電子商務(wù)-社區(qū)電子商務(wù)小紅書的口碑營銷研究

PAGEPAGEII目錄中文摘要 1Abstract 2一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基礎(chǔ)理論 1（一）口碑的定義 1（二）口碑營銷的含義 2（三）口碑營銷的渠道 2（四）口碑營銷的影響因素 3三、小紅書APP的發(fā)展歷程 4（一）小紅書簡介 4（二）小紅書的優(yōu)勢分析 51.用戶基礎(chǔ)廣泛，社區(qū)口碑營銷 52.價格優(yōu)惠 53.注重用戶體驗 5（三）發(fā)展歷程分析 6四、小紅書口碑營銷發(fā)展存在的問題及改建對策 7（一）小紅書口碑營銷發(fā)展存在的問題 71.缺乏專業(yè)的口碑營銷隊伍 72.口碑營銷意識差 73.缺乏口碑營銷管理 74.缺少口碑營銷效果反饋評價機制 8（二）小紅書口碑營銷發(fā)展對策 81.加強口碑營銷隊伍的建設(shè) 82.強化員工的口碑營銷意識 93.建立口碑營銷評價體系 9五、小紅書的口碑營銷總結(jié)與借鑒 10（一）運用口碑形成閉環(huán)的商業(yè)社區(qū)，提高購買率 10（二）社區(qū)的用戶規(guī)模、黏度是轉(zhuǎn)化購買率的關(guān)鍵 10（三）運用社區(qū)影響力主導(dǎo)線下商品的口碑排行榜 11結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12致謝 14PAGE14社區(qū)電子商務(wù)小紅書的口碑營銷研究中文摘要隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、購物習(xí)慣都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。小紅書憑借自身的社區(qū)優(yōu)勢在社區(qū)電子商務(wù)領(lǐng)域做出了自己的特色。本研究以小紅書APP為研究對象，從小紅書APP特色及經(jīng)營模式入手來對小紅書口碑營銷的探討。并對于社區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展起到了借鑒作用，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和所學(xué)知識，對于我國電商營銷的發(fā)展給出了相應(yīng)的發(fā)展對策。關(guān)鍵詞：小紅書；電子商務(wù)；口碑營銷AbstractWiththedevelopmentofmobileInternettechnology,people'slifestyleandshoppinghabitshaveundergonegreatchanges.Littleredbookwithitsowncommunityadvantageinthecommunitye-commercefieldhasmadeitsowncharacteristics.ThisstudytakesxiaohongshuAPPastheresearchobjectanddiscussestheword-of-mouthmarketingofxiaohongshufromthecharacteristicsandbusinessmodelofxiaohongshuAPP.Inaddition,ithasplayedaroleofreferenceforthedevelopmentofcommunitye-commerce,combinedwithrelevantliteratureandknowledge,andputforwardcorrespondingdevelopmentcountermeasuresforthedevelopmentofe-commercemarketinginChina.Keywords:XiaoHongshu,ElectronicCommerce；e-commerce社區(qū)電子商務(wù)小紅書的口碑營銷研究一、緒論（一）研究背景中國消費者的購買力在最近兩年成為國際媒體關(guān)注的焦點。