恒大品類營銷操作手冊(cè)(恒大金碧天下)：恒大產(chǎn)品線-天下系列研究

1第一章品類營銷概述品類SWOT分析品類縱向及橫向?qū)Ρ雀髌奉悹I銷的關(guān)鍵要素第二章傳播價(jià)值體系構(gòu)建項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值組合客戶定義產(chǎn)品標(biāo)簽SLOGAN目錄

Contents第三章營銷表現(xiàn)規(guī)范3．1

文字語境規(guī)范文字調(diào)性廣告標(biāo)題匯總3.1.3、文案范例3．２3.2.13.2.23.2.33.2.4視覺表現(xiàn)規(guī)范平面調(diào)性規(guī)范

標(biāo)志及使用規(guī)范色彩管理規(guī)范

版式管理規(guī)范第四章營銷工具操作規(guī)范關(guān)鍵銷售道具及資料操作指引、模型系統(tǒng)、3D片、影視廣告片、網(wǎng)站、銷售代表服裝、飲水器皿、銷售資料（戶型圖、折頁、樓書、客戶通訊）4．2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指引、大導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心內(nèi)部包裝、看房通道包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板房包裝目錄

Contents目錄

Contents第五章營銷推廣規(guī)范5．1

媒介執(zhí)行策略和購買原則戶外媒體策略和購買原則報(bào)紙、雜志媒體策略和購買原則電視、廣播媒體策略和購買原則5.1.4.

網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購買原則5．2公關(guān)活動(dòng)操作指引、原則、活動(dòng)分類、方案要點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例、24小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序第一章

品類營銷概述1．1

金碧天下系綜合SWOT分析項(xiàng)目體量大，能發(fā)揮較好的規(guī)模效應(yīng)絕佳的自然景觀，為旅游地產(chǎn)提供強(qiáng)有力的支撐金碧天下系產(chǎn)品均具備基礎(chǔ)交通，但距離繁華區(qū)過遠(yuǎn)，埋沒其交通優(yōu)勢(shì)規(guī)模太大，致使開發(fā)周期較長，存在很多不確定性優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)機(jī)會(huì)部分物業(yè)能滿足當(dāng)?shù)馗呤杖肴后w的需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白項(xiàng)目開發(fā)時(shí)期較長，周邊環(huán)境的發(fā)展，能為本案導(dǎo)入更多的客源威脅旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，該品類產(chǎn)品所處區(qū)域能否被消費(fèi)者接受還有待考究比項(xiàng)目相對(duì)距離城區(qū)更近的其他中檔規(guī)模、產(chǎn)品純粹的別墅項(xiàng)目對(duì)本產(chǎn)品存在一定威

脅1．2

恒大金碧天下品類對(duì)比縱向比較——恒大金碧天下：在恒大五大品類之中，恒大金碧天下的產(chǎn)品是位于城市邊緣及兩城市接壤區(qū)域，擁有過人山水、自然、景觀資源的綜合型住區(qū)，它代表了恒大產(chǎn)品最自然壯闊的物業(yè)形態(tài)，為業(yè)主提供坐擁山水的生活品質(zhì)，以及獨(dú)居一脈山河的豪情。橫向比較——恒大金碧天下：在與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的對(duì)比中，恒大金碧天下位于城市邊緣擁有最佳自然景觀資源的區(qū)域。恒大以獨(dú)有的精品意志打造純粹的高品位行宮級(jí)居所；依靠強(qiáng)大的集團(tuán)實(shí)力，打造超大規(guī)模綜合型住區(qū)，充分滿足居住、會(huì)議、旅游、商業(yè)等多元需求，形成獨(dú)特的山水小鎮(zhèn)。1．2

恒大金碧天下品類對(duì)比1．2．1恒大金碧天下在市場(chǎng)中的角色定位綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的國際旅游度假超級(jí)大盤1．2

該品類營銷的關(guān)鍵要素市場(chǎng)定位客戶定位營銷定位地理緯度城際

原生態(tài)風(fēng)景區(qū)因區(qū)域發(fā)展力及區(qū)域價(jià)值所匯聚的中產(chǎn)階層天籟之作客戶緯度渡假人群、區(qū)域外化人群向往“桃花源”的領(lǐng)袖級(jí)人物、同時(shí)不排除機(jī)會(huì)主義者在自己的院子旅行產(chǎn)品緯度大規(guī)模造城，融合了休閑、旅游、會(huì)展、豪宅的渡假綜合體。靜地、境地?fù)硐碜匀簧鷳B(tài)的行宮級(jí)居所1．3．1該品類的營銷定義擁享自然生態(tài)的行宮級(jí)居所作為王者的山水間·行宮級(jí)居所，恒大金碧天下的產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在——?dú)舛雀?、服?wù)感、身份感1．3．2該品類的營銷概論總結(jié)第二章

