市場營銷 試卷及答案 共2套

《市場營銷學(xué)》試卷（1）一、單項選擇（每小題1分，共20分）1.（）是指企業(yè)在營銷過程中通過各種途徑使顧客參與進(jìn)來，充分利用消費(fèi)者的意見和建議，將其用于產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)出真正適銷對路的產(chǎn)品。A.體驗(yàn)營銷B.服務(wù)營銷C.互動營銷D.數(shù)字化營銷2.以下哪些關(guān)于市場驅(qū)動型企業(yè)的陳述是正確的（）。A.傾向于不斷尋求更新、更好的經(jīng)營方法B.傾向于實(shí)施創(chuàng)造型市場營銷，以便改變消費(fèi)者的偏好和行為C.奉行的是典型的反應(yīng)型市場導(dǎo)向D.發(fā)掘和理解隱性消費(fèi)需求，努力創(chuàng)造出消費(fèi)者從沒想到自己會需要的產(chǎn)品3.顧客關(guān)系生命周期中，顧客價值最大的時期是（）。A.初識期B.穩(wěn)固期C.衰退期D.矜持期4.按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣化分，寶馬汽車屬于消費(fèi)品分類中的（）。A.耐用品B.非耐用品C.選購品D.特殊品5.組織市場需求的波動幅度（）消費(fèi)者市場需求的波動幅度。A.大于B.小于C.等于D.隨機(jī)6.市場定位的主要方法包括（）。A.初次定位、避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位B.初次定位、避強(qiáng)定位、迎頭定位、插位C.初次定位、避強(qiáng)定位、重新定位、插位D.避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、插位7.產(chǎn)品生命周期是指（）。A.產(chǎn)品使用壽命B.產(chǎn)品物理壽命C.產(chǎn)品市場壽命D.產(chǎn)品合理壽命8.根據(jù)服務(wù)營銷三角形，企業(yè)與員工之間的互動屬于（）A.內(nèi)部營銷B.外部影響C.互動營銷D.支持營銷9.全渠道指企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進(jìn)行整合銷售，以滿足顧客的（）需求。A.多樣化B.異質(zhì)性C.個性化D.獨(dú)特性10.消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率屬于按什么變量進(jìn)行細(xì)分（）。A.地理變量B.人口變量C.心里變量D.行為變量11.消費(fèi)者購買過程是購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行為D.購買意向12.以下關(guān)于營銷預(yù)測的表述錯誤的是（）A.營銷預(yù)測是企業(yè)洞察顧客需求的重要手段，與營銷調(diào)研類似，企業(yè)在實(shí)踐中可以二選一。B.營銷預(yù)測是一種涉及范圍比較廣泛、影響程度比較深刻的活動。C.營銷預(yù)測工作一般包括確定預(yù)測目標(biāo)、搜集和整理資料、選定預(yù)測方法、制定營銷方案、預(yù)測分析與評價以及編寫預(yù)測報告六個階段。D.要想取得符合客觀實(shí)際的預(yù)測結(jié)果，需要把各種有效的預(yù)測方法綜合起來使用。13.凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中把品牌設(shè)計的對象統(tǒng)稱為品牌要素或品牌特征，指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計，以下哪項屬于選擇品牌要素的標(biāo)準(zhǔn)（）？A.鮮明性強(qiáng)B.可記憶和有意義C.普適性高D.覆蓋范圍廣14.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過（）尋找市場營銷機(jī)會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營15.在單個品牌無法影響整個市場時，我們認(rèn)為該市場是（）。A.同質(zhì)的B.異質(zhì)的C.發(fā)展的D.衰退的16.貴州茅臺酒公司除生產(chǎn)傳統(tǒng)的茅臺酒外，還生產(chǎn)茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列產(chǎn)品，其采用的品牌策略是（）。A.同一品牌B.各別品牌C.復(fù)合品牌D.多品牌17.某汽車組裝廠通過收購股份的形式控制了為其提供發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)廠家，這家汽車組裝廠采用了（）增長戰(zhàn)略。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多元化18.廣告作為大眾傳播方式被廣泛用于大多數(shù)（）的促銷。A.消費(fèi)品B.選購品C.特殊品D.商業(yè)用品19.銷售促進(jìn)工作的核心是（）。A.出售商品B.建立關(guān)系C.溝通信息D.尋找顧客20.公共關(guān)系是一項（）的促銷方式A.一次性B.偶然C.長期D.短期二、多項選擇（每小題2分，共20分）1.從價值創(chuàng)造角度來看，以下哪些營銷哲學(xué)屬于團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價值共創(chuàng)階段（）。A.推銷觀念B.