中國的消費者對生活質(zhì)量的需求越來越高，購物選擇的范圍迅速擴大，從國內(nèi)到海外。但是，很多消費者在進行購物時并沒有明確的目的，對所購買的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌信息也不一定了解，使得消費者在進行海外購物時都會遇到一個問題：不知道要買什么。一款手機購物APP小紅書發(fā)現(xiàn)了這個潛在的商機，通過海外購物分享社區(qū)的模式解決了這個難題，并迅速占領(lǐng)市場。在這樣的背景下，小紅書開創(chuàng)了一種新的社區(qū)電商的模式，并通過口碑營銷取得了成功，本文希望借此來探討社區(qū)電商的營銷模式，能為電商企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。（二）研究意義從企業(yè)的角度看，電商企業(yè)的競爭越來越激烈，電商行業(yè)基本上被幾大電商巨頭占領(lǐng)，在以后的發(fā)展中，根據(jù)消費者進行市場細(xì)分將成為趨勢，在電商企業(yè)在進行市場定位與制定營銷策略的時候，用戶生成內(nèi)容（UGC）的社區(qū)電商因其良好的互動性及信息的準(zhǔn)確性可以更好的獲知用戶的需求與購買習(xí)慣，因此具有重要的戰(zhàn)略意義。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使電商企業(yè)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，激烈的競爭是企業(yè)更為重視口碑傳播的影響，不論線上還是線下，口碑營銷都已經(jīng)上升到了企業(yè)有意識的營銷層面。因傳播渠道的不同，口碑營銷因各自的傳播特性而具有不同的口碑傳播模式和特點。因此，研究小紅書的經(jīng)營模式對于電商平臺的品牌建設(shè)和營銷方式在理論上和實踐上都具有一定的借鑒意義。二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的基礎(chǔ)理論（一）口碑的定義營銷之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)將口碑說為:“口碑這一詞是由除生產(chǎn)人以及銷售人員之外的人員對這個產(chǎn)品來進行的評價，不需要經(jīng)過第三方便可完成，傳播某種特定的產(chǎn)品、品牌以及供應(yīng)商等，可以使人們聯(lián)想到這些信息，從而決定消費者的購買行為，甚至?xí)绊懙诫p方行為的互動。黃瑩和朱順德學(xué)者明確提出，“口碑相傳是一種雙向互動的交流行為，其中制造商和消費群體以外的個人傳播有關(guān)特定或某種類型的產(chǎn)品，品牌和制造商以及任何團體或者個人的資料。這可以使人們通過明確或者隱含的方法達(dá)到上述目標(biāo)，而不需要第二方處理，進而導(dǎo)致觀眾獲取信息、改變態(tài)度、尤其影響購買行為?！边@篇文章的觀點是，口碑指的是顧客通過一定的渠道對某種產(chǎn)品及服務(wù)進行“口口相傳”。一方面，社會公眾形成的對某一對象長期的、統(tǒng)一的、好的看法和評價,另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)或口頭相傳。也就是說，通過人與人之間的口碑，從營銷的方面而言，口碑就是消費群體之間溝通的有關(guān)一定品牌的全部意見和評估。（二）口碑營銷的含義口碑營銷指的就是一種營銷方法，其中產(chǎn)品或者服務(wù)的提供人員通過人際交流傳播對產(chǎn)品或服務(wù)的積極評估，這使得大量的消費群體或潛在的消費群體能夠取得信息甚至影響他們的購買愿望，并將口碑視為溝通工具?？诒疇I銷運用各種高質(zhì)量營銷方法，積極有效地分享產(chǎn)品或者服務(wù)信息，進而擴展了潛在消費群體的數(shù)量。