民族文化旅游演出產(chǎn)品游客感知影響因素研究

民族文化旅游演出產(chǎn)品游客感知影響因素研究

民族文化旅游產(chǎn)品以特定地區(qū)和特定民族的特定文化產(chǎn)品為吸引對象，吸引游客進行觀察和參與，并在風(fēng)景如畫的旅游目的地進行各種表演、節(jié)目、儀式、觀賞活動等。民族文化旅游演藝活動由于融合了經(jīng)典意義的劇場舞臺表演,以及各種造型藝術(shù)、傳統(tǒng)文化、民間活動和節(jié)慶,而且具有“時空差”和“文化差”,頗受游客青睞。從而成為創(chuàng)作和發(fā)展空間極大的娛樂和文化產(chǎn)業(yè)。關(guān)于旅游演藝研究最早的一篇文獻是2001年李永紅等發(fā)表于《中國西部》上的《“蜀鳳”<蜀魂>雙星輝映》。文章提出了旅游演藝的概念,但缺乏深入地研究。旅游演藝真正的研究開始于2005年,而旅游演藝早在20世紀90年代便如火如荼地發(fā)展起來,比較而言,旅游演藝的研究卻發(fā)展滯后。目前,我國對旅游演藝的研究不乏對旅游演藝的定義、內(nèi)涵、開發(fā)模式等理論問題的關(guān)注,或旅游演藝的市場及其營銷管理的探討,也不乏對旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的討論,以及旅游地理學(xué)在研究文化旅游時對旅游演藝的文化因素與旅游產(chǎn)品開發(fā)和“真實性”問題的特別注意?？偟膩碚f,已有研究中關(guān)于旅游演藝多從理論概念、市場及營銷管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化真實性等層面進行研究,而購買旅游產(chǎn)品的主體———游客卻被忽視,未能進行有效的實證調(diào)查分析和定量研究。本文從旅游演藝產(chǎn)品購買者的角度,調(diào)查分析了游客對具有民族文化內(nèi)涵的旅游演藝產(chǎn)品的評價與游客的感知之間的關(guān)系,希望能夠為國內(nèi)旅游演藝相關(guān)領(lǐng)域彌補研究空白。1旅游者感知的研究方法旅游者感知是旅游者行為研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容[17,18,19,20,21,22,23]。旅游感知是為人們通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程;或是外部世界的旅游信息轉(zhuǎn)換為每個人經(jīng)歷的內(nèi)部思維世界的過程。學(xué)界目前對于旅游者感知的研究尚不多見,有待深入。首先,從研究內(nèi)容看,國外學(xué)者對于旅游者感知的研究主要集中在兩個方面:一是從多角度探查旅游者對于旅游地的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全、形象、環(huán)境影響及飯店員工行為[26,27,28,29,30,31]等方面的感知;二是分析影響旅游者感知行為的相關(guān)因素[32,33,34,35,36,37]。旅游感知的行為模式研究方面,Lue等對特定地區(qū)的多個目的地旅游者感知行為模式的實驗性研究;三是旅游者感知價值的研究。Sheth等提出感知價值分為五個維度的測量,分別是:功能價值、社交價值、情感價值、認知價值和條件價值;張濤等將不同感知價值維度的研究視角分為三種:即傳統(tǒng)營銷視角、關(guān)系視角和體驗視角;Gale等認為感知價值包括正負兩類維度,即產(chǎn)品、服務(wù)、個人和形象方面的價值,以及金錢、時間、體力和精力方面的成本。Sweeney等提出的有限理性觀點,認為情感是價值的必要組成。有限理性視角認識到感知價值包括消費者的情感價值。國內(nèi)學(xué)者陳健昌等指出感知行為和最大效益原則決定旅游者的決策行為;陸林等對山岳旅游者感知行為進行研究;史春云等對九寨溝和廬山進行了旅游者感知行為跨樣本分析;黃燕玲等構(gòu)建了農(nóng)業(yè)旅游地游客感知結(jié)構(gòu)模型;劉妍等從游客感知的角度對震后四川的旅游資源進行評價。其次,縱觀國內(nèi)外游客感知的研究可以發(fā)現(xiàn),關(guān)于游客感知的研究開始從定性研究向定量研究發(fā)展,定性分析較多,定量評價相對較少,定量研究主要采用方差分析、相關(guān)分析等方法對影響旅游者感知的人口統(tǒng)計因素進行探查,但是關(guān)于游客感知及測評體系及影響因子的研究還比較少。同時,研究涉及到民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的定量研究更是鳳毛麟角。