大眾傳播效果研究的里程碑 第十章

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大眾傳播效果研究的里程碑第十章2012年6月3日?第十章目錄研究基本信息研究背景、目的研究過(guò)程研究結(jié)論、積極意義、不足之處

里維爾項(xiàng)目-作為最后一種訴求媒介的傳單一、項(xiàng)目名稱二、效果主體

傳單

平

民

三、效果受體P134?四、研究背景

1、二戰(zhàn)后，美國(guó)成為世界上最強(qiáng)大的國(guó)家，認(rèn)識(shí)到要打勝仗，光靠軍隊(duì)不夠，還要靠軍人和平民的信念、態(tài)度、忠誠(chéng)度。采用一切手段進(jìn)行說(shuō)服性傳播。P134

四、研究背景

2.20C50S,美國(guó)面對(duì)導(dǎo)彈差距的窘境，如果災(zāi)難發(fā)生，如何向分散于后方的人們傳播食物、醫(yī)療、救助的信息？

P1351957年8月前蘇聯(lián)首次試射成功第一枚SS-6洲際彈道導(dǎo)彈，美國(guó)第一枚洲際彈道導(dǎo)彈“宇宙神”于

1959年開(kāi)始裝備.四、研究背景3.很可能是中央情報(bào)局（CIA）有關(guān)社會(huì)與社會(huì)心理學(xué)研究的一部分

。（1966年《信息自由法案》）

P135

傳單的用武之地：

傳單被認(rèn)為是當(dāng)其他媒介失敗的時(shí)候的最后一種媒介，具有戰(zhàn)爭(zhēng)軍事意義。

美軍在戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)傳單的使用：一戰(zhàn)300萬(wàn)份二戰(zhàn)30億份

3.傳單=投降通行證

傳單+原子彈=投降4.局限P135-136P136-137項(xiàng)目命名緣由保羅?里維爾是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中的一位民族英雄、傳信者。1775.4.18，得知英軍要對(duì)波斯頓發(fā)起進(jìn)攻的信息，從當(dāng)晚10點(diǎn)到次日早上9點(diǎn)，一路騎馬報(bào)警。消息最遠(yuǎn)傳到了百英里以外馬薩諸塞州。次日發(fā)起進(jìn)攻的英國(guó)軍隊(duì)被打得慘敗。保羅·里維爾1735-1818P136芭蕾舞劇五、出資方

：美國(guó)空軍(3次上百萬(wàn)的撥款)VS美國(guó)CIA

六、項(xiàng)目用時(shí)

：1951—1953，歷時(shí)3年

七、研究者：華盛頓大學(xué)社會(huì)學(xué)家斯圖爾特·Ｃ·多德（51歲）等研究小組

P136、248八、研究過(guò)程前提：研究者意識(shí)到：傳單傳遞信息兩個(gè)過(guò)程（訊息傳遞、人際訊息擴(kuò)散）地點(diǎn)1：猶他州的鹽湖城方式：空投55000張傳單面對(duì)面訪問(wèn)、電話訪問(wèn)

P137-138地點(diǎn)2：亞拉巴馬州伯明翰方式:空投32.6萬(wàn)張每張傳單附上回郵問(wèn)卷刺激口頭傳播失敗啟示：追蹤口頭傳播訊息路徑：真實(shí)環(huán)境+充分動(dòng)機(jī)刺激人際傳播：研究擴(kuò)散路徑分項(xiàng)實(shí)驗(yàn)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)：華盛頓州西部一個(gè)較封閉小型農(nóng)村社區(qū)

（249戶，超過(guò)1000人）背景：咖啡批發(fā)公司促銷、咖啡漲價(jià)過(guò)程1：17%住戶，1磅咖啡，重復(fù)6字廣告語(yǔ)，3天后拜訪P138-139咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)過(guò)程2：又投3萬(wàn)張傳單，84%能說(shuō)出發(fā)現(xiàn)：傳播的社會(huì)路徑：

（92個(gè)人際傳播網(wǎng)絡(luò)）問(wèn)題：訊息失真P13964185訊息失真模式訊息傳遞的級(jí)數(shù)越多，與最初的原始訊息的差別就越大。

1、削平：向頭兩級(jí)的人傳播還能保持很高的準(zhǔn)確度，再往下就迅速減少。

P139-141續(xù)2、銳化：訊息在傳遞過(guò)程中，某些細(xì)節(jié)被強(qiáng)化成為核心內(nèi)容。

a)選擇性銳化：GoldShield

X，GoodasGold√

b)強(qiáng)調(diào)性銳化

：betterthangold/puregold/potofgold

3、同化：信息在傳遞時(shí)會(huì)隨著傳話者的興趣、態(tài)度、文化、形象的期望而出現(xiàn)歪曲。

a)語(yǔ)言性同化：傳話者往往添加一些符合自己習(xí)慣的字。

Isas/it’sas/isjustas

b)概念性童話：將口號(hào)用熟悉的語(yǔ)句代替或合并

Thecoffeethatisgoodtothelastdrop.

