社會(huì)新聞突發(fā)事件對(duì)上市公司股價(jià)影響性研究

北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文社會(huì)新聞突發(fā)事件對(duì)上市公司股價(jià)影響性研究以京東事件為例摘要近幾年各種丑聞事件層出不窮，各大媒體和投資者也越來(lái)越關(guān)注各行業(yè)上市公司的丑聞事件，而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，在“微博”的影響下，消息發(fā)布的要求降低，網(wǎng)民可以隨意對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，所以一旦有丑聞產(chǎn)生，網(wǎng)友對(duì)于事件的評(píng)論和傳播會(huì)導(dǎo)致丑聞事件進(jìn)一步發(fā)酵，因此丑聞事件對(duì)上市公司的影響非常惡劣。例如Uber高管性騷擾的丑聞和韋恩斯坦公司創(chuàng)始人的性丑聞事件都導(dǎo)致其公司市值大幅度縮水，這些事件的嚴(yán)重后果，都讓公司高層和投資者意識(shí)到，丑聞事件對(duì)上市公司的影響。本文著重以京東的丑聞事件為例來(lái)分析丑聞事件對(duì)公司股價(jià)的影響，通過(guò)對(duì)京東國(guó)外股價(jià)的波動(dòng)的分析、股市對(duì)此類丑聞事件的敏感度，來(lái)研究公司高層的丑聞事件對(duì)公司股價(jià)的影響。同時(shí)分析京東對(duì)于此次丑聞事件出現(xiàn)的問(wèn)題，并給其他上市公司和投資者一定的建議。本文存在的不足有：因?yàn)槭录榻鼉赡陝倓偝霈F(xiàn)，其公司財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)量不多，研究可能不太精確與細(xì)致。對(duì)于股價(jià)影響因素很多，不能完全確定是否因此丑聞事件影響，稍有誤差。【關(guān)鍵詞】丑聞事件京東股價(jià)分析應(yīng)對(duì)策略AbstractInrecentyears,variousscandalshaveemergedinanendlessstream,andmajormediaandinvestorshaveincreasinglypaidattentiontothescandalsoflistedcompaniesinvariousindustries.WiththedevelopmentofInternetmedia,undertheinfluenceof"Weibo",therequirementsfornewsreleasehavebeenreduced.Netizenscancommentontheincidentatwill,soonceascandaloccurs,netizens'commentsandspreadoftheincidentwillcausethescandalincidenttofurtherferment.Therefore,thescandalincidenthasaverybadimpactonlistedcompanies.Forexample,Uberexecutives’sexualharassmentscandalsandWeinstein’sfounder’ssexualscandalshavecausedthecompany’smarketvaluetoshrinksignificantly.Theseriousconsequencesoftheseincidentshavemadecompanyexecutivesandinvestorsawareoftheimpactofthescandalonlistedcompanies.ThisarticlefocusesonthecaseofJINGDONG’sscandaltoanalyzetheimpactofthescandalonthecompany’sstockprice.ThroughtheanalysisofthefluctuationofJINGDONG’sforeignstockpricesandthesensitivityofthestockmarkettosuchscandals,thecompany’shigh-levelscandalincidentonthecompany’sstockpriceisstudiedinfluences.Atthesametime,itanalyzesJD.comproblemswiththescandalandgivessomesuggestionstootherlistedcompaniesandinvestors.

Theshortcomingsofthisarticleare:becausetheincidenthasjustappearedinthepasttwoyears,thenumberofitscompany'sfinancialstatementsisnotlarge,andtheresearchmaybelesspreciseanddetailed.Therearemanyfactorsinfluencingthestockprice,anditisnotentirelycertainwhetheritisaffectedbythescandal,withaslighterror.Keywords:ScandalsJD.comSharePriceAnalysisCopingstrategies目錄TOC\o"1-3"\h\u10764一、引言 一、引言“劉強(qiáng)東事件”作為近兩年出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題，缺少其實(shí)質(zhì)性研究。因此，本文以近兩年受大家關(guān)注的“劉強(qiáng)東丑聞事件”為例，通過(guò)這一事件對(duì)京東公司的股價(jià)影響進(jìn)行分析，基于事件研究法，來(lái)分析京東在應(yīng)對(duì)丑聞事件中出現(xiàn)的問(wèn)題，并給其他上市公司和投資者一定的建議。（一）研究意義和寫(xiě)作目的在媒體輿論不斷發(fā)展的今天，一個(gè)公司的成就與股價(jià)增幅，不僅與基本面相關(guān)，公司的高層人物同樣是重要的影響因素，作為公眾人物需要受媒體及大眾的監(jiān)督審視。如：李彥宏與百度，雷軍與小米，董明珠與格力，劉強(qiáng)東與京東等等。他們是公司的象征，公司的發(fā)展與壯大，他們的行為起決定性的作用。因此本文希望通過(guò)研究“劉強(qiáng)東丑聞事件”，來(lái)分析當(dāng)公司高層陷入與公司業(yè)績(jī)發(fā)展毫無(wú)關(guān)聯(lián)的丑聞事件時(shí)，公司的股價(jià)是否會(huì)被這些與公司緊密聯(lián)系的人所處事件而受到影響。同時(shí)通過(guò)本文給高層和投資者一些建議，使公司可以規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)和影響，在丑聞發(fā)生時(shí)能合理應(yīng)對(duì)，對(duì)事件有正確評(píng)估。投資者可以通過(guò)本文了解在公司發(fā)生丑聞后，會(huì)有哪些不利影響并思考如何更專業(yè)理智的進(jìn)行投資。（二）國(guó)外相似案例與京東的丑聞事件相似的國(guó)外企業(yè)丑聞也有不少。例如美國(guó)知名打車軟件Uber在2017年的性騷擾事件，Uber的前女性工程師蘇珊·福勒聲稱自己受到了性騷擾，她選擇通過(guò)社交媒體將此事公布出來(lái)。而該公司HR對(duì)此事件無(wú)所謂的態(tài)度引起眾怒，使得Uber當(dāng)年較2016年年初市值縮水超過(guò)了100億美元；同年10月，美國(guó)韋恩斯坦電影公司創(chuàng)始人哈維·韋恩斯坦的性丑聞事件給美國(guó)和全世界帶來(lái)了了一場(chǎng)十分浩大的反性騷擾運(yùn)動(dòng)，四個(gè)月過(guò)后，該公司進(jìn)入破產(chǎn)流程。