MAZDA汽車-區(qū)域管理市場推廣提升方案-52P

2021馬自達市場推廣提升方案From:美施奧美CONTENT目錄2)區(qū)域營銷整體策略3)區(qū)域營銷執(zhí)行戰(zhàn)術4)管理模式&效勞架構1)美施奧美公司簡介公司介紹DEALERMANAGMENTPART1團隊介紹資源介紹MethinksOgilvy

中國隸屬于奧美集團集團直屬公司，相同的最高業(yè)界標準，共享所有集團資源、知識、工具奧美廣告奧美公共關系奧美互動奧美行動奧美行銷研習中心Social@OgilvyOgilvyDigitalLabDiscoveryRedworks我們是市場整合專家

Professionalintegratedmarketingagency為國際、國內(nèi)品牌提供全國及區(qū)域整合營銷傳播籌劃與執(zhí)行AnIntegratedMarketingCommunicationscompanyprovidingfullrangeofadvertisingservices擁有體育營銷、政府公關等獨具優(yōu)勢的資源平臺BoastinguniqueresourcesforsportsmarketingandgovernmentPR總部位于上海，執(zhí)行網(wǎng)絡覆蓋全國200多個城市HeadquarteredinShanghai,BatesMethinkspossessinganetworkof200+cities.6諦造了0

到

2,000億的傳奇在過去的十五年上海通用汽車與我們在中國改寫了別克的歷史

第一個應用全方位整合的市埸推廣的汽車品牌第一個4S店和銷售/售后經(jīng)營模式第一個運用試乘試駕和預售的汽車品牌第一個應用CRM客顧關系營銷手段第一個售后效勞品牌-別后關心第一個全國性品牌/產(chǎn)品體驗平臺-別克汽車公園第一個全國性產(chǎn)品試駕/性能操控平臺–S彎挑戰(zhàn)第一個二手車置換品牌-誠新二手車…..17年,我們共同創(chuàng)造了－ATLBTL大型活動車展管理車型推廣區(qū)域市場及經(jīng)銷商品牌策略Online傳播Tvc/平面媒體策略17年深度合作，全方位效勞經(jīng)驗，所有營銷環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣Buick品鑒試駕展廳活動團購會一區(qū)-太原試駕團購會一區(qū)-別克觀影日一區(qū)-“別克快線〞順風車二區(qū)-T軍團試駕團購二區(qū)-青島車主洗車二區(qū)-山東年中大促活動三區(qū)-嘉年華召集令三區(qū)-Q3華南巡展召集令四區(qū)-集團客戶品鑒會四區(qū)-昂科拉冰雪試駕四區(qū)-“油〞你做主五區(qū)—最強大腦試駕會五區(qū)—寰行中國浙閩文化之旅六區(qū)—君悅會八區(qū)-成都好司機八區(qū)-別克專場拆賣會八區(qū)-夜間試乘試駕九區(qū)—爸爸帶我去巴西九區(qū)—“樂〞動上海十區(qū)-別克助威32夢之隊十區(qū)-別克進之旅十區(qū)-別克觀影季七區(qū)—中國滑雪節(jié)七區(qū)—大連馬拉松商場巡展異業(yè)合作總部活動區(qū)域化區(qū)域贊助活動客戶維系區(qū)域傳播產(chǎn)品體驗銷售促進熱點事件營銷三區(qū)-別克華南公益活動第二波公益類活動六區(qū)—別克K歌英雄會九區(qū)—微信“周二見〞別克全國十大區(qū)域營銷代理最有效的區(qū)域集客工具，平均單月集客15000+別克S彎挑戰(zhàn)賽〔2021-2021〕別克汽車公園-新視界〔2003-2021〕全國性消費者互動體驗平臺12年共接待超過500萬的顧客2021累積了95246個有效用戶信息、現(xiàn)場購車定單20930臺，平均每站銷售60臺，創(chuàng)銷售奇跡開創(chuàng)國內(nèi)第一大汽車性能體驗平臺五年內(nèi)，共深入206個城市；共計參與者49492人；有效客戶留檔37194個；現(xiàn)場訂單5537臺成功開拓區(qū)域市場2021別克車載移動展廳共執(zhí)行410站、累積了62,024個高質(zhì)量的有效用戶信息、現(xiàn)場購車定單11,448臺，平均每站銷售28臺。別克移動展廳〔2021-2021〕別克三大平臺中巡賽CGCL

