天津濱海農(nóng)商行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷策略研究

目錄摘要 4Abstract 5第一章緒論 6第一節(jié)研究背景與意義 6第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述 8一、國外研究綜述 8二、國內(nèi)研究綜述 10第二章高端個人理財業(yè)務(wù)及金融營銷相關(guān)理論綜述 11第一節(jié)高端個人理財業(yè)務(wù) 11一、個人理財業(yè)務(wù)的概念 11二、高端客戶的概念 12三、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點 13第二節(jié)市場營銷與金融營銷 14一、市場營銷的概念 14二、金融營銷的含義和特征 15第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ) 16一、4Ps理論 16二、現(xiàn)代投資組合理論 18三、市場細分理論 18四、金融創(chuàng)新理論 19第三章天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題 19第一節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行簡介 19第二節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)及其營銷概況 20一、高端個人理財業(yè)務(wù)簡介 20二、高端個人理財業(yè)務(wù)營銷的流程 23三、高端個人理財業(yè)務(wù)營銷的策略 24第三節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 25一、天津地區(qū)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展 25二、居民收入的增長帶來更高的理財需求 29第四節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷存在的問題 30一、產(chǎn)品設(shè)計方面 30二、客戶服務(wù)方面 31三、隊伍建設(shè)方面 32四、理財營銷方面 33第四章天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)客戶分析 35第一節(jié)客戶畫像 35第二節(jié)客戶需求 37一、理財產(chǎn)品購買種類 37二、理財產(chǎn)品購買目的 39三、理財服務(wù)的需求 39第三節(jié)客戶決策機制 40一、理財產(chǎn)品了解途徑 41二、銀行選擇決策因素 41三、理財產(chǎn)品選擇決策因素 41四、當前主要競爭狀況調(diào)查分析 42第五章天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功要素 43第一節(jié)確定品牌定位 43一、品牌核心價值 43二、品牌目標客戶群 44第二節(jié)高端個人理財業(yè)務(wù)的產(chǎn)品打造 44一、類型豐富的理財產(chǎn)品 44二、打造專屬理財業(yè)務(wù) 44三、專屬產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱體現(xiàn)產(chǎn)品特點 45第三節(jié)建立多種專業(yè)化的服務(wù)渠道 45一、電子銀行 45二、財富管理中心 45三、遠程交易模式 46第六章天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷策略改善 47第一節(jié)進一步建設(shè)高端個人理財業(yè)務(wù)的品牌 47一、品牌定位 48二、針對性的品牌營銷 49第二節(jié)打造具有特色的高端個人理財服務(wù) 49一、全面、專業(yè)的財富管理服務(wù) 49二、差別化的傳統(tǒng)銀行服務(wù) 50三、豐富周到的非金融服務(wù) 50四、專屬客戶經(jīng)理服務(wù) 51五、電話銀行貴賓專線服務(wù) 52六、創(chuàng)新遠程業(yè)務(wù)交易服務(wù) 52第三節(jié)做好傳播推廣和活動營銷 53一、建立暢通的傳播渠道 53二、組織合理的營銷活動 53第四節(jié)對目標客戶群體進行精準定位 54一、轉(zhuǎn)變營銷方式進行客戶定位 54二、促進潛力目標客戶提升晉級 54三、對不同客戶群體進行分層次營銷 55第五節(jié)制定契合的管理模式 56一、統(tǒng)一的品牌管理 56二、專業(yè)的研發(fā)團隊 56三、科學(xué)的培訓(xùn)體系及考核激勵機制 57第七章結(jié)論 58附錄A 59參考文獻 61摘要近年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，國民財富亦處于急速增加的時期。而我國人民對于理財?shù)挠^念也正處于一個急劇轉(zhuǎn)變的時期，越來越多的人認識到理財?shù)闹匾浴ａ槍@一需求，我國商業(yè)銀行正在加快創(chuàng)新前進的步調(diào)，不斷對自己的業(yè)務(wù)進行深入改革，而且將專門針對個人提供的專業(yè)金融業(yè)務(wù)當成是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的重點業(yè)務(wù)，所以會有更嚴峻的形式出現(xiàn)。特別是現(xiàn)階段個人中高端客戶已經(jīng)成為了個人金融業(yè)務(wù)利潤的主要來源，各大銀行也開始重點發(fā)展和競爭這個客戶群體。只要是能夠獲得更多客戶，特別是中高端，就能夠獲得市場競爭力，搶占市場份額，所以積極開發(fā)中高端客戶市場，根據(jù)這個群體客戶的特征來設(shè)計理財產(chǎn)品和服務(wù)，進行更加精準，更加細致的營銷規(guī)劃和客戶管理，其實對提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟效益兩個不同方面，有非常重要的意義。但是從現(xiàn)階段我國的商業(yè)銀行具體的規(guī)劃和設(shè)計來看，營銷活動還相對初級，特別是和發(fā)達的承受完善的西方銀行對比，能夠看出，我國現(xiàn)階段理財業(yè)務(wù)存在很大的問題，所以會有客戶沒有足夠忠誠度，在不同銀行之間會有很頻繁的變動，沒有足夠的綜合貢獻度，所以說我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，認識到不足才能夠積極改革，促進發(fā)展。而且對于銀行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷策略我們也要更加重視，研究和討論。所以，本文主要是針對高端個人理財業(yè)務(wù)的特點，在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)之上，為商業(yè)銀行高端個人理財業(yè)務(wù)提供一些合適的個性化的營銷策略。最后，本文通過商業(yè)銀行的具體實踐，對于特定的一家銀行進行分析和研究，并根據(jù)結(jié)果提出相應(yīng)的建議和意見。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；高端個人理財；營銷AbstractInrecentyears,China'srapideconomicdevelopment,informationtechnologywitheachpassingday,thenationalwealthisalsoinaperiodofrapidincrease.Andourpeople'sconceptoffinancialmanagementisalsoinaperiodofrapidchange,moreandmorepeoplerealizetheimportanceoffinancialmanagement.Inresponsetothisdemand,thepaceofinnovationinChina'scommercialbanksbusinesscontinuestoaccelerate,thedeepeningofthereform,thepersonalfinancialbusinessasanimportantbusinesstransformationandinnovationdevelopmentstrategyofcommercialbanks,thesituationismoresevere.Especiallyatthepresentstage,thehigh-endcustomershavebecomethemainsourceofpersonalfinancialbusinessprofits,themajorbankshavebeguntofocusonthedevelopmentandcompetitionofthiscustomergroup.Aslongasmorehigh-endcustomershave,thenyoucanoccupymoremarketshareandhaveastrongermarketcompetitiveness,soactivelydevelopinghigh-endcustomermarket,todesignfinancialproductsandservicesaccordingtothecharacteristicsofthisgroupofcustomers,andforprecisecustomermanagementandmarketingstrategyforcommercialbankstoimproveeconomicbenefitandtheassetsstructure.Ithasveryimportantsignificance.ButfromthedevelopmentofthefinancialmanagementbusinessofcommercialbanksinChinaatthepresentstageofthemarketingactivitiesisstillattheprimarystage,andifthosecommercialbanksinwesterndevelopedcountriesincomparison,China'scommercialbanksinfinancialbusinessoverallstillhasalargegap,leadingtothecurrentcommercialbankindividualhigh-endcustomerloyaltyisnothighandbanksfrequently,comprehensivecontributionandotherproblems,weneedtochangeourideas,topromotethereformanddevelopmentoftheirown,forthemarketingstrategyofpersonalfinancialbusinessbankhigh-endwealsopaymoreattentiontotheresearchanddiscussion.Therefore,thispaperismainlyaimedatthecharacteristicsofhigh-endpersonalfinancialservices,basedonthebrandbuilding,forthecommercialbankstoprovideanumberofhigh-endpersonalfinancialservicestotheappropriatepersonalizedmarketingstrategy.Finally,thisarticlethroughtheconcretepracticeofcommercialbanks,foraspecificbankanalysisandresearch,andbasedontheresultsofthecorrespondingrecommendationsandcomments.Figure8,table1,38references.Keywords:commercialBanks;High-endpersonalfinance;marketing第一章緒論第一節(jié)研究背景與意義由于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國居民的收入水平的逐步提升，所以人們對于理財?shù)男枨笤絹碓郊鼻?