淺析黑龍江省公立醫(yī)院的服務營銷現(xiàn)狀

淺析黑龍江省公立醫(yī)院的服務營銷現(xiàn)狀摘要伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和新醫(yī)改政策的實施，國內(nèi)、外資企業(yè)迅速在國內(nèi)涌起，對市場前景具有敏銳洞察力的企業(yè)家們看準了中國人口大國并擁有醫(yī)療養(yǎng)老巨大的市場前景，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)療行業(yè)。民營、合資、公立、外資多種形式的醫(yī)療機構(gòu)都使出渾身解數(shù)競爭中國醫(yī)療市場這個大蛋糕，以往的醫(yī)療服務模式已經(jīng)滿足不了當今百姓的服務需求。公立醫(yī)院再也不是患者心中唯一的就診選擇，更不能以原來的營銷模式“坐等患者上門”應對競爭激烈的醫(yī)療市場。雖然我國對現(xiàn)代醫(yī)院服務營銷的研究普遍缺乏實用性和可操作性，因此很多醫(yī)院管理者照搬硬套各種服務營銷理論在實際運用過程中收效甚微。如何找到我國公立醫(yī)院在服務營銷方面存在的共性問題，如何使醫(yī)療服務營銷具有實用性和可操作性，真正解除我國百姓“看病難、看病貴”的魔咒，切實解開醫(yī)院管理者在服務營銷方面的難題，一直以來業(yè)內(nèi)共同關注的話題。本文正是在這種大背景下對黑龍江省公立醫(yī)院在服務營銷上存在的問題進行剖析，找出大多數(shù)醫(yī)療機構(gòu)存在的共同問題，并認真學習、借鑒國內(nèi)外成功的服務營銷理論、案例，對黑龍江省公立醫(yī)院在營銷策略上提出建設性意見，期待在此方面能夠在更多的醫(yī)療機構(gòu)得到推廣。關鍵詞：黑龍江省；公立醫(yī)院；服務營銷；營銷策略AbstractWiththedevelopmentoftheeconomyandtheimplementationofthenewmedicalreformpolicy,domesticandforeign-fundedenterprisesrapidlysurginginthecountry,themarkethasakeeninsightintotheprospectsofChina'spopulouscountryandhasahugemedicalcareforthemarketprospects,havemovedtothemedicalprofession.Private,jointventures,public,foreign-fundedvariousformsofmedicalinstitutionshaveresortedtocompetitionintheChinesemedicalmarketthisbigcake,thepastmedicalservicemodelhasnotmettheneedsoftoday'speople'sservices.Publichospitalsarenolongertheonlychoiceforpatients,nottheoriginalmarketingmodel"waitingforpatientstocometothedoor"todealwiththefiercecompetitioninthemedicalmarket.Althoughtheresearchonmodernhospitalservicemarketinginourcountryisgenerallylackofpracticalityandoperability,manyhospitalmanagerscopyhardsetsofvariousservicemarketingtheoriesinthepracticalapplicationprocess.Howtofindthecommonproblemsexistingintheservicemarketingofthepublichospitalsinourcountry,howtomaketheMedicalservicemarketingpracticalandoperable,torelievethecurseofthepeople"difficulttoseeadoctorandtoseeadoctor",andtosolvetheproblemsofthehospitalmanagersinservicemarketing,hasbeenthetopicofcommonconcernUnderthisbackground,thispaperanalyzestheproblemsexistingintheservicemarketingofthepublichospitalsinHeilongjiangprovince,findsoutthecommonproblemsexistinginmostmedicalinstitutions,andstudiesthesuccessfulservicemarketingtheoriesandcasesathomeandabroad,andputsforwardconstructiveopinionsonthemarketingstrategiesofthepublichospitalsinHeilongjiangprovince.Expecttobepromotedinmoremedicalinstitutionsinthisarea.Keywords:Heilongjiangprovince;publichospital;servicemarketing;marketingstrategy 