反不正當競爭法對知名商品特有名稱、包裝、編碼器的保護

反不正當競爭法對知名商品特有名稱、包裝、編碼器的保護

今年發(fā)生的王老吉事件再次引起了人們對知名產(chǎn)品獨特包裝和裝飾的關(guān)注?！巴趵霞鄙虡嗽瓕儆趶V藥集團,1997年,廣藥集團與香港鴻道集團簽署了“王老吉”商標的許可使用合同,雙方約定,鴻道集團從1997年起取得“王老吉”商標紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的獨家使用權(quán),但具體的紅罐黃字的包裝、裝潢的式樣是由香港鴻道集團董事長陳鴻道所設(shè)計,并于2000年申請并獲得了外觀設(shè)計專利。香港鴻道集團授權(quán)其旗下的子公司加多寶集團銷售使用該設(shè)計的紅罐王老吉涼茶。后兩公司關(guān)于“王老吉”商標的使用發(fā)生糾紛,經(jīng)過仲裁和訴訟,“王老吉”商標歸屬于廣藥集團,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。廣藥收回“王老吉”商標后,也開始生產(chǎn)與加多寶外觀極其相似的紅罐“王老吉”涼茶。為此,雙方就紅罐裝潢的使用權(quán)再起硝煙。該案再一次將人們的目光吸引到了知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的認定與保護上。一、著名產(chǎn)品的獨特名稱、包裝、服裝及相關(guān)法律的保護1.對具有中國特色功能的國內(nèi)立法對我國反不正當競爭法的保護知名商品特有的名稱、包裝和裝潢,在經(jīng)過一定時期的使用之后就產(chǎn)生了識別商品與服務(wù)來源的功能。因此,商品一旦知名,其特有的名稱、包裝和裝潢就具有了一定的含金量,能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。商品知名度的獲得,是企業(yè)經(jīng)過多年的努力,花費大量人力、物力和財力,依靠自己的誠實經(jīng)營累積起來的商業(yè)信譽,不能任由他人通過不正當競爭手段竊取。而其特有的名稱、包裝和裝潢本身就是該知名商品的表征,是企業(yè)的一筆財富,理應(yīng)受到知識產(chǎn)權(quán)的保護。法律之所以要保護包裝、裝潢,目的是防止商品的外殼———包裝、裝潢這一標識混淆進而引起對商品本身的混淆,誤導消費者。在此,反不正當競爭法這一條直接的保護對象不是知名商品,而是知名商品的標識,即知名商品的包裝、裝潢。商品的包裝、裝潢實際上是未注冊的商品標識,當然,對其保護的目的最終是為了防止對知名商品的誤認與混淆。如果使用的商品或服務(wù)標識可能與他人的商品或服務(wù)標識造成混淆與誤認,就必然會沖擊他人商品的市場,甚至會損害競爭對手的市場信譽,給競爭對手造成經(jīng)濟上的損失,這就足以構(gòu)成反不正當競爭法所意欲阻止的行為。對于知名商品特有的名稱、包裝和裝潢而言,如果是已作為商標進行了注冊的,可適用商標法的有關(guān)規(guī)定給予保護,不再視其為特有的商品名稱;如果是已申請了外觀設(shè)計專利的,可適用專利法的有關(guān)規(guī)定進行保護;而對于那些既不符合商標注冊條件,也不符合外觀設(shè)計專利申請條件的知名商品特有的名稱、包裝和裝潢,或因其他原因能申請而未申請商標和外觀設(shè)計專利的,則可以依據(jù)反不正當競爭法第五條第(二)款的規(guī)定給予保護。2.反不正當競爭法對仿冒國內(nèi)是否使用國內(nèi)對知名商品特有的名稱、包裝、裝潢保護的規(guī)定可溯源到《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》。公約第10條之二第3款規(guī)定,特別禁止下列行為:不論依什么方法,性質(zhì)上對競爭者的營業(yè)場所、商品或工商活動造成混亂的一切行為?！栋l(fā)展中國家商標、商號和不正當競爭行為示范法》第52條第1項亦有類似規(guī)定。