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非日常消費情境下企業(yè)社會責(zé)任問題研究
構(gòu)建和諧的營銷環(huán)境是營銷領(lǐng)域的一個具體體現(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任是構(gòu)建和諧消費環(huán)境的重要條件,也是維系社會公平正義和良好秩序的道德基礎(chǔ)。企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時,還要承擔(dān)對相關(guān)利益方(消費者、員工、社會和環(huán)境)的責(zé)任,包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、重視員工合法權(quán)益、保護環(huán)境和節(jié)約資源等。學(xué)者們對日常消費情境下企業(yè)社會責(zé)任的研究較多,但對發(fā)生產(chǎn)品危機事件這種非日常消費情境下的企業(yè)社會責(zé)任問題探討較少。日益復(fù)雜的產(chǎn)品、越發(fā)挑剔的消費者和日漸警覺的媒體使得“產(chǎn)品危機事件就像死亡和稅收一樣不可避免”。尤其在中國,不管企業(yè)有多么完善的危機預(yù)警和管理機制,產(chǎn)品危機事件也總是不期而遇,即使是信譽卓著的跨國企業(yè)有時也不能幸免于難。產(chǎn)品危機事件給企業(yè)造成的大部分損失往往不是有形資產(chǎn)的損失,而是無形資產(chǎn)的損失,諸如消費者品牌評價的降低、品牌資產(chǎn)的流失等。企業(yè)社會責(zé)任體現(xiàn)在企業(yè)的日常經(jīng)營管理之中,也體現(xiàn)在產(chǎn)品危機事件的應(yīng)對過程中。我們對國外產(chǎn)品危機事件中企業(yè)社會責(zé)任的研究成果進(jìn)行了梳理,相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面:一、社會責(zé)任的內(nèi)涵企業(yè)社會責(zé)任(CorporateSocialResponsibility,CSR)體現(xiàn)在兩個方面:一是增加企業(yè)自身利益,如提高競爭力和股票市場表現(xiàn),二是企業(yè)履行外部職責(zé),如遵守法律和滿足利益相關(guān)者的要求。不同領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知各有不同,經(jīng)濟學(xué)從生產(chǎn)要素的最佳投入與資源的優(yōu)化配置角度強調(diào)企業(yè)利潤的最大化;管理學(xué)側(cè)重于企業(yè)發(fā)展環(huán)境及社會成本責(zé)任;倫理學(xué)則強調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地考慮利益相關(guān)者的責(zé)任及由此所要求的行為與道德規(guī)范的一致性。雖然視角各有不同,但是它們都認(rèn)同企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)義務(wù)。國外對企業(yè)社會責(zé)任的探討由來已久,但對企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系的研究卻一直沒有定論。Carroll(1979)提出了四責(zé)任模型,認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任包括經(jīng)濟、法律、道德和慈善責(zé)任。Carroll僅給出了企業(yè)社會責(zé)任包含的抽象范疇,對具體內(nèi)容并沒有指明。1997年8月美國的非官方組織“社會責(zé)任國際”(SAI)發(fā)起并實施了社會責(zé)任管理體系SA8000。該體系包括童工、強迫性勞動、健康與安全、自由結(jié)社及集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系等內(nèi)容。SA8000是全球第一個可用于第三方認(rèn)證的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),它站在員工的角度,以保護勞動環(huán)境和條件、保障勞工權(quán)益為主要內(nèi)容,并沒有考慮其他相關(guān)利益方。