淺析youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷問題及對(duì)策

PAGEPAGEII淺析youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷問題及對(duì)策摘要：隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，像youtube，優(yōu)酷等視頻分享網(wǎng)站正獲得越來越多的關(guān)注，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間在社會(huì)化媒體上。社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展改變了人們的生活方式，同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)化營(yíng)銷。因此不管是企業(yè)、組織還是個(gè)人都希望自身在這些社會(huì)化媒體中上傳的內(nèi)容擁有更高的社會(huì)關(guān)注度，可以更好的分享信息，樹立品牌，推廣理念，以及創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收入。因此，通過對(duì)youtube等社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)挖掘，分析其有價(jià)值的信息，發(fā)現(xiàn)其潛在的規(guī)律，通過這些規(guī)律去研究如何提高社會(huì)化媒體的社會(huì)關(guān)注度成為許多研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。本文主要分析youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題，針對(duì)這些問題提出一些改善對(duì)策。關(guān)鍵詞：視頻營(yíng)銷；youtube視頻；營(yíng)銷策略

目錄前言 1一、Youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 1（一）Youtube視頻簡(jiǎn)介 1（二）Youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀 2二、youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷存在的問題 3（一）產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量參差不齊 3（二）付費(fèi)價(jià)格體系對(duì)用戶激勵(lì)不足 4（三）同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重 5（四）既有渠道未獲充分使用 6三、youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷的對(duì)策 6（一）強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí) 6（二）完善支付價(jià)格體系 7（三）施行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 8（四）加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)渠道的利用 8結(jié)束語 9參考文獻(xiàn) 10PAGE10前言中國(guó)視頻網(wǎng)站自誕生以來便保持著較好的發(fā)展勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模均持續(xù)增長(zhǎng)，截至2015年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，在線視頻市場(chǎng)規(guī)模超過400億，同比增長(zhǎng)率為61.2%。這無疑是一個(gè)龐大而充滿潛力的市場(chǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)近些年公布的數(shù)據(jù)顯示，綜合整體市場(chǎng)份額、移動(dòng)端市場(chǎng)份額、付費(fèi)用戶比例等多項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)各家主要視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)呈膠著之勢(shì);主流商業(yè)視頻網(wǎng)站用戶重合度高，獨(dú)有用戶少。值得一提的是，盡管2011年以來，中國(guó)在線視頻行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，但這一時(shí)期中國(guó)視頻網(wǎng)站所面臨的環(huán)境亦發(fā)生了很大變化。