宜家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)

宜家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)分析10月12日上午10點(diǎn)，世界上最大的家具巨頭宜家家居（IKEA）在一片翹首以待的目光中準(zhǔn)時(shí)達(dá)成廣州，被設(shè)計(jì)成一張機(jī)票的邀請(qǐng)函顯露出宜家的與眾不同與飽滿自信：這一時(shí)刻絕不僅僅是一種簡(jiǎn)樸的店鋪開(kāi)張，而更像是一種被期待已久的來(lái)賓終于到訪。宜家的這種自信又一次被證明是有充足理由的。在中國(guó)特色的舞獅表演和瑞典風(fēng)格的鋸木剪彩典禮結(jié)束后，早已在商場(chǎng)外苦候多時(shí)的人群一擁而入，一會(huì)兒就將原本寬敞空落的賣場(chǎng)擠得人頭攢動(dòng)。在開(kāi)業(yè)的第一天，賣場(chǎng)內(nèi)的咖啡廳始終座無(wú)虛席，諸多樣板間鋪設(shè)的地毯在頭幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被人群踩得不成形狀，門(mén)口的林河?xùn)|路也由于的士不停停車落貨而接連發(fā)生堵車。在宜家賣場(chǎng)內(nèi)熙熙攘攘的人群中，不乏某些心情復(fù)雜的中國(guó)本土家具業(yè)內(nèi)人士。中國(guó)早就以19%的份額成為宜家的全球第一大采購(gòu)國(guó)，而作為中國(guó)家具的重要生產(chǎn)基地，廣東的家具制造商始終都在以一種有喜有憂的復(fù)雜情緒關(guān)注著宜家的一舉一動(dòng)。如今狼終于來(lái)了，他們想做的第一件事就是近距離地觀察它。宜家終究在哪些方面與眾不同？與否如宜家自己所總結(jié)的幾點(diǎn)：廣泛的產(chǎn)品線、精美實(shí)用的設(shè)計(jì)、低價(jià)格，或者專業(yè)的歸納，如：體驗(yàn)式營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、宜家構(gòu)造等。如果你對(duì)此深信不疑，那就要小心了。想想特洛伊木馬的故事吧，特洛伊人只看到了巨大的木馬，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)木馬內(nèi)隱藏的希臘士兵。宜家標(biāo)桿的骨干何在？一、逆向戰(zhàn)略定位追根溯源，宜家的成功首先是公司戰(zhàn)略定位的成功。特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆認(rèn)為，"宜家的戰(zhàn)略定位是自助式家具服務(wù)商，而這個(gè)與眾不同的定位是宜家的核心所在，定位一旦占據(jù)就很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，單獨(dú)模仿其中一種環(huán)節(jié)都是徒勞的。在公司戰(zhàn)略大師邁克爾。波特在1996年發(fā)表的典型文章《什么是戰(zhàn)略？》中，波特便以宜家為案例來(lái)揭示什么是獨(dú)特的戰(zhàn)略定位。"宜家家居反其道而行，"宜家選擇以不同于其它競(jìng)爭(zhēng)者的方式來(lái)執(zhí)行自己的活動(dòng)，成為詮釋?xiě)?zhàn)略定位的代表公司。宜家家居逆向戰(zhàn)略定位的核心是"低價(jià)"和"有限服務(wù)".宜家的目的對(duì)象是年輕的家具客戶，他們?cè)诤醯氖莾r(jià)格低廉的潮流家具。要充足理解這種戰(zhàn)略定位，就要回到宜家的創(chuàng)立之初。從1950年始終到20世紀(jì)70年代初，瑞典的國(guó)民生產(chǎn)總值平均年增加4%，這一持續(xù)增加所帶來(lái)的當(dāng)代化浪潮使得都市不停擴(kuò)張，并向郊區(qū)輻射發(fā)展。年輕人迫切需要找地方住下來(lái)，并盡量便宜地裝修房子。這一狀況和現(xiàn)在的中國(guó)出奇地相似，"黃金年代"下的"黃金需求"由此產(chǎn)生。1953年，宜家創(chuàng)始人英格瓦-坎普拉德（IngvarKamprad）放棄了全部的其它行業(yè)，例如自來(lái)水筆和圣誕卡等，專門(mén)從事低價(jià)位的家具經(jīng)營(yíng)。但是當(dāng)時(shí)的瑞典國(guó)內(nèi)家具業(yè)市場(chǎng)幾乎被制造商卡特爾和零售商卡特爾所壟斷，兩個(gè)家具巨頭互相間的供貨合同實(shí)質(zhì)上排除了任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能，也就是說(shuō)，游戲規(guī)則已經(jīng)被設(shè)定好。坎普拉德放棄了正面交鋒，而選擇"反其道而行"：以家具制造商的身份直接賣家具給消費(fèi)者，同時(shí)又以零售商身份直接向獨(dú)立生產(chǎn)廠家采購(gòu)家具。在接下來(lái)的歲月里，坎普拉德把這種"反其道而行"的方略不停發(fā)揚(yáng)光大。1955年，宜家開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的家具。1956年，宜家推出平板包裝，這成為宜家低價(jià)位的核心因素。1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典阿姆霍特開(kāi)業(yè)。