市場營銷-基于淘寶平臺的電商企業(yè)營銷策略研究-以廣州拓客商貿公司為例

PAGE基于淘寶平臺的電商企業(yè)營銷策略研究—以廣州拓客商貿公司為例摘要：近年來隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國成為了世界第二大經(jīng)濟體，人民的生活物質水平提高到一個新的階段。伴隨著智能移動終端技術的發(fā)展，智能手機的普及率大大提高，互聯(lián)網(wǎng)應用、各類電商平臺等電子商務經(jīng)濟體迎來了發(fā)展的時代機遇，網(wǎng)購這一行為逐漸成為人民物質生活中不可或缺的消費渠道。根據(jù)第六屆“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”所發(fā)表的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019年》報告來看，中國電子商務2018年全年交易額達31.6萬億元人民幣。從報告中可以看出，中國的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展充滿活力與磅礴的生機。2018年的中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到了31.3萬億元，占國內生產(chǎn)總值的34.8%。數(shù)字經(jīng)濟已成為中國經(jīng)濟增長的新動力、新引擎。電子商務發(fā)展到一個前所未有的新水平和新高度，而電商平臺是電子商務經(jīng)濟的主要構成之一，淘寶更是國內電商平臺的領導者和開拓者。在艾瑞市場咨詢的一份報告中顯示，淘寶在2004年就有了217.8%的市場規(guī)模增長，全年成交金額達34億元。18年這家巨頭在零售電商領域，占據(jù)了近60%左右的市場份額，以多出16%市場份額的優(yōu)勢把第二名的京東平臺甩開在后面。這也從側面反映出了電商平臺作為一種新型的經(jīng)濟模式，其市場競爭的激烈也在日益加劇。在這樣的大環(huán)境背景下，電商公司更加需要一個好的營銷策略，才能在激烈的競爭中脫穎而出，捉住發(fā)展的機遇。本文依據(jù)對拓客商貿公司的觀察，對其電商營銷的現(xiàn)狀進行整理和總結，就發(fā)現(xiàn)的營銷策略問題和企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀進行詳細的分析，找到拓客商貿公司營銷策略的癥結，幫助企業(yè)明確自身的發(fā)展的優(yōu)勢，并針對性的提出強化策略，進一步的穩(wěn)固加強企業(yè)的競爭力，并以此為據(jù)提出營銷策略的優(yōu)化方案。關鍵詞：電商經(jīng)濟，電商營銷，淘寶Researchonmarketingstrategyofe-commerceenterprisesbasedonTaobaoplatformAbstract：Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofthenationaleconomy,Chinahasbecomethesecondlargesteconomyintheworld.Withthedevelopmentofsmartmobileterminaltechnology,thepenetrationrateofsmartphoneshasgreatlyincreased,ande-commerceeconomiessuchasInternetapplicationsandvariouse-commerceplatformshaveusheredinaneraofdevelopmentopportunities.Onlineshoppinghasgraduallybecomeanindispensableconsumptionchannelinpeople'smateriallife.AccordingtothereportonChina'sInternetdevelopmentin2019releasedatthesixthworldInternetconference,theannualtradevolumeofe-commerceinChinareached31.6trillionyuanin2018.ItcanbeseenfromthereportthatChina'sdigitaleconomyisfullofvigorandvitality.Inthepast18years,China'sdigitaleconomyhasreached31.3trillionyuan,accountingfor34.8percentofitsGDP.DigitaleconomyhasbecomeanewengineanddrivingforceforChina'seconomicgrowth.E-commercehasdevelopedtoanunprecedentednewlevelandheight,ande-commerceplatformisoneofthemaincomponentsofe-commerceeconomy,taobaoistheleaderandpioneerofdomestice-commerceplatform.AccordingtoareportbyiResearch,taobaosawa217.8percentincreaseinmarketsizein2004,withannualtransactionvolumereaching3.4billionyuan.In2018，thegianthasoccupiednearly60percentofthemarketshareintheretaile-commercesector,withanextra16percentmarketshare,puttingfarbehind.Thisalsoreflectsthate-commerceplatform,asaneweconomicmodel,isincreasinglycompetitiveinthemarket.Inthiscontext,e-commercecompaniesneedagoodmarketingstrategytostandoutfromthefiercecompetitionandseizethedevelopmentopportunities.BasedontheobservationofTuoketradingcompany,thispapersummarizesthecurrentsituationofitse-commercemarketing,tofindoutthemarketingstrategyoftheproblem,doadetailedanalysisofstatusquoofenterprisemanagementandfindthecruxoftheTuoketradingcompanymarketingstrategy.Inordertohelptheenterprisetoidentifytheirowndevelopmentadvantages,andtargetedtoputforwardstrengtheningstrategies,furtherconsolidatethecompetitivenessoftheenterprise,andbasedonthemarketingstrategyfortheoptimizationoftheplan.Keywords：E-commerceeconomy，e-commercemarketing，Taobao目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2本課題的研究意義 11.2國內外研究現(xiàn)狀 21.2.1國內研究現(xiàn)狀 21.2.2國外研究現(xiàn)狀 21.2.3國內外研究的不足 31.3課題研究的主要內容 31.4研究的主要方法 3第2章文獻綜述 42.1電商營銷相關概念概述 42.1.1電子商務界定和電商營銷策略界定 42.1.2電商平臺營銷策略的特點 42.2淘寶平臺相關綜述 52.2.1淘寶平臺的商業(yè)模式 52.2.2淘寶平臺的特點 62.3基于淘寶平臺的營銷策略研究綜述 6第3章拓客商貿公司電商營銷環(huán)境分析及問題分析 83.1拓客商貿公司概況 83.2拓客商貿公司的營銷環(huán)境分析及營銷現(xiàn)狀分析 83.2.1拓客商貿公司的營銷宏觀環(huán)境分析 83.2.2拓客商貿公司的行業(yè)環(huán)境分析 93.2.3拓客商貿公司的營銷策略分析 103.3拓客商貿公司電商營銷存在的問題 12第4章拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化方案 144.1拓客商貿公司電商營銷存在問題原因分析 144.2拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化目標 144.3拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化方案 154.3.1增加產(chǎn)品深度，定位目標群體 154.3.2細分產(chǎn)品市場，實現(xiàn)精準營銷 164.3.3提升店鋪質量，增加品牌辨識度 17第5章研究總結與展望 205.1研究結論 205.2研究局限 205.3研究展望 20參考文獻： 22致謝 24PAGE24第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景當今這個發(fā)展迅速的時代，先進的科技力量豐富了人民的物質生活，也間接性的改變了人們的購物習慣以及消費方式。電商這一新型購物方式的出現(xiàn)，更深層挖掘了人們的“潛在消費需求”，并把這些“潛在的需求”轉換成“市場需求”。根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心”所發(fā)表的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示：2012年到2018年上半年我國的網(wǎng)絡用戶是呈上升趨勢，網(wǎng)購群體占全體網(wǎng)絡用戶的71%左右，也就是說每100個上網(wǎng)的人當中，會有71個人在網(wǎng)上進行購物，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國的網(wǎng)絡用戶數(shù)在8.29億人，也就是有將近6億人的市場。特別是近年來實體經(jīng)濟受成本上升的影響，越來越多的廠家以及企業(yè)選擇了電商平臺作為銷售渠道，無形之中加大了電商經(jīng)濟在我國經(jīng)濟體系之中的占比，通過電商平臺消費的行為已經(jīng)逐步成為年輕一代消費者的主流消費習慣了。1.1.2本課題的研究意義互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，給全世界人民都帶來了巨大的影響，當然也對我國的電子商務產(chǎn)業(yè)影響深遠。天貓、京東、獨立網(wǎng)站等一大批B2C平臺的日益壯大，特別是淘寶，作為國內電商平臺的領導者和開拓者一家獨大，囊括了幾乎線上所有市場，占據(jù)了近65%的市場份額。電商平臺是電商經(jīng)濟的主要構成之一，而淘寶平臺又占據(jù)了電商平臺市場的大量份額，在如此強烈的行業(yè)競爭之下，想要抓住互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的這個新的契機，企業(yè)勢必要做好全面準備，積極學習相關知識，提升企業(yè)營銷能力，升級企業(yè)營銷策略，才能使自己在這個瞬息萬變的環(huán)境下奪取競爭優(yōu)勢。本文在基礎理論的支持下，借助在校學習階段掌握的營銷理論等各方面知識，對拓客商貿公司的營銷現(xiàn)狀進行具體的分析。通過對其內外部環(huán)境的分析，結合其公司具體情況分析了其營銷策略的不足之處，并提出了本人的建議。其次本文以拓客商貿有限公司為例所提出的相關問題及建議，對于其他的同類型且存在同樣困境的企業(yè)，也是同樣適用，希望此次研究可以為我國電子商務行業(yè)貢獻自己一份小小的力量。1.2國內外研究現(xiàn)狀1.2.1國內研究現(xiàn)狀胡微（2015）的觀點認為：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上建立的門戶，對品牌形象以及知名度的傳播都有著巨大的作用，隨著無線終端設備的發(fā)展，企業(yè)門戶平臺的建立不僅僅是一個銷售渠道，而且跟傳統(tǒng)的廣告相比，能夠更加精準的把信息傳遞給消費者。陰雙喜的觀點認為電商營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。[1]姜旭平關于電商營銷的觀點認為，電商營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡媒體來開展的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡時代的延伸和發(fā)展。