從外部環(huán)境來看，這具體表現(xiàn)為三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)、國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等的保護(hù)力度增強(qiáng)、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與創(chuàng)新、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展;從在線視頻行業(yè)所處的具體環(huán)境來看，這又表現(xiàn)為，其面對(duì)的受眾群體的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、需求等均趨于多樣和復(fù)雜，行業(yè)內(nèi)整合程度仍在加深。這些變化對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站來說，既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。在這種情況下，視頻網(wǎng)站只有根據(jù)行業(yè)實(shí)際與自身運(yùn)營(yíng)狀況，相應(yīng)地總結(jié)、調(diào)整既有營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其中不足并加以改進(jìn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求新的突破。視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀和優(yōu)化因此引起了各界的關(guān)注和討論。一、Youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）Youtube視頻簡(jiǎn)介YouTube是一家在線視頻服務(wù)提供商，也是全球最大的視頻分享網(wǎng)站之一，早期總部位于加利福尼亞州的圣布里諾，由華裔美籍華人陳士駿等創(chuàng)立并于2005年2月15日注冊(cè)，網(wǎng)站的口號(hào)為“BroadcastYourself”（表現(xiàn)你自己），網(wǎng)站的名稱和標(biāo)志皆是自早期電視所使用的陰極射線管發(fā)想而成。2006年11月，Google公司以16.5億美元收購了YouTube，并把其當(dāng)做一間子公司來經(jīng)營(yíng)。2014年1月3日，YouTube宣布在拉斯維加斯消費(fèi)電子展(CES)上演示4K高清視頻流媒體服務(wù)。該服務(wù)采用谷歌的視頻編解碼技術(shù)VP9。2015年8月26日，YouTube發(fā)布“Youtube游戲”服務(wù)。2015年10月21日，YouTube在洛杉磯發(fā)布付費(fèi)視頻節(jié)目。2015年11月，YouTube發(fā)布了獨(dú)立的音樂服務(wù)客戶端“YouTubeMusic”。2016年1月，在終止服務(wù)三年之后，YouTube正式重返巴基斯坦市場(chǎng)。2019年2月，視頻博主馬特·沃森（MattWatson）發(fā)布了一段剪輯視頻，詳細(xì)列出谷歌視頻網(wǎng)站YouTube下的評(píng)論如何被利用來傳播“隱晦的戀童癖圖”。（二）Youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀推廣個(gè)人YouTube視頻或YouTube頻道需要持續(xù)的時(shí)間成本、人力資源和一些資金支持。這是建立和維持觀眾的唯一方法。但是一旦用戶用最初的一些視頻吸引了特定的觀眾，這些觀眾成為用戶頻道的訂閱者，讓訂閱者觀看以后的視頻將會(huì)更容易。當(dāng)用戶到了這一步，用戶的目標(biāo)就包括維持用戶現(xiàn)有的訂閱者，同時(shí)不斷地開發(fā)新的訂閱者。一定要盡可能仔細(xì)的調(diào)查結(jié)果，這樣用戶可以確定分辨哪些奏效，哪些不奏效，哪些努力需要做出微調(diào)以達(dá)到更好的效果。當(dāng)用戶成立了自己的YouTube頻道后，YouTubeAnalytios(分析)的一些免費(fèi)在線工具就可以做到這點(diǎn)。這些工具可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤，告訴用戶有哪些人在看用戶的視頻。另外，某些情況下會(huì)需要由第三方提供的更加強(qiáng)大但是收費(fèi)的流量和收視率追蹤工具，或者購買網(wǎng)絡(luò)廣告來推廣用戶的視頻。YouTubeAnalytios提供的數(shù)據(jù)有助于計(jì)劃和執(zhí)行高成功率的視頻營(yíng)銷策略。比如，為了快速鑒定哪些人、從哪里，通過什么方式觀看用戶的視頻，現(xiàn)在用戶可以追蹤他們的觀看質(zhì)量，看他們?cè)诳赐暧脩舻囊曨l之前有沒有離開其它網(wǎng)頁，如果有的話，用戶可以去微調(diào)用戶的視頻，來預(yù)防人們過早地退出。登錄YonTnbeAnlytio。前，用戶必須先建立一個(gè)YonTnbe頻道并且至少發(fā)布一條視頻。一旦用戶登錄了賬號(hào)，就點(diǎn)擊屏幕頂部中間區(qū)域的“分析”鍵。一開始，用戶會(huì)看見“綜合分析報(bào)告”，這里會(huì)顯示用戶的視頻頻道過去30天的流量信息。同時(shí)，也會(huì)顯示用戶頻道里被觀看的最多的前10個(gè)視頻，并且還會(huì)有基礎(chǔ)的觀眾統(tǒng)計(jì)信息，比如他們從哪兒登錄YonTnbe。從“綜合分析報(bào)告”里，用戶還可以了解到人們是怎么找到用戶的視頻的。