1963年起，宜家開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。1965年，自選概念誕生……宜家"反其道而行"的方略也體現(xiàn)在它"從價(jià)格標(biāo)簽開(kāi)始設(shè)計(jì)"的獨(dú)特定價(jià)辦法上。看看宜家販賣的熱狗吧，才3塊錢(qián)人民幣，而在其它地方，類似的產(chǎn)品差不多要10塊。這只小小的熱狗完滿地體現(xiàn)出了宜家的"熱狗原理"：不僅僅是價(jià)格比別家的低，并且還要比別人低諸多。為了達(dá)成這一點(diǎn)，宜家的研發(fā)體系采用一種獨(dú)特的做法，首先擬定價(jià)格，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格，然后再反過(guò)來(lái)謀求能夠以該售價(jià)下列的成本價(jià)提供產(chǎn)品的供應(yīng)商，從而把低成本與高效率合為一體。從一種獨(dú)特的營(yíng)銷概念轉(zhuǎn)化為一種戰(zhàn)略定位，宜家花了幾十年時(shí)間使其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而圍繞戰(zhàn)略定位，宜家又進(jìn)行了一系列環(huán)環(huán)相扣的整合。這看起來(lái)就像一臺(tái)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，但是，宜家的戰(zhàn)略定位卻是有某些含有優(yōu)先次序的戰(zhàn)略主題構(gòu)成：首先是有限的顧客服務(wù)。為了抓住那些樂(lè)意節(jié)省成本而犧牲服務(wù)的顧客，宜家放棄了競(jìng)爭(zhēng)者慣用的招數(shù)。宜家放棄了銷售員貼身顧客的銷售方式，而是采用銷售員咨詢、店內(nèi)展示的自助式服務(wù)。宜家沒(méi)有太多的服務(wù)人員，卻總是提示顧客"多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)置指南、保養(yǎng)辦法、價(jià)格。"另首先是顧客自助購(gòu)物。宜家擅長(zhǎng)設(shè)立樣板間，以陳列有關(guān)的產(chǎn)品，顧客不需要設(shè)計(jì)師的協(xié)助，就能夠想象多個(gè)家具擺放在一起的樣子。宜家也激勵(lì)顧客在賣場(chǎng)"拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)與否結(jié)實(shí)。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒適。"第三是模塊化的家具設(shè)計(jì)。和其它廠商依賴制造商的做法不同，宜家覺(jué)得自己設(shè)計(jì)專有的低成本、組合式、可自性組裝的家具，更符合公司的定位。第四是更低的制造成本。宜家除了與OEM供應(yīng)商合作外，也激勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商。為了進(jìn)一步減少價(jià)格，宜家在全球范疇內(nèi)調(diào)節(jié)其供應(yīng)鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷量不停變化，宜家也就不停調(diào)節(jié)其生產(chǎn)訂單在全球的分布。這種低成本的定位是以犧牲顧客部分服務(wù)為代價(jià)的，這也招致顧客的埋怨。在中國(guó)，宜家會(huì)受到顧客強(qiáng)烈的質(zhì)疑：為什么送貨要收費(fèi)？為什么要自己組裝家具？宜家沒(méi)有放棄自己的"低成本"的原則，但是也增加了許多競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的額外服務(wù)以做賠償：在店內(nèi)提共孩童照顧服務(wù)；延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，國(guó)慶期間甚至延長(zhǎng)到晚上十點(diǎn)；提供低價(jià)美味的餐飲服務(wù)，一款咖喱雞套餐才9塊！這些"逆向"方略顯然讓年輕顧客興奮不已，由于他們可能有小孩（卻沒(méi)有保姆），有錢(qián)但只能下班時(shí)間逛街購(gòu)物，他們也更喜歡快餐。逆向思維和獨(dú)特定位在宜家的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中無(wú)處不在。用宜家創(chuàng)始人坎普拉德的話說(shuō)就是：把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。具體的做法體現(xiàn)在宜家讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門(mén)窗廠打造桌子框架，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再打折出售。一種典型的例子是"斯格帕椅子"，宜家花了幾個(gè)月的時(shí)間尋找適宜的生產(chǎn)商未果，后來(lái)，宜家的設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，決定讓生產(chǎn)塑膠碗和塑膠桶的廠商來(lái)生產(chǎn)這種椅子，成果卻制造出了比最初設(shè)計(jì)的線條還要簡(jiǎn)潔、明快。