楊秀紅，李成章（2019)[1]除去性丑聞，涉及性別、種族、民族歧視等方面的丑聞也會(huì)使企業(yè)陷入一個(gè)尷尬的境地。2018年新東方創(chuàng)始人對(duì)于女性的不當(dāng)言論導(dǎo)致其公司在兩天內(nèi)有4.45億美元的市值蒸發(fā)；同是11月，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的杜嘉班納辱華事件也給該品牌造成了不小的損失，初步估計(jì)其股價(jià)縮水了20%，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌金融咨詢公司已經(jīng)把杜嘉班納的品牌價(jià)值從9.37億美元下調(diào)20%。京東在美國(guó)上市后，爆發(fā)的丑聞也給其帶來(lái)了不小的損失?！栋蛡愔芸吩谝黄恼轮刑岬綄?duì)于企業(yè)，職場(chǎng)性騷擾帶給企業(yè)公司的損害還不止是投資風(fēng)險(xiǎn)這么簡(jiǎn)單，對(duì)于發(fā)生性丑聞的當(dāng)事人而言，除了遭受經(jīng)濟(jì)方面的損失，還有更加深遠(yuǎn)的影響比如名譽(yù)受創(chuàng)、事業(yè)滑鐵盧等；而對(duì)于發(fā)生丑聞的企業(yè)公司而言，將會(huì)面臨大筆業(yè)務(wù)損失，優(yōu)質(zhì)客人流失，優(yōu)秀員工的信任危機(jī)和跳槽，收入下降、資金鏈斷裂乃至破產(chǎn)。二、京東事件概述分析（一）京東介紹京東商城，是一家于2004年創(chuàng)立的線上購(gòu)物商城，2014年于美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市。京東商城以其強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)模式和特色的快遞配送服務(wù)在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得極高的地位和影響力，十分受消費(fèi)者的歡迎。丑聞事件回顧量子位（2018）[2]2018年8月31日，作為京東集團(tuán)CEO的劉強(qiáng)東，在美國(guó)明尼蘇達(dá)州被以涉嫌強(qiáng)奸逮捕，事情起因是一名21歲中國(guó)女留學(xué)生報(bào)警稱其在參與劉強(qiáng)東的酒會(huì)后，被劉強(qiáng)東侵犯。當(dāng)日京東方面回應(yīng)此事件不屬實(shí)。表2.1京東丑聞發(fā)生后時(shí)間線日期事件發(fā)展?fàn)顩r9月3日京東官方證實(shí)劉強(qiáng)東在美國(guó)被警方帶走調(diào)查，但已保釋，其已經(jīng)回國(guó)并進(jìn)行正?；顒?dòng)。9月4日劉強(qiáng)東現(xiàn)身國(guó)內(nèi)商業(yè)活動(dòng)。同一天，花旗集團(tuán)將京東納入“負(fù)面催化觀察名單”中。9月5日美國(guó)三家律所宣布調(diào)查京東失實(shí)披露劉強(qiáng)東案情，并對(duì)投資受到損失的股民提出參與集體訴訟。京東股價(jià)盤(pán)前跌4%，上一交易日已跌近6%。9月24日路透援引女方表述，劉強(qiáng)東對(duì)其進(jìn)行騷擾并性侵。隨后，劉強(qiáng)東代理律師回應(yīng)稱，路透社報(bào)道與事實(shí)不符，不愿干擾司法。至此，京東市值蒸發(fā)已超過(guò)600億元。11月9日在京東第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，劉強(qiáng)東涉嫌性侵后首發(fā)聲，將個(gè)人業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在新業(yè)務(wù)上，當(dāng)日晚間，京東周一早盤(pán)股價(jià)大跌，京東股價(jià)報(bào)21.8美元，下跌1.26美元，跌幅為5.44%。12月22日美國(guó)明尼蘇達(dá)州亨內(nèi)平縣檢查官宣布，劉強(qiáng)東事件的調(diào)查結(jié)果，宣布劉強(qiáng)東無(wú)法被判定有罪，決定不予起訴。社會(huì)影響百度百科（2020）[3]2018年9月3日，京東股價(jià)因?yàn)槭軇?qiáng)東在美國(guó)可能性侵女學(xué)生的傳聞的影響，其騰訊控股股價(jià)低開(kāi)低走，跌超3%，成交近50億港元，同時(shí)受此事的影響，京東被總部位于美國(guó)紐約市，世界上最大的銀行及金融機(jī)構(gòu)之一的花旗集團(tuán)納入了“負(fù)面催化觀察名單”中，被最大的銀行集團(tuán)列入“負(fù)面觀察名單”的影響是非常惡劣，雖然“負(fù)面觀察名單”不在正式的評(píng)級(jí)符號(hào)體系里，但也足夠能體現(xiàn)社會(huì)對(duì)京東未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展并不看好的趨勢(shì)。提出假設(shè)丑聞事件同時(shí)也可以稱為負(fù)面新聞、負(fù)面事件等。多數(shù)指因?yàn)橐恍┎徽?dāng)?shù)男袨?，例如涉嫌犯罪、不顧名譽(yù)、或做不道德的事而違反法律和社會(huì)道德的事件從而導(dǎo)致激起人民公憤和產(chǎn)生不好輿論。通常對(duì)應(yīng)著公司危機(jī)的發(fā)生，這種事件的產(chǎn)生一定會(huì)在一定程度上違背公司的內(nèi)部規(guī)定或是社會(huì)行為準(zhǔn)則。作為一種負(fù)面的新聞，丑聞事件會(huì)破壞投資者對(duì)一個(gè)公司的良好的印象，并且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下可能會(huì)產(chǎn)生大量負(fù)面的媒體報(bào)道，從而使一部分投資者在負(fù)面影響下，對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面印象，對(duì)公司及其股東的造成財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)上的影響。并且其大概率是人為造成，或是公司組織機(jī)構(gòu)缺陷，更多的是個(gè)人或高層做出了錯(cuò)誤的事情，因?yàn)樨澙坊蚋瘮《`反法律和背離道德約束而導(dǎo)致丑聞事件的發(fā)生。Charles?Fombrun?Christopher?Foss(1980)[4]企業(yè)丑聞會(huì)導(dǎo)致公司資產(chǎn)的流失，嚴(yán)重破壞公司品牌的信譽(yù)，還會(huì)帶來(lái)眾多數(shù)量的法律訴訟。Sen,A.Does(1993)[5]在市場(chǎng)中，企業(yè)的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，產(chǎn)品的渠道和銷售都會(huì)受丑聞的影響。Danielle?E.?Warren.(2007)[6]認(rèn)為丑聞是引發(fā)企業(yè)污名的事件，會(huì)損害企業(yè)的聲譽(yù)，并且給企業(yè)帶來(lái)不利影響，例如：投資者的減少，企業(yè)股價(jià)的下跌，企業(yè)產(chǎn)品難以吸引顧客，產(chǎn)品價(jià)格下降以及員工離職等。De?Bondt,W.,and?Thaler(1985)[7]指出股票市場(chǎng)的過(guò)度反應(yīng)是指某一事件引起股票價(jià)格劇烈變動(dòng)超過(guò)預(yù)期的理論水平,?