經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告策劃

惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營銷綜合實(shí)訓(xùn)課程教案專業(yè)班級(jí)教師授課時(shí)間教學(xué)課題項(xiàng)目四：經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告策劃學(xué)時(shí)16學(xué)時(shí)教學(xué)目的通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)與實(shí)操，要求學(xué)生掌握廣告策劃的方法與技術(shù)，并熟練運(yùn)用。教材分析重點(diǎn)廣告策劃的含義；廣告策劃的程序；廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。難點(diǎn)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。教學(xué)方法案例導(dǎo)課；課堂知識(shí)點(diǎn)精講；討論與案例教學(xué)法；項(xiàng)目分組實(shí)訓(xùn)：要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)形式為學(xué)院進(jìn)行廣告策劃。教學(xué)手段大綱、教案、多媒體課件、圖書館及網(wǎng)絡(luò)資料、實(shí)地資料。教學(xué)過程及時(shí)間分配一、知識(shí)點(diǎn)精講：廣告2課時(shí)二、課堂示范與討論：廣告策劃2課時(shí)三、課堂示范與討論：廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)2課時(shí)四、課堂示范與討論：廣告文案2課時(shí)五、項(xiàng)目分組實(shí)訓(xùn)：經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告策劃4課時(shí)六、項(xiàng)目分組實(shí)訓(xùn)成果點(diǎn)評(píng)與總結(jié)4課時(shí)教研室主任檢查簽字項(xiàng)目四：經(jīng)濟(jì)學(xué)院廣告策劃[教學(xué)目的]通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)與實(shí)操，要求學(xué)生掌握廣告策劃的方法與技術(shù)，并熟練運(yùn)用。[教學(xué)重點(diǎn)]廣告策劃的含義；廣告策劃的程序；廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。[教學(xué)難點(diǎn)]廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)；廣告文案。[教學(xué)內(nèi)容]一、知識(shí)點(diǎn)精講：廣告與廣告策劃（一）、廣告的含義廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本?！吨腥A人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。（二）、廣告的特點(diǎn)廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；2.做廣告需要付費(fèi)；3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。（三）、廣告的要素以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾，廣告費(fèi)用及廣告效果。以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。（四）、廣告的分類1.內(nèi)容：產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告2.目的：告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告3.策略:單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復(fù)廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告4.傳播媒介:報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通廣告、直郵廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會(huì)越來越多。5.表現(xiàn)手法:圖像廣告：圖片為主文字設(shè)計(jì)廣告：文字編排為主幽默廣告：幽默情景為主人物肖像廣告：電影明星歌星各行業(yè)代表人物視聽廣告：聲音影像音樂節(jié)奏6.傳播范圍:國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告7.傳播對(duì)象:消費(fèi)廣告、企業(yè)廣告8.主體:一般廣告、零售廣告（五）、廣告的主要形式通過報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括：1.利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；2.利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；3.利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；4.利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；5.利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；6.通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；7.利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；8.利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種9.呼叫中心，數(shù)據(jù)庫營銷的一種10.利用短信（sms）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種11.利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。12.現(xiàn)在還有人用口頭廣告13.通過手機(jī)短息和彩息服務(wù)傳播廣告,還有諸如郵箱中發(fā)布廣告，近期也在泛濫（六）、廣告預(yù)算的計(jì)算對(duì)于不同情況的考慮構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。（2）銷售單位法：以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元×10000箱=100000元。（3）郵購法：根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價(jià)和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。（4）目的完成法：先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。（七）、廣告媒體的選擇1.市場(chǎng)方面：①要考慮消費(fèi)者的屬性：人總依其個(gè)人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。②要考慮商品的特性：各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。③要考慮商品的銷售范圍：商品市場(chǎng)究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。2.媒體方面①要考慮媒體量的價(jià)值：如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽率，才能了解效果。②要考慮媒體的價(jià)值：即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”，如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。3.廣告主方面①要考慮廣告主銷售方法的特征：銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。③要考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。二、課堂示范與討論：廣告策劃廣告策劃是為了用較低的廣告費(fèi)用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作，包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。1.分析廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告促銷，首先要通過廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告以及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況，如消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。2.確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動(dòng)的時(shí)行。廣告促銷的具體目標(biāo)，可以使消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進(jìn)購買增進(jìn)銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。3.形成廣告內(nèi)容廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應(yīng)包括以下三個(gè)方面：A．產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標(biāo)、銷售地點(diǎn)、銷售價(jià)格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。B．企業(yè)信息企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。C．服務(wù)信息服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點(diǎn)分布以及其他服務(wù)信息。企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意以下問題：A.真實(shí)性，即傳播的信息必須真實(shí)可信，不可有夸大不實(shí)之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費(fèi)者。B.針對(duì)性，即傳播的信息應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者想了解的，做到有的放矢。C.生動(dòng)與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來說，取決于以上兩個(gè)方面，但同時(shí)也與廣告的生動(dòng)性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動(dòng)有趣、富有新意。4.選擇廣告媒體廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達(dá)率、展路頻率、影響價(jià)值以及費(fèi)用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項(xiàng)非常重要的工作。企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。廣告可以選擇的傳播體及其特性的有關(guān)情況如下：A.印刷媒體。印刷媒體指的是報(bào)紙、期刊等印刷出版物，這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是：信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩(wěn)定、可信度比較高；刊登日期和版面的可選度較高、便于對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行較詳細(xì)的說明；便于保存，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。報(bào)紙的局限性是：時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少；印刷簡(jiǎn)單因而不夠形象和生動(dòng)，感染力相差一些。期刊的優(yōu)點(diǎn)是：讀者對(duì)象比較確定、易于送達(dá)特定的廣告對(duì)象；時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多、便于保存；印刷比較精美、有較強(qiáng)的感染力。期刊的不足是：廣告信息傳遞前置時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞的及時(shí)性差、有些發(fā)行量是無效的。B.視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高；可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低。廣播的缺點(diǎn)是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、傳播速度快、送達(dá)率高；集、形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體，生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。電視的不足是：展露瞬間即逝、保留性不強(qiáng)；對(duì)觀眾的選擇性差，絕對(duì)成本高。C.戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少。戶外媒體的缺點(diǎn)是：不能選擇對(duì)象、傳播面窄，信息容量小、動(dòng)態(tài)化受到限制。D.郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網(wǎng)絡(luò)。郵寄媒體的優(yōu)點(diǎn)是：廣告對(duì)象明確而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是：時(shí)效性較差、成本比較高、容易出現(xiàn)濫寄的現(xiàn)象。5.確定廣告預(yù)算根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力和廣告的具體需求確定廣告預(yù)算。三、課堂示范與討論：廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）、廣告創(chuàng)意的含義1.何謂創(chuàng)意：

