保健品行業(yè)分析報(bào)告

保健品行業(yè)分析報(bào)告隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)本身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際原則劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增加最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增加。中匯金控股--研究所季曉雯

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)本身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際原則劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增加最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增加。

而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)快速發(fā)展成為一種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之因此蓬勃發(fā)展，重要因素是人民生活水平明顯提高；另首先，人民生活方式的變化，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

在保健品行業(yè)快速發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀公司，上市的廣東湯臣倍健股份有限公司（300146）作為保健品非直銷行業(yè)的標(biāo)桿公司，在過(guò)去幾年中，實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的快速增加。我們關(guān)注的另一家公司是煙臺(tái)雙塔食品股份有限公司（002481），公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為龍口粉絲，開始運(yùn)用公司獨(dú)有的循環(huán)技術(shù)，生產(chǎn)豌豆蛋白，近兩年通過(guò)技術(shù)革新已經(jīng)成為公司的利潤(rùn)新增加點(diǎn)。兩家都涉及保健食品行業(yè)，通過(guò)此契機(jī)，我們來(lái)研究下保健品行業(yè)將來(lái)的發(fā)展空間。一、食保健品及善事營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?、中國(guó)保健品行業(yè)波折中升級(jí)

中國(guó)保健食品在80年代開始興起，以蜂王漿為標(biāo)志。其后行業(yè)快速發(fā)展，以太陽(yáng)神、哇哈哈小朋友營(yíng)養(yǎng)液、太太口服液、中華鱉精等為代表產(chǎn)品。

進(jìn)入95年之后行業(yè)開始了長(zhǎng)達(dá)7年的調(diào)節(jié)期，行業(yè)發(fā)展混亂，大浪淘沙，這期間有三株的興起與衰退，也有腦白金和紐崔萊等品牌的興起，更有行業(yè)的管理規(guī)范。

非典之后，消費(fèi)者健康意識(shí)空前提高，保健品需求暴發(fā)，加上后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，富裕了的沿海地區(qū)對(duì)保健食品的需求促使了行業(yè)的大發(fā)展。

隨著保健食品的快速發(fā)展，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)也獲得了快速發(fā)展，，整個(gè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約800億元左右。但較美國(guó)和日本的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)來(lái)看，尚有很大的發(fā)展空間。2、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明中國(guó)保健品市場(chǎng)尚有巨大發(fā)展空間

國(guó)際上，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑自20世紀(jì)60年代興起，并獲得了飛速發(fā)展。全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模超出930億美元，其消費(fèi)重要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，北美占全球消費(fèi)額份額為29.4%，歐洲為19.6%，人口數(shù)量最多的亞太地區(qū)份額為43.1%.

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在各國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r相差很大，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)不不大于欠發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)、日本、西歐三大市場(chǎng)占有全球約70%的市場(chǎng)。美國(guó)是全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的頭號(hào)消費(fèi)強(qiáng)國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)300億美元，全美國(guó)有三分之二的消費(fèi)者有消費(fèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。日本是全球第二大膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模約為160億美元，全日本有三分之二的消費(fèi)者有消費(fèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的習(xí)慣。

日本保健品食品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，保健食品受人口老齡化影響較大，老齡人口數(shù)量的增加和占比的提高增進(jìn)了保健食品市場(chǎng)的增加。日本保健食品市場(chǎng)在之前始終保持較快的增加，即使在上世紀(jì)90年代也保持很高的增速，即使91年之后的日本經(jīng)濟(jì)基本停滯。這表明，除了經(jīng)濟(jì)和收入之外尚有其它因素造成保健食品市場(chǎng)的發(fā)展。數(shù)據(jù)表明同期，即88年之后的日本老齡人口（65歲及以上人口）數(shù)量不停增加，從1400萬(wàn)左右增加到3000萬(wàn)左右，翻了一倍多，65歲及以上人口占比則從11%增加至23%。

美國(guó)保健品市場(chǎng)的銷售額數(shù)據(jù)表明，除了人口老齡化之外，經(jīng)濟(jì)增速和人均消費(fèi)量也是影響保健品食品市場(chǎng)增加的重要因素。近些年來(lái)美國(guó)的保健食品市場(chǎng)增速在5%-7%，高于日本的同期增速，但同期日本老齡人口的規(guī)模增速快于美國(guó)（日本05-的復(fù)合增速為2.65%，美國(guó)的復(fù)合增速為2.07%）。顯示影響保健食品市場(chǎng)增速的因素除了老齡人口增速外尚有其它因素。

支持美國(guó)保健食品市場(chǎng)增速快于日本的解釋為，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速較日本快些，且美國(guó)的人均保健食品銷售額較日本要低些。

中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模有巨大的發(fā)展空間?！妒称饭I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，到，營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)成1萬(wàn)億元，年均增加20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的公司，百?gòu)?qiáng)公司的生產(chǎn)集中度超出50%。用于補(bǔ)充人體維生素、礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑被列入發(fā)展方向與重點(diǎn)。1）人均消費(fèi)額角度看，中國(guó)人均消費(fèi)額僅為6.87美元，是日本的十九分之一，是美國(guó)的是三分之一。2）人口老齡化是推動(dòng)保健食品快速增加的另一重要因素。數(shù)據(jù)顯示，之后65歲及以上人口規(guī)模每年新增人數(shù)呈現(xiàn)逐步快速增加的態(tài)勢(shì)。3）經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展是推動(dòng)保健食品快速增加的購(gòu)置力因素，預(yù)計(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將來(lái)數(shù)年仍有望保持7%左右的高增速，隨著實(shí)際收入翻番目的的提出和城鄉(xiāng)化進(jìn)程加緊，預(yù)計(jì)將來(lái)居民收入有望持平或快于經(jīng)濟(jì)增加。4）“治未病”的觀念不停進(jìn)一步，國(guó)民健康觀念在不停強(qiáng)化，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的推動(dòng)。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐步趨向有序。