這個(gè)信息對(duì)于跟蹤廣告的有效性、搜索引擎列表、了解視頻的公眾認(rèn)知度，以及其他推廣活動(dòng)都很有用。用戶還可以在任何有“Analytios”字樣的視窗點(diǎn)擊右上角的按鍵來下載電子表格格式的視頻分析數(shù)據(jù)。要想看關(guān)于頻道的特定視頻詳細(xì)的分析信息，可以使用總覽頁面上的“內(nèi)容”，點(diǎn)擊旁邊的“地理”可以知道用戶的觀眾來自哪里，點(diǎn)擊‘舊期”可以檢索特定時(shí)期內(nèi)的數(shù)據(jù)。在YonTnbeAnlytio。里，無論“綜合報(bào)告”或者之后打開的任何頁面，用戶都可以點(diǎn)擊任何數(shù)據(jù)來顯示更詳細(xì)的信息。比如，用戶可以點(diǎn)擊“表現(xiàn)”、“參與度”“十大視頻”“觀眾統(tǒng)計(jì)”等數(shù)據(jù)箱來獲得更詳細(xì)的信息。如果用戶不打算投人更多時(shí)間來追蹤用戶的視頻效果，巨細(xì)靡遺地分辨出哪些有效、哪些無效，用戶也可以雇傭一些協(xié)助用戶做這些任務(wù)的公司。比如，TubeMogul的BrandSights的服務(wù)，提供YouTubeAnalytios以外的收費(fèi)工具，幫用戶測(cè)量品牌知名度、消息回復(fù)、好感度和購買意向。二、youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷存在的問題（一）產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量參差不齊經(jīng)過若干年的發(fā)展，youtube的內(nèi)容產(chǎn)品在制作水平、制作規(guī)模等方面取得了一定進(jìn)步，突出表現(xiàn)為專業(yè)性、影響力極大提升。這些內(nèi)容產(chǎn)品，無論是網(wǎng)友自制、上傳的視頻，還是youtube推出的自制劇集和綜藝內(nèi)容，抑或是從電視臺(tái)等渠道引入的影視資源，因其內(nèi)容貼近生活、互動(dòng)性強(qiáng)、輕松搞笑而受到網(wǎng)友的好評(píng)。然而不得不指出的一點(diǎn)是，這其中尚有相當(dāng)一部分產(chǎn)品內(nèi)容參差不齊，產(chǎn)品品質(zhì)未能全面提升。此外，還有一些自制內(nèi)容，過分追求娛樂性，一味滿足用戶的獵奇心理，不惜以粗鄙搞怪、噱頭包裝、戲謔的方式，通過過度“戲劇化”的濫情表演來迎合受眾的觀看快感，以至于產(chǎn)品內(nèi)容中泛娛樂化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至充斥著低俗化的傾向，格調(diào)不高。此類內(nèi)容的大肆傳播，在短期內(nèi)或許會(huì)給youtube帶來高流量和高點(diǎn)擊率，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，它難以給youtube帶來真正的商業(yè)價(jià)值。從另一角度來說，此類內(nèi)容的傳播極容易給youtube帶來消極影響，youtube難以在網(wǎng)民心中真正塑造起良好的形象。除此之外，此類內(nèi)容的大范圍傳播也不利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化。尤其youtube的受眾中有相當(dāng)一部分還是未成年人，這些低俗化、格調(diào)不高的內(nèi)容無益于未成年人的成長(zhǎng)及其價(jià)值觀的建立。有學(xué)者指出，大眾已形成對(duì)youtube“山寨、雷人、粗制濫造”的固有印象，“如何提高自制內(nèi)容的質(zhì)量是能否贏得口碑和效益的關(guān)鍵”。這一問題的產(chǎn)生與多種因素有關(guān)。網(wǎng)生內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)間尚不久，相關(guān)管理制度、審查制度尚未建立、完善，這在某種程度上導(dǎo)致了這一問題的出現(xiàn)。然而，youtube的經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的自我把關(guān)意識(shí)，是這一問題產(chǎn)生的重要原因之一。youtube兼具媒體基因與互聯(lián)網(wǎng)思維，作為媒體，應(yīng)當(dāng)遵循傳播規(guī)律，遵守職業(yè)道德規(guī)范，承擔(dān)基本的社會(huì)責(zé)任，做好把關(guān)人，而不是片面追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而忽略媒體屬性與職責(zé)。從這一點(diǎn)來說，如何真正且全面地提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的品質(zhì)，是youtube的經(jīng)營(yíng)者所要思考的問題之一。（二）付費(fèi)價(jià)格體系對(duì)用戶激勵(lì)不足youtube探索付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的時(shí)間并不長(zhǎng)，近一兩年內(nèi)初顯成效。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月底，僅有11.7%的視頻用戶有過付費(fèi)收看視頻的經(jīng)歷。