按照國際上通行的規(guī)則,我國在反不正當競爭法中首次將“知名商品”特有的名稱、包裝、裝潢作為知識產(chǎn)權(quán)的一部分給予了保護,開辟了我國對知識產(chǎn)權(quán)法律保護的新領(lǐng)域。反不正當競爭法第5條第(二)款明確規(guī)定,經(jīng)營者不得擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認是該知名商品。但對于何為知名商品特有的名稱、包裝和裝潢,法律不甚明了。為了明確在查處不正當競爭中遇到的有關(guān)問題,統(tǒng)一執(zhí)法,國家工商總局于1995年7月6日在第33號令《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規(guī)定》(以下簡稱《若干規(guī)定》)中,對如何認定和處理仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為作了具體規(guī)定。2001年3月,國家工商總局公平交易局發(fā)布了《依法認定和保護知名商品及其特有的名稱、包裝、裝潢的有關(guān)法律問題》,在這一文件中,就如何認定“在市場上具有一定知名度,為相關(guān)公眾所知悉的商品”做了較為詳細的解釋。由于國家工商總局的規(guī)定在司法適用中的局限性,為解決人民法院在司法過程中遇到的法律應(yīng)用問題,2007年最高人民法院出臺了《關(guān)于審理不正當競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》,在該司法解釋中,對知名商品的認定因素等問題作了列舉式的規(guī)定,最高人民法院此舉被認為是“代表了一種將知名商品司法認定客觀化的努力?！倍?、關(guān)于如何界定成為從事認定成功的適合認定于特定市場的特性要保護知名商品特有的名稱、包裝和裝潢,首先涉及的是對知名商品的認定問題。因為《反不正當競爭法》只保護“知名商品”特有的名稱、包裝和裝潢,如果商品并不知名,其名稱、包裝和裝潢即無法形成競爭優(yōu)勢,即使被假冒了,至多也只是侵犯了私權(quán),并不影響競爭秩序,從而不具有競爭法調(diào)整的意義。由此可見,對知名商品特有的名稱、包裝和裝潢給予法律保護的前提條件是對知名商品的認定。只有知名商品,才能獲此殊遇。對于何為“知名商品”,我國反不正當競爭法并未給予任何解釋性規(guī)定。而在國家工商總局《若干規(guī)定》中的第3條有如此解釋:知名商品“是指在市場上具有一定知名度,為相關(guān)公眾所知悉的商品。”其實這仍然是一個很不具體的概念界定。受國家工商總局《若干規(guī)定》解釋的影響,司法機關(guān)當時在對知名商品的界定上也作了與此相似的解釋。例如,上海市高級人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭認為:“‘知名商品’是指在市場上有一定的知名度,為相關(guān)大眾所知悉的商品。”而北京市第一中級人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭則更是認為,上述規(guī)章對知名商品的界定“為我們認定知名商品提供了一條參考依據(jù)?！痹?001年國家工商總局公平交易局所發(fā)布的《依法認定和保護知名商品及其特有的名稱、包裝、裝潢的有關(guān)法律問題》中,對如何理解知名商品的含義,提出要把握三點:“(1)知名商品是具有一定知名度的商品,其知名度表現(xiàn)為相關(guān)公眾所知悉,即在一定的市場范圍內(nèi)為眾多的消費者知曉。相關(guān)公眾是指與該商品有可能存在購買、使用、銷售等關(guān)系的人,主要是該商品現(xiàn)實的或潛在的消費者;(2)知名商品是一個相對的概念,是相對于特定的市場情況和特定的競爭行為而言的,只能在特定的市場范圍和特定的市場情況下具體分析,一般是在投訴方和被投訴方共同競爭的市場范圍內(nèi)看該商品是否知名;(3)知名商品是執(zhí)法時使用的法律概念,不是榮譽稱號,執(zhí)法機關(guān)認定知名商品僅僅是為了認定不正當競爭行為,從而對該商品在市場上的情況作出的一種判斷?！