營銷之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)將口碑界說為:“口碑這一詞是由除生產(chǎn)人以及銷售人員之外的人員對這個產(chǎn)品來進行的評價，不需要經(jīng)過第三方便可完成，傳播某種特定的產(chǎn)品、品牌以及供應(yīng)商等，可以使人們聯(lián)想到這些信息，從而決定消費者的購買行為，甚至?xí)绊懙诫p方行為的互動?！本W(wǎng)絡(luò)口碑營銷也稱為互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，簡稱IWOM。它結(jié)合了原始的口碑營銷方式和互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。通過門戶廣告、騰訊QQ營銷和新浪微博營銷以及軟文營銷等渠道，通過網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和平臺共享消費群體的消費體驗，進而為公司帶來利益。（三）口碑營銷的渠道當(dāng)前，口碑營銷中，口耳相傳、傳統(tǒng)媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播是其主要的三種渠道。第一，口耳相傳。無論媒介在過去是處于不發(fā)達(dá)的時代，還是目前的移動網(wǎng)絡(luò)時代，口耳相傳都是口碑傳播的關(guān)鍵方法。通過口耳交流傳遞廣告信息是基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。為了讓客戶滿意，還需要采取一些營銷方法。舉個例子，在消費人員推薦新客戶后，能夠給推薦的人員一些獎勵。另一個例子，是找到可以快速和普及傳播信息的人，例如喜歡見面并且聊天的人，以及像推銷員這樣具有一定社會關(guān)系的人。第二，原始的媒介宣傳。利用報紙或者廣播等這些原始的傳播方式，傳播出精心設(shè)計的口碑營銷活動，以擴展溝通的力度。第三，互聯(lián)網(wǎng)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的方式是一種新起事物，單獨推廣，由于互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷方法具有強大的生命力。同樣，把一個事件作為例子，受眾對象經(jīng)常通過新浪微博、抖音以及論壇等互聯(lián)網(wǎng)方式接收信息。意見領(lǐng)袖用于明確溝通的實質(zhì)，并且意見領(lǐng)袖是能夠影響溝通目標(biāo)的公共人物或者有一定號召力的人。（四）口碑營銷的影響因素第一，口碑的營銷傳播者和接受者，口碑的傳播者對口碑的效果有著非常直接的影響。很好的認(rèn)識各種各樣之間的傳播者在對商品的口碑進行傳播的時候可以很好的掌控其主動的權(quán)利，從而在極大程度上提升品牌營銷的效率。口碑的傳播者可以分為以下幾類：體驗過其產(chǎn)品的服務(wù)，并非常愿意和他人分享這一服務(wù)的消費者；傳播品牌口碑的品牌愛好者；為企業(yè)做宣傳的營銷人員，以及推廣人員；有一定自生利益的，有一定目的性傳播口碑人員?？诒陌l(fā)送者以及接受這之間的關(guān)系強度均是以全部的投入時間、情感的強度大小，以及相互信任和相互服務(wù)為特性的綜合體制。傳播者與接收者間的關(guān)系頻繁，使得口碑的傳播可能性就會越大，倘若個體和個體之間的價值觀是相同的，則其愛好和消費同質(zhì)化關(guān)系對口碑的傳播產(chǎn)生的效果是極好的，在此時，口碑信息會被進行二次傳播的幾率增加，由其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M的可能性也越來越大。若個體差異性較大，則通過口碑來傳播的效率就會比較低。以此可以看出，意見領(lǐng)袖在口頭傳播中有著至關(guān)重要的作用。