《短視頻全能一本通》-短視頻概述

短視頻全能一本通（微課版）劉慶振安琪王凌峰編著教學(xué)課件《短視頻全能一本通》目錄第1章短視頻概述第2章短視頻產(chǎn)品策劃第3章短視頻內(nèi)容創(chuàng)意第4章短視頻文案寫作第5章短視頻拍攝與制作第6章短視頻運(yùn)營(yíng)第7章綜合案例第1章短視頻概述1.1新媒體時(shí)代的短視頻1.1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.1.2新媒體發(fā)展脈絡(luò)：從文字到短視頻1.1.3短視頻的概念與特征1.1.4短視頻的社會(huì)功能1.2短視頻平臺(tái)1.2.1短視頻平臺(tái)的功能1.2.2平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)1.2.3平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管模式1.2.4八大主要短視頻平臺(tái)1.2.5短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)1.3短視頻行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)1.3.1短視頻的市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模1.3.2短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈1.3.3短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式1.3.4短視頻的五大變現(xiàn)套路1.3.5短視頻發(fā)展面臨的困境與策略1.3.65G時(shí)代的短視頻發(fā)展機(jī)遇1.4短視頻的基本制作流程1.4.1短視頻的產(chǎn)品策劃1.4.2短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意1.4.3短視頻的文案寫作1.4.4短視頻的拍攝制作1.4.5短視頻的運(yùn)營(yíng)1.1新媒體時(shí)代的短視頻新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)關(guān)鍵的歷史階段，在不同的技術(shù)背景下涌現(xiàn)出了不同的新媒體形態(tài)。作為一種全新的新媒體形態(tài)，短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是在4G通信廣泛普及之后快速崛起，成為影響數(shù)十億人口工作、生活和學(xué)習(xí)的一股新力量。1.1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.1新媒體時(shí)代的短視頻1.1.2新媒體發(fā)展脈絡(luò)：從文字到短視頻中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，如圖1-2。而20多年前的1997年，我國(guó)上網(wǎng)用戶數(shù)僅為62萬(wàn)人。短短20多年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量飆升了1458倍。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用20多時(shí)間展現(xiàn)了“中國(guó)速度”，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)注入了源源不斷的活力。

1.1新媒體時(shí)代的短視頻新媒體形態(tài)內(nèi)容企業(yè)門戶網(wǎng)站通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)雅虎、新浪、網(wǎng)易、搜狐、新華網(wǎng)搜索引擎根據(jù)用戶需求與一定算法，運(yùn)用特定策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出制定信息反饋給用戶的一門檢索技術(shù)Yahoo、Google、百度即時(shí)通信(IM)能夠即時(shí)發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務(wù)MSN、ICQ、QQ博客英文名為Blog，為WebLog的混成詞。它的正式名稱為網(wǎng)絡(luò)日記；又音譯為部落格，博客有時(shí)也指使用特定的軟件，在網(wǎng)絡(luò)上出版、發(fā)表和張貼個(gè)人文章的人，或者是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站博客網(wǎng)、新浪博客社交網(wǎng)站全稱SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站Myspace、Facebook、人人網(wǎng)視頻網(wǎng)站在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)酷、Youtube、Billibili、愛奇藝、騰訊視頻兩微一端隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端Twitter、微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用