7第七章 產品策略與消費心理

產品策略與消費心理第七章學習目標能力目標能分析企業(yè)名稱、包裝、品牌和商標的特點；能夠分析產品生命周期各階段的消費者心理和營銷策略。知識目標了解商品命名、包裝、品牌和商標的心理功能和策略；了解產品生命周期理論；掌握商標設計與運用策略；掌握生命周期不同階段的消費心理特點及營銷策略。引導案例至于阿里巴巴的來歷，馬云自己回憶說，成立阿里巴巴之前，他一直為取公司名字發(fā)愁，因為他想取一個具有國際范的名字。有一天，他在舊金山的一家餐館用餐。他問女服務員：“你知道阿里巴巴嗎？”女服務員回答說：“知道呀?！瘪R云又問她：“什么意思呢?”女服務員脫口而出：“芝麻開門?！彪S后，馬云又問了十幾個不相識的美國人，他們全都知道四十大盜和芝麻開門的故事。阿里巴巴，世人皆知，具有國際性，更重要的是在英文里阿里巴巴以“A”字開頭，馬云想辦一家全球第一的公司，這個名字當然是再合適不過了。在以成敗論英雄的今天，馬云成為很多人心目中的大英雄，2018年最具價值中國品牌100強，阿里巴巴位居第二。阿里巴巴名字的來歷從品牌的消費心理的角度評價阿里巴巴的品牌名稱？資料來源：http:///content/16/1104/17/480416_603938796.shtml商品命名、包裝設計與消費心理第一節(jié)第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理商品的命名就是企業(yè)為產品取名字的過程，是運用語言文字對商品起一個能吸引消費者并能在一定程度上概括反映其某些特性的文字稱號。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（一）商品命名的心理功能（1）認知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（一）商品命名的心理功能（1）認知商品。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（一）商品命名的心理功能（3）誘發(fā)情感。新生代有一個客戶是做農業(yè)的，他們的品牌名稱叫山里舅舅。山里舅舅這個名字一叫出來，眼前就能夠浮現(xiàn)出在大山深處的舅舅家。這樣的刺激能夠讓消費者浮現(xiàn)山里面舅舅的形象，從而能夠對山里舅舅的品牌有更加深刻的認知和情緒的調動。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（一）商品命名的心理功能（2）便于記憶。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（一）商品命名的心理功能（4）啟發(fā)聯(lián)想。例如：一個橙子，已經不僅僅是一個橙子，而是一種精神、品質、故事。褚橙的背后就是一個創(chuàng)業(yè)者重生的故事。褚世健從煙草大王到鋃鐺入獄，75歲揚帆起航重新創(chuàng)業(yè)，永不認輸的品質讓無數粉絲熱淚盈眶。案例日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。（1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司生產的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？（2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。

“S0NY”為什么會成為世界馳名商標第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（二）商品命名的心理策略（1）根據商品的主要效用命名?！案忻办`”（2）根據商品的主要成分命名?！叭藚⒎渫鯘{”（3）根據商品的產地命名。“云南白藥牙膏”（4）根據人名命名?！袄顚幏棥?/p>

（5）根據商品的外形命名?！皠游镲灨伞保?）根據商品的制作方法命名?！磅r榨橙汁”（7）根據美好形象的事物或形容詞命名。“紅雙喜”（8）根據外文譯音命名?！跋钠铡钡谝还?jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（1）定位準確。

（2）易懂（3）意蘊良好（4）信息辨別（5）悅耳動聽第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（1）定位準確。一個好的名稱最好能夠直接暗示自己的品類和服務。新生代品牌創(chuàng)意給一家檸檬種植公司策劃的品牌——好檬，它不僅說檸檬好，而且通過萌萌的卡通形象表達好萌的概念。易到用車，意味著很容易叫到車；淘寶，就是淘換寶物的商城；支付寶，能夠讓人聯(lián)想到金錢、支付。例如第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（2）易懂。四個“易”：易認、易寫、易讀、易記。在品牌命名的時候，我們一定要避免生僻字、盡量少的字、筆畫能簡則簡。

例如我們能很容易記住如“云南過橋米線”、“沙縣小吃”但我們卻很難記住類似“緹韻茶道”、“蕓巷茶客”等讓人摸不著頭腦的名字。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（3）意蘊良好。商品名稱要能喚起消費者美好的聯(lián)想。

