中國移動-北京公司飛信立體式整合營銷

北京公司“飛信立體式整合營銷”北京移動

精品資料網(wǎng)目錄市場競爭形勢營銷實施前存在的問題營銷現(xiàn)狀案例簡介及主要措施背景介紹對市場影響和經(jīng)驗總結(jié)執(zhí)行后的效果分析

營銷案例亮點(diǎn)和缺點(diǎn)自評價

精品資料網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：100位資深I(lǐng)M用戶問卷調(diào)查飛信產(chǎn)品處于相對弱勢，目前用戶粘度偏低，但發(fā)展?jié)摿薮?1X2X3X4X5X6X資歷界面美觀用戶操作產(chǎn)品功能網(wǎng)絡(luò)需求系統(tǒng)需求資費(fèi)優(yōu)勢用戶粘度發(fā)展?jié)摿QMSN飛信市場競爭態(tài)勢

精品資料網(wǎng)短信PC客戶端

手機(jī)客戶端支持在線及離線消息在線聯(lián)系人查看、在線聊天、多

方會話、文件共享添加好友、個人信息設(shè)置、好友

管理、分組管理、權(quán)限設(shè)置、手機(jī)

語聊手機(jī)號碼直接鑒權(quán),直接登陸在線聯(lián)系人查看、在線聊天添加好友、個人信息設(shè)置、好友管理穩(wěn)定即時，開通方便，與手機(jī)

同步發(fā)展飛信交友

優(yōu)勢：隨時隨地發(fā)短信手機(jī)登陸永不離線劣勢：產(chǎn)品不成熟：登陸、注冊時

間長GPRS流量高適配機(jī)型少，50％適配機(jī)型

已下市優(yōu)勢：飛信交友方便快捷移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋，永不離線劣勢：主要使用速配交友功能,

難以維持長期溝通用戶很少主動通過短信

與熟識的飛信好友聊天 優(yōu)勢：免費(fèi)短信無限發(fā)送使用手機(jī)號碼作為用戶名，

方便記憶，有效防擾劣勢：產(chǎn)品成熟度低于MSN、QQ導(dǎo)入好友流程復(fù)雜好友數(shù)量少，未形成社區(qū)

市場競爭態(tài)勢

精品資料網(wǎng)用戶認(rèn)知模型導(dǎo)入成熟衰退用戶認(rèn)知模型淺認(rèn)知階段深認(rèn)知階段嘗試階段使用階段成長線上活動激勵線下多渠道推廣媒介宣傳

精品資料網(wǎng)營銷實施前存在的問題營銷實施前存在的問題QQ和MSN等聊天工具占據(jù)了IM市場主要份額，飛信的后進(jìn)入市場面臨強(qiáng)大競爭。飛信產(chǎn)品使用流程較繁瑣，與競爭對手尚有差距，導(dǎo)致飛信客戶端發(fā)展難度大，用戶教育成本高，如何在競爭激烈的IM市場分一杯羹，是飛信項目面臨的最主要問題。大部分飛信用戶被免費(fèi)短信的資費(fèi)優(yōu)惠吸引而來，此階段飛信用戶的活躍度和粘度不夠。單純互聯(lián)網(wǎng)推廣成本過高，原有的話音渠道模式推廣無法滿足飛信產(chǎn)品特性。飛信目前處于成長期

精品資料網(wǎng)營銷方法怎樣更節(jié)能高效促進(jìn)飛信“成長”？定位用戶群：年輕學(xué)生和白領(lǐng)精確用戶生命周期及認(rèn)知階段匹配相應(yīng)渠道及銷售手段參考競品互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，結(jié)合實體渠道形成立體式營銷模式加強(qiáng)地面教授，更高效的幫助用戶建立好友關(guān)系。加大渠道拓展，快速提高新增用戶數(shù)量

。達(dá)成用戶真實使用

精品資料網(wǎng)營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀從2007年推廣，主要利用互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)平臺線上資源，配合校園和網(wǎng)吧渠道進(jìn)行飛信活動推廣，促進(jìn)用戶使用pc客戶端，同步協(xié)助用戶建立好友關(guān)系，同時再次通過整體活動的積分獎勵措施，延長用戶對業(yè)務(wù)的使用時長，最終達(dá)到了讓飛信用戶對產(chǎn)品的忠誠度的目的。通過線上、線下多種手段推廣飛信業(yè)務(wù)，用戶從30萬活躍數(shù)量提升至63萬人；PC客戶端活躍用戶達(dá)到30萬人，是活動前使用人數(shù)的3倍。

