如何分析競爭者？附案例

波特五力分析模型詳解五種力量模型將大量不同的因素聚集在一種簡便的模型中，以此分析一種行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型擬定了競爭的五種重要來源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力,購置者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自現(xiàn)在在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行\(zhòng)o"戰(zhàn)略"戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)當(dāng)涉及確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和\o"公司"公司的不同而變化，以下圖所示：1．供應(yīng)商的議價(jià)能力（BargainingPowerofSuppliers)供方重要通過其提高投入要素\o"價(jià)格"價(jià)格與減少單位\o"價(jià)值"價(jià)值\o"質(zhì)量"質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有\(zhòng)o"公司"公司的\o"盈利能力"盈利能力與\o"產(chǎn)品競爭力"產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱重要取決于他們所提\o"供應(yīng)"供應(yīng)買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品\o"總成本"總成本的較大比例、對買主\o"產(chǎn)品生產(chǎn)過程"產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。普通來說，滿足以下條件的供方集團(tuán)會(huì)含有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：-供方行業(yè)為某些含有比較穩(wěn)固\o"市場"市場地位而不受市場激烈競爭困撓的公司所控制，其產(chǎn)品的買主諸多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。-供方各公司的產(chǎn)品各含有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換\o"成本"成本太高，或者很難找到可與供方\o"公司產(chǎn)品"公司產(chǎn)品相競爭的替代品。-供方能夠方便地實(shí)施前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。（注：簡樸按中國說法，店大欺客）2．購置者的議價(jià)能力(BargainingPowerofBuyers)購置者重要通過其壓價(jià)與規(guī)定提供較高的產(chǎn)品或\o"服務(wù)質(zhì)量"服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的盈利能力。普通來說，滿足以下條件的購置者可能含有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：-購置者的總數(shù)較少，而每個(gè)購置者的購置量較大，占了賣方銷售量的很大比例。-賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的公司所構(gòu)成。-購置者所購置的基本上是一種\o"原則化"原則化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購置產(chǎn)品在\o"經(jīng)濟(jì)"經(jīng)濟(jì)上也完全可行。-購置者有能力實(shí)現(xiàn)\o"后向一體化"后向一體化，而賣主不可能\o"前向一體化"前向一體化。（注：簡樸按中國說法，客大欺主）3．新進(jìn)入者的威脅（ThreatofNewEntrants）新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新\o"生產(chǎn)能力"生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將但愿在已被現(xiàn)有公司瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有公司發(fā)生\o"原材料"原材料與\o"市場份額"市場份額的競爭，最后造成行業(yè)中現(xiàn)有公司盈利水平減少，嚴(yán)重的話尚有可能危及這些公司的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有公司對于進(jìn)入者的反映狀況。\o"進(jìn)入障礙"進(jìn)入障礙重要涉及\o"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、\o"銷售渠道"銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化公司）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如\o"商業(yè)秘密"商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與\o"波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線"經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、\o"自然資源"自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱都市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有公司對進(jìn)入者的反映狀況，重要是采用報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力狀況、報(bào)復(fù)統(tǒng)計(jì)、\o"固定資產(chǎn)"固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)\o"增加速度"增加速度等?？傊?，新公司進(jìn)入一種行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀預(yù)計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需耗費(fèi)的代價(jià)與所要承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小狀況。（注：潛在的同行，跟風(fēng)者）4．替代品的威脅(Substitutes)兩個(gè)處在同行業(yè)或不同行業(yè)中的公司，可能會(huì)由于所\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生互相競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以多個(gè)形式影響行業(yè)中現(xiàn)有公司的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有公司產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被顧客方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有公司必須提高\(yùn)o"產(chǎn)品質(zhì)量"產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過減少成原來減少售價(jià)、或者使其產(chǎn)品含有特色，否則其銷量與利潤增加的目的就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的\o"競爭強(qiáng)度"競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、顧客轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，能夠具體通過考察替代品\o"銷售增加率"銷售增加率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張狀況來加以描述。