旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者重游意向的影響研究

旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者重游意向的影響研究

1旅游動(dòng)機(jī)與旅游者重游意向無(wú)論游客的旅游動(dòng)機(jī)有多不同，旅游業(yè)的動(dòng)機(jī)是游客重游的動(dòng)力，這是旅游目的地運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身特點(diǎn)開(kāi)展正確營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的研究較早,一些關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的理論框架已經(jīng)基本形成并且被普遍認(rèn)同。丹(Dann)和李(Lee)等認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)主要包括推力和拉力兩大因素,即“推—拉”理論(push_pulltheory),“推”是由旅游者自身引起的內(nèi)在因素,“拉”是和目的地旅游吸引物相聯(lián)系的外在因素。顧森思(Goossens)提出享樂(lè)旅游動(dòng)機(jī)模型,又稱(chēng)為“傾向—刺激—反應(yīng)”模型。瓊斯(Gnoth)提出了旅游動(dòng)機(jī)的期待價(jià)值理論(expectancyvaluetheory)。Iso-Ahola提出了“逃—尋”二分法旅游動(dòng)機(jī)模型,“逃”指離開(kāi)日常環(huán)境的愿望,“尋”指通過(guò)去相對(duì)照的旅游環(huán)境獲得內(nèi)在心理回報(bào)的愿望,等等。然而針對(duì)旅游動(dòng)機(jī)與旅游者重游意向關(guān)系方面的研究較少,更多的文獻(xiàn)關(guān)注于游客滿(mǎn)意度與重游或目的地忠誠(chéng)關(guān)系的研究。奧派曼(Oppermann)研究了滿(mǎn)意與重游的關(guān)系,他認(rèn)為:“高度滿(mǎn)意的游客依然有可能不會(huì)重游,因?yàn)樗麄兛赡芟肟葱碌臇|西。相反,不太滿(mǎn)意的游客也可能會(huì)重游,因?yàn)槭煜さ穆糜蔚貢?huì)有較小的風(fēng)險(xiǎn)”。索門(mén)茲(Sonmez)和格瑞非(Graefe)在他們的研究中發(fā)現(xiàn)過(guò)去的目的地旅游經(jīng)歷會(huì)增加旅游者重游的意圖,古德曲(Goodrich)認(rèn)為,過(guò)去的旅游經(jīng)歷影響行為意圖,過(guò)去的旅游經(jīng)歷會(huì)比從外部獲得的信息對(duì)未來(lái)的旅游決策的影響更大。貝羅(Bello)和艾德洲(Etzel)得出結(jié)論“與其它的消費(fèi)行為不同,即滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi),非常有吸引力的旅游目的地可能會(huì)阻礙重游行為,因?yàn)槭煜?huì)降低或消除新奇感”。黃福才、黃穎華通過(guò)對(duì)內(nèi)地訪(fǎng)港旅游者的問(wèn)卷調(diào)研,探討了目的地忠誠(chéng)與旅游質(zhì)量、感知價(jià)值、滿(mǎn)意之間的作用機(jī)理。汪俠、梅虎探討旅游地顧客忠誠(chéng)的度量指標(biāo)和驅(qū)動(dòng)因素。邵煒的研究認(rèn)為那些短途的,以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向,以休閑度假旅游產(chǎn)品為主的旅游目的地,形成游客忠誠(chéng)有較大的可能性。然而,旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性特征使熟悉的產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力會(huì)降低,因此滿(mǎn)意在很多情況下并不能使旅游者重游。事實(shí)上,旅游動(dòng)機(jī)是引起旅游重游行為的重要因素,國(guó)內(nèi)學(xué)者已有這方面的實(shí)證研究,但對(duì)什么樣的旅游動(dòng)機(jī)會(huì)引起旅游者重游意向目前還缺乏深入研究。因此本文嘗試從旅游動(dòng)機(jī)的角度出發(fā),探析旅游者旅游動(dòng)機(jī)與目的地重游之間的作用機(jī)理。