“創(chuàng)意”一詞出現(xiàn)在1984年以后，從臺(tái)灣地區(qū)傳入大陸，Creativity和idea常被翻譯為創(chuàng)意。

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維（creative

thinking）的過程和結(jié)果，這個(gè)過程具有階段性特征，它的直接產(chǎn)物是嶄新的想法和主張?！w潔《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，武漢大學(xué)出版社

創(chuàng)意就是一種新的主張，或新的做事方式。

創(chuàng)意就是創(chuàng)造、試驗(yàn)、冒險(xiǎn)、打破規(guī)則、犯錯(cuò)，并且樂在其中。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華的活動(dòng)，而透過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動(dòng)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等。

2.何謂廣告創(chuàng)意：

大衛(wèi)奧格威：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。

廣告創(chuàng)意是一種組合商品

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品，消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路”。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。

①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)得得更準(zhǔn)確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。

②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要?jiǎng)?chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。

③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化，直至完成作品的加工過程。沒有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過廣告制作來具體表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意涵義包括兩個(gè)要點(diǎn)：第一必須以廣告主題為核心，必須緊扣廣告主題；第二必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

有創(chuàng)意的廣告：高度獨(dú)特而有創(chuàng)意，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感及吸引力

，有一個(gè)清楚明確的性格，長(zhǎng)久有效，歷久不衰。

討論：

絕對(duì)伏特加廣告的核心創(chuàng)意是什么？

談?wù)勀阌X得最有創(chuàng)意的廣告。（三）、杰出廣告的共同點(diǎn)是：

受眾共鳴

戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性

1、受眾共鳴的產(chǎn)生

廣告因?yàn)榻鉀Q了受眾的某些現(xiàn)實(shí)問題或假想問題而引起了他們的共鳴（信息性）(被動(dòng)生成動(dòng)機(jī)：某樣?xùn)|西用完了、某個(gè)問題需要解決)消費(fèi)者主動(dòng)尋求感覺上的滿足、智力上的刺激或社會(huì)認(rèn)同，廣告利用受眾的主動(dòng)性肯定給他們提供回報(bào)。

案例：從女性消費(fèi)者的角度分析——優(yōu)樂美奶茶廣告

廣告創(chuàng)意以人為本，以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的角度上進(jìn)行創(chuàng)意。

2、廣告的關(guān)聯(lián)性

完成后的廣告必須與廣告主的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。杰出的廣告必然要完成某個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略是產(chǎn)生杰出創(chuàng)意作品的關(guān)鍵。