Thecoffeethatissogood.

c)合理性信源的同化：誤以為是從別的渠道聽(tīng)到的

結(jié)論：1、一條簡(jiǎn)短的訊息，即使在一個(gè)具有準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)的條件下人際傳播擴(kuò)散，還是會(huì)發(fā)生信息失真。2、非媒介直接接觸者獲得信息殘缺不全，傳播鏈最后一級(jí)的人接收到的信息一般會(huì)短得多。P141為做到準(zhǔn)確傳播確保與媒介的直接接觸非常重要。接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)把傳單直接交到目標(biāo)受眾手中。分項(xiàng)實(shí)驗(yàn)2、信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)1、理論基礎(chǔ)A、古典心理學(xué)——刺激強(qiáng)度與反應(yīng)理論就媒介而言，任何一個(gè)媒介發(fā)出的訊息都是一種刺激，目的在于引起所需反應(yīng)。通過(guò)調(diào)節(jié)頻度和強(qiáng)度可在受眾身上施加不同程度的刺激。（就傳單而言）B、數(shù)學(xué)模型——韋伯定律：R=a㏒eS+b就傳單而言，在某一地區(qū)投下的傳單越多，對(duì)其內(nèi)容了解的反應(yīng)就越多，但這種反應(yīng)呈現(xiàn)回報(bào)遞減的規(guī)律。P142-1432、先導(dǎo)研究地點(diǎn)：華盛頓西部4個(gè)社區(qū)（人口969-1175間；相同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；不是郊區(qū)或大城市衛(wèi)星城

）合作者：華盛頓民防部方式：空投傳單一個(gè)地區(qū)：1張/人——18%兩個(gè)地區(qū)：4張/人——32%一個(gè)地區(qū)：16張/人——55%印證了理論P(yáng)143?續(xù)研究者決定一個(gè)更確定性的研究來(lái)檢驗(yàn)回報(bào)遞減關(guān)系。1.實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)：華盛頓州西部的8個(gè)社區(qū)（人口1015-1800之間，比較穩(wěn)定，天氣相似，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相同，都不是郊區(qū)和大城市的衛(wèi)星城市。）2.方式：星期三空投傳單，3天后回訪（how,when,what）

P145-1463.發(fā)現(xiàn)：

韋伯定律：當(dāng)刺激加倍的時(shí)候，實(shí)驗(yàn)對(duì)象感到的刺激并不成倍的增長(zhǎng)。P146

1)在傳單投放稀少的地區(qū)，有一部分人是從人際傳播中得到訊息的；在傳單投放比較豐富的地區(qū)，更多的人是直接接觸傳單了解這一訊息的。2)訊息的知曉者在任何一個(gè)社區(qū)的社會(huì)階層和刺激群體的分布都不均勻，這和年齡和家庭規(guī)模都與知曉訊息的概率有重要關(guān)系。兒童VS成年人大家庭成年人VS小家庭成年人在本實(shí)驗(yàn)中社會(huì)擴(kuò)散的驅(qū)動(dòng)力方面：信息流總是從兒童流向成年人

3)在社會(huì)擴(kuò)散過(guò)程中，家庭與朋友圈也很重要。成人的訊息接收更有可能在家中。兒童相對(duì)于成人更多的在家庭外接受和傳遞訊息，更容易發(fā)生在口頭傳播中。P147-148九、研究結(jié)論總結(jié)

咖啡廣告語(yǔ)：人際間的信息流動(dòng)會(huì)引起訊息的不完整、不準(zhǔn)確和失真。研究者從訊息在一個(gè)社區(qū)社會(huì)擴(kuò)散中，發(fā)現(xiàn)了信息削平、銳化和同化。信息重復(fù)試驗(yàn)：如果社會(huì)擴(kuò)散不準(zhǔn)確且不可靠，讓受眾中直接接觸媒體就變得相當(dāng)重要；這種對(duì)直接接觸的需求，意味著必須了解刺激強(qiáng)度的問(wèn)題。注意回報(bào)遞減規(guī)律。P148-149?十、積極意義

1.里維爾項(xiàng)目得出的結(jié)論對(duì)其他媒介和其他的傳播環(huán)境而言具有“一般性”。當(dāng)使用這些媒介時(shí)，他們?cè)趥鞑サ倪^(guò)程中會(huì)遵循共同的規(guī)律。

2.任何一種媒介所傳播的信息在從媒介流向受眾的過(guò)程中都經(jīng)歷兩個(gè)主要階段。相比“兩級(jí)傳播”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，里維爾項(xiàng)目把注意力集中在口頭傳播在人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散式信息質(zhì)量的問(wèn)題。

3.里維爾項(xiàng)目在訊息失真的研究中提出的問(wèn)題，引起了再20世紀(jì)50年代中期和以后非常流行的另外一系列研究。

P148-149十一：不足之處1、研究是在平民中進(jìn)行的，主要是調(diào)查傳單在緊急情況下所起的作用。他們的研究沒(méi)有涉及傳單在一般宣傳中的作用，也沒(méi)有涉及在戰(zhàn)時(shí)和政治緊張時(shí)期傳單的作用。

2、空軍強(qiáng)調(diào)應(yīng)把重點(diǎn)集中在一些基礎(chǔ)性調(diào)查上，而不是實(shí)際問(wèn)題或戰(zhàn)時(shí)應(yīng)用上。使得本項(xiàng)目得出的結(jié)果缺乏一定的實(shí)用性。而書(shū)中也認(rèn)同——其研究發(fā)現(xiàn)的重要性比