營銷渠道的組織模式

學(xué)習(xí)目標導(dǎo)入案例2015年8月，創(chuàng)始人張宇正式在深圳推出“濃農(nóng)情怡”——首款020即時配送的鮮燉燕窩品牌。推出才三年，濃農(nóng)情怡鮮燉燕窩銷售就超過80萬瓶!濃農(nóng)情怡對產(chǎn)品新鮮質(zhì)量的自信源于背后強大的物流服務(wù)保障，通過采用自配送物流和順豐冷鏈結(jié)合的方式，實現(xiàn)熱的燕窩產(chǎn)品2小時內(nèi)送抵廣州深圳，冷的產(chǎn)品24據(jù)了解，濃農(nóng)情怡除穩(wěn)步布局線開展多樣化的促銷活動，精準打入目推廣；線下不單單是品牌展示，更通鮮爐燕窩定的分銷目標而組織在一起的方式。根據(jù)彼此關(guān)系的緊密程度的不同，營銷渠道可以分為不同的組織模式。傳統(tǒng)營銷渠道是指由各個獨立的制造商、中間商和傳統(tǒng)營銷渠道最大的特點就是渠道成員之間的獨立渠道成員之間聯(lián)系非常松散，交易關(guān)系很不穩(wěn)定，沒有一個渠道成員會對其它成員擁有全部的或者足3.1.2傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點3.1.3傳統(tǒng)營銷渠道的存在基礎(chǔ)3.2.1垂直營銷渠道的概念垂直營銷渠道是指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合構(gòu)成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。在聯(lián)合體內(nèi)，通常是以某個有實力的成員為主，其他成員與之合作。這個有實力的渠道成員就是渠道領(lǐng)袖。渠道領(lǐng)袖是指在渠道中處于支配地位的渠道成員，它可以是制造商，也可以是批發(fā)商或零售商，通常是渠道中規(guī)模最大、實力最強或擁有最大權(quán)力的渠道成員。垂直營銷渠道根據(jù)渠道成員關(guān)系從松散到緊密的程度不同，可以劃分為管理式、合同式與公司式的垂直營銷渠道等三種3.2.2管理式垂直營銷渠道管理式垂直營銷渠道的含義管理式垂直營銷渠道是指由處于渠道不同層次的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的、在一家核心企業(yè)的控制管理式垂直營銷渠道是圍繞一個規(guī)模大、實力強的龍管理型垂直營銷渠道不是通過所有權(quán)或合同而形成的渠道系統(tǒng)，而是由擔任渠道領(lǐng)袖的龍頭企業(yè)憑借其強大的品牌、規(guī)模、技術(shù)和管理經(jīng)驗等優(yōu)勢，來贏得其他渠道成員合作與支持。管理式垂直營銷渠道的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢合同式垂直營銷渠道合同式垂直營銷渠道的含義合同式垂直營銷渠道是指不同渠道層次中獨立的制造商和中間商以合同為基礎(chǔ)而形成的一個渠道聯(lián)合體。也就是說，制造商與中間商之間通過契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的營銷系統(tǒng)，因此也被稱為契約式垂直營銷渠道。合同式垂直營銷渠道與公司式垂直營銷渠道的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系(沒有上下級的隸屬關(guān)系),與管理式垂直營銷渠道的最大區(qū)別是用合同或協(xié)議來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)力和實力。合同式垂直營銷渠道合同式垂直營銷渠道批發(fā)商倡辦的特許經(jīng)營系統(tǒng)◆這是一種由批發(fā)商發(fā)起，由獨立的中小零售商自愿參加而形成的連鎖系統(tǒng)。在自愿連鎖的形式下，聯(lián)營各方仍然是相互獨立的經(jīng)濟實體，但都承擔著合同規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，在批發(fā)商管理下實行“聯(lián)購分銷”制。這種自愿連鎖系統(tǒng)往往集中在日雜用品、五金配件等批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)與零售商業(yè)的一般連鎖商店的差異首先，自愿連鎖是在批發(fā)商倡辦下，由若干獨立中小零售商自愿組成的聯(lián)營組織，這些中小零售商仍保持自己的獨立性和經(jīng)營特點。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有，涉及到產(chǎn)權(quán)問題，連鎖商店要受總部其次，自愿連鎖通常是由批發(fā)商組建的，而連鎖商店本身就是一個零售機構(gòu)。最后，自愿連鎖實行“聯(lián)購分銷”,由批發(fā)商統(tǒng)一進貨，由各個獨立的中小零售商分散銷售。而一般連鎖商店實行“聯(lián)購統(tǒng)銷”,由公司總部統(tǒng)一進貨，各個連鎖店在總部統(tǒng)一管理下銷售產(chǎn)品。(2)零售商合作系統(tǒng)◆這是一種由眾多中小零售商為了和大零售商競爭而以入股方式組建的聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)。在這一系統(tǒng)中，參加合作社各個零售商以集體的名義向企業(yè)進行集中采購產(chǎn)品，統(tǒng)一開展促銷活動，共同成員間最重要的合作是集中采購，可獲得較大的價格折扣，所得利潤按采購比例分配。