意見領(lǐng)袖是指在人民群眾中能代表大多數(shù)人的利益，在人們?nèi)罕娎镉泻艽蟮奶栒倭?，具有一定的威信。比如像各個監(jiān)察部門和一些權(quán)威的機構(gòu)或者是這方面領(lǐng)域?qū)＜业?。?jīng)他們發(fā)布出去的消息可信度高、涉及面較為廣泛。因此，我們要好好通過好的意見領(lǐng)袖來提高口碑營銷的效果。第二、口碑營銷的傳播渠道也是影響口碑營銷的重要因素，傳播渠道作為傳播口碑營銷的載體。傳播渠道有各種各樣的方式，比如傳統(tǒng)的方式是由人們之間的口頭傳播或者看新聞、以及在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件，比如QQ和微信等即時通訊交流軟件，微博和QQ空間等交流平臺，以淘寶網(wǎng)為主等其他購物類網(wǎng)站，百度搜索和360搜索等搜索引擎，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站，還有大眾點評等評論網(wǎng)站等。傳統(tǒng)的口碑傳播是以熟人為基礎(chǔ)進行傳播的，這種傳播方式渠道的特點和優(yōu)勢在于可信度高，人們愿意相信。但也由于傳統(tǒng)口碑傳播群體中的成員他們大多都是一類人，就會把一些新的主張和想法拒之門外，口碑傳播的渠道就會局限在同類的群體成員中。這樣的傳播渠道就非常需要一位溝通者將本身相對閉塞的群體與外界的社會群體相聯(lián)系，提高自身群體對外的開放度，以便由此來達(dá)到口碑傳播的傳播效果。三、小紅書APP的發(fā)展歷程（一）小紅書簡介小紅書是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個社區(qū)電子商務(wù)，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫。小紅書的用戶既是消費者，還是分享者，更是同行的好伙伴。創(chuàng)辦于2013年，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，短短4年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為200多個國家和地區(qū)、5000多萬年輕消費者必備的"購物神器"。圖1小紅書平臺功能全景圖如圖1所示，小紅書為用戶提供的購買體驗筆記，把消費者滿意的產(chǎn)品分享到社區(qū)，用戶在社區(qū)中搜索和瀏覽產(chǎn)品信息，并能在平臺上購買。此外，用戶所發(fā)表的內(nèi)容及產(chǎn)品都為平臺積累了一定數(shù)據(jù)，幫助商家更明確地識別消費需求。（二）小紅書的優(yōu)勢分析1.用戶基礎(chǔ)廣泛，社區(qū)口碑營銷“小紅書”建立了一個自由交流的社區(qū)分享平臺，具有“無達(dá)人、去中心化”的特征。由于社區(qū)分享內(nèi)容全部是由用戶創(chuàng)建，真實性和可信度更高，分享者從個人感受出發(fā)客觀地評價產(chǎn)品的優(yōu)缺點，完善了潛在用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，為其提供有益參考。為了不影響用戶體驗，“小紅書”堅持靠用戶口碑來帶動產(chǎn)品銷售，抵制廣告和其他營銷方式在社區(qū)中傳播，用戶與用戶之問可以完全自主的交流，更具真實性和互動性?？诒疇I銷增加了用戶粘性，影響力和效果更持久，為用戶由社區(qū)分享過渡到“福利社”購買奠定了堅實的基礎(chǔ)，提高了用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。2.價格優(yōu)惠“小紅書”的商品價格普遍比市場價低，主要由于“小紅書”與品牌商直接合作，去除了中間商的差價，同時“小紅書”將貨物存儲在保稅倉庫內(nèi)，節(jié)省了相當(dāng)一部分的物流和倉儲成本，跨境運費等大大降低?！