[2]目前國內的大部分研究都是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的優(yōu)勢，以及其能給企業(yè)品牌所帶來的的積極影響和巨大的機會，但是并沒有對基于電商平臺營銷的具體策略進行深入分析，總結出更加精準有效的具體的營銷策略，很多企業(yè)也都處于在摸索中前進的狀態(tài)。1.2.2國外研究現(xiàn)狀有一部分國外學者的觀點認為，電子商務模式雖有特殊之處，但從電子商務和傳統(tǒng)經(jīng)濟兩者的本質對比而言兩者并無區(qū)別。前者只是加入了“互聯(lián)網(wǎng)”的因素，所以有部分學者認為電商模式只是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)傳統(tǒng)商務的一種方式。菲利普.科特勒發(fā)布過關于電商營銷的觀點：認為電商營銷活動將會隨著社會的發(fā)展而逐漸成為21世紀最重要的營銷方式之一。[3]英國德比大學DaveCha-ffey認為:電商營銷或所有以互聯(lián)網(wǎng)為基礎所進行的營銷活動都可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)營銷目標的現(xiàn)代營銷。[17]與國內的研究相比較，國外的研究主要著眼于電子商務營銷的未來發(fā)展上，展望了電子商務營銷策劃的美好前景，研究的落腳點處于宏觀層面，同樣也缺乏了對于電子商務平臺具體營銷策略的分析和比較。本文以廣州拓客商貿公司為例，深入分析了其電商平臺營銷策略的方式與不足，并提出了一些相對應的建議，希望可以彌補目前國內研究的這一缺口。1.2.3國內外研究的不足我國電商經(jīng)濟體的發(fā)展成果使得越來越多的學者關注電商領域的研究，”電商營銷”更是逐漸成為如今社會主流的營銷方式之一。電商營銷領域的研究呈現(xiàn)出與日俱進的新變化，但國內外對于電商平臺營銷的研究都存在一定的不足之處，例如基于電商平臺特點的企業(yè)營銷策略缺乏深入的剖析，大多都只停留在宏觀層面而沒有更加具體的關于營銷策略的分析。本文對拓客商貿有限公司的電商營銷策略論述只是對我國電商平臺營銷策略發(fā)展領域研究的拋磚引玉，希望能對電商平臺營銷策略的研究貢獻一份力量。1.3課題研究的主要內容根據(jù)淘寶電商平臺的行業(yè)特性，結合拓客商貿公司的經(jīng)營現(xiàn)狀進行整理和分析，對現(xiàn)階段的電商營銷過程中遇到的問題進行總結。目的是以淘寶電商平臺的特點為基礎，提出一套切實可行的優(yōu)化方案。1.4研究的主要方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：a.文獻研究法：對相關的文獻進行查找和收集、對匯總整理后的文章進行解讀、進而對事實形成科學認識的看法。b.案例分析法：通過文獻資料研究成果的結論，與所選的對象進行結合，以此來分析出事物發(fā)展的普遍性規(guī)律的研究方法c.對比分析法：本文運用pest模型，以及五力模型對拓客商貿公司的外部環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行分析，從而明確電商策略的方向。第2章文獻綜述2.1電商營銷相關概念概述2.1.1電子商務界定和電商營銷策略界定營銷界學者王鳳飛（2015）認為，電子商務指的是交易雙方有交易意向之后，買賣雙方或者多方通過internet通信渠道或者數(shù)據(jù)的傳輸技術進行的各類商品、信息或者服務的貿易交換行為。此外，孫浦陽（2015）、左文明（2018）、王洪軍（2015）、孫慧宇（2015）、夏妍（2018）等學者在新時代背景下也給出了各自對于電子商務的定義。同時，理論界普遍指出電子商務有廣義和狹義兩個層面。廣義的電子商務就是使用各類型電子工具進行的商品或服務的買賣；狹義的電子商務是指主要使用傳統(tǒng)或移動各類型網(wǎng)絡從事交易活動。不論是廣義還是狹義的電子商務概念，電子商務始終離不開兩個關鍵要素：互聯(lián)網(wǎng)和商務活動?；谝陨衔墨I，本文將電子商務定義為交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)（含移動端）進行的商務活動，其中包含物流、商流、信息流以及資金流。營銷策略一直是企業(yè)認為十分重要的內容，但由于它在運用時表現(xiàn)出強大的慣性，企業(yè)很難輕易的改變它，因此在確立營銷策略之初，企業(yè)就有必要盡量做到完美。除了傳統(tǒng)的營銷策略之外，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務營銷策略也是一種新興的營銷方式，美國著名的權威營銷研究學學者Rosenbloom在2003年正式將這種以電子商務平臺為載體的營銷方式，命名為電子商務營銷策略、在線營銷策略或電子營銷策略(ElectronicMarketingChannels，OnlineMarketingChannelorInternetChannels)；同時他對電商營銷策略作出定義：指以互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺為載體提供產(chǎn)品和服務信息，從而使相應目標市場能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的設備和技術進行購物，并通過交互式電子方式實現(xiàn)支付，最終實現(xiàn)購買交易的相關技術。2.1.2電商平臺營銷策略的特點（1）無時間和空間限制，信息的傳播更廣。電子商務營銷能迅速的將商品信息在各類人群中傳遞，無論是在什么地區(qū)只要是能夠上網(wǎng)的人，理論上都有可能成為企業(yè)信息的潛在受眾。（2）節(jié)省企業(yè)的營銷成本。相對于傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，電商營銷做到了讓用戶足不出戶也能接收到企業(yè)想要傳遞給他們的信息，減少了更多的中間環(huán)節(jié)，直接與消費者傳播商品信息，大大節(jié)省了各類營銷成本、廣告成本的投入。（3）營銷的實施過程更清晰。在電商營銷實施的過程中企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析的方法及時得到營銷信息的反饋，使得營銷活動的各個環(huán)節(jié)能被精準的把控，各階段的指標數(shù)據(jù)更明確。（4）交易頻率更頻繁，營銷成果反饋更明確。在互聯(lián)網(wǎng)上開展的貿易，購買的雙方從開始的環(huán)節(jié)到交易的完成，整個交易過程完全電子化。