例如深圳機場命名黃田國際機場后出現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象，盡管在管理和服務上堪稱一流，但不少境外乘客特別是臺灣乘客不愿意關顧該機場，而是舍近求遠轉到香港或廣州白云機場乘機。造成這個原因竟然是名字作怪，因為在閩南語中“黃田”和“黃泉”諧音，乘客容易將“去黃田機場”聯(lián)想到“去黃泉之路!”于是最后機場更名為“深圳寶安國際機場”，“寶安”與“保安”諧音，含有“保平安”之意。更名后，境外乘客明顯提升。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（4）信息辨別。大部分名字都存在明顯的性別特征和年齡特征，這類特征讓消費者不需要看說明就可以直接從名字上知道該產品是男性用品還是女性用品,是適合年齡大的還是年齡小的，縮短了交易時間。

例如“小護士”、“雅倩”、“雅思蘭黛”等品牌名字就有明顯的女性特征，而“吉列”、“飛龍”等品牌名字者有明顯的男性特征。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理一、商品命名及消費心理（三）商品命名的技巧（5）悅耳動聽。好聽的名字更容易傳播。

例如“娃哈哈”的創(chuàng)始人宗慶后根據商品的直接消費者為兒童這一特點，認為“娃哈哈”三個字最適合兒童的心理，“哈哈”是一種笑聲，悅耳動聽的名字能立即引起孩子的好感，從生理上講，元音a是嬰兒最容易發(fā)，最容易模仿的音，“wahaha”各以元音a押韻，富于節(jié)奏感，朗朗上口，易于傳播，“娃哈哈”僅使用兩三年，便傳遍了大江南北。案例1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市的一家藥店里，一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師偶然發(fā)明了一種味道神奇的咖啡色液體，他想把這種有色液體開發(fā)成為飲料，但苦于沒有資金，就找到當地一個識字不多的大財主魯賓遜，商議兩人合伙開發(fā)這一飲料的可行性。當談妥合作條件后，彭伯頓為了借助魯賓遜的財力，便把為新飲料命名的權力讓給魯賓遜。

魯賓遜一口應承下來，但思索一段時間后卻感到給這一飲料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，由于腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了。一覺醒來，已經是深夜2點多鐘了，此時他想按飲料的性質起個名字。飲料是清涼的，用clod來代表“冷”的含義，可冷字不能成為名字，必須再加上一個字，他又開始翻字典。結果還是一無所獲。恰巧，這時公雞打鳴了，他一下子跳了起來，“對了，就用公雞這個名字吧！”可是“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能當飲料的名字?。∷叩皆鹤永?，看到天空中一顆流星閃過，這又引起他的靈感：把“公雞”和“冷的”單詞換個字母不就行了嗎?于是魯賓遜把Cock(公雞)。與Cold(冷)中的k與d都換成了a這樣就變成了Coca-Cola(可口可樂

可口可樂的命名案例彭伯頓問魯賓遜這個名字是什么意思，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結構，不是很有意思嗎?”

彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!除了你，誰也想不出這樣的好名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它，作為產品名稱，真是再好也沒有了!”

可口可樂品牌就這樣誕生了?？煽诳蓸返拿谝还?jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理美國銷售心理專家路易斯·切斯金是研究消費者對商品包裝的心理反應的先驅。他曾把兩個同樣的產品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)作裝飾，乙盒則用三角形狀裝飾。結果參加實驗的1000人中，80%以上的人選擇盒上有圓圈圖案的產品，他們認為裝在用圓環(huán)裝飾的盒子里的產品品質更高，而且他們試用過折兩個包裝有異而品質相同的產品后，絕大多數人仍偏愛圓圈圖形盒子里的產品。這一試驗說明包裝對消費者心理強大的影響，因此，企業(yè)需要對商品包裝的心理功效進行深入的研究。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（一）商品包裝的作用和心理功能（1）保護功能。

（2）吸引注意功能。（3）便利功能（4）美化功能（5）為商品增色功能（6）傳遞功能案例7-1說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝，于是他主動向山姆森提出購買這個瓶子的專利，最后可口可樂公司以600萬美元的天價購買下此專利。在100多年前，600萬美元可是一項天大的投資，然而，實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀，很像一位亭亭玉立的少女，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。山姆森玻璃瓶

一個價值600萬美元的玻璃瓶第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（1）安全實用、便于攜帶。

