世聯(lián)-武漢某地產(chǎn)紅郡宜居型大社區(qū)項(xiàng)目后期代理報(bào)告-65p

謹(jǐn)呈：武漢萬科地產(chǎn)武漢萬科紅郡后期代理投標(biāo)報(bào)告商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。有限的5天，世聯(lián)的工作31日1日2日3日4日溝通任務(wù)實(shí)地勘測收集信息內(nèi)部評審調(diào)整組稿5日MECE世聯(lián)的思考：2、對于本項(xiàng)目入市來說，“城市中心化”和“項(xiàng)目品牌化”

會有一定的沖突，哪個(gè)更有價(jià)值？1、用多高的視野和多大的視角看項(xiàng)目，能收獲對應(yīng)的客戶和回報(bào)，我們應(yīng)該站在哪里往哪看？五天不能解決所有的問題，市場調(diào)研、客戶訪談等等重要工作并未來得及展開，五天只能解決項(xiàng)目的核心策略問題。在武漢市場，世聯(lián)不乏大量成功嘗試，也善于用本地化的方式獲得項(xiàng)目最大價(jià)值。復(fù)地東湖國際

武昌核心標(biāo)桿性豪宅，2009年TOP10華潤中央公園

2009年武漢市場銷量第二名，聯(lián)庭別墅價(jià)位創(chuàng)造武漢記錄保利十二橡樹

武漢別墅市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，2009年全年?duì)I銷5個(gè)億專業(yè)公司的使命：讓項(xiàng)目走在正確的道路上我們的立意：充分開發(fā)項(xiàng)目資源，使項(xiàng)目在競爭中具有天然的優(yōu)勢

我們的目標(biāo)：尋求與開發(fā)商對應(yīng)的價(jià)值最大化的項(xiàng)目解決方案本報(bào)告將著重解決的問題，基于區(qū)域認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)值最大化——確定項(xiàng)目營銷占位并給出策略方向匯報(bào)完本報(bào)告之后，我們希望您還將了解到：——世聯(lián)對光谷產(chǎn)業(yè)新城的發(fā)展判斷——世聯(lián)對項(xiàng)目整體氣質(zhì)的設(shè)想藍(lán)圖——世聯(lián)對項(xiàng)目整體客戶定位判斷并挖掘其價(jià)值——世聯(lián)建議萬科在本項(xiàng)目中品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式站位的高度1視野。我們?nèi)绾慰创擁?xiàng)目與萬科城花的價(jià)值關(guān)系？萬科城花萬科魅力本項(xiàng)目武漢萬科城市花園是萬科三大系列產(chǎn)品中的城市近郊項(xiàng)目，以中低密度產(chǎn)品為主的宜居型大社區(qū)。萬科在中國武漢萬科進(jìn)入光谷的首個(gè)項(xiàng)目/三環(huán)線附近最成熟的大社區(qū)/松散型的都市大社區(qū)，環(huán)境良好交通便利，適宜居住眾人眼中，萬科城市花園是個(gè)什么樣的社區(qū)？在光谷生活了十多年，在城市花園生活了兩年多的老陳說：

城市花園這個(gè)地方環(huán)境部錯(cuò)，安靜！交通也非常方便。雖然這邊到魯巷不是很遠(yuǎn)，但是出了三環(huán)感覺還是不在城市中心。

世聯(lián)同事說：城市花園萬科的盤，社區(qū)氛圍很成熟了。雖然剛過三環(huán)，但那里真的是一個(gè)離塵不離城的區(qū)域。周邊交通便利，環(huán)境也不錯(cuò)，區(qū)域前景也相當(dāng)?shù)暮媒鹑诟劬驮谒膶γ?。還有出了城市花園1分鐘就上高速。宜居、大盤標(biāo)桿——是萬科城市花園在業(yè)主及資深行業(yè)人士眼中的總體形象在熟悉萬科的客戶區(qū)域，被客戶所期待、所仰仗、并早就認(rèn)可的高端產(chǎn)品。但，高端是一個(gè)升級？抑或是，theother？……這是萬科品牌在大武漢區(qū)域提升的全新產(chǎn)品系列。審視區(qū)域價(jià)值2-1視角1.城市發(fā)展模式視角視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角視角。在萬眾期待的呼聲中，我們?nèi)绾闻袛辔覀儍r(jià)值最大化的方式？用傳統(tǒng)眼光看，本項(xiàng)目不在光谷區(qū)域中心，是武漢近郊社區(qū)的位置，它也不代表城市發(fā)展的方向。[傳統(tǒng)價(jià)值體系]傳統(tǒng)價(jià)值評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：中心化

