第六章 廣告創(chuàng)意原理及方法

章廣告創(chuàng)意原理及方法

節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵節(jié)廣告創(chuàng)意原理節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法2021/5/91第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、什么是創(chuàng)意

創(chuàng)意（originality;Innovativeidea）即創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；是對(duì)特定的人、事、物提出嶄新見(jiàn)解或行動(dòng)：也許只是小小的改變，但也可能是顛覆了原本的傳統(tǒng).

大多數(shù)人都能想到的絕不是好的創(chuàng)意，實(shí)際上根本就談不上創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須是新奇的、驚人的、震撼的、實(shí)效的。有很多人認(rèn)為創(chuàng)造是直接來(lái)源于人的本能，但創(chuàng)造過(guò)程是一個(gè)逐步實(shí)施的過(guò)程，可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)掌握。

2021/5/922021/5/932021/5/94二、創(chuàng)意的基本特征

1、突發(fā)性

2、突變性

3、突破性2021/5/95

三、創(chuàng)意的前提條件1、主觀上必須有動(dòng)機(jī)。2、所需材料的積累:生活積累、學(xué)習(xí)積累。創(chuàng)意——來(lái)自于生活。例：雕牌洗潔精—“盤(pán)子會(huì)唱歌”洗潔精產(chǎn)品價(jià)值—去污能力不傷皮膚（立白）價(jià)格、用量（白貓）不殘留化學(xué)元素-----廣告主題——廣告表現(xiàn)為使用雕牌洗潔精后的盤(pán)子可以摩擦出聲音。2021/5/96

四、廣告創(chuàng)意的理論描述

廣告創(chuàng)意—?jiǎng)?chuàng)造意象之意

廣告創(chuàng)意概念：是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即圍繞廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。

也就是廣告主題意念的意象化；使概念可視化。2021/5/97

五、意念、表象、意象意念概念：作品所要表達(dá)的思想、觀點(diǎn)，也就是廣告主題。表象概念：符合廣告創(chuàng)作的思想，可用以表現(xiàn)商品或勞務(wù)特征的客觀形象。在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)，稱(chēng)之為表象。意象概念：以表象為基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)、滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定意味的，經(jīng)過(guò)聯(lián)想等藝術(shù)的創(chuàng)作，創(chuàng)造出一種新的形象。2021/5/98例:藝術(shù)創(chuàng)作中的表象即意象徐悲鴻_馬2021/5/99六、廣告創(chuàng)意的原則什么是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意優(yōu)秀廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益創(chuàng)異---創(chuàng)造吸引力也就是”獨(dú)創(chuàng)性”原則創(chuàng)益---創(chuàng)造效益也就是”實(shí)效性”原則2021/5/910(一)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最根本的一項(xiàng)素質(zhì)，最鮮明的一項(xiàng)特征.獨(dú)創(chuàng)性原則就是不能因循守舊、墨守成規(guī)，要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性體現(xiàn)在：舊的元素、新的組合2021/5/911廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，廣告創(chuàng)意的目的只有一個(gè)“促銷(xiāo)”。即實(shí)效性。影響實(shí)效性的主要因素---創(chuàng)意的傳達(dá)效率：創(chuàng)意水準(zhǔn)直接影響受眾的反應(yīng)形式和反應(yīng)強(qiáng)度。傳達(dá)效率是受兩方面影響：（1）可理解性（2）相關(guān)性2021/5/912課堂練習(xí)：廣告主題1、找一篇熟悉的廣告作品，從中找出廣告創(chuàng)意中的意念、表象、意象。2、圖形創(chuàng)意對(duì)所給定的平面做至少三個(gè)圖形創(chuàng)意。要求1、桌子的基本特征不變