傳播價(jià)值體系構(gòu)建景觀指數(shù)有山 有水 更奢享地位指數(shù)用星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，用酒店標(biāo)準(zhǔn)身份服務(wù)指數(shù)源于貴族服務(wù)珍藏世人遙望的人生品牌指數(shù)中國精品專家實(shí)力鉅獻(xiàn)地段指數(shù)告別都會(huì)喧囂，回歸自然本質(zhì)配套指數(shù)國際級(jí)視野，國際級(jí)商務(wù)接待中心建筑指數(shù)歐陸奢享，極致永恒創(chuàng)新指數(shù)放下心中疆土，重拾悠然江山細(xì)節(jié)指數(shù)世界級(jí)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)世界級(jí)榮耀休閑指數(shù)慢下來，樂活人生品類:恒大金碧天下關(guān)鍵詞： 氣度感服務(wù)感身份感2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣□優(yōu)良交通地段指數(shù)著名風(fēng)景區(qū)選址于全國各地著名的旅游風(fēng)景區(qū)，自然資源優(yōu)質(zhì)；旅游勝地以山清水秀而聞名，旅游經(jīng)濟(jì)為當(dāng)?shù)刂饕еa(chǎn)業(yè)，尚未或者很少房地產(chǎn)項(xiàng)目介入。優(yōu)良交通距離城市中心約1－2個(gè)小時(shí)車程，重要高速道路通達(dá)；告別都會(huì)喧囂，回歸自然本質(zhì)關(guān)鍵詞：

□著名風(fēng)景區(qū)

□旅游勝地2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：景觀指數(shù)有山有水更奢享□生態(tài)水系

□生態(tài)山脈

□清新空氣清新空氣獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的山水資源，帶來絕佳的空氣指數(shù)，最適合度假放松。生態(tài)水系擁有大規(guī)模原生態(tài)水系，綿延千米，蜿蜒縱橫；生態(tài)山脈擁有大規(guī)模生態(tài)山脈，郁郁蔥蔥遍眼翠色；2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：□離城離塵□舒適安逸休閑指數(shù)慢下來,樂活人生離城離塵滿足度假地產(chǎn)的基本空間要求，對(duì)追求度假生活形態(tài)的、自備交通工具的高收入人群來說，是離城不遠(yuǎn)的最佳休閑去處；舒適安逸休閑度假的定位，讓更多飽嘗都市快節(jié)奏生活壓力的人群及時(shí)地釋放，更好地休養(yǎng)生息。2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：配套指數(shù)國際視野，國際商務(wù)隨行□國際會(huì)務(wù)中心

□各大會(huì)務(wù)配套國際會(huì)務(wù)中心具備國際級(jí)別和標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)務(wù)中心，

配備超過1萬平方米的國際會(huì)議室、容納幾百人的會(huì)議室及多個(gè)會(huì)議廳，顯示國際級(jí)水準(zhǔn)；各大會(huì)務(wù)配套均配備近幾萬平方米的商務(wù)配套中心，（如運(yùn)動(dòng)中心、健康中心、娛樂中心、餐飲中心、健康中心等）。2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣地位指數(shù)星級(jí)酒店，星級(jí)身份關(guān)鍵詞：

□超五星級(jí)酒店超五星級(jí)酒店具備國際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的超五星級(jí)酒店配套，身份和地位的象征；2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣創(chuàng)新指數(shù)放下心中疆土,重拾悠然江山關(guān)鍵詞：

□國際度假生活國際度假生活集高檔住宅、國際會(huì)務(wù)、度假休閑、運(yùn)動(dòng)健身等綜合功能于一體的生活空間，將每一樣生活都上升至世界級(jí)別。2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：□極致奢享建筑指數(shù)歐陸奢享，極致永恒□原創(chuàng)別墅

□歐陸奢華極致奢享每一處都將產(chǎn)品做到極致，享受也成為一種奢華。原創(chuàng)別墅古典式坡屋頂造型和淺色外墻，采用米黃、金色系的歐洲建筑群；歐陸奢華純粹、奢華的歐陸建筑風(fēng)格，色彩、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)處處透露濃郁的奢華風(fēng);2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：細(xì)節(jié)指數(shù)世界級(jí)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，世界級(jí)榮耀□建筑風(fēng)格

□景觀小品

□公共空間

□生活體驗(yàn)景觀小品有層次、有設(shè)計(jì)感的空間視覺組合公共空間電梯間、大堂等細(xì)節(jié)材質(zhì)、軟裝；生活體驗(yàn)裝修設(shè)計(jì)與裝修品牌配置參照高尚標(biāo)準(zhǔn)建筑風(fēng)格石材立面，精心雕刻細(xì)節(jié)2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣服務(wù)指數(shù)源于貴族服務(wù)，珍藏世人遙望的人生關(guān)鍵詞：

□精英組合

□私人管家精英組合眾多國際級(jí)服務(wù)管理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提供細(xì)分化專項(xiàng)服務(wù)私人管家供可選式個(gè)性化服務(wù)菜單，按需精心打理每一處細(xì)節(jié)2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：□恒大地產(chǎn)集團(tuán)□精品專家品牌指數(shù)中國精品專家實(shí)力巨獻(xiàn)恒大地產(chǎn)集團(tuán)高效運(yùn)作，以規(guī)模化、均好性的產(chǎn)品和服務(wù)形成了企業(yè)強(qiáng)大的體系競(jìng)爭力，綜合實(shí)力不斷上升，全國房地產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)典范精品專家一體化開發(fā)過程中，力求產(chǎn)品“精細(xì)化”；建立各品類的精品標(biāo)準(zhǔn)，做每品類精品；