而在2015年，主要視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶數(shù)都有了較大規(guī)模的增長(zhǎng)。來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，17%的用戶有過付費(fèi)看網(wǎng)絡(luò)視頻的經(jīng)歷?！爸袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了十年的發(fā)展之后，終于迎來了付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)”。但值得注意的一點(diǎn)是，用戶雖然有了付費(fèi)的意識(shí)和行為，付費(fèi)習(xí)慣卻尚未真正養(yǎng)成。易觀國(guó)際的新近一項(xiàng)調(diào)研中指出，1233位受訪者中，超過一半的用戶有過付費(fèi)行為。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，近七成用戶僅在需要時(shí)付費(fèi)，會(huì)持續(xù)付費(fèi)的用戶僅占17.9%;且超過一半的視頻用戶月均消費(fèi)不足10元，小額消費(fèi)是主流。用戶雖然已經(jīng)有了較強(qiáng)的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)意愿，但付費(fèi)習(xí)慣的真正養(yǎng)成尚待時(shí)日。若想持續(xù)、深入推進(jìn)“免費(fèi)+付費(fèi)”的策略，進(jìn)而緩解視頻網(wǎng)站對(duì)廣告收入的依賴，在線視頻行業(yè)的從業(yè)者還需要進(jìn)一步思考其背后的原因?？v觀youtube的付費(fèi)用戶反饋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的滿足程度取決于內(nèi)容或服務(wù)的價(jià)值，而這一價(jià)值又體現(xiàn)在觀看體驗(yàn)、畫質(zhì)、可替代性等方面。以影視資源為例，倘若某劇集對(duì)于用戶的可替代性低，播放流暢、觀看畫面清晰，則該劇集對(duì)于用戶而言有著較高的價(jià)值，用戶的需求能夠得到較好的滿足。“費(fèi)力的程度”主要指交易成本的高低，包括支付手段是否快捷安全、價(jià)格體系是否完善等。倘若付費(fèi)用戶從中獲得的滿足程度越高，而內(nèi)容的易得性也越高，受眾就越容易做出選擇，進(jìn)而更樂于為其付出費(fèi)用。這也正是youtube從業(yè)者在吸引用戶付費(fèi)時(shí)的著力點(diǎn)。就目前而言，youtube的運(yùn)營(yíng)者相繼在播出畫質(zhì)、觀看體驗(yàn)、內(nèi)容種類和豐富程度等方面做出了諸多努力。隨著支付手段的完善，youtube亦引進(jìn)了更方便的移動(dòng)支付方式。但遺憾的是，youtube的從業(yè)者對(duì)于價(jià)格體系的重視程度還很不夠，現(xiàn)有價(jià)格體系未能完善，定價(jià)策略相對(duì)單一。毋庸置疑，“支付價(jià)格體系的不斷完善能夠刺激用戶嘗試付費(fèi)觀看”。特別是在用戶付費(fèi)習(xí)慣培育的初期，富有吸引力、多層次的價(jià)格體系更有利于用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。這也正是youtube的從業(yè)者所應(yīng)多加考量的。（三）同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先，產(chǎn)品定位同質(zhì)化。當(dāng)前，都市年輕群體是中國(guó)網(wǎng)民中的主力，也是中國(guó)各家視頻網(wǎng)站的核心受眾群體。youtube使出“渾身解數(shù)”以吸引這一群體。其次，產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化。縱觀近些年youtube出品或播出的內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，它的內(nèi)容題材多以大多以都市、青春、愛情、喜劇等為標(biāo)簽，與80,90后的生活十分貼近;在節(jié)目類型上，娛樂綜藝類占比很高，彼此之間的差異并不十分明顯。然而，對(duì)比二者我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位同質(zhì)化其實(shí)是最主要的原因。正是由于核心受眾群體差異不大，各家視頻網(wǎng)站有著相似的目標(biāo)群體，因而在針對(duì)該群體的調(diào)查、分析上有著相似的結(jié)果。對(duì)目標(biāo)群體的研究直接影響了youtube在產(chǎn)品引進(jìn)、制作，乃至宣傳推廣上的決策，也就導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象:對(duì)于熱門題材、劇集趨之若鶩，對(duì)其他一些相對(duì)冷門、小眾的內(nèi)容則甚少問津，整個(gè)行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象難以緩解。