客戶端、小程序資訊聚合平臺(tái)移動(dòng)終端的信息瀏覽與PC端有著非常明顯的不同，于是，從PC端到移動(dòng)端，信息獲取和信息消費(fèi)的模式逐漸從用戶主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_(tái)主動(dòng)推薦今日頭條、一點(diǎn)資訊音頻分享平臺(tái)除了微博的簡(jiǎn)短訊息、微信公眾號(hào)的圖文信息之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也使得音頻內(nèi)容獲得了更充分的發(fā)展荔枝FM、得到短視頻平臺(tái)短片視頻，是一種時(shí)長(zhǎng)短、門檻低、傳播廣等特征的新媒體形態(tài)抖音、快手1.1.3短視頻的概念與特征短視頻特征具體內(nèi)容短短視頻時(shí)間較短，一般在15秒到5分鐘之間，在最短的視頻時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，最有效地講好故事做好營(yíng)銷小話題一般不大，有聚焦，小而美，能夠有情感、有價(jià)值觀、有用戶共鳴輕內(nèi)容輕快明了，一般不是太沉重薄短視頻想表達(dá)的東西像一層薄薄的透明保鮮膜或者窗戶紙那樣，一看就能看透，一戳就能戳破。新新鮮、新穎、新奇、新意快熱點(diǎn)轉(zhuǎn)身即逝，話題轉(zhuǎn)眼就沒，短視頻終歸是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的一個(gè)法則就是——唯快不破碎短視頻的內(nèi)容一般是碎片化的，而用戶也會(huì)利用碎片化時(shí)間觀看短視頻1.1.4短視頻的社會(huì)功能社會(huì)功能具體內(nèi)容媒體功能有利于信息的傳播，為用戶提供休閑娛樂內(nèi)容，促進(jìn)用戶的社會(huì)交往經(jīng)濟(jì)功能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)內(nèi)容電商經(jīng)濟(jì)，為短視頻+經(jīng)濟(jì)營(yíng)造良好環(huán)境文化功能帶動(dòng)流行文化、小眾文化、傳統(tǒng)文化的發(fā)展，促進(jìn)文化融合教育功能通過短視頻進(jìn)行輿論引導(dǎo)，提高用戶媒介素養(yǎng)，利用短視頻進(jìn)行知識(shí)教學(xué)，提高用戶各項(xiàng)技能政治功能用戶可以通過短視頻了解公共事件，從而有利于用戶的政治參與1.2短視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)即以用戶自發(fā)生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容為主、通過短視頻形式為其他用戶提供信息的平臺(tái)。在這部分，通過介紹短視頻平臺(tái)的功能、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、內(nèi)容監(jiān)管模式、主要短視頻平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)來(lái)展開介紹短視頻平臺(tái)。1.2.1短視頻平臺(tái)的功能短視頻平臺(tái)的功能內(nèi)容連接產(chǎn)銷將產(chǎn)品與銷售相連接，如今各大短視頻平臺(tái)基本實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”的功能，在觀看短視頻時(shí)能夠直接購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品搭建平臺(tái)相較于其他類型的平臺(tái)，圍繞短視頻而搭建起的短視頻平臺(tái)的功能有所拓展，不僅有利于用戶之間的互動(dòng)交流，還為用戶和產(chǎn)品之間都搭建起了一個(gè)橋梁賦能用戶在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻這種“麥克風(fēng)”的聲音顯然要比其他新媒體的聲音大。短、小、輕、薄、新、快、碎的短視頻能夠更高效、更及時(shí)地將用戶的聲音和信息傳遞出去1.2.2平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)1.短視頻平臺(tái)的核心邏輯短視頻平臺(tái)的核心邏輯，即人人參與、精準(zhǔn)匹配以及注意力經(jīng)濟(jì)。2.短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容多為用戶自發(fā)地生產(chǎn)，而用戶之所以自發(fā)地生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，主要是因?yàn)槠脚_(tái)引導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。此外，用戶為滿足自我表達(dá)、吸引關(guān)注的心理需求，也會(huì)積極主動(dòng)的進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。3.短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)模式有三種，分別為算法分發(fā)、人工分發(fā)、社交分發(fā)。1.2.3平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管模式1.