消費心理學 課件 李南 第5、6章 消費群體與消費心理、社會環(huán)境與消費心理

消費群體與消費心理第五章學習目標能力目標能夠根據市場狀況對消費者群體進行細分；能夠對于不同的消費群體進行其心理分析并針對不同的消費群體采取相應的策略。知識目標掌握消費群體的概念與分類；了解消費群體的影響力；消費者群體規(guī)范與消費行為引導案例2013年10月，中國艾菲獎(EFFIEAWARDS大中華區(qū))將大獎頒給了"可口可樂昵稱瓶"。艾菲獎是廣告界的盛大節(jié)日，最早由美國營銷協(xié)會創(chuàng)立，該獎項的頒獎宗旨是"以實效論英雄"，也就是說選取當年效果最好的廣告創(chuàng)意。在很多人看來，可口可樂昵稱瓶是社會化營銷的經典案例，用社會化媒體的力量提升了銷售業(yè)績。可口可樂昵稱瓶最大的特點是根據用戶的特征修改了原有包裝，讓它更貼近用戶喜好。在活動上線之前，可口可樂便通過眾多明星的微博賬號發(fā)布了消息，成功吸引到第一批想要購買定制瓶的粉絲。活動開始后，最先買到昵稱瓶的網友就主動在微博上分享，引了更多人的注意力。在接下來的幾天中，參與的人數(shù)如同滾雪球一樣越來越多，搶購的速度也越來越快。而這種從線上微博定制瓶子到線下消費者收到定制瓶，繼而通過消費者拍照分享又回到線上的O2O模式，讓社交推廣活動形成了一種長尾效應，這正是從消費者印象到消費者表達的最好的實踐?？煽诳蓸贰瓣欠Q瓶”可口可樂昵稱瓶的主要消費目標群體是什么？主要抓住了該群體的那些消費心理特征？資料來源：

和訊網—新聞，2013年11月10日不同年齡群體的消費心理第一節(jié)第一節(jié)不同年齡群體的消費心理一、少年兒童群體的消費心理少年兒童消費群體是指由0-14歲的消費者組成的群體。這部分消費者在人口總數(shù)中占比較大。12主要類型兒童群體的消費心理少年消費者群體的消費心理第一節(jié)不同年齡群體的消費心理一、少年兒童群體的消費心理兒童群體的消費心理特征主要表現(xiàn)為以下幾種情況：3消費心理從純生理需要逐漸向帶有社會內容的需要發(fā)展從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展對消費品的購買行為逐漸從依賴型向獨立型發(fā)展少年群體的消費心理特征主要表現(xiàn)為以下幾種情況：喜歡與成人比擬購買行為趨于穩(wěn)定受影響范圍擴大第一節(jié)不同年齡群體的消費心理一、少年兒童群體的消費心理面向少年兒童消費者群體的市場營銷心理策略4區(qū)別不同的購買與消費對象，采取不同的組合策略改善商品外觀設計建立商品品牌形象第一節(jié)不同年齡群體的消費心理二、青年群體的消費心理特點1由于不同國家和地區(qū)自然條件、風俗習慣和經濟發(fā)展水平的不同，青年的年齡范圍也各不相同，在我國青年消費群體一般指年齡在15-35歲的消費者群體。他們處于由少年向中年過渡的時期。第一節(jié)不同年齡群體的消費心理二、青年群體的消費心理特點2青年消費者群體的特點人數(shù)眾多具有巨大的購買潛力購買行為具有擴散性青年消費者群體的消費心理追求時尚，表現(xiàn)時代意愿強烈，需求多樣追求個性，表現(xiàn)自我注重情感，沖動性強第一節(jié)不同年齡群體的消費心理二、青年群體的消費心理特點3面向青年消費者群體的市場營銷心理策略滿足多層次的心理需要開發(fā)時尚商品，引導消費潮流注重個性化產品的生產、營銷推出同類不同檔次的商品，滿足不同收入水平青年需要第一節(jié)不同年齡群體的消費心理三、中年消費群體的消費心理負需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand1中年消費者群體是指35-55歲消費者組成的群體。中年消費者購買力強，購買范圍大。把握住這一市場有助于企業(yè)穩(wěn)固市場、擴大銷售第一節(jié)不同年齡群體的消費心理三、中年消費群體的消費心理負需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand2中年消費者群體的消費心理理智性強計劃性強注重實用，節(jié)儉心理較強，較為穩(wěn)定中年消費者群體的市場營銷心理策略注重培養(yǎng)中年消費者成為忠誠顧客商品設計上要突出實用性、便利性重視售后服務促銷廣告活動要合理化第一節(jié)不同年齡群體的消費心理

