百威啤酒促銷活動(dòng)與市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)介2005年6月21日哈爾濱Really,What’sMarketing???真的，到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？？？12/3/20233O:/Network/Path/Filename.ppt12/3/20234O:/Network/Path/Filename.ppt12/3/20235O:/Network/Path/Filename.ppt市場(chǎng)營(yíng)銷Themarketingconceptemphasizesacustomerfocus,ororganizingtheresourcesofthefirmtowardunderstandingcustomers’needsandwantsandofferingproductsandservicesthatmeetthoseneeds.--RussellSWinerUCBerkeley營(yíng)銷是以客戶為核心,通過(guò)公司資源的合理分配利用,了解客戶所需,相應(yīng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的管理過(guò)程.12/3/20236O:/Network/Path/Filename.ppt百威在中國(guó)如何運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)百威中國(guó)市場(chǎng)部組織架構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)作市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)分析媒體計(jì)劃包裝發(fā)展贊助及全國(guó)促銷音樂(lè)及娛樂(lè)贊助活動(dòng)體育及贊助活動(dòng)全國(guó)促銷及店內(nèi)可見(jiàn)度品牌管理公關(guān)活動(dòng)線上/線下廣告軟文促銷品及制作區(qū)域市場(chǎng)部12/3/20238O:/Network/Path/Filename.ppt職責(zé)總部市場(chǎng)部區(qū)域市場(chǎng)部總部和區(qū)域市場(chǎng)部有什么區(qū)別呢?12/3/20239O:/Network/Path/Filename.ppt職責(zé)總部市場(chǎng)部區(qū)域市場(chǎng)部制定策略管理產(chǎn)品線新產(chǎn)品上市包裝設(shè)計(jì)總體項(xiàng)目管理領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)性項(xiàng)目

統(tǒng)籌利用國(guó)際資源

控制線上/線下品牌形象

廣告制作公關(guān)活動(dòng)投放媒體監(jiān)控市場(chǎng)信息執(zhí)行全國(guó)性項(xiàng)目

本地化開(kāi)展本地活動(dòng)針對(duì)本地市場(chǎng)的促銷渠道促銷針對(duì)本地特制的零售終端可見(jiàn)度促銷宣傳品促銷禮品店招零售終端陳列以及啤酒花園，等等是總部和本地銷售之間的橋梁12/3/202310O:/Network/Path/Filename.ppt市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程提出產(chǎn)品概念

線上/線下品牌形象媒體促銷總部區(qū)域包裝發(fā)展基本包裝輔助包裝市場(chǎng)研究創(chuàng)造廣告畫(huà)面、促銷宣傳用品和廣告市場(chǎng)研究與銷售團(tuán)隊(duì)確定目標(biāo)零售點(diǎn)設(shè)立陳列、促銷宣傳用品和店內(nèi)可見(jiàn)度根據(jù)新品發(fā)布目標(biāo)和媒體戰(zhàn)略制訂媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買發(fā)掘當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)會(huì)發(fā)展全國(guó)促銷架構(gòu)、選材和計(jì)劃在目標(biāo)零售點(diǎn)調(diào)整和執(zhí)行12/3/202311O:/Network/Path/Filename.ppt職責(zé)總部市場(chǎng)部區(qū)域市場(chǎng)部策略執(zhí)行12/3/202312O:/Network/Path/Filename.ppt2002世界杯回顧