2、三個(gè)圖形間想象主題不能相同2021/5/9132021/5/9142021/5/915第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理2021/5/916廣告創(chuàng)意表象（客觀事物）(1)加入作者的感情、思想（2）藝術(shù)加工意象（帶有一定情感）2021/5/917一、意象的意義意象是被賦予了一定的意義的表象，具有下列作用：（一）意象的象征意義（二）意象的指示意義（三）意象的情感意義（四）意象的誘惑意義2021/5/918（一）意象的象征意義象征：是指表達(dá)精神內(nèi)容的具體形象。在某種特定的環(huán)境和語(yǔ)言中，某種物體和形象、情節(jié)或情景、觀念和原理，成為表達(dá)另一意義的手段。例：松——堅(jiān)毅頑強(qiáng)、紅豆——情侶相思象征符號(hào)（symbol）：指的是符號(hào)形體與符號(hào)對(duì)象之間沒(méi)有相似性或因果相承的關(guān)系，而是由象征符號(hào)使用者做出的一種硬性規(guī)定。2021/5/919象征生命2021/5/920（二）意象的指示意義指示：指表示兩者（表象與意象）之間直接的、表面的、淺層次的關(guān)系，就是單純的用一種事物的形象來(lái)指示另一種事物的形象。與其所表征的對(duì)象之間存在著一種直接的因果關(guān)系或鄰近性的聯(lián)系。2021/5/921指示意義2021/5/9222021/5/9232021/5/924（三）意象的情感意義情緒和感情是情感的兩個(gè)方面，是兩種既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的心理因素。情緒：非對(duì)象性的、指向主體自身的一種心理狀態(tài)。感情：是人對(duì)客觀對(duì)象的態(tài)度，它是人對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)事物、對(duì)客體化自我的一種趨近或疏離的心理趨勢(shì)。2021/5/925表現(xiàn)愛(ài)情的形態(tài)表現(xiàn)親情的形態(tài)表現(xiàn)友情的形態(tài)表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài)表現(xiàn)同情的形態(tài)表現(xiàn)3B的形態(tài)（三）意象的情感意義2021/5/9262021/5/9272021/5/9282021/5/9292021/5/930（四）意象的誘惑意義

意象的性質(zhì)、形態(tài)不僅會(huì)影響受眾的感情和情緒上的反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)人的欲望產(chǎn)生激起和引誘的作用。2021/5/9312021/5/932表現(xiàn)同情的形態(tài)例：雕牌洗衣粉男人更需要關(guān)懷—麗珠得樂(lè)2021/5/933表現(xiàn)3B的形態(tài)3B=嬰兒+美女+動(dòng)物例：立邦漆2021/5/9342021/5/9352021/5/936二、意象的選擇、創(chuàng)造（一）對(duì)表象的選擇（二）對(duì)意象的創(chuàng)造2021/5/937（一）對(duì)表象的選擇一個(gè)表象具有多方面的特征，每一特征都可能對(duì)應(yīng)著某一意義。例：牛2021/5/938（二）對(duì)意象的創(chuàng)造1、變形2、夸張3、擬人化4、錯(cuò)位5、代替6、嫁接2021/5/9391、變形

2021/5/9402、夸張

2021/5/9412021/5/9423、擬人化(比擬)

2021/5/9432021/5/9442021/5/9452021/5/946第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程作為一種復(fù)雜的思維過(guò)程，廣告創(chuàng)意起源于自覺(jué)的有意識(shí)的思考，既搜索、接受和重組必要的信息，提出各種可能的方案。隨之又有一個(gè)孕育階段，在意識(shí)和潛意識(shí)中進(jìn)一步思索和醞釀各種信息、重新組合的可能性；最后通常都是由于受到某種因素的啟發(fā)，以靈感的方式突然出現(xiàn)，瞬間完成整個(gè)思維過(guò)程，即產(chǎn)生創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意程序：（一）收集原始資料（二）咀嚼、品位、消化資料（三）順其自然、拋開(kāi)問(wèn)題放松自己（四）創(chuàng)意涌現(xiàn)（五）形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠應(yīng)用。2021/5/947奧氏程序奧氏程序是美國(guó)廣告學(xué)家?jiàn)W斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的，它基本有3個(gè)步驟：