實例5-12013年，“大媽”（Dama）作為一個新詞被錄入牛津詞典，人們突然發(fā)現(xiàn)，中國社會又多了一個特定群體。大媽通常有這樣的特征：年齡大多在50-60歲，大多曾經工作過但已經退休，不再需要為生存奔波，有一定的購買力，卻延續(xù)著當年的節(jié)儉，不掌握大眾傳媒上的話語權，曝光率卻極高。五一小長假，一部真正的大片在各大城市上映，叫作“滿城盡帶黃金甲”。據香港媒體報道，大批內地游客利用假期特意赴港搶金，有豪客更是以20萬港幣狂掃一斤黃金。經過一年的醞釀造勢，華爾街大鱷們終于出手做空黃金。黃金大跌，世界嘩然。不料半路殺出一群中國大媽，瞬間1000億人民幣，300噸黃金被大媽們“掃貨”了。華爾街投多少，大媽們買多少，整個華爾街為之震動。多空大戰(zhàn)中，對戰(zhàn)雙方一方是大名鼎鼎的美國華爾街金融大鱷，另一方是中國大媽。世界五百強之一的高盛集團率先舉手投降，一場“金融大鱷”與“中國大媽”之間的黃金阻擊戰(zhàn)看似“中國大媽”完勝。有網友感嘆，“華爾街分析師抵不過中國大媽”。資料來源：NLP學院網—心理互動及咨詢“中國大媽”是代表了這樣一個群體，她們深受傳統(tǒng)文化的影響，一輩子是為家庭、為丈夫、為孩子服務的主婦，操持家務的同時每天要籌劃柴米油鹽的花銷，特別是在這樣一個并不富足的社會環(huán)境里，她們深深明白“小富由儉”的道理，牢記著那個人民幣瘋狂貶值年代的教訓，那輕飄飄的紙幣并不能給她們足夠的安全感。即使今天，她們仍然對不穩(wěn)定的現(xiàn)實心有余悸，所以時光走到現(xiàn)在，哪怕是一點小小的動蕩也總讓她們無所適從。第一節(jié)不同年齡群體的消費心理四、老年消費群體的消費心理負需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand1按照我國現(xiàn)行標準，60歲以上的人被視為老年人，90歲以上者稱為高壽。我國人口結構中老年人數(shù)量增加，使得我國進入老齡化社會。由于老年消費者對于衣、食、住、行方面都有特殊需求，使得老年消費品市場越來越廣闊。第一節(jié)不同年齡群體的消費心理四、老年消費群體的消費心理負需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand2老年消費者群體消費心理消費習慣穩(wěn)定商品追求實用性消費追求便利，要求得到良好的服務消費需求結構發(fā)生變化較強的補償性消費心理第一節(jié)不同年齡群體的消費心理四、老年消費群體的消費心理負需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand3面向老年消費者群體的市場營銷心理策略開發(fā)適合老年人需求的各類商品開展對老年人及其子女的雙重促銷第一節(jié)不同年齡群體的消費心理

實例5-2腦白金的電視系列廣告大致內容是這樣的：一對老頭老太太分別穿上各種風格的衣服一邊跳各種風格的舞蹈，一邊唱著：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！彪m然腦白金上市已經十多年了，廣告換了一茬又一茬，但是每個廣告的內容都是相似的，變的只是卡通形象的老頭老太所跳舞蹈的類型和所穿的衣服。這則廣告從上市以來，一直以惡俗著稱，但是它的廣告?zhèn)鞑バЧ拇_是讓人刮目相看。只要你打開電視，不管你怎么逃，腦白金廣告的畫面、聲音以及廣告語總是撲面而來，并且牢牢地印刻在你的腦海里。不管你給腦白金廣告的印象是好是壞，總之你記住了，這就是傳播者想要的效果。資料來源：鶴小失，運用AIDA模型分析腦白金廣告隨著生活水平的提高，健康成為人們關注的焦點話題尤其是老年人。腦白金從健康出發(fā)自然吸引了不少大眾。同時腦白金還抓住了一個中國禮尚往來的傳統(tǒng)民俗，子女想孝敬父母，首先想到的是健康，同類保健品里,腦白金的宣傳推廣力度最大，其自然成為送禮首選。