IVD廠商用一體化模式營銷培訓課件

目

錄目

錄體外診斷行業(yè)市場分析近年來市場一直高速發(fā)展，且潛力巨大中國人口占比大約22%，試劑份額卻只占2%新技術(shù)、新方法的興起和融合，促進了產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代模塊式、高集成、自動化的高效診斷技術(shù)簡單、快速便于普及和現(xiàn)場檢測的診斷醫(yī)改等國家相關(guān)政策進一步提振行業(yè)發(fā)展醫(yī)改等政策推動行業(yè)快速發(fā)展4體外診斷行業(yè)競爭分析市場進一步分化，向兩極化發(fā)展高端醫(yī)院要求高通量、高效率、敏感度高的檢測產(chǎn)品基層醫(yī)院需要快速、價格合適、安全和高效的產(chǎn)品行業(yè)加速整合和洗牌，集中度越來越高優(yōu)勢企業(yè)看好，一些中小企業(yè)舉步維艱，馬太效應(yīng)更加明顯競爭加劇，相關(guān)要素成本不斷提高，暴利時代結(jié)束新醫(yī)改加速渠道四化發(fā)展醫(yī)藥渠道運作的現(xiàn)狀銷售渠道模式的發(fā)展趨勢廠家面臨的機遇和挑戰(zhàn)企業(yè)的渠道運作困境渠道通路市場覆蓋不完全產(chǎn)品流向不清楚技術(shù)優(yōu)勢難彰顯粗放運作無序分銷低價競爭終端服務(wù)策略服務(wù)下不去投入產(chǎn)出不對稱信息客情難把握有心無力盈虧難平衡市場反應(yīng)慢經(jīng)銷商發(fā)展分化明顯醫(yī)藥渠道加速整合與淘汰，放大“馬太效應(yīng)”，規(guī)模大、跨區(qū)域和企業(yè)化的經(jīng)銷商迅速崛起部分經(jīng)銷商已成為區(qū)域市場運作的主體部分經(jīng)銷商降低分銷重心，整固終端網(wǎng)絡(luò)，坐商越來越無法生存具有服務(wù)意識和能力的更為有利微利時代，效率高的將更有機會一般醫(yī)藥經(jīng)銷商的經(jīng)營誤區(qū)?

缺乏長遠考慮，盈利模式單一落后砸價格、拚資源，賠本掙吆喝上下游關(guān)系松散，可替代性強?

市場運作無心“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴重坐商經(jīng)營，被動應(yīng)對，相關(guān)推廣和服務(wù)職能缺失?

經(jīng)營粗放、管理滯后、導(dǎo)致運營效率低下可能被淘汰的醫(yī)藥商業(yè)渠道的“庸員”，或“利潤扒皮商”；無優(yōu)勢產(chǎn)品、無核心區(qū)域、無穩(wěn)定終端、無高效運營的“四無”醫(yī)藥經(jīng)銷商；不能及時轉(zhuǎn)型而“坐銷調(diào)撥倒票”的失去上下游支持的終端用戶的機遇與挑戰(zhàn)結(jié)論：“廠商用”協(xié)同、共贏機遇圍繞應(yīng)用市場定量發(fā)展為主的多樣化和規(guī)模化發(fā)展廠家、商家、用戶之間良性協(xié)同才能取得三方多贏的格局廠家經(jīng)銷商終端用戶廠商協(xié)同提供售前，售中，售后的支持提供產(chǎn)品使用質(zhì)量反饋以及提供應(yīng)用市場的需求提供性價比高的產(chǎn)品以及終端助銷支持

