2023品牌社交營銷報告-戶外篇

克勞銳指數(shù)研究院———戶外篇2023年10月克勞銳出品研究背景及價值聚焦社交營銷已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增克勞銳將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護膚等多個行業(yè)，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解社交營銷如何影響用戶消費選擇？社交營銷如何影響用戶消費選擇？不同品類的品牌社交營銷有何差異?不同品類的品牌社交營銷有何差異?不同平臺的品牌社交營銷呈現(xiàn)什么特點?不同平臺的品牌社交營銷呈現(xiàn)什么特點?報告核心看點戶外人群洞察戶外人群洞察戶外內(nèi)容分析戶外內(nèi)容分析戶外營銷趨勢戶外營銷趨勢數(shù)據(jù)說明研究范圍研究范圍數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源01.市01.市場概況及消費者調(diào)研03.戶外營銷趨勢洞察02.02.各平臺戶外內(nèi)容分析及品牌營銷案例04.04.品牌戶外營銷總結(jié)戶外市場用戶規(guī)模市場規(guī)?？藙阡J指數(shù)研究院戶外市場用戶規(guī)模市場規(guī)模國內(nèi)大眾戶外運動參與率偏低，但市場規(guī)模與發(fā)展空間仍有成長活力0德國英國國家體育總局等八部門-《戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》國家體育總局等八部門-《戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》數(shù)據(jù)來源左）嘉世咨詢、（右）國家體育總局；戶外人群聚類戶外探索者戶外潛力群克勞銳指數(shù)研究院戶外人群聚類戶外探索者戶外潛力群超8成大眾把戶外作為生活的調(diào)和劑，僅1成用戶深度踏足戶外生活29.11%29.11%了解一些比較了解了解一些比較了解戶外淺玩家戶外淺玩家 參與戶外的人群聚類劃分戶外狂熱者戶外狂熱者非常了解不了解非常了解不了解數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月戶外社交偏好49%參與戶外的訴求以放松為主克勞銳指數(shù)研究院戶外社交偏好49%參與戶外的訴求以放松為主廣泛大眾偏愛休閑性質(zhì)的戶外活動，旨在親近自然、放松自己數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月戶外消費>戶外服裝是各圈層必買品類；>深度玩家更注重戶外以及藥品等；>潛力群與淺玩家以消費戶外服裝為主。TOP-1TOP戶外消費>戶外服裝是各圈層必買品類；>深度玩家更注重戶外以及藥品等；>潛力群與淺玩家以消費戶外服裝為主。TOP-1TOP-2TOP-3戶外著裝戶外配飾戶外裝備戶外狂熱者戶外探索者戶外淺玩家戶外潛力群戶外著裝是參與戶外必買產(chǎn)品，深度玩家傾向消費裝備、配飾類戶外藥品不同戶外人群對戶外消費品的偏好程度（TGI）數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月戶外消費偏好克勞銳指數(shù)研究院戶外消費偏好對于產(chǎn)品，實用性·質(zhì)量是首要因素，同時用戶希望品牌做多樣化發(fā)展數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月購買渠道其中62%月均消費在500-1000元之間克勞銳指數(shù)研究院購買渠道其中62%月均消費在500-1000元之間數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月群聊/私信+朋友圈是用戶分享的首選方式；除此外，用戶群聊/私信+朋友圈是用戶分享的首選方式；除此外，用戶在社交與內(nèi)容平臺創(chuàng)作內(nèi)容用戶行為：「社交」貫穿戶外前后行為，且用戶更喜歡直接的分享方式戶外社交行為小紅書來分享戶外感●群聊/私信●朋友圈●創(chuàng)作內(nèi)容分享●線下交流不分享在參與戶外前用戶搜索信息渠道分布在參與戶外后用戶分享方式分布數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月獲取信息克勞銳指數(shù)研究院獲取信息淺玩家與探索家是內(nèi)容消費主力軍，在線上搜索戶外全方位信息四類戶外人群與信息獲取渠道和獲取信息類型關系圖數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月各平臺戶外內(nèi)容分析及營銷案例克勞銳指數(shù)研究院2-1平臺間的戶外內(nèi)容差異垂類分布運動健身運動健身垂類分布運動健身運動健身影視幽默搞笑母嬰親子小紅書戶外核心垂類抖音、快手占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢，泛興趣垂類小紅書、B站表現(xiàn)優(yōu)異體育+旅行+明星名人，體現(xiàn)戶外時尚化內(nèi)容的發(fā)展體育+旅行+明星名人，體現(xiàn)戶外時尚化內(nèi)容的發(fā)展運動健身+戶外+生活記錄，突出抖音平臺戶外與運運動健身+戶外+生活記錄，突出抖音平臺戶外與運動的態(tài)度表達戶外+體育+運動健身，表達了快手戶外內(nèi)容戶外+體育+運動健身，表達了快手戶外內(nèi)容專業(yè)垂直性時尚+運動健身+旅行，為戶外內(nèi)容增添潮流化色彩時尚+運動健身+旅行，為戶外內(nèi)容增添潮流化色彩生活記錄+體育+幽默搞笑，以真實的內(nèi)容記錄戶生活記錄+體育+幽默搞笑，以真實的內(nèi)容記錄戶外的詳盡攻略旅行活活時明外視普TOP-1TOP-2TOP-3TOP-4TOP-5TOP-6五平臺相關戶外內(nèi)容創(chuàng)作者所屬內(nèi)容分類TOP-5數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7五平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容內(nèi)容聲量克勞銳指數(shù)研究院內(nèi)容聲量露營、垂釣、跑步等輕運動內(nèi)容最熱；戶外休閑娛樂活動成戶外新秀探洞漿板陸沖橄欖球探洞漿板陸沖橄欖球攀巖citywalk劃船飛盤高爾夫漂流登山滑雪五平臺戶外內(nèi)容相關作品數(shù)量數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7五平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容戶外內(nèi)容62%戶外前戶外中戶外后戶外內(nèi)容場景化內(nèi)容68%著裝推薦體驗分享42%美食/住宿克勞銳指數(shù)研究院戶外內(nèi)容62%戶外前戶外中戶外后戶外內(nèi)容場景化內(nèi)容68%著裝推薦體驗分享42%美食/住宿用戶在社交媒體平臺，探索戶外前、中、后全周期的信息內(nèi)容#川藏自駕路線##川藏自駕路線##寶藏露營地推薦##登山裝備大全##音樂節(jié)穿搭##夜爬泰山安全么##新手第一次戶外露營#數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月獲取差異社交內(nèi)容平臺中長視頻平臺短視頻平臺Top-1Top-2Top-3Top-1Top-2Top-3裝備推薦著裝穿搭著裝穿搭裝備清單住宿/美食拍照打卡住宿/美食獲取差異社交內(nèi)容平臺中長視頻平臺短視頻平臺Top-1Top-2Top-3Top-1Top-2Top-3裝備推薦著裝穿搭著裝穿搭裝備清單住宿/美食拍照打卡住宿/美食拍照打卡社交平臺搭配裝推薦強化種草，視頻內(nèi)容適配戶外攻略主攻心智影響小紅書Top-Top-Top-Top-123著裝穿搭著裝穿搭裝備清單住宿/美食拍照打卡數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7五平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容克勞銳指數(shù)研究院克勞銳指數(shù)研究院微博戶外：娛樂型戶外活