（2）商品屬性明確（3）新穎別致（4）誘發(fā)聯(lián)想（5）信任感第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（1）安全實用、便于攜帶。包裝的設計必須能夠滿足消費者的核心需求—實用性。例如根據無損消費者健康的原則，奶粉盒包裝選用環(huán)保和衛(wèi)生材料；根據便攜實用的原則，宜家采用平板包裝，藍月亮采用濃縮形式包裝。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（2）商品屬性明確。消費者的心理是希望其包裝與商品表里統(tǒng)一，對購買商品一目了然，因此在外包裝的設計中應用透明式、開窗式、敞開式的包裝形式能直接地顯示商品形象，或者運用寫真式攝影包裝或者視頻掃碼間接的顯示商品形象。在設計外包裝色彩、文字、圖案等方面，視覺傳達的信息都應該與商品屬性相協(xié)調，正確引導消費者聯(lián)想。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（3）新穎別致。英國著名設計師加德先生說：“成功的包裝設計是在7秒鐘的時間內把信息傳達給消費者，在4米遠就能把顧客吸引過來?！痹囅?，人們在琳瑯滿目的商場視覺停留的瞬間，如果不能有力地吸引其目光，引起他們的注意，并使之不能很快地清晰地辨認商品的名稱、內容時，那么這個包裝設計就是不成功的。因此為了吸引消費者的眼球，商品包裝的設計就要求新穎別致，趣味十足。如運用笑口常開的彌勒佛造型的“開口笑酒”包裝設計構思標新立異，個性鮮明。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（4）誘發(fā)聯(lián)想。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。心理學研究認為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費者購買補品商品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿意。而對洗潔用品則對冷色調包裝感興越。這既是商品主觀原因又是消費者情感聯(lián)想的作用。例如第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（二）商品包裝設計的心理要求（5）信任感。消費者都希望買到貨真價實的商品，包裝可以說是消費者決定是否購買的最后廣告，如果在包裝上突出廠名、商標、有助于減輕購買者對產品質量的懷疑心理，特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做一方面滿足消費者的求信心理，另一方面是對企業(yè)和產品的宣傳，一舉兩得。例如包裝所帶來的環(huán)境問題日益突出，因此人們紛紛致力于研究新的包裝材料和環(huán)保型設計方法來減少包裝固體廢物帶來的環(huán)境問題，從而樹立企業(yè)的形象和在消費者心中的信譽。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略（1）按照消費習慣設計包裝。（2）按照消費者的消費水平設計包裝。（3）按照消費者性別、年齡設計包裝。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略（1）按照消費習慣設計包裝。傳統(tǒng)型包裝系列式包裝配套式包裝4.

分量式包裝第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略（1）按照消費習慣設計包裝。1、傳統(tǒng)型包裝2、系列式包裝4.

分量式包裝3、配套式包裝第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略（2）按照消費者的消費水平設計包裝。簡易包裝：如日用品多采用簡易包裝，并配以“省錢省在包裝上”的廣告宣傳高級包裝：銷售茶葉時，一、二級茶葉聽裝，三、四級茶葉盒裝，五、六級茶葉塑料袋裝，其他碎茶或茶末可以散裝特殊包裝：一些名貴藥材、珠寶首飾、古董字畫、藝術品包裝造型結構獨特，制作精細，保護性強，它甚至成為藝術品復用包裝：當消費者把原商品用完后，這種包裝可以為消費者提供其他用途，滿足消費者一物多用、求利的心理。第一節(jié)商品命名、包裝設計與消費心理二、商品包裝設計與消費心理（三）商品包裝設計的心理策略（3）按照消費者性格、年齡設計包裝。男性化包裝女性化包裝中老年用品包裝青年用品包裝案例7-2“香奈兒”男用香水的蔚藍男士香水系列，極藍似黑的瓶身，全然釋放自由的魅力。其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設計的，是勇敢、機敏、富于冒險的充分體現(xiàn)，它既本質又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛?！芭靡簟保闼謥碓从谝魳分械囊粽{，是法國著名時裝設計師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設計的一款優(yōu)質香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設計的，帶有迪考藝術的風格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風格。男士、女士香水包裝設計