精品資料網(wǎng)案例介紹活動亮點(diǎn)業(yè)務(wù)資費(fèi)渠道、傳播

背景介紹營銷案例介紹對市場影響和經(jīng)驗總結(jié)活動效果分析營銷案例亮點(diǎn)和缺點(diǎn)自評價

精品資料網(wǎng)案例介紹——周杰倫首映式搶票活動背景介紹：周杰倫首映式搶票活動，通過熱點(diǎn)事件營銷，刺激飛信用戶活躍，取得顯著效果?；顒又黝}：用飛信說

“不能說的秘密”。

活動目的：-通過電影熱點(diǎn)活動，提高PC客戶端注冊用戶量。

-提高飛信整體活躍度，并提升用戶粘度。

活動內(nèi)容：連續(xù)三周登錄飛信的用戶（每周至少登錄一次），參與周杰倫

主演電影“不能說的秘密”電影票抽獎活動。

活動時間：2007年6月28日---2007年7月22日

目標(biāo)人群：15-24歲，北京在校大中學(xué)生

營銷策略：利用互聯(lián)網(wǎng)線上搭建活動專區(qū)，并利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟、校園和網(wǎng)吧渠道三管齊下，進(jìn)行活動推廣，促進(jìn)用戶使用pc客戶端，同步幫助用戶建立好友關(guān)系，促進(jìn)整體活躍度。

精品資料網(wǎng)飛信大使招募：利用300名飛信大使推廣周杰倫“不能說的秘密”活動，針對本次活動性質(zhì)及周杰倫的影響范圍，特別選擇年齡段在18～25歲的年輕人群進(jìn)行推廣推廣流程：活動介紹；飛信業(yè)務(wù)介紹；飛信業(yè)務(wù)使用方法演示；協(xié)助用戶進(jìn)行飛信使用并添加活動客服。面對面推廣教授有利于飛信業(yè)務(wù)操作的清晰展現(xiàn)，并增加信任程度，提升用戶間添加好友幾率。亮點(diǎn)介紹——校園渠道推廣線上活動線上活動專區(qū)基礎(chǔ)上，利用線下校園渠道，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶群，迅速達(dá)成活動傳播。

精品資料網(wǎng)1、發(fā)送“KTFX”到1612、收到161回復(fù)的短信詢問是否開通飛信，回復(fù)“Y”到161，開通飛信3、下載pc客戶端4、登陸飛信，免費(fèi)體驗5添加種子用戶和客服飛信號宿舍主動引導(dǎo)用戶飛信相關(guān)介紹派發(fā)DM單張海報是否試用手機(jī)客戶端意向判斷種子用戶對pc產(chǎn)品及功能進(jìn)行講述，讓用戶體驗下載

飛信的安裝使用（體驗）種子用戶演示和教授PC客戶端下載讓用戶感受如何方便操作飛信種子用戶為用戶解答相關(guān)問題解答引導(dǎo)開通安裝手機(jī)客戶端并教授登陸送客再次感謝用戶并給與禮品感謝承諾感謝用戶體驗飛信，并告知使用中有問題可以撥打客服電話咨詢線下教授，有效降低學(xué)習(xí)飛信使用門檻亮點(diǎn)介紹——校園用戶推廣方式

精品資料網(wǎng)從7月1日活動開始，先后通過網(wǎng)盟、校園飛信大使、網(wǎng)吧三種渠道進(jìn)行飛信推廣，共達(dá)到活躍用戶173288人。共招募飛信大使300人，平均每人添加飛信好友，并向好友推薦周杰倫活動113人，飛信大使直接影響活動人群達(dá)33900人，間接影響活動人群達(dá)84750人。即飛信大使活動帶動了118650名活躍用戶。網(wǎng)站推廣（人人活動專題、MOP等自有網(wǎng)站及飛信官方網(wǎng)站等）共帶動53288名活躍用戶?；钴S用戶數(shù)據(jù)分析成績——周杰倫首映式搶票活動

精品資料網(wǎng)

活動主題：飛信暢聊一夏活動目的：

引導(dǎo)用戶使用PC客戶端，并加強(qiáng)用戶黏性，刺激用戶間自主傳播

活動時間：2007.6.20-2007.10.15

活動內(nèi)容：

登錄飛信、與好友聊天或成功推薦飛信好友，都將獲得虛擬幣獎勵，推薦成功好友使用飛信，推薦者也可進(jìn)行積分虛擬幣可兌換豐厚的實物獎品。

活動重點(diǎn)：-加強(qiáng)面對面體驗營銷，幫助新增用戶建立好友關(guān)系；-利用活動和虛擬幣系統(tǒng)，刺激老用戶重復(fù)使用，提升好友數(shù)量和質(zhì)量；獎品刺激：－統(tǒng)一虛擬幣換獎：移動自有產(chǎn)品(鈴聲、飛信禮品)，MOP周邊產(chǎn)品(200余種)、家居化妝品(針對女性用戶)、時尚數(shù)碼產(chǎn)品(ipod，筆記本等)，電子虛擬產(chǎn)品(熱門網(wǎng)游點(diǎn)卡等)…執(zhí)行渠道：校園、網(wǎng)吧、互聯(lián)網(wǎng)案例介紹——飛信暢聊一夏