與傳統(tǒng)模式做對比，達成交易的時效更短，交易的次數(shù)更為頻繁。企業(yè)可以根據(jù)每日數(shù)值區(qū)間的變化幅度，更加精準的評估營銷方案的實行結果。（5）更注重消費者體驗及服務定制。消費者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中會有更多的選擇性，因此主動性會更強，而傳統(tǒng)的交易環(huán)境是以企業(yè)設計為主導來推出各類商品。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下想要得到更多的市場份額，就必須以消費者的視角為中心點，以滿足消費者的需求目標，以此提升消費者的滿意度。借助網(wǎng)絡信息資源大數(shù)據(jù)計算，能夠更加明確消費者的興趣和個性需求，提供更加精準的細分產(chǎn)品，定位消費者，提供定制化的產(chǎn)品服務，以此為基礎實施營銷活動。2.2淘寶平臺相關綜述2.2.1淘寶平臺的商業(yè)模式淘寶電商平臺由“淘寶網(wǎng)和“天貓商城”兩個部分組成，淘寶網(wǎng)是一種C2C模式，投資人利用網(wǎng)絡搭建平臺，買家和賣家通過此平臺進行交易，投資人從中抽取一定的傭金，買家和賣家通常都只是個人身份。而天貓商城則是B2C模式，入駐的商家以各大品牌商和中小型企業(yè)為主，淘寶不參與其買賣過程，收取的是入駐其平臺的年費用，同時還為賣家提供不同種類的推廣服務，從中賺取利益。平臺采用會員制度，只會對注冊會員提供服務并根據(jù)賬號的購買習慣以及購買記錄主動推薦更加符合賬號使用者愛好、偏向的商品。2.2.2淘寶平臺的特點隨著電商經(jīng)濟體的規(guī)模不斷擴大，各類電商平臺也越來越多，市場規(guī)則也更加完善。淘寶平臺是國內電商平臺的開拓者，為了穩(wěn)固自己的市場份額，就需要不斷的做出改進來迎合市場需求的變化，在現(xiàn)階段用戶規(guī)模已經(jīng)無法再有效拓展的情況下，淘寶平臺采取的是深度挖掘平臺用戶價值的方法來穩(wěn)固自己的市場地位。現(xiàn)如今平臺特點有以下幾點：（1）對各類新店、新上架的產(chǎn)品會有平臺扶持。由于各類零售電商平臺的數(shù)量越來越多，淘寶為了提升其自身的競爭力，會對平臺內新上架的商品或店鋪給予一定的人流量、曝光度的支持。目的為了鼓勵平臺所在的商家們加快商品的更換速度，使得平臺的商品數(shù)量、款式更多更全，可以更好的把消費者留在平臺，增強平臺的競爭力。（2）平臺APP版面設計以增強用戶粘性為目的?，F(xiàn)在階段的淘寶APP頁面以各類活動會場入口和商品細分推薦入口、店鋪直播入口為主，初始的版面充滿了各類的商家營銷信息以及娛樂信息，例如直播、微淘等版塊，其目的也是為了讓消費者在淘寶APP停留的時間更長，增強其購買的可能性和平臺依賴性。（3）更注重消費者的購買體驗，根據(jù)各項指標對平臺上的商家進行登記評定?，F(xiàn)在階段的淘寶平臺已經(jīng)脫離了商家和用戶數(shù)量原始積累的階段，更加注重于打造出屬于平臺的優(yōu)質商家，例如“三只松鼠”“御泥坊”“韓都衣舍”等淘品牌，增強消費者對平臺的粘性。2.3基于淘寶平臺的營銷策略研究綜述目前基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務平臺中，淘寶網(wǎng)可以說是最為眾人所熟知的了，也是網(wǎng)絡營銷中最成功的的典型，學術界也為此開展了一系列對淘寶網(wǎng)營銷策略的研究。營銷理論界著名學者McGrath和Zell在2001年分析了基于互聯(lián)網(wǎng)的淘寶平臺的營銷策略，他們認為這種營銷策略在運作過程中有別于當今的傳統(tǒng)營銷策略，基于淘寶平臺的營銷能夠使企業(yè)經(jīng)營過程中的信息流程、談判流程、數(shù)字產(chǎn)品或服務流程、促銷流程變得更加便利和高效；并提出了“互聯(lián)網(wǎng)在分銷領域是可以實現(xiàn)創(chuàng)新的”的觀點。Kannan在2001年進一步提出，企業(yè)在了解消費者的消費行為，獲得消費者反饋后，可以更有效運用基于電子商務平臺的網(wǎng)絡營銷，且能夠與消費者進行在線交流的過程中，為企業(yè)在網(wǎng)絡市場獲得新的銷售機會。而在當今這個大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，可以使企業(yè)更好的向目標群體提供其產(chǎn)品或者是服務，這種目前既方便又快速的網(wǎng)絡營銷策略，具備著傳統(tǒng)的營銷所不具備的優(yōu)勢，比如傳播速度更快，傳播面更廣，傳播力度也更深。它除了具備傳統(tǒng)營銷策略的普遍優(yōu)勢之外，同時還在其他多方面做到了更深一步的擴展，取得了傳統(tǒng)策略所不具備的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)具有快速、區(qū)域廣泛、交流便捷的特點，這些造就了電子商務營銷策略的獨特優(yōu)勢，正是因為這些獨特的優(yōu)勢，使得這種營銷策略迅速的成長為各個行業(yè)爭先恐后學習的手段，成為了對企業(yè)營銷具有至關重要作用的一種新型策略——電子商務營銷策略。在本文中，我選取了電子商務平臺中的一種——淘寶平臺，作為我的研究基礎，深入探究了基于淘寶平臺的企業(yè)相關營銷策略以及其所存在的問題，并提出了一些建議。第3章拓客商貿公司電商營銷環(huán)境分析及問題分析3.1拓客商貿公司概況拓客商貿公司的經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)階段主要集中在淘寶電商平臺，公司經(jīng)營類目可以大體劃分為三個板塊、“燈具類”“禮品類”“按摩類”產(chǎn)品。旗下?lián)碛卸鄠€自主品牌，并與國內多個知名品牌建立起了長期良好的合作關系，例如【美的】、【蕉下】等知名品牌。其中燈具類產(chǎn)品在淘寶電商平臺上的經(jīng)營現(xiàn)狀較為成功，做到了長年占據(jù)同“類目”店鋪的top10排名。近年來也開始慢慢向其他電商平臺開展業(yè)務活動，是一家年輕卻極有潛力的電商公司。3.2拓客商貿公司的營銷環(huán)境分析及營銷現(xiàn)狀分析3.2.1拓客商貿公司的營銷宏觀環(huán)境分析本文采用PEST分析模式來對拓客商貿公司的宏觀營銷環(huán)境進行分析，PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。