商品品牌、商標與消費心理第二節(jié)第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結合，用以識別某個消費者或某個消費人群的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。品牌是一個復合概念，由品牌名稱、品牌形象、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩等要素構成。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。字體是品牌標識的基本載體，適當醒目的字體設計方能讓人眼前一亮，彰顯獨特的品牌個性。字體的大小寫、襯線體與否都會影響消費者感知，大寫字體和無襯線體更易讓消費者感知到“強勢”和“權威”；相反，小寫和襯線體的品牌標識更具備“活力”和“友好”的個性感知（Tannenbaumetal.,1964；Tantilloetal.,1995）。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。識別功能導購功能安全功能增值功能

第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。識別功能人們購買手機時有這樣幾種品牌:蘋果、華為、vivo、oppo、三星、小米等，每種品牌代表了手機不同的產品特性、文化背景、設計理念和心理目標人群。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。2.導購功能當你想購買汽車時，有寶馬和奔馳兩個品牌供你選擇時，你就可以很容易的根據自己的需求區(qū)分兩者，如果你更關注的是舒適性而不是駕駛性，那么你將通過品牌迅速的搜索到奔馳。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。3.安全功能如“海爾”，提到優(yōu)質“海爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質量和海爾的完善的售后服務，從而降低了買到不好或不滿意產品的風險，增強了消費者的安全感。比如“麥當勞”，人們對于這個品牌會聯(lián)想到標準、衛(wèi)生、快速、熱情、整齊、快樂等詞匯，在人們選擇用餐時，這些詞匯無疑增加了安全感。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。4.增值功能

耐克運動鞋，其價格比同等的李寧運動鞋、安踏運動生高出幾百元，由此可見品牌別是名牌給企業(yè)帶來的較大增值空間。案例可口可樂，可謂家喻戶曉。有調查稱，幾乎全世界的人都可以一眼就認出可口可樂的標簽。在2003年《商業(yè)周刊》評選的全球1000家最有價值的品牌中，它以704.5億美元的品牌價值再次高居榜首。可口可樂不僅是全球價值最高的品牌，而且是生命周期長(長時間)、輻射范圍廣(空間)的品牌。從1886年誕生到如今已有一百多年的歷史。但它仍沒進入成熟期，更沒有衰退的跡象，在不斷流淌的歷史長河中，可口可樂日益富強、經久不衰。可口可樂誕生于1886年美國亞特蘭大，以其獨特的瓶型和紅色的標志吸引了眾人的目光。1915年始揭開了它“永遠的可門可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中，成為人類進入工業(yè)化社會以來最具有全球價值觀的經典品牌可口可樂品牌價值