案例：你永遠(yuǎn)也找不到一只與安全性無關(guān)的沃爾沃廣告

（四）、廣告創(chuàng)意的四大特征（舉例分析）：

1.主題構(gòu)想單純

2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

3.廣告形象構(gòu)想確切

4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然

（五）、廣告創(chuàng)意的方法

1、“二舊化一新”——意料之外、情理之中的創(chuàng)意法

亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”的概念是研究人類心志作用對(duì)創(chuàng)意的影響時(shí)提出的：新構(gòu)想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會(huì)神奇般地獲得某種突破性的新組合。

2、“水平思考法”——在對(duì)錯(cuò)之外的思考

垂直思考即收斂式思考——從許多想法中不斷加以節(jié)制，縮減，濃縮，一直收斂到一個(gè)焦點(diǎn)意念。垂直思考是一種邏輯式思考，講究思考的嚴(yán)謹(jǐn)順序，邏輯推理的合理性。例如：解數(shù)學(xué)題

水平思考是一種“發(fā)散式思考”，從少數(shù)意念或問題出發(fā)，往各種可能的方向自由聯(lián)想，因而各種想法一直往外擴(kuò)散，沒有止境，沒有界限。水平思考就是讓內(nèi)心的想法毫無節(jié)制地，自由地流露出來。可以挑戰(zhàn)規(guī)則和基本假設(shè)

3、“頭腦風(fēng)暴法”

頭腦風(fēng)暴法又稱集腦會(huì)商思考法、腦力激蕩法、自由思考法，是由美國BBDO廣告公司A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。

采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)人員召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由參與者“自由”提出盡可能多的方案。

頭腦風(fēng)暴法的具體操作形式：①組織形式：參加人數(shù)一般為5～10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；會(huì)議時(shí)間控制在1小時(shí)左右；

設(shè)主持人一名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不作評(píng)論。設(shè)記錄員1～2人，要求認(rèn)真將與會(huì)者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。

②會(huì)前準(zhǔn)備工作：會(huì)議要明確主題。會(huì)議主題提前通報(bào)給與會(huì)人員，讓與會(huì)者有一定準(zhǔn)備。

③

會(huì)議原則：禁止批評(píng)和評(píng)論，與會(huì)人員一律平等目標(biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好。

（六）、廣告創(chuàng)意的訴求和人類基本的動(dòng)機(jī)

1、饑餓

2、性：性是僅次于食物的，人們的最基本需求之一。但是，注意把握分寸。

3、關(guān)注身體：對(duì)健康的渴望、吸引他人的注意

案例：安利紐崔萊

4、

趨利避害：恐懼訴求往往能達(dá)到效果

案例：恐懼訴求之舒膚佳蘑菇篇5、

好奇：好奇是人類的天性。

6、榮耀：人們對(duì)榮耀的追求實(shí)質(zhì)上是追求他人對(duì)自身的認(rèn)可，是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的努力。

7、秩序：人類生活在一個(gè)有秩序的世界里。人們?cè)跐撘庾R(shí)里，都對(duì)秩序有一種強(qiáng)烈的執(zhí)著的追求，秩序即一種社會(huì)公認(rèn)的游戲規(guī)則。

對(duì)秩序的強(qiáng)化能夠給人帶來安全感。

8、復(fù)仇：復(fù)仇是人類的基本心理，采用復(fù)仇的方式敘述，能讓觀眾產(chǎn)生一種快感。

案例：小象的復(fù)仇

9、社會(huì)交往：人是社會(huì)的動(dòng)物，社會(huì)交往是人類的基本需要。

案例：茅臺(tái)迎賓酒

10、家庭：人們對(duì)和自己有血緣關(guān)系或其他親緣關(guān)系的個(gè)體有特殊的親密感。

利用家庭觀念進(jìn)行廣告訴求，能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

案例：云南白藥膏、三精雙黃連

11、威望：威望，就是人們希望自己獲得某一個(gè)圈子中的中心地位，希望自己的語言具有說服力和感染力，能對(duì)他人構(gòu)成影響。

案例：惠氏

12、權(quán)力：每人都具有的占有欲是權(quán)力意識(shí)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。掌控他人的過程和結(jié)果會(huì)給人帶來滿足感。

13、公民身份：人們希望自己從屬于某個(gè)群體。

14、獨(dú)立性：獨(dú)立性的訴求大多運(yùn)用在青年人產(chǎn)品和女性產(chǎn)品的廣告中，只有為數(shù)不多的成年男性產(chǎn)品會(huì)采用這種廣告訴求

