2011年十大品牌營銷事件點(diǎn)評

2011年十大品牌營銷事件點(diǎn)評

在工作的基礎(chǔ)上，我組織了2011年影響最大的前十大品牌營銷事件，并對所有同事進(jìn)行了簡要評論，以鼓勵(lì)他們停止捐款。TOP10:小米手機(jī)饑餓營銷事件回放:8月16日,小米科技在北京發(fā)布國內(nèi)首款雙核1.5GHz主頻手機(jī)———小米手機(jī),2011年9月5日小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,從5日13時(shí)到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺,小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道。由于首批預(yù)定人數(shù)過多,預(yù)計(jì)前10萬名用戶將在10月份收到小米手機(jī),排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月,20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。點(diǎn)評:iPhone和Android的發(fā)展改變了手機(jī)行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則,雷軍深知國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)之殤,從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員,從操作系統(tǒng)入手,從用戶體驗(yàn)入手,研發(fā)出中國人自己的智能手機(jī)。學(xué)習(xí)蘋果采取饑餓營銷,目前來看取得了一定的市場成效,打響了品牌的第一炮。隨著iPhone在中國市場的強(qiáng)勢擴(kuò)張,小米將面臨更大的挑戰(zhàn),能否在用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新上持之以恒,將是小米手機(jī)能否代表中國手機(jī)二次崛起的關(guān)鍵。TOP9:淘寶商城變“傷城”事件回放:淘寶網(wǎng)10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》,大幅度提高2012年商家年費(fèi)和保證金,要求所有商家年底前拿出平均超過預(yù)算數(shù)萬元的資金,招致部分中小賣家的激烈反對。10月17日,阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招,將投入18億元扶持淘寶商城賣家,保證金由阿里集團(tuán)和賣家各出一半,同時(shí)對老商家延后調(diào)整年費(fèi)。事態(tài)才慢慢平息。點(diǎn)評:“客戶是上帝”這句至理名言永遠(yuǎn)都沒有錯(cuò),馬云正是洞悉客戶需求,才成功創(chuàng)辦了淘寶和阿里巴巴。然而,成功后的馬云似乎忘記了客戶是上帝,對賣家的強(qiáng)硬政策導(dǎo)致了中小賣家的抱團(tuán)“起義”。在事件發(fā)生后,馬云沒有及時(shí)改變策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān),而是堅(jiān)持決不退讓。一場原本可以避免傷和氣的討價(jià)還價(jià)事件,變成了雙方的公開對抗,對于淘寶商城和馬云個(gè)人的品牌形象都造成了難以估量的損失。(且看馬云的微博:“一生中總有那么一些時(shí)刻,我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理,違背理性,甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此,我們可能還會一意孤行。因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定,我們做了最該做的事。今天在中國,做商人難,做誠信商人更難,建立商業(yè)信任體系難上難?！?TOP8:健力寶卷土重來,“奧運(yùn)金罐”涉嫌造假事件回放:健力寶在消失多年后,最近在北京地鐵投放了大量的全新廣告《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》,并在視頻廣告投放了《尋找80后回憶的紀(jì)念館》,昭示正在卷土重來,也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧,11月5日,1992年巴塞羅那奧運(yùn)會柔道冠軍莊曉巖表態(tài),稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎(jiǎng)勵(lì)她的金易拉罐有問題,在沈陽一家大型金店做鑒定后被認(rèn)為只值50元。點(diǎn)評:1984年,健力寶因贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)遠(yuǎn)赴美國參加洛杉磯奧運(yùn)會而名聲大噪,在此后的15年一直是“民族飲料第一品牌”。由于兩代掌門人的先后入獄,以及瘋狂擴(kuò)張留下的后遺癥,健力寶的市場銷售每況愈下,上演了從天堂到地獄的大倒退。如今,在沉寂多年后,健力寶選擇了東山再起,而“問題奧運(yùn)金罐”卻讓復(fù)出的健力寶再次蒙上陰影。在企業(yè)發(fā)展過程中,任何一點(diǎn)瑕疵都可能為將來的發(fā)展埋下禍根。應(yīng)了那句話:若要人不知,除非己莫為。TOP7:“雙龐”并購薩博失敗,數(shù)億資金打水漂事件回放:2011年4月,瑞典瀕臨死亡的汽車企業(yè)薩博開始進(jìn)入中國市場尋找買家。從華泰、長城到龐大與青年,幾經(jīng)波折,“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄,“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購薩博100%股權(quán),再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。12月19日晚,瑞典地方法院批準(zhǔn)了薩博的破產(chǎn)申請,技術(shù)和銷售團(tuán)隊(duì)基本解散,薩博破產(chǎn)清算程序啟動(dòng)。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。點(diǎn)評:2011年有一部很火的電視劇《步步驚心》,一個(gè)如此平凡的女生穿越歷史化身馬爾泰若曦,居然能在幾個(gè)阿哥間來回穿梭,游刃有余。而薩博,越看越像這位穿越女,不遠(yuǎn)萬里來到中國,讓上汽、北汽、華泰、龐大、長城、青年忙得不亦樂乎爭得面紅耳赤。薩博,就像是一個(gè)病入膏肓的美女,曾經(jīng)也風(fēng)姿綽綽,曾經(jīng)也艷驚四座,然而現(xiàn)如今卻是病魔纏身,站也站不穩(wěn)走也走不直,更別說翩翩起舞引吭高歌了,頂多也就裝模作樣擺個(gè)POSE走兩下貓步忽悠一下弱智的中國老板。