商業(yè)中心（商圈所在地=繁華便利城市感十足）?，F(xiàn)在以魯巷廣場為核心的周邊區(qū)域，是泛光谷區(qū)域認(rèn)可的中心所在。光谷魯巷本案用傳統(tǒng)眼光看，本項(xiàng)目不在傳統(tǒng)的高端物業(yè)區(qū)域，湯遜湖別墅是武昌價(jià)值實(shí)現(xiàn)更高的高端物業(yè)區(qū)域。[傳統(tǒng)價(jià)值體系]傳統(tǒng)價(jià)值評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：湖資源湯仁海、東湖、湯遜湖、南湖等，武漢不缺乏湖資源，尤其湯遜湖是被認(rèn)知的武昌別墅區(qū)域。金銀湖、后湖板塊盤龍城板塊湯遜湖板塊湯遜湖板塊：依托湯遜湖，新興的別墅云集的區(qū)域，未來市場供應(yīng)量較大保利十二橡樹、納帕溪谷、長島、宜家湯臣、美院COAST、美加湖濱等；沌口板塊紅蓮湖板塊南湖板塊

定位是在選擇差異化，通過滿足客戶的多種選擇而找到存在的價(jià)值。從這個(gè)角度看，定位其實(shí)是在尋求重新建立價(jià)值的評價(jià)體系?！渡虘?zhàn)》[美國]里斯/特勞特（暢銷書《新定位》作者）[本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展之下的物業(yè)出現(xiàn)模式研究：本項(xiàng)目入市吻合了產(chǎn)業(yè)新城發(fā)展的區(qū)域，在光2010年光谷產(chǎn)業(yè)新城步入成熟期時(shí)出現(xiàn)對比區(qū)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、政府主體級別及政策導(dǎo)向，項(xiàng)目目前處于走向成熟階段。沌口開發(fā)區(qū)昆山開發(fā)區(qū)光谷（東湖高新）產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃規(guī)模規(guī)劃面積31平方公里已開發(fā)20平方公里遠(yuǎn)期控制規(guī)劃面積90.7平方公里啟動(dòng)規(guī)劃6.18平方公里已開發(fā)103.3平方公里（2001年）規(guī)劃224平方公里目前已經(jīng)開發(fā)約901公里主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)汽車制造業(yè)為主高科技加工業(yè)和軟件服務(wù)外包高科技產(chǎn)業(yè)研發(fā)及制造業(yè)總體評價(jià)★★★★★★★★★★★★★大學(xué)城★★★★★★政府搬遷★★★光谷區(qū)域發(fā)展研判一因素1：政府搬遷/大學(xué)城對區(qū)域的帶動(dòng)發(fā)展非主導(dǎo)作用；因素2：沌口/昆山作為中國的第一批產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本區(qū)域的發(fā)展經(jīng)濟(jì)背景和方式優(yōu)于它們；因素3：作為國家及省市政府重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，本區(qū)的發(fā)前景勢頭良好。目前區(qū)域發(fā)展逐漸走向成熟，具有一定之城市場的能力。在項(xiàng)目開發(fā)期內(nèi)區(qū)域?qū)懽謽?酒店已經(jīng)大量出現(xiàn)，住宅發(fā)展中前期依賴周邊區(qū)域輻射發(fā)展程度啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期約10－12年約5年1234城市豪宅出現(xiàn)社區(qū)服務(wù)型商業(yè)中心出現(xiàn)酒店供應(yīng)集中期類寫字樓式商務(wù)公寓出現(xiàn)標(biāo)桿寫字樓出現(xiàn)區(qū)域商業(yè)中心出現(xiàn)中低端居家物業(yè)/資源豪宅出現(xiàn)第一家中高端酒店非市場化階段:經(jīng)濟(jì)適用房/配套建設(shè)用房結(jié)論１：區(qū)域發(fā)展逐漸成熟味商服物業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會結(jié)論2：隨著后期產(chǎn)業(yè)逐步升級，區(qū)域經(jīng)濟(jì)形式良好，形成配套發(fā)展完善產(chǎn)業(yè)園去員工及區(qū)域內(nèi)人群成為項(xiàng)目的主要客戶群光谷區(qū)域發(fā)展研判二政府搬遷/大學(xué)城對區(qū)域的推動(dòng)力小，主要是帶來區(qū)域人氣積聚和商業(yè)需求區(qū)域發(fā)展影響借鑒案例政府搬遷政務(wù)新城能夠明確政府打造力度堅(jiān)定信心加快城市基礎(chǔ)設(shè)施，完善區(qū)域配套形成產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、居住、功能齊備未來新城中心南昌西安高新區(qū)大學(xué)城大學(xué)城先期導(dǎo)入快速推動(dòng)城市化建設(shè)進(jìn)程帶來眾多具有高素質(zhì)的人口，提升區(qū)域的整體人文環(huán)境，提升區(qū)域價(jià)值產(chǎn)業(yè)園與大學(xué)城結(jié)合的園區(qū)必須具有協(xié)調(diào)發(fā)展相互促進(jìn)的功能塊，推動(dòng)高校和科技園區(qū)互動(dòng)發(fā)展大學(xué)的導(dǎo)入人群能夠成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)一個(gè)候鳥性的消費(fèi)群體，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)的發(fā)展獅山大學(xué)城濟(jì)南長清大學(xué)城政府搬遷/大學(xué)城對區(qū)域發(fā)展的推動(dòng)：城市化進(jìn)程的推進(jìn)和區(qū)域未來信心的建立光谷區(qū)域發(fā)展研判三20經(jīng)過近20年的發(fā)展，光谷高新技術(shù)區(qū)在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下快速發(fā)展，成為武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心。