（1）政治環(huán)境分析（Political）：近年來國家發(fā)布了一系列的電子商務的扶持政策，提出了關于電子商務未來的發(fā)展空間以及發(fā)展模式，例如廣州市在2013年出臺了《廣州市加快電子商務發(fā)展的實施方案試行》計劃每年投入人民幣五億用來扶持電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家還提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號，目的就是為了促使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行更深入的融合迸發(fā)出新的經(jīng)濟發(fā)展力量。從現(xiàn)有的政策里不難看出國家把電商經(jīng)濟體視為經(jīng)濟發(fā)展的新推動力，未來企業(yè)的發(fā)展必然與電子商務經(jīng)濟相結合。此外互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也得到了國家的重點關注，這些都將成為電商平臺的發(fā)展機遇。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）：我國的數(shù)字經(jīng)濟充滿了生機活力，成為了中國經(jīng)濟增長的新動力，已經(jīng)是名副其實的電商大國。電商行業(yè)的高速發(fā)展帶動了大量人員的就業(yè)，截至19年上半年，我國的電子商務園就已經(jīng)超過一千多家；對外貿易、跨境電商已超過七千家，外貿企業(yè)超過三十萬家，中國是全球電商零售規(guī)模最大，發(fā)展速度最快的市場。在此次新冠疫情的影響下，電商經(jīng)濟更是展示了其獨特性，實體經(jīng)濟大都暫停了營業(yè)或選擇縮短營業(yè)時間，與受到嚴重打擊的實體經(jīng)濟對比；線上互聯(lián)網(wǎng)卻剛好相反，用戶有更多的空閑時間，在各類APP上停留的時間更多了，被抑制的消費需求找到了突破口。二月份的情人節(jié)，三月份的女王節(jié)電商渠道更是成為了送禮的首選方式，無接觸送貨替停留家中的人們解決了節(jié)日的送禮需求。（3）社會環(huán)境分析（Social）：我國國民的物質生活水平不斷提升使得各類智能設備的普及率也在大大的提高，特別是90后一代的年輕群體對智能手機的使用更是頻繁。社會發(fā)展的節(jié)奏越來越快，越來越多的企業(yè)提倡“智能辦公、效率辦公”的方式，erp企業(yè)管理系統(tǒng)的運用以及辦公軟件的開發(fā)這些現(xiàn)象都表明我國社會正在朝著數(shù)據(jù)化、信息化的方向前進?；ヂ?lián)網(wǎng)技術應用與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在了一起，以此來看電商平臺的出現(xiàn)是符合發(fā)展規(guī)律的，更是有著廣闊的發(fā)展空間。（4）技術環(huán)境分析（Technological）：信息化和數(shù)據(jù)化是我國社會當前發(fā)展的兩大趨勢，這些年來云計算、大數(shù)據(jù)計算、互聯(lián)網(wǎng)應用技術開發(fā)、移動終端技術發(fā)展都在推動著電商行業(yè)的發(fā)展，為各類電商企業(yè)的營銷決策提供了科學依據(jù)。大數(shù)據(jù)計算幫助企業(yè)處理巨大的客戶信息并將其分類進行管理，讓企業(yè)從巨大的市場中能夠精準的找到目標群體并提供個性化的服務。3.2.2拓客商貿公司的行業(yè)環(huán)境分析本文采用波特五力模型來對拓客商貿公司的行業(yè)環(huán)境來進行分析，波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代初提出。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。（1）現(xiàn)有競爭者的競爭能力：拓客商貿公司的經(jīng)營業(yè)務現(xiàn)階段主要集中在淘寶電商平臺，公司經(jīng)營類目可以大體劃分為兩個板塊、“燈具類”“禮品類”產(chǎn)品，其中燈具類產(chǎn)品在淘寶電商平臺上的經(jīng)營現(xiàn)狀較為成功，長年占據(jù)同“類目”店鋪的top10排名。燈具類銷售主要以“美的”品牌的專賣店以及公司自主燈具品牌兩個部分組成，“美的”品牌的產(chǎn)品占銷售份額的絕大部分。同時，燈具類的競爭也是最為激烈的，同為品牌經(jīng)銷商系的店鋪除了歐普、松下、飛利浦等大品牌，還有同為美的代理商的其他同類店鋪。在價格優(yōu)勢上有國產(chǎn)小品牌，以及一些工廠店為主的潛在競爭者。禮品類的產(chǎn)品利潤值最高，在禮品類目市場中，暫時還未出現(xiàn)市場領導者地位的企業(yè)店鋪，但行業(yè)門檻較低，入駐該品類市場的競爭者較多，淘汰周期更短，因此競爭性更大。（2）潛在競爭者進入的能力：現(xiàn)階段我國的電商零售市場市場越來越成熟，加上近年來實體經(jīng)濟的下滑使得越來越多的品牌商把陣地從線下轉移到了線上，品牌商的“品牌優(yōu)勢”優(yōu)勢特點在線上得到了更好的發(fā)揮，但同時也對平臺上原有的商家造成巨大的威脅，特別是中小國產(chǎn)品牌造成巨大的沖擊。（3）替代品的替代能力：電商經(jīng)濟體的快速發(fā)展也從側面說明了其淘汰周期也在同步縮短，淘寶平臺作為國內最大、成熟度最高的電商零售平臺，淘汰狀況也是最為猛烈的。在這樣的行業(yè)背景下，企業(yè)如果不能明確其自身的定位以及發(fā)展優(yōu)勢，找到自己的核心競爭力，最終只會被其他商家所代替。（4）供應商的討價還價能力：拓客商貿公司有自己的工廠生產(chǎn)線，自主研發(fā)的多款產(chǎn)品在市場上廣受好評，特別是禮品板塊的業(yè)務大多數(shù)產(chǎn)品都是拓客商貿公司自主生產(chǎn)的。近年來實體企業(yè)普遍有“經(jīng)營難、經(jīng)營成本高”的壓力，越來越多的生產(chǎn)商尋求一些有實力的電商平臺或電商平臺上的企業(yè)合作，對生產(chǎn)商而言既多了一個銷售渠道又無需承擔電商運營的成本，因而使一些有實力的電商公司在廠商選擇上會有更多的主動權和選擇權，拓客商貿公司在這一方面具有一定的優(yōu)勢。（5）購買者的討價還價能力：隨著淘寶平臺的成熟化不斷提高，用戶的數(shù)量和商家數(shù)量已經(jīng)達到一定的規(guī)模，淘寶平臺的商家間激烈競爭使得市場向買方市場傾倒，消費者擁有更多的選擇權，議價的能力也隨之增高，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使得商家為了爭奪消費者，在日常經(jīng)營中越來越重視產(chǎn)品的性價比，以此來最大程度的挽留消費者。