服務(wù)體系精品，軟性服務(wù)顯著，以親情化、差異化、個(gè)性化的精品服務(wù)口碑贏得信賴。2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：□國際品牌□英式管家服務(wù)指數(shù)雍容優(yōu)雅，一品尊榮國際品牌由世界知名的物業(yè)服務(wù)提供商戴德梁行提供物業(yè)服務(wù)；英式管家妥帖、細(xì)致入微的個(gè)性化管家式服務(wù)，給予您無上的居住禮遇2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣關(guān)鍵詞：□精裝品牌品牌指數(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)力鑄就輝煌□恒大地產(chǎn)

□易居中國恒大地產(chǎn)全國大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，中國企業(yè)

500強(qiáng)，中國地產(chǎn)10強(qiáng)易居中國中國房地產(chǎn)流通業(yè)第一品牌，美國紐交所上市公司精裝品牌聯(lián)袂諸多世界一線品牌，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打造城市豪宅標(biāo)桿2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣產(chǎn)品抗性規(guī)避抗性：配套不夠完善規(guī)避方法：借城市副核心概念、開發(fā)園區(qū)概念以及

自身體量規(guī)模規(guī)避

環(huán)境配套的不足，

給予客群信心，使

其相信不久之后配

套問題可以得到完

滿解決?？剐裕壕嚯x城市核心路途遙遠(yuǎn)規(guī)避方法：盡量避免直言與城

市主城區(qū)的距離，

以城市副核心、開

發(fā)區(qū)核心為參考系

進(jìn)行表述。以自然、山水等稀缺生態(tài)資

源占有為訴求重點(diǎn)。2．1

項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣2．2

核心價(jià)值組合由恒大金碧天下的產(chǎn)品特征結(jié)合客群的心理感受，形成天下系產(chǎn)品的核心價(jià)值組合。天籟之作恢弘氣度尊崇身份2．3

客戶定義渴望回歸山水的領(lǐng)袖級(jí)人物產(chǎn)業(yè)

導(dǎo)入型客戶主城區(qū)高端客戶交通導(dǎo)入型客戶周邊外埠

導(dǎo)改入善型客戶2．3

客戶定義主城區(qū)高端客戶作為遠(yuǎn)離城市

的度假型項(xiàng)目，因其產(chǎn)品國際

商務(wù)休閑的定

義，客群層次

較高此類客群以項(xiàng)目主城中高端人群為主，以度假、休閑、商務(wù)為目的，具備相當(dāng)高的購買力。項(xiàng)目本身為客群

帶來的附加價(jià)值

效應(yīng)，區(qū)域環(huán)境、配套、主要功能

是影響該類客群

購買的主要因素，反應(yīng)在房型區(qū)間

上此類客群購買

主要集中在別墅、雙拼別墅等。2．3

客戶定義產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶恒大天下系產(chǎn)品規(guī)模開發(fā)，國際商務(wù)中心\國際星級(jí)酒店配套,可產(chǎn)生因會(huì)議、度假、旅游等產(chǎn)業(yè)

導(dǎo)入的中高端客群。此類客群來源分布較廣\由服務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集產(chǎn)生外來人群\商務(wù)會(huì)議產(chǎn)業(yè)人群。區(qū)域附著力較強(qiáng),區(qū)域環(huán)境、配套、項(xiàng)目的綜合品質(zhì)是影響該類客群購買的主要因素。2．3

客戶定義交通導(dǎo)入型客戶由城市高速主干道路，以及項(xiàng)目所處大區(qū)域內(nèi)道路交通所導(dǎo)入的客群。較注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，通常非首次置業(yè)，相對(duì)豐富的置業(yè)經(jīng)歷使他們具備比較強(qiáng)的主觀判斷能力，不易受廣告承諾及輿論的影響此類客戶購買力較強(qiáng)，更傾向較大、舒適房型,屬于別墅中的大隱之士,對(duì)環(huán)境因素,更為關(guān)注2．3

客戶定義周邊改善型客戶主要集中在項(xiàng)目所處區(qū)域及道路交通所輻射的周邊區(qū)域他們價(jià)格抗性較高,更傾向于配套\品質(zhì),戶型方面傾向中小。此類客群大多

已建立完整的

家庭，置業(yè)的

主要方向?yàn)橹?、大房型?．3

客戶定義主城區(qū)高端客戶交通導(dǎo)入型客戶產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客戶購買力相對(duì)較強(qiáng)，適宜作為本項(xiàng)目訴求的突破口，推動(dòng)其成為意見領(lǐng)袖。2．3

客戶定義周邊改善型客戶相對(duì)年齡層次偏高,作為渡假養(yǎng)老的置業(yè)考慮,在性價(jià)比突出

的時(shí)候購買意愿較強(qiáng)，不適宜

作為本類產(chǎn)品的主要訴求對(duì)象。2．3

客戶定義2．4

產(chǎn)品標(biāo)簽不僅僅是別墅說明:首先，項(xiàng)目的品質(zhì)是以別墅為基礎(chǔ)的，不管是類別墅產(chǎn)品、洋房、高層住宅、酒店等各類設(shè)施，通過別墅的對(duì)比達(dá)到品質(zhì)感提升的目的。不僅僅是別墅，恒大金碧天下是綜合了旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的國際旅游度假超級(jí)大盤。2．5

slogan居山水·甲天下說明：項(xiàng)目本身具備優(yōu)越山水景觀資源，居山水透出的是一種生活的閑情、一種心緒的豁達(dá)、一種精神的高遠(yuǎn)，山水不僅僅是自然，是自然的最高形態(tài)。由客群心理出發(fā)，他們掌握了財(cái)富，他們居于山水之間，擁享如此豐富的自然資源，心境亦隨居之無疆而產(chǎn)生甲天下的豪情。2．5