目錄TOC\o"1-5"\h\z\u第一章前言 11.1本文的理論意義和實用價值 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.3本文所要解決的問題 3第二章服務營銷相關理論概述 3第三章黑龍江省公立醫(yī)院整體發(fā)展簡介 5第四章黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷現(xiàn)狀分析 64.1黑龍江省公立醫(yī)院開展服務營銷的環(huán)境分析 64.2黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷開展中的成功之處 74.3黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷中存在的問題分析 8第五章提升黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷水平的策略建議 9參考文獻 11致謝 13第一章前言1.1本文的理論意義和實用價值目前國內(nèi)學者對以醫(yī)療服務營銷的研究還主要停留在營銷策略上的層面，沒有將服務營銷與醫(yī)院特點有機結(jié)合起來，機械套用、缺乏系統(tǒng)性。針對醫(yī)院服務產(chǎn)品設計、服務有形展示、服務質(zhì)量等方面的研究也都剛剛開始，很少能夠找到完整的理論體系和適合我國醫(yī)療服務行業(yè)自身發(fā)展的指導性建議。很少將醫(yī)院服務營銷和STP理論結(jié)合在一起進行研究，沒有對醫(yī)院真正的進行市場環(huán)境分析、營銷調(diào)研、SWOT分析、目標市場細分，而多以外部營銷為主忽視內(nèi)部營銷，營銷理論缺乏先進性，沒有與國外醫(yī)院服務營銷在理論上“與時俱進”，缺乏創(chuàng)新性、層次性，對醫(yī)院服務營銷深層次的理論研究不到位。這也是本研究的意義所在。（1）對醫(yī)院服務營銷在策略上給予指導。營銷缺乏策略性指導，經(jīng)驗主義、工作方式傳統(tǒng)是我國企業(yè)目前主要存在的問題。隨著我國醫(yī)療市場化進程日益加快，在服務營銷方面研究出符合我國國情的醫(yī)療服務營銷策略并使公立醫(yī)院具有長期的競爭優(yōu)勢，加強市場開發(fā)部門在人、財、物方面的投入力度，充分發(fā)揮市場開發(fā)部門的營銷職能，將科學的營銷策略運用到實際中具有重要意義。（2）促進社會和諧與穩(wěn)定，化解醫(yī)患矛盾。促進醫(yī)院管理變革與發(fā)展，滿足百姓差異性醫(yī)療服務。醫(yī)院如何“以患者為中心”正視服務營銷盡可能的提高醫(yī)療服務質(zhì)量，使患者在就診過程中享受到心理上的關懷和生理上的科學治療，提高患者的忠誠度、滿意度，緩化解醫(yī)患矛盾，促進社會和諧，已經(jīng)成為所有醫(yī)療機構(gòu)共同努力的目標。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀美國學者科特勒認為：市場營銷是可以辯認出那些還沒有得到滿足的欲望和需要，確定衡量和規(guī)定它們的范圍，讓組織能夠選取適當?shù)漠a(chǎn)品計劃方案和服務，更好地為目標市場服務。很多機構(gòu)都采取了主動出擊的方式來擴大市場，如對產(chǎn)品開發(fā)計劃、改善人員服務質(zhì)量、創(chuàng)意的醫(yī)療廣告設計、營造良好的病房環(huán)境、電話訪談等，穩(wěn)固消費人群并取得家屬的信賴。醫(yī)療行業(yè)在服務行業(yè)里屬于一個特殊的行業(yè)，一些國外發(fā)達國家最先將人性化、差異化、個性化服務體驗運用于市場營銷中，并取得了良好的成效，并逐漸成為提高醫(yī)療機構(gòu)整體競爭力的重要部分。在美國政府將醫(yī)療衛(wèi)生服務機構(gòu)分為兩級：初級醫(yī)院由家庭醫(yī)生組成，承擔患者的初級診療；高級醫(yī)院由各種形式的醫(yī)院構(gòu)成，擔負患者的基本醫(yī)療和高級治療。美國的醫(yī)療消費主要以個人為主，百姓一旦生病，首先會求助自己的家庭醫(yī)生看病，然后由家庭醫(yī)生決定是否有必要轉(zhuǎn)診?？漆t(yī)生那里。