3.2.3拓客商貿公司的營銷策略分析本文采用4P營銷理論來對拓客商貿公司的營銷策略進行分析，4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmi拓客）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。表3.1拓客商貿公司2019年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)項目組（2019年）燈具類禮品類合計單價（元）12849——銷售額（元）6,182,5547,127,93313,310,487產(chǎn)品成本（元）3,273,0213,095,9506,368,971快遞成本（元）421,538645,5831,067,121推廣費用（元）1,821,5381,095,9502,917,488毛利潤（元）666,4572,290,4502,956,907利潤率0.110.320.22注：數(shù)據(jù)來源企業(yè)內部統(tǒng)計數(shù)據(jù)如上表所示，拓客商貿公司在2019年第一季度銷售額為1331.05萬元，產(chǎn)品成本為636.90萬元，快遞成本為106.71萬元，推廣費用為291.75萬元，毛利潤為295.70元，利潤率為22%。下面我們根據(jù)4P營銷理論具體分析下拓客商貿公司2019年第一季度營銷策略。（1）產(chǎn)品策略分析：產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)為了使其生產(chǎn)的產(chǎn)品可以更受消費者的歡迎，從外觀、質量、文案等各個維度對其進行包裝，用以增加其市場受歡迎度，進而提高企業(yè)的銷售量。拓客商貿公司在品牌代理的過程中不斷總結經(jīng)營經(jīng)驗，結合市場需求進行產(chǎn)品開發(fā)，最大程度的迎合當前市場的需求點并以此作為產(chǎn)品的生產(chǎn)依據(jù)。從上述數(shù)據(jù)可以看出拓客商貿公司主要營銷產(chǎn)品為燈具類和禮品類，燈具類的利潤率為11%，而禮品類為32%，燈具類的利潤率明顯低于禮品類，但是其推廣費用和禮品類的推廣費用基本相同，通過調查可知，拓客商貿公司燈具類的產(chǎn)品主要是代理“美的”品牌的產(chǎn)品，而禮品類的產(chǎn)品則屬于拓客商貿自主研發(fā)，才會造成了禮品類的產(chǎn)品利潤率遠高于燈具類產(chǎn)品，由此可得出，拓客商貿公司所采用的產(chǎn)品策略是利用“美的”品牌的產(chǎn)品效應來帶動自己自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量，從而使公司整體利潤達到平均水平（20%）以上。（2）價格定位分析：目前拓客商貿公司燈具類的經(jīng)營模式是以“美的”品牌的產(chǎn)品布局中高客單價的市場，自主的燈具品牌布局低客單價的市場。這是由于“美的”作為我國的一個知名品牌，其產(chǎn)品和品牌具有一定的優(yōu)勢，進軍中高價位的市場更容易被消費者接受，而自主品牌的產(chǎn)品則是依靠銷售量來提高銷售額，故而選擇了低客單價市場。禮品類的價格定位是中端市場，這是因為禮品類的消費者基本上都是送禮者，這類消費者群體往往在意所送禮物的檔次和質量，高端的禮品市場幾乎被各大品牌商所占領，而低端市場又不太符合主要人群的心理需求，因而價格定位于中端市場。（3）溝通渠道分析：傳統(tǒng)的企業(yè)是通過經(jīng)銷商與消費者之間建立聯(lián)系，但淘寶平臺是依據(jù)平臺的客流量分配邏輯把消費者引導到各個商家的產(chǎn)品頁面，通過產(chǎn)品鏈接和客服跟消費者進行交流，最后依靠物流公司與消費者建立聯(lián)系。所以傳統(tǒng)的企業(yè)為了增強與消費者之間的聯(lián)系，一般是通過跟多個經(jīng)銷商合作來達到目的，而淘寶平臺的商家則是通過付費推廣的方式來跟更多的消費者建立聯(lián)系，也是拓客商貿公司兩大業(yè)務板塊推廣成本較高的一個原因。（4）宣傳營銷分析：拓客商貿公司擁有多個自主品牌，在運營自主品牌之外還額外代理了其他知名品牌的產(chǎn)品，在宣傳推廣上面，代理品牌商品和自主產(chǎn)品同時進行，這種雙管齊下的宣傳策略可以很好的利用代理產(chǎn)品的品牌效應拉動自主品牌的影響力，這有助于企業(yè)快速打開市場并持續(xù)保持市場份額穩(wěn)定性。同時自主品牌銷量的提高，也可以分攤代理品牌產(chǎn)品較高的成本，從而提高企業(yè)利潤率。3.3拓客商貿公司電商營銷存在的問題通過對拓客商貿公司的經(jīng)營現(xiàn)狀進行4p營銷理論分析，發(fā)現(xiàn)拓客商貿公司在產(chǎn)品結構和品牌宣傳營銷上存在問題，而且依賴付費推廣的方式跟消費者建立聯(lián)系?？偟膩砜创嬖谝韵聨追矫娴膯栴}：（1）產(chǎn)品款式過度擴張，導致產(chǎn)品成本較高。在實際經(jīng)營中收集消費者不同需求點是一個好的出發(fā)點，但需求眾多難以協(xié)調，一味的根據(jù)消費者要求去設計產(chǎn)品，導致公司自主研發(fā)的產(chǎn)品基本每個種類都有藍牙、七彩燈光等附加功能。同一款產(chǎn)品至少有四五樣功能細分，反而大大增加了消費者選擇的難度。（2）推廣費用較高。電商平臺的模式已經(jīng)日漸成熟，但拓客商貿公司現(xiàn)階段的運營方式還是較為落后，通過買流量，平臺廣告來吸引顧客購買，依賴于流量獲取方式，以巨大的訪客量來帶動銷售額的增長，從而導致推廣費用居高不下，一旦停止推廣費用的投入，營業(yè)額可能也會受其影響。（3）品牌忠誠度低。由于電商平臺的獨特性，許多電商品牌本身在線下并無任何實體店面，依靠的還是線上的經(jīng)營。而電商平臺的特性導致品牌在電商平臺上關注度并不高，消費者的關注點在于店鋪。拓客商貿公司的產(chǎn)品在包裝上并未有品牌識別度的設計，也缺少品牌方面的宣傳。第4章拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化方案4.1拓客商貿公司電商營銷存在問題原因分析通過對拓客商貿公司的電商經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)存在著許多問題阻礙著拓客商貿公司電商業(yè)務的發(fā)展，造成這些問題的主要原因是由以下幾個方面所造成的：（1）忽視客戶目標群體的定位。