slogan縱情山水間，精品御天下說明：縱情：高端客群對(duì)遠(yuǎn)離都市以外的放松、舒適生活的追求，用“縱情”來表現(xiàn)其心靈上對(duì)自然的回歸及親近。山水間：項(xiàng)目本身最具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，同時(shí)與都會(huì)煩囂的生活區(qū)分開來，更具恒大天下項(xiàng)目的個(gè)性。精品：項(xiàng)目在產(chǎn)品層面上的特征，也是恒大集團(tuán)“精品”文化的延續(xù)。御：領(lǐng)御、領(lǐng)導(dǎo)，樹立項(xiàng)目領(lǐng)袖地位，同時(shí)契合目標(biāo)客群的領(lǐng)袖地位。天下：項(xiàng)目名，更具備天上地下，舍我其誰的駕凌氣勢(shì)。第三章

營銷執(zhí)行規(guī)范3．1

文字語境規(guī)范文字調(diào)性要求說明：本項(xiàng)目為遠(yuǎn)離城市中心的具備大型山水自然條件的豪宅，因其渡假、休閑的定位及國際級(jí)的產(chǎn)品，在廣告表現(xiàn)文案演繹方面，必須注重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目為顛峰人士帶來的高級(jí)別的閑適安逸。強(qiáng)調(diào)奮斗大半生之后對(duì)山水生活的回歸。3．1.

1文字語境規(guī)范3．1.2

文字語境規(guī)范廣告標(biāo)題匯總氣度感:心納天下，獨(dú)居數(shù)里河山幽居山水中，縱情天地間身份感：山水行宮，只是幾人天下山河如畫，居為己有產(chǎn)品特質(zhì)：訴求環(huán)境：一城藏山河，一宅納天地訴求交通：縱橫馳騁，閱盡繁華與自然3.2.3文案范例山河如畫，居為己有大型絕版原生山水，極致奢享內(nèi)文：人生不到一定高度，很難駕馭山水之壯闊。功成名就，才是真正生活的開始，掌控世界財(cái)富的極少數(shù)人，在稀缺自然山水中，用閑適姿態(tài)享受天地。私人疆域，絕版山水，一城金碧，只為您心中的天下。3．2

平面風(fēng)格規(guī)范3．2．

1平面調(diào)性規(guī)范以厚重、典雅的視覺感受為基本前提，主要突出項(xiàng)目的山水、自然屬

性。根據(jù)南北方不同的文化差異，可以分別突出王者御享萬里山河的

豪情或略帶養(yǎng)生哲學(xué)的文化感，或以比較寫實(shí)的手法表現(xiàn)奢華感、規(guī)

模感。推廣中盡量不與其他項(xiàng)目形成直接對(duì)比，更不應(yīng)貶低競(jìng)品項(xiàng)目，以王者的氣魄樹立該品類的領(lǐng)袖地位。3．2．

2標(biāo)志設(shè)計(jì)金色是最輝煌的光澤色，更是大自然中至高無上的純色。自古以來，黃金的價(jià)值賦予金色以滿足、奢侈、裝飾、華麗、高貴、炫耀、神圣、名譽(yù)及忠誠等象征意義。山水畫境鑲嵌于寶石的光澤之中，不僅將項(xiàng)目對(duì)于山水自然的占有彰顯至臻，更烘托出項(xiàng)目的高貴品質(zhì)以及居住者的至高權(quán)力意識(shí)。整個(gè)標(biāo)志表現(xiàn)出高端客戶群對(duì)遠(yuǎn)離都市以外的放松、舒適生活的追求，一種功成名就后希望回歸的純粹自然生活的華麗氛圍。3．2．

2標(biāo)志使用規(guī)范標(biāo)志在房地產(chǎn)推廣中是項(xiàng)目的象徵，是項(xiàng)目的精神，是項(xiàng)目特點(diǎn)的集中體現(xiàn)，是視覺系統(tǒng)的核

心。不正確的使用標(biāo)志將會(huì)使公眾對(duì)項(xiàng)目標(biāo)志的視覺認(rèn)識(shí)產(chǎn)生混淆，從而削弱或損害項(xiàng)目形象，因此標(biāo)志的制作規(guī)范極為重要。當(dāng)電子文件輸出成為不可能時(shí)，本圖嚴(yán)格規(guī)定標(biāo)志制作的規(guī)格

和各部比例關(guān)系。制作時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照本制圖法的規(guī)定。根據(jù)具體使用情況采用方格坐標(biāo)制圖可

繪制出正確的標(biāo)志圖案。3．2．

2標(biāo)志使用規(guī)范3．2．

3色彩管理規(guī)范色彩運(yùn)用以大氣、尊崇、表現(xiàn)山水自然的色調(diào)為基準(zhǔn)，突出產(chǎn)品山水、自然資源豐富的特征——參考：應(yīng)用示意信紙、名片示意參考：應(yīng)用示意情景營銷道具銷售道具示意3．2．

4版式管理規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)規(guī)范：恒大集團(tuán)網(wǎng)址恒大集團(tuán)LOGO3．2．

4版式管理規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)規(guī)范：恒大集團(tuán)網(wǎng)址恒大集團(tuán)LOGO第四章