-中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷回顧國(guó)際足聯(lián)2002世界杯國(guó)際足聯(lián)2002年世界杯決賽于5月31日至6月30日在日本和韓國(guó)舉行。世界杯賽是全球頂級(jí)的體育賽事。這次世界杯決賽累計(jì)電視觀眾超過(guò)300億人次。吸引了超過(guò)200個(gè)國(guó)家的人們的關(guān)注。超過(guò)270萬(wàn)人親赴日、韓觀看世界杯……日、韓兩國(guó)所有賽場(chǎng)獨(dú)家銷售百威啤酒！32支球隊(duì)，64場(chǎng)比賽。161個(gè)進(jìn)球！272張黃牌，17張紅牌。12/3/202314O:/Network/Path/Filename.pptAB全球權(quán)利“全球官方合作伙伴”（世界杯）標(biāo)志/標(biāo)識(shí)被用于廣告、促銷活動(dòng)、促銷品和包裝酒精飲料獨(dú)家贊助商兩塊賽場(chǎng)顯著位置廣告牌球票/本地招待等等…12/3/202315O:/Network/Path/Filename.ppt聯(lián)合標(biāo)識(shí)12/3/202316O:/Network/Path/Filename.ppt2002世界杯活動(dòng)構(gòu)成包裝活動(dòng)促銷媒體電視平面媒體

可見(jiàn)度普通世界杯包裝紀(jì)念罐大力神杯巡展

6對(duì)6足球賽消費(fèi)者零售商12/3/202317O:/Network/Path/Filename.ppt2002世界杯日程世界杯月12/3/202318O:/Network/Path/Filename.ppt媒體本地廣告廣告/媒體策略利用適合中國(guó)觀眾口味與定位的電視廣告來(lái)支持百威贊助商地位。中國(guó)….“干渴的世界(ThirstyWorld)”,“地下酒吧(Ants’Underground)”，“反射(Reflex)”地下酒吧(Ants’Underground)干渴的世界(ThirstyWorld)12/3/202320O:/Network/Path/Filename.ppt平面媒體贊助-足球?qū)谧盍餍械娜珖?guó)性足球報(bào)紙，40萬(wàn)份的發(fā)行量，每周出版2期

12/3/202321O:/Network/Path/Filename.ppt促銷宣傳用品/店內(nèi)陳列12/3/202322O:/Network/Path/Filename.ppt世界杯戶外廣告牌12/3/202323O:/Network/Path/Filename.ppt世界杯包裝世界杯包裝第1階段：“建立與世界杯的聯(lián)系”…官方指定啤酒2001年期間逐步采用經(jīng)批準(zhǔn)的有世界杯官方標(biāo)識(shí)的包裝系列（拉罐，瓶裝，輔助包裝）第2階段：2002年增強(qiáng)對(duì)世界杯的進(jìn)一步了解使用互動(dòng)式包裝圖案增強(qiáng)百威的足球特質(zhì)，將百威打造成一個(gè)理解這項(xiàng)賽事及其傳統(tǒng)的啤酒。紀(jì)念拉罐/背面標(biāo)簽。12/3/202325O:/Network/Path/Filename.ppt促銷包裝12/3/202326O:/Network/Path/Filename.ppt促銷包裝12/3/202327O:/Network/Path/Filename.ppt活動(dòng)大力神杯巡展百威主辦國(guó)際足聯(lián)2002年世界杯冠軍獎(jiǎng)杯，即大力神杯的中國(guó)巡展。為數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中國(guó)球迷提供親眼目睹大力神杯這一被許多人視為世界上最偉大的體育運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)杯的機(jī)會(huì)。覆蓋城市:大連 北京 上海廣州溫州香港臺(tái)灣12/3/202329O:/Network/Path/Filename.ppt大力神杯巡展12/3/202330O:/Network/Path/Filename.ppt大力神杯巡展-媒體發(fā)布12/3/202331O:/Network/Path/Filename.ppt百威6對(duì)6足球賽決賽階段–韓國(guó)，2002年6月在國(guó)際足聯(lián)世界杯賽期間舉辦。決賽在位于韓國(guó)真正的世界杯賽場(chǎng)進(jìn)行。全面的本地和全球公關(guān)計(jì)劃。對(duì)消費(fèi)者而言這是獨(dú)特的，一生僅有一次的獎(jiǎng)勵(lì)。向消費(fèi)者傳達(dá)，只有百威才有可能提供的“品牌經(jīng)歷”-百威是國(guó)際足聯(lián)世界杯的官方指定啤酒。12/3/202332O:/Network/Path/Filename.ppt百威6對(duì)6足球賽12/3/202333O:/Network/Path/Filename.ppt活動(dòng)贊助官方指定啤酒贊助商