美國政府組織很重視和發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療，目前由社區(qū)投資創(chuàng)辦的?？漆t(yī)院和中、小型綜合醫(yī)院占美國醫(yī)院總數(shù)的81%，主要是為外轉(zhuǎn)患者和急性病提供短期的住院治療。英國政府則是參與醫(yī)療質(zhì)量的評估，并制定相應的行業(yè)標準，比如診所病人的等候時間、門急診每項服務處理時間等都有明確的規(guī)定。英國政府為了讓醫(yī)院接受社會各界的監(jiān)督還定期公布醫(yī)院的排名。澳大利亞、美國和英國定期公布各醫(yī)療機構(gòu)同一手術(shù)或診斷的死亡率為行政監(jiān)督的實施提供依據(jù)。這些措施大大地提高了醫(yī)院工作人員的服務質(zhì)量意識，增強了百姓對醫(yī)院的信任。隨著中國國民生活水平的提高，百姓對自身的健康要求越來越高，醫(yī)療服務已不再是傳統(tǒng)的“有病求醫(yī)”被動模式，百姓的醫(yī)療消費傾向表現(xiàn)出多樣化、多層次、高標準的特點。醫(yī)院管理者和醫(yī)務工作者不應只看重醫(yī)療技術(shù)上的革新，而不注重醫(yī)療服務上創(chuàng)新。為適應經(jīng)濟市場的不斷發(fā)展，醫(yī)院管理者就要及時的了解患者需求，善于營銷醫(yī)院的醫(yī)療服務。公益醫(yī)療機構(gòu)服務營銷對自身樹立品牌具有長遠意義，是醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)市場化與公益性的最好結(jié)合點。目前基層醫(yī)院在服務營銷存在的首要問題是醫(yī)院工作人員缺乏全員營銷意識，很多醫(yī)院的管理者本身就是一名醫(yī)生，習慣于“患者主動上門求醫(yī)”，盲目認為只需醫(yī)術(shù)好，患者就會不請自來，不愿意去主動營銷。醫(yī)療服務具備特殊性，患者參與提供服務的整個過程，往往在與醫(yī)務人員之間的溝通接觸過程中的感受來評定醫(yī)療服務的好壞。本文作者通過對國內(nèi)、外大量文獻進行整理篩選、提煉、分析研究，全面掌握了與服務營銷相關問題的發(fā)展水平、新動態(tài)和各個技術(shù)路線、學術(shù)流派的最新趨勢，了解前人已經(jīng)開展了哪些工作、進展程度如何。發(fā)現(xiàn)很多發(fā)達國家對服務營銷理論認識和實踐運用都早于我國，醫(yī)療機構(gòu)有很多個性化、人性化的服務營銷方式值得我們?nèi)W習，如日本醫(yī)療機構(gòu)中考慮到建筑環(huán)境對患者的影響、新加坡醫(yī)療機構(gòu)采用個性化的選診消費、英國醫(yī)療機構(gòu)如何將社區(qū)醫(yī)院與?？漆t(yī)院的無縫對接轉(zhuǎn)診。這些先進的服務營銷策略為本文制定黑龍江省公立醫(yī)院7P服務營銷策略提供了參考。在文獻搜集過程中擴大了自身知識面，進一步熟悉本課題研究所需的方法和資料的積累方法，如常用的SOWT分析方法、波特五力模型、STP戰(zhàn)略，通過對黑龍江省公立醫(yī)院宏觀、微觀定性、定量分析獲得科學有效的數(shù)據(jù)，使本人科研能力得以提高。通過學習文獻綜述的撰寫也是為本課題的研究活動起到幫助和指導的意義，并打下了良好的基礎。1.3本文所要解決的問題本文共分為六個章節(jié)，第一章節(jié)為導論，介紹文章產(chǎn)生的背景意義，及作者所研讀的相關文獻、理論。第二章節(jié)為黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷現(xiàn)狀及問題介紹和分析。第三章節(jié)主要對黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷環(huán)境分析。運用了波特五力模型、SWOT工具，對黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷環(huán)境特點、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境進行了分析。第四章節(jié)是黑龍江省公立醫(yī)院目標市場細分與定位。運用STP營銷戰(zhàn)略模型，按照市場細分、目標市場選擇、市場定位順序?qū)邶埥」⑨t(yī)院營銷市場進行研究。第五章節(jié)介紹黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷組合策略。第六章節(jié)主要描述黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷策略實施的保障措施。采取的研究方法：（1）綜合歸納分析法：對前人的研究成果進行借鑒與參考，進行總結(jié)歸納，提出木研究對醫(yī)院服務營銷的新視角。