然后再以反向修正的形式回歸到其應(yīng)有價(jià)位上來(lái)的現(xiàn)象。KhalilM.Torab-zadehandDan?Davidson（1989）[8]研究了企業(yè)丑聞對(duì)于公司股價(jià)的影響，結(jié)果表明丑聞會(huì)在短期內(nèi)目標(biāo)企業(yè)帶來(lái)顯著的負(fù)面影響，并且這種顯著的負(fù)面影響會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。根據(jù)上述學(xué)者的研究與分析，本文就劉強(qiáng)東丑聞事件對(duì)京東股價(jià)的影響進(jìn)行分析，并提出如下假設(shè)：假設(shè)一：京東股價(jià)在短時(shí)間內(nèi)（當(dāng)月）的的股價(jià)有顯著的負(fù)面影響。假設(shè)二：股價(jià)的負(fù)面影響會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。假設(shè)三：京東股價(jià)會(huì)以反向修正的形式回歸到期應(yīng)有的價(jià)位上來(lái)。京東股票基本面分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析和訊名家(2018)[9]宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度下行，經(jīng)濟(jì)增速逐季放緩，2018年我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)增速小幅回落，基本是處于景氣周期的下行階段，與全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)基本一致。（二）宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析財(cái)政收入增速呈現(xiàn)出先急后緩的形態(tài)，這體現(xiàn)在先加強(qiáng)了積極方向的財(cái)政政策，隨后帶動(dòng)財(cái)政收入增速使其降低。目前財(cái)政收入較為平緩，加上減稅的政策，稅收使財(cái)政增速顯著降低。和訊名家(2018)[9]2018年下半年，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確立了“積極財(cái)政政策要更加積極”的政策要求，減稅降費(fèi)帶動(dòng)下半年企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、增值稅等稅收增幅顯著回落，四季度甚至出現(xiàn)同比下降。和訊名家(2018)[9]財(cái)政支出保持較高強(qiáng)度，支出進(jìn)度總體加快。一是增速基本持平，支出強(qiáng)度不減。二是財(cái)政支出更加聚力增效。三是下半年基建支出占比升至近年來(lái)高點(diǎn)。（三）行業(yè)分析劉明.（2019）[12]2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)28.4萬(wàn)億。其中網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)?？赡苡砂四昵暗?1.3%一路提升至27.3%，服務(wù)類電商則在5年間就持續(xù)保持較快的增長(zhǎng)。方倍工作室.(2018)[10]移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)721格局形成，長(zhǎng)尾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在2018年的電商零售市場(chǎng)份額中，阿里巴巴和京東占比是數(shù)一數(shù)二，二者分別達(dá)到了58.2%和17.3%的程度，合計(jì)占比75.5%，分割了超過(guò)四分之三的蛋糕，占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方倍工作室.(2018)[10]綜合商城滲透率較高，電商子行業(yè)滲透率均為個(gè)位數(shù)，發(fā)展?jié)摿^大，綜合商城滲透率于2018年增長(zhǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)67.7%，用戶規(guī)模達(dá)到7.4億。表4.1主要電商商城滲透率綜合商城滲透率手機(jī)淘寶52.5%拼多多27.4%京東商城23.9%綜上看來(lái)，京東的整體運(yùn)營(yíng)環(huán)境是良好的，外部環(huán)境帶來(lái)的影響整體是向上的，幾乎不存在外部環(huán)境不良導(dǎo)致京東運(yùn)營(yíng)不善的情況。京東公司及其財(cái)務(wù)分析1.資產(chǎn)負(fù)債表表4.2京東資產(chǎn)負(fù)債表水平分析科目/時(shí)間2018/6/30

2018年中報(bào)2018/3/31

2018年一季報(bào)變動(dòng)額變動(dòng)率總現(xiàn)金479.86億元471.48億元8.38億元1.78%其中：現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物352.34億元352.04億元0.3億元0.09%短期投資127.52億元119.44億元8.08億元6.76%應(yīng)收賬款171.9億元160.53億元11.37億元7.08%存貨434.03億元361.64億元72.39億元20.02%預(yù)付款項(xiàng)98.11億元73.01億元25.1億元34.38%流動(dòng)資產(chǎn)特殊項(xiàng)目133.99億元63.3億元70.69億元111.67%流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)1317.9億元1129.96億元187.94億元16.63%固定資產(chǎn)凈額208.9億元171.17億元37.73億元22.04%商譽(yù)68.24億元66.51億元1.73億元2.60%凈無(wú)形資產(chǎn)131.66億元133.03億元-1.37億元-1.03%股權(quán)投資和長(zhǎng)期投資387.17億元309.35億元77.82億元25.16%非流動(dòng)資產(chǎn)遞延所得稅1.32億元1.37億元-0.05億元-3.65%非流動(dòng)資產(chǎn)特殊項(xiàng)目71.2億元41.76億元29.44億元70.50%非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)868.5億元723.19億元145.31億元20.09%資產(chǎn)合計(jì)2186.4億元1853.14億元333.26億元17.98%短期負(fù)債118.58億元135.14億元-16.56億元-12.25%應(yīng)付賬款874.99億元622.18億元252.81億元40.63%應(yīng)交稅費(fèi)2.84億元3.6億元-0.76億元-21.11%應(yīng)付負(fù)債196.98億元173.8億元23.18億元13.34%流動(dòng)負(fù)債延遞收入19.06億元18.48億元0.58億元3.14%流動(dòng)負(fù)債特殊項(xiàng)目121.28億元115.47億元5.81億元5.03%流動(dòng)負(fù)債合計(jì)1333.73億元1068.69億元265.04億元24.80%長(zhǎng)期債務(wù)98.17億元72.27億元25.9億元35.84%遞延所得稅負(fù)債8.85億元8.74億元0.11億元1.26%非流動(dòng)負(fù)債遞延收入8.7億元10.94億元-2.24億元-20.48%非流動(dòng)負(fù)債特殊項(xiàng)目3.02億元3.06億元-0.04億元-1.31%非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)118.74億元95.01億元23.73億元24.98%負(fù)債合計(jì)1452.47億元1163.7億元288.77億元24.81%歸屬于母公司股東權(quán)益合計(jì)582.57億元542億元40.57億元7.49%歸屬于少數(shù)股東權(quán)益151.35億元147.45億元3.9億元2.64%股東權(quán)益合計(jì)733.93億元689.44億元44.49億元6.45%科目\時(shí)間2018/6/30

