直播策劃與運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)陳芳課后參考答案

項(xiàng)目一一、填空題1.直播平臺(tái)大體可分為：內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)。2.單一的在線電商直播內(nèi)容和活動(dòng)形式，必然會(huì)使消費(fèi)者厭倦，因此在內(nèi)容、形式上、玩法上要不斷創(chuàng)新。3.直播電商平臺(tái)規(guī)模、更專(zhuān)業(yè)的直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分工、與傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)進(jìn)一步深度融合三大趨勢(shì)快速發(fā)展。4.拉斯韋爾的“5W”傳播模式中，傳播過(guò)程主要有傳播者、信息、媒介、受眾和傳播效果五個(gè)基本要素。5.在傳統(tǒng)電商時(shí)代，商品的主要展示方式是圖文形式。二、簡(jiǎn)答題1.直播興起的原因是什么？ （一）移動(dòng)通信技術(shù)的升級(jí)（二）流量資費(fèi)水平大幅度下降（三）手機(jī)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模龐大2.直播電商行業(yè)各個(gè)發(fā)展階段的特點(diǎn)是什么？初探期，2016年是直播電商元年，蘑菇街、淘寶、京東等主流電商平臺(tái)紛紛上線直播功能，不少名人開(kāi)始直播帶貨。加速期，2018年快手、抖音等短視頻平臺(tái)入局，通過(guò)直播變現(xiàn)來(lái)加速商業(yè)化布局。從跳轉(zhuǎn)第三方購(gòu)物平臺(tái)模式到自建商品平臺(tái)模式，短視頻及社交平臺(tái)依靠強(qiáng)大的先天流量?jī)?yōu)勢(shì)，為直播電商摁下加速鍵。爆發(fā)期，進(jìn)入2019年，淘寶平臺(tái)推出淘寶直播App，網(wǎng)易考拉上線直播功能，平臺(tái)加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動(dòng)電商直播進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段。3.直播的優(yōu)勢(shì)有哪些？（一）更好地體現(xiàn)4C優(yōu)勢(shì)（二）取得用戶的信任（三）促使傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型4.簡(jiǎn)述直播電商的發(fā)展趨勢(shì)。（一）直播電商行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化（二）行業(yè)細(xì)分直播領(lǐng)域更加垂直化（三）新科技帶來(lái)多樣化直播（四）直接獲取用戶反饋（五）更加真實(shí)的商品信息（六）“直播+”技術(shù)得以廣泛應(yīng)用5.直播平臺(tái)的發(fā)展策略有哪些？制作專(zhuān)業(yè)的直播內(nèi)容深入研究直播創(chuàng)意重視打造優(yōu)質(zhì)主播發(fā)展社區(qū)，鞏固用戶優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)項(xiàng)目二項(xiàng)目三直播平臺(tái)權(quán)限開(kāi)通淘寶主播實(shí)名認(rèn)證粉絲自媒體平臺(tái)直播的開(kāi)通條件都要求先進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》12月1日起在全國(guó)施行，明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動(dòng)。規(guī)定指出，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”的原則，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播用戶進(jìn)行基于移動(dòng)電話號(hào)碼等方式的真實(shí)身份信息認(rèn)證，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者進(jìn)行基于身份證件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證等的認(rèn)證登記。此外，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級(jí)管理體系，提供與信用等級(jí)掛鉤的管理和服務(wù)，同時(shí)應(yīng)建立黑名單管理制度，對(duì)納入黑名單的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者禁止重新注冊(cè)賬號(hào)。規(guī)定還要求互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者建立直播內(nèi)容審核平臺(tái)，根據(jù)內(nèi)容類(lèi)別、用戶規(guī)模等實(shí)施分級(jí)分類(lèi)管理，對(duì)圖文、視頻、音頻等直播內(nèi)容加注或播報(bào)平臺(tái)標(biāo)識(shí)信息，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動(dòng)內(nèi)容實(shí)施先審后發(fā)管理。自媒體平臺(tái)不能為18歲以下的未成年人提供主播注冊(cè)通道。