、日益旺盛。中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會在2004年頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理辦法》，其中就規(guī)范了商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)，使得理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來。中國銀行業(yè)協(xié)會2016年3月在北京發(fā)布了《2015年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進情況報告》。在這個報告中，我們可以看出在2015年，各銀行業(yè)金融機構(gòu)一共發(fā)行了60879款理財產(chǎn)品，所籌集到的資金達到了23.5萬億元，與2014年來比較，增加了8.48萬億元，增長率達到了56.46%，籌集的資金中的15.88萬億元主要用于實體經(jīng)濟的投資，其所占的比例為67.09%。目前對于美國銀行業(yè)來說，盈利最高的業(yè)務(wù)之一就是個人的理財業(yè)務(wù)。個人理財業(yè)務(wù)收入在西方發(fā)達國家中幾乎是整個銀行總業(yè)務(wù)收入的30%，個人理財業(yè)務(wù)的收入甚至達到了花旗銀行的百分之四十。在美國，每一個家庭都會辦理個人理財業(yè)務(wù)，但是我國國內(nèi)的個人理財業(yè)務(wù)卻只是起步階段，還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ摹＝陙?，我國?jīng)濟迅速發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，國民財富亦處于急速增加的時期。而我國人民對于理財?shù)挠^念也正處于一個急劇轉(zhuǎn)變的時期，越來越多的人認識到理財?shù)闹匾?。針對這一需求，我國商業(yè)銀行正在加快創(chuàng)新前進的步調(diào)，不斷對自己的業(yè)務(wù)進行深入改革，而且將專門針對個人提供的專業(yè)金融業(yè)務(wù)當成是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的重點業(yè)務(wù)，所以會有更嚴峻的形式出現(xiàn)。特別是現(xiàn)階段個人中高端客戶已經(jīng)成為了個人金融業(yè)務(wù)利潤的主要來源，各大銀行也開始重點發(fā)展和競爭這個客戶群體。只要是能夠獲得更多客戶，特別是中高端，就能夠獲得市場競爭力，搶占市場份額，所以積極開發(fā)中高端客戶市場，根據(jù)這個群體客戶的特征來設(shè)計理財產(chǎn)品和服務(wù)，進行更加精準，更加細致的營銷規(guī)劃和客戶管理，其實對提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟效益兩個不同方面，有非常重要的意義。在十年之前，我國銀行業(yè)剛剛推出了第一款理財產(chǎn)品，在當時引發(fā)了劇烈地變革，推動我國金融快速變革和發(fā)展，僅僅只有幾年就變革了銀行地局面，原本地銀行主要業(yè)務(wù)是“存”、“貸”、“匯”，現(xiàn)在是“存”、“貸”、“理”。但是從現(xiàn)階段我國的商業(yè)銀行具體的規(guī)劃和設(shè)計來看，營銷活動還相對初級，特別是和發(fā)達的承受完善的西方銀行對比，能夠看出，我國現(xiàn)階段理財業(yè)務(wù)存在很大的問題，所以會有客戶沒有足夠忠誠度，在不同銀行之間會有很頻繁的變動，沒有足夠的綜合貢獻度，所以說我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，認識到不足才能夠積極改革，促進發(fā)展。所以，銀行為了能夠使中高端客戶的理財服務(wù)需求得到更好的滿足，就需要繼續(xù)深入的個人中高端客戶的潛在需求，對于不同類型的客戶，我們可以根據(jù)具體情況采用不同的服務(wù)策略，尋找出最適合和恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求，積極主動的幫助客戶實現(xiàn)個人資產(chǎn)的流動性和盈利性的最佳組合。我們研究我國商業(yè)銀行高端個人理財業(yè)務(wù)具有一定的理論意義，主要表現(xiàn)為：第一方面，我們通過研究就可以更加清楚和了解我國商業(yè)銀行操作個人理財業(yè)務(wù)目前的實際發(fā)展情況，這個也是我們能夠更好的發(fā)展個人理財操作業(yè)務(wù)的重要理論依據(jù)。理論支撐著所有事物的發(fā)展和進程，正是因為沒有適合我國國情業(yè)務(wù)這個理論，才促進我們開始發(fā)展這項業(yè)務(wù)，無論依靠國外的理財知識和生命周期理論，還是國外的經(jīng)驗和理論，其實都不可能完全適應(yīng)我國的國情。那么其實我們對于國內(nèi)這些銀行推出地不同理財業(yè)務(wù)實際發(fā)展措施和情況進行研究，就是為了更好的從感性認識轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉J識，同時也為未來在實踐應(yīng)用打下基礎(chǔ)。第二方面，是因為我國的商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)和利潤結(jié)構(gòu)完善的必要條件就是如何發(fā)展好個人理財業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的發(fā)展一定要從傳統(tǒng)的存貸息差為主要利潤來源轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人理財業(yè)務(wù)為利潤的階段，作為現(xiàn)階段的商業(yè)銀行一定要將重點放在如何進一步擴大中間業(yè)務(wù)收入的比重方面，對中間業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)和盈利能力進行優(yōu)化和完善，如果想要所有銀行都朝著現(xiàn)代商業(yè)銀行的標準靠發(fā)展，那么就一定需要堅實的完整的理論作為中間業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，當然作為中間業(yè)務(wù)利潤的主要來源的個人理財業(yè)務(wù)也不能缺少堅實的理論支持。第三方面，這也是居民和投資者愿意參與個人理財服務(wù)的前提。只有做好了向居民和投資者宣傳和推廣的工作，人們才會想要去銀行辦理相關(guān)地理財服務(wù)，我們應(yīng)該宣傳地是基礎(chǔ)性的理財知識，理財條件、產(chǎn)品和流動性等特征，對于投資的風險問題也要進行詳細的解釋和說明，讓人們有一定的風險意識。宣傳的工作如果沒有個人理財業(yè)務(wù)的理論研究，那么就沒有宣傳的內(nèi)容，人們就不能了解和掌握個人理財業(yè)務(wù)，那么銀行想要推廣這個項目可能就需要花費很長的時間才會有一點效果，因此，研究個人理財業(yè)務(wù)，對這個問題進行分析和研究是非常有必要的，是銀行開展業(yè)務(wù)的后盾，同時銀行也是理論知識和人民群眾和投資者之間的橋梁。第二節(jié)國內(nèi)外研究綜述一、國外研究綜述個人理財業(yè)務(wù)在國外開展時期要比我們國家早的多，其中最具有代表性的就是瑞士。很多猶太人為了可以在第二次世界大戰(zhàn)中保護自己的財產(chǎn)，就把錢存到了瑞士的銀行，以求可以避免戰(zhàn)爭所帶來的傷害。當美國開始發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)之后，這個業(yè)務(wù)才慢慢開始發(fā)展起來。美國的銀行在20世紀60年代就已經(jīng)有了關(guān)注客戶理財目標和需求的市場營銷理念，而且還將金融體制從原來的分業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榛鞓I(yè)經(jīng)營，于是就出現(xiàn)了許多新型的金融產(chǎn)品。到了70年代，銀行為了能夠吸引富有階層，他們采用了定價和獨特的產(chǎn)品設(shè)計的方式。80至90年代，銀行開始改變服務(wù)模式，實行一對一的服務(wù)，這樣可以很好的培養(yǎng)客戶的忠誠度，有利于高端客戶的開發(fā)。在進入21世紀以后，美國中產(chǎn)階級的理財目的從增值變?yōu)榱吮Ｖ怠０俗优逃?、遺產(chǎn)信托、避稅等內(nèi)容的家庭財富管理業(yè)務(wù)就此應(yīng)運而生。我們通過分析和研究國外的個人理財業(yè)務(wù)在發(fā)展過程，我們認為可以將理財業(yè)務(wù)的發(fā)展分為三個階段。第一個階段是咨詢顧問階段，也就是從20世紀30年代到60年代，這個時間都是發(fā)展初期。在這個階段的個人理財業(yè)務(wù)主要是保險公司的銷售人員以實現(xiàn)保險產(chǎn)品銷售為目的，根據(jù)不同年齡段、不同家庭狀況以及不同收入狀況的客戶，我們在為客戶提供保險購買的建議時，主要采用的是生命周期理論。在這一時期，商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)主要向客戶提供咨詢的理財服務(wù)。第二個階段是20世紀60年至80年代，這一時期是產(chǎn)品化階段，也是銀行的理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的階段。