2001年2001-2005年2006年—2009年2001年下半年開始，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，全球光電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了大調(diào)整時(shí)期，剛剛起步的中國光谷，走到了一個(gè)十字路口；在全球光電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬之際，中國光谷審時(shí)度勢，果斷做出繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展光電子產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策；光谷陸續(xù)成立了東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心、光谷創(chuàng)業(yè)街、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、華中軟件園等各類“孵化器”；近年來，中國光谷技術(shù)專利申請量平均每年以40%的速度增長，2006年就達(dá)到2400項(xiàng)；2007年，中國光谷企業(yè)總收入突破1000億元，并初步形成了以光電子產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，能源環(huán)保、生物工程與新醫(yī)藥、軟件等產(chǎn)業(yè)競相發(fā)展的格局；中國光谷建成了國內(nèi)最大的光纖光纜、光電器件生產(chǎn)基地，最大的光通信技術(shù)研發(fā)基地，最大的激光產(chǎn)業(yè)基地。光纖光纜的生產(chǎn)規(guī)模居全球第二，國內(nèi)市場占有率達(dá)50%，國際市場占有率12%；光電器件、激光產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率40%，在全球產(chǎn)業(yè)分工中占有一席之地。1988-1991年1988年，東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)正式成立；1991年，國務(wù)院批準(zhǔn)東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)為國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；烽火科技、華工科技、楚天激光等許多科研院所帶著自己的科研成果，來到高新區(qū)辦公司創(chuàng)業(yè)，將科研成果產(chǎn)業(yè)化；2001年9月，國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)所在市市長座談會在武漢召開，提出了以提升自主創(chuàng)新能力為核心的“二次創(chuàng)業(yè)”；2001年7月，原國家計(jì)委正式發(fā)文批復(fù)，同意在武漢東湖國家高新區(qū)建立國家光電子產(chǎn)業(yè)基地，也就是“中國光谷”；初設(shè)新技術(shù)開發(fā)區(qū)“光谷”光電子產(chǎn)業(yè)基地建立艱難創(chuàng)業(yè)，市政建設(shè)逐步跟進(jìn)突破、創(chuàng)新，光谷成為武漢發(fā)展重心武漢光谷區(qū)域的發(fā)展從2001年7月正式成立國家光電子產(chǎn)業(yè)基地開始，經(jīng)歷了9年的時(shí)間，區(qū)域整體步入發(fā)展階段。光谷區(qū)域2010年以后，光谷經(jīng)濟(jì)將占武漢經(jīng)濟(jì)的1/2強(qiáng)，高新復(fù)合型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，中部地區(qū)上市公司最密集的地區(qū)。成為武漢真正的經(jīng)濟(jì)重心！光谷走向成熟，自我中心化，成為一座科技新城2010年—光谷區(qū)域光谷云集了大量高新企業(yè)！其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來大量購房客戶2009年光谷經(jīng)濟(jì)將超過武漢GDP占有量的50%，成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁的區(qū)域！武漢光谷總規(guī)劃面積224平方公里，這里是中國光電子信息技術(shù)實(shí)力最雄厚的地區(qū)，是中國最大的光纖光纜及光電器件基地、最大的光通信技術(shù)研發(fā)基地、最大的激光產(chǎn)業(yè)基地。截至2008年底，東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊企業(yè)達(dá)12,784家，其中經(jīng)營活躍的有8,000多家。截至2009年9月，光谷擁有華工科技、武漢凡谷、烽火通信、凱迪電力、東湖高新、人?？萍?、長江通信、光迅科技、精倫電子、三特索道等21家在國內(nèi)外資本市場上市的上市公司，上市公司數(shù)占湖北省的三分之一，是湖北乃至中部地區(qū)上市公司最密集的地區(qū)。發(fā)展歷程2001年，區(qū)域被原國家計(jì)委、科技部批準(zhǔn)為國家光電子產(chǎn)業(yè)基地；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、光谷軟件園、華中數(shù)控、富士康（武漢）科技園等大型企業(yè)相繼進(jìn)入；區(qū)域現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)以及政府的扶持，光谷已然發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，并有逐漸成為武昌新中心的趨勢；光谷軟件園光谷街道場景23光谷的產(chǎn)業(yè)配套、市政配套和商業(yè)配套相繼成熟完善，區(qū)域步入成熟發(fā)展階段光谷步行街華美達(dá)酒店光谷廣場光谷寫字樓經(jīng)過將近9年的發(fā)展，光谷已經(jīng)建成包括商業(yè)街、五星級酒店、市政廣場、高檔寫字樓等在內(nèi)的各種配套和市政設(shè)施，光谷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下已基本成型，步入發(fā)展階段。光谷區(qū)域24光谷片區(qū)從2000年起步，光電子產(chǎn)業(yè)的聚集引領(lǐng)了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及擴(kuò)張。2000年2005年2005年

