第四節(jié) 節(jié)事活動(dòng)的策劃程序

節(jié)節(jié)事活動(dòng)的策劃程序

一、節(jié)事策劃的過(guò)程首先要明確5個(gè)“W”，即why：節(jié)事活動(dòng)舉辦的目的、意義who：舉辦節(jié)事活動(dòng)的相關(guān)者：組織者、參與者、管理者、贊助者、媒體.....where：舉辦的地點(diǎn)when：舉辦的時(shí)間what：節(jié)事活動(dòng)的具體內(nèi)容2021/5/91我國(guó)節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀：節(jié)事活動(dòng)并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的組織策劃、論證評(píng)估，而是由政府隨意組織。2021/5/92節(jié)事活動(dòng)的利益相關(guān)者主辦機(jī)構(gòu)參與者和觀(guān)眾社區(qū)節(jié)事活動(dòng)贊助商合作者媒體參與或支持娛樂(lè)或獎(jiǎng)勵(lì)金錢(qián)或?qū)嵨镄麄?、致謝勞工或支持者報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)背景（環(huán)境）影響管理推廣目的社論或廣告2021/5/93涵義：負(fù)責(zé)節(jié)事活動(dòng)組織、策劃、招商、管理、運(yùn)作等事宜的有關(guān)單位。主辦單位：擁有節(jié)事活動(dòng)的舉辦權(quán)，并承擔(dān)主要法律責(zé)任承辦單位：直接負(fù)責(zé)活動(dòng)的實(shí)際策劃、組織、管理、運(yùn)作，并承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位的活動(dòng)策劃、組織、管理、運(yùn)作以及招商、宣傳和推廣等工作支持單位：對(duì)主辦或承辦單位的活動(dòng)策劃、組織、管理、運(yùn)作，或?qū)ζ湔猩?、宣傳和推廣等工作起支持作用主辦機(jī)構(gòu)及其類(lèi)型2021/5/94二、節(jié)事策劃的步驟1、前期準(zhǔn)備：分析區(qū)域內(nèi)資源、客源市場(chǎng)等2、主題策劃：節(jié)事定位3、內(nèi)容策劃：具體內(nèi)容安排4、策劃實(shí)施：實(shí)施內(nèi)容5、策劃評(píng)估：從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的角度評(píng)估下一頁(yè)2021/5/95

主題是節(jié)事活動(dòng)的核心思想，節(jié)事活動(dòng)的策劃和開(kāi)展必須圍繞主題來(lái)進(jìn)行。節(jié)事主題設(shè)計(jì)需考慮的因素主題口號(hào)反映主題的句子，應(yīng)該達(dá)到顯著的信息傳播效應(yīng)。主題物品與主題相吻合的具體實(shí)物。主題儀式與主題相關(guān)的慶典和禮儀規(guī)范。主題氛圍基于主題營(yíng)造出來(lái)的特色場(chǎng)面，包括活動(dòng)場(chǎng)地的基調(diào)、音樂(lè)音響和裝飾色調(diào)等。2021/5/96節(jié)事主題設(shè)計(jì)的要求充分的市場(chǎng)調(diào)研挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化資源敢于創(chuàng)新，無(wú)中生有捕捉熱點(diǎn)下一頁(yè)2021/5/97下一頁(yè)2021/5/98一、節(jié)事活動(dòng)策劃的基本要素二、節(jié)事策劃與城市營(yíng)銷(xiāo)節(jié)事策劃要與城市定位宣傳結(jié)合第五節(jié)節(jié)事活動(dòng)策劃的內(nèi)容2021/5/99三、節(jié)事活動(dòng)策劃的流程一、基本流程1、策劃需求調(diào)查2、確立策劃目標(biāo)

1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

2）確定活動(dòng)定位3、收集策劃信息4、激發(fā)策劃創(chuàng)意2021/5/9105、擬定初選方案1）選擇主題2）選定日期3）選擇地點(diǎn)4）估算規(guī)模5）估算費(fèi)用6、篩選策劃方案7、策劃方案調(diào)整與修正8、實(shí)施方案9、后續(xù)工作和評(píng)估總結(jié)2021/5/911課后練習(xí)：用第二章所學(xué)知識(shí)分析案例2第十屆中國(guó)吳橋國(guó)際雜技藝術(shù)節(jié)總體方案。2021/5/912第三章節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)：一是市場(chǎng)交易，指在市場(chǎng)上進(jìn)行的買(mǎi)賣(mài)行為或過(guò)程。二是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所涉及的商業(yè)職能。2021/5/913營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造出來(lái)的、能滿(mǎn)足人們某種需求的、有價(jià)值的產(chǎn)品，并提供、出售或交換給別人，以獲得自己所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！评铡た铺乩?021/5/914營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別2021/5/915需要及相關(guān)的欲望和需求

1需要(Needs)指消費(fèi)者沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的基本狀態(tài)。

32欲望(Wants)

指對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求。

2021/5/916產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿(mǎn)足

指用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。

無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀(guān)念等來(lái)提供的。2021/5/917市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系圖譜需求需求欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿(mǎn)足滿(mǎn)足費(fèi)用2021/5/918市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的角度：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成一種商品（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者集合?？铺乩照J(rèn)為：“在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng)?！币虼?，“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笔袌?chǎng)＝消費(fèi)者＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望2021/5/919消費(fèi)者決策過(guò)程：需求認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)2021/5/920眾口難調(diào)市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同，營(yíng)銷(xiāo)者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體（分市場(chǎng)）確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)可以判斷出能為他們帶來(lái)最大機(jī)會(huì)的顧客對(duì)象（往往這部分消費(fèi)群體更有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品）。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)品（marketoffering）。企業(yè)供應(yīng)品的開(kāi)發(fā)是以目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)定位（positioned）的，這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來(lái)核心利益。2021/5/921節(jié)事活動(dòng)作為一種特殊產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品進(jìn)行分割，把不同部分交換給其目標(biāo)客戶(hù)。節(jié)事活動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)有：參與者、贊助商、公眾、媒體、政府。節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要考慮不同客戶(hù)的需求，因此具有復(fù)雜性。2021/5/922第二節(jié)節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合一、產(chǎn)品(product)作為一個(gè)整體產(chǎn)品，都是具有三個(gè)層次的：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者看重的功能價(jià)值形式產(chǎn)品：外在的形式延伸產(chǎn)品：附加的利益2021/5/923二、價(jià)格(price)給產(chǎn)品定合適的價(jià)格要考慮的因素：定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)接受力。2021/5/924三、定位(positioning)定位的實(shí)質(zhì)是使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中形成深刻的印象。也就是把自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。2021/5/925四、地點(diǎn)(place)舉辦什么樣的節(jié)事活動(dòng)要考慮所在地的資源。2021/5/926五、促銷(xiāo)(promotioning)常用的促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。2021/5/927第三節(jié)節(jié)事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP理論：市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）目標(biāo)選擇（targeting)市場(chǎng)定位（positioning)2021/5/928一、市場(chǎng)細(xì)分客觀(guān)基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

市場(chǎng)細(xì)分的