拓客商貿電商營銷過程中對于產(chǎn)品的使用群體缺乏細致的定位，太過于依賴網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品要多樣化的原則，使得產(chǎn)品樣式多種多樣，花費了大量的精力去研究開發(fā)了很多拓客商貿公司的客戶群體購買率很低的產(chǎn)品。造成了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的成本過高。忽視了產(chǎn)品使用者的需求和使用體驗，沒有抓住現(xiàn)有目標消費群體的需求，而是以廣鋪產(chǎn)品款式的方法來滿足消費者需求，也造成了產(chǎn)品成本的上升。（2）產(chǎn)品分類多樣，營銷方式落后。一味的按照收集到的消費者需求去生產(chǎn)產(chǎn)品，導致拓客商貿公司產(chǎn)品種類過于多樣化，缺乏專業(yè)的市場定位，增加了產(chǎn)品的推廣范圍和難度，想要盡量多的增加產(chǎn)品的曝光度，勢必要將大量的財力、人力和物力花費在多種多樣的產(chǎn)品推廣上，且目前拓客商貿公司的推廣方式較為落后，只通過大量的無差別的吸入客戶流量來增加銷售額，并沒有將客戶進行細分，使其與多樣化的產(chǎn)品相對應，這就導致企業(yè)推廣費用日趨增加。(3)缺乏品牌觀念。拓客商貿公司的經(jīng)營發(fā)展過程中沒有對其所經(jīng)營的自主品牌進行梳理，也沒有有效的提高自主品牌識別度的策略。一味的利用代理品牌來給自己增加曝光率，自主品牌知名度的建立卻始終被所忽視，雖然代理品牌的知名品牌效應使其曝光率較高，也擁有大量的消費者，但是卻無法在其心中留下深刻的印象和地位。品牌被消費者所忽略，很難建立消費者忠誠度。4.2拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化目標拓客商貿公司的電商營銷策略優(yōu)化方案，是希望改善企業(yè)經(jīng)營活動中現(xiàn)有的問題，降低推廣費用的投入以及提高品牌的知名度。幫助企業(yè)明確自身的發(fā)展的優(yōu)勢，并針對性的提出強化策略，進一步的穩(wěn)固加強企業(yè)的競爭力。幫助拓客商貿公司在激烈的競爭中脫穎而出。明確了拓客商貿公司的電商營銷策略方案優(yōu)化目標后，要制定一套能適應現(xiàn)階段發(fā)展需求的電商營銷策略方案，就要把拓客商貿公司的自身優(yōu)勢和淘寶平臺的特點結合起來。再參照菲利普·科特勒提出的營銷戰(zhàn)略三角模型作為改進的依據(jù)。從定位、精準營銷、品牌服務三個維度展開，對拓客商貿公司的經(jīng)營現(xiàn)狀提出改進意見，這三個因素環(huán)環(huán)相扣、互相促進，才可以更加快速精準的提升企業(yè)的競爭力。4.3拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化方案拓客商貿公司電商營銷策略優(yōu)化方案的原理是通過定位細分市場的消費人群，正確判斷該群體消費者的需求點并以此實施精準營銷，降低產(chǎn)品款式過度生產(chǎn)所造成的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)利潤。并在此過程中強化消費者對店鋪和品牌的認可，進行品牌形象的塑造和營銷宣傳，做好現(xiàn)有客戶群體的用戶運營，增強消費者對品牌的認可度從而使推廣費用下降形成良性發(fā)展趨勢，并結合淘寶平臺的特點提出優(yōu)化建議。4.3.1增加產(chǎn)品深度，定位目標群體淘寶平臺成立之初由于入駐的商戶較少，但平臺人流量大，遠遠超過商戶的容納上限，一時之間只要是上架的產(chǎn)品都不怕賣不出。但隨著平臺的規(guī)模越來越成熟，商家的數(shù)量也隨之增加、各大品牌商的入駐更是導致競爭加劇，于是淘寶平臺推出了“直通車”“鉆展”等付費推廣模式，來滿足商家對人流量的需求。但現(xiàn)如今平臺上的商戶已經(jīng)達到了一個飽和階段，于是付費推廣成了商家經(jīng)營成本里的一大支出，甚至有些商家是完全依賴付費推廣的支出來維持銷售額，以至于經(jīng)營成本過高，收益小。但近年來各類第三方電商平臺的出現(xiàn)，也迫使淘寶平臺做出了改變，為了增強平臺的競爭力，鼓勵商家加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，淘寶平臺會對新上架的商品進行一個流量扶持。當新上架的產(chǎn)品的發(fā)展趨勢越好，其所需投入的付費推廣費用也就越低，甚至有些真正意義的“好產(chǎn)品”并不需要如何投入推廣費就能帶來巨大的人流量以及銷售額，使得商家們的經(jīng)營理念再度回歸到“產(chǎn)品為王”的本質上，而不是如何實現(xiàn)“付費推廣收益最大化”。建議拓客商貿公司應正確認識產(chǎn)品開發(fā)升級的重點在于產(chǎn)品的“深度”，充分發(fā)揮企業(yè)的內部優(yōu)勢對現(xiàn)有的產(chǎn)品定期進行升級設計，最大程度上迎合消費者的喜好實施精準營銷以及品牌營銷，降低企業(yè)的經(jīng)營成本的投入從而提高企業(yè)收益。把產(chǎn)品作為企業(yè)的核心競爭力，不僅符合平臺的運營規(guī)則，更是企業(yè)長久的發(fā)展之道。在增加產(chǎn)品深度的同時，還需要明確公司的產(chǎn)品是服務于什么樣的群體，市場定位和發(fā)展方向的明確是電商營銷工作開展的基礎。根據(jù)拓客商貿公司經(jīng)營數(shù)據(jù)整理得出，目前燈具類的主要消費群體是“職場辦公人員”以及“學生”兩個群體，其次才是家庭照明燈使用場合。從公司內部積累的經(jīng)驗結果來看，職場辦公的消費群體的年齡主要集中在27-42歲這一階段，這群體的特質在于重視產(chǎn)品的品質以及產(chǎn)品的其他附加價值，例如燈珠的材質，光線的等級標準、功能的獨特性或智能操作等方面。學生群體的使用場景集中在高中階段和大學生宿舍使用，高中生更看重燈具的便攜、使用時間、亮度、以及護眼效果。大學生群體則追求款式的新穎、多功能和使用便捷。而寶媽這一群體的對燈具類的需求是夜燈，更多的是在意使用的便利以及燈光是否刺眼。禮品類產(chǎn)品主要為節(jié)日禮物和紀念日禮物，該市場擁有較多特殊性。表現(xiàn)在其下幾點：（1）禮品類市場的購買者通常不是產(chǎn)品的使用者，購買者沒有固定的性別或者年齡階段等劃分。（2）禮品類市場的消費者在挑選商品時往往周期會更長，且購買過一次后短期內難以再次產(chǎn)生購買行為。（3）禮品類市場的消費者比起產(chǎn)品功能會更在意產(chǎn)品的外觀、檔次、包裝和送禮行為的合適程度。