不同性別的消費心理第二節(jié)第二節(jié)不同性別的消費心理一、女性的消費心理與消費行為1女性消費群體的消費心理情感性心理注重商品的實用性與實際利益注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心挑選商品通常是“完美主義者”攀比炫耀心理第二節(jié)不同性別的消費心理一、女性的消費心理與消費行為2面向女性消費群體的市場營銷心理策略銷售環(huán)境的布置商品設計要貼合女性心理開展多形式的促銷活動強化銷售服務第二節(jié)不同性別的消費心理實例5-3Bellavita(寶麗廣場)位于臺北信義區(qū)，是臺北最有名的貴婦商場。Bellavita取自意大利文，意為“美好的生活”。為了配合高端女性消費的經營風格，Bellavita建筑裝飾凸顯出歐洲宮殿般的高端韻味。內部裝飾以白色石材為主，商場內部酷似米蘭大街，中庭采用挑高透明圓頂采光罩，讓陽光自然射入;印有牡丹花的金色舞臺，高空墜掛的紅色彩帶，綠意蔥蘢的小園林點綴其間，配合宮廷交響樂的背景音樂，營造出貴氣十足的氣氛。商場內，名店林立、名品匯集，既有愛馬仕、梵克雅寶和寶緹嘉等眾多奢侈一線大牌，也有IXIE等臺灣本土品牌，吸引不少名媛貴婦前來消費。資料來源：微博，天霸設計，購物中心設計，2018年1月bellavita商場就是設計對女性心理特征最好的詮釋和把握，即追求時髦、看重美觀、感性從眾、展示欲強等等。為了迎合女性的消費心理，購物中心、商店等，在裝飾設計、業(yè)態(tài)設置各方面可謂使出了渾身解數(shù)。第二節(jié)不同性別的消費心理二、男性的消費心理與消費行為1男性消費群體的消費心理購買行為的目的性與理智性購買動機形成的迅速性和被動性商品的性別特征明顯第二節(jié)不同性別的消費心理二、男性的消費心理與消費行為2面向男性消費群體的市場營銷心理策略注重商品的內外在價值的統(tǒng)一注意品牌形象的塑造注意商品信息傳播的科學性與完整性家庭與消費心理第三節(jié)第三節(jié)家庭與消費心理一、家庭的內涵1概念2家庭的功能家庭是指由婚姻關系、血緣關系或收養(yǎng)關系，或共同經濟為紐帶結合成的親屬團體。以婚姻和血統(tǒng)關系為基礎的社會單位，成員包括父母、子女和其他共同生活的親屬。一般，家庭成員共同居住在一起，共同進行生產和消費。

家庭功能亦稱家庭職能。家庭在人類生活和社會發(fā)展方面所起的作用。其內容受社會性質的制約，不同的社會形態(tài)，構成不同的家庭職能，有些職能是共同的，是任何社會都具有的，有些職能是派生的。與消費心理學相關的的功能有經濟功能、情感交流功能、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)功能和教育功能。第三節(jié)家庭與消費心理二、不同家庭生命周期的消費行為1單身期新婚期生育期滿巢期鰥寡期第三節(jié)家庭與消費心理實例5-4老品牌復興是一個很沉重的話題，這個問題帶有很多共性。不僅僅是“回力”的問題，而且是很多中國民族品牌都要面臨的問題?；亓γ鎸Φ氖袌霏h(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化。改革開放之前，市場比較緊缺，沒有太多的競爭因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消費者的地方。但這些東西都是在當時的歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及將來的消費者。即使今天一些消費者對“回力”鞋懷舊也都是基于對那個年代的懷念。在人口結構上，中國正在步入老齡化社會，但在品牌打造與營銷趨勢上，中國進入了年輕化時代。在這個時代，品牌出現(xiàn)了一個法則，叫作“年輕15歲”，成年人的消費品牌定位可以在形象上比實際消費者的真實年齡年輕15歲。在未來的競爭中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場。從這個思路看，回力應該看清未來的市場來源，即使針對中老年的傳統(tǒng)人群，也要找到他們真正關注的市場定位點；而針對年輕人市場，則既要看到他們當下的需求，也要準備好如何應對他們未來的潛在需求。