精品資料網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)活動平臺，有效進(jìn)行活動展示系統(tǒng)作用作為活動推廣承載平臺，實現(xiàn)用戶獎勵反饋設(shè)計科學(xué)的積分策略，刺激用戶反復(fù)使用系統(tǒng)展示界面結(jié)構(gòu)介紹獎品區(qū)－獎品依分類不同展示于各欄目，均提供獎品名稱圖片、兌換所需虛擬幣，剩余數(shù)量以及獎品詳細(xì)說明等信息。獎品定期更新，且數(shù)量有限，兌完為止查詢區(qū)－注冊并登錄虛擬幣網(wǎng)站，即可了解可用虛擬幣數(shù)量。兌換區(qū)－登錄虛擬幣網(wǎng)站，可在線提交虛擬幣可支持獎品的兌換申請。申請成功提交后，進(jìn)入審核流程。用戶可進(jìn)入“我的虛擬幣”頻道，查看獎品兌換進(jìn)度，以及以往兌換歷史信息活動論壇區(qū)a.發(fā)布官方有關(guān)活動的公告b.用戶交流，建議、意見反饋平臺，拉近活動方與用戶間的距離c.客服在線答疑亮點(diǎn)介紹——飛信活動網(wǎng)站

精品資料網(wǎng)獎品兌換流程保證用戶使用放心亮點(diǎn)介紹——飛信積分系統(tǒng)

精品資料網(wǎng)高效達(dá)成推廣的關(guān)鍵幫助用戶建立和發(fā)展好友關(guān)系，促進(jìn)飛信長遠(yuǎn)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟）網(wǎng)吧校園方式：硬廣、軟文目標(biāo)人群：有上網(wǎng)習(xí)慣的高校學(xué)生及年輕白領(lǐng)

方式：PC內(nèi)置、網(wǎng)管促銷目標(biāo)人群：多為網(wǎng)游用戶以年輕人為主活動影響將向更廣泛人群輻射

方式：校園直銷目標(biāo)人群：高校學(xué)生亮點(diǎn)介紹－活動執(zhí)行渠道整合

精品資料網(wǎng)貓撲網(wǎng)：

主題活動傳播炒作大雜燴事件炒作校內(nèi)網(wǎng)：

北京校區(qū)頻道宣傳UUME：

首頁宣傳視頻播放前加入飛信廣告可點(diǎn)擊進(jìn)入飛信頁面鏈接地址欄活動執(zhí)行渠道——互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟：

首頁宣傳可點(diǎn)擊進(jìn)入飛信頁面鏈接地址欄校網(wǎng)貓撲大雜燴UUME斑馬網(wǎng)BBSBanner活動鏈接廣告banner互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟通過互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟推廣，6月至今共帶來飛信用戶131905人。同時開辟了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟這一條新的推廣渠道。

精品資料網(wǎng)校園選擇：北京高校100所覆蓋學(xué)生：百萬余人內(nèi)容：在北京100多所高校中通過種子用戶推廣、掃樓等手段對飛信進(jìn)行大規(guī)模宣傳，通過這一階段的宣傳，校園推廣取得很好成績。為飛信業(yè)務(wù)開展提供一條新渠道。校園渠道帶來飛信用戶

26900人。校內(nèi)網(wǎng)種子用戶的直銷方法：活動執(zhí)行渠道——校園掃樓方法班級、學(xué)生會小圈子種子用戶為班長、學(xué)生會主席或社團(tuán)領(lǐng)袖。利用飛信永不離線特點(diǎn)，將飛

信作為團(tuán)體的通訊工具，建立小圈子，方便互相聯(lián)系。

闖宿舍種子用戶進(jìn)入熟悉的宿舍樓，向?qū)W生派發(fā)傳單，推薦正在上網(wǎng)的學(xué)生使用

PC客戶端，并幫助學(xué)生建立好友關(guān)系，默認(rèn)添加客服和種子用戶的手機(jī)