營銷工具操作規(guī)范4．1關(guān)鍵銷售道具操作指引模型功能向外界公開展示項(xiàng)目整體形象，濃縮項(xiàng)目的全部創(chuàng)意和思維，實(shí)在、

感官、逼真地呈現(xiàn)在購房人面前，更好地引發(fā)購買欲望并促使其動(dòng)機(jī)

更快地確定。同時(shí)作出明確的風(fēng)險(xiǎn)提示，如實(shí)反映項(xiàng)目各項(xiàng)公建配套。模型分類區(qū)域規(guī)劃模型、小區(qū)總規(guī)模型、公建模型（住宅、別墅）單體模型、主力戶型模型制作數(shù)量以上1－3必須制作；1和2均為一個(gè)；3的制作數(shù)量視主力戶型確定；4視開盤時(shí)工程進(jìn)度決定是否制作；4的制作數(shù)量視物業(yè)類型確定，即有幾種物業(yè)類型即制作幾個(gè)建筑單體模型。制作要點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃模型：充分反映項(xiàng)目與城市之間的相互關(guān)系、進(jìn)入交通動(dòng)線 及主要景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目總規(guī)模型：反映項(xiàng)目基本布局、景觀環(huán)境及樓棟間相互關(guān)系，可通 過建筑與景觀不同比例的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)棟距的拉寬，但在標(biāo)牌上必須明 示。4．1.

1模型系統(tǒng)制作要點(diǎn)主力戶型模型：主要反映戶型特征，彌補(bǔ)樣板房的缺失。內(nèi)部所用家 具及擺設(shè)必須按照一定比例手工制作，務(wù)必反映各戶型的核心特征。建筑單體模型：重要在比例的控制，得當(dāng)?shù)谋壤龑⒔ㄖ卣鞅憩F(xiàn)的淋 漓盡致。制作要求建議主要材料選用進(jìn)口材料（如：ABS塑料板、亞克力板、有機(jī)玻璃 及PVC等材料。）為了保證模型質(zhì)量的更加完美，應(yīng)將聲、光、電、水霧等高科技應(yīng) 用到模型制作中，體現(xiàn)品質(zhì)感和檔次感。與建筑風(fēng)格相吻合，并作適當(dāng)夸張。模型基座應(yīng)與銷售中心的裝修風(fēng)格吻合，可在確定了模型凈尺寸后交 由銷售中心設(shè)計(jì)方一并設(shè)計(jì)，并讓模型制作供應(yīng)商給銷售中心設(shè)計(jì) 方交底。模型可配置立地的電子觸摸屏，可通過電子觸摸屏控制分區(qū)模型燈光 效果，并顯示相關(guān)信息。4．1.

1模型系統(tǒng)4．1.2

3D片功能完成其他銷售道具不能完成的任務(wù)，將項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)充分完整的表現(xiàn)出來。提升項(xiàng)目的氣勢(shì)，刺激客戶更快更準(zhǔn)地做出定購決定，加快銷售的速度。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動(dòng)畫、項(xiàng)目展示3D動(dòng)畫、景觀動(dòng)畫、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫、樣板房動(dòng)畫、建筑概念動(dòng)畫、其他相關(guān)素材片等。制作原則從腳本創(chuàng)作和精良的建模制作,到后期特效的剪輯手法,以及情感敘事式的表現(xiàn)方式,與項(xiàng)目風(fēng)格與調(diào)性保持一致。必須與影視廣告片風(fēng)格保持相近或一致。制作要點(diǎn)片長5-8分鐘充分展現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域，產(chǎn)品，客戶三大價(jià)值，以及品牌高度。體現(xiàn)地理位置、建筑物外觀、建筑物內(nèi)部、園林景觀、配套設(shè)施、人 物、動(dòng)物、自然現(xiàn)象等等，烘托氣氛實(shí)景素材須真實(shí)，如假山動(dòng)畫、瀑布動(dòng)畫、以及園林內(nèi)各種配套設(shè)施。配音、音樂音效、特效字幕和動(dòng)畫合成，符合項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營銷氛圍。功能全面逼真地演繹項(xiàng)目的整體形象，強(qiáng)化受眾記憶點(diǎn)，打造真實(shí)可信度，完成形象宣傳所賦予的任務(wù)，肩負(fù)提升項(xiàng)目品牌的使命。如果說3D片是項(xiàng)目介紹的完整版本，那么影視廣告片則偏重形象與核心賣點(diǎn)的訴求,更多的強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動(dòng)畫、項(xiàng)目展示3D動(dòng)畫、景觀動(dòng)畫、項(xiàng)目漫游動(dòng)畫、樣板房動(dòng)畫、建筑概念動(dòng)畫、其他相關(guān)素材片等。制作原則從腳本創(chuàng)意到后期影視特效的剪輯手法，以及核心賣點(diǎn)的訴求方式，與項(xiàng)目風(fēng)格與調(diào)性保持一致。制作要點(diǎn).片長30秒完整版，可另外剪輯2個(gè)15秒版本。.充分展現(xiàn)項(xiàng)目形象及核心賣點(diǎn)，樹立品牌高度。.根據(jù)客戶確認(rèn)的創(chuàng)意腳本進(jìn)行分鏡頭，繪制出畫面分鏡頭運(yùn)動(dòng)，為設(shè)計(jì) 做鋪墊。.根據(jù)分鏡故事板的鏡頭和時(shí)間給角色或其它需要活動(dòng)的對(duì)象拍攝實(shí)際需 要的畫面。5最后將配音、音樂音效、字幕和動(dòng)畫合成，完成整部影視廣告片的制作。4．1.