用戶監(jiān)督2.平臺(tái)自律3.同行監(jiān)督4.政府監(jiān)督1.2.4八大主要短視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)Slogan（標(biāo)語(yǔ)）特點(diǎn)快手快手，記錄世界，記錄你通俗接地氣，用戶多為真實(shí)熱愛分享的群體抖音記錄美好生活年輕、時(shí)尚、顏值高、女性居多西瓜給你新鮮好看更多內(nèi)容頻道豐富，影視、游戲、音樂、美食、綜藝五大類頻道占據(jù)半數(shù)視頻量火山朋友，更大世界對(duì)標(biāo)快手，內(nèi)容更接地氣，更適合大眾化品牌和人群，功能容易上手趣頭條讓閱讀更有價(jià)值對(duì)標(biāo)抖音極速版和快手極速版，目標(biāo)低線用戶全民小視頻品味達(dá)人趣事，發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界覆蓋多種類型的視頻，以分享、記錄、高顏值居多梨視頻最新鮮的資訊資訊類視頻平臺(tái)美拍美拍，每天都有新收獲女性居多，美妝類垂直領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)比較強(qiáng)微視發(fā)現(xiàn)更有趣基于影像的社交平臺(tái)，功能豐富容易上手1.2.5短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)1.點(diǎn)的創(chuàng)新針對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)部的一些特定功能進(jìn)行創(chuàng)新。2.線的創(chuàng)新針對(duì)短視頻平臺(tái)的某兩個(gè)相關(guān)功能進(jìn)行創(chuàng)新。3.面的創(chuàng)新針對(duì)短視頻平臺(tái)的某個(gè)流程進(jìn)行創(chuàng)新。4.體的創(chuàng)新針對(duì)短視頻平臺(tái)整體進(jìn)行創(chuàng)新。1.3短視頻行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)近年來(lái)短視頻行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，如此龐大的用戶數(shù)據(jù)為短視頻行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。在這部分，通過介紹短視頻的市場(chǎng)和用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈、內(nèi)容生產(chǎn)模式、變現(xiàn)套路、發(fā)展困境和策略以及發(fā)展?jié)鷻C(jī)遇，具體深入地分析短視頻行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)。1.3.1短視頻的市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模1.短視頻的市場(chǎng)規(guī)模各大短視頻平臺(tái)不斷拓展對(duì)外傳播疆域，如抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai等應(yīng)用迅速擴(kuò)張海外市場(chǎng)。短視頻平臺(tái)在努力擴(kuò)展海外市場(chǎng)的同時(shí)，還擔(dān)負(fù)起了輸出文化的使命，生動(dòng)直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語(yǔ)言的局限性，更具跨文化傳播力。此外，短視頻與其他行業(yè)的融合趨勢(shì)愈發(fā)顯著，尤其在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上作用明顯。通過帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售等方式，拉動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至2019年9月，已超過1900萬(wàn)人在快手平臺(tái)上獲得收入，其中超過500萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣，有115萬(wàn)人通過在快手平臺(tái)賣貨，年銷量總額達(dá)到193億。1.3.1短視頻的市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模2.短視頻的用戶規(guī)模1.3.2短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈1.短視頻產(chǎn)業(yè)鏈短視頻產(chǎn)業(yè)鏈包括六個(gè)部分，內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、內(nèi)容消費(fèi)者、服務(wù)提供方、技術(shù)提供方、其他參與者。2.短視頻生態(tài)圈目前我國(guó)短視頻行業(yè)的生態(tài)圈主要有三個(gè)，分別為騰訊生態(tài)圈、字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)圈、阿里巴巴生態(tài)圈。