銀行資產(chǎn)負債管理等相關(guān)理論在這一個階段已經(jīng)逐步的完善和成熟，許多的商業(yè)銀行的經(jīng)營管理所采用的理論依據(jù)就是這些成熟的理論。為了滿足客戶的理財需求，進而提高客戶的忠誠度，理財業(yè)務(wù)開始從顧問性質(zhì)的咨詢建議向產(chǎn)品化的方向發(fā)展，融合重組各種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，將存款、基金、保險組合起來形成組合式理財產(chǎn)品。最后一個階段也是當前所處的時期，此時銀行理財業(yè)務(wù)進入了以客戶需求為導(dǎo)向的成熟期，即20世紀80年代至今。銀行管理理論在20世紀80年代后期發(fā)生了巨大的變化，導(dǎo)致銀行的管理方式也發(fā)生了變化，甚至已經(jīng)轉(zhuǎn)向為管理資產(chǎn)負債了，根據(jù)客戶所能夠承擔的風險大小和偏好，銀行的理財業(yè)務(wù)已經(jīng)做了相應(yīng)的調(diào)整和劃分，而且還可以對各種不同的金融衍生品進行自由的投資組合，對于投資者來說，理財服務(wù)更加的個性化，可以滿足客戶的需求，使得客戶的滿意度和忠誠度都得到了提高，同時也增強了銀行的競爭力。在理財業(yè)務(wù)的研究領(lǐng)域上，國外相關(guān)學(xué)者的研究主要針對兩個方面展開，即風險和收益兩部分。美國的經(jīng)濟學(xué)家，F(xiàn).莫迪利安尼和R.布倫伯格、A.安多一起提出了生命周期理論，這個理論是個人理財?shù)睦碚摶A(chǔ)，我們也可以稱之為消費與儲蓄的生命周期理論。根據(jù)生命周期理論的定義，人們會綜合考慮未來人生階段的收入和支出情況，從而影響當下的消費和儲蓄行為，根據(jù)預(yù)期壽命來安排、調(diào)整消費和儲蓄的比例，以最終能夠保障人一生中各階段的消費水平保持在平穩(wěn)水平。在生命周期理論中，決定當前消費和儲蓄比例的因素包括人們各個階段的收入預(yù)期、開支的預(yù)期、工作時間、退休年齡、預(yù)期的壽命等。在1952年美國的經(jīng)濟學(xué)家馬考維茨，首次提出了投資組合理論，而且還對這個理論進行了深入的研究。我們認為這個理論打開了我們對現(xiàn)代證券組合管理理論的研究和分析，這個理論第一次量化了投資中的風險和收益，而且還提出了一個研究模型——均值-方差模型，可以對最佳的資產(chǎn)組合進行確定。威廉夏普在1963年投資組合理論的基礎(chǔ)之上提出了簡化估計的單因素模型，對以后的投資組合理論的實際應(yīng)用起到了促進作用。夏普、林特、莫森在20世紀60年代提出了資本資產(chǎn)定價模型（CAPM），為對投資組合的深入分析和研究提供了非常重要的理論基礎(chǔ)，同時也為評價收益和風險之間的相互轉(zhuǎn)化提供了運作框架。布萊克和斯科爾斯在20世紀70年代提出期權(quán)定價模型（OPM），是為了可以對金融風險進行測量、甄別和防范，這也意味著金融風險管理的核心技術(shù)變成了金融工程學(xué)。為現(xiàn)代商業(yè)銀行風險管理奠定了重要的理論基礎(chǔ)的主要是三個理論，分別是投資組合理論，資本資產(chǎn)定價模型和期權(quán)定價模型，這些理論也是商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)風險管理的理論基礎(chǔ)。伴隨金融衍生工具快速發(fā)展，金融市場波動加劇，風險加大且復(fù)雜化，如何有效控制金融風險成為金融機構(gòu)面臨的調(diào)整。摩根銀行風險人員在20世紀80年代末研發(fā)出了VaR方法，這種方法可以對不同交易的市場風險進行度量，而且還可以用數(shù)值的方式來進行計算?，F(xiàn)在VaR模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種各樣的金融機構(gòu)的風險管理里面。二、國內(nèi)研究綜述我國的個人理財業(yè)務(wù)和發(fā)達國家相比較而言，還只是初期發(fā)展的階段，發(fā)達國家的個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)非常的專業(yè)化和個性化。在我國國內(nèi)，個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展可以分為兩個階段。首先為20世紀90年代至21世紀初的萌芽階段。我國商業(yè)銀行在這個時期只是提供簡單的咨詢服務(wù)，在整個銀行的所有收入中，而且理財業(yè)務(wù)收入所占的比例非常小。第二階段是21世紀初一直到銀監(jiān)會出臺了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，在開辦各種代理和投資業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，銀行還推出了一些簡單的理財產(chǎn)品，例比如結(jié)構(gòu)性存款和理財計劃。但是依舊還是以產(chǎn)品為主體，產(chǎn)品設(shè)計和營銷為次重點，還沒有意識到需要以客戶為中心。從整體上來看我國的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)，其發(fā)展的時間比較晚，但是發(fā)展速度還是非?？斓?，所以就出現(xiàn)了許多的關(guān)于商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)風險管理問題的研究文獻。彭玉梅在2004年發(fā)布的《銀行個人理財業(yè)務(wù)中的投資組合策略研究》中提出，銀行需要將客戶的需求作為重點，然后在考慮產(chǎn)品的設(shè)計，在對為不同風險偏好投資者選取投資工具的組合策略的研究和分析，對于那些風險比較高的投資工具，可以設(shè)計一些分段投資組合策略。劉旭光于2005年在《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的風險管理》中提出，由于風險具有多樣性和復(fù)雜性，我們?yōu)榱朔婪讹L險問題可以采用內(nèi)部控制、對沖、限額管理和轉(zhuǎn)移等方法。李姝婉在2006年發(fā)表的《我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的風險管理》中提出，關(guān)于個人理財業(yè)務(wù)銀行所采取的相應(yīng)的風險管理的策。關(guān)于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)顯現(xiàn)的問題，鄭晗，鄭麗莎等也就防范風險方法上面做了相應(yīng)的研究。從整體上來說，對理財業(yè)務(wù)的研究，國外還是比較側(cè)重于產(chǎn)品定價和創(chuàng)新方面，還有品牌的培養(yǎng)與客戶關(guān)系管理等，目前還沒有對風險管理的研究和管理思路。在巴塞爾資本協(xié)議Ⅲ中，也沒有具體的論述和解釋關(guān)于理財業(yè)務(wù)的風險的管理問題，只是將外業(yè)務(wù)中銀行承擔的風險的計量進行了簡單的規(guī)定，將資產(chǎn)負債表外項目用信用風險的系數(shù)轉(zhuǎn)換為等額的信用風險暴露。國內(nèi)方面的研究普遍比較宏觀，主要是針對國內(nèi)外理財運作、收益的分析比較，風險的分類，以及具體類別的產(chǎn)品特點進行分析，缺乏微觀角度的分析研究，較少從銀行實務(wù)角度分析風險點及解決對策。第二章高端個人理財業(yè)務(wù)及金融營銷相關(guān)理論綜述第一節(jié)高端個人理財業(yè)務(wù)一、個人理財業(yè)務(wù)的概念對個人理財?shù)亩x，美國理財師資格鑒定會認為個人理財就是對個人客戶的收入、資產(chǎn)、負債等數(shù)據(jù)進行收集和整理，然后按照客戶自己的要求和目標，制定恰當合適的投資組合、儲蓄計劃、保險投資對策以及經(jīng)營策略等財務(wù)方案，而且還需要幫客戶去實現(xiàn)這些計劃，為客戶財富和閑暇的終身消費提供保障?！敝袊y行業(yè)監(jiān)督管理委員會規(guī)定“銀行個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的專業(yè)的服務(wù)活動，其中包括財務(wù)分析、投資顧問、資產(chǎn)管理和財務(wù)規(guī)劃等。二、高端客戶的概念高端客戶有廣義和狹義之分。高端客戶從廣義上來說是指業(yè)務(wù)量大、償付能力強，有一定的盈利保障和信用程度高的包含個人和法人在內(nèi)的大客戶。高端客戶從俠義上來說是指金融資金規(guī)模大和收入水平高的個人客戶。就天津濱海農(nóng)商銀行而言，高端客戶即高凈值客戶，是指在天津濱海農(nóng)商銀行金融資產(chǎn)規(guī)模超過200萬的個人客戶，金融資產(chǎn)主要有儲蓄存款、基金、保險和其他的理財產(chǎn)品等。高端客戶的特征主要為：（1）高端客戶年齡集中在36-50歲之間，家庭結(jié)構(gòu)多為三口（四口）之家；（2）高端客戶多為企業(yè)高管/職業(yè)經(jīng)理人或私營業(yè)主，從事行業(yè)包括制造、貿(mào)易、建筑、文化產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等，學(xué)歷普遍較高；（3）高端客戶興趣愛好廣泛且多元化，偏好旅游、健身、購物等；（4）高端客戶社交活動多與工作有關(guān)，呈現(xiàn)休閑、商務(wù)一體化；（5）高端客戶總體消費特征為注重私密性、絕對安全、追逐個性、著重品味、性能第一、崇尚自然等，其中對于奢侈品的消費主要欣賞其高品質(zhì)；（6）高端客戶投資偏好穩(wěn)健，保值、多元化投資為主題，強調(diào)長期投資。通過對其他國有銀行或者是股份制銀行界定高端客戶情況，我們能夠看到不同銀行其實界定略有區(qū)別。其中中國工商銀行根據(jù)客戶貢獻星級對個人客戶進行劃分，只有達到六星級和七星級的客戶（最低200萬）才可以得到高端客戶理財服務(wù)，為他們提供的個性化和專業(yè)化的財富管理服務(wù)的核心是資產(chǎn)管理，重點是顧問咨詢；中國銀行根據(jù)客戶在濱海農(nóng)商行的資產(chǎn)總量以及賬務(wù)性交易進行劃分，金融資產(chǎn)在300萬以上的客戶，只有鉆石級別的大客戶和私人銀行才能夠享受到商業(yè)銀行的高端客戶的理財服務(wù)，這些服務(wù)主要有綜合性的金融和專項增值的服務(wù)和私人的財富管理為主的金融解決方案。在2002年招商銀行專門為高端客戶提供了“金葵花”的理財服務(wù)，這個理財服務(wù)至少需要50萬元人民幣，然后再2005年推出“鉆石客戶財富工作室”，門檻上升到500萬，并于07年推出門檻為1000萬的私人銀行服務(wù)，高端客戶包括鉆石客戶和私人客戶，招行為這些高端客戶所提供的全面的綜合性的財富管理服務(wù)，它不僅具有個性化，還具有一定的私密性，是一個根據(jù)客戶需求而進行調(diào)整和改變的增值服務(wù)體系；對于那些金融資產(chǎn)超過了1000萬的客戶，民生銀行為他們提供個人和家庭，甚至是旗下企業(yè)的金融和非金融的管理方案。