2015年，“中國馳名商標”回力大力開展電商業(yè)務,當年自營銷售額達1100萬元。2016年，7家回力VIP經銷商通過天貓平臺分銷，依托品牌建設與營銷，商品擺脫原來主要客群集中在40歲以上群體的頹勢，由年輕客群取代，重新煥發(fā)活力，銷售總額達1.1億元，全渠道銷量突破5800萬雙，超過經營預期。資料來源：新浪財經，管理，回力鞋回力以往以低端市場為導向，球鞋的價格在幾十元左右。若想往高端市場發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或運動鞋，它就跳不出這個模式。它的市場必然是在年輕族群的身上，因此，企業(yè)該注重的是辨別“生意來源”。第三節(jié)家庭與消費心理三、家庭決策角色1丈夫決策型妻子決策型共同決策型夫妻自主決策型第三節(jié)家庭與消費心理四、家庭消費的特征1階段性相對穩(wěn)定性傳承性案例分析

案例分析女性汽車市場與營銷策略近年來中國汽車業(yè)發(fā)展迅速，國內汽車市場成為各大汽車巨頭必爭之地，為了在中國汽車市場分得一杯羹，不斷推出新車型來滿足不同的消費階層。中國女性，隨著社會地位和經濟能力的提高對汽車的需求和渴望與日俱增，作為汽車市場一股新的購買力，市場潛力不可忽視。AC尼爾森的調查數(shù)據顯示，女性正在成為一個重要的汽車消費群體。事實上，在中國市場，Polo、QQ、飛度等車型早已被女性情有獨鐘，并被冠以女性車的稱號。目前，在中國已有家轎的消費群體中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。中國每年有160多萬輛新車屬于女性消費者，總共有1000萬女性駕照擁有者，而且每年還以200多萬的數(shù)量在增長。在北京的330萬駕車者中，女性占到1/4。海外數(shù)據顯示，在美國，新車買主中有49%為女性，二手車買主中有55%為女性，女性影響著80%的家庭購車決策。在歐洲，30%的新車買主為女性。其中德國有57%的婦女擁有自己的私家車，法國女性車主占汽車市場的35%，在日本，女性駕駛的轎車占國內轎車保有量的35%。由以上數(shù)據顯示可以看出，汽車消費市場不僅購車比例仍在不斷攀升，女性對于車市消費的引導力也越來越明顯。資料來源：龔慧敏《企業(yè)導報》2010年03期試分析女性汽車消費市場的特征.本章小結本章從不同的消費群體概念入手，繼而介紹了消費者群體的影響力、消費群體規(guī)范及消費行為基礎知識。通過介紹不同消費群體的心理特征，分析了其各自對應的營銷心理策略。練習題一、單項選擇題1．1．針對少年兒童群體，可以采用（）藥品營銷策略。A．重視知識營銷B．應體現(xiàn)其文化內涵C．廣告有邏輯性 D．采用小動物、卡通人物等圖案包裝2．子女與父母分開居住，家中剩下中老年的夫妻二人的家庭時期屬于（）階段。A．家庭新建時期 B．家庭發(fā)展中期C．家庭空巢時期D．家庭衰亡時期二、多項選擇題1．老年消費群體的消費心理特征包括（）。A．注重商品的科技成分 B．對保健品需求加大 C．品牌忠誠度高D．追求方便舒適E．群體性突出 2．女性消費群體的心理特征包括（）。A．注重商品外觀B．講究商品精神價值而不是實際效用C．帶有情感性 D．希望別人對自己的購買行為作出好評E.講求實際效用和具體利益三、論述題1.試述家庭消費的特征2.試述女性消費者的消費心理實訓項目實訓目的:培養(yǎng)對消費者消費決策的分析判斷過程實訓內容:做一個簡單的調查，了解自己和周圍同學的消費水平，并分析如果商家擬開拓大學生市場可以從哪些方面著手。。要求:1．按教學班級進行分組，每組5～8人，按組進行調查。2．小組成員針對自身情況逐一陳述分析。3．由每組組長負責完成分析報告的撰寫。ThankYou!社會環(huán)境與消費心理第六章學習目標能力目標明確社會文化、社會群體、社會階層在營銷中的重要作用；運用社會文化、社會群體、社會階層等因素促進銷售。知識目標理解文化的含義、特征及其對消費心理的影響；掌握社會群體的分類及其對消費心理的影響；掌握社會階層對消費心理的影響。引導案例芬蘭是一個富裕的國家，經濟很開放，能為消費者提供各種商品。