（2）文獻閱讀法：閱讀大量文獻資料的基礎上，為行文的科學性、嚴謹性提供有力保障，為構(gòu)建科學合理的G醫(yī)院醫(yī)療服務營銷做出合理規(guī)劃。（3）訪談法：通過對黃岡各級醫(yī)院的管理層進行交談，征集醫(yī)院管理者在醫(yī)院管理過程中遇到的難題和對未來醫(yī)院的發(fā)展的想法，收集了醫(yī)院管理方面的工作分析資料。（4）實地調(diào)查法：本文作者就職于黑龍江省公立醫(yī)院通過對當?shù)匦l(wèi)生計生委、醫(yī)院的多部門數(shù)據(jù)征集，以及通過調(diào)查問卷形式對患者隨機選取進行滿意度調(diào)查，得到與課題相關的各種數(shù)據(jù)，為本文的研究打下了基礎，為個人實現(xiàn)研究的科學性提供數(shù)據(jù)支撐。第二章服務營銷相關理論概述服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，這時期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。一般特點：供求分散性。服務營銷活動中，服務產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大，也限制了服務業(yè)在許多市場上出售自己的服務產(chǎn)品，這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。營銷對象復雜多變。服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。服務消費者需求彈性大。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務者的技術(shù)、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。第三章黑龍江省公立醫(yī)院整體發(fā)展簡介3.1公立醫(yī)院的外延在不斷擴大根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，2014-2016年黑龍江省公立醫(yī)院的職工人數(shù)、診療人數(shù)、實際開放床位、實際占用總床日以及固定資產(chǎn)總額等都有較快的增長，可見全省公立醫(yī)院的外延止在不斷地發(fā)展和擴大。3.2公立醫(yī)院門診及住院的收費水平都在不斷提高根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，2014-2016年黑龍江省公立醫(yī)院的門診人次費用、住院床日費用分別增長了42.的%和20.06%，可見，全省公立醫(yī)院門診及住院的收費水平都在不斷地提高。3.3會立醫(yī)院的負債雖然都在不斷地增長，但每年各醫(yī)院都略有盈余根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，2014-2016年黑龍江省公立醫(yī)院的收人和支出都分別增長了48.17%和37.加%，可見全省公立醫(yī)院收人的增長速度很明顯大于支出的增長速度，充分說明了全省的公立醫(yī)院正處于正向的發(fā)展趨勢。3.4公立醫(yī)院的收入在大幅度增長的同時，財政補助占醫(yī)院的收入比卻一直都很低根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，2014-2016年黑龍江省公立醫(yī)院總收人的平均增幅為40.10%，政府財政補助收人的平均增幅為0.20%，但是財政補助占醫(yī)院總收人的比例一直都在10.00%以下，可見雖然公立醫(yī)院收人的不斷增長，但是財政補助的增長速度并沒有大幅度的改變。3.5公立醫(yī)院的門診與住院收入均有所增長，且藥品收入的比重雖然略有降低但仍然占有較大的份額根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可知，2014-2016年黑龍江省公立醫(yī)院的門診和住院收人均有所增長，但門診收人的增長速度卻慢于住院收人的增長速度，而其中的藥品收人比重也略有降低，但仍占有較大的比重，所以可見公立醫(yī)院門診和住院收人的不斷增長主要還是以藥品收人的增長為主。第四章黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷現(xiàn)狀分析4.1黑龍江省公立醫(yī)院開展服務營銷的環(huán)境分析4.1.1經(jīng)濟環(huán)境2015年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）67.68萬億元，世界排名居于第二，緊跟美國。但人均GDP為5.3萬元，據(jù)國家衛(wèi)計委新數(shù)據(jù)統(tǒng)計我國醫(yī)療衛(wèi)生總費用占國家GDP的7.15%，僅居于世界衛(wèi)生194成員組織中的第141位，低于部分低、中收入國家水平，如古巴（10.5%）、巴西（8.5%）、越南（7.4%）。