快時(shí)尚的成功之道

快時(shí)尚的成功之道

世界上只有4000名女性可以承受的高質(zhì)量的服裝和緞子，在世界上只有720萬人擁有超過100萬美元的資產(chǎn)。這意味著你想成為一個(gè)富人，然后買件衣服。不，這意味著很多人無法總是花很多錢買奢侈的品牌。(PatriciaM.Rath,StefaniBay,RichardPetrizzi,Thewhyofthebuy)普通消費(fèi)者也渴望時(shí)尚、貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏的時(shí)裝,這時(shí)快時(shí)尚品牌出現(xiàn)了?？鞎r(shí)尚,即快速時(shí)尚(FastFashion),也被稱為麥時(shí)尚(McFashion)。前綴取自麥當(dāng)勞,意喻擁有麥當(dāng)勞式的快速,也有人稱之為“高街時(shí)尚”(Highstreetfashion),即在最繁華的商業(yè)街展示的時(shí)尚。在“快時(shí)尚”這一場風(fēng)潮里,ZARA、H&M、C&A、UNIQLO皆屬同類,它們與任何其他快時(shí)尚品牌一樣,出身于不同的文化背景卻成長為相似的面孔。在快時(shí)尚的背后則是大量設(shè)計(jì)師與時(shí)尚買手借助高效整合的供應(yīng)鏈條快速模仿和時(shí)尚改造,并在世界范圍內(nèi)對此進(jìn)行大規(guī)?？焖贁U(kuò)散。通常以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚服裝品牌越來越能帶動(dòng)時(shí)尚潮流。每一季度的新品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到門店的速度奇快,例如ZARA以聞名的15天神話的快速供應(yīng)鏈著稱(從設(shè)計(jì)、制作、上市只需要15天)。快時(shí)尚如同當(dāng)今的速食文化一樣充斥我們的市場?！敖?jīng)濟(jì)越低迷,越會(huì)給予平價(jià)時(shí)裝更為廣闊的發(fā)展空間”這是時(shí)裝業(yè)的金科玉律。在全球性經(jīng)濟(jì)低迷帶來的購買力下降已經(jīng)演變?yōu)槠毡楝F(xiàn)象的今天。服裝生產(chǎn)者為了討好那些購買力下降,但是對待時(shí)尚卻依然挑剔的中產(chǎn)階層,以更低的價(jià)格和更高的附加價(jià)值成為快時(shí)尚必需的附帶條件。可以說在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間快時(shí)尚成功了。下面我們就來分析一下,快時(shí)尚品牌成功的原因。Therightnamecapturestheimaginationandconnectswiththepeopleyouwantreach.(DannyAltman,AhundredMonkeys)正確的名字能夠使你顧客了解你的品牌并開始聯(lián)想。(丹尼·奧特曼,一百只猴子)基本上,一個(gè)快時(shí)尚品牌,需要一個(gè)好名字和一個(gè)好的標(biāo)志,這是最重要的兩項(xiàng)前提。品牌的名稱或標(biāo)志必須反映品牌的核心價(jià)值。該名稱必須讓受眾容易記住,名字的讀法應(yīng)該讓顧客感到“IwillknowitwhenIhearit”“當(dāng)我聽到它,我就熟識它”(Jackson,Tim,Masteringfashionmarketing)也就是我們所說的瑯瑯上口。標(biāo)志設(shè)計(jì)也是很重要,因?yàn)橐粋€(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以幫助人們快速記住這個(gè)品牌并且了解品牌的價(jià)值,例如我們可以通過強(qiáng)調(diào)色彩,簡化圖形等形式來抓住顧客的眼球。這也是不同的快時(shí)尚品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)的初衷,例如具有后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格標(biāo)志的ZARA,中性字體設(shè)計(jì)風(fēng)格的CK(卡爾文·克萊恩)和帶有人情味設(shè)計(jì)風(fēng)格的H&M(海恩斯莫里斯)。