2018年中報(bào)各項(xiàng)占比2018/3/31

2018年一季報(bào)各項(xiàng)占比變動(dòng)額總現(xiàn)金479.86億元21.95%471.48億元25.44%3.49%其中：現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物352.34億元16.12%352.04億元19.00%2.88%短期投資127.52億元5.83%119.44億元6.45%0.61%應(yīng)收賬款171.9億元7.86%160.53億元8.66%0.80%存貨434.03億元19.85%361.64億元19.51%-0.34%預(yù)付款項(xiàng)98.11億元4.49%73.01億元3.94%-0.55%流動(dòng)資產(chǎn)特殊項(xiàng)目133.99億元6.13%63.3億元3.42%-2.71%流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)1317.9億元60.28%1129.96億元60.98%0.70%固定資產(chǎn)凈額208.9億元9.55%171.17億元9.24%-0.32%商譽(yù)68.24億元3.12%66.51億元3.59%0.47%凈無(wú)形資產(chǎn)131.66億元6.02%133.03億元7.18%1.16%股權(quán)投資和長(zhǎng)期投資387.17億元17.71%309.35億元16.69%-1.01%非流動(dòng)資產(chǎn)遞延所得稅1.32億元0.06%1.37億元0.07%0.01%非流動(dòng)資產(chǎn)特殊項(xiàng)目71.2億元3.26%41.76億元2.25%-1.00%非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)868.5億元39.72%723.19億元39.03%-0.70%資產(chǎn)合計(jì)2186.4億元1853.14億元短期負(fù)債118.58億元8.16%135.14億元11.61%3.45%應(yīng)付賬款874.99億元60.24%622.18億元53.47%-6.78%應(yīng)交稅費(fèi)2.84億元0.20%3.6億元0.31%0.11%應(yīng)付負(fù)債196.98億元13.56%173.8億元14.94%1.37%流動(dòng)負(fù)債延遞收入19.06億元1.31%18.48億元1.59%0.28%流動(dòng)負(fù)債特殊項(xiàng)目121.28億元8.35%115.47億元9.92%1.57%流動(dòng)負(fù)債合計(jì)1333.73億元91.82%1068.69億元91.84%0.01%長(zhǎng)期債務(wù)98.17億元6.76%72.27億元6.21%-0.55%遞延所得稅負(fù)債8.85億元0.61%8.74億元0.75%0.14%非流動(dòng)負(fù)債遞延收入8.7億元0.60%10.94億元0.94%0.34%非流動(dòng)負(fù)債特殊項(xiàng)目3.02億元0.21%3.06億元0.26%0.06%非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)118.74億元8.18%95.01億元8.16%-0.01%負(fù)債合計(jì)1452.47億元1163.7億元?dú)w屬于母公司股東權(quán)益合計(jì)582.57億元79.38%542億元78.61%-0.76%歸屬于少數(shù)股東權(quán)益151.35億元20.62%147.45億元21.39%0.77%股東權(quán)益合計(jì)733.93億元689.44億元表4.3京東資產(chǎn)負(fù)債表垂直分析（1）資產(chǎn)從資產(chǎn)的總體來(lái)看，2018年第一季度京東的資產(chǎn)總額為471.48億元，2018年增加到479.86億元，凈額增加了8.38億元，增幅為1.78%，其中增加的主要原因，按比例看占比最重的是存貨與股權(quán)投資和長(zhǎng)期投資。（2）負(fù)債從負(fù)債角度看，2018年中負(fù)債同第一季度相比增加了24.81%，凈額加了288.77億元，而短期借款和應(yīng)交稅費(fèi)卻分別下降了-12.25%和-21.11%，而應(yīng)付賬款則占比最多，拉動(dòng)了整個(gè)負(fù)債的增加，應(yīng)收賬款凈額增加了252.81億元，比起上一季度增加了40.63%。京東的短期負(fù)債從2018年第一季度的135.14億元下降到118.58億元，凈減少額為16.56億元，減少了12.25%。這一部分的短期負(fù)債表明京東企業(yè)有較好的商業(yè)信用，但是短期負(fù)債的利息要作為費(fèi)用抵減利潤(rùn)，因此企業(yè)必須適度舉債，降低利息費(fèi)用。（3）所有者權(quán)益從表中可以看出，所有者權(quán)益增長(zhǎng)了6.45%，凈額增加44.49億元，在這方面京東沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。（4）財(cái)務(wù)比率分析①流動(dòng)比率分析流動(dòng)比率=京東在目前為止一直是多年虧損的負(fù)債狀態(tài)，不然也不會(huì)選擇在美國(guó)上市，它在18年中的流動(dòng)比率為0.99，比起第一季度的1.05相差不算大。②資產(chǎn)負(fù)債率分析資產(chǎn)負(fù)債率=，是為了反映企業(yè)中有多少資金來(lái)自于舉債。京東2018年中的資產(chǎn)負(fù)債率是0.66，上一個(gè)季度的資產(chǎn)負(fù)債率是0.63，結(jié)構(gòu)合理，且變動(dòng)不大。2.現(xiàn)金流量表表4.4京東現(xiàn)金流量表科目\時(shí)間2018-06-302018年中報(bào)2018-03-312018年一季報(bào)變動(dòng)額變動(dòng)率經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~126.41億元-37.73億元-164.14億元435.04%投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-212.88億元-9.41億元203.47億元-2162.27%籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~181.36億元133.07億元-48.29億元-36.29%匯率變動(dòng)對(duì)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的影響7.37億元-4.54億元-11.91億元262.33%期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額400.24億元379.37億元-20.87億元-5.50%其中：期初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額297.99億元297.99億元0億元0.00%現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額102.26億元81.39億元-20.87億元-25.64%資料來(lái)源于同花順由上表可知，凈現(xiàn)金流量的增加為20.87億元。