靶〖t書”不斷拓展與各大品牌商的合作，目前已與多個品牌建立了合作伙伴關(guān)系，并且實現(xiàn)了“海外直采”。3.注重用戶體驗“小紅書”希望把用戶體驗做到最好，不論是從商品本身、發(fā)貨速度、快遞包裝還是配送服務(wù)方面?！靶〖t書”的快遞包裝一律采用精心設(shè)計的紅色包裝盒，且盒子上印有不同的中英文趣味標(biāo)語，極大地改善了用戶的購物體驗，讓用戶由外而內(nèi)的滿足。同時，“小紅書”還策劃各類驚喜活動，從邀請國外“小鮮肉”提供配送服務(wù)，到“紅色星期五”和“胡歌與小紅書的三天三夜”等活動。不僅為用戶帶來了良好的購物體驗，也快速地提高了“小紅書”的知名度，包括在百度指數(shù)、APPStore排名及銷售額方面都獲得了巨大的成功。（三）發(fā)展歷程分析小紅書APP于2013年成立，從最初的生活方式分享社區(qū)發(fā)展到如今社交電商，大致經(jīng)歷了四個階段：1、探索期：從境外購物攻略到分享社區(qū)由于國內(nèi)和國外市場的不完全開放以及其他限制造成的信息不對稱，導(dǎo)致我國用戶在購買海外產(chǎn)品時無法完全了解購物信息，即用戶不知道購買什么，在哪里購買，以及購買多少。小紅書以此為契機，于2013年6月嘗試海外購物攻略分享，最初創(chuàng)始人找到當(dāng)?shù)刭徫镞_(dá)人編寫各類海淘攻略，為我國消費者提供海外產(chǎn)品信息、商品活動、商場打折等服務(wù)信息。前期的攻略信息并非實時更新，而是需要用戶下載PDF，離線閱讀，相對靜態(tài)的的信息難以使用戶與用戶之間產(chǎn)生即時、雙向的互動。2、轉(zhuǎn)型期：引入電子商務(wù)小紅書社區(qū)漸趨成熟，越來越多的用戶使用小紅書瀏覽攻略信息。海外淘購攻略雖然在一定程度上解決了我國消費者買什么的問題；但由于中國海外信息的相對封閉，國內(nèi)用戶無法獲取有效的商品信息，海外購物存在極大風(fēng)險，2014年12月，小紅書推出網(wǎng)上購物平臺“福利社”，為用戶提供一個相對安全的購物平臺，實現(xiàn)了從分享社區(qū)到社交電商的轉(zhuǎn)變。為了保證正品、提高物流、提升用戶體驗，2015年，小紅書開始運營自營保稅倉，此后并不斷拓展第三方平臺與品牌。3、平穩(wěn)期：以社區(qū)帶動電商發(fā)展小紅書打通社區(qū)與電商之后，仍然堅持把社區(qū)作為首要功能，其核心是用戶分享內(nèi)容。小紅書通過目標(biāo)人群確定社區(qū)內(nèi)容的定位，再對內(nèi)容進行精細(xì)化生產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容吸引用戶，以真實有效的網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容帶動用戶消費，并為用戶構(gòu)建一個完整的消費路徑，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。2017年明星開始入駐小紅書，18年小紅書贊助綜藝節(jié)目，如《創(chuàng)造101》等，大大提高了自身知名度。小紅書發(fā)揮通過邀請明星入駐，為社區(qū)引流，進而提高用戶粘性。在商城的基礎(chǔ)上發(fā)展自營保稅倉送系統(tǒng)和物流供應(yīng)系統(tǒng)，加大算法技術(shù)的投入，為不斷擴大的用戶規(guī)模奠定基礎(chǔ)。四、小紅書口碑營銷發(fā)展存在的問題及改建對策（一）小紅書口碑營銷發(fā)展存在的問題1.缺乏專業(yè)的口碑營銷隊伍才能夠有好的營銷效果。而小紅書沒有專業(yè)的口碑營銷隊伍，其營銷隊伍多由員工帶隊，新員工臨時兼任隊員進行宣傳推廣。這樣一是臨時拼湊起來的口碑營銷隊伍，不僅在營銷方面不專業(yè)，甚至不能抓到營銷的重點。例如，在對最新內(nèi)容進行口碑營銷時，就不能進行全方位的營銷宣傳。