痹谠撐募?還提出在判斷商品的知名度時,一般主要根據(jù)商品的產(chǎn)銷量、銷售區(qū)域、銷售時間、市場占有率、廣告發(fā)布情況、消費者知悉程度等要素來分析;其次,要從制止市場混淆這一立法本意出發(fā),與仿冒行為聯(lián)系起來考慮。最高人民法院2007年頒布的《關(guān)于審理不正當競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第1條規(guī)定,“在中國境內(nèi)具有一定的市場知名度,為相關(guān)公眾所知悉的商品,應(yīng)當認定為反不正當競爭法第五條第(二)項規(guī)定的‘知名商品’。人民法院認定知名商品應(yīng)當考慮商品的銷售時間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對象,進行任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地域范圍,作為知名商品受保護的情況等因素,進行綜合判斷?！弊鳛橹唐肥鼙Ｗo的情況,是指比如評優(yōu)評獎等。綜合上述有關(guān)規(guī)定,本文認為,在認定知名商品時,應(yīng)以在相關(guān)市場、相關(guān)公眾中是否具有較高的知名度為要件,即在一定地域內(nèi)、主要以相關(guān)消費者的角度來認定。具體而言,認定知名商品需要考慮以下幾個方面:1.對國內(nèi)成為經(jīng)典地域范圍的認定對于在多大的市場范圍內(nèi)享有知名度才可以構(gòu)成知名商品,我國反不正當競爭法及其配套的規(guī)章未作明文規(guī)定,國家工商總局在《若干規(guī)定》中規(guī)定的“知名”的地域范圍沒有局限為是在中國境內(nèi),而最高人民法院司法解釋要求的“知名”則是指在中國境內(nèi)知名。但是,在費列羅與蒙特莎公司的不正當競爭案中,二審的天津高院在認定知名的地域范圍時認為,應(yīng)該根據(jù)商品“在國內(nèi)外特定市場的知名度綜合判斷,不能理解為僅在中國境內(nèi)知名的商品?！倍谠摪傅脑賹徟袥Q中,最高人民法院雖然堅持了國內(nèi)知名這一一貫的觀點,但同時認為“也不排除適當考慮國外已經(jīng)知名的因素”。司法實踐表明,知名的地域范圍一般是指國內(nèi)知名,但實際上也不再過分拘泥于國內(nèi),已經(jīng)開始突破國內(nèi)知名這一限制。就國內(nèi)知名而言,由于我國地域?qū)拸V、民族眾多,各地經(jīng)濟發(fā)展很不平衡,不同地域人們的消費心理和消費水平差異較大。因此,在一個地方知名的商品在另一個地方未必知名,甚至可能聞所未聞?；诖?以全國作為地域范圍來認定商品的知名度并不現(xiàn)實,可能會導致很多商品因難以被認定為知名從而得不到保護,不利于維護公平有序的競爭環(huán)境。因此,對知名商品的認定不應(yīng)以全國對該商品的認可為依據(jù),而應(yīng)以一定地域范圍內(nèi)該商品所具有的影響力和市場占有率來認定,即只要在所需保護的某個特定地域內(nèi)知名就已足夠。在認定知名商品時需要注意與馳名商標的關(guān)系。根據(jù)2003年國家工商總局發(fā)布的馳名商標認定和保護的規(guī)定,馳名商標是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并在市場上享有較高聲譽的注冊商標。因此,凡是商標已經(jīng)馳名的,在中國一定是已經(jīng)為相關(guān)公眾廣為知曉,那么它所標識的商品一定是知名商品,但知名商品的商標未必一定都馳名。在全國知名的商品當然是知名商品,但知名商品未必一定是全國有名,商品只要在一定地域內(nèi)市場占有率高,就足以證明該商品具有一定的知名度,因此,在一定地域內(nèi)有名也是知名商品。2.