動熱度高，內(nèi)容風格主打潮流與時尚微博不同類型戶外活動分布微博不同類型戶外活動分布【注】微博戶外內(nèi)容關鍵詞詞云微博戶外內(nèi)容關鍵詞詞云#一起露營吧##音樂節(jié)這樣穿才夠潮##當代年輕人露營主打一個養(yǎng)生##第一次玩飛盤的曾黎好颯##95后男生參加高原漂流現(xiàn)場吸氧##夏日運動隨拍,夏日vlog##2023夏日限定酷爽音樂節(jié)#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7微博平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營...；休閑運動型：垂釣、徒步...；常規(guī)運動型：跑步、登山...；專業(yè)運動型：滑雪、沖浪...克勞銳指數(shù)研究院發(fā)酵旅游話題、征集達人投稿，佳能相機用沙漠、雪山等戶外場景傳遞產(chǎn)品價值&#日月灣世界沖浪日,EOSR8逐浪,帶上佳能去旅沙漠城市戶外海上攝影小紅書克勞銳指數(shù)研究院小紅書小紅書戶外：常規(guī)型運動搭配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，凸顯優(yōu)質(zhì)生活健康質(zhì)感小紅書不同類型戶外活動分布小紅書不同類型戶外活動分布【注】小紅書戶外內(nèi)容關鍵詞詞云小紅書戶外內(nèi)容關鍵詞詞云#一起去露營##跑步##當代音樂節(jié)主打妝備##我的徒步日記##城市騎行計劃##夏日防曬衣##曬曬旅行穿搭#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7抖音平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營...；休閑運動型：垂釣、徒步...；常規(guī)運動型：跑步、登山...；專業(yè)運動型：滑雪、沖浪...克勞銳指數(shù)研究院巧妙結(jié)合自然理念與天然成分，圍繞親子戶外露營為話題金領冠產(chǎn)品營銷賦能官方借力戶外話題出品露營最全攻略，種草自家產(chǎn)品母嬰達人露營分享發(fā)酵話題熱度母嬰達人露營分享發(fā)酵話題熱度#跟著塞納牧去露營#4萬+篇筆記線下沙龍吸引核心人群互動線下沙龍吸引核心人群互動寶爸寶媽核心人群線下體驗，傳遞真實產(chǎn)品價值克勞銳指數(shù)研究院抖音戶外：各類型分布均勻，深度自然與戶外活動內(nèi)容表現(xiàn)亮眼抖音不同類型戶外活動分布抖音不同類型戶外活動分布【注】抖音戶外內(nèi)容關鍵詞詞云抖音戶外內(nèi)容關鍵詞詞云#讓騎行成為一種生活##2023都來釣魚##音樂節(jié)辣妹穿搭##野外露營、野外建造##原來釣魚才是抖音運動頂流##荒島求生、探險生產(chǎn)#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7抖音平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容。【注】：娛樂休閑型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營...；休閑運動型：垂釣、徒步...；常規(guī)運動型：跑步、登山...；專業(yè)運動型：滑雪、沖浪...戶外場城市慢行自駕出游#捷途x70plus強者探險營#話題視頻播放6000W+車型下話題播放TOP-1戶外場城市慢行自駕出游#捷途x70plus強者探險營#話題視頻播放6000W+車型下話題播放TOP-1捷途X70PLUS以戶外多場景種草產(chǎn)品性能，引爆產(chǎn)品話題聲量&@虎哥說車@懂車帝原創(chuàng)@虎哥說車出行規(guī)劃出行規(guī)劃爬坡體驗克勞銳指數(shù)研究院快手不同類型戶外活動分布快手不同類型戶外活動分布【注】快手戶外內(nèi)容關鍵詞詞云快手戶外內(nèi)容關鍵詞詞云#釣魚人的快樂##記錄我的徒步生活##戶外探險就是這么瘋狂##記錄釣魚人的真實生活##戶外爬山不一樣的景觀##戶外野釣##一起去滑雪#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7快手平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營...