在今年宜家廣州店開(kāi)業(yè)之前，宜家別出心裁地把邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)成機(jī)票的樣子，意味著到宜家就能夠一步跨越到瑞典。在更早的秋季，宜家在公布新一年戰(zhàn)略時(shí)，則在上海一種樓頂搭起了一種巨大的臥室，全部的嘉賓和記者都身著睡衣、穿著拖鞋，樣子滑稽而有趣，而這則是為了突現(xiàn)"舒適"的主題。二、宜家精神一年前，身為宜家中國(guó)總經(jīng)理的杜福延受到記者的一種提問(wèn)挑戰(zhàn)：你更樂(lè)意把宜家比方為什么動(dòng)物？"Dog"，杜福延想了好一會(huì)才回答。在杜福延看來(lái)，這種動(dòng)物代表的是和諧、忠誠(chéng)、值得信任以及平和，這一切和宜家的公司精神不謀而合。宜家精神的源頭，可追溯到宜家創(chuàng)始人英格瓦?？财绽碌某錾兀挥谌鸬涞乃柜R蘭，瑞典文的原意就是"小地方"，一種土地貧瘠、生活貧困的地方，但那里的居民卻以勤勉著稱，善于使極為有限的資源得到充足的運(yùn)用。這種斯馬蘭精神使得宜家無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都散發(fā)著一種柔性的平民氣息。即使許多個(gè)說(shuō)法，宜家精神的核心卻是"民主精神".對(duì)坎普拉德而言，宜家"民主精神"的產(chǎn)生，在于19世紀(jì)50年代的一種偶發(fā)事件，當(dāng)時(shí)，坎普拉德去意大利參加一種家具交易會(huì)，白天看到的是最當(dāng)代化、最豪華、最昂貴的家具，晚上，當(dāng)坎普拉德步入意大利的普通人家時(shí)，看到的只是便宜甚至有些丑陋的家居裝飾，與白天交易會(huì)的陳列有著天壤之別。這一景象對(duì)坎普拉德震撼巨大，在宜家創(chuàng)業(yè)之初，坎普拉德就把宜家的發(fā)展目確實(shí)立為：為普通大眾的日常生活發(fā)明一種美妙的將來(lái)。在50年前，家居業(yè)紛紛朝著更高價(jià)格、更奢華的設(shè)計(jì)進(jìn)軍時(shí)，宜家這種"平民化"理念確實(shí)有點(diǎn)"冒天下之大不韙".但是，對(duì)坎普拉德而言，他卻把握了一種巨大的社會(huì)性浪潮。事實(shí)上，這種民主和平等的意識(shí)在瑞典由來(lái)已久，每個(gè)瑞典人，從小都會(huì)被培養(yǎng)并認(rèn)同這樣一種價(jià)值觀——無(wú)論貧窮或富裕，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)獲得平等的機(jī)會(huì)。只有理解這種獨(dú)特的瑞典精神，才干更深體會(huì)宜家"高價(jià)值下的低價(jià)格"方略的真正含義。宜家把自己的產(chǎn)品稱之為"民主設(shè)計(jì)"——簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理。使用高成原來(lái)設(shè)計(jì)一件華麗的家具，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)并不是一件困難的事情，但對(duì)宜家的設(shè)計(jì)師而言，要用有限的資源來(lái)完畢一件含有同樣功效和美觀的產(chǎn)品。工業(yè)設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)師美學(xué)品位的炫示，而是對(duì)功效、美感以及成本的通盤(pán)考慮。宜家這種民主精神的真正核心是"與顧客結(jié)盟".宜家多次強(qiáng)調(diào)，它的每一種產(chǎn)品都體現(xiàn)了"為了大多數(shù)人"的經(jīng)營(yíng)理念。在宜家，新設(shè)計(jì)師進(jìn)入公司后，第一項(xiàng)功課是理解"宜家的語(yǔ)言"，之后才干放手去設(shè)計(jì)。宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分重視讓市場(chǎng)一線人員參加到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，由于只有他們才更理解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén)，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較理解顧客的需要。為了給員工強(qiáng)調(diào)"與顧客結(jié)盟"的民主理念，1976年，坎普拉德寫(xiě)下了《一種家具商的信仰》，由此成為"宜家圣經(jīng)".他多次重申；"為大多數(shù)人發(fā)明美妙生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同。"即使在上個(gè)世紀(jì)90年代，宜家加大向全球發(fā)展的步伐時(shí)，它也力求保持自己原汁原味的公司文化?？财绽轮苯颖磉_(dá)："宜家向來(lái)堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，由于這不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其它國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家。"