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)游客旅游動(dòng)機(jī)及重游意愿的實(shí)證研究,比較不同旅游者個(gè)體因素形成的旅游動(dòng)機(jī)差異,識(shí)別旅游動(dòng)機(jī)與重游意愿間的關(guān)系,以期幫助旅游地針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、吸引游客重游,也為游客目的地忠誠(chéng)領(lǐng)域的進(jìn)一步研究提供參考。2同意程度問(wèn)卷和因子分析本項(xiàng)研究在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí),首先通過(guò)在旅游網(wǎng)站、北京幾大5A級(jí)旅游景區(qū)和身邊同學(xué)朋友等小范圍內(nèi)的個(gè)人訪(fǎng)談,了解旅游者外出旅游的動(dòng)機(jī),提取頻次較高的關(guān)鍵詞作為旅游動(dòng)機(jī)問(wèn)卷的初始題項(xiàng)。在初始題項(xiàng)提取完成后,參考近年來(lái)國(guó)內(nèi)外一些旅游動(dòng)機(jī)研究者對(duì)動(dòng)機(jī)因子提取的相關(guān)研究成果[14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27](見(jiàn)表1),并參照張宏梅和陸林總結(jié)的近年國(guó)內(nèi)外不同研究者旅游動(dòng)機(jī)研究中常用的測(cè)度語(yǔ)句,根據(jù)研究的需要,對(duì)測(cè)度語(yǔ)句進(jìn)行了修改和增補(bǔ),最終制定了測(cè)度項(xiàng)目27個(gè)(具體內(nèi)容見(jiàn)表3“刪除題項(xiàng)”和表4“題項(xiàng)”一欄),完成問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷主要包括兩個(gè)部分,第一部分為27個(gè)陳述項(xiàng)目,列出了引發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的主要因素。這部分采用李克特(LIK-ERT)5級(jí)量表方式設(shè)計(jì),要求回答者在題項(xiàng)后標(biāo)明他們的同意程度(1=非常不同意、2=不同意、3=中立、4=同意、5=非常同意)。問(wèn)卷第二個(gè)部分包括回答者的人口統(tǒng)計(jì)特征的四個(gè)方面的題項(xiàng)和是否有重游計(jì)劃的一個(gè)題項(xiàng)(1=是,0=否)。鑒于旅游動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)旅游目的地的選擇產(chǎn)生影響,即選擇某一特定目的地的游客可能會(huì)傾向于相似的動(dòng)機(jī)。因此,本研究不采用固定旅游目的地發(fā)放問(wèn)卷的方式,而是通過(guò)同學(xué)和朋友共40人,通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷,要求這40人每人完成10份問(wèn)卷的填寫(xiě),并要求問(wèn)卷的填寫(xiě)者在客源地、年齡、收入、學(xué)歷方面盡可能形成一定差異,問(wèn)卷根據(jù)被調(diào)研者的最近一次旅游經(jīng)歷填寫(xiě)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間集中于2009年8月份—10月份,共發(fā)放問(wèn)卷400份,回收386份,其中有效問(wèn)卷337份?；厥章屎陀行史謩e為96.5%和87.3%。首先,對(duì)問(wèn)卷27個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析,因子提取使用主成分分析法,因子旋轉(zhuǎn)使用方差極大法。通過(guò)因子分析揭示旅游動(dòng)機(jī)的維度,從而將大量的題項(xiàng)縮減為能夠高度反應(yīng)基本信息的少量因子。在因子選擇方面,根據(jù)學(xué)者凱瑟(Kaiser)的觀(guān)點(diǎn),保留特征根大于1,因子載荷大于0.5的題項(xiàng)。其次,本文主要目的是研究旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游可能性的影響,對(duì)于因變量是二分類(lèi)變量(0或1)的情況下,logistic回歸分析較為適合,在logistic回歸分析中,一事件的發(fā)生概率可被直接估計(jì)出來(lái)。Logistic回歸模型可以寫(xiě)成如下形式:ln(P)=B0+B1(X1)+B2(X2)+……+Bn(Xn)。