第三講-產(chǎn)品生命周期策略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷授課人—1本節(jié)課主要內(nèi)容復(fù)習(xí)回顧管理PLC及決策小結(jié)作業(yè)主要內(nèi)容內(nèi)容知識(shí)梳理2PPT學(xué)習(xí)交流作業(yè)點(diǎn)評(píng)

作業(yè)態(tài)度個(gè)別同學(xué)作業(yè)作業(yè)上交不及時(shí)。知識(shí)點(diǎn)掌握能夠結(jié)合已學(xué)知識(shí)概括，但遺漏知識(shí)要點(diǎn)。采取措施補(bǔ)充改正3PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)導(dǎo)入4PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4本章結(jié)構(gòu)提示5產(chǎn)品整體概念15PPT學(xué)習(xí)交流導(dǎo)入思考手表、機(jī)械手表與“梅花”牌機(jī)械手表，誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？6PPT學(xué)習(xí)交流第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

1.產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC)——指一種商品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程7PPT學(xué)習(xí)交流2023/12/62.PLC的階段劃分8PPT學(xué)習(xí)交流導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)彩電打字機(jī)傳呼機(jī)目前下列商品分別處于PLC的哪個(gè)階段？9PPT學(xué)習(xí)交流3.PLC的其他形態(tài)銷售額時(shí)間(1)“成長(zhǎng)－衰退－成熟”型銷售額時(shí)間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時(shí)間(3)“扇”型(4)時(shí)尚產(chǎn)品的“非連續(xù)”型時(shí)間銷售額上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實(shí)際的生命周期曲線有所不同10PPT學(xué)習(xí)交流4.產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期5.一般產(chǎn)品PLC和高科技產(chǎn)品PLC銷售額時(shí)間序列導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期一般產(chǎn)品的PLC形態(tài)銷售額時(shí)間序列導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期高科技產(chǎn)品的PLC形態(tài)11PPT學(xué)習(xí)交流2023/12/6二、PLC各階段的特征與營(yíng)銷對(duì)策導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支，榨取最后價(jià)值1.PLC各階段的特征12PPT學(xué)習(xí)交流2.LPC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期

(1)價(jià)格與促銷手段配合運(yùn)用

(2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持

(3)利用特殊手段激勵(lì)顧客試用

(4)利用特殊手段激勵(lì)中間商經(jīng)銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價(jià)格

高

低促銷高13PPT學(xué)習(xí)交流成長(zhǎng)期——調(diào)整4P(1)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量

(2)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客

(3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道

(4)廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上14PPT學(xué)習(xí)交流成熟期

(1)市場(chǎng)改良策略

(2)產(chǎn)品改良策略

(3)營(yíng)銷組合改良策略衰退期

(1)維持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上

(3)榨取策略.廣告費(fèi)用削減為零，大幅精減銷售人員，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn)15PPT學(xué)習(xí)交流營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略16PPT學(xué)習(xí)交流七、PLC的啟示［1］課堂思考請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。17PPT學(xué)習(xí)交流PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新●明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)●預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導(dǎo)滯后18PPT學(xué)習(xí)交流PLC的啟示［3］

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春!19PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征20PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平21PPT學(xué)習(xí)交流產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購(gòu)買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途22PPT學(xué)習(xí)交流杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。23PPT學(xué)習(xí)交流課堂小結(jié)本節(jié)課主要學(xué)習(xí)了產(chǎn)品的生