如果按照消費能力計算，2015年全國人均醫(yī)療衛(wèi)生費用為305美元，在全球衛(wèi)生組織194個成員中排名116位，低于部分低、中收入國家，如泰國（339美元）、巴西（885美元）、古巴（506美元）。2015年中國衛(wèi)生總費用僅占全國生產(chǎn)總值（GDP）的比例為5.98%，比2014年降低了0.18個百分點，國內(nèi)人均醫(yī)療衛(wèi)生費用雖然有所提高，但增長速度仍然滯后于國家經(jīng)濟的增長水平，這些數(shù)據(jù)說明我國整體社會經(jīng)濟發(fā)展不夠協(xié)調(diào)。當下，困擾百姓享受醫(yī)療服務的突出問題主要表現(xiàn)在“看病難、看病貴”，這些問題已經(jīng)成為了當今社會乃至整個國家的焦點和熱點，改革開放以來，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療消費支付增長持續(xù)居于16%~31%左右，領先于發(fā)達國家14%的增長率?？焖僭鲩L的醫(yī)療消費，反映了百姓關注自身健康程度不斷提升，在健康服務投資方面的意識也在日益增強。2010年、2015年，全國人均生活支出的八項組成排序發(fā)生了較大變化，位居榜首的仍然是食品消費，但比重已迅速下降（17.04），醫(yī)療支付所占比重迅速增長，從2010年的3.22%增長到2015年的8.14%，增長了4.92個百分點。4.1.2政治與法律環(huán)境2009年4月6日國務院新醫(yī)改政策出臺主要解決百姓醫(yī)療福利問題，將參保率提高到95%以上。2010年，各級財政部門對城鎮(zhèn)人口新農(nóng)合和醫(yī)保的補助標準提升到每年每人130元。城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最大支付限額分別提高到當?shù)芈毠ぞ用窨芍涫杖牒鸵荒昶骄べY的6倍左右，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務。政府政策支持：“逐步推進醫(yī)務人員的合理化流動，促進不同級別類型的醫(yī)療機構(gòu)之間醫(yī)務人員的橫向和縱向交流學習。4.1.3社會環(huán)境我國已進入居民健康保健消費的新時代，平民消費、大眾需求成為這個時代最為顯著的特點。與過去醫(yī)療保健消費結(jié)構(gòu)相比，全國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療消費結(jié)構(gòu)正在由生存消費型向發(fā)展消費型升級、由物質(zhì)型消費方式向服務型消費方式升級、由傳統(tǒng)消費向新型消費升級，并且這一升級的趨勢逐步明顯，速度逐步加快。我國新階段消費結(jié)構(gòu)升級的特征，既反映了經(jīng)濟增長過程中的一般規(guī)律，更能反映全國自身轉(zhuǎn)型升級的代表性特點。把握居民醫(yī)療服務消費結(jié)構(gòu)升級的劃時代特征，成為我國加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的前提。按1990年中國人口普查公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國人口密度為每平方公里139人，是世界平均水平（35人）的4倍多。從城鄉(xiāng)分布來看，2014年末全國城鎮(zhèn)人口達到194283萬人，占總?cè)丝诘?1.76%，鄉(xiāng)村人口為85705萬人，占48.2%。我國人口分布嚴重失衡，人口主要分布在東、中部經(jīng)濟發(fā)展水平比較快的省份。而且這些地區(qū)人口密度也比較大，人口集中程度高，也是人口的主要遷入地，而公共醫(yī)療資源卻很有限。4.2黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷開展中的成功之處一是藥品占比有所下降。黑龍江省啟動公立醫(yī)院改革試點以來，各試點市縣堅持實施藥品零差率，取消藥品加成，嚴控藥品用量，嚴格藥價管理，公立醫(yī)院藥品占比均有不同程度下降。在試點醫(yī)院總收入中，藥品收入占比從2012年的41.59%，下降到2013年的35.51%。其中，株洲市公立醫(yī)院改革試點三年藥品費用占比從45.92%下降至39.08%；石門、湘鄉(xiāng)、龍山三縣藥品費用占比分別同比下降13.33%、4.75%、17.17%。二是病患負擔漲勢回落。在改革試點工作推進過程中，各試點市縣及其公立醫(yī)院，在降低藥品占比同時，既限制了服務價格的調(diào)整幅度，又將調(diào)整的醫(yī)療服務收費項目納入醫(yī)保和新農(nóng)合支付范圍。因此，盡管醫(yī)療費用仍在上浮，如26家試點醫(yī)院2013年門急診次均費用為210.21元，出院人次均費用為4455.71元，同比增長5.50%。