通過研究各家銀行高端客戶的界定標準發(fā)現(xiàn)，大部分銀行均將客戶金融資產(chǎn)規(guī)模作為劃分高端客戶與普通客戶的主要標的，在此基礎(chǔ)上輔以各項軟性指標，設(shè)定劃分標準，并為其提供與之相適應(yīng)的高端客戶理理財服務(wù)。三、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點商業(yè)銀行在實際地經(jīng)營過程當中核心就是客戶需求。如果想要吸引到客戶，那么就一定根據(jù)客戶的需求來制定產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，進而提高整體銀行競爭性。其實我們能夠看出普通客戶對于相關(guān)業(yè)務(wù)要求比較低，同樣地，貢獻度相對也不高，而高端客戶從廣義上來說是指業(yè)務(wù)量大、償付能力強，有一定的盈利保障和信用程度高的包含個人和法人在內(nèi)的大客戶，所以貢獻度更大，更為優(yōu)質(zhì)。關(guān)于這部分客戶金融方面的要求的研究和分析，我們認為它主要具有這些特征：1.投資多元化對于高端客戶群體來說，他們所擁有的資金較多，能夠用來投資的資金較多，所以他們對于金融產(chǎn)品的要求也會相應(yīng)增加，這就導(dǎo)致了投資結(jié)構(gòu)的多元化。高端客戶群體不僅只是進行基本的項目投資，他們還會重視教育和保險問題，所以對于這些關(guān)心地區(qū)域，他們愿意購買相關(guān)的產(chǎn)品。相對而言這樣地投資結(jié)構(gòu)，意味著商業(yè)銀行要培養(yǎng)更多的人才，包括財務(wù)、法律、投資、稅收和保險等領(lǐng)域的人才，這樣地高素質(zhì)人才才能夠讓這部分客戶滿意，這樣才能夠留住客戶。2.增值服務(wù)需求增大我們通過對目前我國的這些商業(yè)銀行實際運行情況進行分析得到的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，個人財產(chǎn)沒有專門進行規(guī)劃的客戶很多，高端客戶達到了百分之五十的比率，而那些規(guī)劃自己財產(chǎn)地客戶里面有理財顧問地更是極少數(shù)的情況。雖然高端的客戶存在更大的實際需求，可是我們應(yīng)該看到，由于理財觀念地相對匱乏，所以導(dǎo)致根據(jù)過去習(xí)慣和經(jīng)驗理財?shù)娜苏嫉搅撕芨叩乇壤?。針對客戶的需求，我們能夠看到就現(xiàn)階段而言，專業(yè)顧問是有發(fā)展?jié)摿Φ?，所以銀行應(yīng)該重視這一業(yè)務(wù)。我們應(yīng)該看到高端客戶其實對于自己的生存和發(fā)展都能夠基本滿足，他們對于自我價值的認識也逐漸提高，需要收到別人的尊重。根據(jù)這一問題，我們就能夠看到這部分客戶地需求已經(jīng)從原本的物質(zhì)需求上升為精神需求，需要受到認同和尊重，實現(xiàn)自我價值。所以我們在提供金融產(chǎn)品和服務(wù)地時候不僅應(yīng)該有理財方面的利益，而且還要使這種產(chǎn)品來體現(xiàn)客戶的身份和地位。金融機構(gòu)想要吸引高端客戶，其實能夠?qū)⑦@一點作為切入點。我們應(yīng)該看到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該有更深層次的價值。高端客戶不管是收入還是支出，和銀行的高價值服務(wù)或產(chǎn)品之間也存在著十分緊密的聯(lián)系。這些客戶都有比較好的收入，他們的消費也包括一些像外幣卡、進口汽車、境外航班和境外旅游等高消費的領(lǐng)域，因此，像雙幣卡、結(jié)售匯和境外支付等金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求比較多。3.注重專業(yè)性和私密性對于高端客戶在客戶來說，他們在選擇理財產(chǎn)品或服務(wù)的時候重點是看銀行的三個方面，分別是金融機構(gòu)的信譽度、理財產(chǎn)品收益度和金融機構(gòu)及人員的專業(yè)程度。所以，銀行的某一個理財產(chǎn)品的自身收益情況如何不是高端客戶考慮的唯一一個問題，這個金融機構(gòu)的專業(yè)性與信譽情況才是真正影響客戶決定的因素。對于遺傳規(guī)劃和養(yǎng)老保險保障等金融需求，高端客戶還是比較感興趣和比較關(guān)注的，但是他們在選擇的時候還是需要考慮到自身的收入和支出問題。除此之外，在改革開放以后，我國才逐漸開始形成高端客戶群體，對于高端客戶群體來說，他們不想其他人了解自己的財務(wù)狀況如何，所以，銀行需要根據(jù)這一需求，制定相應(yīng)的長期的而且私密性高的金融產(chǎn)品或服務(wù)。第二節(jié)市場營銷與金融營銷一、市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會對于市場營銷下的定義是能夠?qū)a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的手中的企業(yè)經(jīng)營活動。英國市場營銷協(xié)會曾指出，只有根據(jù)客戶和消費者的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，一個企業(yè)才可以生存和發(fā)展。這個觀點同時也表達出了生產(chǎn)決策者和市場營銷之間的關(guān)系，打破了我們之前對這個問題的理解。二、金融營銷的含義和特征由于金融行業(yè)十分特殊，它并沒有真正的實體，主要業(yè)務(wù)就是金融服務(wù)。所以說，我們能夠看出金融行業(yè)地特殊性，其完全不同于傳統(tǒng)地工商企業(yè)。所以具體的金融營銷我們也應(yīng)該和過去有所不同。當然我們要對過去營銷經(jīng)驗進行繼承，但是也應(yīng)該和金融業(yè)地情況進行結(jié)合，形成其特色。營銷最核心同樣是最重要的就是客戶。特別是面對金融業(yè)這樣的無實體行業(yè)，客戶的重要性會更上一層樓。因為金融經(jīng)營的是信用和貨幣還有其相關(guān)服務(wù)，這完全不同于一般商品，所以會有自己的特點，我們進行簡要的介紹。1.金融服務(wù)的不可分割性金融產(chǎn)品和傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品不一樣，一般產(chǎn)品能夠拆分生產(chǎn)時間、銷售時間，生產(chǎn)地點，銷售地點，而且還能夠繼續(xù)細分，可是金融服務(wù)基本上都是綜合性地，不能夠進行拆分。金融機構(gòu)提供產(chǎn)品那么就提供了服務(wù)，同時完成了生產(chǎn)和銷售兩部分，這是不可分割地。而且金融產(chǎn)品會受到時空限制，金融營銷一定要重視，讓客戶可以隨時隨地的享受服務(wù)，運用產(chǎn)品，進行實時管理。而這一點在過去很難實現(xiàn)，但是今天由于科技地發(fā)展，信息技術(shù)的飛躍，所以讓這一點成為了現(xiàn)實。2.金融業(yè)務(wù)的相似性對于金融業(yè)來說產(chǎn)品都是無形的，都表現(xiàn)為服務(wù)地形式，所以不可避免地不同機構(gòu)可能提供具有高度相似性的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻舢斎荒軌蚋幼灾鞯剡M行選擇，但是由于業(yè)務(wù)差異不是那么地明顯，所以會讓競爭進一步加深。這一點對于提出更高的營銷管理要求有一定的促進作用，所以，這就對于我們的要求更高了。通過形象和品牌的樹立，通過營銷來實現(xiàn)服務(wù)地差異化，提高競爭力。3.金融營銷的風險性雖然金融機構(gòu)會有很多的貨幣儲備，但是我們必須認識到他們只有使用權(quán)，沒有擁有權(quán)。當產(chǎn)品到期的時候要連本帶利的交給客戶。貸款業(yè)務(wù)是這些金融機構(gòu)獲得高回報的重要業(yè)務(wù)，這需要銀行和借款人進行約定，在期限內(nèi)歸還本金和利息，這樣才能夠從中獲利。這種經(jīng)營地模式讓金融機構(gòu)需要更好的信譽度，同時也會有更高的風險。我們應(yīng)該做的是明確風險和可承受力，謹慎判斷，避免損失。這就要求從業(yè)人員有更高的專業(yè)素養(yǎng)和能力。第三節(jié)相關(guān)理論基礎(chǔ)一、4Ps理論1960年，杰羅姆.麥卡錫提出了4Ps理論，也就是市場營銷組合策略理論，在麥卡錫的《基礎(chǔ)營銷中》，他將其定義為為了促使公司能夠出現(xiàn)預(yù)期理想市場反應(yīng)，從而制定出的一系列具有戰(zhàn)略性、科學(xué)性、操縱性的營銷組合工具。市場營銷組合包括公司為了使市場的影響力和市場份額能夠提高和擴大所采用的營銷措施，其措施主要有產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）四組變量。4P組合是企業(yè)在進行市場營銷時的可控制因素，企業(yè)可以根據(jù)市場環(huán)境及影響程度，進行四個變量的選擇，最終通過市場營銷擴大企業(yè)生存空間。產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品的整體概念如果是站在營銷的角度上來看，主要有三個階段構(gòu)成，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買的產(chǎn)品繼續(xù)轉(zhuǎn)移他們的風險，經(jīng)濟安全功能，客戶真正想要的訪問。形式產(chǎn)品是實現(xiàn)的一種形式。如商品名稱、條款等；附加產(chǎn)品是指客戶在購買了額外的產(chǎn)品以后，能夠獲得的所購買產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益，比如保險產(chǎn)品咨詢、信譽、信貸等。因為這個產(chǎn)品是很容易模仿，所以對于產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅是指一個單一的新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，但主要位于現(xiàn)有產(chǎn)品之間的有效組合。產(chǎn)品組合（ProductMix）也可稱之為產(chǎn)品品種配備（ProductAssortment），它是指一家企業(yè)可以供應(yīng)給消費者的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（ProductLine），也就是產(chǎn)品線，是存在密切聯(lián)系的一組產(chǎn)品，它們因為功能相同，所以可以銷售給相同的客戶，通過相同渠道進行的銷售，可以在指定的價格的范圍內(nèi)進行變化。重點的發(fā)展特征，需求，產(chǎn)品具有獨特的賣點，給予優(yōu)先考慮的產(chǎn)品的需求特點。