如果在某一天快時(shí)尚意味著撞衫和粗制濫造,那快時(shí)尚的“快”時(shí)代又能持續(xù)多久?可以說時(shí)尚品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)也能影響消費(fèi)的購買行為。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的款式,較好的質(zhì)量影響時(shí)尚品牌信譽(yù)。這是品牌最無形的信譽(yù)和承諾?？鞎r(shí)尚可以認(rèn)為沒有設(shè)計(jì)師,他們所需要的是更多眼光獨(dú)到的時(shí)尚買手,有時(shí)候企業(yè)對于制版師的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)師的需求。這也是快時(shí)尚的成功因素。在沒有足夠的時(shí)尚影響力的條件下傍“名牌”可以是成功的基石。同時(shí)也降低的設(shè)計(jì)成本。2012年香奈兒最為著名黑色夾克開始全球巡回展覽,可以說香奈兒的黑色夾克一時(shí)間被炒得風(fēng)風(fēng)火火,這時(shí)候快時(shí)尚品牌也都蠢蠢欲動(dòng),在ZARA,H&M的連鎖店里隨處可見設(shè)計(jì)極為雷同黑色夾克。這樣的設(shè)計(jì)吸引了一大批喜歡香奈兒的中產(chǎn)階級粉絲。風(fēng)光2個(gè)月后,又幾乎難覓其身影?？梢哉f快速消退也成為快時(shí)尚的一個(gè)重要特點(diǎn),也是一個(gè)嚴(yán)重的弊端。放眼一線時(shí)尚品牌或個(gè)性強(qiáng)烈的小眾品牌都有固定的經(jīng)典設(shè)計(jì),例如李維斯的牛仔褲,路易威登的皮具,但是快時(shí)尚幾乎無法找到一個(gè)獨(dú)特的具有代表性的產(chǎn)品,你所能找到的也只有品牌的設(shè)計(jì)理念和公司理念,可以說這也是“快”所帶來的弊端。除了服裝設(shè)計(jì)和標(biāo)志標(biāo)設(shè)計(jì),快時(shí)尚的圖像文化也深入影響市場?！癟hefashionphotographisnotjustanyphotograph;itbearslittlerelationtothenewsphotographortothesnapshot”(RolandBarthes,Thefashionsystem).“時(shí)尚照片不同于其他任何照片,它承擔(dān)著關(guān)系品牌的新聞發(fā)布照或品牌印象”(時(shí)裝系統(tǒng),羅蘭·巴爾特)。組成快時(shí)尚的部分就是時(shí)尚海報(bào)和時(shí)尚手冊。每一個(gè)季度設(shè)計(jì)出了新的商品,快時(shí)尚公司希望通過時(shí)裝攝影的更新率和速度影響消費(fèi)者,讓消費(fèi)者緊跟潮流并且為潮流買單。海報(bào)模特也就成為了高街設(shè)計(jì)的犧牲品,畢竟,沒有人希望看到在較長的時(shí)間內(nèi)反復(fù)看相同的模特。但是也有例外,那就是明星代言。例如H&M在2012年與貝克漢姆聯(lián)合推出內(nèi)褲內(nèi)衣系列。H&M采用小貝赤裸上身只穿內(nèi)褲的正面照為宣傳海報(bào)。海外知名時(shí)尚網(wǎng)站W(wǎng)WD評論道:“貝克漢姆連同H&M賣內(nèi)衣,賣的主要是身體,然后是夢想,至于產(chǎn)品本身,反而不那么引人注意?！睋?jù)H&M店員反饋,在首日的銷售中,大多數(shù)女同胞們買走了貝克漢姆的內(nèi)衣,店內(nèi)巨大的海報(bào)起了決定性的作用。同樣即使是現(xiàn)在在H&M的男士內(nèi)衣專柜,你仍然可以看到?jīng)]有被撤走的貝克漢姆內(nèi)衣海報(bào)。同時(shí)我們也可以看到快時(shí)尚的慣用伎倆用“性”來炒作。在廣告攝影界我們都知道“Sexcanhelpsale”。(Jackson,Tim,Masteringfashionmarketing)性能幫助銷售。