農(nóng)夫山泉怡寶百歲山的“水頭大戰(zhàn)”前奏費用規(guī)劃指南

農(nóng)夫山泉，怡寶，百歲山的“水頭大戰(zhàn)”前奏費用規(guī)劃指南每年現(xiàn)在的時間點，均是各大飲品企業(yè)水頭政策的實施階段，各大品牌商對水頭有著非常高的重視度。水頭的使命有兩點：一是搶占經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店資金和倉儲，二是調(diào)節(jié)自己的產(chǎn)能，調(diào)配淡旺季的物流制約。要想實現(xiàn)這兩點費用的投入是必不可少的一項，今天就一線品牌和新品牌上市費用如何投放才能做好水頭做一些探討。我們先分析一下傳統(tǒng)的水頭市場費用使用情況：-01-從產(chǎn)品的流向分析1.品牌商工廠—經(jīng)銷商倉庫：這個環(huán)節(jié)一般需要三塊費用：a.經(jīng)銷商打款費用（費率：0.5%-1%），表現(xiàn)形式是周轉金獎勵、規(guī)定時間內(nèi)打款有資金返利等等，目的是降低基層業(yè)務人員的回款困難度，資金在哪里，話語權就在哪里。b.經(jīng)銷商發(fā)貨費用（費率：3%-8%，一般要求經(jīng)銷商分坎級下放到下游渠道），表現(xiàn)形式是發(fā)貨搭贈產(chǎn)品，在規(guī)定時間段內(nèi)執(zhí)行百搭多少，發(fā)貨時間越靠后，搭贈力度越小，鼓勵經(jīng)銷商臨時租倉庫囤貨。c.完成任務指標獎勵（費率：1%-3%），表現(xiàn)形式是在規(guī)定的時間內(nèi)（一般是水頭期間1-3個月的任務指標）完成任務指標給予的獎勵。以上三點會占據(jù)水頭促銷費用的70%以上。2.經(jīng)銷商倉庫—終端店：這個環(huán)節(jié)一般需要四塊費用：a.渠道促銷費用，主要體現(xiàn)形式是產(chǎn)品搭贈、促銷品搭贈、累計返利等等，費用出處是品牌商給予經(jīng)銷商的發(fā)貨搭贈。b.經(jīng)銷商員工的激勵費用（費率：1%-2%），也可以叫做分銷費用，實際的經(jīng)營過程中，專營的經(jīng)銷商比較少，專銷和混銷的經(jīng)銷商比較多，費用的目的是提高經(jīng)銷商團隊對自己產(chǎn)品的重視度和專注度。c.終端店陳列費用（費率：2%-6%）主要的體現(xiàn)形式是堆箱、貨架、割箱等傳統(tǒng)生動化陳列，目的是加快動銷。d.其他費用（費率：1%-2%）產(chǎn)品進場費、條碼費、賣場地堆費用等，有利于特殊渠道的公關。3.終端店—消費者：這個環(huán)節(jié)一般需要兩塊費用：a.促銷費用（費率：1%-2%）：主要的體現(xiàn)形式是促銷品搭贈，例如方便面和火腿腸經(jīng)常做送碗、盆等。b.導購費用（費率：1%-2%）：主要的體現(xiàn)形式是通過促銷員讓消費者對產(chǎn)品的認知更加清晰化?？偨Y：從產(chǎn)品的流向上看，產(chǎn)品從工廠到消費者各個環(huán)節(jié)均投入費用，為產(chǎn)品引流保駕護航，很多一線企業(yè)都是這樣干，也確確實實成功了。-02-水頭促銷費用使用的幾個共性特點1.雨露均沾：產(chǎn)品從工廠到消費者各個環(huán)節(jié)均投入費用;2.時空一致：全國各個市場，相同時間段同時使用;3.約束性強：經(jīng)銷商完成某個指標獎勵某項費用?？偨Y：對外，確保了全國市場同頻共振，威力巨大；對內(nèi)，確保了全國公司內(nèi)部的營銷團隊以及經(jīng)銷商團隊的公平統(tǒng)一，齊心協(xié)力，做到了雙贏。以上兩點，相信很多營銷人員簡單回憶一下，并不陌生，也的的確確這樣干了很多年，從中也獲利不少，于是這也就默認成為水頭費用使用的萬能公式，套用到各個品牌、各個市場、各個經(jīng)銷商，但是結果卻并不盡人意，有的甚至將企業(yè)陷入非常被動的局面。大家都知道解放初期土地改革政策的實施很大程度的解決了我們的溫飽問題，無疑是巨大的成功，這個成功背后有兩個重要因素：一是農(nóng)民本身屬性是會種地，二是制度有問題，不改革現(xiàn)有的制度約束農(nóng)民的作業(yè)，改革之后是制度更有利的激發(fā)出農(nóng)民本身屬性。