公共關(guān)系學(xué)概論

11/16/20238:31:03AM1公共關(guān)系學(xué)概論第一章11/16/20238:31:03AM2概論什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系基本特征？公共關(guān)系如何定義？什么是公共關(guān)系學(xué)？學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)意義何在？逐一回答以上問題。11/16/20238:31:03AM3公共關(guān)系的基本概念公共關(guān)系的要素與特征概念的雙重涵義？國(guó)內(nèi)外有關(guān)定義……公共關(guān)系若干問題辨析11/16/20238:31:03AM4公共關(guān)系的涵義

“公共關(guān)系”是直接從英文PublicRelations譯過來的。Public，公共的，公眾。不少專家學(xué)者認(rèn)為將PublicRelations譯作“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。因?yàn)檫@一概念本身指的就是組織機(jī)構(gòu)必須與它面臨的各種內(nèi)外的“公眾”建立良好關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有“公共的”性質(zhì)。但是，“公共關(guān)系”一詞已廣泛使用`流傳，已成為一個(gè)約定俗成的特定概念，并且已被人們所廣泛接受和使用，因此沿用譯作“公共關(guān)系”。11/16/20238:31:03AM5兩重涵義：狀態(tài)和活動(dòng)。靜態(tài)：公共關(guān)系是一種狀態(tài)。是與社會(huì)組織相伴生、伴隨的一種社會(huì)客觀現(xiàn)象。社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)可區(qū)分為一般狀態(tài)和良好狀態(tài)。動(dòng)態(tài)

：社會(huì)組織有意識(shí)地、自覺地維護(hù)、改善和發(fā)展的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，從事公共關(guān)系活動(dòng)，這是主觀見諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系活動(dòng)亦可理解為日?；顒?dòng)和專題活動(dòng)。11/16/20238:31:03AM6公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象

研究一個(gè)社會(huì)組織團(tuán)體如何通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，來改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達(dá)到順利發(fā)展。研究一個(gè)組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。主要任務(wù)就是揭示公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐。

11/16/20238:31:03AM7公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。公眾是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通來實(shí)現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。

11/16/20238:31:03AM8公共關(guān)系是組織的管理職能

通過傳播溝通，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，創(chuàng)造一種理解、團(tuán)結(jié)、合作的氣氛，使組織與公眾之間達(dá)成有效的協(xié)調(diào)。公共關(guān)系在組織管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢建議參謀作用，從公眾的利益和公共關(guān)系的角度評(píng)價(jià)決策的效果，以便使決策目標(biāo)有利于塑造組織的良好形象并能夠反映公眾的利益，使決策具有一定的適應(yīng)性和應(yīng)變性。11/16/20238:31:03AM9公共關(guān)系的性質(zhì)

是一種組織與公眾之間的關(guān)系；是一種雙向信息傳播的活動(dòng)；是組織的一種管理職能。?概括了公共關(guān)系涵義的核心，從這三個(gè)基本性質(zhì)來鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點(diǎn)，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。

11/16/20238:31:03AM10公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠(chéng)合作。

11/16/20238:31:03AM11公共關(guān)系結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系實(shí)際上是指一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

強(qiáng)調(diào)組織的生存和發(fā)展有賴于良好的社會(huì)人事環(huán)境和社會(huì)氣氛，有賴于良好的公共關(guān)系狀態(tài)。

人際關(guān)系以個(gè)人為支點(diǎn)研究人與人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系則以組織為支點(diǎn)，研究組織與對(duì)象公眾之間的網(wǎng)狀關(guān)系。

11/16/20238:31:03AM12公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對(duì)象

11/16/20238:31:03AM13公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠(chéng)合作。

11/16/20238:31:03AM14公共關(guān)系目的在于樹立形象

公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系工作正是圍繞著塑造形象這一主旋律進(jìn)行。良好的形象是公共關(guān)系狀態(tài)的追求目標(biāo)。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。11/16/20238:31:03AM15形象的重要性良好的形象成為組織非技術(shù)性無形資產(chǎn)。當(dāng)今社會(huì)，已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了。《美國(guó)》周刊的一篇文章曾寫道：“在一個(gè)實(shí)足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品的價(jià)格更為重要?！?/p>

11/16/20238:31:03AM16良好的形象給組織帶來益處

良好形象可創(chuàng)造出消費(fèi)信心；能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品打開新市場(chǎng)作保證；為留人和吸引人才創(chuàng)造有利條件；易于吸引投資者；助于得到可靠的原材料、能源供應(yīng)商，尋找到滿意的合作伙伴；利于尋找、維持和鞏固經(jīng)銷渠道；利于社區(qū)和睦相處，提供諒解和幫助等等。