除了把"簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理"的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng)，宜家也把北歐式的"平等自由"精神傳輸?shù)礁鞯?。?duì)年輕人而言，相對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰(shuí)也不能無(wú)視這樣一種大趨勢(shì)：人人都渴望成為主角和支配者。三、品牌宗教在品牌方略上，宜家也是"反其道而行之".9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前持續(xù)三年，宜家始終位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳輸者，而非硬性的廣告。就像英國(guó)一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語(yǔ)："它不僅僅是一種店，它是一種宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一種夢(mèng)想。"宜家深諳口碑傳輸之道，并進(jìn)行看似原始、拙笨，實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。宜家就是這種"品牌宗教"的"教會(huì)"，分布于全球的223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散步在各處的"教堂"，宜家的員工就是這種"品牌宗教"的"神職人員"，在通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值風(fēng)格傳達(dá)給"教民"——每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一種重要方略就是"銷售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品"，為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，并且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大概前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參加環(huán)保事宜，涉及的方面涉及：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家則是率先通過(guò)"森林認(rèn)證"，這是國(guó)際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，涉及森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。宜家甚至表達(dá)不會(huì)無(wú)視童工、種族歧視等社會(huì)現(xiàn)象和使用來(lái)自原始天然森林的非法木材的問(wèn)題。始終以來(lái)，宜家賴以傳輸品牌的主力就是宜家目錄冊(cè)，不少人把它比方為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子，事實(shí)上，它的傳輸功效堪比《圣經(jīng)》。這份誕生于1951年的小冊(cè)子，帶有明顯的郵購(gòu)特色。但坎普拉德逐步把它改造成了新生活的布道手冊(cè)，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，并且通過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功效性、美觀性等方面綜合體現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客能夠從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬(wàn)冊(cè)，使用25種語(yǔ)言，有52個(gè)版本。宜家尚有一種獨(dú)特的方略，采用"一體化品牌"模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道。在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司的2萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品，分為三大系列：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、小朋友宜家。在宜家品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐下，2萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品均建立了自己的品牌。從SANDOMON（桑德蒙）沙發(fā)到EXPEDIT（?？伺宓希?shū)柜；從FAKTUM（法克圖）櫥柜到MOMENT（莫門(mén)特）餐桌；小到價(jià)值一元的香檳杯JULEN（尤倫）。但在中國(guó)，宜家也開(kāi)始嘗試其它品牌方略。