這種口碑營銷隊伍的不專業(yè)導(dǎo)致了用戶們在對小紅書內(nèi)容了解的不全面、不詳細(xì)、不深入，極有可能造成用戶們的興趣與所購買的意愿不匹配。與此同時，也大大降低了口碑營銷的作用和意義，讓口碑營銷變成了一種形式化的推廣過程，并不能到達(dá)理想的口碑營銷效果。只有擁有一支專業(yè)的口碑營銷隊伍，也就是從信息發(fā)送者開始，才能夠形成良好的口碑營銷。2.口碑營銷意識差信息是信息發(fā)送者試圖傳給別人的思想觀念和情感。發(fā)送者只有把思想變成可以理解的信號或者符號即語言、表情、姿勢、動作等，信息接受者才能順利接收理解。小紅書的高層和員工缺乏對相關(guān)產(chǎn)品的營銷意識，導(dǎo)致了在口碑營銷中，口碑營銷的內(nèi)容不豐富。員工和高層管理人員缺乏營銷意識，所以他們對于營銷模式的具體情況都不甚了解。在口碑營銷的過程中，可信度非常高的產(chǎn)品用戶和開發(fā)商并不能針對顧客所需要的內(nèi)容推廣相應(yīng)的內(nèi)容，造成了顧客在了解小紅書的過程中，了解的內(nèi)容可能過于片面。在選擇購買產(chǎn)品的過程中，依靠著片面的了解做出決定，與所宣傳的現(xiàn)實情況并不符合。如果小紅書的員工和營銷人員能具有更強的營銷意識，對顧客所需要的內(nèi)容進行精準(zhǔn)推廣的話，那么小紅書的口碑營銷會取得更好的效果。。3.缺乏口碑營銷管理信息接受者接收到的信息比不一定對應(yīng)于信息發(fā)出者發(fā)送信息，這正是信息發(fā)送人員為了增強傳輸效率必須考慮的主要問題。為了提高小紅書的口碑營銷效率，必須要加強對于口碑營銷全過程的管理。正是由于缺乏對于口碑營銷全過程的管理，口碑營銷管理水平低，才會導(dǎo)致在口碑營銷過程中，并不能對目標(biāo)群體進行精準(zhǔn)的推送。口碑營銷管理水平低，就像一只偏離了軌道的箭，肯定不能精準(zhǔn)的命中目標(biāo)。從信息源開始傳遞信息開始，就應(yīng)該有精確的管理，才能最大限度的保證口碑營銷的效率。小紅書對于口碑營銷缺乏管理，導(dǎo)致了在口碑營銷的過程中，更多的是面向眾多受眾的一種推廣，缺乏對于目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，也就不能達(dá)到很好的口碑營銷效果。4.缺少口碑營銷效果反饋評價機制在信息交流這個階段，信息接收人員會直接對信息進行評估，并把信息成果返還給發(fā)送人員，這個階段就被稱作為反饋。反饋是人際交流高效并不斷實施的主要保障。在口碑營銷過程中，持續(xù)地反饋評價能夠讓口碑營銷不斷的進行改進，變得更加有效率，獲得更好的營銷效果。小紅書由于缺乏口碑營銷的效果反饋評價機制，所以不能在口碑營銷中獲得接受者真正的認(rèn)同。這就導(dǎo)致了在出現(xiàn)負(fù)面評價時，大部分人會隨波逐流、人云亦云，從而對小紅書產(chǎn)生更為不利的輿論氛圍。與此同時，缺乏口碑營銷的效果反饋機制也讓小紅書不能根據(jù)之前的口碑營銷的效果和顧客們的建議進行改進，也就不能持續(xù)對口碑營銷進行改進。（二）小紅書口碑營銷發(fā)展對策1.加強口碑營銷隊伍的建設(shè)一切問題最根本的都是人的問題。加強口碑營銷隊伍的建設(shè)，是小紅書的當(dāng)務(wù)之急。缺乏專業(yè)的口碑營銷團隊，使得小紅書在口碑營銷中不能進行全面細(xì)致的內(nèi)容宣傳。因此，需要提升小紅書的口碑營銷人才力量。具體建議如下：第一，擴大營銷團隊。在一年一度的招聘會上招募優(yōu)質(zhì)的員工。通過層層挑選，融入小紅書的新成員在公司營銷部門進行為期一個月的有償培訓(xùn)后開始工作。在培訓(xùn)的那段時間，優(yōu)質(zhì)員工將有資格選擇當(dāng)前團隊并成為該團隊的新人員。第二，提高營銷員工的報酬。銷售員工的基本工資保持不變，績效傭金和獎勵的比例將不斷地上漲，激勵全部的銷售職員發(fā)揮自己最大的能力，鼓動團隊力量，進而保證銷售員工的基本生活水平，增強團隊榮譽感，使銷售員工在物質(zhì)上和精神上都有所收獲，使優(yōu)秀員工無后顧之憂，盡最大努力為公司服務(wù)。