然而芬蘭與眾不同的一點是這個國家對于市民的信息有著非常翔實的記錄——包括市民的年齡，性別和住在同一社區(qū)里的居民收入，甚至是他們每年花在交通和購買汽車上的費用等一切信息。通過研究居民的信息，研究者發(fā)現(xiàn)了特別有趣的一點，當一個芬蘭居民購買了一輛新車，則當?shù)厣鐓^(qū)與其相鄰的10個住戶中，至少有一個在接下來一周半購買同一品牌汽車的可能性為86%。與鄰居保持一致居民們?yōu)槭裁丛敢膺x擇購買和鄰居相同的汽車？社會環(huán)境對消費心理有怎樣的影響？資料來源：利昂?G?西夫曼等，消費者行為學，2011社會文化對消費者的影響第一節(jié)實例6-1星期六早晨走進汽車銷售公司，一邊吃著他們免費提供的漢堡，一邊聽著營銷人員殷勤的嘮叨，不一會兒，交錢、拿車鑰匙、開車走人——這是美國人的購車方式。與美國人比起來，歐洲的買車族更像從經典油畫中走出來的貴族。當歐洲人有了買車的想法后，他們會漫步到經銷商那里定購，定購的車將在數(shù)星期后被送到。整個過程，就像坐在左岸的酒吧里品嘗雪茄那般慢條斯理，有些許的詩意和悠閑。在中國，我們買車就好像讀一個MBA，首先要溫習功課：排量多少，哪國產的，有啥特點，發(fā)動機什么型號什么性能……都要了如指掌。在中國想要買車的人好像都要達到博導級別，才不會吃啞巴虧，現(xiàn)在不買車但以后想買車的人也都像專家。中國人買車似乎在拍一張全家福，往往拖兒帶女去看車。所以車主大多是沒有“主權”的，還往往緊張得就像被北大光華管理學院的名教授檢驗MBA學員入學資格一樣。資料來源：陳可等，消費心理學，2016文化反映了人們的價值觀，不僅會影響各國人的生活方式，而且還會影響他們的思維、情感、購買行為。今天，即使是在經濟全球化的背景下，各國的獨具特色的文化對人們的生活方式、購買觀念都有深遠的影響?？疵绹?、歐洲人和中國人怎么買車第一節(jié)社會文化對消費者的影響

從廣義上講，文化是人類歷史實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。從狹義上講文化是指一個社會的意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織。從消費心理學的角度說，社會文化是指包括一整套已經形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系、習慣方式等被社會公認并世代相傳的行為規(guī)范。1文化的要素表層的物質文化中間的制度文化核心的精神文化一、文化和亞文化3共有性習得性無形性穩(wěn)定性

發(fā)展性

2文化的特征第一節(jié)社會文化對消費者的影響

實例6-2人類學家將文化習得分為三種不同形式：正式習得，即家長或年長的親人教家里的小孩怎樣為人處世；非正式習得，即小孩主要通過模仿某些特定成員的行為，如家人、朋友或電影明星；技術性習得，即在教育環(huán)境中由老師教導小孩子哪些事應該做，具體怎樣做，以及為什么要這樣做。我們的道德價值觀傾向于在小的時候通過父母，老師和其他有影響的成年人言傳身教而形成，我們從家庭中學到仁慈、誠實和責任的重要性。文化也對人們的行為提出了以下標準或所謂的準則：比如何時用餐？在哪里用餐？在擁擠的餐廳，那里的食物看起來可能不錯。同樣文化也與社會成員的喜好相關，哪些是必需品，哪些是生奢侈品。例如美國成年人中，55%將微波爐當作生活必需品。類似的，文化也為出席特殊場合的著裝提出了要求，比如在家穿什么，上學、工作、去教堂穿什么，去快餐店或劇院穿什么。資料來源：利昂?G?西夫曼等，消費者行為學，2011只要文化信念、價值觀和習俗能夠繼續(xù)給人們帶來滿足，人們就會按照文化來做。當某一特定標準不再能滿足社會成員的需求，這個標準就會被修正或替代。就這樣，文化緩慢卻不間斷地發(fā)展變化，適應社會的需要。文化的習得和變遷第一節(jié)社會文化對消費者的影響

一、文化和亞文化45在同一個社會中，由于成員的民族、宗教、地理位置、價值觀、語言、年齡等的不同，每個特定的群體又會形成一種細致的區(qū)域文化，這種文化就是亞文化。亞文化的分類民族亞文化區(qū)域亞文化宗教亞文化語言文字亞文化亞文化的含義第一節(jié)社會文化對消費者的影響