體驗(yàn)營銷觀念C.互動營銷觀念D.數(shù)字化營銷觀念2.宏觀營銷環(huán)境是指為組織的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的那些外部因素，主要包括（）。A.政治環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.法律環(huán)境D.產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境3.以下關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃層次表述錯誤的是（）A.總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層次。B.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)管理層負(fù)責(zé)制定和落實(shí)的，是涉及企業(yè)全局性、整體性和長期性的戰(zhàn)略計劃，對企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。C.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱為業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略。D.職能戰(zhàn)略的制定者主要是具體的事業(yè)部或子公司的領(lǐng)導(dǎo)層或決策層。4.以下哪些屬于營銷調(diào)研的內(nèi)容（）A.顧客調(diào)研B.市場競爭調(diào)研C.銷售調(diào)研D.營銷組合調(diào)研5.消費(fèi)者購買決策五階段模型包括（）。A.問題預(yù)設(shè)B.問題認(rèn)知C.信息收集D.方案評價E.咨詢相關(guān)人員F.購買決策G.購后行為6.下列選項中屬于組織購買類型的是（）。A.全新購買B.直接重購C.間接重購D.更換重購7.市場定位的主要方法包括（）。A.產(chǎn)品特色定位B.重新定位C.初次定位D.避強(qiáng)定位E.迎頭定位F.插位8.產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)面向市場所出售的全部產(chǎn)品，一般而言可以從三個方面來衡量，包括（）。A.廣度B.深度C.長度D.關(guān)聯(lián)度9.SERVQUAL模型通過哪幾個維度來測量服務(wù)質(zhì)量（）？A.可靠性B.響應(yīng)性C.保證性D.移情性E.有形性10.廣告的形式雖有不同，但是核心特點(diǎn)是（）。A.有較高的藝術(shù)性B.有明確的廣告主C.使顧客產(chǎn)生信任D.必須支付費(fèi)用E.必須通過一定傳播媒體三、判斷題（每小題2分，共10分）1.服務(wù)營銷組合因素中的人員僅指服務(wù)人員（）。2.渠道系統(tǒng)可以劃分為三種類型，包括松散型渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)（）。3.數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷是完全替代的關(guān)系（）。4.市場定位是確定目標(biāo)市場的地理位置（）。5.由于組織市場需求會受到消費(fèi)者市場需求的驅(qū)動，因此消費(fèi)品市場的價格彈性會對組織市場需求的價格彈性產(chǎn)生普遍影響（）。四、簡答題（每小題10分，共30分）1.消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)有哪些？對于這些特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？2.品牌延伸策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？3.渠道沖突有哪些類型？產(chǎn)生渠道沖突的原因有哪些？如何解決渠道沖突問題？五、案例分析題（20分）九陽的偶然與必然九陽股份有限公司成立于2002年7月，其前身為山東九陽小家電有限公司，2007年9月正式改制為股份公司。該公司專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，成功研發(fā)了世界上第一臺全自動家用豆?jié){機(jī)，之后不斷開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的一體化產(chǎn)品供給，在電磁爐、原汁機(jī)、電壓力煲等產(chǎn)品領(lǐng)域也分得一杯羹，在國內(nèi)小家電市場上占有不可撼動的地位。九陽股份有限公司成立于2002年7月，其前身為山東九陽小家電有限公司，2007年9月正式改制為股份公司。該公司專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，成功研發(fā)了世界上第一臺全自動家用豆?jié){機(jī)，之后不斷開拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的一體化產(chǎn)品供給，在電磁爐、原汁機(jī)、電壓力煲等產(chǎn)品領(lǐng)域也分得一杯羹，在國內(nèi)小家電市場上占有不可撼動的地位。九陽公司的成功還依賴于其核心的研發(fā)和創(chuàng)新能力，它成功地將一種產(chǎn)品做成了一個行業(yè)。與其他小家電企業(yè)相比，九陽公司的核心競爭力在于研發(fā)技術(shù)，目前該公司擁有國內(nèi)外專利2000余項。