Welford(2004)對歐洲和亞洲的企業(yè)社會責(zé)任實施情況進(jìn)行比較,提出了關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的指標(biāo)體系,包括內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責(zé)與權(quán)力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在對馬來西亞的企業(yè)社會責(zé)任公告進(jìn)行研究后,提出應(yīng)從環(huán)境保護、能源利用、對產(chǎn)品和消費者的責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、對員工的責(zé)任和其他責(zé)任等六個方面來衡量企業(yè)社會責(zé)任。二、事件特征概述產(chǎn)品危機事件被定義為對缺陷或有害產(chǎn)品的宣傳。在過去的幾十年間,許多學(xué)者對產(chǎn)品危機事件進(jìn)行了理論探討或?qū)嵶C研究。產(chǎn)品危機事件具有如下特征:(1)原因和結(jié)果不清晰的高度模糊狀態(tài);(2)發(fā)生的幾率較低,但一旦發(fā)生對企業(yè)會構(gòu)成很大威脅;(3)留給企業(yè)的反應(yīng)時間較少;(4)有時令企業(yè)都很意外;(5)陷入一種結(jié)果可能變好也可能變壞的判斷和決策的困境。對產(chǎn)品危機事件的研究主要集中在四個主要方面:原因、結(jié)果、危機的處理和危機的警示。三、企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想美國社會心理學(xué)家Heider于1958年創(chuàng)建歸因理論之后,一度涌現(xiàn)出大批支持這一理論觀點的實驗和研究成果。歸因是人們尋找原因來解釋某一事件、他人行為及自身行為的推斷過程。消費者依靠信息來進(jìn)行歸因,這些信息包括產(chǎn)品屬性以及超越產(chǎn)品屬性的企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想是消費者擁有的關(guān)于一個企業(yè)的全部信息,它既是一種戰(zhàn)略資源,又是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)聯(lián)想不同于產(chǎn)品聯(lián)想,產(chǎn)品聯(lián)想是消費者在做出日常產(chǎn)品判斷時(如質(zhì)量評價)的輸入信息,產(chǎn)品聯(lián)想可用于與其他產(chǎn)品的比較,或者用于對貨幣價值的估計。為了認(rèn)知的經(jīng)濟性,消費者很有可能在現(xiàn)有信息不足以做出判斷的情況下,謹(jǐn)慎地使用產(chǎn)品聯(lián)想以外的其他形式的企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想的一個重要組成部分就是企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想。對企業(yè)社會責(zé)任的高度重視會使消費者在形成歸因時利用這些信息。在產(chǎn)品危機事件這種非日常消費情境下,消費者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的聯(lián)想會更加活躍,這種聯(lián)想會對歸因判斷產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”?!皶炤喰?yīng)”是由某一方面掩蓋其他方面所引起的“偏見”;或者消費者對某一品牌的總體態(tài)度可能掩蓋他們對該品牌特定性能的評價。Klein和Dawar(2004)的研究認(rèn)為,企業(yè)社會責(zé)任對消費者的危機事件歸因有直接而強烈的影響,能減少消費者對企業(yè)譴責(zé)的程度,在發(fā)生產(chǎn)品危機事件時企業(yè)社會責(zé)任能起到有效的緩和作用。當(dāng)被影響因素(如產(chǎn)品危機事件)與暈輪來源(如企業(yè)社會責(zé)任)無關(guān)時,“暈輪效應(yīng)”最為顯著,因為如果被影響因素與暈輪來源相關(guān),就不能把“暈輪效應(yīng)”從“法理效應(yīng)”中區(qū)分出來。四、歸因的三個原因歸因理論為解釋消費者對產(chǎn)品危機事件的反應(yīng)提供了有用的分析框架。上個世紀(jì)80年代,消費者行為研究人員已經(jīng)開始用歸因理論來解釋各種危機事件,比如產(chǎn)品缺陷、航班延誤等。