9月，一種名為《宜家美妙生活》的電視短片在北京和上海同時(shí)播出，這是宜家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)四年以來(lái)初次使用電視這一媒介。歷時(shí)8分鐘的短片每集都用故事去解決一種家居生活的難題。在宜家亞太區(qū)總裁杜福延眼里，這些活動(dòng)都是為了支持宜家的形象——為普通大眾發(fā)明美妙生活的每一天。杜福延稱，"我們的目的是，在街上隨便做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，問(wèn)消費(fèi)者：如何更加好地裝飾自己的房子？但愿他們的回答都是：宜家。讓宜家成為第一種選擇。"四、坎普拉德秘訣不可否認(rèn)，讓宜家聞名遐邇的不僅僅是宜家的經(jīng)營(yíng)模式，更為重要的是坎普拉德管理公司的方式?？财绽碌拿卦E終究是什么？這個(gè)秘訣的核心在于，坎普拉德深信公司從未達(dá)成完美狀態(tài)，不要夸口與夸耀。不要認(rèn)為任何事情都是理所固然的，必須為后來(lái)的困難時(shí)期做打算并且做準(zhǔn)備。他的信條是：成功是成功最大的敵人。鑒于這種理念，坎普拉德設(shè)計(jì)了一種極其完善精巧的控制系統(tǒng)，設(shè)在荷蘭的雙重基金，英氏基金——宜家基金是宜家機(jī)構(gòu)的后臺(tái)老板，下設(shè)英氏控股集團(tuán)，兩個(gè)輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作：一種是宜家服務(wù)集團(tuán)，一種是宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司。以此確保不受制于某個(gè)國(guó)家或政府，而永遠(yuǎn)處與家族控制之中，同時(shí)享有到利益最大化。同樣重要的是，坎普拉德深諳剛?cè)嵯酀?jì)的道理，再完美的系統(tǒng)，也需要柔性的情感聯(lián)系?？财绽抡J(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)力中最重要的是"愛(ài)"，將這種情感優(yōu)勢(shì)用在員工身上，才會(huì)使整個(gè)公司成為家族的情感聯(lián)系?？财绽略趦?nèi)部最強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)理念就是"擁抱藝術(shù)"，見(jiàn)到自己喜歡的人，他會(huì)先給一種有力的擁抱，告別時(shí)，又是一種有力的擁抱。這種理念如此重要，以致于坎普拉德在考慮某些重要的職位時(shí)，總是深思熟慮這些問(wèn)題：他們有那種家的感覺(jué)嗎？他們與否節(jié)儉？他們能否深刻理解為大多數(shù)人服務(wù)的用意？更為重要的是，坎普拉德但愿宜家的每一種員工都能化節(jié)儉為利潤(rùn)。和普通傳統(tǒng)公司的老板不同，坎普拉德對(duì)節(jié)儉的偏好近乎偏執(zhí)。在宜家位于瑞典南部赫爾辛堡的辦公室，訪問(wèn)者一眼就能看到墻上的醒目的語(yǔ)"Killa-Watt"（省一點(diǎn)）。這種近乎偏執(zhí)的節(jié)儉方略不僅形成了一種習(xí)慣，更是形成了一種工作態(tài)度和解決辦法。例如，宜家的經(jīng)理到中國(guó)東北林區(qū)訪問(wèn)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)有大量的白樺樹(shù)樹(shù)干尖堆放在林地上時(shí)，這些是林區(qū)沒(méi)用的東西，但宜家卻沒(méi)有放棄這些"無(wú)用的東西"，他們成功地將這些材料制成了各款家居?？财绽虏⒎菓{借個(gè)人魅力領(lǐng)導(dǎo)著公司，而是成功地把這種個(gè)人因子融入了宜家血脈。，坎普拉德正式退居幕后，而宜家的擴(kuò)張速度絲毫不減。五、柔性公司攻勢(shì)兇猛的宜家，卻是一種強(qiáng)調(diào)柔性管理的公司。“正是由于宜家的管理方式，使我在宜家工作了?！倍鸥Ｑ诱f(shuō)，在杜看來(lái)，"宜家非常講究人性化，宜家的經(jīng)理被規(guī)定尊重每一員工，大家都是平等的。大家是比較和諧的，宜家發(fā)明一種自由的環(huán)境，讓每個(gè)人都能承當(dāng)責(zé)任，宜家不會(huì)說(shuō)你犯了錯(cuò)誤，就去處罰他，而是給員工諸多機(jī)會(huì)。"坎普拉德從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就在宜家推行一種"公司就是家，家就是公司"的公司文化。這里面包含著兩層意思：一是他把公司當(dāng)作了一種家庭，而他就是整個(gè)家庭的領(lǐng)袖；另一種則包含了宜家的理念"為大多數(shù)人生產(chǎn)他們買(mǎi)得起、實(shí)用、美觀并且便宜的日慣用品，也就是說(shuō)讓別人輕松'安家'."即使在向全球發(fā)展時(shí)，宜家也力求保持自己原汁原味的公司文化?？财绽轮苯颖磉_(dá)："宜家向來(lái)堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，由于這不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其它國(guó)家的員工就感受布道自己屬于宜家。"