2015年，憑借“快速制漿的豆?jié){機(jī)”專利，九陽榮獲第十七屆“中國專利金獎”。這些專利技術(shù)幫助九陽公司建立了行業(yè)壁壘，進(jìn)而奠定了其在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的牢固地位。為了突破豆?jié){機(jī)市場容量飽和的困境，應(yīng)對新進(jìn)入者的沖擊，九陽公司開始尋找新的著眼點(diǎn)。目前，九陽公司已將視野擴(kuò)展到電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力煲、面包機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，力求充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新能力。同時，九陽公司在銷售渠道、經(jīng)營理念、品牌傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷方面也有突出表現(xiàn)，這顯然對其保持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。以銷售渠道為例，為了應(yīng)對飽和的線下市場，九陽公司迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)開發(fā)線上營銷渠道。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，九陽公司抓住一些消費(fèi)者居家隔離這一特征，通過線下導(dǎo)購“上線”加入直播的方式，推廣健康類小家電。借助疫情時期敏捷的市場感知能力，九陽公司的線上銷售額實(shí)現(xiàn)了明顯的增長。請結(jié)合案例回答以下問題：1.產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境是如何影響一個組織的營銷活動的？2.在本案例中，九陽采取的是哪種營銷導(dǎo)向？取得了什么樣的效果？

《市場營銷試卷》答案一、單項選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910CCBDADCAAD11121314151617181920CABBACBACC二、多項選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910BCDABCCDABCDBCDFGABDBDEFABDABCDEBDE三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345×√××√四、簡答題答案（每小題10分，共30分）1.消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)有哪些？對于這些特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？參考要點(diǎn)：（1）多樣性。多樣性是指消費(fèi)者需求具有復(fù)雜多變的性質(zhì)。消費(fèi)者市場上的購買者人數(shù)眾多，他們在年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入水平、受教育程度及成長環(huán)境等方面存在較大差異，這些特性使得消費(fèi)者在購買消費(fèi)品時表現(xiàn)出各種各樣的興趣和偏好。應(yīng)對：選定細(xì)分市場，滿足該細(xì)分市場的需求。（2）分散性。分散性可以從兩個角度來解釋：第一，消費(fèi)者居住地在地理空間上具有分散性。第二，雖然消費(fèi)者每次購買的消費(fèi)品數(shù)量較少，但他們的購買頻率較高。應(yīng)對：通過分銷渠道滿足分散性需求。（3）易變性。易變性是指消費(fèi)者需求具有求新、求異和求變等特點(diǎn)。應(yīng)對：第一，加快產(chǎn)品迭代速度。第二，通過數(shù)字化技術(shù)預(yù)測消費(fèi)者偏好與需求。（4）伸縮性。消費(fèi)者的購買需求會受到內(nèi)因和外因兩方面的影響。前者主要包括消費(fèi)者的購買欲望、支付能力及性格特點(diǎn)等；后者主要包括他人的經(jīng)驗(yàn)和建議、產(chǎn)品價格、促銷及質(zhì)量水平等。應(yīng)對：第一，利用數(shù)字技術(shù)預(yù)測加推送。第二，通過意見領(lǐng)袖有目標(biāo)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。（5）可誘導(dǎo)性。盡管消費(fèi)者市場上的某些需求出自消費(fèi)者的本能，但某些需求還是可以通過外界刺激產(chǎn)生，并經(jīng)常發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。從宏觀角度而言，政策和社會輿論導(dǎo)向會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。從微觀層面而言，企業(yè)的市場營銷努力也能夠直接對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。應(yīng)對：第一，借勢輿論導(dǎo)向。第二，企業(yè)強(qiáng)化營銷努力，引導(dǎo)消費(fèi)需求。（6）情感性。對于消費(fèi)者來說，可以購買的產(chǎn)品種類成千上萬。大部分消費(fèi)者是非專家型顧客，關(guān)于商品的專業(yè)知識很少。