盡管近些年來youtube開始高度重視自制，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然存在:雖然具體內(nèi)容確不相同，但在節(jié)目性質(zhì)、針對(duì)受眾興趣點(diǎn)等方面，差別不大。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ豢梢詭椭鷜outube生產(chǎn)差異化的內(nèi)容，進(jìn)而在受眾心中塑造與眾不同的形象，以此增強(qiáng)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)能力。與之相反，同質(zhì)化的定位對(duì)于youtube來說，無疑是弊大于利的。youtube大多希望吸引盡可能多的受眾，從而獲得可觀的流量，進(jìn)而吸引廣告主。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，相似的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致用戶在選擇視頻網(wǎng)站時(shí)隨機(jī)性強(qiáng)，不同網(wǎng)站之間用戶重合度高。即便視頻網(wǎng)站重金購入熱門劇集、采用獨(dú)播、首播、乃至差異化排播等措施，或許會(huì)快速吸引一大批用戶。但倘若劇集一旦結(jié)束，聚攏起的粉絲仍有可能作鳥獸散。這不利于youtube培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)用戶，視頻網(wǎng)站很難占據(jù)具有充分優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)地。（四）既有渠道未獲充分使用近些年來youtube的經(jīng)營(yíng)者從個(gè)人、家庭和社交網(wǎng)絡(luò)三個(gè)角度出發(fā)，施行多元立體布局的策略，并在個(gè)人移動(dòng)設(shè)備、家庭終端及智能終端等渠道上成效顯著。但對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)這一使用廣泛的平臺(tái)，youtube的利用還很不夠。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一渠道的重要性和作用沒有得到充分的彰顯和發(fā)揮。早在社交平臺(tái)興起之處，youtube便開設(shè)了官方認(rèn)證賬號(hào)，吸引了不少粉絲。其發(fā)布的內(nèi)容多為公布相關(guān)影訊、娛樂資訊，部分內(nèi)容涉及傳播品牌理念，以及和用戶保持一定頻率的互動(dòng)。總而言之，youtube將社交網(wǎng)站視為宣傳自身產(chǎn)品，乃至樹立品牌形象的營(yíng)銷渠道，和與用戶溝通的方式之一，對(duì)社交網(wǎng)站的其他優(yōu)勢(shì)則未能作深入挖掘。其次，借助用戶的互動(dòng)和社交行為，視頻內(nèi)容得以快速擴(kuò)散。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容經(jīng)由受眾之間“口口相傳”，還能形成極好的口碑效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣、傳播。如此一來，不僅該節(jié)目的收視率上升，網(wǎng)站的知名度也會(huì)因此得到提升。最后，視頻可以在用戶關(guān)系鏈之間自由快速傳遞、分享和互動(dòng)，“使品牌營(yíng)銷信息在大量曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位”。除此之外，youtube與社交平臺(tái)如能加強(qiáng)合作，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的界限也將淡化甚至消失，用戶可以以各種形式參與到視頻節(jié)目中。三、youtube視頻平臺(tái)營(yíng)銷的對(duì)策（一）強(qiáng)化自我把關(guān)意識(shí)把關(guān)人理論認(rèn)為，信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)。在這些渠道中，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定?！鞍殃P(guān)人”既可以指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。在大眾傳播中，媒介組織成為實(shí)際中的“把關(guān)人”，由他們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。“把關(guān)人”對(duì)于視頻網(wǎng)站行業(yè)來說亦有著重要的意義。對(duì)于包括視頻網(wǎng)站等在內(nèi)的一批網(wǎng)絡(luò)媒體來說，把關(guān)力度的加大能確保傳播信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，同時(shí)也能對(duì)受眾起到積極的引導(dǎo)作用。視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，發(fā)展環(huán)境相對(duì)寬松，目前主要遵循2008年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，但這一規(guī)定在管理視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容方面還存在一定的盲區(qū)。