提供快速配送和及時服務(wù)目

錄廠商強強結(jié)盟的必然國內(nèi)市場發(fā)展與競爭導(dǎo)致營銷發(fā)展的方向是：區(qū)域精耕、決勝終端、高效分銷和增值服務(wù)單憑廠家之力難以實現(xiàn)，廠商結(jié)盟、協(xié)同運作是必然已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷價值鏈之間的競爭渠道與終端加速集中，優(yōu)秀經(jīng)銷商與終端是戰(zhàn)略資源品牌與市場加速集中，強勢廠家更是未來的中流砥柱掌控終端是廠商共同利益所在廠商協(xié)同、深度營銷是必然已不是單個廠家或經(jīng)銷商之間的競爭，而是營銷鏈之間的競爭由博弈到共贏，實現(xiàn)廠商價值一體化建立管理型渠道價值鏈，實現(xiàn)資源整合和無縫對接降低渠道重心，掌控終端，實現(xiàn)區(qū)域精耕新型的渠道合作理念穩(wěn)定合作關(guān)系，長期共贏發(fā)展要向市場追求利潤，不要單方面擠壓廠商與廠商共同做市場，而不僅是只顧自己短期利益分工協(xié)同、共投共享，實現(xiàn)廠商價值一體化廠家渠道管理的角色逐步轉(zhuǎn)型，成為顧問和教練者移交日常市場職能，逐步由經(jīng)銷商成為市場運作主體共同承擔市場投入與運作工作，實現(xiàn)有效對接核心經(jīng)銷商1合作經(jīng)銷商N核心終端醫(yī)院主體終端醫(yī)院技師（操作員）臨床醫(yī)生廠家區(qū)域平臺客戶顧問（銷售工程師）1、指導(dǎo)2、幫助3、約束4、激勵技術(shù)支持（應(yīng)用工程師）1、指導(dǎo)2、維護3、服務(wù)4、信息學術(shù)支持（學術(shù)代表）1、推廣2、服務(wù)3、信息參與市場推廣和用戶服務(wù)推廣支持維護信息促銷廠商用價值一體化模式21廠商共建區(qū)域運作平臺1廠家定位：渠道的組織者和管理者不斷提升產(chǎn)品力和品牌力規(guī)劃市場布局，制定相應(yīng)銷售政策投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢支持經(jīng)銷商展開終端開發(fā)和用戶服務(wù)維護區(qū)域市場秩序，打擊竄貨亂價廠商共建區(qū)域平臺2區(qū)域核心經(jīng)銷商定位:要成為區(qū)域市場的運作主體承擔物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運作負責終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護參與主題市場推廣，積極做好終端服務(wù)廠商一體化運作的協(xié)同內(nèi)容市場開發(fā)方面的協(xié)同市場維護方面的協(xié)同運營管理方面的協(xié)同市場布局一體化營銷策略一體化目標計劃一體化終端維護管理一體化推廣服務(wù)體系一體化信息反饋體系一體化市場持續(xù)維護一體化溝通培訓一體化資源支持一體化信息管理一體化交易對象（簡單博弈關(guān)系、短期行為）粗放式擴張（憑借價格與銷售政策刺激銷量）背對背操作（費用轉(zhuǎn)移、資源內(nèi)耗、導(dǎo)向?qū)αⅲ┦聵I(yè)伙伴（扶持核心經(jīng)銷商，協(xié)同共贏發(fā)展）區(qū)域精耕細作（以終端打造與品牌提升為基點）一體化運作（費用共擔，資源整合、運作對接）深化關(guān)系構(gòu)建優(yōu)勢高效協(xié)同廠商協(xié)同的行為轉(zhuǎn)變一體化模式的競爭優(yōu)勢基于戰(zhàn)略、構(gòu)建優(yōu)勢結(jié)合實際、見利見效掌控終端、競爭有力扎根區(qū)域、持續(xù)發(fā)展資源整合、壁壘構(gòu)建系統(tǒng)提升、能力發(fā)育目