為了達(dá)成原則化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，宜家也動(dòng)用了大量的人力、物力、財(cái)力，為員工的培訓(xùn)制訂了一系列流程和原則。宜家進(jìn)行培訓(xùn)的一種中心是將宜家的理念深植于員工心中，培養(yǎng)宏觀、彈性的思維系統(tǒng)，有效應(yīng)對(duì)外在變化，如何面對(duì)困難，培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力，如何提高團(tuán)體合作等。杜福延的理解是"最核心的是讓這些員工有一種令人鼓舞的任務(wù)，宜家的經(jīng)理要比員工要承當(dāng)更多的責(zé)任，經(jīng)理有責(zé)任照顧員工，經(jīng)理和員工的關(guān)系是很重要的一環(huán)。除此之外，公司還要給員工更多機(jī)會(huì)拓展工作經(jīng)歷及能力，在公司內(nèi)部，給你拓展的空間。因此，大家都會(huì)說(shuō)，我有喜歡的工作，有較好相處的人，然后我也有好的將來(lái)，我為什么要走呢。"對(duì)顧客而言，宜家柔性的最直接體現(xiàn)就是"宜家式微笑".事實(shí)上，微笑服務(wù)不僅體現(xiàn)在笑容這種模式化的規(guī)定，而包含了柔性的價(jià)值觀：用心設(shè)計(jì)，用心服務(wù)，真誠(chéng)地傾聽(tīng)顧客的聲音，增進(jìn)宜家的發(fā)展。這種柔性，使宜家的公司架構(gòu)與流程設(shè)計(jì)含有了足夠的適應(yīng)力和彈性，能根據(jù)客戶不同需求高效率地做出快速反映。但是，這種特有的宜家柔性也在遭遇挑戰(zhàn)，在這個(gè)速度更新更快的時(shí)代，不少人埋怨宜家設(shè)計(jì)速度變化的太慢，基本上一年才一變，他們則轉(zhuǎn)投另一家北歐風(fēng)格家具INNOVATION的懷抱；尚有的人埋怨宜家的價(jià)格降的太慢，而轉(zhuǎn)投類似金海馬等國(guó)產(chǎn)家具品牌的懷抱。但我們不可無(wú)視的是宜家在柔性背后的強(qiáng)硬底氣。財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)銷售額為10億人民幣，在宜家全球128億歐元的銷售額中，僅占1%，但在單個(gè)店面的銷售和訪客數(shù)上，宜家中國(guó)卻位居前列，這闡明宜家在中國(guó)市場(chǎng)還埋藏著巨大潛力。今年10月12日開(kāi)業(yè)的宜家廣州店是宜家在中國(guó)的第3家店，而到，這個(gè)數(shù)字將增至10家。和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，宜家最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力在什么地方？杜福延總結(jié)為，"第一，我們產(chǎn)品的系列。第二，我們展示我們產(chǎn)品系列的辦法。第三，我們發(fā)明出我們獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境。諸多顧客不一定在商場(chǎng)買(mǎi)東西，但是他們就樂(lè)意來(lái)這里逛一逛。"杜福延的這種回答是溫和的。但能夠像磁石普通將顧客吸引進(jìn)來(lái)逛一逛的宜家，最后但愿吸引的絕不僅僅是人流。宜家商品與其它商品的差別性重要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：差別性1：1.商品差別（涉及下列4個(gè)特性）A:獨(dú)創(chuàng)性宜家家居的10000多個(gè)系列商品的設(shè)計(jì)幾乎都是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，多數(shù)商品擁有設(shè)計(jì)及技術(shù)專利，其成果就是——宜家家居擁有的商品是獨(dú)有的，是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不含有的。這樣，競(jìng)爭(zhēng)的層次和空間就錯(cuò)位了，競(jìng)爭(zhēng)原則和規(guī)則也就變成由宜家家居自己來(lái)制訂。這正應(yīng)對(duì)了那句典型論斷——一流公司作原則！宜家通過(guò)獨(dú)創(chuàng)性開(kāi)辟了屬于自己的原則，涉及競(jìng)爭(zhēng)原則和審美原則！這點(diǎn)很了不起，其前提是必須擁有高效的創(chuàng)新管理團(tuán)體及擁有國(guó)際水準(zhǔn)的精英設(shè)計(jì)師團(tuán)體！B:先進(jìn)性宜家家居的商品設(shè)計(jì)理念先進(jìn)、風(fēng)格獨(dú)特，在有關(guān)領(lǐng)域始終處在引領(lǐng)潮流的獨(dú)特地位！這就為目光挑剔、追求潮流、數(shù)量龐大的都市中產(chǎn)階級(jí)提供了選擇空間。同時(shí)為其消費(fèi)行為奠定了合理的需求基礎(chǔ)。C:豐富性10000多個(gè)系列商品的設(shè)計(jì)不停更新發(fā)明意義1：使消費(fèi)者不停有新鮮感，從而能產(chǎn)生消費(fèi)的持續(xù)性，將耐用消費(fèi)品逐步變成準(zhǔn)快速消費(fèi)品；意義2：使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法成規(guī)模仿制，保持競(jìng)爭(zhēng)