一、淘寶直播達(dá)人入駐要求如下：(一)如為個(gè)人，須完成支付寶個(gè)人實(shí)名認(rèn)證，且年滿18周歲(同一身份信息下只能允許1個(gè)淘寶賬戶入駐);(二)如為企業(yè)，須完成支付寶企業(yè)實(shí)名認(rèn)證(同一營(yíng)業(yè)執(zhí)照下允許≤10個(gè)淘寶賬戶入駐);(三)如淘寶平臺(tái)賣(mài)家申請(qǐng)成為達(dá)人(可推廣他人商品)，須同時(shí)滿足：1.本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為;2.具有一定的店鋪運(yùn)營(yíng)能力和客戶服務(wù)能力;(四)經(jīng)淘寶平臺(tái)排查認(rèn)定，該賬戶及其實(shí)際控制人的淘寶平臺(tái)賬戶未被淘寶平臺(tái)處以特定嚴(yán)重違規(guī)行為處罰，或未發(fā)生過(guò)嚴(yán)重危及交易安全的情形。二、如入駐淘寶直播平臺(tái)成為達(dá)人主播，除上述外，還須滿足:(一)達(dá)人賬戶狀態(tài)正常;(二)根據(jù)平臺(tái)要求完成認(rèn)證;(三)具備一定的主播素質(zhì)和能力。三、商家入駐要求如下：(一)在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，且店鋪狀態(tài)正常的商家如入駐淘寶直播平臺(tái)成為商家主播，除上述外，還須滿足：(一)根據(jù)平臺(tái)要求完成認(rèn)證;(二)店鋪具備一定綜合競(jìng)爭(zhēng)力;(三)具備一定的主播素質(zhì)和能力;(四)近30天店鋪DSR評(píng)分三項(xiàng)≥4.5分;(五)近30天內(nèi)店鋪糾紛退款率不超過(guò)店鋪所在主營(yíng)類(lèi)目糾紛退款率均值的5倍或糾紛退款筆數(shù)≤5筆;(六)近30天內(nèi)店鋪品質(zhì)退款率不超過(guò)店鋪所在主營(yíng)類(lèi)目品質(zhì)退款率均值的3倍或品質(zhì)退款筆數(shù)≤5筆;(七)淘寶網(wǎng)個(gè)人店鋪賣(mài)家，還須符合：1.店鋪信用等級(jí)為1鉆及以上;2.主營(yíng)類(lèi)目在線商品數(shù)≥5，且近90天店鋪成交金額≥1000元;3.符合《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)范》;4.本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品的違規(guī)行為5.簡(jiǎn)述你對(duì)各直播平臺(tái)直播規(guī)則的理解與看法。直播平臺(tái)規(guī)則是為了保障用戶的權(quán)益和創(chuàng)作者的安全，確保直播環(huán)境的友好和秩序。通過(guò)平臺(tái)規(guī)則的管理和規(guī)范，可以讓電商直播行為更規(guī)范，規(guī)則主要包括以下幾方面：內(nèi)容規(guī)范：創(chuàng)作者在直播中不得發(fā)布含有色情、低俗、暴力、歧視性或侵權(quán)內(nèi)容。禁止傳播虛假信息或散布謠言。知識(shí)產(chǎn)權(quán)：創(chuàng)作者不得侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括音樂(lè)、圖片、視頻等。必須遵守版權(quán)法律法規(guī)。廣告和推廣：直播中的廣告和推廣必須遵守抖音的廣告政策，不得欺詐或誤導(dǎo)觀眾?；?dòng)規(guī)則：創(chuàng)作者應(yīng)尊重觀眾，不得騷擾、威脅或侮辱他人。禁止任何形式的惡意評(píng)論或刷禮物行為。隱私保護(hù)：不得公開(kāi)他人的私人信息，包括電話號(hào)碼、地址等。創(chuàng)作者應(yīng)尊重隱私權(quán)。敏感話題：不得在直播中涉及敏感話題，如政治、宗教等，以避免引發(fā)爭(zhēng)議。未成年人保護(hù)：創(chuàng)作者在互動(dòng)中要特別小心，不得與未成年人進(jìn)行不適當(dāng)?shù)幕?dòng)或交流。煙酒毒品：不得在直播中吸煙、飲酒或宣傳毒品，以及相關(guān)的危險(xiǎn)行為。侵權(quán)投訴：抖音提供侵權(quán)投訴渠道，任何侵權(quán)行為都將受到處理。分析要點(diǎn)：圍繞案例展開(kāi)分析時(shí)要注意案例中的主播、商家、平臺(tái)在發(fā)生違規(guī)違法事件時(shí)所應(yīng)當(dāng)承當(dāng)?shù)呢?zé)任，結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》進(jìn)行案例分析，傳達(dá)什么樣的直播才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，從落實(shí)直播平臺(tái)主體責(zé)任、加強(qiáng)直播帶貨質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任、明確各主體納稅義務(wù)及責(zé)任、加強(qiáng)信息共享及聯(lián)合監(jiān)管力度四個(gè)維度進(jìn)行案例分析。項(xiàng)目四、直播營(yíng)銷(xiāo)策略一、填空題1.消費(fèi)者分析主要分析：性別年齡地域職業(yè)消費(fèi)層級(jí)生活圈子愛(ài)好。2.賣(mài)點(diǎn)分析方法有價(jià)格分析、服務(wù)分析、效率分析。3.高客單價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是利潤(rùn)高、購(gòu)買(mǎi)人群精準(zhǔn)；缺點(diǎn)是流量低、轉(zhuǎn)化率低。4.賣(mài)點(diǎn)是指對(duì)于消費(fèi)者而言，所賣(mài)商品與同類(lèi)商品相比，具有別出心裁或與眾不同的特色。這些特色，一方面是商品本身所具備的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員創(chuàng)造出來(lái)的。