（4）禮品市場的產(chǎn)品特殊性，就本質而言任何產(chǎn)品都是可以充當做禮物贈送，所以禮品市場的商品種類會比較繁多，且相似性低。（5）禮品類市場的銷量主要集中在各節(jié)假日，例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、等等，日常的購買的消費者目的多為生日或紀念日之類的特殊日期。4.3.2細分產(chǎn)品市場，實現(xiàn)精準營銷在市場定位確定的情況下，分析消費群體的喜好以及消費習慣，實施不同的營銷活動。根據(jù)一年的不同時間階段，有針對性的改變店鋪文案，產(chǎn)品種類上架和價格調整，最大精準度的迎合消費者的購買行為。燈具類產(chǎn)品的布局可劃分為“辦公學習”和“小夜燈”兩個細分市場，針對兩個群體的消費習慣可設置不同的優(yōu)惠活動、宣傳文案、產(chǎn)品款式上架。例如學生群體的購買者，一般開學季是該群體購買的高峰時間點，這類消費者看重燈具的便攜、續(xù)航時間、亮度、以及護眼效果，該消費群體所處的地理位置相對集中，能更容易的形成傳播。所以針對學生群體的營銷活動要在文案宣傳上應突出產(chǎn)品屬性上的優(yōu)勢、如：護眼燈珠，超長續(xù)航等方面。在優(yōu)惠活動上可設置“多件享折扣”“滿2件送住校好禮”等方式，使消費者在其生活圈內傳播營銷信息。對職場辦公需求的消費群體而言，購買燈具除了最基本的照明需求，還會對燈光的等級，臺燈的功能，做工材料有一定的要求。針對此類消費群體應在產(chǎn)品布局上應多擺放中高端價位的款式，宣傳文案的重點應該是產(chǎn)品設計以及附加功能，例如“智能語音控制”“美式復古設計”“國AA等級”等等。禮品市場的特殊性較多，但同時行業(yè)周期規(guī)律更為明顯。因其購買者通常不是產(chǎn)品的使用者，且購買者沒有較為固定的性別或者年齡階段，對禮品而言其本身并沒有款式種類的規(guī)定，任何物品都是有可做禮物的本質屬性，所以禮品類的市場細分可劃分為“節(jié)慶禮品”和“創(chuàng)意禮品”。節(jié)慶禮品對應的是各類節(jié)假日，例如情人節(jié)，七夕節(jié)，三八女神節(jié)等，節(jié)慶紀念日的產(chǎn)品在營銷活動上可以選擇套餐搭配、款式種類上作為切入點，這是因為所有節(jié)慶日都是每年的固定時間，購買者都是集中在同一時間段發(fā)生購買行為，此時商品的搭配越是齊全合理越是能體現(xiàn)購買者的準備充足，迎合送禮人的心理。而創(chuàng)意禮品在營銷上可選擇專屬定制、和包裝作為切入點，這是因為對于個人紀念日這類特殊日而言，送禮者往往是希望能夠給到一個驚喜，對此時的消費者而言，他們更加看重創(chuàng)意、獨特、以及個性化等因素，所以專屬刻字、紀念日包裝、生日包裝這類因素會更加受消費者的青睞。4.3.3提升店鋪質量，增加品牌辨識度現(xiàn)階段的淘寶平臺已經(jīng)發(fā)展成一個成熟的電商平臺，各類規(guī)則也越來越明細，淘寶平臺為了自身的發(fā)展也必然會對平臺上的商家進行規(guī)范化的管理，以此來提高平臺的商家水平。商品質量、物流速度、客服服務這三個評分一直都是平臺對商家進行考核的三個關鍵指標，服務更是其中一個關鍵流程，在整個購買過程里，店鋪客服是唯一與客戶直接交流的崗位，售前與售后兩個環(huán)節(jié)的進行都高度依賴于客服的處理，甚至對于消費者而言，客服的服務水平和態(tài)度就代表著店鋪的水平和專業(yè)程度。因此服務流程的改善不僅有利于提高店鋪的競爭力，而且還能獲得平臺一定程度上的流量扶持。在第三方平臺上所開設的商家店鋪并不像實體店面一樣，能夠讓消費者近距離觀察商品的各種細節(jié)，正是這種不能實際接觸到實物的情況，使消費者往往是依靠圖片文字或各種買家評論來判斷商品的質量，這種情況使消費者在購買時的戒備心理會更強。但隨著平臺的經(jīng)營日漸成熟和平臺規(guī)則的完善，如運費險，七天無理由退貨這類規(guī)則的推出，漸漸的打消了一部分消費者購買的戒備心理。平臺的成熟也使得平臺出現(xiàn)了越來越多的細分類目市場，在每個類目市場里都會有市場領導者角色的商家出現(xiàn)，這類商家往往都是該細分類目市場里專業(yè)程度最高、服務水平最好的一批商家。這也是平臺進行規(guī)范化管理的目的，讓一批高質量、高服務水平的優(yōu)質商家出現(xiàn)，也將會是今后平臺發(fā)展的趨勢。拓客商貿公司的燈具類產(chǎn)品和禮品類產(chǎn)品都在各自的類目市場占領了一定的市場份額，但店鋪的定位不夠明確，同一家天貓店面不僅出售燈具類產(chǎn)品、也出售禮品類產(chǎn)品、還有按摩類產(chǎn)品，也使得品牌的定位也模糊不清，不能夠在消費者心中占領“心智份額”。同時還由于多類產(chǎn)品一起經(jīng)營也使得客服的專業(yè)程度不夠，不能有效打消顧客購買時的心中疑慮，對銷售額和轉化率都有一定程度的影響。建議拓客商貿公司應明確店鋪的定位，選擇合適的類目作為主營產(chǎn)品，以此來強化品牌印象，并結合店鋪和品牌的定位對客服進行專業(yè)的培訓，提高專業(yè)水平和服務水平，發(fā)揮出“6年天貓老店”這一潛在優(yōu)勢。提升了店鋪的質量，還要注意增加品牌的辨識度。拓客商貿公司的電商營銷策略優(yōu)化實施，最終落實處是品牌形象的塑造和品牌粉絲轉化兩個方向，通過與粉絲之間的互動來獲取反饋，使品牌電商營銷過程進一步策略優(yōu)化，降低推廣費用的投入。在品牌視覺呈現(xiàn)方面，可以參照目標市場的喜好或店鋪的定位進行品牌形象的營銷。例如“花西子”這一品牌就是把中國風的格調與彩妝結合起來，在產(chǎn)品設計上采用浮雕的技藝、包裝風格上也是采取了各種古典元素，大大的提高了產(chǎn)品的識別度，使品牌形象的塑造豐滿了起來。現(xiàn)階段的淘寶平臺為了增強客戶在平臺停留的時間，提升客戶的購買可能性，開設了淘寶微淘、直播、短視頻等功能，目的就是為了把消費者的零碎時間穩(wěn)定在平臺上，這些功能也為商家實現(xiàn)營銷互動化提供了支持。建議拓客商貿公司結合店鋪以及產(chǎn)品的特征，明確品牌的風格特性，實施品牌形象營銷，建立起獨特的品牌形象，使品牌的形象豐滿起來，增強識別度和顧客的認同感。同時增設“店鋪直播”以及短視頻投放，與消費者實現(xiàn)互動，不僅可以宣傳品牌，而且可以對現(xiàn)有的消費者進行用戶運營，做好私域流量的轉化是精準營銷的強力保障，從而實現(xiàn)推廣成本的降低。電商營銷其本質在于“人”本身，在產(chǎn)品普遍同質化現(xiàn)象的如今，只有建立起獨特的品牌形象，以此占領消費者心中的心智地位，才能在激烈的競爭中脫穎而出，實現(xiàn)營銷業(yè)務的預期目標。第5章