視頻網(wǎng)站的一些內(nèi)容，特別是自制內(nèi)容，“申報(bào)立項(xiàng)與審片這兩個(gè)最為關(guān)鍵的監(jiān)管程序”缺失，因此，youtube加強(qiáng)自我把關(guān)就顯得非常重要。因此，youtube在制定、執(zhí)行產(chǎn)品策略時(shí)，不僅要放棄片面追求高流量、高點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤思想，還需要加強(qiáng)自律，摒棄格調(diào)不高的低俗內(nèi)容，取而代之更符合受眾特點(diǎn)與需求的內(nèi)容。唯有如此，youtube才能獲得健康、可持續(xù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站行業(yè)方能獲得良好的發(fā)展環(huán)境和空間。視頻網(wǎng)站的從業(yè)者既可以著手制定適用自家網(wǎng)站的規(guī)范和準(zhǔn)則，youtube還可牽頭建立起行業(yè)規(guī)范、公約，促進(jìn)在線視頻行業(yè)的良性發(fā)展。（二）完善支付價(jià)格體系內(nèi)容差別定價(jià)。在視頻網(wǎng)站上觀看電影成了很多年輕人的休閑選擇之一，視頻網(wǎng)站收錄的電影資源里，既有院線同步上映的大片，亦有一些相對(duì)冷門的資源。因此，youtube可以根據(jù)影片的熱度采取差別定價(jià)，制定多種價(jià)格梯度:熱門影片定價(jià)較高、冷門影片定價(jià)較低?！按虬鍪邸保櫭剂x，打包搭售商品或服務(wù)。目前，一些視頻網(wǎng)站推出的“套餐”價(jià)格屬于此類定價(jià)策略，但模式較單一，限于同一頻道內(nèi)的打包出售。在未來，youtube“打包”的組合更讓可以更加豐富。例如用戶付費(fèi)看完某部影片之后，系統(tǒng)可根據(jù)其收視習(xí)慣與偏好向其推薦相關(guān)視頻，且在同一關(guān)聯(lián)系列中，單片付費(fèi)的價(jià)格可隨著觀看數(shù)量的增多而降低。個(gè)性化定價(jià)策略亦是可供嘗試的定價(jià)方法之一。指商家準(zhǔn)確知道消費(fèi)者所愿意接受的最高價(jià)格，可根據(jù)不同顧客能力和意愿支付的最高價(jià)格，對(duì)于相同服務(wù)收取不同的費(fèi)用。美國(guó)Netflix公司利用大數(shù)據(jù)洞察用戶觀影習(xí)慣和偏好，再結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)據(jù)，收集到消費(fèi)支付意愿有關(guān)的信息，為付費(fèi)用戶構(gòu)建了價(jià)格預(yù)期模型，針對(duì)不同類型的用戶收取不同的費(fèi)用，有助于提高用戶的訂閱量。這一做法值得youtube借鑒。（三）施行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略受眾對(duì)信息需求趨于旺盛，求新、求變的心理較之從前更強(qiáng)，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，社會(huì)群體既已趨于多元化，受眾興趣和信息需求也趨于多樣化。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，在受眾心中奪得一席之地，視頻網(wǎng)站就應(yīng)當(dāng)敏銳注意到這一現(xiàn)象和特點(diǎn)，其自身也應(yīng)隨之作出相應(yīng)的改變。細(xì)分市場(chǎng)的方法多樣，總體而言，主要有兩個(gè)導(dǎo)向，一種是消費(fèi)者導(dǎo)向的細(xì)分，這一導(dǎo)向注重以消費(fèi)者的總體特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類從個(gè)體心理、社會(huì)文化環(huán)境以及行為決策過程等不同側(cè)面對(duì)顧客進(jìn)行分類。另一種導(dǎo)向則是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這一導(dǎo)向根據(jù)不同營(yíng)銷決策目標(biāo)(如產(chǎn)品定位、定價(jià)等)，圍繞該產(chǎn)品或品牌的特定消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，目的是要了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或品牌的心理需求及消費(fèi)行為差異。因此對(duì)于youtube而言，盡管方法多種多樣，但歸根結(jié)底還是回歸到對(duì)受眾的根本分析。面對(duì)當(dāng)前同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的局面，視頻網(wǎng)站必須走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，即以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)市場(chǎng)面并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，采取不同的促銷策略等以滿足差異化的市場(chǎng)需求。