那么類比一下，很多一線品牌類似于農(nóng)夫山泉、百歲山等等按照上面的水頭費用投入方向實施取得成功，背后的邏輯是農(nóng)夫山泉與百歲山等的本身屬性：1.產(chǎn)品力強，只要不惡性壓貨，動銷沒有問題；2.品牌力強，屬于硬流通貨，合理讓利可以快速實現(xiàn)目的。做水頭的主要原因是打通渠道，讓渠道更有利于產(chǎn)品的動銷，所以從邏輯上講，成功是必然的，如果你的產(chǎn)品本身不具備這些屬性，那么失敗也是必然的。-03-新品如何制定水頭政策不具備上面這些品牌屬性的產(chǎn)品，例如新品上市該如何操作水頭政策呢，我給出如下一些建議供大家參考：1.水頭費用，兩個誤區(qū)必須避開誤區(qū)一：對于新品上市，經(jīng)銷商基本不會預支沒有把握到手的費用，所以類似于周轉金、保證金、達標激勵等，通過完成某個指標獎勵的某項費用，經(jīng)銷商一般不會預支到渠道上，即使后來經(jīng)銷商得到了，也會變?yōu)樽约豪麧?，與費用投入初心相違背。誤區(qū)二：經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務是2個獨立個體，業(yè)務得利，好過經(jīng)銷商獲利，更有利于網(wǎng)點突破、陳列達成，最后更有利于經(jīng)銷商獲利。所以費用投入要分開，要明白，最好不要一股腦的給予經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商去分配。2.水頭費用配合品牌宣傳，聚焦某一個過程項A.有媒體區(qū)域：水頭費用聚焦到網(wǎng)點即鋪貨率，在分銷上狠下功夫。1.網(wǎng)點開發(fā)員工獎勵（例如：新開一個網(wǎng)點獎勵10元，這個網(wǎng)點下次回貨再獎勵30元）；2.快速鋪貨的同時不亂價盤，促銷品取代本品搭贈（例如：和美的、蘇泊爾一線品牌且具備高溢價率的產(chǎn)品）等全國性企業(yè)合作，接貨5件送電風扇、10件送電飯鍋、20件送水空調(diào)，大力度壓出陳列，同時刺激整件購買；3.網(wǎng)點目標獎勵（規(guī)定時間、規(guī)定家數(shù)、規(guī)定單家件數(shù)，完成重獎）水頭費用的使用原則：速度快、質量高、配合好。B.無媒體區(qū)域：水頭費用聚焦到靶向網(wǎng)點鋪貨率，即：銷售+陳列組合鋪貨。1.前期以陳列單位銷售（例如標準化陳列布局，一家要么接貨10件做一組陳列，要么不賣，當然需要再加幾件上貨架、進冰柜），陳列費要給足（給到超出終端店老板想象），人員做一家費用要給足。2.旺季主要是冰柜，只要有能力進冰柜的經(jīng)銷商，要給充足彈藥，位置比費用重要。這一部分專項費用要預留充分。3.靶向網(wǎng)點定義和目標，完成重獎，例如：經(jīng)過一段時間的鋪貨后可以精準的描述動銷快網(wǎng)點的特性，按照特性開發(fā)靶向網(wǎng)點，制定目標，達成后重獎。3.歷史不可以被壓縮，但是時間可以任何一個品牌的成功都有一套自己的完整邏輯，均是由每一個步驟、每一個過程等累計而成，缺一不可，但是時間卻可以由費用來壓縮，即縮短品牌成功的時間段，所以新品入市后水頭費用的精準投放和恰當使用就顯得尤為重要。1.打破雨露均沾：根據(jù)每一個市場的成長情況而言使用的費率不可相同，殺貧濟富是水頭費用使用第一原則。讓一部分市場先強大起來，做出標桿后，后面的市場方可尾隨而至。2.打破時空一致：根據(jù)市場具體情況確定費用使用時間段，例如：南方和北方的氣溫差異就會讓新品很不舒服，一線品牌這個問題可以由經(jīng)銷商自己來消化和調(diào)整，但是新品經(jīng)銷商不具備這個能力。3.打破費用的約束性：首先要明確2個觀點：a.市場沖擊無條件支持叫做費用投入;b.完成對應指標的有條件支持叫做達標獎勵。兩者的本質區(qū)別在于：一個是過程，一個是結果；一個有利于新品，一個有利于成熟產(chǎn)品；一個用于市場，一個裝進腰包。新品上市，市場前景并不明朗，打仗建議彈藥優(yōu)先，配合獎勵，品牌商要策劃好費用的使用額度，確保讓經(jīng)銷商無門檻或者低門檻可以使用費用，這樣經(jīng)銷商在前線市場拼殺的時候才可無后顧之憂，才可縮短市場推進的時間。寫在最后：水頭費用策劃的核心原則有以下幾點：1.更有利于經(jīng)銷商打款；2.更有利于經(jīng)銷商發(fā)貨；3.更有利于經(jīng)銷商分銷；4.更有利