；休閑運動型：垂釣、徒步...；常規(guī)運動型：跑步、登山...；專業(yè)運動型：滑雪、沖浪...跑步垂釣海邊克勞銳指數(shù)研究院跑步垂釣海邊搭配快手休閑戶外內(nèi)容，休閑化場景種草高效傳遞輕量化戶外產(chǎn)品理念LIa蕉下LIa蕉下郊郊區(qū)克勞銳指數(shù)研究院B站戶外：專業(yè)型戶外適配B站圈層文化，垂直內(nèi)容解鎖Z世代戶外興趣消費B站不同類型戶外活動分布B站不同類型戶外活動分布【注】#大學生登山成熱潮##帶你看音樂節(jié)##騎行窮游##誰想出來爬山啊？##學會潛水的用處很大呀#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測周期：2023.1-2023.7快手平臺戶外活動內(nèi)容互動量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營...；休閑運動型：垂釣、徒步...；常規(guī)運動型：跑步、登山...；專業(yè)運動型：滑雪、沖浪...克勞銳指數(shù)研究院配合越野、比賽等深度戶外產(chǎn)品使用場景，凱樂石在B站詮釋品牌的專業(yè)性能&#凱樂石FUGA#誰是大坡王深度戶外體驗深度戶外體驗#凱樂石MONTQ60硬殼到底能不能打#戶外裝備戶外裝備技術參數(shù)技術參數(shù)新手戶外必備新手戶外必備#第一雙跑鞋怎么選#新人入門新人入門社交媒體平臺戶外內(nèi)容熱度居高在社交平臺上開始活躍用戶在看社交媒體平臺戶外內(nèi)容熱度居高在社交平臺上開始活躍用戶在看露營搜索同比騎行搜索同比需求豐富并映射多行業(yè)小結(jié)：戶外解鎖多行業(yè)品牌營銷的「內(nèi)容創(chuàng)新」與「場景拓展」戶外需求戶外需求 運動服飾舒適、美觀跑步/娛樂 戶外裝備專業(yè)、硬核登山/越野 數(shù)碼3C攝影、拍照 食品飲料便攜、功能露營/探險數(shù)據(jù)來源：【1】巨量算數(shù)《2023抖音趨勢賽道風向標｜戶外生活?？罚弧?】DT研究院的《2023戶外運動報告》；【3】《2022快手年度數(shù)據(jù)報告》@3戶外活動趨勢觀察@3深入自然戶外派對深入自然山洞露營森林露營公園露營親子露營房車露營團建露營克勞銳指數(shù)研究院山洞露營森林露營公園露營親子露營房車露營團建露營露營穩(wěn)居戶外活動熱度TOP，類型覆蓋原生態(tài)與休閑、精致輕奢多種風格郊區(qū)露營郊區(qū)露營露營+手機露營+相機露營+美妝露營+食品飲料克勞銳指數(shù)研究院露營+手機露營+相機露營+美妝露營+食品飲料露營的多樣模式及豐富場景，刺激戶外人群衣、食、行等全面需求借助露營場景而衍生的產(chǎn)品使用需求以及品牌憑借產(chǎn)品打造露營場景，露營+新能源車不同平臺露營內(nèi)容下高商行業(yè)品類TOP-3數(shù)據(jù)來源：【1】公開資料整理，數(shù)據(jù)截止至2023年8月25日；【2】克勞銳指數(shù)研究院克勞銳指數(shù)研究院音樂節(jié)話題熱度增勢迅猛，年輕人夏季扎堆去戶外開音樂派對0數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，公開資料整理元氣森林音樂節(jié)克勞銳指數(shù)研究院元氣森林音樂節(jié)從傳統(tǒng)音樂節(jié)到新概念形式，「音樂節(jié)」正釋放娛樂戶外商業(yè)價值地域性音樂節(jié)廠牌音樂節(jié)消費品牌音樂節(jié)地域性音樂節(jié)廠牌音樂節(jié)草莓音樂節(jié)草莓音樂節(jié)迷笛音樂節(jié)娛樂化 創(chuàng)意團建魚換萬物擺娛樂化 創(chuàng)意團建魚換萬物擺攤釣魚垂釣開始向中青年群體滲透，年輕一代在尋找戶外活動中的休閑一隅社交媒體中，釣魚內(nèi)容以短視頻平臺內(nèi)容居多，不僅僅有專業(yè)的知識內(nèi)容同時娛樂化的內(nèi)容也受消短視頻平臺高熱度釣魚話題：#釣魚技巧##路亞釣魚##釣魚知識##釣魚裝備##