凈現(xiàn)金流量在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)中產(chǎn)生的變動(dòng)額較上一季度分別變動(dòng)164.14億元，-203.47億元和48.29億元。投資活動(dòng)收入大幅減少，取得投資收益所收到的現(xiàn)金減少。因年初可能存在大量預(yù)收賬款，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量的大幅增加，而體現(xiàn)在整體的凈現(xiàn)金流量并無(wú)太大提升，與投資活動(dòng)的失誤是密不可分的。3.利潤(rùn)表表4.5京東利潤(rùn)表科目\時(shí)間2018-06-302018年中報(bào)2018-03-312018年一季報(bào)變動(dòng)額變動(dòng)率營(yíng)業(yè)收入2224.19億元1001.28億元-1222.91億元-122.13%營(yíng)業(yè)總收入2224.19億元1001.28億元-1222.91億元-122.13%營(yíng)業(yè)成本1917.47億元859.70億元-1057.77億元-123.04%營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)306.72億元141.58億元-165.14億元-116.64%市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用111.20億元45.67億元-65.53億元-143.49%研發(fā)費(fèi)用51.94億元24.13億元-27.81億元-115.25%其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用153.88億元71.73億元-82.15億元-114.53%營(yíng)業(yè)費(fèi)用合計(jì)310.19億元138.37億元-171.82億元-124.17%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-3.46億元3.21億元6.67億元207.79%凈利息費(fèi)用-6.83億元-3.17億元3.66億元-115.46%其中：利息收入11.52億元5.46億元-6.06億元-110.99%利息支出4.69億元2.29億元-2.4億元-104.80%應(yīng)占關(guān)聯(lián)公司利潤(rùn)-7.57億元-4.97億元2.6億元-52.31%持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特殊項(xiàng)目6.18億元18.03億元11.85億元65.72%稅前利潤(rùn)-4.86億元16.28億元21.14億元129.85%所得稅3.14億元1.51億元-1.63億元-107.95%稅后利潤(rùn)-8.00億元14.77億元22.77億元154.16%凈利潤(rùn)-8.00億元14.77億元22.77億元154.16%歸屬于少數(shù)股東的凈利潤(rùn)-1.12億元-0.48億元0.64億元-133.33%歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)-6.88億元15.25億元22.13億元145.11%基本每股收益-0.48元1.07元1.55元144.86%稀釋每股收益-0.48元1.04元1.52元146.15%資料來(lái)源于同花順2018年的中報(bào)，京東營(yíng)業(yè)收入2224.19億，比Q1增長(zhǎng)122.1%，凈利潤(rùn)為-8億元，比第一季度減少了22.77億元，增長(zhǎng)率為-154.2%，呈大幅度負(fù)增長(zhǎng)。在收入增長(zhǎng)的情況下，凈利潤(rùn)卻呈負(fù)增長(zhǎng)。銷售凈利率為-0.36%，投入資本回報(bào)率-0.42%。公司的營(yíng)業(yè)成本提高快1058億元，市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用增加65.53億元，增加143.5%。研發(fā)費(fèi)用為51億，增長(zhǎng)115.2%。（五）結(jié)論京東在這段時(shí)間內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)均無(wú)大的變動(dòng)或者調(diào)整，資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)合理，雖然還款能力較弱，但是屬于長(zhǎng)期以來(lái)的穩(wěn)定水平，因此京東本身的公司結(jié)構(gòu)無(wú)大方面失誤。而從現(xiàn)金流量表和利潤(rùn)表來(lái)看，因?yàn)榫〇|性質(zhì)特殊，屬于上市多年依然為虧損狀態(tài)的企業(yè)——這也是它選擇在美國(guó)上市的原因之一，美國(guó)股市寬進(jìn)嚴(yán)出，沒(méi)有中國(guó)股市，劉見(jiàn)敏（2019）.[13]特別是A股相對(duì)較高的標(biāo)準(zhǔn)（最近3個(gè)會(huì)計(jì)年度凈利潤(rùn)均為正數(shù)且累計(jì)超過(guò)人民幣3000萬(wàn)元，最近3個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~累計(jì)超過(guò)人民幣5000萬(wàn)元，或最近3個(gè)會(huì)計(jì)年度營(yíng)業(yè)收入累計(jì)超過(guò)人民幣3億元）——因此選擇對(duì)比之前的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)基本每股的收益還有望上漲的趨勢(shì)，可以看出在第三季度丑聞事件發(fā)生之前，京東在公司運(yùn)營(yíng)和結(jié)構(gòu)，以及決策方面沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，甚至通過(guò)國(guó)內(nèi)的一些報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)京東對(duì)未來(lái)的形勢(shì)是充分看好且充滿信心的。五、股價(jià)影響的實(shí)證研究結(jié)果（一）實(shí)證說(shuō)明本文中我們要論證的是劉強(qiáng)東的丑聞確實(shí)造成了京東股價(jià)的暴跌，在前文通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的分析，已經(jīng)排除了由于重大決策、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變動(dòng)和高層變動(dòng)等原因?qū)е碌墓蓛r(jià)波動(dòng)原因。接下來(lái)將使用斷點(diǎn)檢測(cè)法來(lái)確認(rèn)京東股價(jià)確實(shí)在事件發(fā)生區(qū)間出現(xiàn)了斷層。斷點(diǎn)檢測(cè)實(shí)際上是通過(guò)算法捕捉時(shí)間序列數(shù)據(jù)中的斷點(diǎn)，來(lái)判斷在所設(shè)定的時(shí)間段內(nèi)，得出的數(shù)據(jù)是否表示在這期間發(fā)生了某個(gè)事件，通過(guò)得出的結(jié)果為系統(tǒng)判斷提供數(shù)據(jù)支持。