–甲A權(quán)利：官方指定啤酒賽場(chǎng)廣告牌

(14個(gè)賽場(chǎng))每賽季182場(chǎng)比賽合同期：2001年和2002年合同成本：51萬(wàn)美元12/3/202334O:/Network/Path/Filename.ppt世界杯啤酒花園12/3/202335O:/Network/Path/Filename.ppt促銷支持促銷支持目的利用百威世界杯贊助商的地位開(kāi)展本地促銷，提高銷量。消費(fèi)者：提高百威在消費(fèi)者中的品牌知名度、忠誠(chéng)度和嘗試欲望。提高購(gòu)買率。零售商：增加新的銷售點(diǎn)。增加零售商訂單。

12/3/202337O:/Network/Path/Filename.ppt促銷支持集中制作的銷售促銷指南，提供：CD形式的一份促銷手冊(cè)。與我們的全球主題一致的圖像。緊密聯(lián)系特定零售促銷目標(biāo)。將“最偉大的世界杯時(shí)刻”的世界杯集錦CD用于消費(fèi)者和零售終端渠道促銷。百威

6對(duì)6足球賽將在主要城市舉行，冠軍爭(zhēng)奪賽將在韓國(guó)進(jìn)行。12/3/202338O:/Network/Path/Filename.ppt零售終端陳列12/3/202339O:/Network/Path/Filename.ppt零售終端陳列12/3/202340O:/Network/Path/Filename.ppt零售終端陳列12/3/202341O:/Network/Path/Filename.ppt百威家庭消費(fèi)促銷通過(guò)對(duì)意甲節(jié)目進(jìn)行贊助，進(jìn)行全方位的促銷活動(dòng)，來(lái)推動(dòng)家庭消費(fèi)。在上海超過(guò)400家超市進(jìn)行促銷。12/3/202342O:/Network/Path/Filename.ppt促銷禮品鑰匙圈啟瓶器服裝雨傘電話機(jī)玻璃杯椅子12/3/202343O:/Network/Path/Filename.ppt百威形象總結(jié)

9899000102越來(lái)越流行98990001029899000102最好的外國(guó)啤酒世界上最流行的啤酒與世界杯相關(guān)聯(lián)9899000102市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷的定義Themarketingconceptemphasizesacustomerfocus,ororganizingtheresourcesofthefirmtowardunderstandingcustomers’needsandwantsandofferingproductsandservicesthatmeetthoseneeds.--RussellSWinerUCBerkeley營(yíng)銷是以客戶為核心,通過(guò)公司資源的合理分配利用,了解客戶所需,相應(yīng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的管理過(guò)程.12/3/202346O:/Network/Path/Filename.ppt市場(chǎng)調(diào)研的目的把所有零散的信息完整的收集起來(lái)...原來(lái)是這樣...現(xiàn)在是...47主動(dòng)去了解,定義消費(fèi)者的需求及行為,以便更好地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),可以讓公司實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供100%滿意的使命.Proactivelydefineandunderstandconsumerneeds,wantsandbehaviorsinordertoidentifythebusinessopportunitiesthatwillallowtheCompanytoachieveit’smissionofproviding100%customersatisfaction.Anheuser-Busch,Inc.市場(chǎng)調(diào)研的使命48調(diào)研方法Qualitative/定性Focusgroup小組座談會(huì)In-depthinterview深度訪問(wèn)Observation觀察訪問(wèn)等等…Quantitative定量DoortoDoor入戶訪問(wèn)CLT定點(diǎn)訪問(wèn)CATI電話輔助訪問(wèn)Postal郵寄訪問(wèn)等等…12/3/202349O:/Network/Path/Filename.ppt定性項(xiàng)目-I混合酒精飲料理解項(xiàng)目目的:了解消費(fèi)者選擇混合酒類的原因檢查AB進(jìn)口產(chǎn)品是否可以突破這群消費(fèi)者M(jìn)ichelobAluminumBtoE測(cè)試市場(chǎng):