第三，主動培養(yǎng)銷售員工的能力，在體系上，配備相關(guān)的管理體系。針對具有豐富的營銷創(chuàng)新知識和高貢獻(xiàn)率的個人和團體，他們能夠在公司的年會上獲得公司特別榮譽獎，并獲得各種獎項。具體獎項取決于公司今年的福利。2.強化員工的口碑營銷意識教職工在小紅書口碑傳播中有兩面性。一方面，因為這些人是公司的員工。他們的舉動和言行都象征著公司的形象，進而體現(xiàn)了公司的高質(zhì)量水平和高效的管理；另一方面，他們代表著口碑傳播的宣傳人員。他們在公司的口碑非常可靠和有影響力。所以，員工在口碑傳播中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。提出的建議，如下：首先，公司在內(nèi)部組織高效的推廣活動，對教學(xué)員工進行培訓(xùn)和教育，使教學(xué)人員充分了解公司的管理方式以及日后的發(fā)展趨向。同時，公司的主要信息通過官網(wǎng)、宣傳欄目發(fā)布，員工必須隨時關(guān)注，從而加深對公司有更多的認(rèn)識。其次，通過培養(yǎng)，員工可以創(chuàng)建以客戶為核心的工作觀念。與此同時公司必須足夠意識到教學(xué)人員的需求，定制激勵體系，通過科學(xué)合理的績效評估方法增強教學(xué)人員對工作好感，將公司拓展和教學(xué)人員的個人工作生涯發(fā)展相結(jié)合，增強員工的學(xué)習(xí)意識。提升教學(xué)人員的歸屬感和職業(yè)的知足感，使教學(xué)人員積極成為公司聲譽的溝通主體。3.建立口碑營銷評價體系只有建立量化的口碑營銷評價體系，才能夠真正加強對于口碑營銷的過程管理。對于過程中的每一個細(xì)節(jié)都需要量化打分，這種評價機制會促進口碑營銷不斷的進步和改善，具體建議如下：第一，對管理中的每個流程進行評分。針對口碑中所牽涉到的工作、內(nèi)容、后勤服務(wù)等方面進行問卷考察，讓顧客對口碑營銷服務(wù)中的各個環(huán)節(jié)進行打分，真正聽取顧客的意見。第二，以顧客為中心，建立量化的評分標(biāo)準(zhǔn)?？梢酝ㄟ^訪談、問卷調(diào)查、觀察和總結(jié)等方式，從顧客的角度建立起一套完整的評分標(biāo)準(zhǔn)，能夠提供適合他們的營銷方式。五、小紅書的口碑營銷總結(jié)與借鑒（一）運用口碑形成閉環(huán)的商業(yè)社區(qū)，提高購買率目前我國現(xiàn)有的社區(qū)電商平臺的盈利能力都較為薄弱，主要就是兩種盈利模式:廣告費與導(dǎo)流的費用分成?！皩τ谝陨缃痪W(wǎng)絡(luò)和視頻分享為生的UGC，從其盈利模式來看首先考慮到的就是刺激用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用量?！本湍壳斑\營較好的蘑菇街、美麗說和豆瓣網(wǎng)來看，都是依靠廣告費用和流量分成，而這會讓這些平臺收到兒大電商平臺的限制和約束?！岸拱昃W(wǎng)”是我國較早進行社區(qū)運作的網(wǎng)站，主要是由用戶自主提供關(guān)于書籍、電影、音樂等作品的信息進行交流與分享，包含了圖書、音樂、購物、美食、時尚、娛樂等生活的方方面面。因為一直保持著高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，“豆瓣”的用戶活躍度都表較高，用戶之間保持著良好的互動，經(jīng)過多年的用戶積累之后，現(xiàn)己有7900萬的用戶。但是，雖然有龐大的用戶基數(shù)，豆瓣的盈利模式仍顯得單一和不足，豆瓣的平均購買轉(zhuǎn)化率為3.3%，支持包括自淘寶、天貓、京東、亞馬遜(中國)、Etsy,Fancy,Amazon、日本樂天等國內(nèi)外超過40家電商網(wǎng)站的商品分享。豆瓣的收入來源仍然是倒流費用分成，社區(qū)到流量的變現(xiàn)顯得困難重重。同樣的蘑菇街是一個以女性時尚商品和資訊為主的社區(qū)電商平臺，為女性提供衣服、鞋包、配飾、化妝品等產(chǎn)品。