其中,P為某事件的發(fā)生概率,取值范圍0—1,1-P為該事件的不發(fā)生概率,將比數(shù)P/(1-P)取自然對(duì)數(shù)得ln(P/(1-P)),即為ln(P);模型中參數(shù)B0是常數(shù)項(xiàng),表示自變量取值全為0時(shí),比數(shù)(P=1與P=0的概率之比)的自然對(duì)數(shù)值,參數(shù)B1,…,Bn稱(chēng)為logistic回歸系數(shù),表示當(dāng)其他自變量取值保持不變時(shí),該自變量取值增加一個(gè)單位引起比數(shù)自然對(duì)數(shù)值的變化量。經(jīng)過(guò)變換,通常也將logistic模型寫(xiě)做如下形式:本研究中,因變量就是旅游者在“您是否有計(jì)劃將來(lái)再次來(lái)此地重游”題項(xiàng)上選擇“是”與“否”的比數(shù)(P=1與P=0的概率之比),自變量則是各因子算術(shù)平均數(shù)得分(對(duì)因子所包含題項(xiàng)得分的加總平均得到)。logistic回歸分析具體形式如下:其中,e=自然對(duì)數(shù)底;z=B0+B1(X1)+B2(X2)+…+Bn(Xn);B0=常數(shù)項(xiàng);B1,…,Bn=各自變量的回歸系數(shù);X1,…,Xn=各因子算術(shù)平均數(shù)得分。如果估計(jì)得出的重游的概率小于0.5,那么就說(shuō)明旅游者不會(huì)選擇重游,如果估計(jì)得出的重游的概率大于0.5,則說(shuō)明旅游者會(huì)選擇重游。3結(jié)果分析3.1因子分析方法表2反映了被調(diào)查者的基本情況,從中可以看出樣本的隨機(jī)性比較理想,具有良好的內(nèi)容效度囊括了調(diào)研群體不同年齡層次、不同文化程度、不同收入階層的各類(lèi)人員,男女比例相當(dāng),年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主,主要集中在25—55歲(占樣本總數(shù)的72.1%);被調(diào)查者的學(xué)歷以中等學(xué)歷為主,主要集高中、中專(zhuān)和大專(zhuān)、大學(xué)學(xué)歷之間(占樣本總數(shù)的85.1%),收入以中等收入(2000—5000元)階層為主(占樣本總數(shù)的70%)。在進(jìn)行因子分析之前對(duì)27個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特利特球型檢驗(yàn),以檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析,結(jié)果顯示KMO值為0.743。大于0.7,說(shuō)明因子分析效果較好。巴特勒球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000,代表量表有共同因素存在,適合作因子分析。因子分析采用主成分萃取方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)“探親訪(fǎng)友并順便旅游”和“公務(wù)出差并順便旅游”兩個(gè)在所有因子上的載荷均低于0.5的題項(xiàng),為了提高因子分析的結(jié)果,將該項(xiàng)剔除,并對(duì)其余25個(gè)題項(xiàng)再次進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特利特球形檢驗(yàn)。此時(shí)的KMO值為0.837,巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性概率仍是0.000,說(shuō)明適宜做因子分析(見(jiàn)表3)。3.2調(diào)查問(wèn)卷的信效度和效度根據(jù)上述方法,再次進(jìn)行因子分析。剩余25個(gè)題項(xiàng)在單一維度的因子負(fù)荷均大于0.5,表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。通過(guò)因子分析的主成分提取,獲得六項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)公因子,分別是命名為:“休閑度假動(dòng)機(jī)”、“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”、“探新求異動(dòng)機(jī)”、“獲取聲望動(dòng)機(jī)”、“感情交流動(dòng)機(jī)”和“外界刺激動(dòng)機(jī)”。