實例6-3語言文字的不同對消費者的心理活動有巨大的影響，一些企業(yè)由于其產品命名與產品銷售地區(qū)的語言相悖，造成消費者心理上厭惡，導致給企業(yè)帶來巨大損失。例如，美國一家汽車公司生產了一種牌子叫做“Cricket”的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，而且認為蟋蟀個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，不喜歡牌子叫板球、蟋蟀的汽車。我國有一種漢語拼音叫“MaxiPuke”的撲克牌，在國內銷路很好，但在英語國家不受歡迎，因為譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。此外，語言的差異有時在國內營銷中也可能遇到麻煩。例如，美國一家銷售“PetMilk”的公司,在美國國內說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“Pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”當然也就難以有好的銷路。資料來源：劉軍等，消費心理學，2016語言文字亞文化的差異對企業(yè)營銷活動有重大的影響。企業(yè)在開展市場營銷時，應盡量了解市場國的語言文字亞文化，掌握其語言文字的差異，準確把握消費者心理，這樣才能使營銷活動順利進行。語言文字的影響第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（一）消費價值觀（二）消費審美觀（三）消費習俗（四）消費方式第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（一）消費價值觀消費價值觀是指消費者對消費品的價值取向和評價。消費價值觀決定了消費者喜歡什么樣的產品。例如受中國傳統(tǒng)文化的影響，很多中老年消費者十分看重商品的使用價值，是因為形成了簡樸節(jié)約的消費習慣。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（二）消費審美觀消費審美觀是指人們對產品及其包裝的好壞美丑的評價。不同國家、民族、地區(qū)的人們由于文化的不同，其審美的標準也不盡一致。例如中國的傳統(tǒng)婚禮喜歡紅色，西方的婚禮則喜歡白色。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（三）消費習俗消費習俗是指由于不同的文化背景和傳統(tǒng)觀念的影響，而形成消費者慣有的消費心理和消費習慣。例如在中國，端午節(jié)都要吃粽子，中秋節(jié)都要吃月餅，買粽子和買月餅已經成為一種傳統(tǒng)習俗。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（四）消費方式消費方式是指消費者的購買和支付方式。受不同文化的影響，不同的社會群體在購買時的購買習慣和消費方式不一樣。例如中國人喜歡一次性付全款，而西方人喜歡分期付款。年輕人喜歡網上購物，而中老年更喜歡到實體店購買產品。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

社會群體對消費者的影響第二節(jié)一、社會群體的概念社會群體，是指人們通過一定的社會關系結合起來進行活動的共同體。社會群體是構成社會的基本單位之一。第二節(jié)社會群體對消費者的影響二、社會群體的分類（一）正式群體與非正式群體正式群體和非正式群體是根據群體的組織化、正規(guī)化程度來劃分的。正式群體多為現(xiàn)代社會的社會組織等，其成員的地位、角色和規(guī)范，以及權利、責任和義務都有明確的規(guī)定，并有相對固定的成員身份，如企業(yè)、機關、學校等。非正式群體，主要是指社會組織內部的成員在日?；又凶园l(fā)形成的人際關系。非正式群體是伴隨著正式群體的運轉形成的。第二節(jié)社會群體對消費者的影響二、社會群體的分類（二）所屬群體與參照群體所屬群體，指消費者自身所歸屬的群體。它規(guī)定著社會成員的身份及其日?