波士頓矩陣案例分析

波士頓矩陣BCGMatrix分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法

1.主要內(nèi)容波士頓矩陣基本簡介1波士頓矩陣產(chǎn)品類型及策略3建立波士頓矩陣基本步驟24波士頓矩陣應(yīng)用實(shí)例2一、波士頓矩陣簡介

1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的目的為企業(yè)通過此種方法分析，確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向以保證企業(yè)收益。核心在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化。關(guān)鍵是如何協(xié)助企業(yè)分析與評估其現(xiàn)有產(chǎn)品線利用企業(yè)現(xiàn)有資金進(jìn)行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)。WhatisBCGMatrix？3波士頓矩陣根本思想市場引力銷售量增長率（外）目標(biāo)市場容量競爭對手強(qiáng)弱利潤高低企業(yè)實(shí)力市場占有率（內(nèi)）技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素

銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，銷售增長率高，產(chǎn)品開展前景良好，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)；相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。4波士頓矩陣示意圖在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，坐標(biāo)四個(gè)象限，依次為“問號〔？〕〞、“明星〔★〕〞、“現(xiàn)金?！玻ぁ敞暋ⅰ笆莨贰病痢敞?。企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無開展前景的產(chǎn)品，保持“問號〞、“明星〞、“現(xiàn)金牛〞產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。5二、建立波士頓矩陣根本步驟①核算產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷售增長率市場增長率企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率市場相對占有率或是絕對占有率絕對占有率=本企業(yè)銷售量/市場產(chǎn)品銷售總量相對市場占有率=本企業(yè)市場占有率/最大者的市場占有率6建立波士頓矩陣根本步驟②繪制四象限圖

Ⅰ縱坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認(rèn)為市場成長率超過10%就是高速增長。

Ⅱ橫坐標(biāo)表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。Ⅲ圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場增長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。

7三、波士頓矩陣四大產(chǎn)品類型及產(chǎn)品組合策略新興市場相對競爭優(yōu)勢利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高

開展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略

收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略

8四、波士頓矩陣應(yīng)用實(shí)例安利公司產(chǎn)品的策略性評估9安利公司簡介1959年，兩個(gè)聰明勤奮的年輕人杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步。時(shí)至今日，安利已開展成為世界知名的大型日用消費(fèi)品生產(chǎn)及銷售商，總部位于美國密執(zhí)安州的亞達(dá)城，業(yè)務(wù)遍布80多個(gè)國家和地區(qū)。安利生產(chǎn)的產(chǎn)品有450余種，包括營養(yǎng)保健食品、美容化裝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等。1992年，安利懷著誠信投資、扎根中國的熱忱正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，現(xiàn)投資總額為2.2億美元。1998年7月，安利〔中國〕經(jīng)國家批準(zhǔn)采用“店鋪銷售加雇傭推銷員〞方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。經(jīng)過十載辛勤耕耘，安利〔中國〕公司已開展成為安利全球最大的市場，榮登“2004-2005年度中國外商投資企業(yè)500強(qiáng)〞第23位、“2005中國最具影響跨國企業(yè)〞、“2004年度影響中國的十大品牌〞。2004年，安利〔中國〕銷售額達(dá)170億元人民幣。10(穩(wěn)定性策略)皮膚保養(yǎng)彩妝系列家庭日用品(肥皂、清潔劑)高相對市場占有率

低高市場成長率

低

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)香水用品其它產(chǎn)品(如：禮盒、酒、相簿、橄欖油、男女內(nèi)衣褲、馬桶座墊)(不確定性策略)家用科技產(chǎn)品(如：凈水器、空氣清凈器)(成長性策略)營養(yǎng)食品保健產(chǎn)品(如：飲品、嚼片、鎮(zhèn)定劑、舒磁靈健康產(chǎn)品系列)分析11

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)繼續(xù)販?zhǔn)劬S持多樣性不斷開發(fā)差異性商品金牛產(chǎn)品的建議通路多元化線上銷售的可能明星代言(不確定性策略)建議價(jià)格的彈性化產(chǎn)品功能強(qiáng)化持續(xù)觀測需求明星產(chǎn)品建議有機(jī)生產(chǎn)生物科技納米科技高市場成長率

低