此項(xiàng)檢測(cè)實(shí)證意在證明前文提到的假設(shè)一與假設(shè)二。（二）數(shù)據(jù)說(shuō)明在本論文中引用的京東股價(jià)數(shù)據(jù)均來(lái)自網(wǎng)站“英為財(cái)情”，斷點(diǎn)檢測(cè)中使用的數(shù)據(jù)分析軟件為Eviews。表5.1JDADR部分?jǐn)?shù)據(jù)節(jié)選DATECLOSEDATECLOSEDATECLOSE2018/6/839.922018/8/1631.972018/10/2421.762018/6/1139.642018/8/1732.222018/10/2522.562018/6/1241.472018/8/2033.042018/10/2622.582018/6/1341.252018/8/2132.82018/10/2921.982018/6/1443.752018/8/2232.342018/10/3022.382018/6/1543.592018/8/2331.392018/10/3123.522018/6/1843.762018/8/2431.42018/11/125.452018/6/1941.892018/8/2732.672018/11/224.052018/6/2041.682018/8/2832.162018/11/524.152018/6/2140.822018/8/2931.952018/11/623.62018/6/2240.822018/8/30312018/11/724.072018/6/2539.182018/8/3131.32018/11/822.42018/6/2639.472018/9/429.432018/11/921.72018/6/2738.392018/9/526.32018/11/1222.012018/6/2838.932018/9/627.252018/11/1322.392018/6/2938.952018/9/726.952018/11/1422.762018/7/238.792018/9/1026.532018/11/1524.22018/7/338.382018/9/1127.092018/11/1623.052018/7/538.542018/9/1227.632018/11/1921.112018/7/639.462018/9/1327.762018/11/2019.492018/7/939.42018/9/1427.112018/11/2120.342018/7/1038.592018/9/1725.732018/11/2319.272018/7/1137.952018/9/1825.752018/11/2620.462018/7/1238.522018/9/1926.922018/11/2720.842018/7/1338.272018/9/2026.932018/11/2821.382018/7/1638.042018/9/2126.492018/11/2920.972018/7/1737.992018/9/2424.512018/11/3021.232018/7/1837.532018/9/2524.542018/12/322.012018/7/1936.882018/9/2625.22018/12/421.452018/7/2035.512018/9/2725.432018/12/621.232018/7/2335.662018/9/2826.092018/12/720.932018/7/2435.312018/10/125.492018/12/1020.512018/7/2536.922018/10/224.92018/12/1120.912018/7/2636.642018/10/325.142018/12/1221.892018/7/2736.212018/10/424.322018/12/1322.712018/7/3035.162018/10/523.622018/12/1422.172018/7/3135.862018/10/823.892018/12/1721.352018/8/136.282018/10/923.782018/12/1821.042018/8/236.292018/10/1022.712018/12/1920.172018/8/336.172018/10/1123.482018/12/2019.912018/8/635.92018/10/1224.452018/12/2121.082018/8/736.52018/10/1524.142018/12/2419.752018/8/8362018/10/1624.632018/12/2621.12018/8/936.022018/10/1723.682018/12/2721.72018/8/1035.792018/10/1823.332018/12/2821.712018/8/1335.072018/10/1923.012018/12/3120.932018/8/1433.872018/10/2223.542019/1/221.272018/8/1532.362018/10/2323.232019/1/320.35（三）數(shù)據(jù)描述本論文中選取了丑聞曝出的時(shí)間點(diǎn)2018年9月2日為事件發(fā)生窗口，并且將估計(jì)窗口設(shè)置為事件的前一年（2017年9月1日到2018年9月1日）。將事后窗口設(shè)置為事件的后一年（2018年9月3日到2019年9月3日）。我們選取日收盤(pán)價(jià)，股價(jià)遵從納斯達(dá)克證券交易所價(jià)格，因?yàn)榫〇|于2014年5月22日正式在納斯達(dá)克證券交易所掛牌交易。因此我們選?。?017年9月1日到2019年9月3日）每日收盤(pán)價(jià)作為我們研究的數(shù)據(jù)內(nèi)容。（四）實(shí)證過(guò)程將京東從2017年9月1日至2019年9月3日的股價(jià)（以下都將簡(jiǎn)稱為JDADR）導(dǎo)入Eviews，并生成折線圖。見(jiàn)圖5.1.圖5.1JDADR折線圖對(duì)JDADR進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下圖，驗(yàn)證了此項(xiàng)分析數(shù)據(jù)的相關(guān)性。圖5.2JDADR回歸分析還對(duì)此進(jìn)行了自相關(guān)系數(shù)分析（AC），見(jiàn)圖5.3。圖5.3JDADR自相關(guān)系數(shù)分析在此基礎(chǔ)上，對(duì)JDADR進(jìn)行了Multiplebreakpointtests，結(jié)果如下：圖5.4JDADRMultiplebreakpointtests（五）實(shí)證數(shù)據(jù)分析1.回歸分析由圖5.2可以看出：R平方為19.84%，京東丑聞事件發(fā)生的日期可以解釋股價(jià)總變動(dòng)的19.84%；F統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，自變量DATE的T統(tǒng)計(jì)量的P值也小于0.05，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量結(jié)果相符。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)丑聞事件的日期作為解釋變量，因此可知DATE對(duì)（Y）有顯著影響。自相關(guān)系數(shù)分析由圖5.3可以看出，該序列是非自相關(guān)的，因?yàn)镻值小于給定的顯著性水平。從上圖可得解釋變量丑聞時(shí)間的日期與被解釋變量的京東股價(jià)沒(méi)有相關(guān)性，因此該模型存在檢測(cè)意義。