；顒?。參照群體，是指消費者向往的群體。參照群體并非某一成員身份所屬的群體，而指消費者想要努力加入的群體。第二節(jié)社會群體對消費者的影響二、社會群體的分類（三）自覺群體與回避群體自覺群體是消費者在主觀上把自己歸為某個群體，這是一種主觀意識。消費者會把自己的行為和這種群體標準相比較，使自己的行為符合自覺群體的行為指南。自覺群體可以是一個實際存在的群體，也可以是消費者心理想象的群體?；乇苋后w是消費者盡量避免歸屬到其中的社會群體，消費者由于主觀的偏好會特別排斥某種群體，并盡量避免身處其中第二節(jié)社會群體對消費者的影響三、社會群體影響的原因（一）群體信任感由于社會群體本身具有可靠性、吸引力和實力，當消費者身處于某個社會群體中，消費者會對該社會群體產生一種無條件的信任感。這種感覺是影響消費者購買行為的重要因素，消費者將很可能接受該群體的勸告和建議來購買相同的產品。第二節(jié)社會群體對消費者的影響三、社會群體影響的原因（二）群體一致性的壓力當消費者身處于某個社會群體當中，該群體會形成一個共同的價值取向和行動指南。群體的共同價值觀和一致性要求會對消費者帶來一種無形的壓力。這種壓力會使消費者不自覺的和整個群體趨向一致行動。第二節(jié)社會群體對消費者的影響三、社會群體影響的原因（三）偏離群體的恐懼由于人是一種社會動物，需要以群體的肯定而獲得自己的價值。如果某人發(fā)現(xiàn)自己脫離某個群體，就會產生一種孤獨感和恐懼感。于是人們只能和群體大多數(shù)人的行為保持一致來消除因孤獨和恐懼所帶來的壓力。第二節(jié)社會群體對消費者的影響四、所屬群體對消費者購買行為的影響所屬群體對消費者的影響在于能使消費者的購買行為趨向于一致性。消費者對商品的認識和評價很大程度上會受到群體中其他人的影響。因為所屬群體形成的一種團體壓力會使群體內的消費者自覺或不自覺的選擇與其他人相同的品牌和商品。第二節(jié)社會群體對消費者的影響五、參照群體對消費者心理的影響參照群體對于消費心理的影響，主要表現(xiàn)在參照群體可以引起消費者模仿欲望，從而影響他們的購買行為。參照群體是消費者想要加入的群體，因此消費者會自覺不自覺地模仿參照群體的消費行為。第二節(jié)社會群體對消費者的影響實例6-4走進商場和超市，有很多品牌的化妝品標明男士專用。柔膚水、爽膚水、保濕乳液、潔面乳等護膚品，如今被越來越多的男士大大方方地使用。打著為男士設計旗號的護膚品正成為市場新熱點。男士系列護膚品的目標群體，主要集中于25歲至45歲之間的白領男士。在一家外企市場部工作的王先生說，經常要面對客戶，“面子”自然重要，適當?shù)挠眯┳o膚品，可以使自己容光煥發(fā)。在早些年，男士護膚品市場幾乎還是一片空白，可現(xiàn)在的男士，他們的消費觀念正在改變。王先生的話，綜合反映了這一類被稱為白領的消費群體心理的微妙變化，這類注重面子的男士收入水平一般較高，工作環(huán)境中的現(xiàn)代氣息很濃，工作性質對個人形象的要求較高。因此，他們有很強的自信心與自尊心。非常重視他人對自己的評價與看法，這些表現(xiàn)在消費心理上就是消費觀念新潮、消費欲望強烈的體現(xiàn)。資料來源：李曉霞等，消費心理學，2010屬于同一群體的消費者在消費心理特征及購買行為、習慣等方面都有許多相同之處。不同年齡，不同性別的群體，消費者消費活動的側重點是不同的，他們的需求也不盡相同。第二節(jié)社會群體對消費者的影響社會階層對消費者的影響第三節(jié)一、社會階層的概念社會階層是指全體社會成員按照一定等級標準劃分為地位相互區(qū)別的社會集團。同一社會階層成員之間態(tài)度、行為、消費模式和價值觀等方面具有相似性。不同集團成員存在差異性。社會階層是根據各種不平等現(xiàn)象把人們劃分為若干個社會等級。第三節(jié)社會階層對消費者的影響實例6-5資料來源：張易軒，消費者行為學，2014不管是有意還是無意，每個人都有不可避免的模仿心理機制。一般情況下，人們更愿意模仿更高社會階層的消費習慣。對于企業(yè)來說，如果可以合理的運用消費者這一心理特點，給消費者一個樂于模仿的榜樣，不僅可以證明自己商品的質量，還可以消除消費者的疑慮，獲得消費者的信賴，從而達到增加銷售量的目的。