光谷樓市走向成熟。物業(yè)形態(tài)逐漸豐富，普通商品住宅、單身公寓、別墅等多種物業(yè)類型出現(xiàn)市場；2000年

中國光谷正式開始建設(shè)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善光谷地產(chǎn)開始進(jìn)入開發(fā)商的視野；2003年2003年

光谷樓市開始進(jìn)入高潮，區(qū)域大盤化、品質(zhì)化的趨勢逐漸明朗！2007年以后2007年

光谷樓市全面繁盛。不僅推盤量再創(chuàng)新高，而且區(qū)域覆蓋范圍逐步擴(kuò)張，由珞瑜路向關(guān)山路、民院路及以東方向發(fā)展。萬科城市花園加州陽光光谷坐標(biāo)城世界城光谷區(qū)域至2007年起，光谷GDP就已經(jīng)超過千億元，成為遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各市經(jīng)濟(jì)區(qū)域。

湖北的重心在武漢，武漢的重心在光谷，從下面一組數(shù)據(jù)可知：2007年全湖北省GDP為9231億元，全武漢市的GDP為3141億元（首次突破3000億元大關(guān)），整個(gè)東湖高新區(qū)（光谷）GDP為1150億元，成為武漢第一個(gè)1000億元板塊?！簿褪钦f，武漢市的國內(nèi)生產(chǎn)總值占到了全省的1/3強(qiáng)，而光谷的國內(nèi)生產(chǎn)總值占到了全市的1/3強(qiáng)！也就是說，光谷是武漢經(jīng)濟(jì)乃至湖北經(jīng)濟(jì)的旗艦！光谷區(qū)域排名城市GDP(億）1武漢39602宜昌10263襄樊1002

2008年湖北GDP排行榜前三名光谷總體規(guī)劃面積224平方公里，而且以目前光谷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來說，光谷已經(jīng)不再是武漢城市副中心的地位，而是真正意義上的一座科技新城！光谷作為一座科技新城，目前正在逐漸形成自己的中央商圈及中央商務(wù)區(qū)。光谷區(qū)域光谷未來的

中央商務(wù)區(qū)以魯巷廣場為核心的中央商圈逐漸趨于成熟，以光谷金融港以及光谷軟件園為核心的中央商務(wù)區(qū)正蓄勢待發(fā)！而本案恰恰處于光谷未來的中央商務(wù)區(qū)周邊！光谷商圈光谷產(chǎn)業(yè)新城的發(fā)展：本項(xiàng)目所在區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了眾多低密度產(chǎn)品。隨著光谷自我中心化及發(fā)展的成熟，本案周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榕c光谷商業(yè)中心及商務(wù)中心三足鼎立的高端居住中心！[本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]商業(yè)中心商務(wù)中心高端居住中心光谷坐標(biāo)城九臺別墅當(dāng)代比弗利萬科城花后期光谷核心區(qū)域本案金融港武大科技園本案所處區(qū)域?yàn)槲磥淼闹醒肷虅?wù)區(qū)，周邊云集了金融港、武大科技園等重點(diǎn)項(xiàng)目。全國知名的金融性后臺服務(wù)中心光谷金融港毗鄰本案，光谷知名產(chǎn)業(yè)園——武大科技園與本案一路之隔。光谷金融港位于規(guī)劃用地1600畝，規(guī)劃建筑面積160萬平方米，預(yù)計(jì)總投資超過100億元，是武漢市規(guī)劃建設(shè)的全國性金融后臺服務(wù)中心。項(xiàng)目全部建成后，將能滿足8-10家金融機(jī)構(gòu)設(shè)立綜合性后臺中心、30家專業(yè)后臺中心和100家配套服務(wù)外包企業(yè)的空間需求。