1、查尋資料----闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。

2、創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線(xiàn)索,修改各種觀念,形成各種初步方案。

3、導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

2021/5/948黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來(lái)的，其程序?yàn)椋簥W氏程序

1、藏：收藏資料；

2、運(yùn)：運(yùn)算資料；

3、化：消化資料；

4、生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意；

5、修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

2021/5/949美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯.揚(yáng)（JamesYoung）說(shuō)：“創(chuàng)意（idea）不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！彼麑?duì)創(chuàng)意思考舉出兩個(gè)原則：

（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合——以萬(wàn)花筒為例，萬(wàn)花筒轉(zhuǎn)動(dòng)后，筒內(nèi)的玻璃片可呈現(xiàn)很多圖案來(lái)，筒內(nèi)玻璃片數(shù)越多其所呈現(xiàn)的圖案就越多，創(chuàng)意的產(chǎn)生和這種原理是相同的。

（2）創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素使其發(fā)展，創(chuàng)造成一種新的事實(shí)——例如可從大標(biāo)題中，把詞句的排列順序變更一下，就能產(chǎn)生一種新的事實(shí)，發(fā)揮更有效的廣告效果。2021/5/950a.準(zhǔn)備期——研究所搜集的資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料與特殊資料，所謂特殊資料，是指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

b.孵化期——在孵化期間，把所搜集的資料加以咀嚼消化，在有意或無(wú)意之中，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)，突然發(fā)現(xiàn)的。

c.啟發(fā)期——大多數(shù)的心理學(xué)家認(rèn)為：印象（image）是產(chǎn)生啟示（hint）的源泉。所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

d.驗(yàn)證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意，予以檢討修正，使其更臻完美。

e.形成期——以文字或圖形，將創(chuàng)意具體化。

思考創(chuàng)意的各階段，沒(méi)有明確的準(zhǔn)繩，有時(shí)這些階段會(huì)重疊，甚至前后順序是顛倒的。2021/5/951第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法一、垂直思考法二、水平思考法三、放射思考法四、集腦會(huì)商法2021/5/952一、垂直思考法垂直思考法：按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大的方法。如，由“電腦”會(huì)想到什么？垂直思考的結(jié)果是：病毒。。黑客。。游戲等等特點(diǎn)：有一定結(jié)構(gòu)范圍可以按著一定順序可預(yù)測(cè)性垂直思考法缺點(diǎn)：帶有強(qiáng)迫性、生硬銜接性不好2021/5/953例2021/5/9542021/5/955二、水平思考法水平思考法：是指思考問(wèn)題時(shí)向著多方位發(fā)展。是在條件接近的情況下，對(duì)相似事的發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找出差距、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后再提出解決問(wèn)題的辦法的一種思維活動(dòng)。如，由“電腦”會(huì)想到什么？水平思考的結(jié)果是：盜版。。比爾蓋茨。。上司。。老鼠。。互聯(lián)網(wǎng)等等特點(diǎn)：不一定有順序無(wú)可預(yù)測(cè)性使思維高度大大增加2021/5/956三、放射思考法放射思維創(chuàng)意則是由一個(gè)原點(diǎn)向四面八方呈放射狀進(jìn)行思考的更加不受拘束的思考方式。如，由“電腦”會(huì)想到什么？放射思考的結(jié)果是：方便面。。健身房。。眼鏡。。安眠藥。?？Х鹊鹊?021/5/9572021/5/958四、腦力激蕩法（頭腦風(fēng)暴）

（Brainstorming）

腦力激蕩法是最為人所熟悉的創(chuàng)意思維策略，此法強(qiáng)調(diào)集體思考，著重互相激發(fā)思考，鼓勵(lì)參加者于指定時(shí)間內(nèi)，構(gòu)想出大量的意念，并從中引發(fā)