匯豐冠軍賽HSBCChampionship老虎伍茲活動TigerWoodsEvent別克高爾夫活動BUICKGOLFRELATEDEVENTS13體育賽事代理經(jīng)驗國內(nèi)外著名體育品牌的線下代理美施和奧美集團優(yōu)質(zhì)客戶資源-銀行洲際酒店等微信游戲第二名?全民突擊?合作代理全國21個主要省市試駕場地試駕車輛優(yōu)勢5大集團資源平臺支援運動合作高端生活游戲合作演藝資源試駕場地文廣集團各大衛(wèi)視唱片公司，經(jīng)紀公司保持合作市場數(shù)據(jù)課題拆解市場分析應對思考工作策略創(chuàng)新思路2021年區(qū)域營銷整體策略STRATEGIC&ANALYSISPART2萬輛整體市場環(huán)境增速放緩

2021整體車市依然低迷15市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結兩款主力車型增長遇到瓶頸需要營銷突破2021長安馬自達銷售情況單位：萬輛市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結我們的挑戰(zhàn)：區(qū)域營銷需要創(chuàng)新提效問題反響需求挑戰(zhàn)保持市場領先地位區(qū)域平臺面對眾多競品如何保持營銷手段的領先突圍活動管理+區(qū)域支援的支持區(qū)域活動有的放矢解決渠道下沉和重點車型的市場突擊提效轉化效率提升面對人群的年輕化，如何創(chuàng)新新媒體效率創(chuàng)新移動互聯(lián)創(chuàng)新營銷市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結形象力平臺銷售力平臺整合突圍人群需求導向的新平臺創(chuàng)造主動性現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的資源落地12用更加整合的策略手段激活目前區(qū)域營銷的“溫飽〞狀態(tài)形象激活客群激活市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結款核心車型如何突圍？2如何創(chuàng)新？如何聚焦？如何提效？市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結平臺體驗形象力平臺促銷落地銷售力平臺12年輕化購車人群

改變了汽車營銷模式85后為代表的中國的新興消費群體

更有個性更懂享受充滿想象力有表現(xiàn)自己的欲望市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結人群策略：需求拆解車型兩大集群特立獨行的90后小確幸的85后新家庭主義以85后為代表的中國的新興消費人群COMPACTCX-5LOWMEDAXELA&MAZDA3市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結網(wǎng)絡社交+激情體驗家庭旅行+享受類體驗一個核心主題+

多元區(qū)域落地市場策略：1個核心主題打通+分級市場攻堅一二線市場三四線市場五線市場領導分享借勢分享落地下沉向往穩(wěn)固攻堅突破向往市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結Product

+

Interaction體驗價值Promotion

+

ActivityConsumer

Benefit傳遞價值用戶價值+=2021長安馬自達區(qū)域管理價值激活戰(zhàn)以CX-5為主打車型的形象力平臺通過產(chǎn)品力展現(xiàn)獲得目標人群對產(chǎn)品的關注通過用戶體驗獲得目標人群對產(chǎn)品力的認可昂克賽拉領銜全車系打造銷售力平臺針對各級別城市差異提供多樣化集客活動制定針對性促銷政策促進潛客轉化生成訂單打通2大平臺創(chuàng)造企業(yè)和用戶的雙贏市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結2021做好兩件事建構馬自達價值體系高效促銷集客轉化EXTREMEEXPERIENCEPROMOTIONPLATFORM品牌體驗試駕體驗市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結思路轉變1：集客平臺價值戰(zhàn)斗>體驗品牌精神讓他們聚在一起給時機展現(xiàn)自己帶他們出去瘋BigData親子活動——交通安全體驗日露營體驗活動生活試駕音樂節(jié)市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結新思路一：大數(shù)據(jù)的運用是根本思路轉變2：轉化率提升價值戰(zhàn)>促進銷售數(shù)量展廳活動節(jié)日借勢營銷重點商圈靜展促銷市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結營銷策略兩大提升中央解決方案2021區(qū)域管理價值戰(zhàn)激活戰(zhàn)以用戶為中心的價值體系ExtremeExperiencePromotionPlatform區(qū)域落地