幸而其他企業(yè)望而卻步,而獨(dú)“雙龐”執(zhí)迷不悟,越陷越深。這年頭,從來就沒有天上掉餡餅的事。通過并購而擴(kuò)張,需慎之又慎。TOP6:瘦肉精火腿腸&致癌牛奶,你還敢吃什么事件回放:央視《每周質(zhì)量報(bào)告》3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道,河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng),有毒豬肉部分流向河南雙匯集團(tuán)下屬分公司濟(jì)源雙匯食品有限公司。12月24日,國家質(zhì)檢總局公告顯示,蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉毒素M1為已知的強(qiáng)致癌物。點(diǎn)評:民以食為天。而近年來食品頻現(xiàn)安全危機(jī),從三聚氰胺,到地溝油、染色饅頭,再到瘦肉精、致癌牛奶,老百姓還有什么可以放心地吃?企業(yè)要發(fā)展壯大無可厚非,然而誠信乃立業(yè)之本、發(fā)展之道,發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、企業(yè)追求利潤,必須堅(jiān)守道德的底線。而且,在問題產(chǎn)品的事件發(fā)生后,雙匯和蒙牛也缺乏足夠的誠意,向公眾道歉、給公眾一個(gè)明確的說法。如此經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌,不可能誕生百年老店,不可能成就國際品牌。TOP5:郭美美炫富殃及紅十會,慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)事件回放:6月20日,一個(gè)署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒,更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對紅十字會的強(qiáng)烈質(zhì)疑。盡管紅十字會對此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正聲明”,希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系,但是,公眾對此并不買賬。點(diǎn)評:不管郭美美事件與紅十字會有什么關(guān)系,似乎已經(jīng)不重要了。重要的是,紅十字會作為一個(gè)公益機(jī)構(gòu),其公信力卻因此而大打折扣。在誠信缺失的社會大環(huán)境下,慈善公益品牌如何提升公信力,成為一個(gè)全新課題。TOP4:王老吉因紅綠之爭“上火”事件回放:1997年,廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標(biāo)許可使用合同后,2000年簽訂了第二次合同,將有效期延長10年至2010年。隨后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個(gè)補(bǔ)充合同。將商標(biāo)租賃時(shí)間分別延長到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月,廣藥集團(tuán)就給香港鴻道集團(tuán)多次發(fā)出律師函,要求后者停止使用王老吉商標(biāo),而香港鴻道集團(tuán)卻一直回避。無奈,廣藥申請仲裁。12月29日,“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會開庭,目前尚無確定結(jié)果。點(diǎn)評:本是同根生,相煎何太急。沒有鴻道集團(tuán)旗下加多寶公司的苦心經(jīng)營和市場推廣,也不會有王老吉的紅火市場。紅綠之爭,本是內(nèi)部矛盾,又有什么不能溝通的呢。事件鬧得越大拖得越久,使消費(fèi)者云里霧里感到無所適從,從而給予競爭對手以可乘之機(jī),因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會兩敗懼傷。奉勸兩家公司心平氣和地坐下來探討解決之道,共同發(fā)展壯大民族產(chǎn)業(yè)。TOP3:達(dá)芬奇造假門撲朔迷離,密碼何時(shí)解開事件回放:2011年7月10日,中央電視臺《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。達(dá)芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變流程,將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具,先出口至國外再進(jìn)口到上海,以天價(jià)售出謀取暴利。12月23日,上海工商局向達(dá)芬奇家居開出133萬元的罰單,對于這一處罰達(dá)芬奇不服,堅(jiān)稱從未造假,并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬元。點(diǎn)評:誰是李逵誰是李鬼?達(dá)芬奇挑戰(zhàn)央視底氣十足,令人欽佩。大凡被央視“盯上”的企業(yè)無不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰,能有達(dá)芬奇如此之底氣者,聞所未聞。歐典事件以來,假洋鬼子頻頻露出廬山真面目。達(dá)芬奇果真能出污泥而不染?如果達(dá)芬奇被冤枉,央視的公信力將受到巨大挑戰(zhàn)。如果達(dá)芬奇只是在垂死掙扎,那么這一事件對于家居行業(yè)的民族品牌而言將是致命的打擊。無論結(jié)局如何,達(dá)芬奇在此次事件中過于強(qiáng)硬、與媒體對抗的態(tài)度,都是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中不足取的。TOP2:國家宣傳片亮相紐約事件回放:2011年1月17日,向世界展示中國國家形象的國家形象宣傳片在美國紐約地標(biāo)時(shí)代廣場隆重播放。10月1日,中國古代先賢孔子行教畫像,以全新“作揖行禮”的動(dòng)畫形式亮相美國紐約時(shí)代廣場,將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。點(diǎn)評:不同國家在國際舞臺的競爭,就像是企業(yè)在國際市場的競爭,光做好產(chǎn)品還不夠,良好的品牌口碑必不可少。在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中,重塑“中國”這個(gè)特殊“品牌”的國際形象,對于“中國”的發(fā)展與復(fù)興,意義重大。在紐約時(shí)代廣場播放國家宣傳片和孔子形象,啟動(dòng)了“中國”國家公關(guān)的序幕。TOP1:微博改變生活事件回放:2011年4月6日,新浪微博正式啟用獨(dú)立域名,在新浪微博的影響下,其他網(wǎng)站紛紛涉足微博業(yè)務(wù),與此同時(shí),以“微”為主題的各種新概念噴薄而出,微電影、微訪談、微營銷、微情書……而一些比較大的社會事件,