換言之，消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價格以及市場行情等都不太了解。在這種情況下，他們只能根據(jù)自己的好惡和感覺來做出購買決策。應(yīng)對：借助網(wǎng)紅或名人效應(yīng)，通過情感營銷吸引消費(fèi)者。但要注意企業(yè)道德和社會責(zé)任，在合情合理合法的前提下營銷。（7）層次性。雖然消費(fèi)者需求多種多樣，但由于各種主客觀條件的限制，這些需求不可能同時得到滿足，所以消費(fèi)者總是根據(jù)其收入狀況、支付能力及主觀偏好的主次來逐步滿足各種消費(fèi)需求，這使得消費(fèi)者需求體現(xiàn)出多層次的性質(zhì)。應(yīng)對：通過數(shù)字技術(shù)生成用戶畫像，提供滿足用戶追求層次的產(chǎn)品。對于應(yīng)對策略，學(xué)生言之有理即可，可引導(dǎo)其突破性與創(chuàng)新性。2.品牌延伸策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？參考要點(diǎn)：品牌延伸策略的優(yōu)勢：（1）增加新產(chǎn)品的可接受性。包括提升品牌形象、減少消費(fèi)者感知風(fēng)險、增加分銷的可能性、提高促銷開支的使用效率、降低導(dǎo)入營銷與后續(xù)營銷計劃成本、降低開發(fā)新品牌的難度、成本和風(fēng)險。（2）為母品牌或公司提供正面反饋。主要體現(xiàn)在品牌延伸能驗(yàn)證品牌及其核心價值的含義，提高消費(fèi)者對公司在品牌延伸以外的可信度，進(jìn)而豐富母品牌形象，吸引新消費(fèi)者，擴(kuò)大市場覆蓋面，為品牌注入活力，為后續(xù)延伸做鋪墊，在市場上形成一種勢不可當(dāng)?shù)臍鈩?，進(jìn)一步提升母品牌的資產(chǎn)價值。（3）為消費(fèi)者提供完整選擇，為現(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線帶來新的活力。通過品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同需求，延長產(chǎn)品生命周期，提升品牌知名度。品牌延伸策略的劣勢：（1）產(chǎn)品線的延伸可能會引起品牌名稱因產(chǎn)品數(shù)量過多而變得普通，無法激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌意識，即出現(xiàn)產(chǎn)品延伸陷阱。當(dāng)消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者相似產(chǎn)品與其品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時，就出現(xiàn)了品牌稀釋現(xiàn)象，即品牌資產(chǎn)價值貶值。（2）如果企業(yè)做出某項品牌延伸決策而消費(fèi)者認(rèn)為這種延伸不適當(dāng)，即不同產(chǎn)品線的延伸對消費(fèi)者的心理與行為構(gòu)成干擾時，消費(fèi)者可能對品牌的完整性和一致性產(chǎn)生懷疑。（3）最糟糕的延伸可能在導(dǎo)致子品牌失敗的同時損害母品牌的形象。即使品牌延伸所實(shí)現(xiàn)的銷售額很高并達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，這些新銷售收入也很可能是由消費(fèi)者從購買母品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買延伸品牌的新產(chǎn)品帶來的。如果企業(yè)沒有引入新產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)向競爭對手的品牌。（4）品牌延伸還存在機(jī)會成本，即由于在新產(chǎn)品導(dǎo)入中實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)放棄了利用新產(chǎn)品的獨(dú)特形象創(chuàng)造一個新品牌的機(jī)會。3.渠道沖突有哪些類型？產(chǎn)生渠道沖突的原因有哪些？如何解決渠道沖突問題？參考要點(diǎn)：按照產(chǎn)生沖突的主體不同，渠道沖突可分為三種：（1）垂直沖突。同一渠道中不同層次渠道成員之間發(fā)生沖突，其典型形式是生產(chǎn)商與批發(fā)商和零售商之間的沖突。（2）水平?jīng)_突。同一渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。（3）不同渠道間的沖突。許多生產(chǎn)商原本采用批發(fā)商和零售商等傳統(tǒng)的渠道成員來完成分銷任務(wù)，隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，生產(chǎn)商紛紛設(shè)立網(wǎng)上商店，從事在線零售，而且通過在線渠道購買商品一般能享受優(yōu)惠價格，因此電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道之間的沖突不可避免。渠道沖突的產(chǎn)生原因有很多，可能包括以下幾個方面：（1）目標(biāo)與利益不一致。這是渠道成員產(chǎn)生沖突的最主要原因。例如批發(fā)商和零售商為了追求銷售規(guī)模和利潤，往往希望銷售盡可能多的商品，因而它們傾向于積極的促銷和推廣。生產(chǎn)商在很多時候可能出于對產(chǎn)品定位和企業(yè)形象等方面的考慮，不希望自己的產(chǎn)品以低廉的價格銷售或進(jìn)行過多的促銷活動。