1.3.3短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式內(nèi)容生產(chǎn)模式具體內(nèi)容UGC用戶生成內(nèi)容，很多用戶都有自己抖音號(hào)、快手號(hào)、頭條號(hào)或微信公眾號(hào)，他們并沒有什么自媒體團(tuán)隊(duì)，但他自己個(gè)人生產(chǎn)的這些內(nèi)容也能吸引大量粉絲PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，這類生產(chǎn)者主要來(lái)自新聞單位、非新聞單位網(wǎng)站或者平臺(tái)等機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，他們可以進(jìn)行原創(chuàng)、偽原創(chuàng)稿件、專題欄目制作等OGC職業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為，比如很多專業(yè)媒體在自媒體平臺(tái)上開設(shè)的賬號(hào)，就屬于這一類MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)EOM企業(yè)自有媒體，很多企業(yè)擁有自己的自媒體平臺(tái)，比如奔馳、海爾等大企業(yè)的公眾號(hào)，或者一些小微企業(yè)的抖音號(hào)等1.3.4短視頻的五大變現(xiàn)套路變現(xiàn)套路具體內(nèi)容免費(fèi)以免費(fèi)的形式吸引用戶，然后再將用戶的注意力打包轉(zhuǎn)售給企業(yè)或廣告主以獲得贊助收入或廣告收入用戶付費(fèi)用戶主動(dòng)購(gòu)買或者贊賞短視頻內(nèi)容。凱文·凱利在《必然》中提到，具有即時(shí)性、個(gè)性化、解釋性、可靠性、獲取權(quán)、實(shí)體化、可贊助、可尋性特征的內(nèi)容可以向用戶收費(fèi)企業(yè)付費(fèi)有一定影響力的短視頻運(yùn)營(yíng)者可以接到企業(yè)、機(jī)構(gòu)等組織的邀請(qǐng)去做線下的培訓(xùn)課程或講座平臺(tái)付費(fèi)平臺(tái)為支持短視頻創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作而推出的補(bǔ)貼扶持計(jì)劃，例如今日頭條曾拿出10億元補(bǔ)貼短視頻的發(fā)展，西瓜視頻的萬(wàn)人萬(wàn)元扶持資本市場(chǎng)付費(fèi)資本市場(chǎng)為打造優(yōu)質(zhì)的短視頻IP，針對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l進(jìn)行投資，例如一些MCN機(jī)構(gòu)會(huì)針對(duì)有潛力的創(chuàng)作者進(jìn)行簽約1.3.5短視頻發(fā)展面臨的困境與策略1.短視頻發(fā)展面臨的困境短視頻的發(fā)展面臨著用戶增長(zhǎng)乏力、內(nèi)容原創(chuàng)不足、商業(yè)變現(xiàn)瓶頸、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)等四方面的困境。2.短視頻發(fā)展的策略針對(duì)短視頻發(fā)展面臨的用戶增長(zhǎng)乏力、內(nèi)容原創(chuàng)不足、商業(yè)變現(xiàn)瓶頸、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)等四方面的困境，分別提出四點(diǎn)策略，分別為經(jīng)營(yíng)用戶、打造IP、垂直深耕、爭(zhēng)做表率。1.3.65G時(shí)代的短視頻發(fā)展機(jī)遇1.5G的三大特性5G的三大特性包括增強(qiáng)移動(dòng)寬帶、海量機(jī)器類通信以及超高可靠超低時(shí)延連接。2.5G時(shí)代短視頻的發(fā)展機(jī)遇（1）媒體的視頻化。（2）娛樂經(jīng)濟(jì)的繁榮。（3）營(yíng)銷需要的創(chuàng)新。1.4短視頻的基本制作流程

產(chǎn)品策劃內(nèi)容創(chuàng)意文案寫作拍攝制作短視頻運(yùn)營(yíng)1.4.1短視頻的產(chǎn)品策劃（1）短視頻產(chǎn)品調(diào)查研究。（2）短視頻內(nèi)容的策劃。（3）短視頻IP的策劃與打造。1.4.2短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意（1）短視頻的不同形態(tài)。（2）短視頻內(nèi)容選題。（3）短視頻故事創(chuàng)意。（4）短視頻系列內(nèi)容的創(chuàng)意開發(fā)。1.4.3短視頻的文案寫作（1）短視頻標(biāo)題與簡(jiǎn)介的寫作。（2）短視頻故事腳本的寫作。（3）短視頻營(yíng)銷植入的寫作。（4）短視頻開頭結(jié)尾文案的寫作。1.4.4短視頻的拍攝制作（1）短視頻拍攝前的準(zhǔn)備。（2）短視頻拍攝與制作的器材。（3）短視頻拍攝過程的把控。（4）短視頻的制作軟件。（5）短視頻剪輯與特效。1.4.5短視頻的運(yùn)營(yíng)（1）賬號(hào)的設(shè)置。（2）短視頻內(nèi)容的上傳發(fā)布。（3）短視頻粉絲的經(jīng)營(yíng)。（4）短視頻矩陣的布局。（5）短視頻深度運(yùn)營(yíng)。本章結(jié)構(gòu)圖習(xí)題1.新媒體是什么？新媒體的發(fā)展脈絡(luò)是什么？2.短視頻的概念和特征是什么？短視頻