價格（Price）：價格是唯一一個會影響到營銷組合的變量，價格一個直接影響到市場是否認可這個產(chǎn)品，同時對企業(yè)的總體的利潤也會產(chǎn)生巨大影響，這個策略是營銷組合中的不可或缺的組成部分。為了達到目標價格，我們在對公司的產(chǎn)品進行定價的時候，要采用一定的定價策略，定價策略主要有折扣定價策略和心理定價策略等。在實際運用過程中，特別是心理定價策略，主要有五種形態(tài)，分別是尾數(shù)價格，價格單價整數(shù)，體積小，價格的信譽和價格吸引。還有相關(guān)的時令，比如現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，讓折扣，折扣功能，折扣和津貼等。我們可以通過不同的市場位置制定不同的定價策略，產(chǎn)品定價是以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，品牌的含金量。價格是唯一的營銷各種元素，為運營商提供有利于其他代表的成本因素，而價格也是一個重要的市場競爭手段。如果價格合適，那么對產(chǎn)品和企業(yè)利潤都會產(chǎn)生直接的影響。因此，如何為企業(yè)制定一個合適的價格，使得這兩個買家都愿意接受，但也為雇主帶來更多的利潤，已成為市場營銷的一個重要工具。分銷（Place）：分銷渠道的基本功能是基于人性化的需求，是有意義的產(chǎn)品組合，以提供不同的材料。對于生產(chǎn)者到消費者的產(chǎn)品，進行渠道分銷的目的主要是為了使用戶在得到產(chǎn)品和服務(wù)之間的差距減少和消除，應(yīng)采取分銷渠道，特別是通過布置網(wǎng)點、、疏浚渠道和地域擴張來實現(xiàn)的。公司不直接給消費者，而是通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，是通過分銷商進行。直接營銷渠道，可以降低經(jīng)商成本，但是從長遠來看，不能滿足現(xiàn)代經(jīng)典，經(jīng)濟發(fā)展是必要的。間接渠道營銷，提高營銷效率和市場分析能力，但也有一些缺點，如代理，以賺取更多的傭金，有時甚至未授權(quán)銷售，在市場上影響公司的聲譽。促銷（Promotion）：公司主要是通過銷售的方式來刺激人們改變消費行為的短期內(nèi)的行為，進而促進人們消費，比如買一送一等，主要是活躍現(xiàn)場的銷售氣氛，專注于銷售刺激行為改變消費行為的短期行為，這種方式的目的是為了吸引其他品牌的消費者來購買我們公司的產(chǎn)品，或者是讓消費者提前消費，進而使得消費額得到增長。像人員促銷、廣告策略和公共關(guān)系等方式也屬于這一類型。在今天的市場，促進被廣泛使用，以促進產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)一個功能強大的工具。對于營銷推廣來說，它的作用越來越大，這種促銷策略也被廣泛的應(yīng)用起來。總的來說，營銷就是通過人員和非人員的手段來對產(chǎn)品的信息進行傳播和推廣，對某些商品和服務(wù)的消費習(xí)慣起到了促進的作用，并讓消費者做出購買的行為。二、現(xiàn)代投資組合理論馬柯維茨是在1952年提出了投資組合理論，是現(xiàn)代投資理論發(fā)展的開端，為個人理財學(xué)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)馬柯維茨的均值一方差模型，我們建立了最基本、完整的投資決策框架體系，首次在金融領(lǐng)域引入了定量方法，打破了完全憑借經(jīng)驗操作的局面。馬柯維茨認為，絕大多數(shù)投資者都是不喜歡甚至非常討厭風險的，他們在選擇投資方式的時候，總是建立在一定預(yù)期收益和風險水平上的。對于理性的投資者來說，他們期望的是風險能夠和收益維持一個動態(tài)平衡，也就是他們可以在已知的風險的情況下還能獲得自己期望的收益，或者說在達到自己期望的收益的前提下將風險最小化。根據(jù)現(xiàn)代投資組合理論，我們可以知道，我們能夠有效降低風險的方式就是構(gòu)建投資組合，但是這種方式只能降低風險，不能完全消除。投資組合內(nèi)的產(chǎn)品越來越多，降低了風險分散的邊際效應(yīng)，對于非系統(tǒng)性的風險問題，投資組合可以完全消除，但是對于系統(tǒng)性風險，還不能做到完全消除。對于個人理財業(yè)務(wù)來說，最重要的核心問題就是以客戶為中心，實現(xiàn)客戶收益最大化，但是我們在投資理財?shù)倪^程中，風險和收益相互依存，風險防范與獲取收益之間如何平衡也是需要應(yīng)該好好考慮的問題，而實現(xiàn)二者的動態(tài)平衡，對個人理財業(yè)務(wù)會產(chǎn)生極大地推進作用。因此，在為客戶進行投資理財時，一定要注意構(gòu)建合理的投資組合，實現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化配置，有效分散投資風險，實現(xiàn)投資收益最大化。三、市場細分理論在1955年，美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯提出了市場細分理論，主要指通過調(diào)研市場，可以了解到消費者在購買動機、購買行為以及購買習(xí)慣等，然后根據(jù)這些方面的差異，對產(chǎn)品市場進行細分，劃分成若干部分，使其滿足不同消費群體的需求。我們之所以研究市場細分理論，就是為了幫助客戶找到適合自己的目標市場，然后在目標市場上制定相應(yīng)的有針對性的營銷策略。同理，商業(yè)銀行也需要采用市場細分理論。商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶金融資產(chǎn)規(guī)模的不同進行客戶分層，整合行內(nèi)資源，形成多種服務(wù)模式，為根據(jù)不同層級的客戶，我們要提供不同的適合他們特點的服務(wù)模式，這樣就可以滿足絕大部分客戶的需求。當然市場細分理論同樣也適用于高端客戶理財業(yè)務(wù)的領(lǐng)域。通過對高端客戶群體進行調(diào)研，了解其行為特征、投資慣性、愛好需求等因素，根據(jù)相應(yīng)的因素進行組合，對高端客戶進行市場細分，從而能夠有針對性地為高端客戶進行服務(wù)，滿足高端客戶理財業(yè)務(wù)的個性化和多元化需求，使得高端客戶的理財業(yè)務(wù)能夠更好地發(fā)展。四、金融創(chuàng)新理論1912年在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中，熊彼特第一個提出了金融創(chuàng)新理論。他在書中寫到，若想實現(xiàn)金融創(chuàng)新，必須從三個方面著手：一是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過轉(zhuǎn)變思維模式和引進新的金融技術(shù)，來構(gòu)建新的運營模式，并且可以用于實踐，使得企業(yè)可以利用新的運營模式進行盈利；二是市場創(chuàng)新，隨著越來越多金融理論的出現(xiàn)和金融工程技術(shù)的使用，新的資本運作方式和貿(mào)易環(huán)境將會促進金融業(yè)的發(fā)展；第三是制度創(chuàng)新，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的服務(wù)體系已經(jīng)不能很好地為現(xiàn)代金融業(yè)提供服務(wù)，需要進行改造升級，打造更加適合現(xiàn)代金融的服務(wù)體系。第三章天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題第一節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行簡介2007年12月24日，天津濱海農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司（簡稱“天津濱海農(nóng)商銀行”）成立了，這家銀行是得到了中國銀監(jiān)會的批準才設(shè)立的，它直接隸屬于天津市委、市政府管理，這家銀行是一家商業(yè)銀行，其中處于主導(dǎo)地位的是國有股權(quán)，外資和民營企業(yè)參股的一家所有制形式的銀行。同時，這家銀行也是我國第一家設(shè)立在天津濱海新區(qū)和天津自貿(mào)區(qū)的商業(yè)銀行，也是第一家可以發(fā)行二級資本債的商業(yè)銀行。我國銀監(jiān)會批準的6家農(nóng)商行信貸資產(chǎn)證券化試點單位中也包含了這家銀行，在天津市，這家銀行也是首家國內(nèi)市場利率定價自律機制基礎(chǔ)成員，而且還發(fā)售大額存單的法人銀行。天津濱海農(nóng)商銀行的資產(chǎn)總額截至2016年3月末，已經(jīng)達到了1393億元，其中包含了575億元的貸款余額，達到了125億元的資本凈額。自從建立了在英國《銀行家》雜志發(fā)布的2015年全球1000家銀行中，天津濱海農(nóng)商銀行的一級資本的排名是第640位，在我國國內(nèi)的銀行排名是第79位，國內(nèi)農(nóng)商銀行系統(tǒng)的排名第14位。監(jiān)管評級制度以后，天津濱海農(nóng)商銀行一直連續(xù)被評為二級，主體的長期信用等級為AA+級。一共設(shè)計了112家營業(yè)網(wǎng)點，已經(jīng)全面覆蓋了整個天津市，輻射到了新疆和浙江，員工人數(shù)達到了2339人，其中本科及以上學(xué)歷員工的比例達到了百分之八十一點六，同時還專門建立了博士后科研工作站，并發(fā)起設(shè)立天津北辰村鎮(zhèn)銀行，參股天津長城濱銀汽車金融公司和河南南陽村鎮(zhèn)銀行。第二節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)及其營銷概況一、高端個人理財業(yè)務(wù)簡介因為現(xiàn)階段我國國內(nèi)資產(chǎn)的增長十分迅速，國內(nèi)富裕人群數(shù)量的逐漸增加，人們對于理財?shù)挠^念已經(jīng)不再是簡單的財富積累，他們已經(jīng)逐漸的轉(zhuǎn)變成財富管理。在銀行業(yè)有一種“二八法則”的說法，意思就是在銀行來看，百分之二十的零售業(yè)務(wù)的客戶可以為銀行帶來百分之八十的利潤，由于富?？蛻舻呢敻还芾硇枨罂梢越o銀行帶來非常高的利潤，所以為了爭奪那百分之二十的高端客戶，個人理財業(yè)務(wù)就成了主要的競爭手段，濱海農(nóng)商行在近年也慢慢開始重視這項業(yè)務(wù)。就建設(shè)個人理財業(yè)務(wù)的物理環(huán)境，天津濱海農(nóng)商銀行于2010年起，應(yīng)總行相關(guān)要求，全面開展對基層營業(yè)機構(gòu)的人員崗位調(diào)整與網(wǎng)點外部環(huán)境改造升級，所有分行（事業(yè)部）均需設(shè)置理財中心，配備個人客戶經(jīng)理和銷售顧問，以滿足個人金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營方向調(diào)整，要求個人金融業(yè)務(wù)從“結(jié)算產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)換為“以客戶為中心”。