3影視廣告片4．1.4

網(wǎng)站功能全面的項(xiàng)目的介紹及時(shí)更新的項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和新聞完善客戶關(guān)系管理,與客戶建建立有效、互動(dòng)的溝通具有易用性、高效性、穩(wěn)定性、互動(dòng)性及個(gè)性化接受在線預(yù)約看房，拓展銷售渠道在相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告設(shè)立鏈接，導(dǎo)入客戶優(yōu)勢(shì)利用多媒體手段展示項(xiàng)目整體的形象，24小時(shí)不間斷的介紹產(chǎn)品和服

務(wù)，提高企業(yè)認(rèn)知度和品牌知名度，完成其他即時(shí)銷售道具所不能完成的任務(wù)。制作原則提供全方位的項(xiàng)目展示、凸現(xiàn)項(xiàng)目的特征，并與項(xiàng)目企劃推廣的調(diào)性、風(fēng)格保持相對(duì)一致。制作要點(diǎn)通常的制作核心在三點(diǎn)上：一是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；二是在保持與項(xiàng)目企劃推廣調(diào)性風(fēng)格一致的基礎(chǔ)之上如何展開創(chuàng)意，顯示多媒體設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；三是新技術(shù)及客戶關(guān)系系統(tǒng)的運(yùn)用。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)參考首頁聯(lián)系我們站點(diǎn)地圖項(xiàng)目地址銷售熱線項(xiàng)目概念

項(xiàng)目全接觸項(xiàng)目縱覽合作團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理

項(xiàng)目熱訊blog完全規(guī)劃總體規(guī)劃開發(fā)商完全地圖建筑風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)完全戶型景觀特色景觀設(shè)計(jì)生活配套精裝修物業(yè)服務(wù)參考：網(wǎng)站風(fēng)格P4．1.5

銷售代表服裝要點(diǎn)提示：不僅是銷售代表的形象道具，也是項(xiàng)目氣質(zhì)的標(biāo)簽。在得體的基礎(chǔ)上，度身訂制符合自身項(xiàng)目調(diào)性的服裝。選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷售代表、客戶服務(wù)、專案經(jīng)理等?？钍浇ㄗh參考國際航空公司和國際酒店標(biāo)準(zhǔn)。4．1.

6飲水器皿要點(diǎn)提示：1.不僅是銷售現(xiàn)場(chǎng)為客戶必備用品，更是項(xiàng)目氣質(zhì)細(xì)節(jié)及品位的體現(xiàn)。

2.統(tǒng)一定制，選擇純白骨瓷材質(zhì)。3.款式時(shí)尚、造型感強(qiáng)，咖啡杯為宜，并印有恒大品牌及項(xiàng)目LOGO。4.可作為限量版禮品饋贈(zèng)給業(yè)主。4．1.

7銷售資料項(xiàng)目分類及形式主要功能工作指引戶型圖分為戶型單頁和戶型圖集兩類，用于針對(duì)不同客戶類型，基本要求是便于攜帶展示戶型、說明其特征及優(yōu)勢(shì)，必須明確表示該戶型在樓棟及項(xiàng)目中的位置所在，是最基本的銷售資料作為最基本的銷售資料，蓄勢(shì)期之前必須印刷完畢并交付。其核心所在是家配圖的繪制，應(yīng)要求供應(yīng)商繪制匹配項(xiàng)目調(diào)性和檔次的家配圖。建議以墨線式為宜折頁多位四折頁，用于廣泛發(fā)放展示項(xiàng)目主要特征及賣點(diǎn)，是基本的銷售資料作為基本的銷售資料，開盤前必須印刷完畢并交付。此銷售資料反映項(xiàng)目的基本視覺及文字語境樓書分為產(chǎn)品樓書與概念樓書兩類及簡裝本和精裝本兩種形式，簡裝本發(fā)放對(duì)象為意向客戶、精裝本發(fā)放對(duì)象為業(yè)主相對(duì)折頁，以一定的邏輯關(guān)系，更為全面完整的展示項(xiàng)目賣點(diǎn)及產(chǎn)品特質(zhì)是銷售資料的集大成者，一般在開盤后且基本素材齊全后可設(shè)計(jì)制作完成。因?qū)τ跇菚囊笙鄬?duì)較高，因此設(shè)計(jì)制作周期相對(duì)較長，一般需30－45個(gè)工作日客戶一般采用雙月刊或季刊是具有一定時(shí)效性的客更多的工作集中在編輯方面，基以“山水”為創(chuàng)作核心，強(qiáng)調(diào)稀缺的價(jià)值感覺，締造身份感。【地段】告別都會(huì)喧囂，回歸自然本質(zhì)【景觀】有山 有水 更奢享【休閑】慢下來，樂活人生【配套】國際級(jí)視野，國際級(jí)商務(wù)接待中心【地位】用星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，用酒店標(biāo)準(zhǔn)身份【創(chuàng)新】放下心中疆土，重拾悠然江山【建筑】歐陸奢享，極致永恒【細(xì)節(jié)】世界級(jí)細(xì)節(jié)，世界級(jí)榮耀【服務(wù)】源于貴族服務(wù)，珍藏世人仰望的人生【品牌】精品領(lǐng)袖實(shí)力鉅獻(xiàn)參考：樓書結(jié)構(gòu)參考：樓書風(fēng)格P參考：樓書風(fēng)格P參考：產(chǎn)品說明書示意4．2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指引由于本案規(guī)模巨大、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的獨(dú)特性，導(dǎo)視系統(tǒng)應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性進(jìn)行整合規(guī)劃，以明晰的導(dǎo)示功能系統(tǒng)匹配項(xiàng)目的品質(zhì)氛圍。4．2.1