產(chǎn)品危機事件發(fā)生后,消費者對缺陷或有害產(chǎn)品自然而然會產(chǎn)生歸因。從市場營銷觀點看,這類歸因非常重要,因為它是消費者品牌評價和做出購買決策的前提。在各種歸因理論中,Weiner在1980年提出的歸因模型被廣泛引用。Weiner(1980)的歸因模型提出了歸因的三個原因維度:(1)行為的發(fā)生地(即危機事件的發(fā)源地):行為者(企業(yè))內(nèi)部或者外部;(2)行為的穩(wěn)定性:長久不變的或者暫時性的;(3)行為的可控性:行為者控制范圍之內(nèi)或者之外的。如果危機事件發(fā)生地是在企業(yè)內(nèi)部,行為是穩(wěn)定的、可控的,消費者往往會把責(zé)任歸因到企業(yè)身上,而且后續(xù)行為(比如指責(zé)或憤怒)也會直接指向企業(yè)。如果危機事件發(fā)生在企業(yè)外部,行為是暫時的、不可控制的,歸因往往就會指向外部因素。五、社會責(zé)任是消費者產(chǎn)品評價的重要紐帶企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想是企業(yè)聯(lián)想的一個重要方面。許多研究表明,不同的企業(yè)聯(lián)想對消費者產(chǎn)品評價或品牌評價的影響各有不同。BrownandDacin(1997)在研究中使用兩種企業(yè)聯(lián)想:企業(yè)能力和企業(yè)社會責(zé)任,驗證它們與企業(yè)評價和產(chǎn)品評價的關(guān)系。研究結(jié)果顯示,消費者會隨時隨地使用可以獲取的企業(yè)聯(lián)想信息,企業(yè)能力和企業(yè)社會責(zé)任會影響企業(yè)評價并進(jìn)一步影響產(chǎn)品評價。消極的企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想最終會對消費者總體的產(chǎn)品評價產(chǎn)生負(fù)面影響,而積極的企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想會提高消費者的產(chǎn)品評價。企業(yè)社會責(zé)任對消費者企業(yè)評價或品牌評價的積極作用也被其他研究證實。FolkesandKamins(1999)在研究企業(yè)道德和不道德行為對消費者態(tài)度的影響時指出,企業(yè)不道德行為降低的消費者企業(yè)評價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)道德行為提高的消費者企業(yè)評價。他們對此的解釋是企業(yè)通常都是按照道德標(biāo)準(zhǔn)行事的,而不道德行為比道德行為更有助于判斷企業(yè)的道德品質(zhì)。企業(yè)社會責(zé)任信息可以幫助消費者形成對企業(yè)“價值體系”、“靈魂”或“性格特征”等方面的認(rèn)知,這些方面的正面認(rèn)知會帶來消費者積極的企業(yè)評價或品牌評價。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),也是非常脆弱的資產(chǎn)。之所以說它脆弱,是因為品牌資產(chǎn)建立在消費者對品牌的知識和信念基礎(chǔ)上。隨著從外界環(huán)境不斷獲取新信息,消費者對特定品牌的知識和信念也會隨時發(fā)生變化。產(chǎn)品危機事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患,威脅到人身或財產(chǎn)安全,會受到消費者、媒體和社會的廣泛關(guān)注。產(chǎn)品危機事件將直接危害消費者長期以來形成的對品牌的正面印象。為了將產(chǎn)品危機事件對品牌的傷害降到最低,企業(yè)常常發(fā)動代價昂貴的產(chǎn)品召回行動。但是,與產(chǎn)品召回相關(guān)的絕大部分資產(chǎn)損失并不是召回行動本身產(chǎn)生的費用,而是由無形資產(chǎn)損失造成的,比如消費者對品牌感知的變化。Dawar(1998)認(rèn)為由于對缺陷產(chǎn)品的宣傳,產(chǎn)品危機事件會直接影響消費者的品牌聯(lián)想,潛在地影響品牌資產(chǎn),危機導(dǎo)致消費者的品牌評價發(fā)生突然而巨大的改變。六、確保公平公正的應(yīng)對FolgerandCropanzano(1998)用公平理論和正義理論來解釋企業(yè)對危機事件的反應(yīng)。