（2）預(yù)期與實(shí)際存在差異。每個渠道成員都會對其他成員的行為做出預(yù)期，并根據(jù)預(yù)期的結(jié)果做出反應(yīng)。當(dāng)預(yù)期與實(shí)際情況相左時，就會發(fā)生沖突。（3）溝通不暢。渠道成員之間需要進(jìn)行經(jīng)常性的信息溝通。例如生產(chǎn)商希望定期獲得有關(guān)各渠道成員銷售業(yè)績的信息，但許多渠道成員通常難以做到這一點(diǎn)。如果渠道成員在進(jìn)行有關(guān)渠道策略的變革后，未能與其他成員進(jìn)行及時的溝通，可能引起上述差異。如果渠道成員之間已經(jīng)出現(xiàn)了沖突或不協(xié)調(diào)的情況，那么溝通不暢將加劇這種沖突。渠道成員觀念上的差異以及眾多的環(huán)境因素也可能導(dǎo)致沖突的發(fā)生。渠道沖突的解決：渠道沖突并不一定意味著損害效率。在某些情況下，沖突有可能促使渠道相關(guān)成員進(jìn)行自我反思和改善，并最終對渠道效率產(chǎn)生積極影響。當(dāng)然，一旦發(fā)生可能導(dǎo)致不良后果的渠道沖突，渠道成員就必須努力通過各種方式解決沖突。其中，最基本的方式是建立渠道伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟。除此之外，還可以通過建立渠道委員會、借助仲裁機(jī)構(gòu)等途徑解決渠道沖突。五、案例分析題答案1.產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境直接制約和影響一個組織的營銷活動產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境包括供應(yīng)商、顧客、市場新進(jìn)入者以及競爭者、替代者等因素，它們直接制約和影響一個組織的營銷活動，管理者必須對這些因素進(jìn)行分析，以更好地協(xié)調(diào)組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在本案例中，九陽公司一方面憑借專利技術(shù)建立行業(yè)壁壘，與其他競爭者形成優(yōu)勢差異，奠定其在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的牢固地位；另一方面，為了突破豆?jié){機(jī)市場容量飽和的困境，應(yīng)對新進(jìn)入者的沖擊，九陽公司也開始不斷涉獵電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力煲、面包機(jī)等產(chǎn)品市場。2.市場導(dǎo)向是有效發(fā)現(xiàn)和滿足不斷變化的、日益?zhèn)€性化的顧客需求所必需的，包括反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向是指企業(yè)生成和傳播市場信息并對這些信息做出反應(yīng)的能力。市場導(dǎo)向是有效發(fā)現(xiàn)和滿足不斷變化的、日益?zhèn)€性化的顧客需求所必需的，企業(yè)應(yīng)以正確理解市場導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，在持續(xù)感知市場的實(shí)踐中不斷強(qiáng)化市場感知能力。用于發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的市場導(dǎo)向包括兩種基本類型：反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向。結(jié)合本案例來看，九陽公司屬于市場驅(qū)動型企業(yè)，奉行的是典型的反應(yīng)型市場導(dǎo)向。反應(yīng)型市場導(dǎo)向指的是“顧客引導(dǎo)”、“顧客驅(qū)動”或“市場驅(qū)動”，即企業(yè)通過集中自身現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗(yàn)，試圖去發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客的顯性需求。例如，九陽公司以2008年的嬰幼兒奶粉事件激發(fā)了國內(nèi)消費(fèi)者對豆?jié){機(jī)的需求這一事件為契機(jī)，分析并把握市場機(jī)會，為產(chǎn)品造勢，緊盯當(dāng)下消費(fèi)者對健康飲食的需求，將豆?jié){機(jī)產(chǎn)品迅速推向全國?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷（2）一、單項選擇（每小題1分，共20分）1.企業(yè)與客戶接觸的直接渠道的基本模式為（）A.生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者B.生產(chǎn)者——消費(fèi)者C.中間商——消費(fèi)者D.生產(chǎn)者——中間商2.消費(fèi)品中的便利品，企業(yè)通常采用（）策略。A.密集分銷B.獨(dú)家分銷C.選擇分銷D.直銷3.在國際體壇上，人們常用“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品”來形容阿迪達(dá)斯公司在世界體育界的影響，這說明阿迪達(dá)斯善用（）對消費(fèi)者施加影響。A.個性B.動機(jī)C.參照群體D.社會角色4.在顧客關(guān)系管理里，以下哪種情況不是顧客的忠誠的表現(xiàn)()。A.對企業(yè)的品牌產(chǎn)生情感和依賴B.重復(fù)購買C.