最初依靠淘寶發(fā)展為導(dǎo)購平臺，后在2017年轉(zhuǎn)型為垂直電商。其盈利模式主要是商家的廣告費和最初的淘寶的分成。蘑菇街是一個UGC的社區(qū)，可以根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣、購物偏好進行相關(guān)商品的推薦。但其弱勢在于前端沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，雖然有8500萬的注冊用戶，但不能完全滿足用戶的購買需求。而且，主要還是以后臺推送的方式為用戶展現(xiàn)相關(guān)的商品，并沒有真正做到全面的UGC，也沒有形成商業(yè)的閉環(huán)。（二）社區(qū)的用戶規(guī)模、黏度是轉(zhuǎn)化購買率的關(guān)鍵在UGC社區(qū)內(nèi)，如果用戶基數(shù)過于少的話，不利于內(nèi)容的聚合，也就吸引不了新用戶的加入。因此，要實現(xiàn)購買率的轉(zhuǎn)化首先需要先培養(yǎng)一定的用戶基數(shù)。小紅書在接入電商的5個多月成成了2億元的銷售額，并在第六個月單月完成1億元的銷售，轉(zhuǎn)化率高達(dá)80%，這主要取決于小紅書的用戶基數(shù)和高質(zhì)量的UGCo根據(jù)小紅書的后臺統(tǒng)計，小紅書的用戶平均每月可產(chǎn)生100萬條筆記、2000萬個贊，用戶平均每天打開APP2.5次，這些都是實現(xiàn)購買率轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。而在擁有一定的用戶基數(shù)后，用戶與APP的粘度是其進一步轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。（三）運用社區(qū)影響力主導(dǎo)線下商品的口碑排行榜在傳統(tǒng)營銷模式里，品牌的形象與商品的口碑在很大程度上是通過自上而下的廣告來傳播的，包括企業(yè)本身的實力、產(chǎn)品的好壞，廣告代言人等，都會對企業(yè)形象與口碑起到一定的作用。消費者的評價往往要經(jīng)過很長一段時間才能反饋出來，而且，較為零散。小紅書除了通過專題來主動引導(dǎo)用戶外，還開展了一系列投票活動，通過直接的數(shù)據(jù)來傳遞產(chǎn)品的口碑。結(jié)論在眾多電商里，只有小紅書順利實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，就具體的實踐來看，要形成小紅書的閉環(huán)效應(yīng)要完成以下兩個環(huán)節(jié)：首先是社區(qū)的構(gòu)建。進行社區(qū)構(gòu)建要明確目標(biāo)群體，并能夠在這個群體間形成有效的交流空間，充分利用社區(qū)的UGC特點開展口碑營銷。其次，完成用戶積累之后，通過自營完成電商模式的接入，這一點很關(guān)鍵，建成了高質(zhì)量的社區(qū)，企業(yè)可以通過后臺對后臺數(shù)據(jù)分析來掌握了用戶喜好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)供應(yīng)產(chǎn)品能將其流轉(zhuǎn)的成本降至最低，而且，能將自己的用戶轉(zhuǎn)化為直接的消費者，真正實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。在本文的研究中，由于筆者自身的限制，在研究的深度與廣度上仍存在不足，理論知識的不足導(dǎo)致研究顯得淺顯，再對案例進行分析后沒有提出一個完善的理論框架，以后還將繼續(xù)關(guān)注社區(qū)電商的發(fā)展，對其口碑營銷模式展開更為深入的探討，提供更為具體的理論支撐。

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