武漢大學(xué)科技園聚集了數(shù)量眾多的國內(nèi)外著名的“3S”企業(yè)和科研院所。武大科技園以國家地球空間信息產(chǎn)業(yè)為龍頭，另含概光電子信息、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、環(huán)保科技、新材料、生物醫(yī)藥、機(jī)電一體化、汽車電子等。大光谷區(qū)域富士康華工科技園華師科技園理工科技園項(xiàng)目周邊擁有眾多重點(diǎn)高新企業(yè)園區(qū)，最具代表性的有武大科技園、華師科技園、武漢理工科技園、華工科技園等。光谷軟件園區(qū)域價(jià)值[傳統(tǒng)價(jià)值體系][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]視角1.城市發(fā)展模式視角[不具備中心化價(jià)值、不具備傳統(tǒng)認(rèn)知豪宅價(jià)值][萬科城花區(qū)域=產(chǎn)業(yè)新城高端住宅中心區(qū)]審視區(qū)域價(jià)值2-2視角1.城市發(fā)展模式視角視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角[客戶導(dǎo)向的分析][競爭導(dǎo)向的分析]用武漢傳統(tǒng)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，本項(xiàng)目缺乏資源、疊加產(chǎn)品入市、作為高端物業(yè)相對偏小面積），不足以成為傳統(tǒng)豪宅經(jīng)典。武漢的豪宅更多的是依托于“天生麗質(zhì)”，是被動(dòng)的，與開發(fā)商品牌和開發(fā)商的再創(chuàng)造無關(guān)。傳統(tǒng)豪宅（被動(dòng)豪宅化）（基本價(jià)值）容積率House/獨(dú)棟別墅：獨(dú)門獨(dú)戶、有天有地景觀資源東湖/湯遜湖/南湖：占有一定的外部資源地段商業(yè)中心、資源集中區(qū)：不可復(fù)制的配套或資源[客戶導(dǎo)向的分析][傳統(tǒng)價(jià)值體系]我們重建價(jià)值體系有沒有可能？若有可能，機(jī)會在哪里？[客戶需求分析][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系][客戶導(dǎo)向的分析]武漢世聯(lián)眾多代理豪宅的成交客戶案例卡為客戶研究提供了翔實(shí)的一手?jǐn)?shù)據(jù)成交客戶案例卡超越傳統(tǒng)的屬性分析，用Profiler工具透視武漢高端住宅的客戶價(jià)值觀念羅蘭貝格之中國消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖--+ER刺激樸實(shí)解決方案價(jià)格刺激/樂趣追求自由新潮活力科技個(gè)人效率美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)全面成本明智購物簡約安逸高尚自然親和力古典激情抑制購買理性感性不同層面的客戶其購買決策往往源于共同的驅(qū)動(dòng)因素——客戶自身的價(jià)值觀；客戶的購買行為不過是客戶自身價(jià)值觀在某一項(xiàng)目上的表現(xiàn)形式而已。中國消費(fèi)者的價(jià)值體系可以分為三個(gè)區(qū)域：個(gè)性化區(qū)域、傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域、節(jié)制型價(jià)值區(qū)域。在武漢，不同年齡、不同區(qū)域、不同行業(yè)的客戶其對別墅的消費(fèi)觀念卻有一致性。武漢高端住宅客戶的價(jià)值體系較多的體現(xiàn)在追求、質(zhì)量和明智購物上促進(jìn)購買--+ER刺激樸實(shí)解決方案價(jià)格刺激/樂趣追求自由新潮活力科技個(gè)人效率美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)全面成本明智購物簡約安逸高尚自然親和力古典激情抑制購買理性感性原始數(shù)據(jù)來源：萬科高爾夫聯(lián)排客戶；保利心語別墅客戶；保利十二橡樹別墅客戶；華潤中央公園洋房客戶……武漢客戶的高端物業(yè)價(jià)值體系偏向于實(shí)用主義，追求身份標(biāo)簽，但對價(jià)格相對敏感，在購買中控制總價(jià)?？蛻粜枨笤刂饕性谄行缘摹按碳ぁ眳^(qū)域，希望通過高端物業(yè)的置業(yè)表達(dá)成功后的身份提升，但在選購中對于產(chǎn)品的硬件屬性較為看重，對于開發(fā)商品牌較多認(rèn)同，但不會為此支付更多溢價(jià)。武漢高端物業(yè)客戶的價(jià)值體系總結(jié)：追求：追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可，產(chǎn)品給予的身份標(biāo)簽。“買得起萬科別墅的都是不一般的人，這樣住著覺得比較適合自己”——萬科高爾夫別墅客戶明智購物：積極砍價(jià)，爭取更多折扣，爭取更多贈送，“再多給一個(gè)折扣，我馬上定下來”——保利心語別墅客戶質(zhì)量：對產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同業(yè)水平，要求大陽臺、露臺，要求有寬敞的地下室，私家花園，要求生活舒適。美譽(yù)、服務(wù)：對于品牌歷史的美好聯(lián)想，相信成功的經(jīng)驗(yàn)、規(guī)則和傳統(tǒng)。“我就是看重保利這個(gè)牌子才來的，如果不在保利買就不在武漢置房了?！