給消費者一個樂于模仿的榜樣湯姆是一位銷售專家，他隨身攜帶者一本有許多頁的客戶名單，名字都是客戶自己手寫的。他將名單放在桌子上?！澳阒牢覀兎浅Ｒ晕覀兊目蛻魹闃s”，他說，“你認識最高法院的威廉法官，對吧？我估計你也認識理查德，全國制造公司的總裁。他們都是用過我們的產品的。你看，這是他們的名字?！彼堄信d致地和客戶談論這些名字，然后說：“有這樣一些人都接受了我們的產品，如……”他接下來念著一些更知名的人的名字，“具有這種才干的人是什么人，就具有什么樣的判斷力。我想把你的名字寫在下面，和威廉法官與普雷市長的名字放在一起?！睙o需再進行其他的爭論，湯姆就已和多數(shù)客戶成交了。第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、社會階層與消費心理對于社會階層有不同的劃分標準。一般來說，社會科學中常用財富、權力、聲望這三個維度來劃分社會階層。在消費心理學中，一般使用職業(yè)地位、家庭經濟收入、受教育水平來劃分社會階層。對于社會階層的劃分，不同的國家和不同的學者有不同的標準和方式。一般情況下，目前中國主要劃分的社會階層有五個。富有階層富裕階層小康階層溫飽階層恩格爾系數(shù)在0.29及以下，主要由企業(yè)家、著名演員、體育明星、名作家、名畫家等組成恩格爾系數(shù)在0.30到0.39之間，占家庭總數(shù)的10%以上恩格爾系數(shù)在0.40到0.59之間，占家庭總數(shù)的近40%恩格爾系數(shù)在0.60至0.69之間，占家庭總數(shù)的30%左右恩格爾系數(shù)在0.70以上，甚至超過0.80貧困階層第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。上層消費者購買更多的購買高檔商品，而另外一些產品如廉價服裝則更多地被下層消費者購買。消費觀念（一）第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異社會階層從很多方面影響個體的購買方式。一個人所偏愛的購買方式通常是同一階層或臨近階層的其他人所喜歡的購買方式，他購買的商品往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。購買方式（二）第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異人們的購買地點會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些地點適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。購買地點（三）第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。信息獲?。ㄋ模┑谌?jié)社會階層對消費者的影響實例6-6資料來源：李曉霞等，消費心理學，2010隨著社會的進步，經濟的發(fā)展，不同社會群體的消費心理和消費行為有了很大的變化。正確分析不同社會群體的消費心理，對企業(yè)的經營活動有很大的意義。中國少兒消費新趨勢近年來隨著二胎政策的放開，小孩在家庭消費中的地位日益突出，在涉及自身的消費活動中個性化色彩也變得更加濃厚。一位六年級小學生的母親說：“我們小的時候花錢買東西全聽大人的，現(xiàn)在不是了。小孩見多識廣，什么牌子好，什么款式新，比大人都明白，我要是自作主張給他買吃的穿的用的，八成不對心思?！睂＜抑赋觯谶@些少兒的消費傾向中，由于年齡的差別造成的差異也較為明顯。一般來說，年齡較小的孩子，較注重感性的東西，如愛吃各種零食和麥當勞、肯德基等快餐食品，喜歡買漂亮的卡通，玩電子游戲，以及各種新奇的玩具等。而對于年齡稍大的孩子，則更注重滿足自己的精神需要，他們喜歡時尚潮流。例如，他們買一雙耐克鞋，并不在意這雙鞋穿起來多么舒服，而在意這雙鞋是名牌，是時尚的代名詞。第三節(jié)社會階層對消費者的影響案例分析資料來源：戴衛(wèi)東等，消費心理學，2011【案例分析題】1．為何中學生消費喜歡隨大流？2．研究社會群體消費心理對企業(yè)營銷的意義何在？由一篇記者調查看到的