因此,基于民族文化旅游演藝產(chǎn)品對于提升區(qū)域旅游競爭力的重要作用,以及“印象劉三姐”實景演出作為民族文化旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的典范,本文以“印象劉三姐”實景演出為例,擬通過民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的探索性研究,尋找影響民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的顯著性因子并構(gòu)建民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知評價體系,為今后我國的民族文化旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、管理和營銷提供科學(xué)依據(jù)。2評估指標的確定和數(shù)據(jù)采集2.1游客測評指標運用Tse和Wilton提出的感知績效理論和旅游者感知價值理論構(gòu)建游客感知評價體系(表1所示)。Tse和Wilton認為不管游客對目的地的期望如何,游客的滿意程度取決于游客在目的地的實際感知。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析,游客測評指標主要采用態(tài)度量化方法,運用國內(nèi)外較為廣泛的李克特5級量表尺度(LikertScale)來測定。每個評價指標分別按照非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意5個等級設(shè)置。5個等級分別對應(yīng)1分、2分、3分、4分和5分。2.2評價體系的構(gòu)建本文采用問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)的方法,為指標賦值。研究人員于2011年9月30日至10月5日,以“印象劉三姐”實景演出為樣本,采用抽樣問卷調(diào)查和訪談的形式開展調(diào)研。在調(diào)研過程中,受訪者結(jié)合對“印象劉三姐”實景演出的感知對評價體系中的24個評價指標進行打分。共發(fā)放問卷400份,回收有效問卷362份,有效問卷回收率91%。3研究方法與數(shù)據(jù)分析過程3.1從年齡、文化程度看,民族文化旅游觀眾以年齡分布為最主要的游客為主從性別構(gòu)成看,男性占57.6%、女性占42.4%,男性稍占優(yōu)勢,說明民族文化旅游演藝市場當中,男性旅游市場是主要市場;在年齡結(jié)構(gòu)中,以21—35歲年齡段的游客為最多,占46.3%,其次為36—50歲年齡段的游客,而年齡在50歲以上的比例不高,由此可見民族文化旅游演藝市場以中青年游客為主;從文化程度來看,以大專及大學(xué)本科這兩個文化程度為主,累計占55.3%,其次為研究生游客,表明民族文化旅游演藝市場以高文化水平游客為主;從職業(yè)結(jié)構(gòu)看學(xué)生占有較高的市場份額,比例為38.6%,其次為公務(wù)員、企事業(yè)單位人員和專業(yè)技術(shù)人員。3.2方差貢獻率確定因子分析法是研究相關(guān)矩陣內(nèi)部依存關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。因子分析以最少的信息丟失為前提條件,將眾多的原有變量綜合為較少幾個綜合指標,名為因子,使它們盡可能多地保留原始變量的信息,且彼此不相關(guān)。然后根據(jù)因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力,即重要程度。在研究民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知影響因素和評價體系問題時,由于變量太多,增加了分析問題的復(fù)雜性。因子分析法的作用是濃縮信息、降維指標、簡化指標的結(jié)構(gòu),使分析問題更簡單、直觀、有效。本文采用主成分分析法提取公因子,這種方法可以將一組相關(guān)變量通過線形變換成另一組互不相關(guān)的變量,即主成分。這些主成分按照方差依次遞減的順序排列。通常選取前幾個主成分作為因子,每個因子對應(yīng)的方差貢獻反映了因子包含原始數(shù)據(jù)信息量的多少?；谥鞒煞址治龇ǖ乃枷?通過對指標內(nèi)在結(jié)構(gòu)研究,找出影響民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的幾個綜合指標,即主因子,從而構(gòu)建民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的多層次綜合評價體系。