11/16/20238:31:03AM17影響組織形象的內(nèi)在因素

公正誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，卓有成效的管理以及對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的不斷追求，追求完美，追求卓越，表現(xiàn)的是組織對(duì)公眾的極端負(fù)責(zé)精神；勇于開拓和創(chuàng)新；建立積極的社會(huì)觀和價(jià)值觀；履行社會(huì)責(zé)任。

11/16/20238:31:03AM18影響組織形象的外顯事物

人：?jiǎn)T工的風(fēng)度，學(xué)識(shí)，氣質(zhì)修養(yǎng)，文化，情操無不影響組織的形象；

產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品質(zhì)、色彩等；組織的符號(hào)同樣是組織形象的不可缺少因素，包括品牌、徽記名稱、商標(biāo)、廣告、代表色、建筑樣式、門面裝飾、制服、宣傳資料等。

11/16/20238:31:03AM19名字取的不好同樣產(chǎn)生災(zāi)難

70年代末，通用汽車公司向拉丁美洲推出了一款名為ChevyNova的汽車，事先沒有進(jìn)行取名咨詢，而NoVa在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思，因此被迫放棄此款車的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

11/16/20238:31:03AM20公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠(chéng)合作。

11/16/20238:31:03AM21平時(shí)努力，長(zhǎng)遠(yuǎn)打算

形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信譽(yù)和形象，還需時(shí)時(shí)加以維護(hù)和調(diào)整、發(fā)展；關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益甚于眼前利益，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，舍得付出眼前代價(jià)。

要放遠(yuǎn)視野，細(xì)水常流，平時(shí)注意各方面關(guān)系的平衡。

重在平時(shí)，貴在積累。

11/16/20238:31:03AM22公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠(chéng)合作。

11/16/20238:31:03AM23雙向傳播與溝通是公共關(guān)系的重要特征

雙向傳播與溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓；既有信息輸出，又有信息輸入；組織主動(dòng)展示，使公眾了解認(rèn)同；吸取輿情民意投公眾之所好，以改進(jìn)自身，從而達(dá)到有效的意見溝通；根據(jù)公眾的意見設(shè)計(jì)自身的形象，使方針、政策、服務(wù)更加符合公眾的利益，依據(jù)公眾的反饋實(shí)施引導(dǎo)，與公眾實(shí)現(xiàn)雙向交流。

11/16/20238:31:03AM24公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠(chéng)合作。

11/16/20238:31:03AM25你有好處，我有益處

互惠互利是指組織和公眾雙方的利益平衡協(xié)調(diào)發(fā)展；以利他的方式來達(dá)到利己的目的，以有利于公眾利益的方式來實(shí)現(xiàn)組織形象塑造的目的。

公共關(guān)系不是為了贏取而付出，而是竭盡全力為公眾付出，唯由此才有贏取。

11/16/20238:31:03AM26互惠互利的要求

要真心、真實(shí)、真誠(chéng)地待人。這是公共關(guān)系生命之所在。要設(shè)身處地為公眾著想。只有公眾的利益有了保障，組織才有生存和發(fā)展的余地。要盡量幫助公眾擺脫困難。11/16/20238:31:03AM27我為人人，人人為我美國(guó)俄亥俄州的一家陶瓷廠被大火燒了之后，工廠所在地的居民都自發(fā)出來幫助恢復(fù)生產(chǎn)，大家有錢出錢，有力出力，很快就接著起一座兩萬(wàn)平方米的廠房。這一事例足以說明，該工廠在平時(shí)努力滿足社區(qū)公眾利益之后，一旦自己遇到風(fēng)險(xiǎn)得到的回報(bào)也是極大的。

11/16/20238:31:03AM28關(guān)于公共關(guān)系的不同定義

公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點(diǎn)。有人曾說：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。

11/16/20238:31:03AM29康非爾定義

貝遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系系主任康非爾是美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，有社會(huì)大眾闡揚(yáng)，以獲得諒解和信任。“厘定”一詞是整理規(guī)定之意，有時(shí)刻用公眾利益調(diào)整政策和行動(dòng)的意思。