3月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)《有關(guān)印發(fā)保健食品命名規(guī)定和命名指南的告知》，

年9

月24

日下發(fā)《保健食品委托生產(chǎn)管理規(guī)定》，核心是對(duì)貼牌生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范，“委托方不得將同一產(chǎn)品在同一期限內(nèi)委托兩家及以上公司生產(chǎn)。委托方自行生產(chǎn)的，不得將同一產(chǎn)品同時(shí)委托生產(chǎn)”；9

月29

日下發(fā)《有關(guān)進(jìn)一步規(guī)范保健食品監(jiān)督管理嚴(yán)肅打擊違法違規(guī)行為有關(guān)事項(xiàng)的公示》，核心是將普通食品與保健食品嚴(yán)格分辨，“使用片劑、膠囊、口服液、沖劑、丸劑等形態(tài)，需定量食用且有每日食用限量的產(chǎn)品，不納入食品生產(chǎn)許可（QS

標(biāo)志）范疇”。自

年1

月1

日起，嚴(yán)禁生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和進(jìn)口未獲保健食品同意文號(hào)的上述產(chǎn)品、不得生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和進(jìn)口貼牌保健食品。也就是說(shuō)保健品公司必須獲得保健食品批文才干出售產(chǎn)品，公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中始終有著一定的批文數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，趨緊的政策也將在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)予以公司更寬的護(hù)城河。

其中第五條明確規(guī)定“一種產(chǎn)品只能有一種名稱，普通由品牌名、通用名、屬性名構(gòu)成”。加條例“套牌”，“貼牌”、“一號(hào)多用”等狀況將逐步受到清理與整頓，市場(chǎng)將進(jìn)一步得到規(guī)范。新條例的監(jiān)管精神與細(xì)則規(guī)定將對(duì)外來(lái)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響，從嚴(yán)的行業(yè)監(jiān)管將進(jìn)一步拉高行業(yè)的門檻，推動(dòng)行業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)有序的狀態(tài)。4、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)業(yè)，但在我國(guó)屬于快速成長(zhǎng)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。4.1

非直銷渠道占比有望大幅提高

保健品的銷售渠道分為直銷渠道和非直銷渠道，直銷渠道有直銷員、網(wǎng)購(gòu)、私人醫(yī)生、郵購(gòu)等，非直銷渠道有雜貨店超市等普通零售渠道、藥店、保健食品商店、保健品專賣店等專業(yè)渠道。

美國(guó)本土保健品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)中非直銷渠道的銷售占比在不停上升，達(dá)成80%左右（《全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑報(bào)告》顯示，美國(guó)本土直銷品牌僅占18%）；直銷渠道的銷售占比則不停下降。（注，直銷中的網(wǎng)購(gòu)渠道卻能夠保持很高的增速，預(yù)計(jì)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利度提高、物流的便捷，網(wǎng)購(gòu)渠道占比有望進(jìn)一步提高）

而中國(guó)現(xiàn)在直銷品牌占整個(gè)市場(chǎng)的80%左右（安利、完美等），非直銷占比僅為20%左右，參考美國(guó)和日本的渠道構(gòu)造（美國(guó)非直銷占80%左右，日本非直銷約占64%左右），能夠預(yù)計(jì)中國(guó)將來(lái)非直銷渠道占比提高的空間較大。非直銷比例的提高的因素很大一部分是由于直銷模式哺育消費(fèi)者健康和消費(fèi)膳食補(bǔ)充劑之后，消費(fèi)者自行購(gòu)置的比重也會(huì)逐步提高，非直銷的這種購(gòu)置模式提供了便利。保健協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)非直銷增速30%左右，預(yù)測(cè)將來(lái)發(fā)展會(huì)超出直銷。5、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局介紹

我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)首先是依靠直銷巨頭安利中國(guó)的力量開始起步。安利中國(guó)在市場(chǎng)早期階段對(duì)消費(fèi)者展開了大量的營(yíng)養(yǎng)及健康知識(shí)、觀念的普及教育，變化了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，培養(yǎng)了產(chǎn)品消費(fèi)需求。隨即，藥店、商超、郵購(gòu)、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型，且其產(chǎn)品構(gòu)造更加豐富，市場(chǎng)規(guī)模也快速擴(kuò)大。

根據(jù)中國(guó)保健學(xué)會(huì)的有關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)規(guī)模達(dá)成800億，其中非直銷收入占比偏低但逐年提高，收入規(guī)模約170億。湯成倍健營(yíng)業(yè)收入為14.8億，占市場(chǎng)份額8.7%，巨大的發(fā)展空間加上公司強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，相信公司能在保健食品行業(yè)越走越好。

而作為替代大豆蛋白的豌豆蛋白已經(jīng)在歐美市場(chǎng)開始被人接受，歐美市場(chǎng)逐步打開，雙塔食品80%純度的豌豆