第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（二）商品品牌的消費心理效用（1）信息暗示。IBM的信息暗示IBM一直致力于宣傳企業(yè)的整體品牌效果，用最優(yōu)質的服務、最卓越的工作，打造出IBM.獨特的品牌特色。無論任何顧客有問題，一定在24小時之內解決，如果不能解決也能給予一個圓滿的答復。IBM就是服務的心理暗示讓消費者在購買產品時快速產生認同感和安全感。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（二）商品品牌的消費心理效用（2）個性展現(xiàn)。玲瑯滿目的商品，成千上萬的品牌，產品相互之間的差別越來越小，產品的同質化使消費者單憑產品本身很難分辨出好壞，甚至會找不到自己的喜好。品牌經過多年的發(fā)展，積累了獨特的個性和豐富的內涵，而消費者借助品牌標記，可以購買與自己相適應的品牌來展現(xiàn)自己的個性、身份、地位及所屬群體等。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（二）商品品牌的消費心理效用（3）消費經驗。消費者無論是購買、擁有或使用這個產品，都會形成與品牌有關的獨特消費經驗。很多時候，消費者購買的不僅是產品的使用價值，消費者希望能夠延續(xù)以前的消費體驗，因為那曾帶來美好的感受。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略（1)品牌忠誠品牌忠誠指的是消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性而非隨意的行為反應。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略1、切實滿足消費者需求2、產品不斷創(chuàng)新3、傾聽消費者4、提供物超所值的附加產品和服務第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略1、切實滿足消費者需求奔馳公司滿足顧客需求從生產車間開始奔馳公司讓顧客滿意從生產車間就已經開始。廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。據統(tǒng)汁，奔馳車共有3700種型號。對于千差萬別的要求，奔馳公司都能一給予滿足。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略2、產品不斷創(chuàng)新索尼公司很重視新產品的開發(fā)，它在科技開發(fā)上的經費投入占營業(yè)額的6%以上，在推出新產品和改進型號方面，索尼公司是世界上最高效的公司之一,它每年推出1000多種產品，其中約有800種左右是原有產品改進的，其余的完全是靠創(chuàng)新。索尼品牌也樹立了不斷創(chuàng)新者和技術領先者的形象，增加了消費者忠誠度。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略3、傾聽消費者企業(yè)只有傾聽消費者的心聲，通過與消費者保持有效溝通，才能及時了解顧客的需求并有效滿足。企業(yè)可以通過定期訪問顧客、建立顧客檔案等方式，與顧客保持長期而穩(wěn)定的關系從而提高品牌忠誠度。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理一、商品品牌與消費心理（三）提高品牌忠誠度的策略（2）提供品牌忠誠度的策略4、提供物超所值的附加產品和服務如IBM,當用戶需要資料或設備出了問題，但又不能及時趕到服務現(xiàn)場時，IBM設置了免費長途電話，直接與技術人員聯(lián)系，技術人員會迅速從中心數據庫中尋找，是否同類設備在別的地方出現(xiàn)過類似或相同的問題，然后進行長途診斷。另一個遠程服務系統(tǒng)是一臺安裝在公司的計算機與用戶計算機相連的分析程序，用戶在這種方式指導下可自行解決問題。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理二、商品商標與消費心理（一）商標概念及其心理功能（1）商標概念商標是商品的標記，用來表示商品的特殊性質，是工商企業(yè)為了標明其制造或經營某種商品的質量、規(guī)格和特征的標志。一個商標一般由兩個部分組成:一是發(fā)音的文字或數字，成為品名；二是不能發(fā)音的符號、圖案，稱為品標。二者必須兼而有之，才能構成商標。第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理二、商品商標與消費心理（一）商標概念及其心理功能（2）商標的心理功能1、識別功能2、保護功能3、傳播功能4、強化功能第二節(jié)商品品牌、商標與消費心理二、商品商標與消費心理（二）商標設計的心理策略（1）形象生動：Nike（2）簡便易記：ABC(美國廣播公司)

（3）配合目標市場：精工牌手表

（4）體現(xiàn)商品的特點和風格：：勞力士（5）尊重習俗案例索尼公司創(chuàng)建于1946年。索尼創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦者盛田昭犬與井深大覺導拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯，與公司產品性質相符合。他們將它英語化，并受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”(SunnyBoy)影響，改成Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”去掉，SONY的大名從此誕生。一個好的品牌不僅需要一個好的名字，還需要設計一個好的產品標志來體現(xiàn)。最初，產品標志設計成用高而細的斜體字母合成的“SONY”,外加一個正方形框框。對這個設計，盛田先生極不滿意。原因有二:一是與公司更換品牌的初衷-簡單明了、獨特易記相違背;二是“SONY”被正方形框框住，給人以禁煙拘束的感覺，與索尼的開拓創(chuàng)新的企業(yè)精神相抵觸。經過細心規(guī)劃，終于形成了延續(xù)至今的索尼標識-由正直的粗體大寫字母組成的“SONY”。將細長字體變?yōu)榇煮w，去掉正方形外框，給人以沉穩(wěn)踏實、明快簡潔和自由豁達的感覺。案例7-3索尼公司的品牌和商標誕生歷史

案例1971年藍帶體育用品公司的創(chuàng)辦人菲爾·奈特為了拓展其亞洲市場，改善公司的形象，決定為公司改名。老板提出以“六度空間”為名，但被公司職員否定。最后老板便要求職員在規(guī)定期限之前提出一個更好的名字，否則就堅持以“六度空間”為名，而這個期限只有12個鐘頭。全公司唯一的一個全職職員——杰夫·約翰遜，挖空心思，絞盡腦汁地想，但是進展并不大。他累得打起了瞌睡，喜愛古希臘文學的杰夫在夢里遇到了古希臘傳說中掌握勝利的女神nike。夢境中女神給他帶來了靈感，于是他提出以nike（耐克）作為藍帶公司的新名字，得到老板的認可。至于nike商標那個著名的“鉤子”狀圖形，是花35美元買來的設計——一個亞特蘭大設計系學生的創(chuàng)作。現(xiàn)在人們所見到的鉤狀圖形要比原來的細小了許多，但卻表達著更強烈的速度感與興奮感。很多人都認為adidas（阿迪達斯）商標上的三個葉狀的設計代表一朵盛開的花，其實原本它代表的是世界地圖，也寓意阿迪達斯創(chuàng)辦人阿迪·達斯勒在運動鞋上所縫的三條帶子。商標從1949年開始經歷一番變化。三條帶子狀的商標，從上世紀70年代開始已被標志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時代的發(fā)展，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現(xiàn)，始終圍繞一個“三”字。因為它代表了adidas的精神“平等、經典美與最高”。Nike和阿迪達斯商標的由來