株洲市改革試點三年，住院次均費用增幅和門診次均費用增幅分別從16.01%下降至2.14%、15.01%下降至12.15%。但畢竟穩(wěn)住了漲幅，病患尚能接受。特別是石門、湘鄉(xiāng)、冷水江等縣市由于措施得當、管控到位，門診次均費用同比分別還下降2.92%、10.5%、5.29%，減輕了病患負擔。三是醫(yī)院收入持續(xù)增長。黑龍江省在改革試點中通過增加服務收入和政府補貼補償了公立醫(yī)院因降低藥品收入帶來的利益損失，保護了公立醫(yī)院改革試點的積極性，實現(xiàn)了改革試點和醫(yī)院效益共同推進。從第一批試點的8縣市試點情況看，醫(yī)院總體運行平穩(wěn)，26家公立醫(yī)院與上年同相比，門急診人次增長5.57%；2013年總收入341714萬元，收支結(jié)余18807萬元，比2012年增長26.93%。株洲市直公立醫(yī)院改革三年，總診療人次從130.46萬上升到185.83萬，增長42.44%；門急診人次年均增長12.62%，出院人次年均增長8.63%；8家公立醫(yī)院門診患者、住院患者滿意度分別為61.73%、77.57%，較前兩次均有不同程度的提升。四是配套改革有所作為。自黑龍江省縣級公立醫(yī)院綜合改革試點以來，省、市（州）政府出臺了一系列文件，制定了多項政策，第一批試點8個縣市中的7個縣市都積極貫徹落實各項改革政策、有序推進各項改革。各試點縣市正在逐步開展縣域衛(wèi)生資源的優(yōu)化配置，有的制定了區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，有的制定了區(qū)域醫(yī)療機構(gòu)設置規(guī)劃，有的市建立了公立醫(yī)院之間的分工協(xié)作機制、對口支援和協(xié)作機制、區(qū)域衛(wèi)生信息共享平臺和區(qū)域數(shù)據(jù)處理中心；醫(yī)院管理體制改革也在推進。有的成立了承擔政府辦醫(yī)職責的縣級公立醫(yī)院管理機構(gòu)，有的建立了理事會、管理委員會等多種形式的法人治理結(jié)構(gòu)，有的與院長簽訂多種形式的績效管理合同，建立了政府對公立醫(yī)院績效考核制度；各試點縣市還在公立醫(yī)院內(nèi)部運行機制改革和縣級醫(yī)院醫(yī)療服務監(jiān)管制度構(gòu)建等方面進行了一些有益探索和嘗試。4.3黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷中存在的問題分析人員超編。各行業(yè)非專業(yè)醫(yī)療人員利用各種渠道關系涌進黑龍江省公立醫(yī)院，導致醫(yī)院的組織機構(gòu)臃腫，員工過剩，最終促使醫(yī)院成本高于其他同類醫(yī)院。競爭激烈。哈爾濱沙河口區(qū)除了黑龍江省公立醫(yī)院外，還包括哈爾濱醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院、哈爾濱大學醫(yī)學院附屬醫(yī)院和哈爾濱大學附屬新華醫(yī)院等三甲醫(yī)院及其它大型醫(yī)院，其周邊綜合醫(yī)療機構(gòu)密集，競爭較為激烈。權(quán)責不明。黑龍江省公立醫(yī)院，其所有權(quán)和使用權(quán)不明，資源配置和使用存在嚴重的浪費現(xiàn)象。并且醫(yī)院的領導機構(gòu)缺乏改善組織績效的動力，也沒有建立完善的績效管理制度。在財務運作績效方面，黑龍江省公立醫(yī)院業(yè)務收入成長率較低，融資能力略差，總資產(chǎn)收益率還未達到應有的水平，財務運作水平有待提高。營銷手段單一。黑龍江省公立醫(yī)院沒能建立完善的營銷組合策略，主要還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗進行經(jīng)驗營銷。這主要是因為我國公立醫(yī)院長期處于求大于供的狀態(tài)，很少做廣告，醫(yī)院在這方面缺乏經(jīng)驗，對營銷手段缺乏認識，還不能靈活應用。另外，由于大部分員工缺乏前衛(wèi)的思想觀念，跟不上管理和服務方面的創(chuàng)新步伐，因而成為醫(yī)院提升競爭力和服務水平的最大阻礙。第五章提升黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷水平的策略建議5.1服務營銷更重視人文關懷，更具有人性化特點大力倡導人文關懷是當代醫(yī)學發(fā)展的主要趨勢，是構(gòu)建和諧社會的必然趨勢，也是未來醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的主旋律。醫(yī)療服務人員的行為舉止、周到熱情的人文關愛，親切溫暖的語言交流和清新衛(wèi)生的醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境等都應充分體現(xiàn)一種人性化的生活呵護和關懷。