11/16/20238:31:03AM30費(fèi)蘭克·杰夫金斯的定義英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問費(fèi)蘭克·杰夫金斯為公共關(guān)系定義：公共關(guān)系工作包括了一個(gè)組織與其公眾之間各種形式的有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)對(duì)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)。11/16/20238:31:03AM31世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)通過了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關(guān)系的實(shí)施是分析超勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。11/16/20238:31:03AM32最全面的定義美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯·哈羅博士，在美國(guó)公關(guān)研究和教育基金會(huì)的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。11/16/20238:31:03AM33希爾·諾頓董事長(zhǎng)約翰·希爾表示希爾·諾頓公司是世界上最大公共關(guān)系公司之一：每一家公司都有公關(guān)業(yè)務(wù)，縱使資本家不重視輿論，只要他所經(jīng)營(yíng)的公司具有公司的名義，便必然有公共關(guān)系狀態(tài)的存在。這是不可否認(rèn)的事實(shí)。然而，當(dāng)企業(yè)家要著手改善公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，其公共關(guān)系便有一種新的意義了。因此，凡是有完整管理制度的公司，它的公關(guān)業(yè)務(wù)便具有最高的管理職能。

11/16/20238:31:03AM34祝振華先生的定義臺(tái)灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義具有很濃的中國(guó)味：公共關(guān)系是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學(xué)。11/16/20238:31:03AM35北歐聯(lián)合航空公司北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個(gè)培訓(xùn)班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時(shí)，用了這樣一個(gè)比喻：好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果真位青年經(jīng)過周密的研究思考

，制定個(gè)計(jì)劃出來，而且埋頭苦干，以成績(jī)獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對(duì)自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳播開去，這就是公共關(guān)系了。

11/16/20238:31:03AM36格言式的理解

公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。公共關(guān)系使公司得到的，就是那些在個(gè)人稱為禮貌與德性的修養(yǎng)。公共關(guān)系就是博取好感的技術(shù)。公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)度的技術(shù)。公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。公共關(guān)系是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。PR（公共關(guān)系）=P（行動(dòng)）+R（被人認(rèn)識(shí)）11/16/20238:31:03AM37中山大學(xué)王樂夫教授的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的要求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。

11/16/20238:31:03AM38明安香研究員定義公共關(guān)系公共關(guān)系就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策和行動(dòng)。也就是通過科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播方式加強(qiáng)和改善經(jīng)營(yíng)管理和政策管理的一種現(xiàn)代管理科學(xué)和職能。

11/16/20238:31:03AM39居延安教授的簡(jiǎn)練定義復(fù)旦大學(xué)居延安教授表述恰當(dāng)準(zhǔn)確，界定清晰：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。11/16/20238:31:03AM40準(zhǔn)確把握公共關(guān)系是指一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動(dòng)作用于客體的實(shí)踐活動(dòng)，是一種組織行為；組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過雙向傳播溝通這一過程來實(shí)現(xiàn)的；公共關(guān)系活動(dòng)并不是盲目的好無意識(shí)的，而是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的過程；公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系是一種思想或意識(shí)、哲學(xué)。

11/16/20238:31:03AM41公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

兩者的產(chǎn)生基礎(chǔ)不同兩者的目的不同活動(dòng)方式和運(yùn)用的手段不同實(shí)際效果不同公共關(guān)系為了長(zhǎng)期的信譽(yù)和形象，不計(jì)較眼前的得失，不指望立桿見影，追求的是組織的整體利益和社會(huì)利益，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，而庸俗關(guān)系則是酒肉朋友，人走茶涼，到頭來既害人又害己，既腐敗社會(huì)風(fēng)氣又腐蝕自己的靈魂。11/16/20238:31:03AM42公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)”。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國(guó)外有優(yōu)越社會(huì)地位。

A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式，C表示應(yīng)酬交際活動(dòng)，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)交

ABCD11/16/20238:31:03AM43公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費(fèi)的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。

廣告的表現(xiàn)方式可采取文學(xué)、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅(jiān)持說真話。公共關(guān)系與社會(huì)組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸方面效益在內(nèi)的社會(huì)整體效應(yīng)。11/16/20238:31:03AM44形象的比喻廣告的作用就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。

11/16/20238:31:03AM45公共關(guān)系與宣傳傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關(guān)系屬于管理科學(xué)的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)

建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)。既要向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時(shí)搜集、整理公眾的意見并及時(shí)作出反饋，不斷的改進(jìn)管理。

11/16/20238:31:03AM46市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系從營(yíng)銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段。公共關(guān)系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷售，不直接滿足對(duì)象的物質(zhì)要求。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非