即便遇到對企業(yè)產(chǎn)品的不滿意，也不會向企業(yè)投訴D.有向身邊的朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品的意愿5.不少企業(yè)在元旦、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間投放大量廣告以進(jìn)行產(chǎn)品促銷，這體現(xiàn)了市場細(xì)分中的（）細(xì)分方法。A.人口B.地理C.心理D.行為6.如果一家企業(yè)在市場上只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需要，這種戰(zhàn)略是（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.市場全面化戰(zhàn)略D.市場集中化戰(zhàn)略7.人們不可能在購買服務(wù)之前，去視、聽、嗅、嘗、觸到服務(wù)，這體現(xiàn)了服務(wù)的（）。A.無形性B.相連性C.易變性D.時間性8.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。A.有形資產(chǎn)B.無形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)9.某電信公司規(guī)定每日21：00-24：00時段內(nèi)拔打電話將按照尋常時段的半價收取通信費(fèi)用。這種定價策略屬于（）。A.成本加成策略B.差別定價策略C.心理定價D.競爭導(dǎo)向定價策略10.工業(yè)品市場尤其是大型的重工業(yè)市場上，采用（）促銷工具最合適。A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)11.服務(wù)市場營銷組合7P比傳統(tǒng)4P增加的3P不包括（）。A.人員B.公共關(guān)系C.有形展示D.過程12.廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的（）。A.供應(yīng)商B.經(jīng)銷中間商C.代理中間商D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)13.某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是（）。A.本行業(yè)競爭者B.替代品競爭者C.潛在競爭者D.品牌競爭者14.電視機(jī)屬于（）。A.便利品B.選購品C.奢侈品D.非耐用品15.在產(chǎn)品整體概念中最基本最主要的部分是（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品16.下列產(chǎn)品中，屬于全新產(chǎn)品的是（）。A.蒸汽機(jī)B.Windows2017C.第二代奧妙洗衣粉D.全自動洗衣機(jī)17.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（）。A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣18.某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，被稱為（）。A.營銷渠道B.中間商C.分銷渠道D.中介機(jī)構(gòu)19.在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業(yè)推廣20.跟隨在其他主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的企業(yè)屬于（）。A.市場補(bǔ)缺者B.側(cè)翼挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場主導(dǎo)者二、多項選擇（每小題2分，共20分）1.有效營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些特征（）?A.持續(xù)關(guān)注B.不斷創(chuàng)新C.管理層承諾D.顧客第一2.影響消費(fèi)者市場購買行為的主要因素包括（）等。A.社會因素B.技術(shù)因素C.文化因素D.自然環(huán)境因素E.社會因素F.心理因素3.市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下利益（）。A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)C.有利于制定市場營銷組合策略D.有利于提高企業(yè)競爭力E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用4.在品牌組合策略中，品牌可能扮演的具體角色有哪些類型（）？A.側(cè)翼品牌B.現(xiàn)金牛品牌C.低端進(jìn)入品牌D.高端威望品牌5.以下關(guān)于成本加成定價法表述正確的是（）.A.成本加成定價法是以成本為基礎(chǔ)的定價方法。B.成本加成定價法是指在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一個預(yù)期的加價率(毛利率)，以此定為產(chǎn)品的價格。C.成本加成法的計算公式為:單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加價率)。D.基于成本加成定價法制定的價格可以直觀表明銷售產(chǎn)品的獲利能力，方便企業(yè)對產(chǎn)品的成本、銷量及盈利情況的掌握。6.與傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字化營銷展現(xiàn)出的獨(dú)特優(yōu)勢主要體現(xiàn)為（）。A.高度個性化B.消除時間和地域的限制C.高度互動性D.高度整合性7.互聯(lián)網(wǎng)條件下建立顧客關(guān)系的IDIC模式主要包括哪些方面（）？A.顧客識別B.顧客定制C.顧客互動D.顧客區(qū)分8.雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其他廣告媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)有（）。A.有較強(qiáng)的選擇力B.表現(xiàn)力與說服力強(qiáng)C.具有持久性D.具有創(chuàng)造性和沖擊力9.按照市場調(diào)查目的可將市場調(diào)查分為（）。A.探測性調(diào)查B.描述性調(diào)查C.經(jīng)常性調(diào)查D.因果關(guān)系調(diào)查E.預(yù)測性調(diào)查10.在出現(xiàn)下列哪些情況時需要考慮重新定位（）。A.競爭者定位于企業(yè)產(chǎn)品附近使本企業(yè)品牌的市場占有率下降B.消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，被競爭對手奪去消費(fèi)者C.雖然被競爭對手奪去一部分消費(fèi)者，但本企業(yè)市場占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率未變E.雖出現(xiàn)競爭對手，但本企業(yè)市場占有率提高三、判斷題（每小題2分，共10分）1.不同亞文化群體的消費(fèi)者有相同的生活方式（）。2.營利性企業(yè)購買的顯著特點(diǎn)是購買產(chǎn)品的種類少，但購買數(shù)量很小（）。3.企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分策略時，市場分得越細(xì)，產(chǎn)品的針對性越強(qiáng)，營銷越容易取得成功（）。4.新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要是不確定性、變革性、機(jī)遇性和高成本性（）。5.在對促銷策略的運(yùn)用中，消費(fèi)品偏重人員推銷和公共關(guān)系，而工業(yè)品則偏向于廣告和營業(yè)推廣（）。簡答題（每小題10分，共30分）1.關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？2.什么是波士頓矩陣？簡述波士頓矩陣的主要內(nèi)容。3.簡述5種折扣與折讓策略的主要內(nèi)容。五、案例分析題（20分）“知乎”：利用整合營銷實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)“知乎”是一個基于專業(yè)生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容的知識問答社區(qū)，截至2020年，知乎上已有超過4000萬名答主，全站問題總數(shù)超過4400萬，回答總數(shù)超過2.4億。目前，知乎已經(jīng)覆蓋問答社區(qū)、會員服務(wù)體系“鹽選會員”、搜索、熱榜等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，并建立了包括圖文、視頻、直播等在內(nèi)的多元媒介形式。通過多年的積累和實(shí)踐，知乎逐漸建立起其自身的整合營銷方式，從多角度實(shí)現(xiàn)了知識變現(xiàn)和平臺的營業(yè)收入。就具象元素而言，個性化的視覺符號是識別品牌的首要條件。知乎圖標(biāo)以藍(lán)色作為主基調(diào)，給人以鎮(zhèn)靜、理性之感，是“知識海洋”的精神表征。從品牌圖形上看，知乎的吉祥物是由“知乎吉祥物設(shè)計大賽”募集而得的北極狐——劉看山，劉看山以呆萌、親和的形象深得人心，它被用戶親切地稱為“知乎的劉看山”。知乎的品牌代言人則采用赫本、海明威、畢加索、薛定諤四位分別在演藝界、文學(xué)界、美術(shù)界、科學(xué)界卓有成就的名家，促使大眾形成“知乎——廣而認(rèn)知”的品牌認(rèn)知。對于抽象元素的塑造，知乎的核心優(yōu)勢在于其區(qū)別性的社區(qū)定位，相較于百度百科等搜索引擎式的詞條型知識集合，知乎主要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶參與討論，這個過程中用戶必須是主動的。不同于微信公眾號基于社交式的封閉式內(nèi)容分發(fā)，知乎更開放，所以知乎上大多數(shù)自媒體都將知乎的流量導(dǎo)入公眾號。同時，用戶可通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式增強(qiáng)參與度，并獲得高度歸屬感。于是，由受眾共鳴引發(fā)的內(nèi)容促使知乎社區(qū)形成了知識探討氛圍，這也在一定程度上有助于知乎的品牌傳播。互聯(lián)網(wǎng)知識問答平臺的內(nèi)容生產(chǎn)多基于UGC模式，即由用戶或平臺拋出議題，通過互動和共享形成碎片化內(nèi)容。在“知乎的出版實(shí)驗(yàn)”主題活動中，參與調(diào)查的50%的用戶月收入在8000元以上，活躍用戶學(xué)歷在本科及以上者占比88%。由此可知，知乎雖存在內(nèi)容生產(chǎn)魚龍混雜等問題，但仍擁有不少可提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精英型用戶，而對于知乎的PGC模式而言，精英型用戶不可或缺。