市場分級個性化渠道各個擊破SOCIAL+DIGITLA+EPR+DATA旅行生活運動操控個性體驗市場分析3大挑戰(zhàn)應對思考傳播策略新思路總結區(qū)域新思路建議方向MarketingTacticPART3區(qū)域體驗平臺區(qū)域促銷平臺市占率微跌：中上端增加集客量東區(qū)緊湊型SUV市場近五年保持高速增長,為提升CX-5銷量提供了良好的客觀條件；東區(qū)PV市場容量變化數(shù)據(jù)來源：2021年各廠商各品牌各地級市上牌量-202111東區(qū)CX-5及對應競品比照2021年MS均出現(xiàn)不同程度的下滑；奇駿換代實現(xiàn)了逆勢上升；東區(qū)CX-5競品情況東區(qū)各省2021年CX-5MS變化東區(qū)各省中上海CX-5市占率除6\7月MS低于區(qū)平均值，其余月份均保持在2%以上，成為CX-5車型在東區(qū)的優(yōu)勢城市；江蘇\浙江兩省CX-5市占率相對上海較低，成為下階段提升CX-5銷量的突破口。核心競品細分市場增長而CX5起伏變化較大整體市占率略低加大體驗活動投入

以提高消費者認知度最終提升CX-5品牌力！東區(qū)-昂克賽拉細分市場情況分析東區(qū)low-med市場占比近五年來不斷走低,但仍為體量最大的主力市場，昂克賽拉需要在此尋求突破；東區(qū)PV市場容量變化數(shù)據(jù)來源：2021持平2021年各廠商各品牌各地級市上牌量-202111比照2021年，東區(qū)昂克賽拉與競品相比市占率升幅顯著，但與核心競品仍存在較大差距，進一步縮小差距是昂克賽拉提升的首要任務！東區(qū)昂克賽拉競品情況東區(qū)各省2021年昂克賽拉MS變化東區(qū)各省中浙江昂克賽拉市占率遠高于東區(qū)市占率，成為昂克賽拉車型在東區(qū)的優(yōu)勢省份江蘇昂克賽拉市占率略低于東區(qū)市占率，是昂克賽拉銷量提升的潛力省份；上海昂克賽拉市占率與東區(qū)市占率相比存在一定差距，是昂克賽拉重點改善省份核心競品lowmed市場大幅萎縮昂克賽拉憑借上升的勢頭逐步拉近歐美系競爭對手距離。加大銷售力活動投入以實現(xiàn)銷量提升！追趕群眾高爾夫！2021總體戰(zhàn)術：區(qū)隔競品追銷量明修棧道

暗渡陳倉高端形象滲透攻擊歐美系競品CX-5為主提升形象認同，從生活享受維度的價值觀全面出擊基盤量能轉化鞏日系主流地位昂克賽拉帶動全系區(qū)隔日德系競品動感操控力形象促進分流轉化CX-5MAZADA3用CX-5的方式講“FUN創(chuàng)造家XLIFE享受家〞新生代城市玩家歡樂創(chuàng)造家EnjoymentsCreative

新階段的人生享受（旅行、音樂、美食、設計）四驅運動型設計動感舒適的操控感創(chuàng)新的多功能性生活享受家CX-5體驗平臺：傳播策略創(chuàng)意酷玩享受生活五個不同lifestyle詮釋SUV新生活攝影Photograph音樂Music運動Sport分享Share旅行Tourist匯聚諸多領先科技，高效動力完勝傳統(tǒng)自吸發(fā)送機百公里6.6L超低油耗，"低能耗"兼顧"駕乘愉悅"。Bose?世界級汽車音響系統(tǒng)，9揚聲器聲場布局，令人震撼的夢幻視聽空間，隨心尊享。鯊魚鰭天線輝映天際，渾然一體。無論雨、雪、冰、坡，均可實現(xiàn)前后輪動力自由分配，皆可從容應對，化畏途為通途。為確保在易滑路面轉彎或猛打方向盤等情況下的車輛穩(wěn)定性，對發(fā)動機輸出功率及四輪獨立制動力進行電子控制，有效提升行車安全。鯊魚鰭天線9揚聲器Bose殿堂級音響系統(tǒng)創(chuàng)馳藍天汽油發(fā)動機安全DSC&TCSi-ACTIVAWD馬自達智能四驅系統(tǒng)CX-5體驗平臺：傳播策略OR是想來一場單獨一人說走就走的旅行？帶著你的愛去一次充滿未知的周末探險？CX-5體驗平臺：傳播策略雜志財經(jīng)汽車報紙網(wǎng)絡+APPVideo娛樂生活綜合新聞類和訊網(wǎng)網(wǎng)易財經(jīng)東方財富網(wǎng)第一財經(jīng)日報中國經(jīng)濟導報經(jīng)濟日報商界評論新世界周刊第一財經(jīng)周刊東方早報城市導報名車志車迷時尚先生GQ東方早報〔上?！吵鞘袑蟆采虾！硴P子晚報〔南京〕鄭州晚報〔鄭州〕中國汽車報中國工業(yè)報-汽車周刊周末畫報城市畫報汽車之家、易車、愛卡優(yōu)信拍、車易拍YOKA時尚網(wǎng)海報網(wǎng)南方新華社、中新社騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)土豆網(wǎng)愛奇藝TV/Radio南京：南京電視臺新聞綜合頻道江蘇人民播送電視臺金陵之聲上海：第一財經(jīng)—天下汽車星尚頻道—風格上海鄭州：鄭州電視臺六套都市生活頻道鄭州人民播送電臺經(jīng)濟播送挑戰(zhàn)1-傳播渠道策略Social微信微博每天學點金融互聯(lián)網(wǎng)金融圈金融財經(jīng)資訊鳳凰網(wǎng)新聞在線南方都市報越說越多銳車評車轍、愛車E族汽車攻略買車記關愛八卦成長協(xié)會潮人時尚控新浪娛樂，娛樂前瞻從人群匹配性和投放效率出發(fā)圍繞一個核心傳播平臺旅行生活類為主購車類輔助（升級+狙擊）CX-5媒體策略旅行類平臺合作突破區(qū)域重點媒體：人群精準度高，資源豐富能夠提供落地活動支持旅行+生活娛樂類泛興趣圈層人群購車意向人群溝通內(nèi)容媒體選擇城市天地體驗玩家人生CX-5你動感人生進階一步汽車之家易車二手車平臺CX-5媒體策略&CX-5一二線城市旅行平臺合作