15、社會(huì)接受性：每個(gè)人都希望社會(huì)的接受。人們的行為過程中，很大部分的經(jīng)歷用于關(guān)注其是否能為社會(huì)所接受。

在廣告創(chuàng)意中，廣告應(yīng)當(dāng)最大限度地展示產(chǎn)品的個(gè)性，但是應(yīng)當(dāng)避免過度的“超現(xiàn)實(shí)”，即“適度”。使廣告中的形象能夠社會(huì)接受和認(rèn)可。

廣告要注重當(dāng)前的文化表征和趨勢(shì)：

廣告是流行文化的一部分，也反映相應(yīng)時(shí)代的文化潮流。反應(yīng)當(dāng)下的價(jià)值取向、引領(lǐng)時(shí)尚。

廣告中的聲音——流行的音樂、流行的語言

廣告中的人物形象——角色特征、性別特征、外形

廣告中的生活方式——家庭場(chǎng)景、廣告中反應(yīng)的當(dāng)下政治和商業(yè)格局，廣告要充分把握當(dāng)下社會(huì)的脈搏（七）、廣告創(chuàng)意與品牌形象

品牌形象與創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)為樹立品牌形象服務(wù)

產(chǎn)品的生命周期可能短暫，但品牌經(jīng)歷的歷程則比較漫長(zhǎng)。

不僅僅是廣告創(chuàng)意，廣告運(yùn)動(dòng)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都應(yīng)當(dāng)與品牌形象的塑造相關(guān)聯(lián)。

品牌形象簡(jiǎn)單的說就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知。

一個(gè)品牌當(dāng)中對(duì)突出的，能被增強(qiáng)而區(qū)別于同類產(chǎn)品的就是該品牌的形象。

品牌形象通常能用擬人的方式加以描述：如年輕、沖動(dòng)、叛逆、有魅力、傳統(tǒng)等。

（八）、廣告表現(xiàn)

1、廣告表現(xiàn)的概念

將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，成為廣告表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意過程的延續(xù)，是關(guān)鍵的臨門一腳。

案例：海飛絲戶外廣告的巧妙表現(xiàn)手法

鋼琴培訓(xùn)班廣告

車身廣告的涉及

2、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系

廣告創(chuàng)意源于廣告策略，是嚴(yán)格的市場(chǎng)策略和廣告定位下運(yùn)用想象力的成果。廣告表現(xiàn)則是對(duì)廣告創(chuàng)意的再創(chuàng)造。

在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意和表現(xiàn)沒有嚴(yán)格的界限。創(chuàng)意和表現(xiàn)對(duì)一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)同樣重要。

國際品牌統(tǒng)一的創(chuàng)意概念在不同地區(qū)有本土化的表現(xiàn)。

表現(xiàn)同一創(chuàng)意的系列作品。

3、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系

廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)有催動(dòng)和引導(dǎo)的作用。

廣告創(chuàng)意給廣告表現(xiàn)留下的空間和表現(xiàn)角度至關(guān)重要。

廣告表現(xiàn)要使廣告創(chuàng)意得到最單純、簡(jiǎn)單的訴求途徑。

4、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

首先，廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力。其次，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。

再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意增值。

案例：匯源果滿倉系列

5、廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

商標(biāo)力求高度簡(jiǎn)明

只有畫面沒有文字

設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向無國界

表現(xiàn)日趨豐富多樣

數(shù)字化、互動(dòng)化廣告表現(xiàn)對(duì)數(shù)字媒體的思考以及對(duì)互動(dòng)環(huán)節(jié)的重視已經(jīng)成為當(dāng)下的潮流。6、廣告表現(xiàn)的原則

（1）、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)

廣告目標(biāo)的設(shè)定，來源于對(duì)大量的客觀市場(chǎng)信息所進(jìn)行的科學(xué)分析以及整合。

廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，正是廣告策略和廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容。廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的物化過程，就必須明了廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確內(nèi)涵，并以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)的功能:

廣告表現(xiàn)的主要功能是創(chuàng)造廣告的說服力和推動(dòng)力，通過有序而獨(dú)特的編碼，是受眾在接受信息、即解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告目標(biāo)。

討論：美加凈蔣雯麗篇所要表達(dá)的廣告目標(biāo)是什么？

案例：伯恩巴克做的競(jìng)選廣告

廣告開始，畫面上出現(xiàn)一位天真可愛的小姑娘，她哼著歌謠，在野外采花。此時(shí)，藍(lán)藍(lán)的天，綠綠的草，輕輕的風(fēng)，美麗的女孩，構(gòu)成了一幅極其恬靜優(yōu)美的景色，令人神往之至。