薄＠?2橡樹客戶成熟市場高端物業(yè)客戶價(jià)值體系分析：自我表達(dá)、追求多元、低調(diào)奢華促進(jìn)購買--+ER刺激樸實(shí)解決方案價(jià)格刺激/樂趣追求自由新潮活力科技個(gè)人效率美譽(yù)質(zhì)量服務(wù)全面成本明智購物簡約安逸高尚自然親和力古典激情抑制購買理性感性原始數(shù)據(jù)來源：深圳星河丹堤；深圳蘭喬圣菲；深圳香蜜湖一號；北京西山美廬；上海佘山銀湖別墅……高端物業(yè)成熟市場的客戶置業(yè)理念偏向于感性的身份標(biāo)簽；消費(fèi)愿望增強(qiáng)，在產(chǎn)品滿意的基礎(chǔ)上，開始追求更多的科技、個(gè)性化的價(jià)值元素較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動(dòng)；武漢市場與成熟市場的客戶差異點(diǎn)：價(jià)格敏感、個(gè)性單一、價(jià)值體系紊亂。對比武漢客戶和深圳客戶的高端物業(yè)價(jià)值體系，最大的差別在于“明智購物”對于武漢客戶是正向消費(fèi)促進(jìn)，而對于深圳等地的成熟市場卻是約束消費(fèi)的“負(fù)向需求”，說明武漢本地客戶對于價(jià)格較為敏感；在深圳等地高端物業(yè)的高科技、服務(wù)、個(gè)人風(fēng)格化的個(gè)性化價(jià)值元素已經(jīng)成為促進(jìn)購買因素，然而武漢客戶并不愿意為此買單，依然執(zhí)著于產(chǎn)品本體的大花園、大露臺、大地下室等贈送因素上武漢客戶有著很強(qiáng)的情感需求特征，對于高端物業(yè)的消費(fèi)理解主要是“有面子”“社會實(shí)現(xiàn)”，然而在具體購買中并不愿意為此支付更多價(jià)錢，權(quán)衡之下，很大比例選擇了“明智購物”，表明現(xiàn)階段武漢客戶的價(jià)值體系混亂。對比武漢本地客戶的別墅價(jià)值體系，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在武漢客戶對于別墅認(rèn)知程度和價(jià)值觀念尚處于初級求發(fā)展階段。本項(xiàng)目有機(jī)會實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。但是對項(xiàng)目來說真正具備價(jià)值的是客戶的隱性需求（客戶沒有說出來的需求，要么是不愿意說出來，要么是自己都沒有意識到），它是拔高項(xiàng)目視野的依據(jù)，它可以讓開發(fā)商引導(dǎo)客戶，走在客戶前面，營銷產(chǎn)生價(jià)值。A、別墅類客戶——?jiǎng)e墅類客戶核心關(guān)鍵點(diǎn)分析流程生活狀態(tài)圖自建農(nóng)民房面積300-500平米2-5層多房多廳聚居/幾代同堂開廠/收租核心驅(qū)動(dòng)因子身份感安全性核心敏感點(diǎn)物業(yè)類型（獨(dú)棟-雙拼-聯(lián)排-疊加或高層）獨(dú)享的配套物管安全物業(yè)類型＞產(chǎn)品占有的景觀資源先選房子再選社區(qū)豪宅化B、洋房類客戶——洋房客戶核心關(guān)鍵點(diǎn)分析流程生活狀態(tài)圖公務(wù)員類：福利房私企業(yè)主/小生意人：自有房/租房企業(yè)中高管：租房/員工宿舍核心驅(qū)動(dòng)因子換房居住提升居住環(huán)境核心驅(qū)動(dòng)因子深化（基于客戶心理）住更/最好的房子與有錢人一起住被認(rèn)為是有錢人被認(rèn)為是有品的人核心敏感點(diǎn)住得像別墅核心敏感點(diǎn)生活便利環(huán)境好社區(qū)檔次戶型舒適設(shè)計(jì)顯性需求分析——客戶說出來的需求隱性需求分析——客戶沒有說出來的需求（囿于經(jīng)濟(jì)實(shí)力）先選社區(qū)再選房子高層別墅化附件1：客戶訪談+專業(yè)人士訪談將入市疊加產(chǎn)品作為核心價(jià)值提升部分，變疊加為創(chuàng)新升級版別墅物業(yè)[本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系][客戶導(dǎo)向的分析]低密度物業(yè)別墅化[競爭導(dǎo)向的分析]萬科城金凱水都碧湖花園東坑：南國水鄉(xiāng)黃江：金士柏山整體規(guī)模占地66萬平米，以別墅、情景洋房為主，毗鄰天然水塘占地8萬，建面18萬，隱賢山下，自有7000平米水景的法式風(fēng)情小鎮(zhèn)占地37.4萬平米，建面37.1萬平米。5000平米天然湖，三大豪華會所，15個(gè)主題園林總占地18萬，一期建面35萬，毗鄰寒溪河，入口處6000平米廣場總建面29.5萬平米，其中一期11萬平米供應(yīng)量一期300多戶，二期482戶，聯(lián)排約100套約55套，聯(lián)排別墅約140套共計(jì)46棟，約107套10套雙拼戶型200-220平米250-320平米220-350平米250-280占60%其余約400平米雙拼340平米均價(jià)元/平米2006.10月65002007.8月TH突破1.3萬2006年5月7000臨湖1萬，其他6500，已售罄獨(dú)棟6800雙拼5500聯(lián)排4700約9000銷售速度20套/月（計(jì)蓄客期）約10套/月-------約2套/月-------產(chǎn)品特點(diǎn)立面具品質(zhì)感，依托園林4層別墅，帶5個(gè)院子，附加值高2.3萬平米大型湖景，早期獨(dú)立別墅設(shè)計(jì)戶均面積大，總價(jià)不具優(yōu)勢會客廳挑空，戶戶贈送私家園林及陽光地下室。