平臺資源品牌聯(lián)合強大線上020資源華東地區(qū)每日訂房量5000+APP端日均瀏覽量800000+中國AIRBNB旅行訂房網(wǎng)站攜程網(wǎng)站途家公寓頻道流量導入2021神州租車聯(lián)合品牌合作各類廣州當?shù)厮囆g家展示平臺合作旅行平臺自駕游試駕競品突圍自駕旅行結合各類中高端藝術展拓展產(chǎn)品力之外的生活2021奧運年，巴西奧運會即將開場運動底盤前麥弗遜式獨立懸架協(xié)同后多連桿式獨立懸架，雙懸架齊下，令操控持久穩(wěn)定轉彎半徑5.1米最小轉彎半徑，較低的風阻系數(shù)，讓一切阻礙隨風而去。大口徑制動器大尺寸鉗盤式制動器〔前278mm/后265mm〕,響應更快，剎車距離更短全新五點式鍍鉻前格柵鍍鉻霧燈格柵16英寸鋁合金輪轂激昂動感始于足下犀利的柳葉形透鏡式前大燈，更為精致動感MAZDA3運動性能強勢襲來借亞運之勢2021夯實運動平臺利用MAZADA現(xiàn)有人群特性，酷玩，愛生活，愛運動大型商超平臺健身房平臺運動互動平臺運發(fā)動庫一、二線城市三、四線城市經(jīng)銷商展廳獨有優(yōu)勢資源全系–運動推廣集客轉化一二線市場健身房深度合作全系–運動推廣集客轉化3步曲積分合作贏大獎展廳試駕游戲買車送運動禮包運動紀念款產(chǎn)品三四線市場運動加油站展示商場展示超商展示全區(qū)經(jīng)銷商店頭競品挑戰(zhàn)賽+團購一二線城市健身房平臺合作，加深消費者對昂克賽拉認知健身房運動角擺設展示健身房物料擺設展示第一步：一二線市場健身房深度合作魂動之美：三四線城市商場巡展，加強消費者對昂克賽拉的認知靜態(tài)展示運動元素結合的巡展展具，配合產(chǎn)品展示，收集潛客現(xiàn)場運動互動結合現(xiàn)場設置多個運動元素的互動體驗游戲，結合產(chǎn)品車型賣點，強化消費者認知。第二步：三四線市場運動主題展示2021價值激活戰(zhàn)正式開戰(zhàn)品牌價值提升戰(zhàn)營銷價值擴張戰(zhàn)＋經(jīng)銷商管理體系DEALERMANAGMENTPART4現(xiàn)有問題分析作業(yè)速度提升內(nèi)外部專業(yè)能力提升流程及團隊架構管理框架以匹配2021新需求速度匹配度專業(yè)匹配度區(qū)域工作兩大核心問題團隊人員提升穩(wěn)定性，專業(yè)培訓區(qū)域單打獨斗，缺乏中央支援，區(qū)域聯(lián)合不夠區(qū)域平臺資源(品牌聯(lián)合+媒體合作等〕落地缺乏創(chuàng)意團隊工作人員配置上更合理，縮短設計周期設計形式和內(nèi)容的創(chuàng)新建立區(qū)域信息反響系統(tǒng)更完善的組織架構提升執(zhí)行速度區(qū)域團隊區(qū)域效勞團隊中央策略資深人員支持團隊區(qū)域突擊隊營銷小組+區(qū)域配置專屬設計人員作業(yè)量波峰波谷預判常態(tài)工作突發(fā)事件做好提前預判規(guī)劃保證足夠的人力投入分布做好提前預判規(guī)劃保證足夠的人力投入分布+作業(yè)首次提案時間有效縮短中央創(chuàng)意工作時間大工程5個工作日小工程3個工作日區(qū)域創(chuàng)意工作時間大工程3個工作日小工程1個工作日按工程規(guī)模和緊急性協(xié)商執(zhí)行時間內(nèi)部–打通集團區(qū)域，提升執(zhí)行專業(yè)力中央PR活動Digital支持團隊奧美集團資源職員建立縱向跨區(qū)的數(shù)據(jù)創(chuàng)意資料庫資源最大化利用率創(chuàng)意廚房中央智庫支援團隊Digital案例車型資料區(qū)域方案區(qū)域活動雙周報圖片庫銷售數(shù)據(jù)中央方案集團資源Methinks資源庫外部–調(diào)動區(qū)域積極性提升執(zhí)行專業(yè)力區(qū)域老帶新專業(yè)能力互助補強城市值班長輪流制度建立區(qū)域觀每個區(qū)域市場精英組帶動聯(lián)動供競品活動匯總及解析