對“相關(guān)公眾”的界定馳名商標的要求是“為相關(guān)公眾廣為知曉”,而知名商品只要求“為相關(guān)公眾所知悉”,由此可見,知名商品低于已經(jīng)馳名的商標所標示的商品。因此,如果要求知名商品在一定地域內(nèi)為所有公眾所知悉,這一要求明顯要高于馳名商標,顯然不可能;如果要求知名商品在一定地域內(nèi)為相關(guān)公眾“廣為知曉”,顯然也過于苛刻,實際上也不可能。故而,國家工商管理總局《若干規(guī)定》將知名商品界定為了“為相關(guān)公眾所知悉”,這一做法為最高人民法院2007年的有關(guān)反不正當?shù)乃痉ń忉屗赜?。上述界定實際上包含了兩層意思:一是知悉的主體只要求是“相關(guān)公眾”,而非相關(guān)公眾知悉與否不影響對知名商品的判斷;二是該商品要為相關(guān)公眾所“知悉”,即只要為一定市場范圍內(nèi)的眾多消費者知悉即可,并不要求為每一個消費者都知悉。這也是知名商品認定的立法通例。因此,在知名商品認定中對“相關(guān)公眾”的界定就顯得尤為重要。對于哪些人屬于“相關(guān)公眾”,最高人民法院并未專門針對知名商品認定中的“相關(guān)公眾”作出進一步解釋。在馳名商標認定中,也涉及對“相關(guān)公眾”的界定,根據(jù)最高人民院所作的司法解釋,這里的“相關(guān)公眾”包括,與商標所標識的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者和與前述商品或者服務(wù)的營銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營者。這一解釋應(yīng)該可以被借鑒到對知名商品的認定中。而工商部門對“相關(guān)公眾”則作了明確的界定。在2001年《依法認定和保護知名商品及其特有的名稱、包裝、裝潢的有關(guān)法律問題》中,國家工商總局公平交易局對“相關(guān)公眾”的解釋是,“指與該商品有可能存在購買、使用、銷售等關(guān)系的人,主要是該商品現(xiàn)實的或潛在的消費者?！睂Ρ热嗣穹ㄔ汉凸ど虣C關(guān)對“相關(guān)公眾”的解釋可以發(fā)現(xiàn),在人民法院馳名商標認定中的“相關(guān)公眾”的范圍要稍大些,這也符合馳名商標知名度的要求。由此我們也可約略得出,為認定知名商品所劃定的“相關(guān)公眾”范圍要稍窄些。3.在個案認定中要客觀公正認定知名商品要判斷其知名度。由于市場上的商品千差萬別,有的是日常生活必需品,銷售量自然就大;而有的只是相對少數(shù)人才消費的商品,銷售量自然與日用品不可同日而語。各地的消費習慣不同,有的商品可能是行銷全國,有的可能只在某一地區(qū)銷售。有的商品如iPhone一面市就變成知名商品,而有的商品可能在很長時期內(nèi)都默默無聞。因此,由于不同商品所處的市場情況和競爭環(huán)境各不相同,要想給出一個具體的、可量化的判斷商品知名度的標準是做不到的,即使規(guī)定出這樣一個標準,也難免有失科學與公正,這就需要具體情況具體分析,對商品的知名度進行個案認定。為了在個案認定過程中更加客觀公正,減少隨意性,國家工商總局公平交易局在2001年的文件中指出,“一般來說,主要根據(jù)商品的產(chǎn)銷量、銷售區(qū)域、銷售時間、市場占有率、廣告發(fā)布情況、消費者知悉程度等要素來分析?！逼浯?要從“制止市場混淆這一立法本意出發(fā),與仿冒行為聯(lián)系起來考慮”。最高人民法院2007年的司法解釋指出,認定知名商品“應(yīng)當考慮商品的銷售時間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對象,進行任何宣傳的持續(xù)時間、程度和地域范圍,作為知名商品受保護的情況等因素,進行綜合判斷?！庇纱丝梢?對知名商品的認定不是由一個或幾個因素獨立作出判斷,而是要考慮多個因素進行綜合分析和判斷,而對這些因素的判斷要圍繞制止市場混淆、打擊仿冒行為這一核心。三、名稱、包裝、裝飾的定義和性質(zhì)1.