讓患者在接受醫(yī)療服務的同時對醫(yī)院存在歸屬感，在人性化的環(huán)境中逐漸痊愈。5.2加強成本核算，降低黑龍江省公立醫(yī)院運行費用在當前醫(yī)療市場的大環(huán)境下，黑龍江省公立醫(yī)院必須強搞好內(nèi)部成本核算，強化效益觀念。這樣可以加快醫(yī)療服務人員轉(zhuǎn)變服務觀念，完善服務質(zhì)量，提高就醫(yī)者滿意度和信任度，使醫(yī)院各科室把增加收入的焦點集中在提升工作量上，不斷開發(fā)新技術(shù)，力求更好的滿足就醫(yī)者的需求。對黑龍江省公立醫(yī)院總體來說，應加強節(jié)約成本的觀念，減少各環(huán)節(jié)的浪費，關注醫(yī)患需求，集中市場開發(fā)，提升競爭觀念，從而帶領醫(yī)院走上良性發(fā)展道路。5.3加速黑龍江省公立醫(yī)院內(nèi)部管理體制改革現(xiàn)代市場營銷越來越強調(diào)全員營銷的重要性，確保組織結(jié)構(gòu)和資源配置的實效性和可行性。為了強化營銷策略的實施效果，黑龍江省公立醫(yī)院必須對內(nèi)部機制體制進行改革，致力于管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。同時，在內(nèi)部資源配置方面，采取動態(tài)配置渠道進行資源配置，力求用有限的資源創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益。5.4做好處理策略實施過程沖突的預案在黑龍江省公立醫(yī)院服務營銷策略的制定及實施的過程中，難免會遇到各種沖突和抵觸等問題，比如醫(yī)院短期盈利與長期增長失衡問題，部門間資源分配和利潤分配存在矛盾等。如何迅速應對這些問題是策略順利有效實施的重要前提。因此構(gòu)建完善的沖突預案對于黑龍江省公立醫(yī)院順利實施服務營銷策略是至關重要的。隨著醫(yī)療行業(yè)的不斷改革，醫(yī)院在獲得發(fā)展機遇的同時也面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。黑龍江省公立醫(yī)院必須做出選擇，是追求高額收益還是通過科學的營銷管理爭取經(jīng)濟和社會利益的雙豐收？顯然后者是明智的。這要求醫(yī)院全體醫(yī)務人員樹立現(xiàn)代營銷觀念，深刻把握醫(yī)院服務營銷的獨特特點，順應市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，全方位大幅度的提高服務營銷水平，用高品質(zhì)的服務緩解醫(yī)患矛盾，贏得就醫(yī)者信任和忠誠。本文在大量調(diào)查研究和文獻閱讀的基礎上探討了哈爾濱醫(yī)科大學附屬第二醫(yī)院實施服務營銷策略存在的問題，并進一步提出了有針對性的改進建議，希望通過本文對服務營銷理論在黑龍江省公立醫(yī)院中應用的個案研究，能對黑龍江省公立醫(yī)院以及其他醫(yī)院提供有價值的參考。參考文獻[1]朱怡.基于服務營銷理論的醫(yī)院價格策略探討[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2012，29（03）：177-178.[2]徐艷，丁儉，鈕駿.公立醫(yī)院服務營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2012（05）：30-31.[3]畢曉梅.某縣人民醫(yī)院便民藥房服務營銷問題及解決策略[J].中國醫(yī)藥指南，2012，10（14）：379-381.[4]陳祎，梁彩花.走出醫(yī)療服務營銷的誤區(qū)[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012，12（10）：85-87.[5]雷小寶.從市場驅(qū)動、顧客視角、價值品牌等談醫(yī)院體檢服務營銷策略[J].醫(yī)學理論與實踐，2012，25（23）：2986-2987.[6]相悅麗，劉千，方芳，劉晶夫，吳長海，李丹，曹艷麗，黃春艷.醫(yī)院績效管理與服務營銷倫理責任探討[J].醫(yī)學與社會，2011，24（03）：1-3.[7]王建發(fā)，劉娟.試論醫(yī)院服務營銷策略[J].科學之友，2011（02）：133-134.[8]劉海港.如何改善社區(qū)醫(yī)院的服務營銷[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2011，9（01）：36-38.[9]葛涵，馮宇，于海飛.公立醫(yī)院服務營銷現(xiàn)狀及對策研究[J].實用中醫(yī)內(nèi)科雜志，2011，25（09）：24-25.[10]錢學欣，陸國良.以患者為中心做好醫(yī)院服務營銷[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2011，1