錄一、給廠家的策略建議降低市場運作與管理重心升級廠商合作模式積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型市場運作和管理重心下移逐步升級廠商合作模式以聯(lián)合經(jīng)營部的合作模式切入，循序漸進建立利益共同體，事業(yè)共同體，命運共同體聯(lián)合經(jīng)營部區(qū)域市場第一成立合資公司萬孚派出聯(lián)合經(jīng)營部經(jīng)理，3名經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，以定量帶動定性，共同開發(fā)維護市場外派經(jīng)理可以占有合資公司股份合資公司可以持有公司增發(fā)股份利益共同體事業(yè)共同體命運共同體領(lǐng)先競爭對手1.7倍建立起業(yè)內(nèi)標桿渠道品牌：萬孚商道鞏固與經(jīng)銷商的合作關(guān)系方法檢驗科操作培訓；一對一拜訪推廣；科內(nèi)推廣會；院內(nèi)推廣會；區(qū)域推廣會；問題快速反應(yīng)機制；配合經(jīng)銷商進行商務(wù)工作。輸出終端運作策略和資源積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型文化宣導(dǎo)與管理融合，提升其經(jīng)營理念和營銷服務(wù)職能理性分析，引導(dǎo)對市場布局、發(fā)展規(guī)劃和銷售目標的認同加強溝通，曉以利弊，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極引導(dǎo)其參與市場運作，提高協(xié)同意愿和能力幫助完善管理，提升其經(jīng)營效能貼近指導(dǎo)培訓，幫助提升其業(yè)務(wù)隊伍案例：以河南市場為例的廠商協(xié)同的合作模式萬孚公司與信陽泰合公司（萬孚經(jīng)銷商）組建聯(lián)合經(jīng)營部的方式，達到廠商協(xié)同的關(guān)系和一體化運作。人員組成：萬孚河南區(qū)域人員、以及泰合業(yè)務(wù)人員運作模式：共同對河南市場的終端經(jīng)銷開發(fā)、維護提升目前已經(jīng)初見成效例如：淮濱縣人民醫(yī)院的開發(fā)成功光山縣潑河鄉(xiāng)衛(wèi)生院的維護提升：前期CRP試劑用量為月均70人份，目前能達到400人份左右/月使廠家和經(jīng)銷商在基本面上保持一致促進理念、動作統(tǒng)一和向心力聚集，體現(xiàn)廠商高度一體化。二、給經(jīng)銷商的策略建議發(fā)揮醫(yī)藥商業(yè)的優(yōu)勢地緣和先發(fā)占位優(yōu)勢豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗廣而深的客情關(guān)系和客戶基礎(chǔ)掌握各種業(yè)務(wù)信息和市場動態(tài)貼近區(qū)域，經(jīng)營靈活，快速響應(yīng)渠道融資、便捷物流與及時服務(wù)把握經(jīng)銷商經(jīng)營的五要素人貨財資金籌措使用、費用控制等，經(jīng)營利潤管理產(chǎn)品選擇、動銷策略和物流配送等管理人員招聘，團隊建設(shè)和日常管控等廠廠家選擇、合作協(xié)同、關(guān)系維護等客分銷商和終端開發(fā)與維護管理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型具體策略經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型1234實行公司運作改變個體戶理念與運作模式，實行規(guī)范的公司化運作，做到治理結(jié)構(gòu)明確，組織完善，流程合理強化終端網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)有下游關(guān)系的基礎(chǔ)上，強化和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，并深入終端構(gòu)建資源優(yōu)勢充分整合廠家資源和政策，獲得產(chǎn)品、政策、價格和投入等優(yōu)勢，以進一步服務(wù)和支持下游，建立區(qū)域規(guī)模和效益優(yōu)勢發(fā)育營銷職能成為區(qū)域市場運作主體，發(fā)育相關(guān)市場運作和終端維護職能，提升自身經(jīng)營管理能力具體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的要點逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)化運作加強組織建設(shè)，逐步走向企業(yè)化運作專業(yè)分工、結(jié)構(gòu)合理、完善管理、規(guī)范運作精兵簡政，突出關(guān)鍵業(yè)務(wù)職能后勤部門綜合化、業(yè)務(wù)部門專業(yè)化根據(jù)分工確定組織架構(gòu)，明確部門和崗位職責梳理核心業(yè)務(wù)流程，建立相應(yīng)管理規(guī)范