名稱、包裝、裝裝量的認定要想制止市場混淆,打擊仿冒行為,還需要對“特有名稱”、“包裝”、“裝潢”等概念作出解釋。根據(jù)國家工商總局《若干規(guī)定》第3條的解釋,所謂特有,“是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用,并具有顯著的區(qū)別性特征?！彼^知名商品特有的名稱,“是指知名商品獨有的與通用名稱有顯著區(qū)別的商品名稱。但該名稱已經(jīng)作為商標注冊的除外?！卑b,“是指為識別商品以及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物和容器?！毖b潢,“是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合?！弊罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于反不正當競爭的司法解釋認為,“具有區(qū)別商品來源的顯著特征的商品的名稱、包裝、裝潢”應(yīng)當認定為“特有的名稱、包裝、裝潢”。由此可見,保護知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,是為了保護知名商品外在特征上的特有性,特有性是指經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)的商品與他人的商品相區(qū)別而獨創(chuàng)的具有顯著區(qū)別性的名稱、包裝、裝潢,上述名稱、包裝、裝潢成為該商品在市場銷售中與其他商品相區(qū)別的標志,并與該商品的品牌形象聯(lián)系在一起。因此商品的名稱、包裝、裝潢是商品外在特征,它們不僅具有區(qū)別不同商品及其來源的作用,也在一定程度上反映了經(jīng)營者的商業(yè)信譽和商品聲譽。如果某商品雖具有一定的知名度,但其商品名稱、包裝、裝潢不是經(jīng)營者獨創(chuàng)的,即不具特有性,而是使用了在同類商品上通用的名稱、包裝、裝潢,那么這一名稱、包裝、裝潢就不能為該知名商品的生產(chǎn)者所專有,其他經(jīng)營者對該名稱、包裝、裝潢的使用也就不構(gòu)成侵權(quán)。許可他人使用后是否還是“特有”?《若干規(guī)定》第2條規(guī)定的是“擅自”將他人知名商品特有的名稱、包裝、裝潢進行使用,如果是許可后的使用,自然不構(gòu)成“擅自使用”,而且,只要是有特定授權(quán)范圍的使用,都不影響知名商品在名稱、包裝、裝潢上的“特有性”。需要注意的是,特有名稱、包裝、裝潢是與知名商品聯(lián)系在一起的,其與知名商品之間是形式與內(nèi)容的關(guān)系,形式反映內(nèi)容,內(nèi)容需借助于形式去表現(xiàn),但形式與內(nèi)容又是統(tǒng)一的,只有二者相結(jié)合,才是一個完整的統(tǒng)一體。這也就是說,只有知名商品的特有名稱、包裝、裝潢,才是反不正當競爭法第五條第(二)項所保護的對象,如果不是知名商品,其使用的名稱、包裝、裝潢再獨特,也不能適用該規(guī)定;同樣,雖然商品很知名,但其使用的名稱、包裝、裝潢如果不具獨特性,也不能適用該規(guī)定。2.反不正當競爭法保護流于形式反不正當競爭法保護知名商品的特有名稱、包裝和裝潢,是基于它不為相關(guān)商品所通用,具備了顯著性,能夠起到識別商品與服務(wù)來源的作用。對之進行保護的目的,是防止意欲從事不正當競爭行為的商業(yè)主體故意使用一個與他人易混淆和誤認的商業(yè)標識,利用別人已經(jīng)在該商品上建立的商業(yè)信譽,搭別人的便車,損害其商業(yè)利益,以保護誠實守信的合法經(jīng)營者。根據(jù)TRIPs協(xié)議對商標的定義,任何一個能夠?qū)⒉煌髽I(yè)的商品與服務(wù)區(qū)分開來的標記或標記的組合,均能構(gòu)成商標。因此,有人將知名商品的特有名稱、包裝、裝潢在性質(zhì)上視同未注冊的商標。因為,知名商品特有的名稱、包裝和裝潢所具有的顯著性,在商品的經(jīng)銷過程中,與商品的商標一樣,能夠起到指明該商品特定出處的作用。