此次物理環(huán)境的改造也標志著天津濱海農(nóng)商銀行正式在全轄范圍建立理財銷售團隊，開始重視理財業(yè)務(wù)。對于個人理財這項業(yè)務(wù)設(shè)置的崗位情況，天津濱海農(nóng)商銀行所有經(jīng)營網(wǎng)點均需配置專職理財人員。專職理財人員的配置原則為各支行至少有一名以上專職個人理財客戶經(jīng)理，負責對原有的理財客戶進行維護與發(fā)展，同時積極挖掘新客戶，并結(jié)合客戶需求制定理財計劃，承擔支行主要的營銷工作；配置專職個人理財顧問兩名或以上，配合客戶經(jīng)理的工作，執(zhí)行營銷計劃，進行實際業(yè)務(wù)的操作，并負責一般客戶的理財業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)潛力客戶，及時向客戶經(jīng)理推薦；支行其他崗位人員要求積極配合，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求并對理財人員進行推薦。在理財業(yè)務(wù)的產(chǎn)品發(fā)行方面和實現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入方面，天津濱海農(nóng)商銀行個人理財業(yè)務(wù)自2015年起開始迅速發(fā)展，理財業(yè)務(wù)年收入在2013年的時候是14.21億元，到了2015年達到了32.50億元，從2010年到2016年，自己開發(fā)設(shè)計的理財產(chǎn)品從7期發(fā)展成為了41期，而產(chǎn)品規(guī)模更是急速增長。圖3.1天津濱海農(nóng)商銀行理財發(fā)行數(shù)量由上圖3.1可以得出，天津濱海農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)中自行設(shè)計發(fā)行產(chǎn)品的數(shù)量在2015年開始急速發(fā)展。而整體理財業(yè)務(wù)的規(guī)模與由此產(chǎn)生的收入情況，如下圖3.2。圖3.2天津濱海農(nóng)商銀行理財余額與收入比較根據(jù)上述的數(shù)據(jù)分析，理財業(yè)務(wù)規(guī)模的年增長率分別為2013年8.76%，2014年20.67%，2015年129.66%，對應(yīng)的理財業(yè)務(wù)收入增長率為13.32%，8.87%，110.08%。根據(jù)2016年度半年報顯示，上半年理財余額92.6億，發(fā)行產(chǎn)品41期，預(yù)計2016年理財業(yè)務(wù)與2015年相比，將再次形成跨越式增長的態(tài)勢。由于個人的理財業(yè)務(wù)的逐漸發(fā)展，天津濱海農(nóng)商銀行的個人理財業(yè)務(wù)規(guī)模也越來越大，但是我們從增長率上來分析，2014年理財規(guī)模增長20.67%，但收入增長僅為8.87%，而2015年理財規(guī)模增長129.66%，收入達到了110.08%。分析原因，在于2012年到2014年期間，理財業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品為銀行自營理財產(chǎn)品，并且較多發(fā)展投放于同業(yè)存款的保本類理財產(chǎn)品來增加存款規(guī)模，但是實際帶來的業(yè)務(wù)收入有限。而2015年起理財業(yè)務(wù)改變經(jīng)營策略，大力發(fā)展各類代銷業(yè)務(wù)，如黃金、保險、基金等產(chǎn)品，此類產(chǎn)品在銀行理財業(yè)務(wù)中，規(guī)模占比小，但帶來的收入?yún)s很高。從現(xiàn)階段的理財業(yè)務(wù)的發(fā)展上來看，我們所銷售的產(chǎn)品主要有銀行理財、黃金、信托、保險、基金和券商理財計劃等，產(chǎn)品的種類不斷豐富，其中自營產(chǎn)品“金芒果系列”理財已經(jīng)形成為濱海農(nóng)商行理財?shù)淖灾髌放啤０l(fā)展多樣化綜合化的理財業(yè)務(wù)增加了銀行中間業(yè)務(wù)收入，提高了濱海農(nóng)商行在商業(yè)銀行間的競爭力，沉淀了大量的客戶資源。但發(fā)展的同時，近年來的客戶投訴等問題逐漸顯現(xiàn)出來，客戶對銀行理財業(yè)務(wù)提出了質(zhì)疑，一度影響了銀行理財業(yè)務(wù)的正常進行。在處于信息時代的今天，對銀行任何不良問題的曝光，如果不能得到銀行妥善的處理，都會迅速蔓延。這將直接導(dǎo)致現(xiàn)有客戶的流失，而銀行信譽受損，在這個競爭的大環(huán)境當中會被落下或者淘汰掉，被市場拋棄。二、高端個人理財業(yè)務(wù)營銷的流程個人理財產(chǎn)品的銷售組織構(gòu)架采用的流程模式是自上而下，總行是上層，其中有總行的零售銀行部和產(chǎn)品的研發(fā)部門；各區(qū)域分支機構(gòu)屬于下層，主要有區(qū)域銷售部門、理財管理部門和產(chǎn)品銷售網(wǎng)點。高端個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的主管部門是財富管理中心，其主要通過客戶渠道拓展部來對市場進行分析和拓展客戶群，然后再通過專屬金融理財師團隊來對每一位高端客戶的需求進行挖掘，對各類客戶群的信息進行了解，為高端客戶制定出合適的理財方案和實施有效的理財產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，然后在向產(chǎn)品研發(fā)部進行反饋，根據(jù)市場的實際情況，對于多元化客戶群體的理財產(chǎn)品服務(wù)進行研發(fā)和分析。主要有一下的幾個工作：（1）對于各類理財產(chǎn)品的銷售是否符合正規(guī)的經(jīng)營進行管理和監(jiān)督；（2）對于理財方案的綜合策略、產(chǎn)品配置和整體規(guī)劃方面，要及時的制定和實施；（3）對于最近的各類金融市場的資訊和動態(tài)要及時的更新，進而能夠調(diào)整理財產(chǎn)品；（4）積極主動的了解高端客戶，開拓市場，了解市場的實時變化，及時反饋信息，讓研發(fā)部門能夠及時了解實際情況，從而做出合理調(diào)整；（5）對于總行研發(fā)產(chǎn)品的團隊來說，應(yīng)該要及時管理和跟蹤已銷售產(chǎn)品的情況，然后做出相關(guān)的市場反饋統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析，然后再將市場和客戶反饋出的這些信息結(jié)合在一起，溝通好總行和分行之間地信息，從而研發(fā)出更貼近市場需求的產(chǎn)品。零售業(yè)務(wù)其實最重要地一點就是多元的產(chǎn)品系統(tǒng)，只有多元才能夠讓更多客戶地需求得到滿足。除此之外，銀行在提供理財產(chǎn)品服務(wù)給所有客戶的同時，也需要按照實際情況，客戶信息，比如資產(chǎn)，承擔風險能力，個人習(xí)慣等來制定更加個性化地方案，那么規(guī)劃理財目標地流程，一共可以分成七個部分，我們進行簡要的介紹。（1）客戶盡職調(diào)查：對于客戶地資金和身份我們要進行核實，避免不實信息造成的誤判。（2）了解財務(wù)需求：這里提到地需求是說家庭信息，財政狀況，理財需求，是夠有目標等情況。（3）適當性核查：第一步我們要做的就是調(diào)查承受風險地能力，基本上是使用問卷進行了解；第二點就是了解顧客地個人偏好，匯率，流動性，期限等；第三點是調(diào)查客戶對于理財信息的掌握程度，便于我們和客戶進行溝通，同時還應(yīng)該明確詳細介紹理財產(chǎn)品，同時說明優(yōu)缺點，便于客戶判斷。（4）產(chǎn)品介紹：只有我們了解客戶風險等級、產(chǎn)品和交易經(jīng)驗、投資偏好這些信息，才能在向客戶推薦產(chǎn)品的時候能夠推薦出合適地理財產(chǎn)品，根據(jù)指定材料進行介紹，比如特征，結(jié)構(gòu)，優(yōu)缺點等情況。（5）風險揭示：應(yīng)該和客戶明確理財風險，采用選擇播放視頻來加深了解，使客戶了解風險，能夠承擔相應(yīng)的風險。（6）客戶簽單：關(guān)于投資金額和扣款賬戶等交易信息一定要和客戶確認好，在客戶簽署文件之前要提醒客戶仔細閱讀所有文件和仔細檢查填寫的文件，確認無誤后在簽名確認。（7）跟進服務(wù)：通知客戶，會有電話形式地回訪，對此希望客戶能夠及時的配合，而且還需要提供全套銷售文件復(fù)印件。三、高端個人理財業(yè)務(wù)營銷的策略1.發(fā)揮網(wǎng)點優(yōu)勢，拓展特色營銷體系整合資源，形成合力，提高競爭力。我們簡單舉例，“濱海銀行伴你成長個人金融春天行動”個人金融業(yè)務(wù)營銷活動序幕拉開，一下子就使得海農(nóng)商行個人金融業(yè)務(wù)迅速的活躍起來。所有的基層網(wǎng)點中的客戶經(jīng)理都行動起來，給各個轄區(qū)都帶去了銀行的理財產(chǎn)品信息，以便于更好溝通信息?；顒尤窟^程發(fā)揮了各個網(wǎng)點資源地作用，可以說通過前臺地組織和協(xié)調(diào)，讓營銷更加綜合，更加聯(lián)動，形成了大格局。濱海農(nóng)商行還到中科院天津工業(yè)生物技術(shù)所，開展了“個人業(yè)務(wù)大課堂”活動，主要是講解了濱海農(nóng)商行在的投資理財、個人網(wǎng)銀和貸記卡業(yè)務(wù)?；顒又饕乾F(xiàn)場互動的形式，還吸引了生物技術(shù)所的許多高級知識分子，而且他們還就在現(xiàn)場就辦理了貸記卡。除此之外，在春節(jié)前在高端社區(qū)進行了一個月的電梯框架廣告投放，讓更多的社區(qū)的居民了解了濱海農(nóng)商行的個人金融產(chǎn)品。這些活動可以讓濱海農(nóng)商行的品牌形象和社會認知度都得到很大的提高。2.打造金融品牌濱海農(nóng)商行的個人業(yè)務(wù)綜合營銷重點之一就是專門為高端個人客戶提供貴賓理財服務(wù)。這家銀行的營銷活動主要是強調(diào)為優(yōu)質(zhì)客戶所提供的服務(wù)和維護工作，對理財中心和3+N增值服務(wù)的商戶也逐漸增多。該銀行旗下的網(wǎng)點都紛紛加強與客戶之間的聯(lián)系和情感溝通，主要方式有客戶沙龍、舉辦各種聯(lián)誼活動、發(fā)送手機短信、進行客戶回訪等。同時也可以借助節(jié)假日，例如春節(jié)、端午節(jié)和中秋節(jié)等，都可以組織相關(guān)營銷，而且能夠促進保險，理財和儲蓄等業(yè)務(wù)。3.充分利用各種媒體其實我們分析營銷體系整體性的話，濱海農(nóng)商行對各個方面的資源都進行了充分的利用，通過組織各種各樣的營銷宣傳活動，使得人們對農(nóng)商行金融產(chǎn)品的了解和熟悉程度逐漸增強。同時濱海農(nóng)商行還通過媒體和廣告牌的形式將更多的個人理財業(yè)務(wù)的金融產(chǎn)品帶給人們，通過電視，網(wǎng)站和廣告屏的方式對于銀行的宣傳工作是非常有利的，它可以大范圍和非常頻繁的向人們傳達信息。