然而，知乎內(nèi)容的變現(xiàn)一直沒有明確的實(shí)現(xiàn)途徑，直到2017年知乎市場建立。逐漸形成了付費(fèi)咨詢、書店、LIVE、私家課等板塊。就電子出版而言，2016年，知乎書店成立，這個舉動對站內(nèi)的原生態(tài)內(nèi)容資源進(jìn)行了深度加工和整理。為此，平臺邀約專業(yè)人士共享站內(nèi)精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造、傳播、延伸、再創(chuàng)造的完整過程，并順勢出品系列電子書產(chǎn)品，基本滿足了用戶不同層次、不同場景的閱讀需求。同時，知乎與中信、中南博集等出版機(jī)構(gòu)合作，引入站外高質(zhì)量數(shù)字出版物，如《瓦爾登湖》《島上書店》等，豐富了知乎書店的書品種類，為用戶獲取結(jié)構(gòu)化知識提供了便捷的渠道。此外，以知乎出版為代表的數(shù)字出版平臺還在社交化、聚合式的知識生態(tài)圈中對內(nèi)形成全新的數(shù)字閱讀模式——數(shù)字閉環(huán)閱讀，即用戶通過進(jìn)入該平臺查看、購買、閱讀、評論、互動、反饋圖書，形成數(shù)字出版物的完整閱讀鏈；對外則與各大出版機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新出版模式，形成眾編、眾審、眾享的數(shù)字出版新流程。知識生態(tài)圈的構(gòu)建不僅將碎片化內(nèi)容價值化，而且實(shí)現(xiàn)了多場景知識創(chuàng)作的覆蓋，為知乎出版實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)化提供了良好的契機(jī)，為數(shù)字出版行業(yè)的前路探明了方向。此外，知乎的發(fā)展路徑并未止步于傳統(tǒng)電子書，鑒于紙質(zhì)閱讀仍為人們的主要閱讀方式之一，知乎出版率先入駐紙質(zhì)書市場，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段策劃圖書選題。2017年9月，知乎出版匯集了53位職場高手在知乎平臺上分享其職場經(jīng)驗(yàn)，通過自有渠道預(yù)售名為《職人覺醒：新手如何快速崛起》的紙質(zhì)圖書，找到了職業(yè)發(fā)展的知識源頭。目前，各類傳統(tǒng)行業(yè)順應(yīng)潮流，積極謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為互聯(lián)網(wǎng)問答平臺的知乎基于其讀者和作者資源及時切入傳統(tǒng)出版，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版與數(shù)字輕閱讀出版的階段性銜接。請結(jié)合案例回答以下問題：1.知乎是如何進(jìn)行傳播對象整合的？2.知乎是如何對傳播手段進(jìn)行創(chuàng)新的？

《市場營銷試卷》答案一、單項選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BACCDDABBB11121314151617181920BDBBAABCAC二、多項選擇答案（每小題2分，共30分）12345678910ABCACEFABCDABCDACDABCDABCDABCABDEAB三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345×××√×簡答題答案（每小題10分，共30分）1.關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？參考要點(diǎn)：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重遇顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期，穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系上，而且擴(kuò)大了營銷的視野，他設(shè)計的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。學(xué)生可自行擴(kuò)展，言之成理即可。2.什么是波士頓矩陣？簡述波士頓矩陣的主要內(nèi)容并說出企業(yè)如何根據(jù)波士頓矩陣進(jìn)行戰(zhàn)略決策。參考要點(diǎn)：波士頓矩陣是一種基于四個象限的分析法，用以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評價，并由此做出戰(zhàn)略投資組合決策（BCG）。其中，市場增長率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場或行業(yè)在一定時期內(nèi)銷售增長的百分比，一般以10%作為分界線，劃分出高和低兩個等級。市場占有率是指該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場上全部銷售總額中所占的份額?；谑袌鲈鲩L率和市場占有率的高低可以將產(chǎn)品分為四種類型：（1）高市場占有率-低市場增長率：現(xiàn)金牛類（CashCows）（2）高市場占有率-高市場增長率：明星類（Stars）（3）低市場占有率-高市場增長率：問題類（ProblemChildorQuestionMarks）（4）低市場占有率-低市場增長率：瘦狗類（Dogs）