他們認(rèn)為危機事件出現(xiàn)后,會導(dǎo)致“可能”(Could)、“應(yīng)該”(Should)和“將要”(Would)三種反事實推理的認(rèn)知過程,并指向應(yīng)當(dāng)對危機事件承擔(dān)責(zé)任的那個主體,企業(yè)在危機事件中的溝通應(yīng)該著重在企業(yè)對危機的控制、處理危機的過程和程序方面,以確保受影響各方得到公平公正的對待。FolgerandCropanzano(1998)認(rèn)為企業(yè)在對危機事件進(jìn)行應(yīng)對時要體現(xiàn)公平、公正的精神,而對公平和公正的追求正是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一個目標(biāo)。BradfordandGarrett(1995)認(rèn)為危機事件中企業(yè)有五種反應(yīng):沒有反應(yīng)、否認(rèn)、給出一個理由、承認(rèn)公司導(dǎo)致了事件的發(fā)生但是認(rèn)為事件沒有報道的那樣嚴(yán)重、承認(rèn)事件的嚴(yán)重性并承擔(dān)責(zé)任。SiomkosandKurzbard(1994)認(rèn)為企業(yè)對危機事件的反應(yīng)包括否認(rèn)、非自愿的產(chǎn)品召回、自愿的產(chǎn)品召回、其他的額外努力,這四種反應(yīng)構(gòu)成了一個“企業(yè)反應(yīng)連續(xù)體”(companyresponsecontinuum)。企業(yè)社會責(zé)任體現(xiàn)在企業(yè)的日常經(jīng)營管理之中,更集中體現(xiàn)在產(chǎn)品危機事件的應(yīng)對過程中。如果在政府部門介入危機事件之前,企業(yè)采取行動,比如自愿的產(chǎn)品召回或其他更積極的努力,消費者會感覺企業(yè)更富有社會責(zé)任感。但是當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)在處理危機事件時沒有體現(xiàn)社會責(zé)任并且破壞誠信準(zhǔn)則時,他們可能不僅反對企業(yè)的某個特定品牌,更可能反對這個企業(yè)提供的所有產(chǎn)品或服務(wù)。七、企業(yè)社會責(zé)任的跨文化研究企業(yè)社會責(zé)任方面的研究一直以來都是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點,國外的研究已有一定基礎(chǔ)。國外對產(chǎn)品危機事件中企業(yè)社會責(zé)任的研究主要按照以下思路展開:當(dāng)產(chǎn)品危機事件發(fā)生后,消費者需要對事件進(jìn)行歸因,此時他們所擁有的關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的信息被激發(fā)出來,這種活躍狀態(tài)增加了企業(yè)社會責(zé)任暈輪效應(yīng)發(fā)生的可能性,而暈輪效應(yīng)會影響消費者的歸因判斷,歸因判斷會進(jìn)一步影響消費者的品牌評價。國內(nèi)的研究主要集中在企業(yè)社會責(zé)任的本質(zhì)、界定、形成條件、實現(xiàn)方式、對企業(yè)績效、企業(yè)競爭力的影響等方面,對產(chǎn)品危機事件特定消費情境下企業(yè)社會責(zé)任的作用幾乎沒有研究。在國外,企業(yè)社會責(zé)任對非日常消費判斷的“暈輪效應(yīng)”已得到證實。但是,處于不同經(jīng)濟發(fā)展階段、具有不同文化價值觀的消費者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的看法及行為反應(yīng)會有明顯差異。產(chǎn)品危機事件發(fā)生后,企業(yè)社會責(zé)任是否會對中國消費者的歸因產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”,企業(yè)社會責(zé)任可否被中國企業(yè)用做降低突發(fā)事件負(fù)面影響的有效措施,以西方消費者為樣本得出的研究結(jié)論是否具有跨文化的適用性,這些問題都需要使用中國消費者樣本進(jìn)行研究予以檢驗。另外,目前國外學(xué)者大都站在員工、社會或環(huán)境等相關(guān)利益方的角度構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任評價指標(biāo)體系,或者提出一個綜合的指標(biāo)體系力圖涵蓋企業(yè)社會責(zé)任包含的全部內(nèi)容,但忽略了另一相關(guān)利益方——消費者,沒有考慮消費者對這些指
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