大導(dǎo)視系統(tǒng)說明：項(xiàng)目內(nèi)的一切是一個(gè)共榮共生的活力整體，是一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)；其導(dǎo)示系統(tǒng)必須包納兼容社區(qū)內(nèi)所有元素，明確闡述整體互動(dòng)關(guān)系，和諧共存狀態(tài)以及未來可持續(xù)發(fā)展空間。一、生活動(dòng)線系統(tǒng)1、大門標(biāo)志性導(dǎo)示2、社區(qū)分區(qū)總圖3、社區(qū)景觀導(dǎo)示系統(tǒng)（eg：森林之旅）4、路徑導(dǎo)示系統(tǒng)（分路口指示基礎(chǔ)）二、社區(qū)文化系統(tǒng)1、生活配套類——郵箱、門牌、垃圾桶、休閑椅、洋傘、路燈等2、服務(wù)規(guī)范類——為您服務(wù)類：社區(qū)通知欄、常用社區(qū)電話牌溫馨提醒類：車庫寧靜牌、森林火警牌、湖邊安全牌、幼兒保護(hù)提醒、草坪保護(hù)等生活文化類：運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)牌、跑步小徑、鄰里和睦活動(dòng)文化墻三、社區(qū)功能系統(tǒng)1、樣板間導(dǎo)示2、會(huì)所導(dǎo)示3、商業(yè)區(qū)導(dǎo)示（商業(yè)區(qū)運(yùn)行時(shí)間告示）4、示范區(qū)導(dǎo)示生活動(dòng)線系統(tǒng)——社區(qū)分區(qū)總圖導(dǎo)示生活動(dòng)線系統(tǒng)——大門標(biāo)志性導(dǎo)示生活動(dòng)線系統(tǒng)——路徑導(dǎo)示系統(tǒng)社區(qū)文化系統(tǒng)——服務(wù)規(guī)范類（社區(qū)通知欄、常用社區(qū)電話牌）社區(qū)文化系統(tǒng)——樹林身份牌商業(yè)區(qū)導(dǎo)示包括：頂棚、廊、地面、墻、柱等處的包裝，另外，還需有政府、集團(tuán)規(guī)定的銷售中心規(guī)定公示的證照。4．2.2

銷售中心內(nèi)部包裝項(xiàng)目形式及工作指引銷售中心通向樣板房的道路包裝地面：鋪就紅地毯，顯示尊貴感通道：建議帶頂棚，一面通透，朝向示范區(qū)；一面封閉，為廣告畫面，偏向于形象宣傳工地內(nèi)銷售通道同上，加裝安全警示牌拐彎、叉路口導(dǎo)示以醒目的導(dǎo)示牌指明參觀動(dòng)線樓梯間、大堂、休息平臺(tái)包裝樓梯間及休息平臺(tái)必須設(shè)立“由此向前（或上)”的導(dǎo)示牌及安全警示牌、大堂內(nèi)應(yīng)設(shè)立說明大堂特色的說明牌（如：大堂挑空6m，大人物的大尺度)4．2.

3看房通道包裝4．2.4項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝

形式及工作指引樓體外立面于樓體安全網(wǎng)外側(cè)安裝樓體巨幅，可選材質(zhì)有：透風(fēng)網(wǎng)格布、高強(qiáng)度噴繪布、高強(qiáng)度牛津布等。尺寸視現(xiàn)場(chǎng)安裝條件確定。主要信息為：項(xiàng)目名稱、售樓熱線及銷售信息。工地與展示區(qū)域的分隔建議以人造綠籬分隔工地圍墻建議在項(xiàng)目開工后以相對(duì)簡易的噴繪畫面形式為主，蓄水期開始更換形式，顯示一定的檔次感及視覺沖擊力。參考：樓體巨幅工地與展示區(qū)域的分隔的人工綠籬工地現(xiàn)場(chǎng)——情景性包裝參考：圍擋示意包括：參觀路線導(dǎo)示、參觀須知、戶型示意圖、建材展示介紹、警示牌等。4．2.5

樣板房包裝4．2.

5樣板房包裝樣板房展不僅代表空間藝術(shù)，更要符合要符合整個(gè)樓盤的定位，從一定意義上說，是項(xiàng)目對(duì)未來生活方式的完美詮釋。因此，樣板房設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)與藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)、色彩和照明等的立體展示平臺(tái)。第五章

營銷推廣規(guī)范5．1媒介執(zhí)行策略和購買原則媒體類型投放地點(diǎn)地點(diǎn)參考（以重慶為例）投放時(shí)間要素大型廣告牌市級(jí)商業(yè)中心解放碑長期必須要素：案名、產(chǎn)品標(biāo)簽或slogan、電話號(hào)碼等結(jié)合項(xiàng)目訴求：開盤信息、銷售信息、項(xiàng)目重要賣點(diǎn)等大型廣告牌項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心無——高炮項(xiàng)目所在區(qū)域樞紐型交通節(jié)點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)成渝高速公路、江北機(jī)場(chǎng)長期大型廣告牌、高炮項(xiàng)目周邊道路、進(jìn)出項(xiàng)目的必經(jīng)道路及交通節(jié)點(diǎn)津馬大道等長期道旗項(xiàng)目周邊道路、進(jìn)出項(xiàng)目的必經(jīng)道路及項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)中心津馬大道等開盤期及強(qiáng)銷期必須要素：案名、產(chǎn)品標(biāo)簽電話號(hào)碼、銷售信息等5．1.