不論它從何而來(lái)，只要能落實(shí)于營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷(xiāo)、建立品牌的目的。5.低客單價(jià)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)誤區(qū)是盲目提升客單價(jià)、店鋪定位錯(cuò)誤，盲目追求“小而美”、直通車(chē)推爆款。第一層級(jí)的消費(fèi)者：追求商品的象征性和自我地位性，價(jià)格心理和實(shí)惠心理淡薄，求新、求特心理突出。高檔消費(fèi)是第一層級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，如高檔別墅、名牌汽車(chē)、高檔時(shí)裝、名牌商品、豪華酒店飯店、房地產(chǎn)、股票、名貴珠寶等是這個(gè)層級(jí)所消費(fèi)的第二層級(jí)的消費(fèi)者：追求消費(fèi)個(gè)性化，具有前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，高檔名牌產(chǎn)品是其消費(fèi)目標(biāo)。這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者注重商品的品牌、消費(fèi)的品位；講究吃得精細(xì)、穿得時(shí)尚，偏愛(ài)高品位商品。第三層級(jí)的消費(fèi)者：按照自己的心理傾向進(jìn)行消費(fèi)，偏向于品牌型消費(fèi)、個(gè)性化消第四層級(jí)的消費(fèi)者：屬于謹(jǐn)慎型消費(fèi)者，偏向經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)，他們對(duì)商品價(jià)格比較抓痛點(diǎn)、挖需求答疑解惑降維打擊，分享干貨+行業(yè)內(nèi)幕擅長(zhǎng)講故事培養(yǎng)信任感玩轉(zhuǎn)價(jià)格策略高性價(jià)比低價(jià)爆款引流提前準(zhǔn)備高性價(jià)比的產(chǎn)品，利用第三方活動(dòng)進(jìn)行推廣，讓銷(xiāo)量排名沖到行業(yè)前幾名。雖然是低價(jià)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量一定要過(guò)硬，不能售賣(mài)偽劣產(chǎn)品，最好是自己的獨(dú)家產(chǎn)品。多品類(lèi)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)，增加營(yíng)業(yè)額除了店鋪現(xiàn)有的低客單價(jià)產(chǎn)品外，還可以找一些相似的產(chǎn)品。當(dāng)然這不是盲目增加店鋪品類(lèi)，而是要針對(duì)自己店鋪的特點(diǎn)，挑選適合店鋪的產(chǎn)品，比如要挑選行業(yè)的熱賣(mài)款，畢竟熱賣(mài)款是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的，同時(shí)要做好頁(yè)面引導(dǎo)與關(guān)聯(lián)，這樣可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增加。三、案例分析參照案例描述的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，主要特點(diǎn)表現(xiàn)在組織的形式、參與的對(duì)象、直播的目的的區(qū)別，可根據(jù)不同的套路進(jìn)行項(xiàng)目五、直播腳本設(shè)計(jì)一、填空題1.主播的選擇方法有店長(zhǎng)作為主播、客服人員作為主播、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)作為主播。2.直播的目的大致可以分為三類(lèi)，分別是短期營(yíng)銷(xiāo)、持久性營(yíng)銷(xiāo)和提升知名度。3.直播腳本分為單品腳本、整場(chǎng)腳本。4.確立直播主題的方法有（一）明確直播目的和方向、（二）切入用戶需求、（三）抓住時(shí)代熱點(diǎn)，體現(xiàn)時(shí)代性、（四）利用噱頭打造直播話題5.直播腳本的撰寫(xiě)流程分別是1.開(kāi)場(chǎng)環(huán)節(jié)、2.正式售賣(mài)環(huán)節(jié)、3.結(jié)束環(huán)節(jié)二、簡(jiǎn)答題1.如何進(jìn)行直播主題選擇?（一）明確直播目的和方向、（二）切入用戶需求、（三）抓住時(shí)代熱點(diǎn)，體現(xiàn)時(shí)代性、（四）利用噱頭打造直播話題2.如何設(shè)定直播時(shí)間節(jié)點(diǎn)?書(shū)本P1143.如何利用噱頭打造直播話題？引用關(guān)鍵熱詞做噱頭拋出爆炸性新聞做噱頭三、案例分析參照案例描述的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，可結(jié)合直播對(duì)短期營(yíng)銷(xiāo)、持久性營(yíng)銷(xiāo)和提升知名度方面的影響來(lái)分析，結(jié)合主播的選擇中名人或者店長(zhǎng)作為主播所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析項(xiàng)目五、直播的全方位配合明確主題、突出人物、促銷(xiāo)直播時(shí)間、裝飾元素2.客服的崗位職心理素質(zhì)，語(yǔ)氣要熱情，要換位思考，不能拒絕回答買(mǎi)家提出的問(wèn)題，樹(shù)立服務(wù)周到、值便買(mǎi)家點(diǎn)擊查看。如果買(mǎi)家咨詢優(yōu)惠活動(dòng)，也要為買(mǎi)家熱情地推薦所有的優(yōu)惠政策，以供的時(shí)候，點(diǎn)擊發(fā)送就可以在直播過(guò)程中將優(yōu)惠券發(fā)送給觀眾。如果需要自動(dòng)發(fā)送，設(shè)置好（2