突然，一聲突兀刺耳的音樂把觀眾平和的心境打碎了，接著出現(xiàn)一位男子倒數(shù)數(shù)字的畫外音，聲音威嚴(yán)而冷酷，讓觀眾想到導(dǎo)彈發(fā)射的情景。而采花的小姑娘對(duì)這一切渾然不覺，仍然專心地?cái)?shù)著采到的鮮花，她口中的順數(shù)與畫外音中男子的倒數(shù)相吻合。當(dāng)男子倒數(shù)到“1”時(shí)，一聲驚天動(dòng)地的巨響，整個(gè)畫面被一團(tuán)駭人的蘑菇云吞滅。小姑娘、鮮花、藍(lán)天和綠草頓時(shí)化為烏有?。?）、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性

不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意需求。

一些具有普遍性的表現(xiàn)原則：

A.強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時(shí)，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點(diǎn)。

B.戶外廣告易于實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)大形象的視覺張力及誘惑力，例如：以大面積展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時(shí)裝等商品的外形。

巨幅越野車戶外廣告

雪碧冰薄荷戶外廣告

C.創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純時(shí)，戶外廣告同樣能以夸張的面積和顯要的設(shè)置場(chǎng)所產(chǎn)生視覺沖擊力。

西瓜霜戶外廣告

D.廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)在于展示或營造一種意境時(shí)、雜志廣告的精良印刷會(huì)使廣告表現(xiàn)力最佳。雜志廣告還是和重點(diǎn)推介商品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

E.創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境、傳達(dá)豐富聯(lián)想時(shí)，廣播廣告的音效能夠讓受眾的想象力大為活躍。老友牌飼料廣告

F.需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意、使用電視媒體的表現(xiàn)力最強(qiáng)。

G.報(bào)紙廣告適宜于表現(xiàn)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息。H.希望受眾即時(shí)反饋并參與營銷活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，使用網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)比較適宜。

(3)、廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意誕生后，追求最佳的表現(xiàn)方式就成為創(chuàng)作者苦心思索的問題。

在具體表現(xiàn)上所營造的藝術(shù)效果不僅需要具有吸引力，更需要使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)說服力。

7、廣告表現(xiàn)的類型

(1)、理性訴求型

理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)，或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)于功能性很強(qiáng)或者技術(shù)含量非常高的商品，將他們的技術(shù)功能優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。

理性訴求的手法：

說明一個(gè)道理、介紹一個(gè)概念的方法是多種多樣的。

通俗的比喻、奇妙的聯(lián)想、幽默的形式，都能夠幫助消費(fèi)者更好的理解和把握廣告的訴求

案例：光明百分百好牛篇、光明奶牛點(diǎn)菜篇、神州大眾卡買菜篇

2、感性訴求型

將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出

廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受等方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。

案例：中國移動(dòng)失敗者篇

感性訴求型廣告的特點(diǎn)：

感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是運(yùn)用能夠牽動(dòng)目標(biāo)受眾情緒的藝術(shù)形式，對(duì)受眾展開情感上的爭(zhēng)取。

感性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于推介同質(zhì)化傾向非常強(qiáng)但品牌個(gè)性差異很大的商品。

案例：百威啤酒廣告人與狗篇、雀巢咖啡

四、課堂示范與討論：廣告文案1.含義廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡(jiǎn)稱文案。廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。2.基本構(gòu)成廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容地文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。A.廣告標(biāo)題.它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。B.廣告正文.廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。C.廣告口號(hào).口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便明白它與其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。3.寫作原則A.廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系。在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動(dòng)的“代言人”，站出來和受眾對(duì)話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng)，對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息，是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。B.最終目的是說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任，不真實(shí)的廣告文案便會(huì)充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對(duì)繁榮廣告市場(chǎng)、對(duì)滿足消費(fèi)者的身心需要，都是十分有害的。從這個(gè)意義上講，真實(shí)性原則是對(duì)于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)強(qiáng)有力的遏止者。C.文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)。廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會(huì)產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)真實(shí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢(mèng)寐以求的結(jié)果，也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動(dòng)。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會(huì)造成對(duì)不良生活方式的盲目追求。D.真實(shí)性是廣告文案的生命力所在。廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實(shí)性原則，其廣告文案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦?。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價(jià)值。受眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動(dòng)如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了。在廣告文案寫作中，堅(jiān)持真實(shí)性原則問題，就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題，堅(jiān)持正向發(fā)展我國廣告業(yè)的問題。因此，真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。4.寫作要求A.準(zhǔn)確規(guī)范點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的有效傳播。首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不