斷點(diǎn)檢測(cè)分析由圖5.4可以看出，斷點(diǎn)發(fā)生在2018年9月4日，恰好是劉強(qiáng)東在美國(guó)被警方帶走調(diào)查的那一天，也正是那時(shí)，事件影響才正式擴(kuò)大，為大眾所知，花旗集團(tuán)才因此對(duì)京東重新評(píng)估觀察。由斷點(diǎn)檢測(cè)可見(jiàn)，該事件發(fā)生時(shí)，對(duì)京東股價(jià)確實(shí)造成了不可小覷的影響，這也證明了我們的論點(diǎn)：丑聞確實(shí)會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)股價(jià)造成負(fù)面的影響。而股價(jià)的持續(xù)走低也持續(xù)到了2019年2月份才開(kāi)始逐漸回升。（六）假設(shè)檢驗(yàn)通過(guò)以上的實(shí)證檢驗(yàn)，是為檢驗(yàn)丑聞事件對(duì)公司股價(jià)有顯著的影響，由圖5.2可以看出，丑聞事件的發(fā)生與股價(jià)產(chǎn)生的負(fù)面變動(dòng)有直接相關(guān)性，這一解釋變量對(duì)被解釋變量的影響顯著。同時(shí)通過(guò)圖三的自相關(guān)檢驗(yàn)得出變量非自相關(guān)，因此實(shí)驗(yàn)有意義，并用斷點(diǎn)檢測(cè)法來(lái)得出，在2017年9月1日到2019年9月3日這一檢驗(yàn)時(shí)間段內(nèi)，京東股價(jià)變動(dòng)分為了三部分，由最開(kāi)始的如日中天，以丑聞事件的發(fā)生時(shí)間作為分水嶺開(kāi)始一路走低，持續(xù)低迷半年后，京東股價(jià)才開(kāi)始逐漸回血。這些個(gè)重要變動(dòng)點(diǎn)都與劉強(qiáng)東丑聞事件的事態(tài)發(fā)展直接相關(guān)。因此可得京東股價(jià)的變動(dòng)受丑聞事件的直接影響。從劉強(qiáng)東事件被大量爆出并被警方調(diào)查和美國(guó)律所起訴開(kāi)始，京東在美國(guó)上市的股票出現(xiàn)兩年內(nèi)的最低值，一度跌到19.21元，可驗(yàn)證假設(shè)一（H1），受丑聞事件影響，股價(jià)在短期內(nèi)出現(xiàn)顯著影響。斷點(diǎn)檢測(cè)中的第二區(qū)間一直持續(xù)到2019年2月可驗(yàn)證假設(shè)二，即受事件影響，股價(jià)的負(fù)面影響會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間（半年）。從2019年3月到2020年的股價(jià)可看出，股價(jià)呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，驗(yàn)證了假設(shè)三（H3），京東股價(jià)會(huì)以反向修正的形式回歸到期應(yīng)有的價(jià)位上來(lái)。下面就用簡(jiǎn)單清晰的股價(jià)圖來(lái)直觀展示走勢(shì)。圖5.5JD股價(jià)圖六、京東丑聞事件的問(wèn)題（一）高管對(duì)自身約束不嚴(yán)劉強(qiáng)東作為上市公司的創(chuàng)始人和公眾人物，在美國(guó)明尼蘇達(dá)州被警方以涉嫌犯下罪行等級(jí)為一級(jí)重罪的強(qiáng)奸罪名逮捕[11]，對(duì)于被正式定罪并且沒(méi)有犯罪前科的一級(jí)罪犯，要求是至少要被判144個(gè)月，也就是12年之久的監(jiān)禁，還有可能會(huì)被判30年最長(zhǎng)時(shí)間的監(jiān)禁。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐姆蓪?duì)于強(qiáng)奸罪要求的嚴(yán)苛，所以劉強(qiáng)東事件非常受當(dāng)?shù)氐年P(guān)注。而這一丑聞事件的發(fā)生也說(shuō)明劉強(qiáng)東對(duì)其他國(guó)家法律的藐視，同時(shí)也沒(méi)有一個(gè)公眾人物的自覺(jué)。在劉強(qiáng)東事件后，其身為公司高管的表弟王愛(ài)民再涉強(qiáng)奸案，接連兩位京東高管的丑聞，說(shuō)明京東企業(yè)內(nèi)部的管理制度有問(wèn)題，京東高層沒(méi)有認(rèn)識(shí)到丑聞事件對(duì)企業(yè)的影響。（二）對(duì)事件沒(méi)有正確認(rèn)知?jiǎng)?qiáng)東在國(guó)外涉嫌強(qiáng)奸留學(xué)生，有一定的因素是因?yàn)樗J(rèn)為自己不受國(guó)外法律的約束，同時(shí)對(duì)中國(guó)女留學(xué)生的行為進(jìn)行錯(cuò)誤預(yù)估，并低估了在微博的影響下，網(wǎng)民對(duì)于這件事情的關(guān)注度。在全4G時(shí)代，企業(yè)宣傳的重要途徑就是線上宣傳，同樣需要防范的也是網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)。受害者就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體公開(kāi)劉強(qiáng)東的罪行，導(dǎo)致京東市值蒸發(fā)600億。（三）發(fā)布虛假聲明劉強(qiáng)東事件傳回國(guó)內(nèi)被公眾關(guān)注后，京東微博于2018年9月2日稱，警方經(jīng)過(guò)調(diào)查，證實(shí)劉強(qiáng)東沒(méi)有犯罪行為，并且在美國(guó)受到的是虛假指控。但是緊接著受害者于9月24日通過(guò)媒體發(fā)文稱留下證據(jù)，而京東官方依舊發(fā)布虛假聲明，不對(duì)受害者進(jìn)行道歉，導(dǎo)致網(wǎng)友和媒體對(duì)京東的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑。七、丑聞事件的公司應(yīng)對(duì)策略（一）加強(qiáng)對(duì)高管的約束機(jī)制眾所周知，管理者需要簽訂一系列的契約才能獲得管理公司的權(quán)力，大多數(shù)公司為了區(qū)分開(kāi)所有者與經(jīng)營(yíng)者都會(huì)進(jìn)行這一步驟。但是這一權(quán)力的接管會(huì)導(dǎo)致所有者在公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)信息獲得不及時(shí)或是不對(duì)稱，公司是否能合法經(jīng)營(yíng)很大程度上是取決于高層管理者的“道德自律”。只期望高級(jí)管理者的自律顯然是不現(xiàn)實(shí)的，因此可以選擇加強(qiáng)對(duì)高層的監(jiān)督力度，監(jiān)督者可以選擇公司的利益相關(guān)者，可以很好的避免徇私。與此同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)公司的內(nèi)部約束，并通過(guò)一系列的外部約束如法律約束、市場(chǎng)約束、道德約束和新聞媒介來(lái)規(guī)避高層的失誤與丑聞。（二）對(duì)事件進(jìn)行評(píng)估丑聞事件的發(fā)生需要經(jīng)過(guò)傳播和發(fā)酵，這一條件意味著這個(gè)事件造成了非常惡劣的影響，并且不是短期可以達(dá)到這個(gè)效果的，所以負(fù)面事件并不會(huì)輕易的變成丑聞事件，因?yàn)椴皇撬惺录己臀闹惺录粯佑绊懮钸h(yuǎn)且惡劣，因此需要企業(yè)對(duì)發(fā)生的事件進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估。