客戶70%萬科深圳客，15%常平客；周邊鎮(zhèn)約10%港客、本地生意人為主70%以上為港客，老帶新比例高本地企業(yè)主本地企業(yè)主點(diǎn)評重塑項(xiàng)目形象（完善現(xiàn)場包裝、商業(yè)交通配套），以中低價(jià)格沖擊市場提升了項(xiàng)目形象，但銷售速度慢。性價(jià)比高，自有配套完善，便利舒適河道污染，環(huán)境差，產(chǎn)品無品質(zhì)感，客戶不認(rèn)可少量類別墅點(diǎn)綴項(xiàng)目

容積率分解；低密度意向；社區(qū)內(nèi)部造景；設(shè)置主題園林；規(guī)劃產(chǎn)品上同質(zhì)化[本項(xiàng)目：傳統(tǒng)價(jià)值體系]項(xiàng)目別墅化（土豪方式）從區(qū)域成交結(jié)構(gòu)來看兩房主要集中于80-100平米、三房集中于120-140平米之間。80-90平米兩房光谷中心去供應(yīng)量減少，三環(huán)外項(xiàng)目成交比重增加，大于180平米成交中別墅成交比重增加。后市判斷：后期上市產(chǎn)品較多房源充足。但是中小戶型為主，130-150平米產(chǎn)品較為稀缺！項(xiàng)目建筑面積（㎡）已經(jīng)推出量（㎡）主要在售產(chǎn)品近期推量（㎡）未來可推出量（㎡）葛洲壩世紀(jì)花園46000066266130-142平米三房——60000恒大華府720000160000130-330平米三房、四房——70000世界城二期60000080-100兩房、110-130三房60000——保利華都56000018000069-91兩房、99-130三房——50000金地中心城3200009800089-93兩房、103-116三房2400040000紫松逸景華庭150000090-120兩房、140三房3500050000麗島漫城1430007050060-100兩房、80-150三房——72500清江山水7400007400085-103兩房、90-132三房——70000中建康城2700006500087-96兩房、86-120三房——50000錦繡龍城82000038800083-93兩房、100-130三代國際花園60000024700077-103兩房、129-135三房——60000現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)3000003600090-100兩房、130-140三房——64000萬科魅力之城40000023000060-80兩房、90-100三房2500070000從目前至2010年光谷在售項(xiàng)目未來可上市量為69萬方，加上09年四季度上市房源27萬方，在售房源大概未來一年有95萬方可上市房源；另外，區(qū)域內(nèi)未開工土地大約有120萬方，未來一年可上市房源約12萬方，因此總未來可上市約107萬方。光谷市場保利華都