宣傳的方式還有金融知識講座和相關(guān)的新聞報道，可以是電視上的，也可以是線下的講座，都可以進行相關(guān)地宣傳，讓高端用戶可以了解農(nóng)商行理財產(chǎn)品，并且還可以非常深入的了解。第三節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析一、天津地區(qū)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展由于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國居民的收入水平的逐步提升，所以人們對于理財?shù)男枨笤絹碓郊鼻小⑷找嫱?。中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會在2004年頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理辦法》，其中就規(guī)范了商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)，使得理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展起來。中國銀行業(yè)協(xié)會2016年3月在北京發(fā)布了《2015年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進情況報告》。在這個報告中，我們可以看出在2015年，各銀行業(yè)金融機構(gòu)一共發(fā)行了60879款理財產(chǎn)品，所籌集到的資金達到了23.5萬億元，與2014年來比較，增加了8.48萬億元，增長率達到了56.46%，籌集的資金中的15.88萬億元主要用于實體經(jīng)濟的投資，其所占的比例為67.09%。目前對于美國銀行業(yè)來說，盈利最高的業(yè)務(wù)之一就是個人的理財業(yè)務(wù)。個人理財業(yè)務(wù)收入在西方發(fā)達國家中幾乎是整個銀行總業(yè)務(wù)收入的30%，個人理財業(yè)務(wù)的收入甚至達到了花旗銀行的百分之四十。在美國，每一個家庭都會辦理個人理財業(yè)務(wù)，但是我國國內(nèi)的個人理財業(yè)務(wù)卻只是起步階段，還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ摹６?，天津自古以來就是一個經(jīng)濟重鎮(zhèn)，人們的生活水平和儲蓄能力都有目共睹，所以對此我們十分有必要研究天津地金融市場。在2006年的時候，天津市針對金融市場進行了專門的改革，進一步提高了商業(yè)銀行業(yè)市場化的程度，這樣開放就會更加全面和深化，按相關(guān)政策和法律規(guī)范，天津市政府同意擴大銀行地營業(yè)范圍，囊括了人民幣零售業(yè)務(wù)，我們能夠看出因為外資銀行發(fā)展時間長，經(jīng)營已經(jīng)有了成熟地模版，所以會對于我國的這些銀行和金融機構(gòu)產(chǎn)生印象和威脅。因為天津有管制的存在，因為相關(guān)政策導(dǎo)致外資銀行受限，特別是網(wǎng)點地數(shù)量和位置，那么導(dǎo)致這些銀行在個人理財業(yè)務(wù)時，采取重視這部分業(yè)務(wù)當中的高端客戶，重視質(zhì)量，主要走高端客戶路線。2006年改革完成之后，天津有更為寬松的金融環(huán)境，進一步讓外資銀行獲得了發(fā)展，特別是個人理財相關(guān)的金融業(yè)務(wù)變現(xiàn)突出，實力不容小覷。不管是人才還是產(chǎn)品研發(fā)，服務(wù)態(tài)度等都優(yōu)勢明顯。我們看到現(xiàn)在外資銀行推出了更多的產(chǎn)品，囊括了很多重要資源，有黃金，石油和股票這樣地國家戰(zhàn)略資源。如果想要在眾多的外資商業(yè)銀行的競爭中處于不敗的地位，就需要在個人理財業(yè)務(wù)的范圍上下功夫，只有研發(fā)出新的理財產(chǎn)品，才可以提高市場競爭力。我國商業(yè)銀行正在加快創(chuàng)新前進的步調(diào)，不斷對自己的業(yè)務(wù)進行深入改革，而且將專門針對個人提供的專業(yè)金融業(yè)務(wù)當成是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和改革創(chuàng)新的重點業(yè)務(wù)，所以會有更嚴峻的形式出現(xiàn)。特別是現(xiàn)階段個人中高端客戶已經(jīng)成為了個人金融業(yè)務(wù)利潤的主要來源，各大銀行也開始重點發(fā)展和競爭這個客戶群體。只要是能夠獲得更多客戶，特別是中高端，就能夠獲得市場競爭力，搶占市場份額，所以積極開發(fā)中高端客戶市場，根據(jù)這個群體客戶的特征來設(shè)計理財產(chǎn)品和服務(wù)，進行更加精準，更加細致的營銷規(guī)劃和客戶管理，其實對提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟效益兩個不同方面，有非常重要的意義。在1995年地時候，招商銀行第一次推出個人理財服務(wù)“一卡通”，這在國內(nèi)銀行業(yè)來說是一個創(chuàng)舉，招商銀行的建立嚴重影響了天津地區(qū)的商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)。招商銀行從1995年開始創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不再使用原來的傳統(tǒng)的個人理財產(chǎn)品的經(jīng)營模式，而是使用“一卡通”的理財方式，這種方式為客戶提供了外幣合一和一卡多戶的服務(wù)功能。招商銀行在發(fā)展自己銀行的個人理財業(yè)務(wù)的時候，就是通過“一卡通”業(yè)務(wù)來實現(xiàn)的，同時也讓招商銀行在很短的時間內(nèi)進去了市場，能夠提供給客戶相關(guān)的金融服務(wù)。在1996年的時候，中信實業(yè)商業(yè)銀行按照市場需求，創(chuàng)新改革了自身業(yè)務(wù)，設(shè)立專門的部門管理個人理財。私人商業(yè)銀行部是我國成立的第一家國內(nèi)私人商業(yè)銀行部，對我國商業(yè)銀行的發(fā)展來說，具有重要意義。在此之后，中信實業(yè)銀行天津分行也設(shè)立了私人商業(yè)銀行部。在1997年的時候，工商銀行也推出個人理財產(chǎn)品，在經(jīng)過很長時間的研發(fā)和計劃以后，推出了產(chǎn)品，包括中國工商銀行的理財咨詢設(shè)計和存單質(zhì)押貸款、中國工商銀行單證保管和存款證明、中國工商銀行外匯買賣等12項系列個人理財服務(wù)，這些服務(wù)的一推出就取得了非常好的市場反應(yīng)。中國工商銀行在1998年對個人理財進行了試點，分別對中國工商銀行的上海分行、浙江分行、天津分行等進行了個人理財試點。1999年，個人理財產(chǎn)品被中國銀行推出，在中國銀行北京分行、中國銀行上海分行、中國銀行天津分行等10個城市的中國銀行分行，進行了試點，建立了中國銀行個人理財中心。中國工商銀行上海分行在2000年掛牌了“個人理財工作室”，它主要由楊韶敏等6位中國工商銀行上海分行優(yōu)秀理財員組成的?！皞€人理財工作室”掛牌是第一次讓員工名字做個人理財產(chǎn)品服務(wù)品牌，對于金融市場來說有起到了很大的引導(dǎo)和促進作用，這個活動的意義非常巨大。我國開始實行一站式個人理財業(yè)務(wù)是在2001年，中國農(nóng)業(yè)銀行通過深入研究和研發(fā)，又推出了新的服務(wù)——“金鑰匙”金融超市，來為更多的個人理財業(yè)務(wù)的客戶進行服務(wù)，對于中國農(nóng)業(yè)銀行來說，“金鑰匙”金融超市服務(wù)就是該銀行為了更好的讓個人理財客戶提供的“一站式”個人理財業(yè)務(wù)。招商銀行綜合個人理財業(yè)務(wù)專門為他們提供了新的高品質(zhì)而且適用性很好的綜合個人理財業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)除了“一對一”的服務(wù)以外，還包括理財顧問服務(wù)易貸通、理財顧問服務(wù)投資通和居家樂理財規(guī)劃等。民生商業(yè)銀行推出了“非凡理財”個人理財業(yè)務(wù)品牌是在2002年，也是我國首家推出金融市場上的個人理財結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。在2007年地時候，中信商業(yè)銀行也推出了個人理財產(chǎn)品品牌——“中信理財”，對于中信商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品的方面來說，是一個里程碑式的進步。天津各家商業(yè)銀行經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，逐漸開始意識到個人理財業(yè)務(wù)對于銀行的意義，同時能夠看出其前景良好，是一個具有投資潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)。不同的銀行會按照具體情況來研發(fā)和推廣理財產(chǎn)品，同時進一步重視品牌效應(yīng)，擴大產(chǎn)品地實際差異，進而讓收益能進一步的提高，每一家商業(yè)銀行都開始將研發(fā)的新的個人理財業(yè)務(wù)在市場上推廣，可以根據(jù)不同需求選擇不一樣地產(chǎn)品進行理財。在國內(nèi)，這些銀行對于創(chuàng)新也逐漸提上日程，從原來的商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品營銷方式的局部化和分散化，轉(zhuǎn)變成整合過得，經(jīng)過精心包裝的個人理財產(chǎn)品，個人理財產(chǎn)品得到了充分整合，我國終于開始了全面性地營銷活動。對于商業(yè)銀行未來發(fā)展來說，個人理財產(chǎn)品具有十分重要的意義，每一家商業(yè)銀行都十分重視相關(guān)品牌建設(shè)，開始考慮到實際的市場需求，在此基礎(chǔ)之上，開發(fā)出了許多有特色的專屬的個人理財產(chǎn)品，利用推出的個人理財產(chǎn)品來占領(lǐng)市場份額，鍛煉自己的團隊，進而提高自身銀行的市場競爭能力。天津金融業(yè)個人理財業(yè)務(wù)從2000年到2012年這十二年期間的增長速度非常快，達到了百分之十八的平均的市場增長率，使得個人理財業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)之一。二、居民收入的增長帶來更高的理財需求全年國內(nèi)生產(chǎn)總值截至2015年末已經(jīng)達到了676708億元，如果按可比價格計算的話，增長率達到了百分之六點九。全年全國居民人均可支配收入21966元，名義上的增長率為百分之八點九，如果扣除價格因素，實際的增效率百分之七點四。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，增長率為百分之八點二，扣除價格因素之后實際增長率為百分之六點六。