3個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為71.98%,克朗巴哈α信度系數(shù)水平都達(dá)到0.5以上的可接受水平。該部分總體信度系數(shù)為0.853,具有較高的內(nèi)在一致性(表3)。第一公因子為“休閑度假動(dòng)機(jī)”,與調(diào)查問(wèn)卷中序號(hào)為18、1、13、2、14、15的6個(gè)變量高度相關(guān),其方差貢獻(xiàn)率達(dá)19.62%,說(shuō)明,相比之下,這是各因子中所含信息量比重最多的重要因子;第二公因子為“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”,與調(diào)查問(wèn)卷中序號(hào)為16、3、17、6、4的5個(gè)變量高度相關(guān),其方差貢獻(xiàn)率達(dá)16.495%,處于第二位,說(shuō)明該因子所含信息量也較多;第三公因子是“獲取聲望動(dòng)機(jī)”,與調(diào)查問(wèn)卷中序號(hào)為5、8、10、12的4個(gè)變量高度相關(guān),其方差貢獻(xiàn)率為12.272%;余下的3個(gè)公因子依次為“探新求異動(dòng)機(jī)”、“感情交流動(dòng)機(jī)”和“外界刺激動(dòng)機(jī)”,方差貢獻(xiàn)率分別為8.949%,7.455%和7.189%(見(jiàn)表4)。3.3旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游概率的影響要探討旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游重游可能性的影響,由于結(jié)果只有“是”和“否”兩種可能,對(duì)于因變量是二分類(lèi)變量(0或1,即“是”或“否”)的情況下,logistic回歸分析較為適合。基于對(duì)logistic回歸的文獻(xiàn)回顧,在做logistic回歸分析時(shí),主要基于以下原則和方法。第一,在模型變量選擇時(shí)采用逐步進(jìn)入方程法;第二,以假定參數(shù)為基礎(chǔ)作似然比概率檢驗(yàn),向前逐步選擇自變量;第三,在模型建立過(guò)程中,采用向前選擇和向后排除法,P≤0.05進(jìn)入和P≥0.10移除變量。旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游概率的影響的Logistic回歸模型如下:其中,e=自然對(duì)數(shù)底;z=B0+B1(X1)+B2(X2)+…+Bn(Xn);X1=休閑度假動(dòng)機(jī);X2=學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī);X3=探新求異動(dòng)機(jī);X4=獲取聲望動(dòng)機(jī);X5=感情交流動(dòng)機(jī);X6=外界刺激動(dòng)機(jī);B0=常數(shù)項(xiàng);B1,…,B6=各自變量的回歸系數(shù)。從表5、表6的logistic回歸結(jié)果可以看出,有四個(gè)變量進(jìn)入模型,包括“休閑度假動(dòng)機(jī)”(X1)、“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”(X2)、“探新求異動(dòng)機(jī)”(X3)和“獲取聲望動(dòng)機(jī)”(X4)。根據(jù)分析得出的各個(gè)變量的回歸系數(shù),可以將旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游概率影響的logistic回歸模型的方程寫(xiě)做如下形式:ln(Y)=-2.690+0.705X1+0.932X2-0.838X3-0.683X4。從表5可以看出,旅游者的“休閑度假動(dòng)機(jī)”(X1)和“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”(X2)與重游之間存在顯著的正相關(guān)性;“探新求異動(dòng)機(jī)”(X3)和“獲取聲望動(dòng)機(jī)”(X4)與旅游者重游之間存在顯著的負(fù)相關(guān)性。而本研究中自變量的變化由Likert五級(jí)量表測(cè)量,因此自變量和因變量之間的關(guān)系的強(qiáng)弱則可以由自變量回歸系數(shù)來(lái)解釋,即系數(shù)絕對(duì)值越大,則因變量變化受自變量的變化影響越顯著,系數(shù)的正負(fù)則代表著影響的方向。而“感情交流動(dòng)機(jī)”(X5)與“外界刺激動(dòng)機(jī)”(X6)與旅游者選擇重游與否沒(méi)有顯現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。