經(jīng)銷商展廳活動管控推進表供經(jīng)銷商分車型客流統(tǒng)計

供經(jīng)銷商作二次進店客流統(tǒng)計制定區(qū)域工具表、統(tǒng)一數(shù)據(jù)充分利用總部資源中央專業(yè)團隊支持策略+EPR+Digital建立智庫區(qū)域共享每周、每月每季度，區(qū)域共享，互相借鑒，資源共享；制定成內(nèi)刊定期發(fā)送；制定區(qū)域工具使用KPI，考核區(qū)域工作；區(qū)域市場分析、競品動態(tài)分析等區(qū)域優(yōu)秀案例解析區(qū)域車型推廣策略有效經(jīng)銷商鼓勵政策等…..利用總部供給商數(shù)據(jù)提煉;供區(qū)域使用利用DCC系統(tǒng)數(shù)據(jù)提煉充分利用總部提供調(diào)研數(shù)據(jù)分解中央團隊工作組解決區(qū)域突發(fā)事件或大工程執(zhí)行強化經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商工作weeklyreport經(jīng)銷商統(tǒng)一使用美施工程管控表，提升經(jīng)銷商工程能力建立經(jīng)銷商共享平臺，分享成功展廳活動案例定期開展經(jīng)銷商團隊協(xié)作活動分析更精準作業(yè)流暢保障體系的建立和監(jiān)督監(jiān)督團隊有METINKS管理層區(qū)域團隊中央團隊聯(lián)合組成，每季度固定Workshop,Review工作內(nèi)容，及時調(diào)整改進CEO胡梅放—FreeMD丁曄—30%SCD1區(qū)2區(qū)Methinks效勞團隊架構VP戴豐華—50%???區(qū)9區(qū)車型組總部駐地平面車型組CDACDDesign平面區(qū)域組DesignDesignDesign3D組CD3D3D支持團隊DigitalAD黃建軍PR魯婧工程管理BD溫富亮AD呂蓓支持團隊不含報價內(nèi)PD制作部TrafficADADSAMSAMSAESAEADSAMSAEGADSAMSADADSAMSAE第一組:3,5,6,9區(qū)粵瓊

浙閩

蘇

滬皖3DFA完稿組FA策略長金曉芳ECD唐聲威-30%DesignDesignDesignDesignDesignDesignDesign丁曄DanielDing集團董事總經(jīng)理多年汽車行業(yè)經(jīng)驗，曾任通用汽車中國區(qū)相關戰(zhàn)略職位，2021年開始擔任克萊斯勒中國區(qū)副總裁分管市場營銷工作多年市場營銷管理經(jīng)驗，曾任職Johnson&Johnson、3MChina、麥肯光明、盛世長城等公司胡梅放MaggieHu總裁Methinks創(chuàng)立者，優(yōu)秀的整合營銷經(jīng)驗超過15年的豐富廣告及團隊管理經(jīng)驗,特別擅長體育資源及娛樂資源營銷，非常了解中國外鄉(xiāng)市場及消費者；效勞過的主要