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量眾多，分布廣，年齡層多樣化，并不僅僅只有青年群體，而不同年齡群體對(duì)于視頻內(nèi)容的要求差異較大。除了年齡這一細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)之外，還有包括性別、興趣、地域、學(xué)歷等多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。因此，youtube應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況和目標(biāo)，采取相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，確定自身在該市場(chǎng)的定位，引進(jìn)或制作適合該市場(chǎng)的產(chǎn)品。在營(yíng)銷策略的其他層面，也應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整。值得一提的是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，youtube可以通過收集、管理用戶行為數(shù)據(jù)，結(jié)合其他身份信息，進(jìn)而描繪出受眾畫像，針對(duì)不同年齡層、收入水平、興趣愛好等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)各個(gè)群體的多樣需求，相應(yīng)地引進(jìn)、制作內(nèi)容以迎合喜好。（四）加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)渠道的利用一方面，視頻網(wǎng)站應(yīng)重視自身在已有社交平臺(tái)上的建設(shè)，充分發(fā)揮其推廣、傳播的作用，并繼續(xù)加強(qiáng)和用戶的溝通和互動(dòng)。換言之，對(duì)待諸如微博等社交網(wǎng)絡(luò)，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)強(qiáng)化已有平臺(tái)建設(shè)，提升粉絲活躍度，并將其引流至視頻網(wǎng)站。另一方面，視頻網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)和國(guó)內(nèi)一些社交平臺(tái)的溝通，嘗試更多更新的合作方式，并相應(yīng)地制作、提供適用于社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也可以借鑒國(guó)外視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站的做法。YouTube誕生于2005年2月，僅在成立一年后便一躍成為世界最大的視頻網(wǎng)站，曾被《時(shí)代》周刊譽(yù)為“最酷的視頻網(wǎng)站”。2012年，谷歌宣布旗下視頻網(wǎng)站YouTube將和Google+加強(qiáng)整合，此舉將幫助用戶在YouTube上顯示他們?cè)贕oogle+上的資料或界面，以及用戶在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上的信息，用戶只需改變一下YouTube的設(shè)置。按照Google的說法，這些更新便利了其各自的用戶，對(duì)于YouTube頻道和Google+的整合都會(huì)提供良好支持。Facebook發(fā)布了一款即時(shí)視頻流應(yīng)用程序，該程序被內(nèi)置于它的社交網(wǎng)，當(dāng)用戶觀看視頻的時(shí)候，可以讓視頻瀏覽者彼此或者和內(nèi)容制作者互動(dòng)。其他的幾個(gè)公司也在開發(fā)類似的服務(wù)，希望用戶可以逗留時(shí)間更長(zhǎng)些，也可以幫助廣告商鎖定那些對(duì)視頻感興趣的受眾。這些實(shí)際的案例無不彰顯“視頻+社交”的意義和作用，都為中國(guó)在線視頻行業(yè)提供了一定的參考。當(dāng)然，中國(guó)視頻網(wǎng)站需要結(jié)合自身情況和用戶特點(diǎn)，從而真正加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)渠道的利用。結(jié)束語本文從網(wǎng)絡(luò)視頻的概況起篇，全面梳理了YouTube的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問題，提出一些完善對(duì)策。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)視頻網(wǎng)站、廣告主、用戶、其他媒體都具有正面積極的價(jià)值，才使得其在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的浪潮中得到更多的關(guān)注和支持，成為目前用戶量最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)的運(yùn)營(yíng)支持，因此本文對(duì)網(wǎng)