5．同業(yè)競爭者的競爭程度(Rivalry)大部分行業(yè)中的公司，互相之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為公司整體戰(zhàn)略一部分的各\o"公司競爭戰(zhàn)略"公司競爭戰(zhàn)略，其目的都在于使得自己的公司獲得相對于\o"競爭對手"競爭對手的優(yōu)勢，因此，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有公司之間的競爭?，F(xiàn)有公司之間的競爭經(jīng)常體現(xiàn)在價(jià)格、\o"廣告"廣告、產(chǎn)品介紹、\o"售后服務(wù)"售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。普通來說，出現(xiàn)下述狀況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有公司之間競爭的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，競爭參加者范疇廣泛；市場趨于成熟，產(chǎn)品\o"需求"需求增加緩慢；競爭者企圖采用降價(jià)等手段\o"促銷"促銷；競爭者提供幾乎相似的產(chǎn)品或\o"服務(wù)"服務(wù)，顧客轉(zhuǎn)換成本很低；一種戰(zhàn)略行動(dòng)如果獲得成功，其收入相稱可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接受了行業(yè)中實(shí)力單薄公司后，發(fā)起攻打性行動(dòng)，成果使得剛被接受的公司成為市場的重要競爭者；\o"退出障礙"退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參加競爭代價(jià)更高。在這里，退出障礙重要受\o"經(jīng)濟(jì)"經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體涉及：\o"資產(chǎn)的專用性"資產(chǎn)的專用性、退出的\o"固定費(fèi)用"固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的互相牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的多個(gè)限制等。行業(yè)中的每一種公司或多或少都必須應(yīng)付以上多個(gè)力量構(gòu)成的威脅，并且客戶必面對行業(yè)中的每一種競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要并且有益處，例如規(guī)定得到很大的市場份額，否則客戶能夠通過設(shè)立\o"進(jìn)入壁壘"進(jìn)入壁壘，涉及\o"差別化"差別化和轉(zhuǎn)換成原來保護(hù)自己。當(dāng)一種客戶擬定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)(參見\o"SWOT分析模型"SWOT分析)，客戶必須進(jìn)行\(zhòng)o"定位"定位，方便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如\o"產(chǎn)品生命周期"產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增加速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它公司的舉動(dòng)做出反映。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，公司能夠采用盡量地將本身的\o"經(jīng)營"經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從本身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起攻打性競爭行動(dòng)等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實(shí)力。波特五力分析模型與普通戰(zhàn)略的關(guān)系波特五力分析模型的缺點(diǎn)事實(shí)上，有關(guān)五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用始終存在許多爭論?，F(xiàn)在較為一致的見解是：該模型更多是一種理論思考工具，而非能夠?qū)嶋H操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在下列三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：1、制訂戰(zhàn)略者能夠理解整個(gè)行業(yè)的\o"信息"信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中公司之間存在多個(gè)合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中公司之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時(shí)，市場能夠通過不停的開發(fā)和\o"創(chuàng)新"創(chuàng)新來增大容量。因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的\o"戰(zhàn)略思想"戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：\o"成本領(lǐng)先戰(zhàn)略"成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、\o"差別化戰(zhàn)略"差別化戰(zhàn)略、\o"集中戰(zhàn)略"集中戰(zhàn)略。附：競爭分析以“舒膚佳”為例1.2重要競爭分析1.2.1重要競爭品牌概況分析產(chǎn)品母公司重要受眾人群產(chǎn)品功效及產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品劣勢聯(lián)合利華公司中高收入女性群體，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)追求膚質(zhì)，追求炫麗潮流精煉SPA護(hù)理理念，倡導(dǎo)天然配方成分滋潤肌膚，絲滑柔嫩香味持久凈膚功效局限性受用消費(fèi)群體針對性太強(qiáng)男性市場認(rèn)知度較低不易沖洗聯(lián)合利華公司18-40歲，中高收入女性追求個(gè)性品味重視生活享有滋潤，保養(yǎng)肌膚品牌信譽(yù)高秋冬時(shí)對皮膚滋潤效果較弱香味甜膩且留香時(shí)間不長不易沖洗美國強(qiáng)生公司嬰幼兒少數(shù)年輕女性特有“無淚配方”，產(chǎn)品溫和柔潤滋養(yǎng)肌膚如嬰兒般嫩白品牌出名度不夠香味單一，泡沫較少價(jià)位偏高產(chǎn)品針對性較強(qiáng)寶潔公司25-45商務(wù)白領(lǐng)階層女性追求生活品質(zhì)重視皮膚滋養(yǎng)“深層滋養(yǎng)”，含有保濕功效，使干燥膚質(zhì)滋潤柔滑自然美白品牌信譽(yù)度高清潔功效占劣勢價(jià)位偏高目的客戶為中年女性，發(fā)展?jié)摿^小阿迪達(dá)斯公司運(yùn)動(dòng)員或從事運(yùn)動(dòng)的工作者，以男性居多年輕消費(fèi)群體專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加研發(fā)，合用于運(yùn)動(dòng)后清爽皮膚特有“洗發(fā)沐浴功效二合一”重要針對男性運(yùn)動(dòng)群體，女性市場較小現(xiàn)有產(chǎn)品較單一銷售及宣傳渠道不完善上海家化公司中低端收入階層祛痱止癢，含名貴中草藥，強(qiáng)調(diào)配方功效。針對夏季，清爽肌膚賣點(diǎn)單一產(chǎn)品低端市場份額不大1.2.2品牌忠誠度及宣傳體現(xiàn)力綜合分析根據(jù)近幾年重要競爭品牌有關(guān)搜索數(shù)據(jù)，我們小組繪出下圖：

分析：由上面兩表得知，各品牌的功效定位有本質(zhì)的區(qū)別，指向也較為明確，各品牌的差別重要集中在宣傳體現(xiàn)力這一塊，廣告達(dá)成率方面差別特別明顯，各大品牌雖有些許差