1戶外媒體策略和購買原則參考：道旗示意參考：戶外廣告牌媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)報(bào)紙主流《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶商報(bào)》等必須投放，軟文與硬廣結(jié)合項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》等重要銷售節(jié)點(diǎn)投放，硬廣為主房地產(chǎn)類《重慶人居周報(bào)》、《渝報(bào)》、《新女報(bào)》等重要銷售節(jié)點(diǎn)投放，軟文與硬廣結(jié)合雜志航機(jī)類《西南航空》、《四川航空》、《中國之翼》等必須投放項(xiàng)目形象及重要賣點(diǎn)等房地產(chǎn)類《藍(lán)籌地產(chǎn)》、《新地產(chǎn)（重慶版）》、《重慶地產(chǎn)》等重要銷售節(jié)點(diǎn)投放重要賣點(diǎn)及銷售信息等高端直投類《重慶城》等選擇性投放5．1.

2報(bào)紙、雜志媒體策略和購買原則媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)電視主流重慶衛(wèi)視必須投放，投放項(xiàng)目影視片項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等輔助重慶七套、重慶二套、重慶五套等，欄目為《天天樓市》選擇性投放分眾樓宇電視屏分眾傳媒（重慶）必須投放，投放項(xiàng)目影視片廣播主流交通臺(tái)（FM95.5)必須投放項(xiàng)目名稱、銷售信息及售樓熱線輔助音樂臺(tái)（FM88.10)選擇性投放5．1.

3電視、廣播媒體策略和購買原則5．1.

４網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購買原則媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)主流重慶搜房網(wǎng)（)焦點(diǎn)重慶房地產(chǎn)網(wǎng)（）必須投放，設(shè)立與項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項(xiàng)目信息頁的鏈接項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等通路帳單類銀行對(duì)帳單廣告、移動(dòng)帳單廣告、固話帳單廣告必須投放項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等直郵類金紐帶選擇性投放短消息類渠城、金紐帶、愛特傳媒選擇性投放銷售信息為主5．2公關(guān)活動(dòng)操作指引5．2.1

原則原則說明具有新聞炒作性活動(dòng)的策劃要具備新聞價(jià)值，公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意；時(shí)機(jī)的選擇可以結(jié)合項(xiàng)目的工程、銷售、客戶積累等時(shí)間節(jié)點(diǎn)；邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)專家、政府人員、合作單位代表及公眾參與活動(dòng)；媒體的選擇須為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒體須與項(xiàng)目檔次調(diào)性相關(guān)聯(lián)。具可操作性活動(dòng)必須具備可操作性，各地民風(fēng)民俗所無法接受的活動(dòng)在策劃中應(yīng)予以避免；必要時(shí)可考慮政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動(dòng)成功率。具可延續(xù)性公關(guān)活動(dòng)的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動(dòng)，在活動(dòng)前須有新聞?lì)A(yù)熱，活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，活動(dòng)后新聞、軟宣跟進(jìn)，引起持續(xù)關(guān)注；第一波次活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合各時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適時(shí)發(fā)動(dòng)第二波次的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)聚焦市場(chǎng)注意力。5．2.1

原則原則說明緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項(xiàng)目特質(zhì)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和風(fēng)格相結(jié)合

公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)密切相關(guān)公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本相符貫徹品牌精神各項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)策劃須嚴(yán)格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵，為企業(yè)的品牌形象加分促進(jìn)銷售公關(guān)活動(dòng)需與各項(xiàng)目營銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關(guān)主題活動(dòng)5．2.

2活動(dòng)分類項(xiàng)目分類工作指引新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)、品牌類新聞發(fā)布會(huì)等組織此類活動(dòng)的核心所在就是建立新聞發(fā)布會(huì)與項(xiàng)目營銷間的關(guān)聯(lián)最大化，有效的提升項(xiàng)目品牌及公信力，使之成為目標(biāo)客群之間討論的話題產(chǎn)品推介會(huì)分為專題產(chǎn)品推介會(huì)和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性專題產(chǎn)品推介會(huì)在開盤前進(jìn)行，以高檔酒店宴會(huì)廳為佳，進(jìn)行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如“樓市與股市的博弈”）展開專家講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容客戶聯(lián)誼會(huì)結(jié)合各節(jié)日及主題展開是持續(xù)客戶維護(hù)的主要手段，對(duì)于品牌提升尤為重要?？蛻袈?lián)誼會(huì)也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關(guān)鍵作用。產(chǎn)品促銷會(huì)結(jié)合相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)展開此類活動(dòng)除強(qiáng)調(diào)促銷方案制定的嚴(yán)密性之外，較為關(guān)鍵的是現(xiàn)場(chǎng)的把