問題思考舉例說明現(xiàn)實生活中你最欣賞哪一個企業(yè)的商標設計？該企業(yè)的商標運用有何特色？

產品生命周期與消費心理第三節(jié)第三節(jié)產品生命周期與消費心理一、產品生命周期理論（一）產品生命周期的含義產品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經歷的全過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即進入期、成長期、飽和期和衰退期第三節(jié)產品生命周期與消費心理一、產品生命周期理論（一）產品生命周期的含義產品生命周期（productlifecycle），亦稱“商品生命周期”，是指產品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經歷的全過程。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。第三節(jié)產品生命周期與消費心理一、產品生命周期理論（二）產品生命周期曲線產品生命周期特點導入期銷售緩慢、利潤為零或為負成長期銷售快速增長、利潤明顯增加成熟期利潤到達最高點后走下坡路衰退期銷量顯著衰退，利潤大幅度下滑第三節(jié)產品生命周期與消費心理一、產品生命周期理論（二）產品生命周期曲線第三節(jié)產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（一）導入期的消費者行為特點及營銷重點（1）導入期的消費者行為特點：革新者和早期采用者（2）導入期的營銷重點：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略第三節(jié)產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（1）導入期的消費者行為特點：革新者和早期采用者（2）導入期的營銷重點：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略第三節(jié)產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（二）成長期的消費者行為特點及營銷重點（1）成長期的消費者行為特點：早期大眾（2）成長期的營銷重點：首先，改進產品質量，擴大服務保證等外延產品，增加產品特色和式樣，尋找和進入新的細分市場；其次，以滲透市場定價法為主，降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者；再次，采用密集分銷，擴大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道；最后,在促銷上進行高信任度的宣傳使早期大眾從對產品的了解轉向對產品的偏好和購買。第三節(jié)產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（三）成熟期的消費者行為特點及營銷重點（1）成熟期的消費者行為特點：晚期大眾（2）成熟期的營銷重點：市場創(chuàng)新，產品創(chuàng)新，營銷組合創(chuàng)新第三節(jié)產品生命周期與消費心理二、產品生命周期各階段的消費者行為特點和策略重點（四）衰退的消費者行為特點及營銷重點（1）衰退期的消費者行為特點：少數落伍者（2）衰退期的營銷重點：維持、收獲和放棄本章小結

隨著社會的不斷發(fā)展，消費者對對商品的命名、包裝設計、品牌和商標等的重視度越來越高。本章對商品的各種屬性及對消費者的心理影響逐一、系統(tǒng)地進行了分析與說明，只有把商品的命名、包裝設計、品牌、和商標等看成企業(yè)營銷決策與戰(zhàn)略策劃的重要組成部分，牢牢把握消費者心理及其變化，在商品的每個周期階段采取不同的的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。練習題一、單項選擇題1．等級式包裝是主要是針對消費者的不同（

）設計。A．消費習慣

B．消費水平C．消費者性別

D．消費者年齡2．“云南白藥牙膏”是以（

）命名的。A．商品的主要效用B．商品的主要成分C．商品的產地

D．商品的制作方法3.（

）是指法律術語。A．品牌

B．商標C．包裝 D．商品名稱4．消費者通過品牌可以知道產品是哪一家企業(yè)生產的、是哪個國家生產的，指的是品牌的（

）功能。A．識別功能B．導購功能C．安全功能 D．增值功能一、單項選擇題5．購買者中有大量的晚期大眾，對新事物持有懷疑態(tài)度，對變化的反應更慢，指的是產品生命周期的（

）的消費者行為特點。A．導入期

B．成長期C．成熟期 D．衰退期6．消費者通過品牌可以知道產品是哪一家企業(yè)生產的、是哪個國家生產的，指的是品牌的（

）功能。A．識別功能B．導購功能C．安全功能 D．增值功能7.（

）反映出消費者強烈地偏好某個品牌，是