對于農(nóng)村居民來說，人均可支配收入為11422元，增長率為為百分之八點九，扣除價格因素之后，實際增長率只有百分之七點五。近年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，信息技術(shù)日新月異，國民財富亦處于急速增加的時期。而我國人民對于理財?shù)挠^念也正處于一個急劇轉(zhuǎn)變的時期，越來越多的人認識到理財?shù)闹匾浴Ｎ覀円吹教旖蚴且粋€經(jīng)濟發(fā)展十分快速的城市，已經(jīng)成為我國新的經(jīng)濟中心之一，所以天津人民的工資不斷提高，導(dǎo)致儲蓄能夠連年創(chuàng)新高，所以說天津人們對于理財開始投入更高的熱情。過去那種個人理財已經(jīng)落后于人們的需求，過去那種為了防病，防老而儲蓄地理財觀念已經(jīng)過時了，不能夠適應(yīng)人們管理自己財產(chǎn)的實際需求。在新的時期，我們應(yīng)該進一步普及個人理財相關(guān)知識，讓個人資產(chǎn)能夠得到更高效地整合，合理規(guī)避理財風險，進一步提高理財收益，讓我們地財產(chǎn)能夠有效保值甚至增值。根據(jù)客戶的特征來設(shè)計理財產(chǎn)品和服務(wù)，進行更加精準，更加細致的營銷規(guī)劃和客戶管理，其實對提高商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟效益兩個不同方面，有非常重要的意義。在2015年，各銀行業(yè)金融機構(gòu)一共發(fā)行了60879款理財產(chǎn)品，所籌集到的資金達到了23.5萬億元，與2014年來比較，增加了8.48萬億元，增長率達到了56.46%，籌集的資金中的15.88萬億元主要用于實體經(jīng)濟的投資，其所占的比例為67.09%。目前對于美國銀行業(yè)來說，盈利最高的業(yè)務(wù)之一就是個人的理財業(yè)務(wù)。個人理財業(yè)務(wù)收入在西方發(fā)達國家中幾乎是整個銀行總業(yè)務(wù)收入的30%，個人理財業(yè)務(wù)的收入甚至達到了花旗銀行的百分之四十。在美國，每一個家庭都會辦理個人理財業(yè)務(wù)，但是我國國內(nèi)的個人理財業(yè)務(wù)卻只是起步階段，還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ摹，F(xiàn)階段我國的商業(yè)銀行具體的規(guī)劃和設(shè)計來看，營銷活動還相對初級，特別是和發(fā)達的承受完善的西方銀行對比，能夠看出，我國現(xiàn)階段理財業(yè)務(wù)存在很大的問題，所以會有客戶沒有足夠忠誠度，在不同銀行之間會有很頻繁的變動，沒有足夠的綜合貢獻度，所以說我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，認識到不足才能夠積極改革，促進發(fā)展。第四節(jié)天津濱海農(nóng)商銀行高端個人理財業(yè)務(wù)營銷存在的問題一、產(chǎn)品設(shè)計方面理財產(chǎn)品包括消費信貸、儲蓄理財和個人委托咨詢業(yè)務(wù)三大類，他所涵蓋的范圍非常大。在這里，其實就消費信貸而言，不僅有住房和汽車兩種廣為人知地消費貸款形式，還包括通過信用卡等來進行消費的貸款業(yè)務(wù)；而提到儲蓄理財其實就是說按照客戶需求，推出相應(yīng)的儲蓄投資業(yè)務(wù)；像按期轉(zhuǎn)賬、遺產(chǎn)委托等委托業(yè)務(wù)，納稅申報咨詢、個人投資顧問，都是委托咨詢業(yè)務(wù)，同時他還包括還有相關(guān)的個人財務(wù)規(guī)劃咨詢業(yè)務(wù)和個人資產(chǎn)管理等信托業(yè)務(wù)以及代售保險單等代理服務(wù)等所有中間業(yè)務(wù)。從整體上來看，對于高端客戶群體中來說，還是迫切需要委托咨詢業(yè)務(wù)的?，F(xiàn)階段，濱海農(nóng)商行關(guān)于高端客戶的理財業(yè)務(wù)還是主要集中在消費信貸和儲蓄理財，產(chǎn)品單一，營銷分散。我們可以看出客戶其實需求越來越多樣化。農(nóng)商行目前的產(chǎn)品基本上也覆蓋到了這些類別，也有比較多的產(chǎn)品種類，也擁有完善的產(chǎn)品體系。但是就目前銀行所提出的理財產(chǎn)品而言，和其他的銀行相比，相差不大，產(chǎn)品同質(zhì)性高，如果客戶有特殊要求，那就無法滿足。我國所有的商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。二、客戶服務(wù)方面1.人性化服務(wù)缺失濱海農(nóng)商行在現(xiàn)階段在服務(wù)高端客戶的過程中，被動性是最重要的問題。尤其是銀行內(nèi)部主要是通過存量客戶的信息提取來進一步挖掘高端客戶的，我們應(yīng)該看到這種方式存在極大的弊端，就是被動性，基本上需要客戶主動到銀行，而銀行沒有積極主動的意識。再加上對高端理財產(chǎn)品的發(fā)展比較晚，等待客戶自動上成為了營銷過程中的常見現(xiàn)象，濱海新區(qū)的網(wǎng)點，就完全靠著客戶自己上門，幾乎沒有出現(xiàn)過客戶經(jīng)理和理財專員積極主動的去尋找高端客戶的現(xiàn)象。在高端市場中，濱海農(nóng)商行一直是處在被動的狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，那么對銀行未來的發(fā)展一定有不利影響。高端客戶非常重視自己的隱私，他們需要對自己的金融信息進行保密。所以濱海農(nóng)商要根據(jù)客戶的需求，制定出長期的，高私密性的高端客戶服務(wù)。隨著金融業(yè)務(wù)的開展，客戶也越來越熟悉理財業(yè)務(wù)，這時候就需要銀行通過更加人性化的服務(wù)來穩(wěn)定客戶。在調(diào)查濱海農(nóng)商行常規(guī)性貴賓服務(wù)的期的問題望中，得到人們票數(shù)最多的就是“專人專業(yè)化服務(wù)”。所以對于濱海農(nóng)商行來說，能夠在很大程度上提升競爭力及金融產(chǎn)品銷量的主要因素就是人性化服務(wù)，但是該行卻不重視這一問題。該銀行還是有比較重的老農(nóng)信社的氣息，在消費者的印象中，一直是一副居高臨下的樣子，這對于金融產(chǎn)品的營銷工作會產(chǎn)生巨大的不利影響。2.客戶服務(wù)針對性不強“客戶為王”不僅是在普通的銀行業(yè)務(wù)中有競爭，對于高端市場來說更是如此。所以，銀行要對這部分高端客戶收集信息，并且較為系統(tǒng)地進行分析，進一步明確特征和需求，只有這樣我們才可以提供更適合，更針對的服務(wù)和產(chǎn)品，而只有這樣地服務(wù)才能夠進一步提升競爭力，獲得高端客戶的認可和信賴。就現(xiàn)在來看，濱海農(nóng)商行還是存在一定的不足之處。對于濱海農(nóng)商行來說，他們還沒有建立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，沒有充分的分析和研究市場，自然就沒有針對高端客戶群體的系統(tǒng)機制。主要表現(xiàn)為沒有對市場變化的敏感性，缺乏預(yù)判風險地能力，沒有足夠地聯(lián)動機制。特別是不能細化高端市場，不能提供針對性的產(chǎn)品，缺乏營銷的整體規(guī)劃，對于高端用戶沒有深入分析其需求和特征。由于濱海農(nóng)商行對于審查機制沒有規(guī)劃，所以不能夠嚴格而系統(tǒng)地審查客戶資質(zhì)，而是采用傳統(tǒng)的儲蓄存量來了解客戶的需求，但是儲蓄存量具有不穩(wěn)定性，會影響到對客戶的判斷和分析。所以這些問題累計起來就導(dǎo)致整個營銷活動的效果不好，因為它會影響到整個銀行服務(wù)的專業(yè)性、系統(tǒng)性和針對性。所以，銀行一定要重新審核這部分客戶地資質(zhì)，了解其特征，細化市場，明確到底什么樣客戶才是真正的高端客戶，下一步就是將他們劃分到濱海農(nóng)商行服務(wù)體系之中，區(qū)別與其他類別的客戶，進一步加強客戶服務(wù)的針對性。3.理財產(chǎn)品的服務(wù)非常單一事實上，在工作中濱海農(nóng)商行的各個理財中心的主要工作是為客戶提供理財品種方面的介紹和提供咨詢建議等服務(wù)，而其中對于投資方案設(shè)計這些技術(shù)層面的服務(wù)較少，所以就更談不上為之提供真正意義上的高端個人理財服務(wù)。從這個方面看，是以無差別的服務(wù)應(yīng)對有差別的客戶，是將風險和收益相同的產(chǎn)品應(yīng)對收入支出不同、風險偏好不同的家庭。對不同類型的客戶提供了相似的理財服務(wù)，顯然無法滿足客戶內(nèi)在的理財要求。三、隊伍建設(shè)方面1.理財營銷人員專業(yè)水平較低濱海農(nóng)商行現(xiàn)階段的專業(yè)理財人員數(shù)量不多，而且他們之前所處理的業(yè)務(wù)幾乎不會涉及到理財策略，稅務(wù)規(guī)劃和財富規(guī)劃等增值服務(wù)，同時也不熟悉其他銀行的金融產(chǎn)品，只能為客戶推薦本行產(chǎn)品，一旦客戶問到自己的產(chǎn)品和其他銀行有什么不同，往往都答不上來。在營銷方面，銀行的管理層并沒有一個意識，導(dǎo)致所有的員工也缺乏相關(guān)觀念。員工缺乏專業(yè)素養(yǎng)，也沒有實際的操作經(jīng)驗，自然就無法為客戶提供滿意的服務(wù)。濱海農(nóng)商行雖然開始逐漸擴大營銷專業(yè)人員的規(guī)模，但是還存在沒有統(tǒng)一的高質(zhì)量的營銷服務(wù)水平的問題，依舊無法獲得穩(wěn)定的客戶資源。2.缺乏營銷導(dǎo)向的績效考核機制如果銀行建立起一套營銷導(dǎo)向的績效考核機制，把員工的績效和薪酬聯(lián)系在一起，就可以在很大程度上提升營銷效果和提高營銷人員的積極性。但是由于濱海農(nóng)商行目前還沒有建立起績效考核機制，就限制了該行對于高端市場的開拓。因為農(nóng)商行是國企，所以相對來說更側(cè)重于行政上的鼓勵，當然有一定地作用，但是并不能夠完全激發(fā)工作人員的積極性。四、理財營銷方面1.營銷體系內(nèi)部機制死板因為我國金融更加規(guī)范和成熟，特別是理財方面，對于技術(shù)要求也越來越高。金融產(chǎn)品對于普遍客戶來說比較陌生，他們沒有深入的了解和分析這些金融產(chǎn)品，所以要求銀行通過形象展示來獲得客戶的認同。濱海農(nóng)商行給外界的印象是內(nèi)部自我要求嚴格，這讓客戶感覺濱海農(nóng)商行的業(yè)務(wù)比較可靠，但是在某種意義上來說這也是該行缺點，和別的銀行相比較，該行政策相對死板，不能夠及時應(yīng)對市場變化。而且產(chǎn)品相對單一，不能夠形成完整的產(chǎn)品體系，所以不利于打造品牌，不能夠充分調(diào)動資源。對于營銷來講，基本上都是各自為政，沒有形成合力，導(dǎo)致整體效率相對不高。就該行的整體營銷情況而言，因為沒有一個專業(yè)的部門負責，所以導(dǎo)致缺乏整體規(guī)劃，沒有戰(zhàn)略布局，導(dǎo)致營銷具有盲目性和隨機性。就高端客戶這部分而言，提供理財服務(wù)其實就是將客戶的需求最為核心，然后將營銷方式進行整合