號碼。闖教室種子用戶闖進(jìn)教室，向?qū)W生派發(fā)傳單，自我介紹后通過黑板等工具簡單介

紹飛信。掃朋友最普遍的方式。向身邊認(rèn)識的朋友和同學(xué)宣傳飛信，推薦其使用。掃朋友比較有技術(shù)含量的“掃朋友”，種子用戶每遇到一個熟人都向其索要手機(jī)

號，并當(dāng)面添加，利用他人好奇心向其推薦飛信。

精品資料網(wǎng)在北京260多家網(wǎng)吧進(jìn)行飛信推廣，激勵網(wǎng)吧管理員對用戶開展面對面營銷，幫助用戶建立好友關(guān)系，促進(jìn)用戶成為長期活躍用戶。建立了10家飛信形象店，教授用戶覆蓋量達(dá)96.33%。6月至今共帶來飛信用戶87772人。具體措施如下：網(wǎng)吧PC內(nèi)置：與各網(wǎng)吧聯(lián)盟或者單獨(dú)的網(wǎng)吧業(yè)主協(xié)商，在對方同意的前提下，在網(wǎng)吧每一臺電腦上安裝飛信PC客戶端桌面背景設(shè)置為飛信主題桌面桌面、快捷方式欄顯示飛信的PC客戶端快捷方式和飛信連連看游戲開機(jī)自動啟動飛信PC客戶端，提示用戶注冊網(wǎng)絡(luò)管理員促銷：在網(wǎng)吧業(yè)主同意的前提下，組織網(wǎng)吧管理員或其他人員學(xué)習(xí)飛信產(chǎn)品和教授流程?；顒訄?zhí)行渠道——網(wǎng)吧

精品資料網(wǎng)網(wǎng)吧管理員對新用戶的教授飛信是什么？你好，想了解一下飛信嗎？飛信是移動最近推出的一款即時通信產(chǎn)品，可以免費(fèi)短信無限量發(fā)送，而且您如果注冊登陸使用還可以參加我們飛信的活動，累積虛擬幣兌換獎品，您看怎么樣？是嗎？好，我注冊看看了解信息推薦使用教授引導(dǎo)推薦虛擬幣平臺你好！您是移動用戶嗎？您想了解飛信嗎？飛信可以免費(fèi)發(fā)短信，使用非常方便。您現(xiàn)在使用的電腦上就有，您可以注冊體驗一下幫助用戶建立好友關(guān)系，默認(rèn)添加網(wǎng)管和客服為飛信好友，并贈送禮品推薦用戶加入虛擬幣平臺活動執(zhí)行渠道——網(wǎng)吧

精品資料網(wǎng)飛信推廣展示網(wǎng)管培訓(xùn)照片網(wǎng)吧外網(wǎng)吧內(nèi)活動執(zhí)行渠道——網(wǎng)吧

精品資料網(wǎng)目錄用戶活躍度對比用戶流失率對比背景介紹執(zhí)行后的效果分析對市場影響和經(jīng)驗總結(jié)

案例簡介及主要措施營銷案例亮點(diǎn)和缺點(diǎn)自評價

精品資料網(wǎng)活動前后對比，飛信整體活躍用戶為活動前1.9倍，PC客戶端活躍用戶為活動前3.37倍用戶活躍度對比

精品資料網(wǎng)3種飛信客戶端活躍用戶流失率排名：PC客戶端<手機(jī)客戶端<短信用戶6月活動開始后，飛信用戶流失率成直線型下降趨勢。用戶留存比例分別為：PC39%，手機(jī)21％，短信14％用戶流失率對比

精品資料網(wǎng)目錄

背景介紹對市場影響和經(jīng)驗總結(jié)

執(zhí)行后的效果分析案例簡介及主要措施營銷案例亮點(diǎn)和缺點(diǎn)自評價

精品資料網(wǎng)亮點(diǎn)：－利用互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)業(yè)務(wù)推廣，豐富了活動的展現(xiàn)形式，更拓展了自有業(yè)務(wù)的銷售渠道模式－進(jìn)行多渠道整合聯(lián)動，有效利用線下渠道覆蓋目標(biāo)用戶，降低用戶試用成本，促進(jìn)線上活動傳播－通過暢聊一夏活動帶來了大量用戶，大大提升了用戶活躍度和使用粘度，使飛信業(yè)務(wù)市場份額逐漸擴(kuò)大。不足：

－線下在活動開展期間需充分預(yù)期產(chǎn)品狀況，線下活動一旦鋪開，系統(tǒng)問題的出現(xiàn)，對推廣人員及用戶都產(chǎn)生巨大影響。應(yīng)提前預(yù)警系統(tǒng)不穩(wěn)定狀況，并做充足后