世界城

7800-8500雖然從大范圍來講，本案仍屬于光谷核心區(qū)域，但是光谷核心區(qū)域價(jià)格分級明顯，基本形成三個(gè)層級。以魯巷廣場為核心，其周邊樓盤作為最高層級，代表樓盤為世界城及保利華都，均價(jià)在7800至8500元/㎡。第二層級以二環(huán)線作為分界線，其周邊樓盤為第二個(gè)層級，代表樓盤為金地中心城、巴黎豪庭等，均價(jià)在6300-7500元/㎡。第三層級以三環(huán)線為界，其周邊樓盤作為第三層級，代表樓盤為現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)、當(dāng)代國際花園，均價(jià)在5000-6000元/㎡。值得關(guān)注的是，當(dāng)代國際花園聯(lián)排均價(jià)超過10000元/㎡。金地中心城

巴黎豪庭

6300-7500現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)

當(dāng)代國際花園5000-6000元/㎡三環(huán)以內(nèi)，光谷核心區(qū)域樓盤價(jià)格分級明顯。三環(huán)線周邊樓盤價(jià)位僅在5000-6000元/㎡。[競爭導(dǎo)向的分析][客戶導(dǎo)向的分析][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系]視角2.房地產(chǎn)發(fā)展視角[入市疊加產(chǎn)品別墅化][本項(xiàng)目：重建價(jià)值體系][引領(lǐng)光谷產(chǎn)業(yè)新城城市升級‖成為“城市中心豪宅”標(biāo)桿][光谷新城升級——都市示范區(qū)（UDD）案例借鑒3借鑒。從武漢實(shí)操項(xiàng)目來講，世聯(lián)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)自我中心化后，將類別墅物業(yè)售出高于武漢別墅物業(yè)價(jià)格的項(xiàng)目——華潤中央公園月均120-150套銷售實(shí)現(xiàn)溢價(jià)54%

09年全年實(shí)現(xiàn)總銷金額9億，月均銷售125套案例一：華潤置地·中央公園6500元/平米11000元/平米1月6月12月3月7500元/平米華潤中央公園聯(lián)庭別墅價(jià)格突破3萬，成為武漢別墅市場的絕對標(biāo)桿。領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道——華潤置地·中央公園極致的展示策略

1000萬，張之洞公園極致展示，打動(dòng)客戶領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道——華潤置地·中央公園形象策略：深挖項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目漢陽高端樓盤形象，立足大武漢城市生態(tài)豪宅，支撐項(xiàng)目價(jià)格精心經(jīng)營客戶圈層領(lǐng)導(dǎo)者的成功之道——華潤置地·中央公園營銷的鋪排4策略。從客戶角度看，本項(xiàng)目是提升萬科品牌的一個(gè)重要載體，在實(shí)操細(xì)節(jié)出來前，我們需形成形象的策略思路。項(xiàng)目市場占位—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性萬科·紅郡·萬科城區(qū)頂級豪宅·先鋒領(lǐng)導(dǎo)者萬科，從來只做領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目資源稀缺，具有不可復(fù)制性完善自身配套，彌補(bǔ)區(qū)域不足，迎合目標(biāo)客戶確保高品質(zhì)、高展示，從而形成壟斷價(jià)格，獲取價(jià)值最大化高端形象入市，領(lǐng)跑光谷高端物業(yè)，領(lǐng)跑武漢。營銷攻略以“中心”述說；以“賴特”感染；以“氣場”造勢。展賣空間——客戶體驗(yàn)計(jì)劃。賴特別墅會館菲全方位體驗(yàn)