上海,成都,廣州每城市小組組成:男/女各一組測(cè)試對(duì)象每周至少喝一次混合酒精飲料如芝華士加綠茶12/3/202350O:/Network/Path/Filename.ppt定性項(xiàng)目-II廣告測(cè)試項(xiàng)目目的:評(píng)估廣告創(chuàng)意，用于廣告的發(fā)展測(cè)試市場(chǎng):上海,成都,廣州,溫州每城市小組組成:百威用戶其它進(jìn)口品牌用戶本地高檔啤酒品牌用戶測(cè)試內(nèi)容螞蟻勁爽EPL品質(zhì)12/3/202351O:/Network/Path/Filename.ppt定量項(xiàng)目-I本地高檔啤酒調(diào)研項(xiàng)目目的:了解本地高檔啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài),并找到讓這群消費(fèi)者轉(zhuǎn)為百威用戶測(cè)試市場(chǎng):上海,溫州,杭州,廣州(TBC)樣本量:N=300每個(gè)城市

測(cè)試對(duì)象上海:三得利溫州:雙鹿/青島杭州:西湖廣州:珠江/青島口味測(cè)試項(xiàng)目目的:對(duì)比百威勁爽和雙鹿純清對(duì)于消費(fèi)者的接受度測(cè)試市場(chǎng):溫州樣本量:N=75X2測(cè)試產(chǎn)品:百威勁爽vs雙鹿純清12/3/202352O:/Network/Path/Filename.ppt定量項(xiàng)目-II品牌追蹤項(xiàng)目目的:跟蹤百威的品牌/廣告在消費(fèi)者中的認(rèn)知度已及品牌形象測(cè)試市場(chǎng):15個(gè)城市(包括香港)核心市場(chǎng):上海,南京,杭州,溫州,成都,廣州成熟市場(chǎng):汕頭,發(fā)展市場(chǎng):武漢,天津,昆明,蘇州,哈爾濱高潛力市場(chǎng):大連,深圳,香港樣本量:N=1080每月

上海/廣州:N=150每月其它:N=60每月調(diào)查內(nèi)容飲酒頻率購(gòu)買頻率品牌及廣告認(rèn)知度消費(fèi)者背景資料品牌形象12/3/202353O:/Network/Path/Filename.pptTianjinDalianShanghaiNanjingHangzhouWuhanGuangzhouKunmingChengduWenzhouSuzhou北區(qū)中區(qū)南區(qū)ShantouHongKongShenzhen百威啤酒品牌追蹤15個(gè)市場(chǎng)HarbinQingdao**TobeaddedinJune2005Beijing*12/3/202354O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-飲用頻率最常飲用的品牌12/3/202355O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-飲用頻率上星期喝過(guò)12/3/202356O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-

購(gòu)買頻率最常購(gòu)買的品牌現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)12/3/202357O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-購(gòu)買頻率最常購(gòu)買的品牌離場(chǎng)消費(fèi)12/3/202358O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-品牌認(rèn)知度第一品牌認(rèn)知度12/3/202359O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-廣告認(rèn)知度不提示廣告認(rèn)知度12/3/202360O:/Network/Path/Filename.ppt

銷量背景-200512/3/202361O:/Network/Path/Filename.ppt哈啤-品牌形象12/3/202362O:/Network/Path/Filename.ppt百威的優(yōu)勢(shì)/挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)普遍瓶裝不好看本地品牌消費(fèi)者太貴不是每個(gè)地方都可以買到喜力/高檔酒消費(fèi)者不如喜力檔次高本地生產(chǎn)而不是進(jìn)口形象不夠吸引人優(yōu)勢(shì)主要螞蟻廣告體育贊助活動(dòng):