人們看到紅罐包裝的涼茶,也許說不出其具體的生產(chǎn)者,但卻能將該產(chǎn)品與自己要購買的目標產(chǎn)品相聯(lián)系,即辨識出是否是自己要購買的商品,這就足以起到指示商品出處的作用。一般而言,商品的特有名稱、包裝和裝潢在很多情況下是可以申請商標或外觀設(shè)計專利的保護的,如果沒有上述保護,則可以適用反不正當競爭法進行保護。因此,反不正當競爭法之所以保護知名商品的特有名稱、包裝和裝潢,是因為這些名稱、包裝和裝潢已經(jīng)與知名商品緊密地聯(lián)系在了一起,成為消費者識別該商品的依據(jù)。但是,商品的特有名稱、包裝、裝潢同商品的商標一樣,“只能用來區(qū)別自己同競爭對手的商品或服務(wù),而不能用來損害競爭對手的利益?！逼鋵?無論是假冒、仿冒他人的商標、企業(yè)名稱,還是假冒、仿冒他人特有的商品名稱、包裝、裝潢,其性質(zhì)是一樣的,目的無不是在借助別人建立起來的商業(yè)信譽,引起市場消費者的混淆,以推銷自己的商品。“無論是反不正當競爭法還是商標法,之所以禁止仿冒他人的商品名稱、包裝、裝潢或者注冊商標,歸根結(jié)底是為了防止這些標識所識別的商品的誤認或者混淆,以此達到保護權(quán)利人商譽、防止購買者誤購等目的?！币虼?反不正當競爭法與商標法、專利法具有異曲同工之妙。需要注意的是,如果與他人商品的特有名稱、包裝和裝潢偶然雷同或近似,則不構(gòu)成侵權(quán),構(gòu)成侵權(quán)的前提必須是知其名或應(yīng)知其名而有意去仿冒或假冒。因此,要構(gòu)成對知名商品特有名稱、包裝、裝潢的侵權(quán),需要具備三個條件:一是仿冒者在主觀上是故意的;二是仿冒的對象是特定的,即知名商品特有的名稱、包裝和裝潢。需要注意的是,不是所有被仿冒的商品都是知名商品,換句話說,不是一旦有仿冒事實,就必然被認定是知名商品;三是仿冒行為的后果造成了消費者的混淆和誤認。在實踐中,對知名商品特有名稱、包裝、裝潢相關(guān)利益的確定是根據(jù)在先使用原則,即誰先使用該特有名稱、包裝、裝潢,誰就對此擁有權(quán)利。只要在后使用者不能證明自己是善意的使用人,那么在后使用者的行為就構(gòu)成不正當競爭。要想構(gòu)成善意使用,在后使用者必須證明自己不知道在先使用行為的存在,且兩者分別在不同的地域使用。當在后使用進入相同地域范圍,并足以使商品來源產(chǎn)生混淆時,在先使用者則可以要求在后的使用附加足以區(qū)分商品不同來源的其他標識,對兩種商品作出區(qū)分。這是民法誠信原則這一帝王條款在商標法中的具體體現(xiàn)。四、包裝、裝裝量的定性在廣藥集團與加多寶集團商品裝潢糾紛中,廣藥集團認為自己是紅罐包裝的權(quán)利人。他們認為,“王老吉”是知名商品,商標的著名與商品之間有著內(nèi)在的聯(lián)系?！巴趵霞边@一知名商品和特有裝潢是合為一體、不能分離的,“王老吉”涼茶由誰生產(chǎn)和經(jīng)營,其裝潢就歸誰,且鴻道集團所擁有的專利也已過期,加之鴻道集團生產(chǎn)紅罐“王老吉”的權(quán)利是廣藥曾經(jīng)授予的,因此,無論是“王老吉”商標還是其裝潢,均應(yīng)歸廣藥集團所有,廣藥對其具有獨占性、排他性。而加多寶則認為,紅罐“王老吉”的裝潢屬于加多寶。他們認為,不僅紅罐包裝上的文字、圖案及其與顏色的排列組合是經(jīng)過他們一方精心設(shè)計的,并且還曾申請了外觀設(shè)計專利。特別是他們在經(jīng)營紅罐“王老吉“的17年中,投入了幾百億的費用精心打造紅罐涼茶,因此,加多寶對其擁有無可爭議的包裝裝潢權(quán)。作為商品外殼的包裝、裝潢,不僅可以保證商品的完好無損,還可以給消費者視覺上的美感。除此之外,包裝、裝潢還是指引消費者選擇商品的可識別性標記,能夠為消費者重復、持續(xù)的選擇某一特定商品提供索引,它是商品的外在表現(xiàn)形式,有助于消費者在購物過程中鎖定某特定商品。作為一種重要的競爭性資源,包裝、裝潢能使企業(yè)獲得持續(xù)而穩(wěn)定的市場優(yōu)勢。