方程中各個(gè)自變量的系數(shù)可以解釋為:保持其它的自變量不變的情況下,當(dāng)旅游者的“休閑度假動(dòng)機(jī)”(X1)每增加一個(gè)單位,旅游者選擇“重游”與選擇“不重游”之概率比的自然對(duì)數(shù)值將提高0.705個(gè)單位;當(dāng)“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”(X2)增加一個(gè)單位,旅游者選擇“重游”與選擇“不重游”之概率比的自然對(duì)數(shù)值將提高0.932個(gè)單位。相反,當(dāng)保持其他自變量不變的情況下,當(dāng)旅游者“探新求異的動(dòng)機(jī)”(X3)提高一個(gè)單位,旅游者選擇“重游”與選擇“不重游”之概率比的自然對(duì)數(shù)值將降低0.838個(gè)單位;同樣,當(dāng)“聲望動(dòng)機(jī)”(X4)提高一個(gè)單位,選擇“重游”與選擇“不重游”之概率比的自然對(duì)數(shù)值將降低0.683個(gè)單位。旅游者選擇重游與否的概率可以通過(guò)logistic回歸模型進(jìn)行估計(jì):其中:Z=-2.690+0.705X1+0.932X2-0.838X3-0.683X4當(dāng)旅游者對(duì)“休閑度假動(dòng)機(jī)”(X1)和“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”(X2)兩個(gè)重游的正相關(guān)因素的選擇均為5(非常同意),并且對(duì)“探新求異動(dòng)機(jī)”(X3)和“聲望動(dòng)機(jī)”(X4)兩個(gè)重游的負(fù)相關(guān)性因素選擇為1(非常不同意)時(shí),將數(shù)值帶入方程可以得出,旅游者重游的概率為98.15%。相反,當(dāng)兩個(gè)重游的正相關(guān)因素得分均為1,兩個(gè)重游負(fù)相關(guān)影響因素的得分為5時(shí),通過(guò)計(jì)算可以得知,旅游者重游的概率則小于0.1%。利用此4個(gè)旅游動(dòng)機(jī)變量的logistic回歸模型對(duì)原旅游者的重游意向“您是否有計(jì)劃在將來(lái)再次來(lái)此地旅游”進(jìn)行判斷。對(duì)于“否”選項(xiàng)判斷17項(xiàng)正確,19項(xiàng)錯(cuò)誤,也就是將本來(lái)游客選擇“否”的選項(xiàng)判斷為“是”的有19項(xiàng),正確率為47.2%;對(duì)于“是”選項(xiàng)的判斷13項(xiàng)誤判,288項(xiàng)正確,正確率為95.7%,總體判斷準(zhǔn)確率為91.0%(見(jiàn)表7)。4旅游地策略建議本文在文獻(xiàn)回顧、相關(guān)研究成果和專(zhuān)家建議的基礎(chǔ)上,對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了問(wèn)卷測(cè)量設(shè)計(jì),以旅游動(dòng)機(jī)測(cè)量問(wèn)卷為基礎(chǔ),基于網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù),對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和重游意向之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn):旅游者旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意向存在顯著的影響,并且不同的旅游動(dòng)機(jī)與旅游者重游意向存在差異。在本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷提取的六項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)中,“休閑度假動(dòng)機(jī)”和“學(xué)習(xí)提高動(dòng)機(jī)”對(duì)旅游者的重游意向有著正向影響,重游概率隨著這兩個(gè)動(dòng)機(jī)的提高而增大;“探新求異動(dòng)機(jī)”與“獲取聲望動(dòng)機(jī)”對(duì)旅游者的重游意向有負(fù)面影響,重游概率隨著兩方面動(dòng)機(jī)的增高而減小;而“感情交流動(dòng)機(jī)”與“外界刺激動(dòng)機(jī)”與旅游者重游意向沒(méi)有顯著影響。結(jié)合本研究的結(jié)論,本文對(duì)旅游地提出如下策略建議