3.3因子分析效果檢驗采用SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件,對原始數(shù)據(jù)進行主成分因子分析,具體過程如下:由表2可知,巴特勒球形檢驗值等于913.35,在自由度為253的條件下和0.000水平上達到顯著水平,說明“印象劉三姐”實景演出評價描述項的相關(guān)矩陣間存在公因子適合進行因子分析,KMO統(tǒng)計量值為0.866,大于0.7,說明做因子分析的效果較好。其次,為了提高因子分析的結(jié)果,先要對各個描述項進行共同度檢驗,一般而言,共同度大于0.4的因子分析效果較理想,因此將共同度小于0.4的描述項“表演精彩奪目、異彩紛呈”剔除。采用主成分萃取的方法提取公因子并經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn),在因子萃取中依據(jù)特征值大于1的原則,共萃取出5個公因子,這5個公因子的累計解釋方差達到61.784%,即5個公因子解釋了總變異的61.784%。最后,通過每個公共因子包含的高載荷評價指標的意義,給因子命名,以解釋公共因子所包含的信息。萃取出的5個公共因子分別為“魅力性”、“知識性”、“傳統(tǒng)性”、“娛樂性”和“真實性”。同時,采用Cronbach的α系數(shù)對量表信度進行可靠性檢驗,整體Cronbach的α系數(shù)值為0.931,5項因子的內(nèi)部Cronbach的α系數(shù)值均大于0.8,說明數(shù)據(jù)的可靠性較高。4魅力性、感性和真實性的原則首先,民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知主要受魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性、真實性5個方面的因素影響。主成分分析的結(jié)果顯示,23個評價指標分別屬于5個主因子。說明魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性、真實性因素在民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知評價中起主導(dǎo)作用。這樣,可以得到一個衡量民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的多層次綜合評價指標體系(表3所示)。其次,我國在今后的民族文化旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計中,應(yīng)該選取具有魅力性、知識性、傳統(tǒng)性和娛樂性的精粹民族文化作為主題,要突出魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性和真實性,在民族文化創(chuàng)意上下功夫,增強民族文化旅游演藝產(chǎn)品的魅力性和娛樂性,同時要加強民族文化旅游演藝產(chǎn)品知識性和傳統(tǒng)性的挖掘,展現(xiàn)地域民族文化特色和真實內(nèi)涵,提升民族文化旅游演藝產(chǎn)品的文化品味。在民族文化旅游演藝的市場營銷中,應(yīng)突出民族文化旅游演藝的魅力性、知識性、傳統(tǒng)性和娛樂性,刺激游客探尋和體驗特色民族文化的欲望。另外,因子分析的結(jié)果顯示出真實性的影響不如魅力性、知識性、傳統(tǒng)性和娛樂性明顯。其主要原因是由于舞臺表演與現(xiàn)實生活之間存在著較大的差異,伴隨著西部少數(shù)民族地區(qū)城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的快速發(fā)展,少數(shù)民族的生活環(huán)境、傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式以及傳統(tǒng)的社會心態(tài)都發(fā)生了改變,在現(xiàn)實生活中已經(jīng)難以尋覓原生態(tài)的民族文化,因此,要進一步加強民族文化資源的保護,特別是民族文化的物質(zhì)載體和“活態(tài)文化”,通過民族文化保護來營造民族文化旅游演藝發(fā)展的良好文化氛圍。我國的一些研究者在以往對民族文化旅游演藝產(chǎn)品的研究中,較多采用的是常規(guī)的定性分析方法,或者是一種簡單的比例分析方法,所得出的結(jié)論往往帶有明顯的主觀性,這樣,研究的客觀性和科學(xué)性勢必大打折扣。同時,由于研究方法的簡單,也很少能夠?qū)γ褡逦幕糜窝菟?/p>