案例3-1胖東來公司的進貨渠道管理胖東來胖東來胖東來萬德隆萬德隆(3)特許經(jīng)營系統(tǒng)所擁有的商號、商標、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營模式的權(quán)利，受許人按照合同規(guī)定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下特許經(jīng)營系統(tǒng)中，特許方和受許方之間的聯(lián)系主要是案例3-2“如家”酒店集團的特許經(jīng)營模式3.2.4公司式垂直營銷渠道公司式垂直營銷渠道的含義接投資組建自己的銷售分支機構(gòu)。另一種是通過控股與參股來控批發(fā)機構(gòu)零售機構(gòu)最終用戶和顧客企業(yè)獲得的利潤較高>利于實施公司戰(zhàn)略和公司式垂直營銷渠道公司式垂直營銷渠道制造商主導(dǎo)的案例3-3奈斯派索的營銷渠道奈斯派索(Nespresso)是雀巢公司的一個子品牌，它生產(chǎn)特濃咖啡機和膠2.你認為奈斯派索的營銷渠道有什么優(yōu)點和缺點?企業(yè)采取公司式垂直營銷渠道的原因3.3.1水平營銷渠道的含義>水平營銷渠道是指處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的兩家或兩家以上的企業(yè)，為充分利用各自優(yōu)勢與資源，共同開發(fā)新的市>其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢實現(xiàn)營銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上是一種橫向的聯(lián)水平營銷渠道的渠道成員可以是同行業(yè)的，也可以是相關(guān)案例3-4好想你與百草味的魔力聯(lián)姻2016年7月，好想你以溢價近18倍的高彩禮聯(lián)姻百草味，完成2002年創(chuàng)立的百草味，曾一度擁有龐大的線下門店體系。2010年創(chuàng)始人蔡洪亮決定關(guān)閉大量店鋪讓品牌走向線上。2017年年初，百草味宣布要重返線下。除了繼續(xù)布局商超渠缺乏真正口味體驗的百草味和品牌老化的好想你的結(jié)合，形成色的定位。同樣，百草味獲得了一個真正有流量黏性加持。同時，雙方還有原材料基地、渠道等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的互補，有百草味TM中國紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌3.3.2水平營銷渠道參與者的合作動機水平營銷渠道水平營銷渠道促銷聯(lián)盟則混合營銷渠道混合營銷渠道又稱多渠道，是指一家企業(yè)同時采用簡單來說混合營銷渠道就是一家企業(yè)建立兩條以上的渠道分銷產(chǎn)品，企業(yè)的每一條渠道都可出現(xiàn)搭便車的現(xiàn)象>顧客關(guān)系維護力度的減弱混合型組合方式選擇型組合方式集中型組合方式混合型組合方式選擇型組合方式集中型組合方式混合營銷渠道渠道專欄3-1多渠道銷售勢在必行對許多零售商來說，在競爭更加激烈的環(huán)境中，在無法繼續(xù)靠增加店鋪數(shù)量來增長的情況下，多渠道戰(zhàn)略是少數(shù)增長機會之一。以Tesco為例，它是一家總部位于英模式，如Extra、Metro和Express等，同時也進入了網(wǎng)上和郵購渠道。每個渠道和模式定位于不同的選購情況，滿足對便利性、分類、真實觸感、促銷以及價格點的不同需求。這種渠道和模式的多樣性使Tesco掌握了更大份額的傳統(tǒng)類別購買機會，并擴展到服裝、電子消費品、金融服務(wù)、家具、音樂下載甚至旅游等領(lǐng)域，而這些產(chǎn)品和3.4.3混合營銷渠道的構(gòu)建原則張小泉張小泉ZhangXiaoQuanZhangXiaoQuan圖在渠道上，品牌定位清晰：陸續(xù)開設(shè)中1.營銷渠道組織模式是指營銷渠道成員為實現(xiàn)一定的2.傳統(tǒng)營銷渠道是指由各個獨立的制造商、中間商和顧客構(gòu)成的渠道。其最大的特點就是渠道成員之間的進退靈活、不相互依賴的優(yōu)點，但同時也具有容易導(dǎo)致渠道沖突、渠道效率低下的弊端。傳統(tǒng)營銷渠道直到今天仍然大量存在，主要原因是：小型企業(yè)被迫選4.垂直營銷渠道是指由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷渠道根據(jù)其整合方式的不同，可以劃分為公司式、管理式和5.管理式垂直營銷渠道是指由處于渠道不同層次的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的、在一家核心企業(yè)的控制下運作的渠道組織形式。該模式有三個特點：有一個龍頭企業(yè)；有一個組織體系；有統(tǒng)一的本章小結(jié)6.合同式垂直營銷渠道是指不同渠道層次中獨立的制造商和中間商以合同為基礎(chǔ)而形成的一個渠道聯(lián)合體。該模式也被稱為契約式垂直營銷渠道。合同式垂直營銷渠道可分為批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)7.公司式垂直營銷渠道是指一家公司全資擁有或通過控股與參股其他渠道成員的方式實際擁有的垂直渠道系統(tǒng)。它可以分為以制造商主導(dǎo)的公司式垂直營銷渠道和中間商主導(dǎo)的公司式垂直營銷渠道。企業(yè)采取公司式垂直營銷渠道的原因有：獲得規(guī)模效應(yīng)；提高渠道控制力和渠道運行效率；降低交易費