當(dāng)突然發(fā)生的事情或傳出的消息被人大肆傳播，引起公眾的不滿及憤怒指責(zé)，或是發(fā)生了與企業(yè)或品牌的核心宗旨相違背，導(dǎo)致利益相關(guān)者權(quán)益受損時(shí)，就更有可能從負(fù)面消息變成公共丑聞。這時(shí)發(fā)生了公眾丑聞的企業(yè)就必須要公開(kāi)應(yīng)對(duì)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)。相反，如果負(fù)面消息并沒(méi)有被公眾得知全過(guò)程，也不足以引起公眾的不滿和憤怒，達(dá)不到煽動(dòng)大眾情緒的情形時(shí)，或并不影響企業(yè)或品牌利益與宗旨，那么對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的影響就不會(huì)太大，企業(yè)只彌補(bǔ)和回應(yīng)當(dāng)事方即可，不需要公開(kāi)回應(yīng)。（三）制定合理對(duì)策并落實(shí)在處理丑聞事件的時(shí)候，公司企業(yè)要迅速做出反應(yīng)，快速判定事情是否屬實(shí)、事情發(fā)展過(guò)程及危害。對(duì)策的制定依賴于多個(gè)方面，若指控不當(dāng)應(yīng)給予有力的反駁，并采取相應(yīng)法律手段維護(hù)企業(yè)利益及聲譽(yù)。若指控真實(shí)則要根據(jù)丑聞錯(cuò)誤的輕重，及時(shí)道歉并對(duì)相關(guān)人員做出處罰。將對(duì)策落實(shí)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的解決問(wèn)題才能使公司在社會(huì)上的聲譽(yù)不被抹黑，有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（四）遵循4S原則1.承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder）做錯(cuò)事情就要承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)道理對(duì)企業(yè)同樣適用。如何承擔(dān)才是事件能否解決的關(guān)鍵。當(dāng)丑聞發(fā)生后，涉及的相關(guān)者只關(guān)注兩部分的問(wèn)題。一部分是利益問(wèn)題，另一部分是道德感情問(wèn)題。站在公眾和受到欺騙的消費(fèi)者的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該對(duì)他們負(fù)責(zé)任。事情發(fā)生后，網(wǎng)友心中已經(jīng)其實(shí)對(duì)事情已經(jīng)有了評(píng)判和心理預(yù)期，對(duì)企業(yè)的處理方式有了設(shè)想，因此企業(yè)要正面回應(yīng)，并主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤和提出解決方案，利用微博作為媒介來(lái)表達(dá)態(tài)度同時(shí)承擔(dān)責(zé)任。2.真誠(chéng)溝通原則(Sincerity)與人真誠(chéng)是做人和企業(yè)最基本的準(zhǔn)則，面對(duì)媒體和公眾時(shí)更要做到真誠(chéng)和及時(shí)溝通說(shuō)明。處于丑聞事件中的企業(yè)是媒體和消費(fèi)者的焦點(diǎn)，任何行為都將受到質(zhì)疑，因此企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)發(fā)表聲明，并減少隱瞞信息，做到真誠(chéng)的表達(dá)態(tài)度，才能獲得公眾的信任，以此來(lái)獲得更高的品牌忠誠(chéng)度。3.速度第一原則(Speed)在全網(wǎng)4G的是時(shí)代，消息的傳播打破了地域和時(shí)間的限制，可能在幾分鐘或是幾秒的事件就會(huì)使事情發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。因此，在事件爆發(fā)初期就應(yīng)該以最快的速度處理微博危機(jī)，將不良的信息控制在最小的范圍，減少對(duì)股價(jià)的危害。速度決定了在輿論下，主動(dòng)權(quán)在企業(yè)還是媒體。4.權(quán)威證實(shí)原則(Standard)在輿論未明時(shí)，請(qǐng)有信譽(yù)和重量的第三方來(lái)聲明，權(quán)威的第三方包括，司法部門(mén)，律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)，同時(shí)創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)帶動(dòng)一定言論，進(jìn)行一定程度上的引導(dǎo)。（五）重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為金丹.（2008）[14]企業(yè)是社會(huì)的組成部分,更是所在社區(qū)的組成部分。企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任有很大一部分在于其和社區(qū)的關(guān)系是否足夠和諧融洽，其中能夠做的包括但不限于慈善捐助、提供就業(yè)崗位、公開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息、舉辦也社會(huì)公益有關(guān)的活動(dòng)等。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到將經(jīng)營(yíng)所得的一部分利潤(rùn)以正確的方式回報(bào)給所在社區(qū)是應(yīng)盡的義務(wù)。結(jié)論及啟示研究結(jié)論在這些丑聞事件發(fā)生之前，國(guó)內(nèi)對(duì)京東的發(fā)展都是一片叫好聲，以劉強(qiáng)東為首的京東可謂是蒸蒸日上，甚至還有超越阿里巴巴的勢(shì)頭。就在此次丑聞事件發(fā)生前兩個(gè)月，劉強(qiáng)東還胸有成竹地表示要進(jìn)軍海外市場(chǎng)，與Google合作將中國(guó)物流模式反向輸出，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造通全球。而這一雄心壯志不能說(shuō)是空穴來(lái)風(fēng)，當(dāng)時(shí)京東蒸蒸日上的股市確實(shí)有力的印證了劉強(qiáng)東說(shuō)的話。只可惜，這大好的前景，本有余力和阿里巴巴比肩的實(shí)力卻因劉強(qiáng)東本人的過(guò)失，使京東承受了巨額的損失，京東的股價(jià)因丑聞事件的發(fā)酵作用一路下滑，甚至有倒退數(shù)年的趨勢(shì)，前期的努力，夯下的基底打了水漂，后期想要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)先前所言的宏偉藍(lán)圖只會(huì)難上加難。而這一切與京東整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)無(wú)關(guān)、與高層的人事變動(dòng)無(wú)關(guān)，只有劉強(qiáng)東一人，就造成了如此可怕的后果，值得所有企業(yè)家注意。對(duì)于企業(yè)家的建議企業(yè)家作為企業(yè)的管理者，他做出的每一項(xiàng)決策都將成為企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則，而企業(yè)家本人更是整個(gè)企業(yè)形象的代表，可以說(shuō)是一國(guó)之王。企業(yè)的規(guī)模越大，企業(yè)家的影響力和受到的關(guān)注度也與之成正比，水漲