赤裸著上半身的貝克漢姆所帶給女性消費(fèi)者的幻想幫助了銷售業(yè)績的成功。女性購買者會(huì)有意識或無意識把自己的丈夫或男友想象成貝克漢姆的樣子。在男性受贈(zèng)者中,許多男士發(fā)出同樣的感嘆“即使我穿這條內(nèi)褲,我也不會(huì)成為貝克漢姆”。除此之外,平價(jià)可以說也是快時(shí)尚的重要因素。如何使價(jià)格更低,獲得更高額利潤在不同時(shí)期都有不同方法。例如UNIQLO發(fā)家于日本經(jīng)濟(jì)蕭條期,在那個(gè)特殊的時(shí)期里,廉價(jià)的服裝是大部分人追求的目標(biāo)。用豐富色彩來彌補(bǔ)簡單的款式設(shè)計(jì)缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良方。同樣在H&M創(chuàng)立之始,正是歐洲開始了戰(zhàn)后漫長的自我修復(fù)時(shí)期,被戰(zhàn)爭嚴(yán)重壓抑了正常生活方式的消費(fèi)者,急切的尋找時(shí)髦款式的服裝,釋放著對于“時(shí)尚”強(qiáng)烈需求。那些戰(zhàn)時(shí)呆板沉重的衣著方式,單調(diào)的顏色,和沒有線條設(shè)計(jì)的款式,無法適應(yīng)新的大眾的審美。這時(shí)候,ChristianDior先生顛覆傳統(tǒng)的NEWLOOK設(shè)計(jì)風(fēng)行世界。從這個(gè)層面看,由一小批設(shè)計(jì)師主導(dǎo)和推動(dòng)的時(shí)尚流行一定是狹隘局限的。面對廣大的消費(fèi)者,歐洲各大服裝廠都在尋找“改變”高級定制的時(shí)候,H&M以平價(jià)策略的成功推出,這無疑滿足大部分人們在高端時(shí)尚面前所無法獲得的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展,同時(shí)經(jīng)濟(jì)的急速增長,消費(fèi)者對于價(jià)格的感覺不再單一和敏感,全球性的時(shí)尚和流行成為更多人關(guān)注的重點(diǎn)。H&M所推行的“快速、平價(jià)的流行”又正好滿足年輕大眾對于流行時(shí)尚的需要。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生出習(xí)慣性消費(fèi),當(dāng)快時(shí)尚品牌適當(dāng)?shù)恼{(diào)價(jià)時(shí)對于顧客的品牌忠實(shí)程度幾乎無法產(chǎn)生影響。除了標(biāo)識、名稱、海報(bào)和價(jià)格最后一個(gè)重要因素是店鋪的位置選擇。通常情況下,有五類地方適合快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)門店。首先是中央商務(wù)區(qū),其次是主要街道的位置,第三是次中心,第四是商場,第五是自由獨(dú)立店鋪。眾所周知,亞洲擁有在世界上數(shù)量最多最龐大的奢侈品消費(fèi)市場。但有趣的現(xiàn)象,在亞洲國際快時(shí)尚品牌剛進(jìn)入市場時(shí)始終把門店開張?jiān)诒娝苤纳莩薜旮浇?近乎雷同裝修幾乎可以以假亂真。在香港皇后大道上開著數(shù)家奢侈品商店,古奇,路易·威登,香奈兒。同樣,H&M在2009年把第一家商店也開在這里,開幕當(dāng)天超過1000人排隊(duì)等候,更有年輕人在早晨5點(diǎn)就已經(jīng)排隊(duì)在外。除了王后大道的中央商務(wù)的核心地理位置外,其奢侈品牌影響力在香港也是首屈一指。在快時(shí)尚品牌走進(jìn)亞洲的同時(shí)如何包裝快時(shí)尚,如何模糊快時(shí)尚和奢侈品的界限也是重要的“快”哲學(xué)。歸根到底H&M等快時(shí)尚品牌迎合的是大眾消費(fèi)群希望的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理,就如同我們中國人常說的“花少錢買品牌貨”的心理。同樣快時(shí)尚也是建立在品牌和時(shí)尚的附加值之上的低價(jià)“復(fù)制”時(shí)尚。復(fù)制的也永遠(yuǎn)是普通大眾遙不可及的具有時(shí)尚影響力的奢侈品。更深層面的說快時(shí)尚的流行是現(xiàn)代